“好多奶茶店都出了情人节活动，有没有人这两天迅速爱上我，一起去喝一杯？”看到暗恋对象发的一条朋友圈，小白很犹豫：这是暗示吗？要不要趁此机会表白，拿下女神？

今年情人节前，随着年轻人之间的暧昧值极速上升，新茶饮行业也见缝插针，推出各种跟情人节相关的活动和产品，试图玩转“浪漫经济”。

01 新茶饮的情人节营销姿势

“这次情人节的限定奶茶像开挂了一样，看着都想喝，我感觉要一天消灭好几杯才能一周全尝一遍。”

对于奶茶终极爱好者秦雨来说，新茶饮的情人节浪漫攻势是一种“甜蜜的负担”。“郁闷，卷疯了，恨不得分身8个人才能吃个遍！”

新茶饮有何摄人心魄的秘籍？

首先，是如今消费品常见却经久不衰的联名限定方式，虽然每年“换汤不换药”，但是本身联名就是一种靠不断创造新话题，吸引消费者关注的方式。

“也许世界上有五千朵和你一模一样的花，但只有你是我独一无二的玫瑰。”这句出自法国童话《小王子》中的语句，道出了爱情最纯粹的模样。

奈雪的茶今年情人节选择联名小王子，在饮品和包装设计上融入代表极致浪漫的玫瑰，为情人节增添了些许诗意和柔情。其在2月13日推出了霸气小王子玫瑰草莓，同时推出的还有插画主题杯以及“奶茶+限量周边杯子”的玫瑰守护套餐。

奈雪的茶情人节限定奶茶

联名小王子，让奈雪的茶赚足第一波噱头，这类通过明星同款、限量限时预售等方式开展的营销，让产品通过各大社交平台传播而吊足消费者胃口。

相比之下，悸动烧仙草与狐妖小红娘联名推出的情人节限定“黑糖波波奶”显得更实在一些，不仅部分线下店设置了狐妖小红娘的相关装饰，在周边方面，也推出了相应的杯套、纸袋、口罩、红包、纸巾、头绳等。

“这么多联名小礼物，诚意满满，你知道对于一个二次元爱好者来说有多感动吗？”文霖非常喜欢狐妖小红娘，所以已经数次到悸动烧仙草线下打卡。

益禾堂则是大胆直接地歌颂爱情，与《大话西游》联名，并以「再话西游，玫瑰定情」为主题推出情人节限定新品——真情玫瑰系列饮品。益禾堂自创IP唐先生与孙萌萌化身“大圣”和“紫霞仙子”，情人节氛围瞬间拉满。

喜茶的情人节活动则更是商业上的强强联合。情人节当天，消费者买两杯饮品就可获赠一套“喜证”，其中包含喜茶与海马体照相馆的优惠券，拉动两个品牌的营销。在喜茶深圳卓悦汇门店，还将有海马体摄影师驻场拍摄“喜照”。

相比前几家“浪漫派”品牌，总爱“整活”的瑞幸今年也反其道行之，变身“搞笑担当”：瑞幸与线条小狗联名推出带刺玫瑰拿铁和相思红豆拿铁，并且送小狗贴纸。“瑞幸是懂情人节和单身狗的。”网友评价道。

在情人节抛出“单身狗”的梗，反向营销令瑞幸在社交平台上爆红。众多网友将小狗贴纸制作为摇摇小狗，贴纸需求火爆，部分门店贴纸迅速送完。抢不到联名产品，让许多“品牌粉”大呼不过瘾，但也有消费者质疑，这波情人节营销的含金量属实不高。

“杯子里有画，袋子里有画就是联名吗？钱真的很好赚。”

“线条小狗是真的可爱，但产品感觉比较一般。喝咖啡的人不喜欢这种过量添加的咖啡，喝奶茶的也不怎么喜欢这样的，属于尴尬位置。”

面对雨后春笋般出现的联名限定饮品，并不是所有消费者都持积极态度，针对这群口味“刁钻”的用户，许多新茶饮品牌在饮料选材方面走保险路线，多以草莓、红豆、巧克力、车厘子等大家喜闻乐见，容易接受的元素为主。比如茉沏的挚爱·酷厘黑森林、茶百道的生酪鲜草莓、Coco的草莓甜心，用的都是草莓元素，益禾堂的真情玫瑰系列饮品选择了看得到喝得着的真实玫瑰花瓣。

这种策略既能保证口味基本不出错，又能符合情人节的粉色主题。

“我是一个不怎么爱冒险的人，虽然情人节都会出现奇奇怪怪的新品，但还是喜欢确定性高的产品。”消费者文霖告诉霞光社。

部分品牌，如茉沏还会为在奶茶杯上别一朵新鲜玫瑰，将仪式感拉满，吸引了大量用户拍照打卡。

总体来看，无论是什么样的用户，新茶饮总是有办法挑动他们的味蕾与心弦，并给予极致的浪漫。

02 不走寻常路，与叛逆站在一起

一年又一年的情人节，品牌方逐渐拿捏用户心智。

2020 年，法国奢侈品牌巴黎世家发布了七夕独家定制的沙漏包。在包袋的宣传广告中，一股扑面而来的上世纪土味元素引起了观众不适，让这次情人节营销“翻车了”。毕竟，年轻人喜欢的“土酷”和“土”显然是两码事。

2020 年的巴黎世家情人节广告

面向个性化且苛刻的新一代消费者，任何品牌方单方面“拍脑袋”的解读，都会引起反面效果。所以在情人节营销中，新茶饮的核心关注点从情人节节日中抽离出来，本质是关注用户本身的变化。

据百度指数数据显示，截至今年2月10日的30天内，互联网用户搜索“情人节礼物”整体环比增长552%，其中20-29岁年龄段的消费者占比最高。

结合新茶饮的情人节营销策略可以发现，几乎都围绕这部分消费主力军的偏好，而其中最有创造性的则是瑞幸“融梗”的反向营销。

情人节大家总是习以为常地认为受众群体就是情侣，实际上每个人都有爱情的憧憬，甚至“情”本身还可以延伸至亲情、友情。而瑞幸则是抓住了这个核心，将产品受众群体扩大至单身用户。

反向营销需要创意，需要与消费者的心照不宣，形式往往是不落俗套甚至违反常理，才能够迎合上用户的叛逆心智。比如，做女性内衣的梵妳卡波推出了一系列名为“宠妳”的性感内衣，终端用户依旧是女性，但是直接目标用户却可以为男性。

在市场竞争激烈，差异化难以体现的环境下，这种不走寻常路的营销策略逐渐成为许多品牌的市场突破口。作为内卷白热化的新茶饮市场，也亟待开辟更广阔大胆的营销新大陆。

此外，透过瑞幸的反向营销，也体现出新消费品牌对用户心理变化的深度洞察和尊重。

“单身的人也过情人节，这不是很酷吗？”秦雨认为现在很多年轻人对待爱情和伴侣的看法都不同，很多人更享受与自己和解的状态，而不是将爱情当作救赎。“我和我的灵魂是最合适的一对CP。”她说道。

和秦雨一样叛逆的年轻人很多，然而从整个社会层面来看，这种婚恋观是被长辈所质疑和批判的。而年轻群体需要认可，需要找到彼此之间“相似的灵魂”。所以，当瑞幸用“单身狗”的梗造话题，不少年轻人瞬间被击中。

图源：瑞幸咖啡微博

在竞争激烈的新茶饮市场中，如果完全依靠产品本身口味来留住用户，是一件很难的事。大多数消费者喜欢尝遍百味，这意味着企业需要不断研发，推高了相关成本。此外，茶饮新品一经推出，往往很容易被快速复制，核心壁垒并非牢不可破。

然而，在情感层面和精神层面与用户站在一起，则会产生急剧裂变的品牌效应。当品牌有了自己的“性格标签”，一定程度就可以提高用户忠诚度以及复购率。

03 新茶饮为什么需要情人节？

节日对消费品的意义不言而喻，为什么新茶饮都集中火力面向情人节呢？

首先，从新茶饮行业本身现状来说，竞争过于激烈，急需新故事。

据新华网报道，新式茶饮快速崛起，单日卖出30万杯，市场规模超千亿。市场潜力大，但是玩家也层出不穷。

即使头部企业奈雪的茶，在上市一年多就遭遇市值蒸发200亿港币的阴霾，众多中小品牌依旧挤破头般地涌入市场。据中国连锁经营协会发布《2022新茶饮研究报告》显示，2022年年底在业的新茶饮门店总数约为48.6万家。

随着玩家增多，竞争压力不断增大。据艾瑞咨询研究院的报告显示，新茶饮品牌面临操作门槛低、容易复制、产品同质化等普遍问题。

如前文介绍，情人节众多品牌推出限定产品即是一次差异化尝试。经济学家宋清辉曾表示，几乎每逢节日消费品牌们就会推出限定款的产品，这背后的根本原因是为了烘托出一种“我有你没有”的气氛，强调品牌差异化。

值得一提的是，情人节时消费者本身就存在巨大的消费需求。

根据全美零售联合会和 Prosper Insights & Analytics今年发布的最新调查结果显示，今年情人节美国消费者将花费259亿美元，这一数字是有记录以来最高的年份之一。尽管目前国内没有类似的具体数据调研结果，但从过往现象来看，中国情人节消费者也颇具潜力。

图源：Unsplash

艾媒咨询2022年数据显示，72.7%的中国网民很重视西方情人节，67.5%的消费者甚至会购买涨价玫瑰花。而在社交平台小红书上，搜索“情人节”关键词，相关笔记已经达到670万+篇。

此外，情人节周期长的特点也可以为品牌带来持续卖点。执牛耳研究院曾将情人节的营销节点划分为种草期(节前20天)、稳定增长期(节前5天-20天)、购买爆发期(节前1天-5天及情人节当天)、余热延续期(节后1周)4个阶段。

而情人节，是新茶饮行业的“双十一”，自带天然的市场推广流量池。此时，推出新品尝试不仅可以策划一波新茶饮领域的“双十一爆单”，经过用户在节日中的晒单、打卡习惯，还能以较低成本下探用户对于产品的偏好反馈，促进产品迭代。

显然，对于新茶饮品牌而言，“情人节”过节的营销成绩是“标”，而与消费者进一步沟通并且取得成果才是“本”。

*文中人物均为化名。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

春节期间，喜茶一跃成为茶饮赛道的当红“炸子鸡”。

1月28日，《证券日报》相关数据显示，春节假期期间，喜茶各地门店均出现了销量暴增的情况。环比节前，喜茶众多门店销量增长超300%，部分门店增幅达到了500%。

数据显示，除了一线、新一线城市，喜茶在更多城市的门店销售同样异常火爆。环比节前，春节假期单店销量增幅排名全国前五的门店均位于非一线城市，包括盐城大丰吾悦店、连云港海州吾悦店、长春重庆路活力城店、哈尔滨远大购物中心群力店、新乡宝龙店。而从城市总销量增幅来看，春节假期，新乡、枣庄、威海、商丘、揭阳、盐城、南通、湛江、宿迁、三亚的喜茶门店销量环比节前增幅靠前。

此前有媒体观点指出，一举拉高奶茶价格的喜茶正走下神坛，以服务大众为托辞，蓄意进军下沉市场。

事实正是如此，2023年初，喜茶发布全员信，表示要“将真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，带给更多的大众用户”。翻译一下，就是说喜茶终于感受到了一线甚至超一线城市的寒意，自诩高端无法带来充裕的现金流，客单价不会太高的低线城市，进入了喜茶的狩猎范围。

对于久居高台的喜茶来说，缠斗时间够长也够熟悉的对手是奈雪的茶和星巴克，下沉市场的玩法，则又是另外一套，对手也改为蜜雪冰城。好不容易成为新茶饮第一的喜茶，能够被“小镇青年们”救赎吗？

高处不胜寒

红星资本局出品的《2022年中国新式茶饮研究报告》显示，能搜集到的数据中，喜茶是高端茶饮品牌中绝对的头部，2021年时喜茶市场份额占比为23%，奈雪的茶与乐乐茶紧随其后，分别占据了15%和7%的蛋糕，“三超多强”局面下，后两者的份额相加还比不上喜茶。

但到了2022年，事态开始发生变化。首先是喜茶的坪效有所降低，门店数量也在收缩。依照喜茶官方发布的数据，截至2021年底，喜茶全国共拥有865家门店，新增170家，新进入城市数量20个。2020年，喜茶新开店305家，城市设点数量净增18个，2019年上述数字分别为227家和17个，整体看来上升趋势明显。

2022年喜茶官方报告尚未释出，不过从第三方机构整理的数据来看，大不如前的局面已经十分明显。久谦中台截至10月的数据显示，喜茶门店数量只有845家，“明亮公司”援引的窄门餐眼数据已证实，喜茶截止12月2日的最新门店数量为849家，或许会首次出现门店数同比下滑的景象。

反观两位追赶者，奈雪12月收购乐乐茶成为了新茶饮赛道年度最大投资。5.25亿元换来的43.64%股权助力奈雪成为乐乐茶第一大股东，换来的市场份额与门店覆盖面进一步吞噬喜茶的蛋糕，这也是喜茶需要面临的第二个难题。

最新营运报告中，奈雪提到自己截至9月30日的门店数量为973家，11月时奈雪再次刷新数据，宣告门店破千的消息，也意味着奈雪2022年净增门店数量超过200家。被它收入麾下的乐乐茶在华东区域优势突出，年内净增门店数约60家，年末统计时总数有望突破158家。

定位高端的新茶饮品牌，售卖的不止是一杯单纯的奶茶，还包括品牌营造的线下“第三空间”与优质服务。这一切的基础是足够的门店数量与密度，而从另一个角度看，抢滩市场的速度同样重要。

商业地产行业资深从业者罗彦说：“每一个管理规范的商场里，同类型的门店数量一定是有限的，有了喜茶和奈雪这个知名度，只要进驻，就一定会是奶茶这个品类里业绩最好的。这一行是先到先得，晚到很可能不得，只有一家头部开在商场里，和两家在消费者眼里差不多的门店开在商场里，最后收获的客流量和营业额会有很明显的差别。”

喜茶与奈雪的对战，开店速度上已经败下阵来，而且比起奈雪，没有上市的喜茶还天然缺少一个融资渠道，这对它来说无疑是雪上加霜。被奈雪收购后，乐乐茶重新调整了自己的开店规划和点位，相关负责人表示他们目前资金充足，2023年计划把门店数目初步定为400家，净增超过200家。奈雪则继续维持200至300家的开店目标，并强调“现在开店更容易，租金会有折扣，还有点位空置”。

对喜茶来说，如此有力的强心针也没有救回奈雪的股价或许已经是唯一的好消息。截至发稿，奈雪股价报收7.83港元，微涨0.13%，比之19.8港元的发行价仍有不小差距，但观察股价走势会发现，奈雪11月以来股价总体保持涨势，可见投资人们信心渐增。再考虑到奈雪与乐乐茶合并后可分享复用彼此的供应链、数字化与自动化、内部管理等资源，喜茶若是再不补齐短板，差距缩短甚至互换身位，也不是全无可能。

降价就有用吗？

新消费行业独立分析师许海沙说，对比喜茶和奈雪时，门店数量固然重要，但也需要辩证地看。“去年上半年，奈雪新开的门店基本都是Pro店，就是占地面积更小、需要的人力物力配置更低的门店。奈雪还希望能在现有的租约到期后，把剩余的标准店继续转为Pro店，所以它拓展的门店跟喜茶严格意义上来说不是一个类型，它们的直接竞争关系也正在弱化。”

许海沙认为，奈雪推崇Pro店的核心是它比喜茶更早陷入坪效危机，但这也是它的财富。“单店扩张的红利期不会一直持续，遭遇盈利困难甚至亏损的成长瓶颈是必然的，奈雪先进入这个阶段短期看来不是好事，可是现在看来，它在挣钱这方面的经验已经多过了喜茶，二级市场逐步回暖，也代表着投资人更多的注资意向。”

不过从喜茶目前的表现来看，它还不想学习奈雪调整门店模型的盈利经验，降价攻占下沉市场，才是喜茶想要玩的套路。

2022年初，喜茶率先打响价格战，宣布调整多数主要产品定价，使单杯饮品客单价集中在15-20元，此后喜茶推出的多款新品，价格也基本停留在20元上下，与之前动辄30+的价格区间形成鲜明对比。

有喜茶做代表，奈雪、乐乐茶也随之降价。据新浪新闻报道，奈雪在3月推出了20元以下的轻松系列，迭代掉王牌条线霸气系列中部分产品，同时下调多款产品价格，降幅最高者有10元之巨。新茶饮品牌主力产品价格带整体下移，不少消费者对此是也喜也忧。

“以前我跟朋友出门经常点上一杯奈雪或喜茶，虽说贵了点，但好喝也是真好喝，再加上能稍微坐会休息一下，算是甜品店平替吧，我们都可以接受。”在沈阳工作的王书羽说，没想到封了一段时间再出门，新茶饮品牌都变了个样子。“果茶降价之后能明显感觉到用料变粗糙了，新品的口感也差了不少，以前中杯不够喝，现在中杯喝不完，一样的价钱买不到一点点和Coco的品质，我和朋友基本不去喝这两家了。”

王书羽的话无意中揭露了喜茶现阶段最需要解决的问题，那就是如何与在中端市场摸爬滚打数年、吃了大大小小无数亏的对手们比拼。

《2022年中国新式茶饮研究报告》中提到，中低端新式茶饮在目前行业中市场规模最大，但竞争也最为激烈。出现时间较长的代表品牌除了王书羽提到的Coco和一点点，还有小镇青年们更熟悉的书亦烧仙草和茶百道，最近涌现的有古茗、沪上阿姨等强势玩家，低端市场还盘踞着互联网新宠儿蜜雪冰城。

用户调研显示，57%的消费者最愿意接受10-15元一杯的奶茶，再往上每提升5元，意向购买人数都以折半之势锐减。到20元以上时，只剩下6.4%的人愿意购入，而喜茶高价名声已响，再次占领用户心智改变品牌印象，无论怎么看，都是困难重重。

新茶饮到底需要什么？

各大社交媒体上，不乏这样的声音，“一开始人人都想做星巴克，被市场毒打之后，喜茶和奈雪又把目标对准瑞幸，这才算找对了路。”如是发表评论的人多数认为，新茶饮此前把客单价定位在30元左右走的是高溢价路线，但想保证快速复制及单店盈利，薄利多销，布局瑞幸风格的外卖店是唯一解决方案。

许海沙说，答案当然是否定的。“咖啡和茶饮的标准化程度不同，尤其是新茶饮涉及到更多新鲜水果、鲜奶等需要冷链运输储存的原料，成本和品质把控艰难，单纯对标瑞幸没有意义，花力气建供应链才是大头。而且把下沉市场看成只用低价就能收买的市场，也注定会被消费者教育。”

不管降价是否有效，新茶饮品牌攻入下沉市场时已经前赴后继地踏上了补贴战。喜茶的抖音官方旗舰店显示，线上下单多肉葡萄两杯只需28元，这在以前是很难想象的，作为经典销冠产品，过去叠加上外卖平台补贴及喜茶优惠券也低不到15元以下。喜茶同时力推的还有消费卡，一百元购入后可消费十次，单次消费价格进一步降低到10元，把价格“血拼”的战火烧到抖音，喜茶垂涎的显然是下沉市场流量。

但正如新消费品牌无数次证明的那样，靠低价引诱来的消费者，极有可能薅了一波羊毛就转身离开。罗彦就表示，她观察到的现象是并非价位最低或最有名气的商家赚钱最多，“这跟品牌运营策略、本地消费习惯和成本把控效率都有关系，很少有方法能放之四海皆准。”

艾媒咨询调研数据显示，新式茶饮过半消费者选购时看重质量安全、口感及价格，品牌的重要性在8个影响因素中排名最低。没有固定偏好的消费者占比16.1%，经常尝试新品牌的消费者占比则达到了43%，能够称为某个品牌忠粉的用户还不到一半，艾媒咨询分析师认为，品牌产品需以消费者购买因素为核心进行产品升级和改良。

从投资收购，到IP合作营销，新茶饮品牌一直自诩读懂年轻人，可目前来看，成效日益减弱。2022年6月，喜茶与《梦华录》联名的两款产品上线，首日累计售出近30万杯，小红书等社交平台上却不乏吐槽。网友“一起去干饭”就表示：“联名大踩雷，紫苏饮那款只能说还行，点茶完全是抹茶粉没冲开就端出来了，说用抹茶粉做的琵琶也真的很糊弄。”此后随着《梦华录》口碑走低，喜茶的联名也草草收尾。

没有人知道，投入下沉市场是不是正确选择，但对于喜茶，它需要这样一个目标当作“精神寄托”，能够给投资人讲出新故事，才能为自己寻来续命的可能。遗憾的是，留给喜茶调整试错的时间空间，已经越来越少。

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最近在线下买茶饮的时候发现，很多用户不再直接下单，而是通过抖音团购下单，然后在线下店面核销。

出于职业敏感度，立马打开抖音了解了一番。

好家伙，不看不知道，看完以后想说，这简直是 2022 版“百茶大战”——几乎所有知名的茶饮品牌都在做线上团购。

不仅如此，为了抢占市场，新茶饮品牌们可以说是无所不用了，比如瑞幸、喜茶的各种模特直播，奈雪的茶的超低价线上套餐……

又是美色又是低价，运营社表示，你们打得再激烈点呀！

今天，运营社就带大家了解了解这波“新茶饮大战”……

01 为了抢占本地生活，新茶饮们有多拼？

经过观察，发现，抖音团购上的“新茶饮大战”主要围绕着两方面展开——价格和内容。

1）价格血拼

相信在很多用户的印象里，「折扣」似乎是“瑞幸”的标签，毕竟大家都曾在瑞幸 3.8 折、4.8 折的优惠券中迷失过。

但是现在，运营社发现，从喜茶、奈雪的茶等中式茶饮，到星巴克这种西式咖啡，竟然全部在抖音摇身一变，打起瑞幸的“低价折扣牌”，甚至有过之无不及。

拿星巴克举例，作为头部咖啡品牌，星巴克此前比较令人心动的折扣力度，也不过是升级会员得到的「买三送一」、「满十赠一」等福利。

为了得到这种福利，用户甚至还需要花钱攒星星，努力从银星级升到玉星级再升到金星级……

但是在抖音团购上，运营社发现，星巴克的价格可以说已经“腰斩”了。

比如「早餐一饮一食」套餐只要 19 元，这意味着用户平时在线下点一份培根芝士蛋堡+蒸汽奶要 50 元，但是现在只需要 4 折就可以拿下。截止到目前，该套餐已经销售了 85 万份。

如果说星巴克的价格对于很多用户来说还是有些许“门槛”，相比之下，奈雪的茶的部分团购价，可以说是跌破“底裤价”了。

奈雪的茶在抖音团购上架的咖啡系列只要 9.9 元，无论是拿铁、卡布奇诺还是美式咖啡，通通只要 9.9 ，这价格一出，难怪该单品销量直接冲破 100 万单。

同样大搞价格战的还有喜茶，喜茶的抖音旗舰店显示，现在在抖音上下单两杯经典销冠——多肉葡萄只要 28 块，平均一杯只要 14 块。

为了将价格一撸到底，喜茶甚至还推出了 100 元 10 次消费卡，平均下来，一杯甚至只要 10 元。

这价格，谁看了不说一声迷糊，瑞幸来了也得甘拜下风。

2）内容多样

各大新茶饮除了在价格上进行“血拼”，疯狂退出“低价套餐”吸引用户，在内容传播上也丝毫不手软。

一方面，这些品牌也纷纷搞起了自播，在直播间大搞花活儿，疯狂推销自家产品。

比如前不久，瑞幸就凭借着直播间的「男模天团」火了一把，不同于一般直播间的模式，瑞幸直接在直播间搭了个 T台 ，一时间，不同风格类型的男模拿着不同口味的咖啡迎面走来……

果然，直播间里的姐妹们都沸腾了，纷纷询问是否可以买咖啡送小哥哥。

另一方面，各种各样的新茶饮投放视频也让人眼花缭乱。

比如，今年冬天星巴克在抖音上线了「分享你冬天的第一杯太妃」活动，通过「限定星杯」吸引用户打卡自己喝到的星巴克太妃拿铁。

这样一来既可以激发用户的「冬天仪式感」，提升用户的下单动力，又能够通过用户自发的分享提高传播效率。截止到目前，该活动已经获得了 3.2 亿次播放量。

再比如，最近年关将至，喜茶在抖音举办了年度饮品大秀直播，不同的模特代表着不同的饮品进行走秀，身着粉色唐装的男生模特代表的是多肉逃离，身着白色波点裙的女生模特代表的是烤黑糖波波牛乳……

在直播中，喜茶官方不断给出优惠价格，多肉大橘一杯只要 12.8，多肉葡萄更是已上架就被抢购一空。

除此以外，喜茶在注重仪式感的同时，还巧妙地为用户创造各种消费场景，进一步提高用户的消费欲望，比如在视频中描绘闺蜜两人买双杯奶茶共享跨年时光。

抖音新茶饮消费者数据洞察报告显示，2022 年，抖音上新茶饮相关内容数量和播放量呈现逐月递增趋势。拿 6 月对比 1 月，抖音茶饮内容视频数增加 58%，仅 6 月单月，相关内容播放量就超过了 147 亿，获得 2.8 亿+的点赞量和 4700 万+的评论量。

02 新茶饮为什么选择本地生活？

值得注意的是，其实无论是喜茶、奈雪这种中式茶饮，还是星巴克这种西式咖啡，它们原本都是有各自的优势的：

喜茶做小程序的时间比瑞幸还早，在小程序上积累了超过 3000 万会员；星巴克不仅拥有自己的 App，还以区位为核心搭建了很多忠实用户的微信社群……

为什么这些品牌现在不惜投入重金，不约而同地冲向了抖音本地生活呢？

1）形势所迫：成本上升

新茶饮赚不赚钱？从理论上讲显然是赚的。

餐饮分析师、餐宝典创始人汪洪栋在和时代财经的交谈中曾提过，从单杯奶茶的用料成本、毛利率来看，茶饮产品的利润率并不低，绝大部分茶饮品牌都能盈利。

但是问题是，这门生意不能够只考虑产品本身的成本，茶饮行业还有许多的附加成本，比如新茶饮往往开在市中心，房租和人工成本都不低。

在目前的大环境下，「外卖下单」更是成为压垮新茶饮的一根稻草。

11 月，就有不少媒体报道称，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等在内的多家茶饮品牌，相继修改外卖平台满减折扣规则，满减均改为“50 元-1 元”“70 元-1 元”，或者直接取消。

该消息一出，直接冲上微博热搜。

虽然不少用户对此表示不满，认为这无异于变相涨价；但是新茶饮从业者陈先生告诉运营社，除了通用券，其实很多满减优惠都是由品牌方自己承担的，用户在外卖平台下单以后，满减优惠和平台抽成极大地压缩了品牌的利润空间。

“奶茶通过不同的渠道卖出去，其利润也是不同的，如果用户到店点单，没有外卖平台的抽成和优惠成本，我们的利润就能够维持在 4-5 成左右，反之则只有 1-2 成，很多时候甚至不赚钱，此前外卖服务比例不是很高，商家们还可以可以接受，但是今年以来，伴随着各种不可控因素，外卖比例增加，成本也随之升高”。

对此，运营社从奈雪的茶的财报中了解到，其外卖订单的增加确实导致配送服务费上涨。去年同期为 1.15 亿元，收入占比为 5.4%，而今年则达到 1.63 亿元，占比为 8.0%。

抖音本地生活的一大特点是，对于大多数品牌来说，他们都需要用户在线上下单，去线下核销。很少有品牌送货上门。

这样做的优势是没有了外卖平台这个抽成环节，既可以释放一部分利润给用户，又可以增强用户的好感度，提高用户的复购率。

2）适配性高：流量在哪里，茶饮们就在哪里

对于新茶饮纷纷转战抖音本地生活，运营社猜测，“这是出于流量在哪里，茶饮品牌们就在哪里的运营逻辑”。

不可否认，在很多情况下，新茶饮更像一门「流量生意」。过去，流量在线下，线下店面的特色装修、排队打卡以及成图率是茶饮品牌考虑的重要因素。

但是随着大环境的的改变，线下用户减少，高定位的「第三空间」就很容易导致品牌入不敷出。

图源：银川新闻网

中国新闻周刊提到，为了降低成本，奈雪在今年上半年放缓了开店速度。

截至 2022 年 6 月 30 日，奈雪共有 904 家门店，净新增 87 家店。这一数据不仅远低于去年全年新增的 326 家，距离今年 350 家的目标也相距甚远。值得注意的是，这些店大多是 pro店——Pro店移除了现场面包房区域，专注于销售预制烘焙产品，仅需店员简单加工便可提供给客户。

与此同时，作为内容平台，抖音天然拥有庞大的流量池和不低的用户使用时长。

在兴趣电商的模式下，抖音能够凭借技术优势，根据用户的兴趣推荐能激发用户下单的本地生活视频。

对于新茶饮们来说，这样既可以在控制成本的情况下，触达用户，提高用户的下单率；还能够借助平台大促等活动，在用户购物行为活跃的档口，实现「爆发式日销」，创造超高 GMV。

「中国饮品快报」报道，今年双11 预售阶段，星巴克就在抖音上开启了直播团购，截止到 29 号上午，星巴克的抖音售卖金额就高达 3000 多万……

看似知名度稍逊喜茶、瑞幸的茶饮品牌古茗更是从 2021 年就开始布局抖音直播，@职业餐饮网显示，在今年的 520 大促期间，古茗抖音直播间开播 2 分钟就被挤爆，5 小时成交额更是达到恐怖的 4000 万。

03 结语

总的来看，抖音团购对于新茶饮们确实诱惑不小——日活用户数量可观，流量盘子大，且抖音的机制天然有助于品牌、商家提高自己的曝光量，抓取“附近”顾客。

不少茶饮的推广视频中，都自动贴上附近店面的地址，并且距离和评价一目了然。

但是，新茶饮们最终的目的仍然是盈利，如果仅仅是通过「价格战」的方式吸引线上用户，以「价格优势」和竞品展开竞争，显然不行。

想要走得更远，新茶饮们还需要拿出更有诚意的动作，我们对此拭目以待。

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本周，位于广州城投大厦的喜小茶门店即将关闭，这是仅剩的最后一家喜小茶，也是广州的第一家。

这个曾被视为喜茶专攻下沉市场的子品牌，一直没有正式走出过珠三角地区，如今随着喜茶的降价下沉，似乎也的确失去了其差异化定位优势。

至于“断臂”的喜茶，在新茶饮行业整体增速放缓的当下，仍然靠着拿到更好的IP联名来斩获流量。从今年热播的《梦华录》、《苍兰诀》到“国民宫斗剧”《甄嬛传》，新茶饮头部品牌将寻找IP的眼光拓展到了影视领域。

事实上，由于新茶饮行业的技术门槛较低，因此一直面临着同质化竞争严重的难题。在过去很长一段时间里，寻找小众水果、开发应季新品是新茶饮行业的一大内卷方向。但一来研发成本高，二来效果不一定好，因此内卷的方向渐渐朝着疯狂联名转移。

可经历了挥刀降价、联名输血后，新茶饮头部品牌也还是面临着第二梯队品牌甚至新茶饮品牌的多方围剿，这场战事的走向，仍是未知。

没有新故事的头部品牌，需要联名“奶一口”？

10月31日，两大头部新茶饮品牌前后脚上新。喜茶宣布与“潮流教父”藤原浩联名的爆品“酷黑梅桑”回归，同一时间，奈雪的茶推出与52TOYS联名的奈雪熊猫奶茶以及熊猫榛宝书签、熊猫榛宝茶宝等周边产品。

从早期的芝士水果茶系列到后来的小众水果茶创新，再到跨界咖啡、瓶装饮料赛道，喜茶与奈雪的茶之间的暗自较量一直没有停止过。然而，两者也同样面临着发展变缓的困境。

喜茶与奈雪的茶同一天返场/上新联名款

两年前，两者一同涨价，带领新茶饮品牌迈入“30元时代”。两年后，两者却又纷纷降价，喜茶称“经过在供应链上的积累和深耕，可以将价格下调，让‘品质高也不贵’成为可能”，奈雪的茶则推出9至19元的新茶饮轻松系列，并承诺每个月都至少上一款新品。

降价的策略的确带来了一波利好，喜茶在降价后迎来了爆单时期，奈雪的茶股价连续上涨。但也同样带来了许多非议，“加倍果肉成了喜茶降价后的正确打开方式了，所以说降价了，但又没完全降”“以前很爱喝芝芝绿妍，降价后味道淡了很多，不想喝了”“轻松系列的味道都很淡，几乎没有水果的清香和新鲜度，很失望”……诸如此类的评价在社交平台上比比皆是，降价后的喜茶与奈雪的茶，隔三差五就会被诟病“变了味”。

不仅味道受到争议，不少消费者对这两大头部新茶饮品牌的定位认知也开始模糊。“以前和朋友约饭基本都会再去买一杯喜茶，拍照打卡也是每次都会进行的一套流程，但是现在已经很久没有这种非喜茶不可的想法了。”“00后”郑依炆是位资深“奶茶星人”，从喜茶铁杆粉丝转变为如今的“百家皆可”，也不过才一年时间。

在郑依炆看来，以前的喜茶、奈雪的茶用料扎实、口味独特，而且在周边创意上也是独一份的，但自从降价之后，或许是发展的重心变了，总之品牌形象和产品力都发生了变化。“其实像今年喜茶和《梦华录》、《甄嬛传》的联名也挺火的，但对我就没有吸引力，相比以前的联名款，这两年的联名总给我一种创新黔驴技穷，然后靠联名吸新粉的感觉。”郑依炆对锌刻度谈到。

据财经无忌报道，“近半年来，新茶饮行业集体开启了联名内卷，据不完全统计，仅2022年上半年，联名就超过了30起，而其中喜茶就占据了13起，平均1月两起。”

靠联名快速制造爆款已是新茶饮圈的常规操作，可随着头部品牌降价下沉，其与中端品牌的混战却还面临着更多考验，联名带来的流量也并非持续稳定。

价格下探后，多方位的内卷却来了

从这几年的双十一动态来看，喜茶和奈雪的茶步调同样是惊人的相似。2020年，两者同时首次开启天猫双十一活动，并且主要售卖气泡水和袋装茶。

那时的两大品牌尽管同样进行着高密度、不定期的IP联名，但也将目光投向了更多市场。但随后的两年，当初高歌猛进的步伐却变缓了。

从喜茶和奈雪的茶微信公众号观察到，今年双十一，两大头部新茶饮品牌的参与感似乎并不是很强。相较两年前的初登场，如今不仅产品类别没有什么更新，参与双十一大促的优惠套餐也不多。具体来说，喜茶主推柠檬茶、果汁茶、轻乳茶等瓶装饮料，奈雪的茶则主推一周好茶、冷泡水果茶等茶包。

尽管在这些有限的品类中，也有部分套餐能够单平台销量破万，但对于头部品牌来说，或许没能体现出其强大的研发创新水平。反观其他新茶饮品牌，两年的时间成为了他们迎头赶上的好时机。

曾经偏居一隅、“足不出湘”的茶颜悦色在这两年先后进驻武汉、重庆、南京，开出了全新咖啡品牌“鸳央咖啡”。不过，这两步举措相较喜茶、奈雪的茶来说仍是滞后的。真正值得一提的是，由于茶颜悦色目前在全国的门店布局仍不多，但对其充满好奇的消费者却数不胜数。为了俘获这部分消费者，茶颜悦色研发推出了自摇奶茶系列，让消费者用冻干茶粉、牛奶、糖浆、喷射稀奶油、坚果碎自制一杯茶颜悦色。

茶颜悦色称“受时间、贮藏、手法等因素影响，短时间内很难在‘80分的口感’上继续向上跨越”，但这一研发突破已经给茶颜悦色带来线下门店之外的更多消费者。并且相较于喜茶、奈雪的茶在线上主攻的瓶装饮料、袋泡茶等产品，茶颜悦色的自摇奶茶系列更具有差异化特点，也就更容易产生吸引力。

再说说近两年发展势头正猛的腰部奶茶品牌，自头部品牌降价之后，新茶饮行业似乎进入了另一场价格内卷中。15元以内的奶茶选择变得更多，头部新茶饮品牌的自播直播间里也时常推出9.9元的秒杀产品。

但也正如前文所提及的，降价后的头部品牌被消费者诟病口味发生了变化，低价系列并没有如期待般抢走腰部奶茶品牌的生意。加之古茗、书亦烧仙草、茶百道等品牌此前通过加盟的方式在全国实现了快速扩张，覆盖了更广阔的下沉市场。从这一层面来说，比头部品牌更具优势。

还有区域性的奶茶品牌也在向外突破，如霸王茶姬走出云南、沪上阿姨走出上海、茶话弄走出西安，还有“为你我从新疆来”的西琳姑娘、“香料做茶，国风做媒”的郑州眷茶……

在头部品牌增速放缓的这两年，其他品牌却在各自的领域走得越来越稳，未来的新茶饮市场会变成什么样，还很难说。

未来的战斗，不止于新茶饮赛道

头部新茶饮品牌的式微，一方面与大环境有关。据《中国餐饮品类与品牌发展报告》数据显示，未来2到3年内，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%-15%。整个2022年上半年，新茶饮赛道6个月内的融资数量共有16起，融资金额近14亿元，相比于2021年上、下半年，融资金额和数量双降。

基于此，新茶饮品牌之间的竞争变得越发白热化，开店数量、研发速度、创意水平到品控、价格，都需要做得更好。近期新茶饮头部品牌们接连推出新品或返场爆品的情况，也体现了头部品牌联名的频率与花样越来越多。联名款自带1+1大于2的“BUFF”加成，因此也成为了新消费品牌发展的一步捷径。

但普华永道也在《茶饮市场洞察报告》中提到，相较第一阶段的飞速增长期，新茶饮赛道已进入竞争红海阶段，消费者对新品的敏感度降低，包括头部玩家在内的新茶饮品牌打造爆品的速度和声量远不及以前。

至于腰部品牌，则更多依靠融资或加盟的方式迅速扩张，尽快地占山为王，再以频繁地推新和优惠的价格吸引消费者。换句话说，各品牌之间的差距仍然存在，但在抢占消费者心智这件事上，已经很难有绝对的强者了。

另一方面，新茶饮赛道之外的世界同样精彩，也同样在向内施压。首当其冲的是新咖饮赛道，如今咖啡味的奶茶和奶茶味的咖啡越来越多，奶茶与咖啡之间的边界变得越来越模糊，争抢消费者手中那一杯位置的品牌，已不再局限于新茶饮赛道。

生酪拿铁一经推出迅速出圈

同样乐于联名活动的瑞幸咖啡，今年与《JOJO的奇妙冒险：石之海》的联名新品“生酪拿铁”单日销量突破131万杯。从过去与悲伤蛙、LINEFRIENDS、“Craig&Karl”到今年的椰树椰汁、《JOJO的奇妙冒险：石之海》，瑞幸借着联名可谓是一次比一次出圈。

新茶饮市场的洗牌还在加速，做好供应链和数字化品牌，才有机会在内卷时期弯道超车。与此同时，餐饮品牌主营品类的边界正逐渐弱化，绝对的技术壁垒很难产生，所以如何打造品牌影响力，在获取流量之后高效地完成激活与留存，仍然是追求商业化发展后维持品牌长期生命力的重要因素。

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消费过热后是什么？有人说是消费冷静期，也有人说会短暂进入消费疲软状态。

现代新消费群体分为很多种，有崇尚个性消费的Z世代消费者，有追求品质的新中产消费者，也有追求悦己主义的新女性消费群体。新消费群体消费欲望高涨，但其收支往往不能把握在平衡的状态，因此在消费欲望高涨过后，往往都会出现一段疲软期。

曾有一位新中产消费者透露，对于追求品质生活的状态他已经维持了很久，但这种状态很难维系，毕竟越是追求品质，生活开销就会越大，有时把控不了这个月的消费额度，下一个月只能做好打肿脸充胖子的准备。

在当前时期，高亢的新消费主力已经有了消费疲软的前兆，而消费市场也在进行一场悄无声息的大变革。

新茶饮撞上新消费

宏观世界里能看到世界的全貌，而微观世界则能了解细致的生活。当下人仍旧喜欢喝茶，只不过从单调的茶叶和咖啡变成了复杂的复合饮品，也就是新茶饮。

新茶饮既是茶，也是饮料。

从很多文章以及品牌创始人的采访稿中了解到，关于新茶饮的定价问题其实与茶的选材、加工、技术以及门面的选址、装修以及品牌的营销推广有着很大的关系。

首先从茶本身来看，进口或者精心培育的茶叶作为原材料要比一般的茶贵上几倍，加上新技术支撑花费的资源，所以前者在成本上要比老式茶饮贵上一些，但如果品牌产品能够贵个十几二十元就不单是材料技术的成本那么简单。

其次是门店的选址，一般像喜茶、奈雪的茶等新茶饮中的“高奢”品牌，都会选在城市的商圈位置，对装修的选择也会尽可能达到“星巴克”标准。

最后是关于品牌的营销推广，这方面几乎会占据品牌经营的大半成本，在推广中品牌会物尽其用的通过渠道推广，也会利用门店的设计风格来留住新消费者。综合三者，新茶饮定价高也显而易见。

新茶饮能不能留住新消费者，这个问题大概能从星巴克的经营模式中找到一些答案。星巴克只是一家卖咖啡的品牌，但是能够屹立行业经久不衰，并不是咖啡的功劳，首先我们要了解星巴克兼具服务、办公空间、高档品牌等多种元素，很多企业蓝、白领会到星巴克办公、谈生意，这是行业墨守成规的背景，转换到新茶饮的高档品牌上，他们所追求的也不过是大同小异让消费者驻足、黏度更高的状态。

新茶饮虽然多指现制茶饮，但随着技术研发，袋装茶饮也成了新茶饮品牌旗下重要的营收组成，从艾媒咨询发布的《2021年中国青年品质茶饮生活发展趋势研究报告》了解到，中国青年品质茶饮市场规模约1011亿元，预计2020年将突破1200亿元，而其中袋泡茶与现制茶饮同处茶饮产业中游，现制茶饮品牌布局袋装茶，无疑是一条新出路。

当然，新茶饮之所以布局袋装茶，也有中国青年品质茶饮市场增长的因素，另外在部分消费者向着品质茶饮靠拢时，也有大批的消费者将目光放在了其他方向。

有消费者发现，新茶饮品牌推出了瓶装水系列（本文瓶装水不包括饮用水），也有一些果蔬品牌推出了现制果蔬汁，从袋装茶到瓶装饮料，新茶饮已经从单一的产品向着多元化探索脚步，同时，在消费步伐快速前进的背景下，新消费的发展也到了新的状态。

消费与发展的疲软

如果消费收入在3000元左右，那么奶茶必然不会成为这个群体的日常饮品，更多的消费者会倾向瓶装饮料、桶装水或者白开水。营收水平决定了大部分人的消费状态，所以当新茶饮的价格居高不下时，自然就会进入消费的疲软期。

消费疲软期有多方面因素决定，新茶饮所引发的消费疲软可以从行业本身以及消费者两方面阐明。

首先，新茶饮行业在2021年融资106起，融资金额超过176.4亿元，在短短几年的时间新茶饮就从风口期上升到饱和甚至溢出的状态。在行业快速发展时期，不仅有新品牌奋力抢占现有市场，新老品牌之间也逐渐从营销推广方面做起了较量。

为品牌定位是决定消费群体的重要因素，喜茶、奈雪的茶定位于上层市场，将主要消费群体瞄准了企业的白领阶层，同时也是新消费群体中的新中产群体，这部分人追求产品的品质，并且看重生活的品味，所以对于上层一些逼格的品牌更加青睐。

上层品牌现在逐渐式微，从原本的夸张排队只为买一杯喜茶或者奈雪的茶的现象，也逐渐不再激起消费者的新奇欲望。而资本助力下快速发展的喜茶、奈雪的茶也逐渐在高端阶层饱和，开始寻求下沉市场的出路，但事实证明，下沉市场对前两者的接受度微乎其微，远不及中下品牌带来的市场效应。

另外，店面缩减、甚至出现裁员情况都是新茶饮在消费市场因消费疲软不得已进行的改变，在前段时间，喜茶与奈雪的茶都对店内商品进行了相应的降价行为，但降价效应带来的门客挽留微乎其微，始终无法到达真正的高端品牌的段位，所以相较而言，高端新茶饮品牌迫切需要寻求新的出路。

高端品牌难下沉，中下品牌难上升，这是新茶饮行业的通病。定位高端，本就不符合中下市场的生活态度，所以强行下沉的目的过于明显，得到的回应很少，而中下品牌想要上升品牌始终受限原有品牌带来的固有印象，无法改变消费者对“土鸡变凤凰”劣根的看法。

放在消费者自身来看，消费疲软并不仅仅是新茶饮的吸引降低，更多的是收入无法提升，但是物价逐年上涨，市场中的新兴产品繁多，生活中需要开支的部分也在急剧增加，所以能够放到新茶饮的消费自然变得少之又少，所以新茶饮喊话新茶饮定价过高、对其质疑，都是消费疲软的另类表现。

从消费者的角度来看，新茶饮并不是必需品，反而是增加生活品质的修饰品，或许在风口正盛的时候大家都在排队买一杯果茶/奶茶/咖啡，但是风口过后大家都会回归平静，而品牌也会遇到增长的瓶颈。

新事物将向后看齐

为了寻求新的发展方向，新茶饮品牌不仅涉足市场投资，还另建副品牌探索新市场，但市场中消费者的消费低迷现象出现，也让新茶饮有了做瓶装水的战略方案。

瓶装水为什么能成为新茶饮寻求增量市场的最大底牌，原因在于瓶装水市场超过新茶饮市场规模八倍之多，并且瓶装水具备可批量生产、成本低、利润高等特点，相比之下，瓶装水是一门赚钱的好生意。

新茶饮做瓶装水的优势在于早于新茶饮存在的瓶装水市场不仅用户基数庞大，而且消费者的接受度更高，更重要的是，虽然新消费者追求产品的品质与生活的品质，但相比预制菜、料理包，瓶装水的争议几乎微乎其微，所以综上就成了新茶饮进军瓶装水产业的重要诱因。

如此大的市场潜力，新茶饮要如何布局才能迅速攻克市场呢？

瓶装水的特征是多样化，从市场现有产品来看，不管是奶茶类、果茶类，又或者咖啡类的瓶装水已经屡见不鲜，而新茶饮想要攻克市场，重要的是要面对瓶装水头部企业的压迫感。

新茶饮入场瓶装水，需要面对两个梯队的竞争者，分别是以农夫山泉、统一、康师傅为首的常规饮料，以及以可口可乐、百事可乐甚至新品牌元气森林为梯队的气泡水，想要直面头部企业的压力，新茶饮就要从渠道、产品方面寻求突破。

另外，当前瓶装水企业们基本全部融会贯通，每家的产品都会有极大的雷同，气泡水、果味水等等竞争非常激烈，甚至气泡水产业冲出了元气森林这匹黑马给几大老品牌带来了很大的压力，而可口可乐、百事可乐也曾放话要干掉元气森林，找回气泡水龙头的地位，但事实上来看，元气森林的发展颇有势不可挡的架势。

瓶装水产业的新老品牌竞争激烈，新茶饮在这个时候插队进场，确实有可能从中分羹一杯，哪怕只是瓶装水的“蝇头小利”，对新茶饮行业来说也是一块很大的蛋糕。况且喜茶在瓶装水产业试水取得了2020年天猫双十一气泡水的第三把交椅的成绩，已经证明了新茶饮入场瓶装水的可行性，那么未来瓶装水很可能成为新茶饮营收的主要来源。

总的来说，在试水涨价、降价来解剖消费者心理，又从投资者角度寻求问题，最后布局点心局，都是新茶饮在需求另类的商业途径，兜兜转转，新茶饮还是将目光瞄准了瓶装水市场，而瓶装水的庞大规模为新茶饮的增长带来了契机，所以说，新茶饮的尽头或许就是瓶装水。转转，新茶饮还是将目光瞄准了瓶装水市场，而瓶装水的庞大规模为新茶饮的增长带来了契机，所以说，新茶饮的尽头或许就是瓶装水。

2020年以来，柠檬茶店在一二线城市快速崛起。按时间线演进，挞柠是开局铺路人，鄰里是（后改名LINLEE）引爆者，在泰绿大面积走入C端消费者后，柠檬茶品牌才有了如今的百花齐放。这也是消费者感知层面最大的变化。

资本这一时期的快速遴选先撇过不谈，在消费社会的喧嚣里，如今的投注已经不需要逻辑闭环的严丝合缝，不错过、不放弃、赌运气成为投资人们的首要选择。

新茶饮攻克芝士奶盖后，把目光投向了水果。从葡萄草莓到桃子生椰，从潮汕油柑到云浮黄皮，资本和大众对爆款水果的寻找始终在路上，而柠檬始终穿越周期屹立不倒。

这其中有对品牌构建、供应链数字化层出不穷的理论问世。人们喜欢时髦的词语，数字化、智能化、消费者洞察等方块字像万金油一般，可以嵌套在任一个消费品成功的故事里。

反而是那些散落在犄角旮旯，细微到常常会被忽略的变化，才更加生动可贵。距离北上广深几千里之外的柠檬种植园，和十年来从理论到实践层面始终关注该产业发展的学者们，才是深刻体会这场变革的见证者。

从联合国商品贸易数据库的统计来看，柠檬汁尤其是非浓缩柠檬汁，是近10年在国际市场上进出口数量增长最为明显的柑橘类果汁之一，而且其所占比重还在不断增加。

某种角度来说，柠檬茶并不是一夜爆红。和油柑、黄皮没有可比性，它是一个一直存在且有潜力被做大的品类。我们以最火的香水柠檬茶为切口，深入产业上下游，试图展现被一颗带有香气的酸甜柠檬，改变的人和事的一切。

01被资本、品牌选中的那一刻

摆在长期关注新茶饮赛道投资者面前的问题是一致的，找到新的市场缝隙。

有投资者认为，消费品里大概只有几种模式能成，平台型，渠道型，大单品型，还有一种，就是小众、稀有而配方独特的连锁业态。前面三个赛道几乎被塞满了，剩下一个可能还有机会。

拿新茶饮来说，油柑、黄皮的火爆就符合第四种逻辑。潮汕人虽然熟知油柑，但全国人民不知道。此前油柑从未进入大规模工业化加工序列，当地人会把其当做鲜果食用，也做蜜饯和泡酒用，但直接做成榨汁做成饮品，的确是少见的。来自广东云浮的黄皮也是这个道理。

第一点就清晰了，品牌需要甄选一个小众、稀缺的水果进入视野，来吸引消费者的注意力，但接下来的问题是，这种水果具备可开发的潜力吗？

柠檬是常见的。尤其在中国四川安岳县，这个被称为「中国柠檬之都」的地方，贡献了中国产量80%的柠檬。但这里的柠檬以黄柠檬为主，做预制茶、柠檬类产品均可，但并不是做现制手打柠檬茶最理想的水果。

成为被选中的「天之骄果」并不容易。新品推出后持续受到市场欢迎也不容易。细看坐上新茶饮头把交椅的喜茶，从2018年推出明星产品多肉葡萄之后，后续再也没出过同等声量的爆品。创始人聂云宸曾谈及，葡萄种植业的成熟是多肉葡萄能成功的原因之一，毕竟葡萄一年四季都能卖，口感也好，如今来看，香水柠檬也是符合这个标准的。

四季都能结果的确是供应链上的保证。在温度、水分等条件适宜时，香水柠檬一年能够多次抽梢，开花、结果，其中春花挂果量较大。

另有学者比较13个品种柠檬发现，香水柠檬的果汁率和可食率均处于高位，这代表了在加工过程中的高利用率。尽管有试验发现早期引进品种的香水柠檬果汁中酸含量在6.0-7.5 克/100毫升左右，含糖 1.48克，但后期研究者大多认为香水柠檬成熟时味道清甜，没有苦涩味，酸度也不足。这是其作为「手打柠檬茶」原料口味上的极大优势。

水果本身不酸是很重要的因素。如果甜度不够，果茶在制作时就需要添加大量糖浆或类替代品，这和消费者选择柠檬茶时所追求的「健康」诉求相违背——餐宝典《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》显示，有65.8%的消费者认为柠檬茶比其他奶茶更健康，36.2%的消费者表示喝了柠檬茶不会长胖。

其次，香水柠檬在门店制作便捷，处理方式的简单也让门店降低了培训成本。举例来说，即使是爆品多肉葡萄也需要手剥，这些都是人工成本。奈雪的茶创始人彭心接受媒体采访时曾提及，星巴克虽然上过水果茶，但卖得不好，因为他们没办法解决门店下员工手剥葡萄的问题。

手打香水柠檬茶的创新点还在茶底和香气上。以奈雪的茶的爆款霸气橙子为例，制作时通过摇晃冰块撞击茶和空气，茶底的花香才会被激发，有独特味道消费者才能留下记忆点。

类似地，广州本土玩家丘大叔柠檬茶就在茶底和口感上下了功夫，大火的「鸭屎香柠檬茶」就是其原创。根据气泡水潮流，他们还开创出气泡柠檬茶「鸭屎香槟」等气泡香槟系列产品。

而香水柠檬的香气也必须要通过「手打」这一过程被充分激发。但在不同的甜度和冰量下，怎么摇，摇多少下，这些规定在实际操作时很难准确执行。可想而知香水手打柠檬茶唯一的操作难点，可能在「手打」上。

无论如何，柠檬茶在广东的流行已经不可推翻。俗话讲「广东人的血液里流淌的就是柠檬茶。《粤语》有云，其「宜母子，似橙而小，二三月熟，黄色，味极酸，孕妇嗜之，故曰宜母。元时于广州荔枝湾栽种里木树，大小八百株，以作渴水。里木，即宜母子也。一名黎濛子」。

各品牌被资本照拂之后也开始了高光时刻。丘大叔在今年初获得融资之后有机构立刻跟投，估值在10天之内快速翻倍。挞柠接受融资后，几年之内扩张至400多家店铺。诞生于长沙的柠季随后北上，今年在上海落地首家门店，引爆者LINLEE剔除模仿者，门店数量也超过了500家。

02过山车般的价格

新茶饮引爆柠檬茶后，直接迎来的就是价格的高涨。

首先要明确的是，和普通黄柠檬、青柠檬相比，香水柠檬的价格的确略高。根据学者的论文记载，2009年，香水柠檬的价格就超过普通柠檬的两倍。2014年，有媒体报道显示，当时广西省玉林市容县灵山镇仁勇村村民张家深在广东打工时，意外得知香水柠檬的当时市价达到12元每公斤。

但这种高位长期以来是相对平稳的，直到新茶饮沸腾后，下游对其需求猛增，才一定程度上哄抬了上游收购价格。一位香水柠檬供应商在抖音上吐槽价格骤变，「像坐过山车一样」。

2020年7月到10月，香水柠檬的价格还在一斤7元左右，11月回落到不到2元。央视财经走访广东江门恩平市，某柠檬专业合作社社长给出的价格。但到了2021年3月，一等级的青果，价格一斤已经涨到15、16元。

这背后和供应端的数量锐减有关。一些极端天气的影响，导致香水柠檬在2021年初呈现部分减产甚至绝收。

首先是干旱，根据广州水利厅的数据，从时间分布看，无论是汛期还是非汛期，降水量都比常年减少。尤其是11、12月两月，全省平均降水量仅为13.5mm，仅占全年的0.9%。由于柠檬一年多次抽梢，处于10月-12月成长期的柠檬，或多或少受到了影响。

其次是年底的霜冻。温度低会直接延迟柠檬植株的生长，霜冻甚至会导致植株新芽、叶的冻伤死亡，无挂果等，最典型的表现就是枯叶变黄。举例而言，柠檬芽膨大的保证温度是11.6℃左右，如果没到达这个数值，根系和树梢不会营养生长，叶绿素无法达标，自然就会变黄。

据咖门与一家奈雪的茶、挞柠等品牌香水柠檬供应商交流，对方称在广东台山、开平两地拥有600亩果园的他，今年一棵树的产量大概在50-60斤之间，比起往年的150斤左右，减产70%。

有业内人士称，到今年5月时，价格一度飙高到35元/斤的大关，从快抖平台翻阅该时期购买者和供应商的聊天评论显示，2021年5月4日价格曾经突破过50元/斤的大关。

我询问广州江门当地的一家香水柠檬店得知，目前冬季处于少果状态。从多个平台的定价来看，12月份价格已经回到10元/斤及以下的状态。

复盘从去年10月到如今的价格线可以看出，供需状态的浮动始终影响着香水柠檬的价格基线。如果新茶饮要把香水柠檬茶的生意做好，供应链端的稳定是首先要解决的问题。

柠檬茶品牌柠季在品牌刚成立时，就签约了800亩的包销果园，在广西也有高达1000亩的种植基地。

而另一品牌挞柠年初缺货时，早就备了10万斤货。尽管他们有自建果园，但还是去年霜冻刚一发生，就提前预警了缺果现象，并通知加盟商提前备货。10万斤陆续到位后，他们按照成熟度高低区分，低的可以直接冷藏，成熟度适中或者高的，仓库降温存放并每日发往门店。

03被改变的农民和果园

对价格生死线敏感的不仅仅是下游的茶饮玩家们，上游的种植户、农业公司也被卷入其中。但供需两端信息不透明，价格无法预估的情况，被互联网直接铲平。

一个更精准的概括是，香水柠檬的火热很快传导到上游，从种植地域到售卖方式等，涉及产业链的各个环节都发生了深刻变化。

理论研究未必每次都跑赢生产实践的。根据相关记载，广西特色作物研究院和广西柑橘育种与栽培工程技术研究中心从中国农科院柑橘研究所等处引入13个柠檬品种，在2016年到2019年之间进行了长达3年的品种筛选试验。

蒋运宁，邓崇岭，陈传武等学者研究认为，包括台湾香水柠檬、HX柠檬、WX柠檬在内的3个品种适应广西的气候条件，可在广西省进一步推广种植。

但广西省玉林市容县灵山镇仁勇村的张家深，动作比研究员们还快。

说起来这归功于在广东打工的20年，那个和水果店房东喝茶的时刻，无心知晓的「香水柠檬进货价」，让他敏锐嗅到了赚钱的可能。2015年4月，张家深回到家乡，以每亩1000元的价格，承包了60亩香水柠檬种植园。2017年，凭借出售柠檬鲜果和苗木，收入17万余元。2019年，光是柠檬鲜果的收入就超过40万元。

香水柠檬基地培育的数十万株的优良树苗，也以较低的价格供应当地农民种植，如果是贫困户种植，仅仅回收苗木成本。在基地进行果蔬养护和采收果子的15人，绝大多数是当地贫困户和五保户，每月工资可达2000多元。某种程度上，香水柠檬正在成为当地农民脱贫致富的摇钱树。

一个成熟良好的产业链，要均衡和确保每个链条的利润分配。从整个链条环节来看，如果只是集中于一二线城市的下游销售端，也就是网红茶饮店赚钱，而上游种植农作物的农民干最苦最累的活儿，赚最微薄的利润，那这个产业很难良性发展。

一些在地的农业公司开始牵头，试图在这场长线链条中为自身、也为农民争取更多议价权。在广东茂名化州市蒲山村，以广东康柠农业发展公司为组织方，带动村民加盟从事香水柠檬种植。500多亩的土地，年产值达到1000多万元。到2019年，村民中从事火龙果、柠檬、绿萝种植产业的农户达到700多户，大约占总农户数五成以上。

体系化、规模化的发展为上游种植带来了更多可能，后加工业因此被激活。在茂名高州市石板镇竹根头村，近10万平米的以香水柠檬为主题的种植休闲观赏园在今年8月备案通过。建成之后，一年可以接待约10万人次的游客。

2021年，华颐传媒联合广东香水柠檬大王，成立了茂名市快活柠檬园农业发展有限公司。他们打算以互联网+的方式，做直播、做品牌，把香水柠檬推向更大的舞台。

在快抖等短视频平台，你会发现互联网新农人早已活跃在一线，@木偶仔、@春仔柠檬时长上传香水柠檬种植情况的视频，也和抖人们热烈讨论其如过山车一般的价格。已经具备一定规模和仓储条件的，基本能够做到下单后48小时之内发货。

在传统的田垄耕作之外，他们更懂得推销和经营自己，也开始形成品牌意识和地理流派。广州香水柠檬以江门地区名气较响，其中台山、恩平种植最多，当地农人们仗着「广东人喝过最多的柠檬茶」来标榜地缘血统的正宗。而海南、云南两省以气候适宜来强调本地柠檬的甜和大，至于广西柠檬，水果之乡的美名尚在，价格战也可以支棱起来。

04不做「空中楼阁」的柠檬研究

如果要溯源香水柠檬血统的纯正，可能很难考究。

在有限的搜索里，能够发现林秀香、王美盛等人撰写《台湾香水柠檬》时提到，福建省热带作物科学研究所于2010年3月引进以平和酸柚为砧木的香水柠檬嫁接苗试种,定植密度为株行距2.5米×3米,试验园参考柑橘常规管理。这株从福建罗源松山农场引进的香水柠檬苗种，就是所谓台湾选育的「四季香水柠檬」。

也是在那一年。7月，农业部批准距离省热带作物科学院140公里之外的泉州市农科所，设立台湾农业技术交流推广中心。这是全国首个国家级两岸农业合作平台。有猜测认为，台湾的香水柠檬种也因此落地泉州。公开信息显示，到2015年，泉州的香水柠檬亩产量已经超过2000千克。

而与泉州毗邻的福建南安市，也在2012年成功引种香水柠檬。根据福建日报当年的报道，400亩的香水柠檬果园坐落在翔云镇翔山村。这是香水柠檬正式从「实验意义」上的研究所进入「量产种植」的田垄之间。

在江苏省启东市合作镇洋桥村良种所工作的范仲先，是国内比较早注意到香水柠檬的一线工作者。2009年他在CSSCI期刊《资源开发与市场》发表论文《台湾柠檬新品种3款》，下载量至今114。同年，他在期刊《技术与市场》发表论文《柠檬新品》，详细阐述了香水柠檬的单果重量区间，外形特征和四季结果特性。这篇文章下载量71次，被引1次。

被引用的这一次很关键。王兆卫、蔡瑜等人获得吉林省科技厅项目资助，并入选吉林省大学生创新创业计划训练项目，研究了均匀设计法优化香水柠檬果皮绿色素提取工艺并观察其稳定性。他们选取了市售香水柠檬，以甲醇、乙醇和水作为提取溶剂，发现乙醇的提取效果最佳。

为什么要研究果皮的绿色素提取工艺？因为绿色素是一杯柠檬茶在炎炎夏日，以视觉刺激消费者的重要因素。如何呈现「颜值上的绿色、活力」自然成为行业关注焦点，而关于「绿」的选择、添加和使用也一度成为焦点。

2021年，深圳市市场监督管理局在对「泰式茶饮」等网红饮品进行专项抽检时发现，部分「泰绿手打柠檬茶」产品中含有超范围添加剂。为了「泰绿」的关键显色成分，商家添加了人工合成着色剂「日落黄」。

中国《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》（GB2760-2014）中明确规定，在常用的人工合成着色剂中，日落黄、苋菜红和胭脂红不能在茶饮料使用。长期或一次性大量食用色素含量超标的食物，会引起过敏、腹泻等症状。而当其超过肝脏负荷时，会引起一定程度的肾脏、肝脏损伤。

在泰绿因「日落黄」被广泛诟病后，全国范围内的茶饮开始一波自查自纠。替代品为青瓜、黄瓜的「手打渣男原谅茶」、「绿色活力柠檬茶」等仿品相继出现。

一位副教授级高级农艺师鸣章（化名）认为，柠檬茶产品过分追求「颜值的绿」是舍本逐末，香水柠檬运输、贮藏过程中的褐变、生长过程中病虫害引起的「花皮」等问题，才是影响柠檬品质的关键因素，进而影响口感稳定性如酸甜度、苦涩度等指标。

口感稳定性的确是香水柠檬茶终端出品时面临的不确定难题。即使产地相同、果园相同、施肥养护过程相同，不同批次、不同树棵上采摘下来的果子，还是会有口感上的不同。所在种植环节，技术介入提升果品很有必要。

福建省热带作物科学研究所教授级高级农艺师林秀香研究香水柠檬十余年，在省属公益类科研院所专项「柠檬种质资源鉴定评价与利用」（项目编号：2017R1028-1）研究里，她和团队发现了香水柠檬四季成花过程中内源激素变化规律和成花诱导机理，也明确了柠檬烘干和贮藏的褐变关键参数。

不仅是长年关注香水柠檬的学者们个体的努力，政府层面的组织工作也在推进。

自2018年起，香水柠檬的主要种植地之一广州市启动农村科技特派项目。市科技局一边征集农业经营主体的科技需求，另一边召集能够解决该需求的农村科技特派员及其技术成果。这种「农户出题，特派员揭榜」的精准对接模式，摆脱了学术科研的空中楼阁，让实验成果真正地能够为农民生产所用。

如今在白云帽峰山脚下，这片全国香水柠檬连片种植面积最大的生产基地。因为农村科技特派员的帮助，柠檬的「颜值」开始提升，收购价也比去年翻了两番。

回到2009年11月的那个冬天，林秀香和团队在北纬24°38′、东经117° 31′的引种试验园，对土壤进行深翻时，可能没有想到，香水柠檬会走出福建，种植地扩散至广东、海南和广西等省份，还会成为长沙、上海饮茶的新潮流风向。

从那时候算起，关于香水柠檬在中国落地生根的故事，从深冬到春夏，从闽粤到沪上，由南往北，跨越了整整12年。