香飘飘，这个冲泡奶茶的开创者，连续称霸行业数年，也已陷入了增长的瓶颈期。

过去的2022年，香飘飘依靠第四季度的惊天大逆转，终于弥补了前三季度的亏损，实现了全年盈利。

2017年以来，香飘飘不断通过杯装即饮果茶、瓶装茶饮等品类，试图摆脱对冲泡奶茶的依赖，获取更大的市场。

但需要注意的是，瓶装饮料行业巨头林立，竞争刺刀见血。如若撕去了杯装奶茶的标签，香飘飘还有什么优势呢？

Q4惊天逆转

第四季度的惊天大逆转，终于让香飘飘（603711.SH）2022年的全年业绩变得好看了一些。

2月6日，公司披露的业绩快报显示，2022年，实现营业收入31.17亿元、归母净利润2.65亿元，分别同比下滑10.08%和5.54%。

虽然，公司收入和业绩双降，但客观来说，拿到这一成绩，已殊为不易。

2022年，受内外部不利因素影响，香飘飘开局暗淡。Q1，公司收入同比下滑28.28%，归母净利润更是巨亏5968万元，为公司历史同期最差业绩。

随着产品旺季向淡季的切换，香飘飘的经营表现进一步恶化。1-6月，累计亏损达1.29亿元。

产品销售不畅的同时，还因大宗原物料价格上涨、物流成本上升等影响，导致盈利水平下滑。

2022年上半年，公司冲泡类产品毛利率约为29%，比上年同期大降7个百分点左右；即饮类产品的毛利率本就不高，也同比下滑约3.8个百分点至13.4%左右。

连续两个季度的巨亏之后，公司调整策略，资源短期内向传统优势冲泡类板块倾斜。终于，经营状况有所好转，1-9月，累计亏损收窄至7504万元。

即便如此，公司仍远没有到可以弹冠相庆的时候。2022年前三季度，尽管即饮类产品收入微涨1.63%，但远不足以弥补营收主力冲泡类产品收入下滑31.85%挖出的窟窿。

为降低成本上升对业绩的影响，香飘飘于2022年2月，调整冲泡类产品价格，其中，经典系列提价8%、好料系列提价约3%。

每年第四季度，是香飘飘产品的传统旺季。公司当季实现收入约15.87亿元，超过前三个季度收入总和，并让全年业绩实现了惊天大逆转。

收入三连降

曾几何时，冬日冲一杯热腾腾的香飘飘，在年轻人中，还是一种流行趋势。如今，它是小镇青年以及蓝领人群的专属。你有多久没喝香飘飘了？

上世纪80年代，浙江湖州人蒋建琪大学毕业后，被分配至上海铁路局上班。在那个时代，这是多少人羡慕的铁饭碗。

不过，蒋建琪并不安于一成不变的生活，辞去工作，回到老家接手了自家的糕点店。

创业期间，蒋建琪同样不循常规，善于发现新的机会。上世纪90年代，他注意到棒棒冰类产品，特别受小朋友们的欢迎，他很快创立老顽童棒棒冰，借此完成了资本的原始积累。

有一次，他在外出差期间，看到城里的很多奶茶店门口，都有年轻人排队购买，他又一次发现了新商机。

2004年，蒋建琪创立香飘飘，开创了冲泡奶茶这一新的品类。到2008年，公司就累计卖出3亿杯奶茶，杯子可绕地球一圈。如今，累计卖出去的奶茶杯子连起来，已可以绕地球40圈。

2017年，公司登陆上交所主板，成为“奶茶第一股”。

借助资本市场的优势，公司营收规模和业绩曾连续两年大幅攀升。于2019年达到顶峰，收入接近40亿元，归母净利润达3.47亿元。

在此期间，中国现制奶茶行业，在资本的助推之下全面开花，各个品牌在全国各地跑马圈地，疯狂开店。

尽管，香飘飘认为，预包装茶饮和现制茶饮消费场景一静一动，共同培育了消费者的奶茶消费习惯，提升了国内奶茶行业的市场空间。但不可否认，随着现制茶饮店点位的密布，加之外卖的作用，冲泡类奶茶的便利性优势已大大削弱。

2019年，香飘飘冲泡类奶茶销售量冲高至4457.19万标箱，随后，连年下滑，2021年已减至4292.16万标箱。受此影响，公司自2020年以来，收入规模连续3年下滑。

不过，香飘飘自认为，随着产品健康化、年轻化升级，以及渠道精耕、下沉，冲泡类奶茶还有较大的市场空间。

跳入瓶装饮料红海

为平抑现制茶饮对公司业务的影响，寻找新的增长点，2017年，香飘飘切入即饮板块。

公司通过MECO品牌，以杯装形态，主打果汁茶，用差异化赢得了一个良好的开局。2019年，公司即饮类产品收入就突破了10亿元，似乎已经看到了胜利的曙光。

然，天有不测风云，外部环境突变，市场竞争加剧，2020年和2021年，即饮类产品的收入，骤降至6亿元左右，且毛利率持续下滑。

公司只能继续推陈出新，用瓶装饮品进一步拓展消费场景。2022年，公司上市了瓶装果汁茶、兰芳园瓶装冻柠茶、咸柠七以及香飘飘黑乌龙乳茶等瓶装产品，加入到了红海一片的瓶装饮品货架的竞争之中。

从冲泡奶茶到杯装即饮果茶再到瓶装茶饮，香飘飘看似产品线越来越丰富，面对的市场也越来越广阔，但其身上的标签也日渐模糊。且新品的不断推出，需要巨额的销售费用去支撑，这些，都需要冲泡板块作为基石来维持，短期内，公司整体利润必然承压，它撑得住吗？

在做奶茶老本行的同时，香飘飘还腾出手来，与外部合作，涉足新的领域。

2022年10月，公司与欧力达成合作，欲共同开发燕麦植物基饮料产品。目前，已推出两款燕麦奶茶及一款燕麦拿铁产品，长期还有待市场的检验。

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在2008年到2009年，男生追女生最有效的套路是什么？

不是周杰伦拿着优乐美奶茶，然后就可以把你捧在手心里。

而是慕容云海为了给楚雨荨认错，来到楚雨荨她妈妈开的香飘飘奶茶店，点了一桌子香飘飘奶茶，为了惩罚自己，把它们全部都喝掉。

2010年之前的这场杯装奶茶大战最终以香飘飘奶茶的全面胜利而告终。

根据AC尼尔森调查数据显示，2014到2016年，香飘飘的市场占有率分别为57%、56.4%、59.5％。

很多人觉得在新式茶饮大行其道的当下，这种由鲜奶和茶现调，而且需要自己烧热水冲泡的杯装奶茶已经完全被市场所抛弃了。

但是直到香飘飘在2017年上市前，IDG资本都在求它给一个入股的机会，但被香飘飘的老板蒋建琪无情拒绝，在此之前，IDG刚刚投资了聂云宸的喜茶。

2019年，由于长期看好香飘飘，多家券商，都给予了香飘飘“买入”和“推荐”的评级。

此外，2018年到2021年每年香飘飘都在狂掷7到9个亿来砸广告，成为各大电视台和网络节目不可得罪的金主爸爸。代言人都是当下顶流的代言明星，2019年王俊凯，2021年王一博。

一杯香飘飘的利润到底有多少？

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香飘飘有个外号，叫电视台究极打工人，每卖出的一杯奶茶，都是在完成主人的任务。

2017年香飘飘上市，上市前的招股书显示，香飘飘14年到16年在电视台广告的帮助下，市占率平均接近60％，处于垄断地位，并且这个地位一直持续到现在。

但这力量的代价是什么呢？

是三年分别花费 3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元，加起来总共9.38亿元的广告费，要知道这三年香飘飘自己的净利润也就6.54亿元。等于自己赚一块，电视台要赚一块五。那就对他产品毛利率做出了很高的要求。

2014年到2018年，香飘飘销售毛利率都在40％以上，2016年曾达到巅峰，毛利率44.88%。

原因也很简单，你翻开香飘飘的配料表，里面确实也没啥值钱的东西。第一个是植脂末，第二个就是白砂糖，然后就是根据口味的不同，加的各种乳粉、茶粉和香精。

那么这里出现了一个问题。

这么简单的一个产品，利润这么高，天天说卖的杯子绕地球多少圈，说明市场有那么大。而香飘飘的前身只是一个非常小的食品厂，这么好的生意凭什么让它来做呢？

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香飘飘并非没有竞争对手，相反它的对手都还很强大。

品牌创立的第二年，世界500强联合利华旗下的茶叶巨头立顿就开始进军杯装奶茶领域，来头比他更大，茶粉的渠道和工艺也都比他更好。

品牌创立的第三年，国内果冻大佬喜之郎也加入竞争，创立的奶茶品牌叫CC奶茶，一年后改名为大家所熟知的优乐美。由周杰伦代言，当年就赶上了香飘飘的知名度，同时它的椰果等果冻相关的工艺也比香飘飘更有优势。

反观香飘飘呢，什么都没有。在当时只是一个草根公司，资金实力薄弱，同时一杯奶茶里，无论是奶还是茶，还是里面的小料，在渠道在工艺上，在当时都属于一般水准。根本无法与后两者相抗衡。

但他最终取得了胜利。这里不得不提到他的老板，蒋建琪。

香飘飘的老板蒋建琪，绰号莫欺少年穷。35岁之前一直是位本本分分的国企职工。2000年似乎是感受到了新时代的召唤，毅然辞职下海。盘下了他弟弟在南浔搞的食品厂，上来就先亏了个几百万。

中间依靠新的棒棒冰项目，财政状况有所好转，等到开始做香飘飘时，已经40岁了。

刚刚说到，在香飘飘创立的第二年，立顿就已经入局和他打擂台赛了，留给蒋建琪的只有一年多的时间。

蒋建琪在这一年多的时间里，工作成果如下：

2005年，香飘飘创立，营业额在几千万，但利润可能一分没有。因为绝大部分订单，都是蒋建琪在全国糖酒会上给经销商半卖半送促成的——先拿去卖，卖完再给钱。所以合同金额很多，实际到手可能一分都没有。

2006年开年，在渠道都没有铺好的情况下，又打了三千万给湖南卫视打广告，反复洗脑“香飘飘奶茶”、“奶茶就喝香飘飘”，把产品品类和品牌划等号，给用户埋共识——奶茶就是香飘飘、香飘飘就是奶茶。

等到这一年结束，香飘飘已经在全国铺好了经销网络，且当年的销售额就翻了十几倍，最终成绩4.8亿，成为快消品市场上的奇迹。

而这一切的成绩，都要归功于蒋建琪个人天才般的营销理念，八个字评价——胆大妄为，天马行空。

在没市场的情况下，靠“送”来抢渠道；在渠道没到位的情况下，又砸重金来打广告。总之，以最极致，风险又最高的方式完成了对市场的快速抢占。

同时蒋建琪虽然年逾四十，但想法却很年轻化，打起广告来思路非常大胆。

2006年，一首网络歌曲《老鼠爱大米》火遍全网。蒋建琪想用歌曲来为产品做宣传。

他找到了其中的一位歌手，叫香香；

说要出钱资助她打造一个专辑，叫香飘飘；

新专辑MV拍摄地点，在香格里拉；

在香格里拉里，一个叫香香的歌手，为了出一个《香飘飘》的专辑，在唱一首叫《香飘飘》的歌，歌词里面反反复复都是香飘飘。

最终这首洗脑的歌曲，还被蒋建琪找到电信，以免费彩铃的方式，内置进了很多用户的手机当中。

蒋建琪的操作，为香飘飘打好了能与两大巨头分庭抗礼的基础。但香飘飘真正取得领先，开始领跑整个杯装奶茶市场，还得在三年后。

2009年，香飘飘豪掷一千万聘请特劳特公司为他们做战略规划。这家公司最出名的是他们的创始人杰克·特劳特在69年创立的“定位理论”——使品牌成为某种品类的代表，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。

这个理论和蒋建琪的许多想法不谋而合，香飘飘开始找到可供指导自己的理论武器。

具体操作体现在比如他的广告，香飘飘的广告其实一直在变化：

一开始，强调“杯装奶茶开创者”的身份，在鱼龙混杂的初期市场，给自己打上“正宗”的标签，形成认知优势；

其次，在取得市场领先后，广告就变成“领导者”“连续XX年销量领先”、“杯子连起来可以绕地球X圈”。这些广告词会根据每年情况进行更新，不断强调领先优势，告诉用户，所有人都选我，选我准没错。

刻意设计的广告攻势下，香飘飘品牌与杯装奶茶紧密关联。有限的资源，对准细分的市场；单一的品牌，对准单一的品类。

在这种情况下，香飘飘的对手，只有优乐美，而不是后面的喜之郎；和他对标的只有立顿奶茶，而不是立顿整个品牌以及背后的联合利华。

反观他的对手，都处在多线作战，立顿自不必多说，喜之郎此时也奔波于果冻和海苔两线战区。

2012年到2021年，香飘飘连续10年市场占有率第一。

但却逐渐陷入增收不增利的怪圈，今年的前三季度更是爆出亏损7503.81万元 。

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到底是什么原因导致了，明明已经做到了杯装奶茶市场占有率第一的香飘飘，近些年却反而在亏钱？

2009年，香飘飘听从特劳特公司的建议，开始聚焦杯装奶茶产业。这为杯装奶茶业务带来了成功，但所谓聚焦，就必然要砍掉其他繁枝末节。

这些砍掉的业务中，包括2007年投资3000万的方便年糕项目，只做过一次就收回资金不做的房地产项目，以及两家连锁奶茶店。对，作为杯装奶茶的开拓者，自然早早地就想到了布局线下。

只是在专注杯装奶茶发展并大获成功后，这些以后来的眼光看来同样大有前景的项目，香飘飘再也没有拾起过。

而即使是在方便食品领域，香飘飘也完全固守杯装奶茶这一单一品类。

2017年上市所提交的招股说明书内，14年到16年，香飘飘做得最大的调整，是把代言人换成了钟汉良。产品上唯一的创新是，把散卖的奶茶放进了礼盒里，做家庭装和礼盒款。

直到2017年，蒋晓莹正式进入香飘飘公司开启了“年轻化”策略，香飘飘才有了即饮类产品。

其中的液体奶茶推出时，距离统一的阿萨姆奶茶2009年面市已经过去8年，此时它已占据了市场上七成的市场份额。

目前香飘飘主要营收还是依靠自己的杯装奶茶，客观来说，杯装奶茶的销售额还是很高的，今年三季度营业额虽然比去年同期下滑了22.48％，但马上迎来的冬天旺季，2022年全年营业额预计依然在20亿以上。

香飘飘的优势在于，它足够下沉，在发现错误判断新式茶饮的发展后，香飘飘开启“县县通、镇镇通、村村通”的“三通政策”，把产品沉下去。形成的局势一句话总结：“新式茶饮卖得了的地方我能卖，新式茶饮卖不了的地方我也能卖”。

目前香飘飘冲泡奶茶销售份额超过一半来自于青海、西藏、甘肃和宁夏等省份。

问题是，他的成本也居高不下。

一直以来，香飘飘的营收都被“广告”和“经销商”两个环节所绑架。香飘飘的常规打法是，电视广告大肆砸金，代言综艺，甚至冠名选秀，然后再给经销商足够的利润，帮他们把产品销往全国各地以及足够下沉的区域。

只是，这两个环节都很费钱。

在今年上半年报中，香飘飘营收8.6个亿，广告就打了2.9个亿。定位理论在成就香飘飘霸业的同时，也成为了它的顽疾。在2018年中报亏损时，网上甚至有“1亿广告换5000万销售”的说法。

有广告就有销量，没广告就没收入，电视台打工人名副其实。

另一个瞩目的数据是香飘飘的营业成本。营业收入8.6亿元，营业成本6.8亿元。

其实香飘飘本身产品成本并不高，但需要把足够的利润分给经销商。香飘飘的困局和格力很相似，成也线下，困也线下。都依靠线下实力强大的经销商而占据市场优势，而走到转型的十字路口，大力发展电商又势必会损害经销商的利益。

昔日盟友，今日对手。

在香飘飘前三季度经营数据公告中，电商的销售较去年成绩依然波澜不惊，但经销商的销售额却已经锐减了四分之一。

很多人把香飘飘的失败归结于新式茶饮的发展。可仔细想想，有多少人会去纠结：我是逛街时买杯多肉葡萄呢？还是回家泡杯香飘飘呢？

无论在价位，还是消费场景上，两者都还没在一个维度。

相比于新式茶饮的进军，香飘飘先需要在业务发展上，从“广告”和“渠道”上解套。

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提起奶茶，周杰伦的粉丝应该很熟悉，其实不能怪周董爱喝，只怪奶茶是咖啡、可乐之外另一大容易上瘾的饮品，确实有“魔力”。但是，从商业上来说，成瘾性可以带来高复购率，喝了还想喝，反而成了一门好生意。

所以，很多公司也都盯上了奶茶市场这块蛋糕，甚至农夫山泉都出了奶茶，而奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等当红品牌都在为谁是“奶茶第一股”较劲。这种情况下，最早上市的老一代“奶茶第一股”香飘飘却显得有些寂寥。

其实，从品牌知名度上看香飘飘并不差，多年积累的渠道优势同样不弱，但似乎它很难打动资本市场，股价在谷底已经徘徊了一段时间，这背后的原因在哪里？相比其他估值高企的消费品牌，比如同样依靠大单品和谋求多元化的卫龙辣条，对香飘飘又有哪些借鉴意义？让我们往下看。

奶茶江湖变幻，香飘飘固守“根据地”

我们首先来看一下香飘飘的基本盘，也就是传统的固体冲泡奶茶部分。

总体业绩上，截至2021年前三季度，香飘飘总营收为19.74亿元，同比增长4.29%；净利润大概为3939.55万元，同比下降11.45%，扣非净利润亏损2266.41万元。其中，冲泡类产品营收为14.12亿元，占比71.52%，仍然是绝对的主力。

虽然比去年三季度的业绩表现有所好转，但总体上还是不理想，而仍是营收主力的冲泡类产品，自然要把业绩疲软的锅好好背起来。

开头我们提到，奶茶市场貌似挺繁荣，其实主要围绕在现制奶茶行业，而香飘飘的主打产品则是冲泡类。虽然喝到嘴里都是奶茶，味道相似，市场前景却大相径庭。

智研咨询数据显示，2016-2020年中国现制奶茶行业市场规模增长率一直稳定在20%以上，2020年规模已达到1136亿元。相比之下，2014-2020年固体奶茶行业年复合增长率仅为5.29%，增幅相对平缓，2020年其市场规模为48.9亿元，远落后于前者。

即便“年销3亿杯”香飘飘已在冲泡奶茶界一家独大，面对这样的市场态势，也给人一种“矬子里面拔高个”的感觉。而资本热衷追逐奈雪的茶、喜茶等新兴潮品，某种程度上是看中了现制奶茶的市场空间。

香飘飘的内心或许是有些憋屈的，因为论赚钱能力，它的表现甚至更优秀。比如从毛利率来看，2020年香飘飘的销售毛利率为36.20%，净利率9.53%，表现比仍在盈利边缘徘徊的奈雪的茶、喜茶等要好得多。

但是，资本市场上赚钱但不值钱的公司有很多，相当一部分原因在于，赚钱的公司往往发展前景相对固定，失去了市场想象力，而即便一家公司不赚钱，只要有足够的想象空间，一样估值很高，典型的如人工智能、新能源汽车领域的诸多公司。

香飘飘从2012 年到 2020 年，连续9年在杯装冲泡奶茶市场保持市占率第一，天花板已经触手可及。近年来，香飘飘开始继续深入下沉市场，目前其大部分的营收来源于三线以及三线以下的市场。今年以来，其更是提出了“保存量、挖增量”策略，再挖掘下沉市场潜力。同时，为了巩固品牌阵地，香飘飘连续两年签约王俊凯为品牌代言人，努力贴近Z世代消费群体。

当然，目前中国广阔的下沉市场还未到饱和的程度，但无论香飘飘如何深度挖掘，在资本看来，恐怕仍是在原来的一亩三分地上做文章，进而导致吸引力不足。

其实，香飘飘早已经意识到要走出自己的舒适区，近年来其陆续推出液体奶茶兰芳园、果汁茶品牌“MECO 蜜谷”，试图摆脱“香飘飘”这个传统标签，走出多元化之路。

但是，这条路好走吗？资本市场又是什么态度？

新品谋破局，投资者会买账吗？

在2018年7月香飘飘推出现制新品时，资本市场还是激动了一下。毕竟，凭借香飘飘多年积累的销售渠道、品牌以及广阔的市场空间，未来仍然很有想象力。

Meco果汁茶就是承载了香飘飘突破瓶颈，平滑传统冲泡板块季节性波动问题的战略级新品。在诞生之初，向来舍得在营销上下功夫的香飘飘确实也让Meco果汁茶火了一把，开局的势头不错。

这款产品推出一年后，2019年6月，其当年上半年实现营收5.88亿元，占营收比一度超过40%，俨然已成为香飘飘的另一个增长极。

在这段时期，伴随着新品的爆发，可以发现香飘飘的股价也经历了一波相当不错的上涨。从2018年11月至2019年8月，公司总市值翻了一倍多。资本市场愿意给出更高的估值，果汁茶功不可没。

但是，这一景象并未得到持续，Meco果汁茶的营收随后陷入增长困境。面对这种情况，香飘飘开始发力传统的固体冲泡类产品，这一战略转向很像是外围作战受挫后回归后方根据地。

数据上即饮类产品的收缩更为直观，截至2021年上半年，这一板块的营收为4.12亿元，相比两年前同期不仅没有增长，反而减少了一亿多。

作为被香飘飘以及资本市场寄予厚望的即饮类产品，Meco果汁茶等产品后续乏力的原因，当然有疫情方面的影响，但进入2021年后，其增长仍未能再现当年的势头。

比如2021年上半年，香飘飘冲泡产品的营收是6.60 亿元，同比增长20.06%，而核心95城的果汁茶产品营收为2.51 亿元，同比增长仅10.05%，新品的增速仍是有差距。

那么，香飘飘的即饮类开拓之路为什么遇挫呢？这里面的核心问题在营销渠道上。

虽然固体冲泡和即饮喝到嘴里都是饮料，走的却是完全不同的营销渠道，这一点香飘飘在与投资者交流中也多次提到。传统的香飘飘冲泡奶茶可以摆在超市里和卫龙辣条等零食一起卖，即饮类的果汁茶显然不能这么搞。

图片来源：节点财经

香飘飘的销售渠道虽然经营多年，但长期走的是固体冲泡类产品，在即饮类产品的销售渠道搭建上，香飘飘准备的并不够充分。

比如即饮类产品天然对冰柜极为依赖，而长期做热奶茶的惯性，一度让公司对冷柜的投入不足，导致发展遇阻，而疫情爆发后，又延迟了渠道的铺设，导致营收增长放缓。

此外，在产品定位上，即饮类产品更侧重于一、二线城市的消费人群，而传统的固体冲泡奶茶的主要消费对象是三线甚至更低的城市以及学生群体。对于自己不熟悉的产品要如何保持销售增长，在冲泡奶茶界“满身武艺”的香飘飘似乎还没找到好的突破口。

伴随着即饮类奶茶产品的增长陷入停滞，香飘飘的股价也进入下跌通道，从2019年8月的高点至今跌幅已超过50%。在资本市场的眼中，香飘飘似乎又回到了原来的样子，而随着奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌的崛起，想要在即饮市场取得突破的难度似乎更大了。

那么，香飘飘还有什么值得努力的方向吗？我们可以将目光从奶茶市场抽离出来，放在整个食品消费谱系中寻找可以参考的对象，比如同样让人很难管住嘴的辣条。

奶茶的香，卫龙的辣，估值的差距需正视

作为辣条龙头，卫龙食品在今年冲击港股IPO，据市场预测其估值大概在700亿左右，超过了洽洽食品、盐津铺子、三只松鼠等零食公司的市值总和。

可能很多人觉得香飘飘和卫龙食品没有可比性，一个卖辣条，一个卖奶茶，不搭界，而且两家公司的发展空间、营收水平等都有不小的差别。其实，辣条和奶茶，同属合法上瘾性食品的一种，更进一步来说，从两家公司在彼此行业内的处境以及估值等方面，700亿的卫龙仍值得70亿的香飘飘审视一番。

从行业地位来看，卫龙作为辣条龙头，年卖18万吨，同样非常依赖大单品，其大部分的营收都离不开经典的大面筋，而这一点也同样引来不少吐槽。为了改变这种状况，近年来卫龙也在搞多元化，推出了干脆面、魔芋等产品，但这些产品同样没有在竞品中取得领先。

从布局上来看，卫龙和香飘飘一样“接地气”，低线城市是营收的主力军，而且未来也在深耕低线城市市场，这似乎和香飘飘也是不谋而合。

从业绩数据来看，卫龙的营收在2020年为41.2亿元，相比前面提到的其他休闲食品厂家如恰恰、盐津铺子、三只松鼠等都有一定的差距。但同期卫龙的净利润却是最高的，毛利率同样不低。综上分析，从产品的“嘴瘾”特性、品牌地位、渠道布局、毛利率水平等各个方面来看，卫龙和香飘飘都有相似性。

但是，赚钱又值钱，这是卫龙目前的状态，香飘飘却只做到了赚钱，而且有明显的季节性。

卫龙之所以值钱，一方面在于辣条市场增长空间很大，智研咨询相关显示，2019年辣条行业市场规模为651亿元，到2026年有望达到949亿元。

此外，卫龙的业绩增速同样不错。2018年至2020年，卫龙总收入分别为27.52亿元、33.85亿元及41.2亿元，净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元。2019年和2020年的营收同比增长分别为23.01%、21.73%，净利润同比增长38.18%、24.41%。

相比下来，香飘飘无论从市场空间，还是增长速度，都有些相形见绌。固体冲饮的市场做的再好，盘子的规模终究有限，对香飘飘最重要的，还是找到规模更大的市场，结合自己现有的优势开辟一片新天地。

即饮类产品曾经是这个希望，但前面已经分析过其中的困境。目前，新式茶饮得到资本热捧，香飘飘想要再分一杯羹，面临的市场挤压越来越大。

目前，香飘飘在深耕传统市场，坚守根据地的同时，又选择了新的目标领域，即轻食代餐等泛冲泡领域，比如推出Joyko”代餐谷物麦片和代餐奶昔产品等。随着健康饮食理念的增长，据欧睿国际数据预计，2022年中国轻食代餐市场将达到1200亿元。

轻食市场的空间并不低于即饮类市场，如果香飘飘能够在这一领域做出名堂，资本市场对其估值也将发生改变。不过，风口之下，这一市场的竞争同样激烈，而此类产品目前在香飘飘总营收中的占比仍然偏小。

好在，方向是靠谱的，至于能不能把握住，就要看香飘飘的能力和决心了。