根据Business of Fashionn近期报告，Nike和adidas两个品牌均面临了库存过剩难题，例如Nike仓库中目前持有价值 93 亿美元的库存，同比增长 43%；而adidas仓库中持有价值 67 亿美元的库存，同比增长 73%。庞大的积压库存货物中，曾经带给耐克和阿迪高额利润的运动鞋占据了库存货物60%以上。

图源于网络：积压的Nike运动鞋

为何曾经火爆市场、“一鞋难求”的商品现在却处于无人问津的过剩境地？尽管2022年的经历不一样，但仔细研究阿迪耐克运动鞋库存过剩原因，不难发现其中的共性和差异性：

疫情影响严重，全球运动鞋市场增速放缓。

根据欧睿信息咨询公司数据调研，2022年全球运动鞋销售额总计1524亿美元，较上年增长2.7%，但与2021年的19.5%相比大幅放缓。美国全球行业分析公司Global Industry Analysts Inc., (GIA）发布报告提及“全球鞋类市场预计到2026年将达到4214亿美元规模，其中运动鞋细分市场的增长将重新调整为复合年增长率2.9%。”上述数据无一不在表明，运动鞋市场高速增长的时期已经过去，而耐克阿迪尚未调整适应放缓的市场，此前“马力全开”的生产线下大量商品出厂却未能成功按期销售，成为库存积压的主要原因。

市场风格转变，“学院风”压过“运动风”。

运动鞋市场增速放缓导致耐克阿迪库存积压，一部分原因是高速增长期后市场“冷静期”的到来，另外一部分原因在于消费者对于鞋类风格的喜好转变。时尚是个轮回，当象征阳光、热血的运动时尚周期结束，消费者转而喜欢以穆勒鞋、乐福鞋为代表的“学院风”鞋类。根据BOF公司近期报告，2019年至2022年底，男士运动鞋的总体市场销售份额下降了5%。与此同时，穆勒、乐福等学院风休闲鞋类在同一时期增长了5%。

商品溢价过高，名人合作终止。

“炒鞋”一直是耐克屡试不爽的营销方式。但当热潮消失，消费者收入减少，溢价过高的运动鞋相比于日常必需品不再成为人们追逐购买的对象。在二级市场中，此前“一鞋难求”的Jordan 1 Dark Marina Blue和Jordan 1 Heritage目前的交易价格已经低于其原始零售价值，“溢价炒作”也在一定程度上反噬耐克。而“难兄难弟”的阿迪在2022年面临了最大的难关——与存在反犹太言论的明星Yeezy结束合作关系。根据Bloomberg公司数据分析，Yeezy运动鞋系列占阿迪2021年收入的近7%，合作解除预计将使阿迪2022年的净收入减少2.46亿美元。不能售卖的Yeezy运动鞋系列被囤积在阿迪仓库中，尚且不知道何去何从。

面对上述困境，阿迪启用“复古”运动鞋迎合市场风格偏向，随着品牌引导其名下Gazelle、Samba等系列运动鞋逐渐恢复市场热度。

AdidasSamba运动鞋

而耐克则是高调宣布与美国艺术家汤姆·萨克斯(Tom Sachs)合作，共同推出一款“通用”运动鞋，试图匹配消费者当下更加多样的场景需求。

Tom Sachs x NikeCraft “General Purpose Shoe”通用鞋

阿迪和耐克的策略对于2023年的市场是否起效尚未得知，但面对行业大佬难得“落难”，其他运动品牌早已蠢蠢欲动，试图抢占时机，从阿迪耐克手下占据更多市场空间。及至目前调研，我们会发现一些小众品牌在产品和营销共同发力下发展迅速，其势头强劲在一定程度上也为阿迪耐克“复苏”带来了重重阻碍。

例如，其中有：

ON：比尔盖茨都爱穿的跑鞋品牌，名字越短越不简单

成立于2010年的瑞士跑鞋品牌ON昂跑基于其品牌大胆的产品设计和巧妙的品牌推广在运动鞋行业崭露头角，其中包括将单一专业跑鞋产品逐步扩展到集齐越野、运动休闲、网球等多个运动细分领域的基层营销，以及推出号称可以实现100%可回收和材料重复利用的Cyclon系列跑鞋。

图来源于ON官网：ON 2022年前三季度业绩报告

可回收和绿色环保概念在运动鞋行业很常见。早在2010年，NIKE就已经通过回收塑料瓶用于制作鞋类和服装，阿迪也在2016年就推出百分百用海洋垃圾回收制作的运动鞋——UltraBoost系列，仅仅这系列当年就为阿迪带来100万双鞋的销售成果。

图源网络：左为ON Cyclon跑鞋，右为阿迪UltraBoost跑鞋

2022年年底，ON发布前三季度业绩报告，仅第三季度净销售额就达到了 3.2022 亿瑞士法郎，同比增长50.4%，这其中原本有多少属于阿迪耐克的市场份额不得而知，但毫无疑问ON凭借可持续产品服务理念和产品 Cyclon确实实现了大幅提升。当然，如果ON企图反超运动鞋两大巨头，可能需在品牌营销和产品概念上更加别出心裁。

SALOMON：专业运动品牌中的“潮牌”，“潮牌”中的“断货常客”

SALOMON萨洛蒙是1947年创建于法国的全球户外运动品牌，自2020年进驻中国以来，实现连续三年增长，其中运动鞋作为主售商品占比70%以上。区别于其他运动品牌，SALOMON萨洛蒙在品牌营销上非常注重流量推广。至目前，SALOMON萨洛蒙仅在小红书一个社交平台上的就有超过4万+篇的相关笔记。而点开相关笔记，你会发现和一般的品牌购物分享不同，SALOMON萨洛蒙的大多相关笔记都是在分享关于如何线下买鞋的攻略，这和耐克“炒鞋”都使用了异曲同工的“饥饿营销”。

图片来源小红书页面的笔记

社交平台推广、与时装商店The Broken Arm、设计师Boris Bidjan Saberi等品牌进行合作，SALOMON萨洛蒙将自己品牌推向“潮牌”流量方向，并在过程中不断使用“饥饿营销”试图引发抢购热潮。联名合作与饥饿营销确实为SALOMON萨洛蒙带来了关注度，但与此同时“跑鞋不防滑”的用户体验吐槽也随之增多，造成品牌不良舆论。重营销超过本身产品的SALOMON萨洛蒙首要任务不是试图从关注度、流量方面超越耐克阿迪，而是应多将注意力重新归集到产品本身。毕竟，品牌营销再好、联名再多，产品终究是一个品牌存活与发展的根本。

消费者吐槽Salomon运动鞋太滑

ASICS：“跑鞋之王”硬杠高科技材料，数字化加持品牌增长

成立于1949年的ASICS亚瑟士早年间凭借6米高空扔鸡蛋让其跑鞋材料“Gel”胶一“蛋”成名，连带品牌开始在业内声名鹊起，深受消费者信任。40年以来GEL材料的升级史可以囊括ASICS亚瑟士大部分产品史。从GEL-KAYANO、GT2000，到GEL-NIMBUS，ASICS亚瑟士试图不断放大GEL（缓震胶）的优势，并打出“一鞋一科技”的营销口号。行业之中一贯以新材料构建Boost缓震系统作为运动鞋亮点的阿迪，迎来劲敌。

图源网络：左为ASICS中底GEL材料，右为阿迪Boost中底材料

近三年，ASICS亚瑟士同样受到疫情影响冲击，但相比之Nike、adidas两家连续多个季度的下滑处境，ASICS亚瑟士依旧维持了增长的趋势。2022年第三季度，ASICS亚瑟士销售数据显示其在亚洲地区实现收入187.7 亿日元，同比增长超20%。除却打出“新材料”的牌面，ASICS亚瑟士创新采用了数字化和本地化方式，解决了供应商材料短缺问题，这也是品牌能逆流而上的重要原因。

ASICS亚瑟士数字资产管理逻辑图

Brooks：从破产边缘到击败耐克，“她经济”助力品牌成功逆袭

成立于1914年的Brooks布鲁克斯在2001年遭遇了破产局面后，将品牌重新聚焦在跑鞋上，使其本身远离了向大众销售运动鞋的竞争格局，并试图以更深层次的营销预算向细分领域客户推广品牌及商品。随着女性在运动市场中参与度提升，Brooks布鲁克斯逐步提高女性跑鞋在整体品牌商品中的占比，开发打造更强大的女性产品，并为消费者提供更加精准的服务。

图源网络：Brooks布鲁克斯跑鞋

专注于专业跑鞋的研究和精准营销，这样的品牌发展策略在2021年终于为Brooks布鲁克斯带来一次逆袭。2021年第一季度，Brooks击败运动品牌巨头耐克，成为女士功能性跑鞋板块中排名第一的品牌。2022年， Brooks连续两个季度在美国成人功能跑步鞋市场占据榜首，其市场份额为21%，并到现在依旧继续保持上升势头。但单凭女性赛道，尚不足以支撑Brooks完成市场扩张。缺少破圈代表性运动鞋、单一赛道发力，Brooks布鲁克斯或需再次调整品牌路线，以达扩大市场份额的目的。

全球运动鞋市场放缓的大环境下，各大品牌不断寻找新的契机和道路。无论是面临库存积压的耐克阿迪，抑或是正在再次寻求逆袭反超的其他运动鞋品牌，可以肯定的是，运动鞋离完全过时还很远，而市场复苏、供应链重新运转的2023年必将成为各大品牌争夺市场份额的关键时期。

您的品牌在2022年遇到哪些困难，2023年又有什么计划？

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身上的衣服、脚上的鞋，我们几乎能脱口而出它的品牌，但很少有人知道它产自何处。除了苹果产品背后的富士康赫赫有名，普通消费者很难再准确说出其他苹果代工厂的名字。代工厂是隐秘的，它的名称和logo很少出现在公众视野。它也是密集劳动的产业，在人们心中“低端”是它的代名词。

但这并不意味着代工厂与高市值、高营收无缘。

国内最大的服装代工厂申洲国际，市值超过2000亿港元，今年上半年营收超过100亿元人民币，与国产运动品牌中国李宁的市值相当，仅次于安踏体育。另一个今年刚在A股上市的运动鞋代工厂华利集团，市值高于1000亿元人民币，今年上半年营收高达81亿元，领先于国内绝大多数鞋服品牌。

申洲国际、华利集团是市场公认的行业翘楚，而之所以能将一个看似“低端”的生意做得风生水起，离不开它们对整个鞋服生产链条的优化。但随着疫情爆发与反复，代工厂们也在经历着起伏。

高效生产的关键

分别成立于2005年和1995年的申洲国际、华利集团，都是集设计研发、加工生产为一体的ODM代工厂，拥有一套复杂而环环相扣的产业链条。因此，提高经营效率的方法是优化各个环节的流程。

代工厂上游是原料厂商、下游是品牌和经销商，代工厂是上下游的链接者。品牌向代工厂提出需求，代工厂采购原料、生产样品。品牌、生产双方敲定样品后，品牌下了批量订单，代工厂就可以量产，并交付给品牌。

图源：华创证券

从鞋服行业的供应链运作方式即可看出，代工厂的生存法则是：把控前端，即原料的品质和价格和生产成本；满足后端，即品牌方面的需求，从而获得源源不断的稳定订单。

在前端，申洲、华利尽可能将更多的生产环节掌握在自己手中，从而降低成本，并提高生产效率。例如，申洲国际将复杂的成衣制作流程充分简化成“纵向一体化生产”的模式，即将原本分散在纱线厂、纺织厂、印染厂、制衣厂的制衣各个工序集中在一个生产基地内，提高了效率，也降低了分散生产的不确定性。

华利集团向上游垂直整合鞋模制作、针织鞋面等鞋履研发相关业务，能够独立完成鞋底模具的开发制造，同时还可以使用电脑编织一体成型鞋面生产设备，高效生产编织鞋面。

作为代工厂，申洲、华利的生产流程多而复杂，因此两公司都在近年来引入了更多的自动化设备，致力于提高生产车间的信息化、数字化水平。

显而易见的效果包括，申洲国际每个货架、每匹布都有一个条形码，每匹布的进出都会在后台数据系统上显示，计划部门得以掌握每个合约需要的面料数量，仓库的承载量和吞吐量得以提升，目前，申洲宁波工厂的立体仓库可以容纳1.5万吨面料，每天吞吐量达到1200吨；华利集团自行研发不停顿模板系统，配合不间断电脑针车使用，使得每台电脑针车可增加约10%的生产数量。

同时，作为劳动密集型企业，申洲、华利将部分产能布局在东南亚，原因是当地劳动力成本较低、以及税收优惠力度较大。

面对品牌商，代工厂则需要具备优秀的交付能力，而交付能力的核心在于，良好的产品品质，以及按时、保质、保量地将产品交付给品牌。

其中，研发能力是申洲、华利从众多代工厂中脱颖而出的重要原因。申洲、华利的重要客户包括耐克、阿迪达斯、彪马、优衣库等休闲运动鞋服品牌，这些品牌区别于普通鞋服品牌的核心在于，拥有科技含量较高的产品系列。

申洲、华利的研发能力，让他们能提供给客户“别人给不了的东西”。

一个典型的例子是，2012年，当申洲国际的大客户耐克推出针织跑鞋鼻祖Flyknit Racer，需要代工厂为其生产高技术含量的Flyknit鞋面的时候，许多供应商选择放弃。但申洲果断决定为NIKE重金购入多台新的生产设备。

申洲国际还专门为耐克、阿迪达斯等品牌建立工厂和设计工作室。至2020年，申洲国际和品牌共同开发的面料技术包括耐克的Flyknit、Dri-fit、Tech Fleece、TechKnit和优衣库的AIRism。

华利集团也在高技术产品中投入颇多，其目前是运动鞋履代工企业当中少数能够实现编织鞋面自产的企业之一。此外，华利还实行的“包厂制”，将某一工厂外包给某一客户进行生产供货，以满足其对于产能充足性和灵活性的需求。

而前文提到申洲、华利在生产效率方面的提升，也迅速转化为其高效的交付能力：通常，成衣制造商要至少提前一个月向面料商下单，等拿到面料再生产，交货时间起码需要3个月。而申洲国际的平均交货周期在45天左右，最快可以在15天内交货；华利集团也可以做到1个月内甚至2-3周内交货。

优秀的交付能力让申洲、华利能与大品牌牢牢绑定。申洲国际的大客户包括阿迪达斯、耐克、优衣库、彪马；华利则与耐克、VF、Columbia、Under Armour、彪马等休闲运动品牌建立稳定关系。

这些大品牌近年来不断削减供应商数量，例如在2014年到2020年间，耐克的服装供应商数量从430家减到329家，阿迪达斯的供应商数量也从340家减少到277家。生产效率高、研发能力强，是申洲国际、华利集团稳固地位的关键。

何以成为行业龙头

高效的生产链条，是申洲国际、华利集团获得良好业绩、超过同行、比肩下游品牌商的关键所在。

纵观国内鞋服全行业，申洲、华利的营收媲美头部鞋服企业。财报显示，2021年上半年，申洲、华利的营收分别达到113.7亿元、81.9亿元，同比增长11.1%、18.23%。

2021年同期，国内鞋服企业营收排在前列的分别是安踏体育、李宁、海澜之家，营收分别为228亿元、102亿元、101.3亿元。申洲国际的营收仅次于安踏体育，而华利集团的营收仅次于海澜之家，遥遥领先于国内多数鞋服品牌。

申洲、华利的利润表现在代工行业中也处于领先地位。2021年上半年，申洲国际、华利集团的毛利率分别达到29.7%、28.64%，净利率则分别达到19.6%、15.8%，均领先于行业水平——根据东吴证券的测算，成衣制造的毛利率通常在15%到30%、净利率在5%到10%。

同时，申洲、华利的净利率甚至超过他们的大客户——耐克的净利率在2022年Q1为15.3%。

“代工”本是一个利润被严重压缩的行业。固定成本高，营收层面也会因为缺少品牌溢价而低于下游品牌商。申洲、华利盈利能力比肩下游品牌商，反映的是二者对于生产全链条的精细化管理能力。

申洲、华利都与大客户形成绑定关系，这使得他们订单量大、而且较为稳定。申洲国际五大客户的总销售额，占2021年上半年总收入的87%，2020年同期则占比85%。2021年上半年，华利集团的五大客户总销售额占集团总销售额的91.6%。

同时，从财报中可以看出，申洲、华利的各大客户收入比例较为均衡，2021年上半年，申洲、华利的客户中，收入超过集团收入10%以上的客户，都分别有四家。

在绑定多家大客户的同时，不断开拓新客户从而增加新的收入来源也十分关键。例如，华利集团在2021年上半年获得的新订单或生产的新品牌包括New Balance、Asics、On Running。

申洲、华利的大客户都是头部运动品牌，其生产的主要也是运动鞋服。申洲国际的运动类产品销售额2021年上半年占总营收的71%，其中包含服装鞋帽和针织类产品；华利集团的主要生产运动鞋，包含运动休闲鞋、户外靴鞋、运动凉鞋/拖鞋及其他，其中运动休闲鞋的销售额占总销售额的58.7%。

疫情绊脚石

新冠疫情仍在深刻影响世界经济。作为鞋服代工厂，申洲国际和华利集团受国际市场影响明显。

生产方面，申洲国际的工厂主要分布在柬埔寨、越南和中国，其在国内和海外的面料产能占比几乎是五五开，海外的成衣产能则占到40%。而华利集团的主要产能布局在越南。市场方面，申洲国际的海外市场销售额占比超过70%，华利集团的销售额几乎全部来自海外。

他们无法避免疫情反复带来的的影响。

东南亚是鞋服代工厂扎根的首选地。2020年，越南跃升为全球第二大纺织品出口国，仅次于中国。但自从新冠疫情爆发以来，布局在东南亚的代工厂正在经受危机。

第一财经曾在10月报道，今年7月以来，越南政府执行了持续3个月的严格封锁，导致工厂大面积停工、工人被隔离。根据越南统计总局数据，今年第三季度，该国GDP大幅下滑6.17％，创下20余年来最大跌幅。而工厂停工也同样影响着柬埔寨。

生产地遭遇疫情，对生产端的影响是直接的。今年3月，申洲国际的柬埔寨生产基地停工了一个月；7月，公司位于越南西宁省的制衣厂停工，两个面料厂的实际产量缩水至正常产能的30%和33%。申洲国际在2021年中报表示，其越南生产基地开工受限每满两周，公司的布料和服装的年度总产能就将分别下降约2%和1%。

华利集团今年10月时也曾在投资者互动平台上表示，印尼、越南南部受疫情影响，制鞋工厂产能供应紧张。财报显示，华利集团在2020年上半年裁员19063人，占公司2019年为止总员工数量的14.02%。今年上半年，其缅甸世川鞋履生产基地建设项目因缅甸政局变动和疫情影响，投资计划暂缓实施。

消费端同样会受到疫情影响，特别是在疫情初期，欧美等海外市场低迷，申洲、华利2020年的营收、利润都曾因海外市场需求下降而受到影响。而今年，海外市场需求有所恢复，申洲、华利在这方面受到的影响相对较小。

新冠疫情影响全球，这让让原本发展一路顺畅的申洲国际、华利集团遇到了难题。但它们的市场领先地位依然难以撼动，二者多年来已经在鞋服代工行业积累了稳定客源，沉淀了丰富的经验、技术、规模。

这也揭示了代工行业的生存之道：优化生产链条、提高生产效率与稳定性，才能获得客户的信任；提高研发技术，为品牌方提供高技术含量的产品，才能真正绑定大客户，站稳行业的最高点。

开创了“潮鞋+炒鞋”风潮的耐克，最近又追赶上了元宇宙的风口。

12月14日，路透社消息称，耐克宣布正式收购虚拟时尚奢侈品设计公司RTFKT Studios，但并未透露收购金额，希望通过收购能在快速增长的“元宇宙”中加快扩张步伐。

RTFKT Studios网站显示，这家公司成立于2020年1月，以当下最火的NFT技术作为虚拟鞋和虚拟头像的收藏认证，在欧美潮流圈备受认可。而根据纽约时报记者的报道，耐克很可能为这家虚拟运动鞋生产商和设计商支付了超过两亿美金的并购成本。

该消息一经传出，引发业界一片哗然。因为作为运动品牌的生产商和从业者，谁都无法想象耐克会为一个存在于虚拟空间的潮鞋品牌支付这么高的收购费用。

有人在知乎中表示，耐克这样的行为有通过虚拟产品“再割一轮韭菜”的嫌疑，“是不是虚拟鞋出来了实体鞋的价格就会往下走，那现在存的这些限量版的鞋会不会贬值呢？”

无论如何，这则收购消息都让潮鞋圈和体育用品行业感到很意外，耐克做出这样的战略决策，其背后的真实意图是什么？

1、RTFKT是何方神圣？

据「子弹财经」了解，收购RTFKT Studios（以下简称RTFKT）并不是耐克突然作出的决定。

早在11月3日，耐克已向美国专利及商标局提交「NIKE」、「Just Do It」等多项商标申请，商标用途表示可用于下载虚拟物品，包括具有电脑编程特性的鞋、衣服、头饰等产品。

知情人士表示，耐克可能会在未来几个月里推出一系列虚拟产品，结合此次收购能看出，耐克与旗下面向年轻人的乔丹与匡威品牌，很可能将会全面数位化。而这样的消息放到Facebook改名META的新闻之后，能看出耐克重视虚拟时尚产品市场的决心，也预示各大时装品牌的虚拟世界及NFT军备竞赛将会愈来愈激烈。

被耐克看上的RTFKT，在创立之始就宣布会借鉴街头服饰和耐克的合作方式，通过发布限量版虚拟产品的模式来经营。这家公司的崛起，其实是在与Jeff Staple、村上隆（Takashi Murakami）等艺术家合作，利用NFT数字版权保护技术，成功实现IP版权的商业化之后被人关注的，并已发展了一批狂热的粉丝。

今年上半年，RTFKT就宣布获得800万美元融资，由风投公司Andreesen Horowitz领投，参投的还包括路易·威登的首席数字官Ian Rogers，拳头游戏的联合创始人Marc Merrill等等，而此时的RTFKT仅有2-3名全职员工。

严格来说，RTFKT不是专门设计虚拟鞋的，它其实是集时装潮流、AR、VR游戏于一身的一个创业项目，公司网站上虚拟鞋只是很小一部分，每个季度不会超过3款，更多的IP数字化产品则跟VR、AR，甚至网络游戏有关。

2020年，RTFKT由Chris Le、Wissam AI-Madhon、Benoit Pagotto三个志同道合的艺术家创立，他们创立这家公司的目的，其实是想把时尚与奢侈品产业数字化。

因此，RTFKT在经营策略上类似Nike、Rolex或Supreme，为了推广品牌会设计数字化的球鞋与限量服饰。由于RTFKT的网站跟Ready Player Me等VR虚拟化身平台可以对接，买下相应虚拟产品的用户可以在其他VR虚拟化身平台穿戴上这些服饰或潮鞋，这就对年轻人产生了不小的吸引力。

而且这三位创业者在虚拟产业领域并不是默默无闻，严格说他们应该是虚拟服装设计和产业中的大佬。

根据美国一些时尚媒体的报道，他们三人创立RTFKT之前组建了工作室，在虚拟产业和网游领域非常出名。

据说他们曾参与设计了LV等奢侈品的品牌零售店，还为嘻哈艺术家制作了标志。另外，他们的艺术领域很多元，曾经导演了电影和音乐视频，销售了数百万的《CS：GO》和《Dota2》皮肤，将虚拟用品的在线社区发展到数百万人。

据了解，RTFKT第一次进入人们的视野，是在2020年2月。互联网上出现的一张照片，照片上马斯克穿着一双谁都认不出牌子且非常酷的鞋出席活动，引发了人们的兴趣。这款“赛博球鞋”酷似特斯拉旗下的电动皮卡“Cybertruck”，因此获得很多人追捧。

这后来证明是一张被ps的照片——这是RTFKT为马斯克打造的虚拟球鞋，并ps到了照片之中，实际上马斯克并没有真正穿上它。

此举引发的轰动也成功让RTFKT从幕后来到台前。2020年下半年知名NFT交易平台OpenSea的数据显示，这款球鞋最后一次成交的价格为30ETH，根据当时的兑换率来计算，大概这款虚拟球鞋的成交价约为1.8万美元左右，而最高的时候，这款鞋在网络上报价超过70ETH，也就是差不多5万美元。

自此之后，RTFKT开启了在虚拟装备上“一条路走到黑”的旅程。

2020年11月，RTFKT以Air Jordan 1 OG为灵感，制作了一双名为The X Evolutions的NFT球鞋，这双鞋的特点就是“空白”，在每次拍卖达到一定价格时都会增加一抹油彩，设计也会发生变化。

最终这款鞋在进化六次后，以22ETH（约1.3万美元）被著名NFT藏家 Whaleshark买下。而且，为了纪念这个历程，RTFKT特意为这款鞋定制了实体球鞋，并寄送给了Whaleshark。

（图 / Whaleshark收到的The X Evolution实体球鞋）

也许，这才是耐克看上并决定收购这家公司的原因，因为他们在设计虚拟鞋过程中，参考了很多实体鞋的参数。换句话说，RTFKT的虚拟鞋其实只要想投产，大部分都可以在现实社会制造出来。

更何况，由于崇拜耐克，所以RTFKT常以耐克鞋作为原型去设计虚拟鞋，而且这家公司创立时的发展目标是要成为“元宇宙中的 Nike”，所以这可能增加了耐克想收购这家公司的决心。

因为RTFKT成立之初，其管理团队拼命学习耐克在市场推广与企业管理中的经验，并制定了很多“耐克化”的文化和经营策略。从某种程度上讲，耐克收购RTFKT并入整个集团业务的速度会非常快，而且进入管理体系也不用多做调整。

就在今年六月，他们的虚拟鞋设计和发售达到顶峰，他们与青年艺术家FEWOCiOUS合作，设计了几款虚拟鞋，分别定价为3000、5000、10000美元，居然在七分钟内销售了600双，共计310万美元的销售额。

RTFKT联合创始人Benoit Pagotto也在之后的采访中表示，会安排专业团队跟进，利用供应链生产实体鞋提供给这些买家，提升这些虚拟鞋的收藏价值。

此前，在RTFKT有差不多1/3的虚拟鞋都是用耐克鞋作为原型进行设计，7月时耐克决定跟这家新兴公司合作，选定了2005年3月发售的Staple x Nike SB Dunk这款鞋作为原型，不仅在虚拟空间翻制了这款鞋，耐克还出了Staple x Nike SB Dunk回归版的现实球鞋，而RTFKT为其鸽子logo制作了3D模型。

由于之前NIKE SB Dunk联名球鞋早已成为当今“天价球鞋”排行榜上第二名（二级市场售价约为90000美元），因此他们的合作迅速引发消费者的热情，也间接提升了两者的知名度。

如今，结合耐克收购RTFKT的举动来看，上述合作的方式很可能会成为未来耐克跨越现实与虚拟去发展“潮鞋”产业的一个重要模式。

2、醉翁之意不在酒

从某种意义上讲，耐克收购RTFKT的真正意图并不是元宇宙。

虽然，目前耐克不停地对外宣称“将未来寄托于元宇宙”，但此次收购RTFKT，耐克看中的是RTFKT针对年轻消费群体的强大设计能力以及布局完整的NFT版权技术。

所谓NFT（即Non-Fungible Token，指非同质化代币，用于表示数字资产的唯一加密货币令牌，可以买卖），是从区块链技术脱胎而来的数字化版权加密保护技术。

由于NFT的可扩展性极强，只要是IP都可以变成NFT，例如艺术、音乐、视频或设计等，都能够体现为IP化数字化资产并以NFT方式确权和通行。

从耐克最近向美国专利商标局提交了七项请求，以保护其在“可下载虚拟商品”和相关服务中的全套商标来看，NFT其实才是耐克当前最关注的重点。

而早在2019年，耐克便向美国专利局申请了名为CrpytoKicks的区块链技术，就是通过区块链对每对实体鞋都附加密牌这一数位资产，鞋被卖出则加密牌亦将会同时转移到新买家的数字账号中。这技术可以区别球鞋的真伪，并且能让耐克掌握每双鞋的去向。

这可能是这家体育用品巨头第一次在数字化资产技术领域投入巨资，而刚刚兴起的NFT，则顺理成章成为耐克的新宠。

目前，全球NFT市场发展极其迅速，2021年第三季度，NFT的全球交易总额超过了106.7亿美元，比第二季度增长了704%，比去年年同比增长38060%。

这样的增速即使在互联网领域也前所未见。

在今年接受纽约电子时尚杂志《JingDaily》专访时，RTFKT联合创始人Benoit Pagotto曾表示，新兴消费者是从小伴随电子游戏长大的，“虚拟IP和产品”未来的市场极其广阔。

这意味着，未来的时尚品牌会成为一个特殊的“内容展示平台”，品牌要通过设计、展览、游戏、场景、道具等等的一体化内容，给消费者提供沉浸式的时尚生活解决方案。

这也是耐克感受到NFT给时尚圈带来的变化，而且会对原有的市场带来“毁灭性打击”——虚拟的时尚品牌不仅可以创造时尚，还可创造一个完整的“生态系统”，并直接从虚拟空间中获利。不管是在成本方面还是对年轻人的影响，传统时尚品牌根本不是这些虚拟品牌的对手。

因此，耐克不光收购RTFKT，还在官网开放了“虚拟物品设计师”的职位，并通过猎头公司寻找游戏产业资深的技术人员和设计师，这都说明耐克开始做独立于现实之外的“虚拟潮流经济”。

3、数字化的耐克是什么样？

事实上，在完成RTFKT收购后，耐克CEO约翰·多纳霍就表示：“此次收购是加速耐克数字化转型的又一步，我们的计划是投资RTFKT品牌，服务和发展他们的创新和创意社区，并扩展耐克的数字足迹和能力。”

这句话彻底暴露了耐克的“数字化潮牌”野心。

现在看来，耐克并不会直接跳入虚拟世界去公开发售各种潮鞋，因为那不符合耐克的“人设”，也会得罪其他已经有限量版实体“潮鞋”的买家。

但从耐克跟RTFKT合作推出Staple x Nike SB Dunk能看出，未来耐克的NFT战略会怎么玩——未来，耐克可能会给实体鞋款和虚拟潮鞋做一个链接，当消费者买到了一双鞋子，耐克就送相关生产编号的NFT，让消费者可以用这个NFT在有关联的网站换取与鞋子相关的虚拟产品，比如购买与鞋子匹配的服饰商品，或减价获取这款虚拟鞋等等。

这样一来，就把实体鞋与虚拟鞋及IP产品结合起来了，而这种方式会让年轻消费者感到非常新奇，也会提升他们在虚拟空间的活跃度。

此外，若耐克跟各自媒体和社交平台、元宇宙的运营方进行深度合作，只要持有买到耐克鞋的NFT，就能让消费者的虚拟人物也能穿上这双鞋，这样就不用再刻意地拍照片炫耀新鞋，也会极大提升年轻消费者的消费满足感。

关键是，NFT是可以交易的，这又给现在“炒鞋圈”带来一些新的“操作”灵感，而这样的操作会不会从另一个角度提升耐克的业绩，还有待观察。

但国外经济学家已经认定，NFT的出现意味着虚拟制造业的出现，也表明品牌若要拥抱NFT，就要建立一个包含“产品、消费、渠道、传播”的数字虚拟世界，形成一个虚实相生、集生产开发和生活消费一体的生态系统。

“耐克想做的是完整而彻底的数字孪生，在虚拟游戏、虚拟文化、虚拟创意和虚拟运动等方面都成为真正的创作者和领导者。”耐克CEO约翰·多纳霍曾表示。

耐克此次收购RTFKT，或许就是打开了通向品牌新生态的大门，未来的耐克会变成虚拟世界的一个“图腾”，而这一切就从进军元宇宙“炒鞋”开始。

运动品牌知识产权的纠纷频现，这一次发生在了行业巨头之间。

当地时间2021年12月10日，据路透社报道，耐克正要求美国国际贸易委员会阻止进口多款阿迪达斯运动鞋，其中包括与Stella McCartney、Pharrel Williams的联名系列。

耐克认为，这家德国运动品制造商侵犯了自己的Flyknit飞线设计技术。

耐克在12月8日递交的诉状中表示，阿迪达斯有49款鞋使用PrimeKnit技术，该技术侵犯了耐克的六项专利。

对此，据路透社援引一名阿迪达斯发言人的邮件内容，该发言人表示公司正在分析诉状，将针对这些指控为阿迪达斯辩护，并强调Primeknit技术源自自身的多年研究。

根据耐克的描述，Flyknit飞线技术在2012年推出，是一种创新型鞋面制造工艺，“能够在减少材料和浪费的同时，在性能、设计、美学意义上都表现出色。”

而在耐克发布Flyknit的五个月后，阿迪达斯便推出了Primeknit。

两家品牌均在产品线上广泛使用针织工艺，如耐克的跑鞋、篮球鞋、足球鞋等，其中就包括篮球明星勒布朗·詹姆斯和足球明星C罗的签名鞋。

被认为侵权的阿迪达斯鞋款则覆盖了休闲鞋、足球鞋、跑鞋、登山鞋，涉及Ultraboost、Terrex、X Speedflow等产品线。

这并非阿迪达斯与耐克的首次对擂——去年，阿迪达斯也曾尝试在美国联邦巡回上诉法庭状告耐克两项专利无效，认为耐克抄袭了Primeknit技术，但未能成功。

耐克表示，Flyknit技术是其花费了1亿美元经费研发的成果。

在价值超过580亿美元的运动鞋市场，大牌之间的知识产权大战近年来不断升级。

2018年，耐克也曾状告德国运动品牌PUMA侵犯了其Flyknit专利，双方最终在2020年1月达成和解。

今年11月，耐克与美国品牌斯凯奇就三起专利诉讼达成和解协议，长达五年的法庭争端，终于告一段落。

在此之前，耐克曾连续多年对斯凯奇提起诉讼。

今年9月，耐克公布的最新一期财报显示，2022财年第一季度营收同比增长16%，至122亿美元。

11月，阿迪达斯公布2021财年第三季度财报，营收66亿美元，同比仅微增3.4%，营业利润则同比下跌8.5%。

在法庭上大打出手的耐克和阿迪达斯，在另一层面上又“共患难”，供应链方面共同受到越南工厂停工的冲击，几项业绩数据均低于分析师预期。