75岁的意大利巧克力巨头费列罗，正为追逐中国“后浪”消费者押上更多筹码。

“圣诞节对我们来说很重要，特别是就与年轻消费者建立联系和互动而言，因为这是他们和朋友欢聚的重要节日之一。”费列罗中国区总经理马如城（Mauro De Felip）昨日告诉小食代。

费列罗中国区总经理马如城（Mauro De Felip）

例如，在七夕、圣诞等节庆里，费列罗正努力成为年轻人“仪式感”的一部分。

小食代留意到，近日，费列罗中国发布了一系列圣诞节产品，包括全新黑巧克力口味“大金球”Grand Ferrero Rocher、在天猫限时售卖的费列罗Prestige臻品礼盒等。此外，其还将于12月18～26日在上海BFC外滩金融中心的圣诞集市推出“心意奇遇”体验活动。

在上述与小食代的独家交流中，马如城还谈到了该公司在媒体传播、新品开发等方面如何“圈粉”年轻一代。

转型

近年来，抓住更多年轻人被费列罗中国视为头等大事之一。“年轻消费者代表着未来，在某种程度上也是我们身处的（糖巧）市场和费列罗集团的未来。”马如城表示，“对我们而言，触达更多年轻消费者尤为重要。”

在他看来，由于中国年轻一代已经很少使用传统的沟通和购物方式，因此利用数字化工具和平台来拉近与他们的距离、更深入地互动成为了重点。

“在过去几年，我们将大量投资从传统媒体转移到数字化媒体。”马如城告诉小食代，“大概三、四年前，我们70%的媒体支出会投到传统媒体，而现在恰恰相反，70%费用都被投放到了数字化媒体。我们在短短几年内完成了这项工作，这也意味着费列罗在中国的市场推广与媒体投放方式发生了巨大转变。”

一个转变例子是，在面向年轻人开展的营销中，费列罗中国也越发注重用数字化传播带动线下客流。

据马如城介绍，该公司旗下品牌健达缤纷乐最近推出了一系列瞄准年轻市场的品牌活动，在线下联合广州7-11等多地的便利店开设“健达缤纷快乐站”主题店，同时配合线上社交媒体传播，邀请不同知名美食博主“探店”打卡。

“我们相信，把费列罗旗下品牌特点融入到与年轻人对话的内容中，会比传统（打广告）的方式更有效。”马如城说。小食代从费列罗中国方面了解到，活动期间，健达缤纷乐在南区7-11的销量取得了显著增长。

值得注意的是，在不断加码数字化等因素带动下，费列罗中国业绩结构也发生了不小变化。“疫情发生前，我们大约10%的营业额由数字化驱动，目前这一比例已上升至25%左右。”马如城表示。

“无负担”

不仅是在营销层面，在新品开发、渠道分销这些功夫上，强调年轻化的费列罗中国也变得更有针对性了。

例如在新品上，面对不愿为健康牺牲美味的“后浪”们，费列罗中国旗下经典产品健达缤纷乐在今年11月推出了迷你版新品。小食代了解到，这款产品灵感源于当代年轻人“怕胖”、在意吃巧克力时的“罪恶感”，因此采取“一口一粒”设计以满足消费者无负担享用的需求。

马如城指出，费列罗中国开发产品时会注意控制热量，“几乎90%的产品（每份）热量都小于130卡路里”。他又表示，尽管现时中国的年轻一代对糖分摄入更为谨慎，但相信这不会成为巧克力发展的“拦路石”。

“费列罗一直强调，食物并不是单纯以好坏为衡量标准的。我们认为（零食）是生活的一部分，是人们需求的一部分，包括和他人分享，给孩子的奖励。”马如城告诉小食代，零食可以成为均衡饮食的一环，更重要的是个人拥有健康饮食方式，不要过量摄入。

除了新品，费列罗中国在渠道上同样有“大动作”：在天猫开一家专门针对年轻消费者的全新旗舰店——“Ferrero Young!”。小食代介绍过，新店“Ferrero Young!”将与费列罗现有天猫旗舰店的侧重点有所不同。例如，小白球拉斐尔（Raffaello）将强化品牌与浪漫的联系，作为针对年轻人的重点品牌入驻新店。

在上述交流中，马如城向小食代透露，Ferrero Young!预计在明年上半年正式上线，不仅会销售现有产品线，还会推出新品和新品牌。

竞争

不仅是费列罗，各大巧克力品牌都在为获得年轻人青睐密集出招。

例如，雀巢最大巧克力品牌奇巧今年10月官宣了国内首款产地限定口味“丹东红颜草莓”巧克力，希望借助这款“少女心满满”的粉色产品赢得更多Z世代粉丝。玛氏箭牌中国区总裁Larry Feng也在今年6月告诉小食代，该公司正持续加码社交经济与直播带货，增强品牌在数字和社交媒体上与年轻消费者的互动。

不难看出，中国糖巧头部玩家都更有意识地去追逐“后浪”了。据小食代今天从Euromonitor欧睿信息处拿到的数据显示，按零售总额计算，在2018～2021年间，排名前三的企业分别为玛氏、费列罗集团、雀巢。在同期排名前四的品牌中，费列罗集团凭借健达、费列罗Rocher占据两个席位。

事实上，跨国巨头活跃在中国糖巧一线的局面维持已久，并长期占据多数份额。据上述Euromonitor欧睿信息显示，2018～2021年间，市场排名前五的均为外资，它们2018年时总共拿下了72.3%的份额。

但到2021年，前五名选手的整体份额下滑至68.1%。其中，已宣布调整中国业务模式、排名第五的好时份额“几乎腰斩”，从2018年的4.7%跌至2021年的2.5%。此外，部分外资的份额也有不同程度缩水。

在这一变化背后，一个难以忽视的现象是以每日黑巧、可可狐等为代表的本土新消费品牌正在崛起，为市场格局带来更多可能性。其中，以“健康概念”为卖点之一的每日黑巧更是完成了多轮融资，还有说法称其“上线后12个月成交额便实现破亿”。

谈及如何看待这波新消费“黑马”，马如城告诉小食代，“我们始终对市场动态保持关注，包括一个新品牌是如何成功的，尤其是如何赢得年轻消费者，我们总能从中学到一些经验。”

他还强调，费列罗并不担心新兴品牌带来的竞争，反而相信竞争在一定程度上能推动市场增长，为巧克力产品带来更多消费者。“更多新的本土品牌崛起对我们来说也是一件好事，我们将继续以75年来始终不渝地坚持高质量作为竞争法宝”。

与此同时，费列罗中国也在加码本土创新来继续制胜市场。“专门为（中国）市场开发特定产品是费列罗和以前有所不同的地方。”马如城向小食代“剧透”道，该公司明年将有一大波新品来袭。

提起奶茶，周杰伦的粉丝应该很熟悉，其实不能怪周董爱喝，只怪奶茶是咖啡、可乐之外另一大容易上瘾的饮品，确实有“魔力”。但是，从商业上来说，成瘾性可以带来高复购率，喝了还想喝，反而成了一门好生意。

所以，很多公司也都盯上了奶茶市场这块蛋糕，甚至农夫山泉都出了奶茶，而奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等当红品牌都在为谁是“奶茶第一股”较劲。这种情况下，最早上市的老一代“奶茶第一股”香飘飘却显得有些寂寥。

其实，从品牌知名度上看香飘飘并不差，多年积累的渠道优势同样不弱，但似乎它很难打动资本市场，股价在谷底已经徘徊了一段时间，这背后的原因在哪里？相比其他估值高企的消费品牌，比如同样依靠大单品和谋求多元化的卫龙辣条，对香飘飘又有哪些借鉴意义？让我们往下看。

奶茶江湖变幻，香飘飘固守“根据地”

我们首先来看一下香飘飘的基本盘，也就是传统的固体冲泡奶茶部分。

总体业绩上，截至2021年前三季度，香飘飘总营收为19.74亿元，同比增长4.29%；净利润大概为3939.55万元，同比下降11.45%，扣非净利润亏损2266.41万元。其中，冲泡类产品营收为14.12亿元，占比71.52%，仍然是绝对的主力。

虽然比去年三季度的业绩表现有所好转，但总体上还是不理想，而仍是营收主力的冲泡类产品，自然要把业绩疲软的锅好好背起来。

开头我们提到，奶茶市场貌似挺繁荣，其实主要围绕在现制奶茶行业，而香飘飘的主打产品则是冲泡类。虽然喝到嘴里都是奶茶，味道相似，市场前景却大相径庭。

智研咨询数据显示，2016-2020年中国现制奶茶行业市场规模增长率一直稳定在20%以上，2020年规模已达到1136亿元。相比之下，2014-2020年固体奶茶行业年复合增长率仅为5.29%，增幅相对平缓，2020年其市场规模为48.9亿元，远落后于前者。

即便“年销3亿杯”香飘飘已在冲泡奶茶界一家独大，面对这样的市场态势，也给人一种“矬子里面拔高个”的感觉。而资本热衷追逐奈雪的茶、喜茶等新兴潮品，某种程度上是看中了现制奶茶的市场空间。

香飘飘的内心或许是有些憋屈的，因为论赚钱能力，它的表现甚至更优秀。比如从毛利率来看，2020年香飘飘的销售毛利率为36.20%，净利率9.53%，表现比仍在盈利边缘徘徊的奈雪的茶、喜茶等要好得多。

但是，资本市场上赚钱但不值钱的公司有很多，相当一部分原因在于，赚钱的公司往往发展前景相对固定，失去了市场想象力，而即便一家公司不赚钱，只要有足够的想象空间，一样估值很高，典型的如人工智能、新能源汽车领域的诸多公司。

香飘飘从2012 年到 2020 年，连续9年在杯装冲泡奶茶市场保持市占率第一，天花板已经触手可及。近年来，香飘飘开始继续深入下沉市场，目前其大部分的营收来源于三线以及三线以下的市场。今年以来，其更是提出了“保存量、挖增量”策略，再挖掘下沉市场潜力。同时，为了巩固品牌阵地，香飘飘连续两年签约王俊凯为品牌代言人，努力贴近Z世代消费群体。

当然，目前中国广阔的下沉市场还未到饱和的程度，但无论香飘飘如何深度挖掘，在资本看来，恐怕仍是在原来的一亩三分地上做文章，进而导致吸引力不足。

其实，香飘飘早已经意识到要走出自己的舒适区，近年来其陆续推出液体奶茶兰芳园、果汁茶品牌“MECO 蜜谷”，试图摆脱“香飘飘”这个传统标签，走出多元化之路。

但是，这条路好走吗？资本市场又是什么态度？

新品谋破局，投资者会买账吗？

在2018年7月香飘飘推出现制新品时，资本市场还是激动了一下。毕竟，凭借香飘飘多年积累的销售渠道、品牌以及广阔的市场空间，未来仍然很有想象力。

Meco果汁茶就是承载了香飘飘突破瓶颈，平滑传统冲泡板块季节性波动问题的战略级新品。在诞生之初，向来舍得在营销上下功夫的香飘飘确实也让Meco果汁茶火了一把，开局的势头不错。

这款产品推出一年后，2019年6月，其当年上半年实现营收5.88亿元，占营收比一度超过40%，俨然已成为香飘飘的另一个增长极。

在这段时期，伴随着新品的爆发，可以发现香飘飘的股价也经历了一波相当不错的上涨。从2018年11月至2019年8月，公司总市值翻了一倍多。资本市场愿意给出更高的估值，果汁茶功不可没。

但是，这一景象并未得到持续，Meco果汁茶的营收随后陷入增长困境。面对这种情况，香飘飘开始发力传统的固体冲泡类产品，这一战略转向很像是外围作战受挫后回归后方根据地。

数据上即饮类产品的收缩更为直观，截至2021年上半年，这一板块的营收为4.12亿元，相比两年前同期不仅没有增长，反而减少了一亿多。

作为被香飘飘以及资本市场寄予厚望的即饮类产品，Meco果汁茶等产品后续乏力的原因，当然有疫情方面的影响，但进入2021年后，其增长仍未能再现当年的势头。

比如2021年上半年，香飘飘冲泡产品的营收是6.60 亿元，同比增长20.06%，而核心95城的果汁茶产品营收为2.51 亿元，同比增长仅10.05%，新品的增速仍是有差距。

那么，香飘飘的即饮类开拓之路为什么遇挫呢？这里面的核心问题在营销渠道上。

虽然固体冲泡和即饮喝到嘴里都是饮料，走的却是完全不同的营销渠道，这一点香飘飘在与投资者交流中也多次提到。传统的香飘飘冲泡奶茶可以摆在超市里和卫龙辣条等零食一起卖，即饮类的果汁茶显然不能这么搞。

图片来源：节点财经

香飘飘的销售渠道虽然经营多年，但长期走的是固体冲泡类产品，在即饮类产品的销售渠道搭建上，香飘飘准备的并不够充分。

比如即饮类产品天然对冰柜极为依赖，而长期做热奶茶的惯性，一度让公司对冷柜的投入不足，导致发展遇阻，而疫情爆发后，又延迟了渠道的铺设，导致营收增长放缓。

此外，在产品定位上，即饮类产品更侧重于一、二线城市的消费人群，而传统的固体冲泡奶茶的主要消费对象是三线甚至更低的城市以及学生群体。对于自己不熟悉的产品要如何保持销售增长，在冲泡奶茶界“满身武艺”的香飘飘似乎还没找到好的突破口。

伴随着即饮类奶茶产品的增长陷入停滞，香飘飘的股价也进入下跌通道，从2019年8月的高点至今跌幅已超过50%。在资本市场的眼中，香飘飘似乎又回到了原来的样子，而随着奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌的崛起，想要在即饮市场取得突破的难度似乎更大了。

那么，香飘飘还有什么值得努力的方向吗？我们可以将目光从奶茶市场抽离出来，放在整个食品消费谱系中寻找可以参考的对象，比如同样让人很难管住嘴的辣条。

奶茶的香，卫龙的辣，估值的差距需正视

作为辣条龙头，卫龙食品在今年冲击港股IPO，据市场预测其估值大概在700亿左右，超过了洽洽食品、盐津铺子、三只松鼠等零食公司的市值总和。

可能很多人觉得香飘飘和卫龙食品没有可比性，一个卖辣条，一个卖奶茶，不搭界，而且两家公司的发展空间、营收水平等都有不小的差别。其实，辣条和奶茶，同属合法上瘾性食品的一种，更进一步来说，从两家公司在彼此行业内的处境以及估值等方面，700亿的卫龙仍值得70亿的香飘飘审视一番。

从行业地位来看，卫龙作为辣条龙头，年卖18万吨，同样非常依赖大单品，其大部分的营收都离不开经典的大面筋，而这一点也同样引来不少吐槽。为了改变这种状况，近年来卫龙也在搞多元化，推出了干脆面、魔芋等产品，但这些产品同样没有在竞品中取得领先。

从布局上来看，卫龙和香飘飘一样“接地气”，低线城市是营收的主力军，而且未来也在深耕低线城市市场，这似乎和香飘飘也是不谋而合。

从业绩数据来看，卫龙的营收在2020年为41.2亿元，相比前面提到的其他休闲食品厂家如恰恰、盐津铺子、三只松鼠等都有一定的差距。但同期卫龙的净利润却是最高的，毛利率同样不低。综上分析，从产品的“嘴瘾”特性、品牌地位、渠道布局、毛利率水平等各个方面来看，卫龙和香飘飘都有相似性。

但是，赚钱又值钱，这是卫龙目前的状态，香飘飘却只做到了赚钱，而且有明显的季节性。

卫龙之所以值钱，一方面在于辣条市场增长空间很大，智研咨询相关显示，2019年辣条行业市场规模为651亿元，到2026年有望达到949亿元。

此外，卫龙的业绩增速同样不错。2018年至2020年，卫龙总收入分别为27.52亿元、33.85亿元及41.2亿元，净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元。2019年和2020年的营收同比增长分别为23.01%、21.73%，净利润同比增长38.18%、24.41%。

相比下来，香飘飘无论从市场空间，还是增长速度，都有些相形见绌。固体冲饮的市场做的再好，盘子的规模终究有限，对香飘飘最重要的，还是找到规模更大的市场，结合自己现有的优势开辟一片新天地。

即饮类产品曾经是这个希望，但前面已经分析过其中的困境。目前，新式茶饮得到资本热捧，香飘飘想要再分一杯羹，面临的市场挤压越来越大。

目前，香飘飘在深耕传统市场，坚守根据地的同时，又选择了新的目标领域，即轻食代餐等泛冲泡领域，比如推出Joyko”代餐谷物麦片和代餐奶昔产品等。随着健康饮食理念的增长，据欧睿国际数据预计，2022年中国轻食代餐市场将达到1200亿元。

轻食市场的空间并不低于即饮类市场，如果香飘飘能够在这一领域做出名堂，资本市场对其估值也将发生改变。不过，风口之下，这一市场的竞争同样激烈，而此类产品目前在香飘飘总营收中的占比仍然偏小。

好在，方向是靠谱的，至于能不能把握住，就要看香飘飘的能力和决心了。