据国家税务总局网站消息，7月12日，财政部、税务总局、证监会联合发布《关于继续实施全国中小企业股份转让系统挂牌公司股息红利差别化个人所得税政策的公告》（以下简称《公告》），《公告》就继续实施全国中小企业股份转让系统挂牌公司（以下简称挂牌公司）股息红利差别化个人所得税政策进行了说明。其具体内容如下：

　　一、个人持有挂牌公司的股票，持股期限超过1年的，对股息红利所得暂免征收个人所得税。

　　个人持有挂牌公司的股票，持股期限在1个月以内（含1个月）的，其股息红利所得全额计入应纳税所得额；持股期限在1个月以上至1年（含1年）的，其股息红利所得暂减按50%计入应纳税所得额；上述所得统一适用20%的税率计征个人所得税。

　　本公告所称挂牌公司是指股票在全国中小企业股份转让系统公开转让的非上市公众公司；持股期限是指个人取得挂牌公司股票之日至转让交割该股票之日前一日的持有时间。

　　二、挂牌公司派发股息红利时，对截至股权登记日个人持股1年以内（含1年）且尚未转让的，挂牌公司暂不扣缴个人所得税；待个人转让股票时，证券登记结算公司根据其持股期限计算应纳税额，由证券公司等股票托管机构从个人资金账户中扣收并划付证券登记结算公司，证券登记结算公司应于次月5个工作日内划付挂牌公司，挂牌公司在收到税款当月的法定申报期内向主管税务机关申报缴纳，并应办理全员全额扣缴申报。

　　个人应在资金账户留足资金,依法履行纳税义务。证券公司等股票托管机构应依法划扣税款，对个人资金账户暂无资金或资金不足的，证券公司等股票托管机构应当及时通知个人补足资金，并划扣税款。

　　三、个人转让股票时，按照先进先出的原则计算持股期限，即证券账户中先取得的股票视为先转让。

　　应纳税所得额以个人投资者证券账户为单位计算，持股数量以每日日终结算后个人投资者证券账户的持有记录为准，证券账户取得或转让的股票数为每日日终结算后的净增（减）股票数。

　　四、对证券投资基金从挂牌公司取得的股息红利所得，按照本公告规定计征个人所得税。

　　五、本公告所称个人持有挂牌公司的股票包括：

　　（一）在全国中小企业股份转让系统挂牌前取得的股票；

　　（二）通过全国中小企业股份转让系统转让取得的股票；

　　（三）因司法扣划取得的股票；

　　（四）因依法继承或家庭财产分割取得的股票；

　　（五）通过收购取得的股票；

　　（六）权证行权取得的股票；

　　（七）使用附认股权、可转换成股份条款的公司债券认购或者转换的股票；

　　（八）取得发行的股票、配股、股票股利及公积金转增股本；

　　（九）挂牌公司合并，个人持有的被合并公司股票转换的合并后公司股票；

　　（十）挂牌公司分立，个人持有的被分立公司股票转换的分立后公司股票；

　　（十一）其他从全国中小企业股份转让系统取得的股票。

　　六、本公告所称转让股票包括下列情形：

　　（一）通过全国中小企业股份转让系统转让股票；

　　（二）持有的股票被司法扣划；

　　（三）因依法继承、捐赠或家庭财产分割让渡股票所有权；

　　（四）用股票接受要约收购；

　　（五）行使现金选择权将股票转让给提供现金选择权的第三方；

　　（六）用股票认购或申购交易型开放式指数基金（ETF）份额；

　　（七）其他具有转让实质的情形。

　　七、对个人和证券投资基金从全国中小企业股份转让系统挂牌的原STAQ、NET系统挂牌公司（以下简称两网公司）以及全国中小企业股份转让系统挂牌的退市公司取得的股息红利所得，按照本公告规定计征个人所得税，但退市公司的限售股按照《财政部 国家税务总局 证监会关于实施上市公司股息红利差别化个人所得税政策有关问题的通知》（财税〔2012〕85号）第四条规定执行。

　　八、本公告所称年（月）是指自然年（月），即持股一年是指从上一年某月某日至本年同月同日的前一日连续持股，持股一个月是指从上月某日至本月同日的前一日连续持股。

　　九、财政、税务、证监等部门要加强协调、通力合作，切实做好政策实施的各项工作。

　　挂牌公司、两网公司、退市公司，证券登记结算公司以及证券公司等股票托管机构应积极配合税务机关做好股息红利个人所得税征收管理工作。

　　十、本公告自2019年7月1日起至2024年6月30日止执行，挂牌公司、两网公司、退市公司派发股息红利，股权登记日在2019年7月1日至2024年6月30日的，股息红利所得按照本公告的规定执行。本公告实施之日个人投资者证券账户已持有的挂牌公司、两网公司、退市公司股票，其持股时间自取得之日起计算。

　　十一、《财政部 国家税务总局 证监会关于实施全国中小企业股份转让系统挂牌公司股息红利差别化个人所得税政策有关问题的通知》（财税〔2014〕48号）以及《财政部 国家税务总局 证监会关于上市公司股息红利差别化个人所得税政策有关问题的通知》（财税〔2015〕101号）第四条废止。

据亚马逊数据显示，2021年“黑色星期五”和“网购星期一”期间的销售额再创记录，在中国品牌的出海品类中比如电动牙刷、扫地机器人、原创服饰、潮流玩具等最为畅销，像科沃斯、Anntrue、Bedsure等中国品牌都在黑五网一促销季里取得了不俗的成绩。 

不单是海外跨境平台释放出，品牌出海迎来了红利期的信号。阿里也向外界传递出，出海会是明年品牌营销的一个重要趋势。

数据显示，2021 年第三季度，阿里海外数字商业板块创造了 113 亿元收入，同比增长 34%，占阿里总收入的 7%。增长主要来自东南亚电商平台 Lazada 和土耳其电商平台 Trendyol，其中 Lazada 的单量同比翻了一倍。 

从跨境电商平台的数据来看，出海无疑会是品牌争夺的下一个战场。

01品牌出海「热」到什么程度了？

据海关统计数据显示，2021年前三季度，我国外贸出口总额为24008.2亿美元，同比增长33.0%。以人民币核算，前三季度我国货物贸易出口总值为15.55万亿元，增长22.7%。与2020年同期相比，我国外贸出口增长24.5%。

其中，值得关注的是，民营企业的出口能力持续增强。前三季度，我国民营企业进出口13.65万亿元，增长28.5%，增速最快，占外贸总值的48.2%。 

对于品牌而言，找准风口红利，抓住新的赛道，可以让商业得到快速增长，事半功倍。2022年的营销红利在哪，很显然，海外市场无疑是企业的第二增长曲线，也是明年给品牌们带来更多可能性的出路之一。

虽然大部分企业都意识到了出海的商业机会，但与此同时，我们也要清醒地认识到，大部分出海的品牌都是靠跨境电商平台，走流量。从某些方面来看，企业受限于平台，很快会陷入流量瓶颈，同时，这种状态下，品牌是被架空的，商业生意也很难长期持续滚动的。 

当出海「热」已成为一个现实。接下来，需要解决的是，如何借助品牌营销为商业增长赋能，带来更多的品牌增量和溢价空间。 本文邀请了时趣品牌全球化运营SVP苏浩进行出海经验的分享，或许可以给你启发。

02从「入海」到「出海」，品牌的三大难题

品牌出海，并不像一个数字、一段数据，看起来那么简单可观。就目前阶段而言，品牌在实际出海的过程中，都会面临一些难题：要不要出海、出海卖什么、如何搭建出海团队。而这些都直接关乎着，品牌是否是真正意义上的出海？

难题一：要不要出海？

即使有出海经验的品牌，也依旧会思考这个问题：要不要出海。 

出海会分为不同的区域市场，比如日韩、欧美、东南亚等，品牌每选择一个目标市场都需要自问：要不要出海。目前大部分成功出海的品牌，基本上都会选择相对保守的战略：先攻下一个山头，再去攻下一个山头。对于品牌来说，不同的目标市场，都意味着是一个全新的出海挑战。 

针对于正在考虑打算出海的品牌来说，更需要自问：要不要出海。 

要知道，出海未必适合所有品牌，有意向出海的品牌需要事先评估：品牌在中国本土市场的渗透率、所处行业的现有规模、增速水平。如果品牌在中国市场还有很大的可挖掘空间，其实没有必要出海，可以先聚焦中国市场。 

难题二：出海卖什么？

就目前来看，大部分品牌会选择跨境电商平台的原因在于，品牌也不知道自己应该卖什么，是把所有的SKU都铺向海外市场，还是选择爆款SKU，还是有其他更好的选品策略，都不是很清晰。

以美国消费品行业为例，渗透率最高的是消费电子类，这一类产品在用户使用上基本不会产生太大的地域区别，在不同地区售卖，产品只需要改变软件语言就可以，是这两年增速很快的品类。其次是服装、鞋业、家用电器。宠物护理、美容护肤、消费保健、个人配饰&眼镜等也比较热。 

但对于包装食品、饮料、美妆等，这一类在不同区域市场有不一样的行业标准，以及非常地域化的偏好习惯。品牌需要理解文化，才能知道消费者爱喝的口味、审美趋势等，这就要求品牌对用户有非常深刻的洞察和认知。

那么，品牌通过在Ebay、Amazon等跨境电商平台卖货，优势在于，能够基于平台的流量运营产出选品和品类推广策略。品牌可以通过平台数据洞察到，哪些产品受欢迎卖的好、哪些产品卖的不好。换句话说，平台是可以帮品牌做区域市场的选品训练的，让品牌更加理解当地市场的用户偏好。

当然，劣势也很明显，就是平台有限制，流量运营有瓶颈，同时，品牌也没有形成品牌化。跨境电商平台是特效药，但不是长期良药。 

难题三：如何搭建出海团队？

出海品牌在目标市场去做品牌化前，往往还会有一个共性难题，那就是如何搭建出海团队，是组建国内营销团队，还是在海外市场组建新的团队。 

对于品牌来说，无论是哪一种模式都需要重视的是，一定要具备对目标市场有充分认知、洞察能力的团队、人才，建立全球化的沟通体系，以及具备本地化的营销能力，这是品牌出海营销的关键。

03破局：关于出海营销的五大误区

相信有过出海经验的品牌不在少数，只不过幸存者偏差，我们能看到的都是做的非常好的，所以，会觉得只有这些好的品牌在做出海。那么，为什么有的品牌出海做得好，有的品牌却了无痕迹，没有什么收获……问题出现在哪？

我们通过对全球化出海品牌的访谈，发现品牌在出海营销中有五个常见的误区。 

误区一：入驻海外电商平台就完成了「出海」。

品牌在出海时往往第一时间会选择入驻海外电商平台，一旦完成了上架商品-卖货-发货-交易成功，就认为出海已经搞定了，只要复制，延续这个订单量的滚动就可以了。 

实际上，海外大部分本土品牌基本上会采取站群模式来运营，不仅会入驻平台，也会拥有品牌独立站，以及品类独立站。 其中，平台和品类独立站都是充当一个引流的角色，而独立站是私域流量逻辑，能更好的传递品牌信息和价值，积累品牌用户资产。 

YesWelder是一个较为冷门的中国焊机品牌，专门设计和制造焊机、焊帽和焊接爱好者喜欢的配件。在黑五当天，该品牌在北美站点销售额同比增 长253%。 

据了解，一方面，品牌依靠着国内供应链的优势，另一方面，就是通过独立站社区运营和内容运营，使其成功出海，成为海外入门级焊机品牌 。 

之所以是这样的模式，这个和海外市场的用户习惯有很大的关联，比如欧美区域，用户就非常喜欢通过品牌独立站去购买商品，同时，品牌通过独立站也可以积累大量用户的购物偏好、习惯，沉淀用户数据，可以针对于用户进行个性化营销、运营。 

当然，品牌也不会局限于跨境电商平台和独立站这两个渠道。比如，像泡泡玛特在日本发售的LABUBU招财猫吊卡。在渠道上，泡泡玛特不仅选择了线上跨境电商平台，也通过海外独立站渠道，甚至还有线下零售店、快闪店、机器人商店等，以组合拳的形式持续吸引不同市场的消费者。 

再者，像韩国品牌RAEL，以100%有机棉概念的卫生巾主推单品，通过品牌独立站积累了大量的用户数据，基于对用户需求进一步的挖掘，品牌围绕用户生理周期场景，一步步将SKU从卫生巾拓展到了生理期内衣、生理期专用洗面奶等。 

总而言之，品牌入驻海外电商平台仅是「入海」的第一步，到真正的出海，单从渠道方面，品牌能做的空间还有很大。

误区二：出海营销就是内容分发，一稿多投。

在所有出海的品牌中，大多数还会按照传统营销的思路去做影响力，在海外社交媒体投放广告，有的是投新闻稿，有的是做效果广告。原因其实很简单，这部分品牌还处于盲目投放期，不知道出海营销如何做，只能先做一波投放，提升品牌知名度。当然，也有一些品牌是为了获得资本市场的认可，比如：你看我在海外也有影响力，有媒体报道等等。 

其实，每个区域市场的社交生态环境、社交平台都有自己的特点，内容审美、社区文化都有极其大的不同，品牌如果想要通过媒体传播渠道、社交平台等来提升品牌的影响力，更需要根据当地的文化特性、用户偏好、KOL等来做定制化的创作，而不是在不同的区域市场做PR稿件的内容分发。 

总的来说，品牌的传播内容需要定制化创作，以及需要关注到，不同的媒介平台也有不同的语言风格、KOL。

定制化的内容，可以让目标市场的用户加深对品牌的认知、了解。如果仅是“一稿多投”进行内容覆盖，那么未必能达到品牌想要的预期效果。从目前的观察来看，这样操作的品牌不在少数，和真正出海的品牌，在内容创作、内容传播上，仍有一定的距离。 

误区三：出海就是卖最火爆的产品。

大部分品牌会优先选择国内爆品做出海，实际上，在国内火爆的产品在海外市场也会有水土不服的现象。可以说，市场需求、消费者偏好每天都在发生变化，今天火爆的产品，明天也不一定受欢迎，更何况将产品换了一个地域、一批新的用户。 

品牌寻求增长的角度不应局限在量，更需要站在当下新的商业环境思考，真正打动消费者购买的价值点在哪里，是否存在个性化的消费本质。这就导致品牌在做出海营销时需要针对目标市场进行「产品本土化」。 

这里的「产品本土化」包含两个层面： 

一是产品物质层面，品牌可以针对目标市场，从产品设计、产品原料、产品逻辑甚至是售卖方式等角度，去适配目标市场。

近些年，美国个性化营养品市场持续火热，其中 Care of是具有代表性的品牌之一。其背后的产品设计理念是来自于对消费者的深度洞察，如消费者不知道如何挑选适合自己的维生素、或是不知道该信赖哪个品牌。 

基于此洞察，Care of 通过线上问卷形式，从生活饮食习惯、服用习惯等维度收集消费者数据，利用算法匹配合适的维生素等营养补剂，产品和用户体验上都变得更具个性化，省去了要自己搭配和选择营养补剂的复杂流程。 

二是产品渠道上的选择，品牌可以结合目标市场、品类属性、消费者习惯等采取「本土化」的渠道布局。

具体来看，良品铺子在进驻东南亚市场时，对外表示最重要的目标就是先完成测款，在跨境电商平台Shopee 上线了多种口味款式的食品，目的就是为了找到适合东南亚人民喜爱的口味。 

这其实意味着品牌在出海渠道的选择上也要做一些本地化，结合产品和当地购物习惯的特性进行判断，根据不同渠道的消费反馈来调整产品铺货的思路，前期也可以通过多个渠道进行一个尝试，又或者可以和已有出海经验的品牌，尤其是在渠道方面有经验沉淀的，可以进行一个联名产品合作，借助出海品牌的渠道经验，去尝试。 

还有，比如像美妆类品牌，虽然，东南亚的线上消费趋势增长较快，但美妆产品在东南亚反而更适合线下场景。 

选品策略在品牌进入一个新的市场时，是非常值得品牌认真思考的，但这也并不是一件容易的事情。品牌需要结合市场和消费者反馈，不断调整，才能逐渐掌握消费趋势，引领趋势。

误区四：忽略和用户的沟通、互动。

和国内社交环境类似，国外社交媒体的蓬勃发展也为品牌带来了营销红利。例如，早期大多数成功的海外DTC品牌，其实，很大的原因都是踩准了社交媒体的窗口期，这些品牌借助媒体平台的技术和流量，像TikTok、Instagram、Twitter、 YouTube、Facebook等，与消费者建立了紧密的沟通、互动。 

以美妆DTC品牌Glossier为例，其创建初期就在美国社交平台上小范围火了起来，原因是来自创始人的粉丝帮助品牌募集到一定的关注度，这才奠定了后来的成功。它的投资人，红杉资本合伙人 Michael Abramson 说过：在我们看过的 DTC 品牌中，Glossier 与消费者之间的关系真的太紧密了。 

一些出海品牌也都开通了不同平台的社交账号，但更多也是搬运，内容更新频率也不高。造成这种现象的原因依旧是语言、文化的不同，品牌的水土不服也限制了品牌声音的传递。但品牌如果决定出海，那么，品牌在社交平台和用户的互动、沟通也是需要关注的重点。 

品牌日常的一些发帖、互动等，让消费者更加深刻的了解品牌理念、品牌调性、品牌创始人的故事，甚至是通过品牌「看到」有趣、有意思的事情，这也间接加速了消费者对品牌的认知、情感建立到销售转化。

以大疆为例，从发帖及帖文数据来看，大疆都有一个很稳定的发帖频率，也会通过KOL进行分享。在内容上，品牌选择目标市场用户感兴趣的点入手，比如有的粉丝对于产品和技术这两个话题都非常感兴趣，品牌就会分享一些介绍无人机技术方面的科普，还有体现产品炫酷的视频，品牌的互动率都很高。 

以内容营销切入，一方面能够持续加深用户对品牌的印象，另外，从粉丝兴趣偏好入手也能够激发粉丝自发传播意愿，从而将品牌内容传播到更多用户群体中，进一步提升品牌在海外社交平台上的影响力。 

误区五：中国品牌，出海营销一定要打中国元素。

随着国潮兴起，文化自信和国力提升，品牌在出海时也会想要主打「中国元素」、「中国风」等代表中国符号的标签。品牌是否应该打中国元素，主要取决于产品力、品牌理念和中国元素的关系强度。强关系，中国元素是一个让海外用户快速认识品牌的一个方式，弱关系，则会影响品牌输出。 

以花西子为例，品牌本身定位为东方美，中国美，包括产品设计的雕花、包装礼盒等都体现了不少中国元素，以及还有非遗民族彩妆礼盒等，无论是品牌定位到产品设计、包装设计和中国元素都是强关联的。那么，品牌如果去打中国元素是顺理成章的事情，也会突出品牌的竞争优势。 

与之相反，如果美妆品牌是主打科学护肤、成分党、又或者简约风、材质可食用、颜色设计等，如果没有中国元素，那么用户的感觉也不会很强烈。品牌应该去打品牌优势的点，重点匹配市场需求，去包装品牌故事。

04出海营销从「入海」到「出海」有几步?

关于品牌出海，业内有一种说法，一种是商品出海，一种是品牌出海。

商品出海就是主要有两种路径:一种是平台电商模式，企业通过亚马逊、速卖通、Wish、eBay等国际电商平台销售产品，又称跨境平台卖家。另一种就是DTC电商模式，企业摆脱第三方平台的掣肘进行自主销售，又称跨境独立站卖家。 

相较平台电商，DTC电商在经营自主性与消费者价值实现方面具有明显优势。但无论是平台卖家还是独立站卖家，都是在卖商品，不能像一个品牌一样拥有忠诚的消费者和品牌溢价的空间。 

大部分企业也开始关注品牌出海，去思考如何真正的做品牌出海建设，以品牌营销来获得商业复利。品牌如果想要做好出海营销，不妨从以下三个问题去思考：

其实，这“三力”也是品牌出海的底层逻辑，需要通过产品和运营来共同塑造品牌形象，再以品牌形象反哺产品和运营，这是一个收割业务的效应三角结构。 也就是说，三者相辅相成，互相成就。 

1）产品层面

有人表示就选品而言，重要的不是方法，而是思维。因此，建议大家不要盲目地追求爆款，而是要思考某一款产品是否会在目标市场爆，也就是要先学会反推背后的逻辑，再深挖优化产品的路径，这才是一个好的选品思维。 

2）运营层面

作为卖家，在运营角度上，首先在推广的运营层面（素材、主页、内容）突出品牌化，然后将广告素材、页面的相关度做好，从购买、物流、售后等层面注重广告受众体验的问题，将客户体验和内容做到精细化，这才是一个好的推广逻辑。 

3）品牌层面

像海外一些非常火的品牌，大多数都是有一个性鲜明的主张，或者是受年轻人关注的环保、科技、动物相关的品牌初心，这都是品牌建立初期，最有张力的品牌故事，帮助品牌的快速建立和品牌延续。 

比如2015 成立的DTC服饰品牌 Ivory Ella，其经典标志性元素为一头可爱的大象，也代表了品牌的核心理念和目标：致力于大象保护事业。Ivory Ella 承诺会把 10% 的利润捐赠给大象保护组织。除了大象保护组织外，Ivory Ella 还会为儿童、退伍军人等群体筹集基金，致力于社会公益事业发展。 

该品牌不仅有清晰的理念、故事，还会将品牌故事和目标客户群体进行非常紧密的结合。品牌以「大象」元素和30 多所学校有合作，通过学校品牌大使来传播品牌信息，而其核心客户群体是13-24 岁女性消费者。并且，由于产品风格活泼靓丽，不仅有时髦的扎染，还会配上可爱个性化的图案，同时，一边是具有环保公益性质的品牌理念，获得了不少年轻女性的欢迎。 

其实，中国出海企业普遍不擅长讲述品牌故事，尤其在面临海外不同市场、不同文化的背景下，对企业塑造品牌故事的能力，提出了更高的要求。

最后，对于企业来说，更需要在较为薄弱的品牌建设方面，树立长远的眼光，向成熟的出海品牌学习。学习建立品牌规划，不断打磨品牌故事，用有效的方式传递给消费者，获得消费者的青睐。 

关注消费创业的朋友对品类红利一词应该不陌生。

消费领域的红利多种多样，横跨从政策到渠道等多个维度，其中最大的红利，并非被时常谈到的流量红利，而是品类红利。

我们今天的探讨，就围绕品类红利展开——

品类红利具体是什么？

品类红利如何形成？

消费创业与投资又如何抓住品类红利？

希望能带来不一样的思考角度。

/ 01 / 和品类红利息息相关的增量市场

什么样的赛道或者行业有品类红利？先抛一个观点：行业发生了一个及以上的拐点，且保持/出现增量。

增量市场往往意味着更大、更多的机会。因为增量市场意味着行业在由小变大，且从发现需求到满足需求的过程中，供需之间的缺口越大，创业机会越大。 

要想知道某个品类或者品类下的细分赛道在当今处于增量市场还是存量市场 ，可以将该品类在特定时段同比增长率拎出来，与我国同期社零总额同比增长率作比较：

小于等于中国社会消费品零售总额增长率的，就是存量市场；

大于中国社会消费品零售总额增长率的，就是增量市场。 

比如，根据国家统计局数据显示， 2021年1-10月，我国社会消费品零售总额358511亿元，同比增长14.9 %。

▲ 图片来源：国家统计局

这其中以化妆品行业为例，2021 年1-10月国内化妆品零售额达 3097 亿元，同比增长 16.7 %，大于同期的社零总额同比增长率 14.9 %，是非常明显的增量信号。实际上，中国已经是全球化妆品行业增长最快的市场了。

那存量市场是什么表现呢？以我国汽车类行业为例。2021年 1- 10 月汽车零售额同比增长 12.2 % ，小于同期社零总额增长率，同时中国汽车流通协会发布数据显示，2021年上半年全国累计交易二手车843．42万辆，同比增幅为52．89％，这说明我国汽车类市场逐渐进入了一个存量换购的阶段。

▲ 图片来源：国家统计局

不过值得一提的是，尽管市场的供需关系总在左右横跳，存量市场和增量市场之间也时常出现互相嵌套和转化。

比如虽然 2021 年汽车行业整体进入存量市场，但行业中的新能源汽车却逐渐形成了增量市场，根据中国汽车工业协会 10 月份的月度发布会显示，2021年1-10月，汽车行业累计销售车辆 2097 万辆，同比增长 -9.4% ，但其中新能源汽车销量达254.2万辆，同比增幅达 134.9%。

/ 02 / 何谓品类红利？以美瞳为例

前面说到，品类红利是消费领域最大的红利，我们举两个品类红利的例子。

比如，近年来人们的饮食理念逐渐健康化，开始追求少糖无糖的饮食结构，无糖风味气泡水应运而生、风头无两，这是品类红利。

再比如，因为疫情，人们开始长期佩戴口罩，女生的化妆重点从全脸转向眼妆，进而导致美瞳、眼影等在化妆品类中爆发增长，这也是品类红利。

其实，不只是无糖气泡水、美瞳，在消费领域的细分赛道中，近年逆势增长的往往都有品类红利的加持，包括坚果、咖啡等领域。

和近年来同样在消费创业中高频出现、容易被追平壁垒的流量红利相比，品类红利有着独有的优势：

红利期持久稳定。

可以Carry的细分市场总量在一干红利里最多。

接下来，我们以一个享有品类红利的消费领域细分赛道美瞳为例，来看其在形成品类红利前，都表现出了哪些特点和潜力。

我们先从数据来感受下美瞳行业的发展势头。捷孚凯市场咨询（简称GFK）数据显示，2020年中国隐形眼镜销售额达到106.7亿元，同比上涨1.14%，其中美瞳的销售占比高达 70% 。并且根据前瞻研究院数据显示，相较一些国家和地区超过30%的渗透率，中国市场美瞳渗透率仅8% 上下，还拥有非常大的上升空间。

2021年7月发布的《天猫隐形眼镜行业人口洞察白皮书》中提到，2021年上半年彩色隐形眼镜同比增速达83%。据Mob研究院预测，2025年，中国美瞳行业市场规模可达500亿元，中国有望成为全球最重要的市场。

在迎来高速发展前，美瞳行业已有近40年的历史了。20世纪70年代 ，彩色隐形眼镜初次问世被用于美化术后的眼部形态。直到2011年，其才作为消费品在中国市场上掀起一个销量小高潮，并在接下来10年起飞。

这10年中，美瞳市场的发展可以根据市场环境笼统划分为 3 个阶段。 

2011年，伴随着日韩文化、非主流文化的流行和发展，美瞳在国内的需求崭露头角，但相关的行业监管却一片空白，消费者可以在夜市小摊、化妆品店铺等地方自由购买美瞳产品。

2012 - 2015年，美瞳开始被作为三类医疗器械进行监管，相关企业需要获得医疗器械生产许可证等一系列的政策监督才能公开售卖产品，国内品牌只能通过传统的眼镜店和微商渠道来触达消费者，日韩品牌则不受国内政策影响，开始逐渐占领国内主要美瞳市场。

2015年，阿里集团获得医疗器械销售资质，美瞳正式进入电商平台，同年，美瞳注册企业增速达到80%，近几年也就是2019 - 2020年，行业增速虽然有所减缓，整体数量却依旧在上升。

我们分别从这10年里 需求端、供给端、渠道端的变化来观察一下美瞳品类红利的形成： 

▍ 需求端

相对瞳色较为多元的欧美地区，东亚地区的瞳色往往比较单一（棕、黑），十年间受欧美日韩流行文化影响，国内追求多元瞳色的需求逐渐上升。

近十年间我国青少年近视人数不断攀升，截至2019年全国近视配镜人口约4.6亿，中国高中及大学生近视率持续攀升超过87%，并呈现出高发性、低龄化、重度化趋势。

随着美妆用户对于日常化妆容的心智逐渐升级，作为很多美妆人士化妆的第一步，日抛型隐形眼镜逐渐从消费品转为日常快消品，用户消费韧性增强。越来越多的消费者在矫正视力的基础上开始追求隐形眼镜的美观性。第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里健康发布的《2019线上美瞳消费洞察报告》显示：32.9%的消费者即使无近视也会购买美瞳为颜值加分。

2020年开始，疫情导致许多消费者的化妆侧重点转向了眼妆，美瞳成为眼妆重要展现部分。（这条是相对中短期的红利）

▍ 供给端

代工厂的成熟。 早期美瞳品牌以我国台湾、日韩代工厂以及厂商品牌代工厂加工为主，92 年起海昌母公司在国内建厂，紧接着吉林瑞尔康、甘肃市康达、河北新视康等一系列国内供应链也相继发展并在 10 年间趋于成熟，成为了目前国内美瞳市场的主要代工厂。

材料升级。 从一开始的PMMA、RGP升级为水凝胶、硅水凝胶。目前我国大部分美瞳的材料以水凝胶为主，这项材料在国内代工厂应用虽然一度落后国外市场发展 40 年，但如今也趋于成熟。

工艺升级。 着色工艺更薄、更显色、更安全，舒适度、花色创新、配合度都出现了显著的迭代和提升，更加匹配日益增长的用户需求。此外，我国很多美瞳品牌的代工厂都在台湾，近几年我国台湾厂商机械化程度提高，比如采用注模成型法可以预先设置好参数，然后用强压将液态单体注模然后大批量生产，从而大大提升日抛等短周期产品上的生产效率。

▍ 渠道端

营销渠道增多。根据创氪等行业相关报道， 2015 年，阿里获得三级医疗器械销售资质并面对美瞳品类开放，2018 年天猫开始允许美瞳品牌旗舰店入驻。美瞳开始作为快消品在电商平台进行售卖交易。抖音、小红书、微博等内容平台的开放也进一步扩大了美瞳品牌们的营销版图。这是非常值得一提的，因为美瞳和化妆品一样，非常适合以视频这种媒介形态来展示与传播。

从以上信息不难看出，美瞳品类在过去十年间抓住了许多升级机会， 包括消费升级、品类升级以及数字化升级，步步为营形成了自己的品类红利。 

促成这一系列升级发生的基础逻辑则是，供应链的成熟促进了产品力的提升，并将升级完的产品，通过互联网时代丰富的流量与内容端进一步放大、推广。 

/ 03 / 如何有前瞻性地找到品类红利？

基于品类红利的消费创业与投资也有一个难点： 如何具有前瞻性。 

现在所有人都知道咖啡热、美瞳机会大，零糖气泡水大家都可以入场做了，这都没有问题，难的是，在这些领域还没有被广泛认可的时候，我们作为投资人要能判断它们是好的新品类或者说变化大的品类。 

对于创业者也是如此。红利之所以成为红利，是因为我看到了我有而别人没看到，若是人人都看到了或都有，还叫什么红利呢？ 

某种程度上， 一个品类的红利处小荷才露尖尖角时，是难得的窗口期——大公司不太看得上，重视程度不够。 三顿半 等国产速溶咖啡品牌吃的红利就足够多，星巴克直到今年才推出冻干速溶咖啡。 

类似的，当一个行业发生很大的变化时，也是重要的创业时机，因为大公司也得从头学，某种程度上和创业公司几乎同一起跑线。 

同样是品类红利，不同赛道的品类红利也有大小之分。 

我们同样拿无糖气泡水和美瞳为例。 

无糖气泡水这个品类确实有拐弯，它享受的一大红利是满足了用户追求健康生活方式的需求。不过除此之外，它的销售通路、营销方法等，都没有大的变化。 

反观美瞳。如上面提到的，它的供应链、产品、营销方法、销售通路都同时发生了变化。具体而言， 美瞳从一开始的三级医疗器械演变为消费品，最后演变成了快消品，就拐了三次弯。 此外，美瞳品牌在制作 工艺、营销方法以及销售通路上 也不断配合迭代并高频更新，部分美瞳品牌还会推出首发专利以形成自己的技术壁垒。与此同时， 新的人群也为它贡献了上扬的增量 。所有这些新的变化叠加，致早早抓住其品类红利的新品牌，有机会享受较为长期稳固的品类红利。 

小结一下，理论上说，从消费投资和创业的角度， 行业发生明显变化，且处于增量市场， 通常就意味着有吃到行业存在品类红利。 

但事实证明，不同的入场方式和细分赛道的特点等，使得品类红利之间也有着一定的差别，红利持续时间、稳定程度不能一概而论。 

而保持前瞻性，是吃到品类红利的关键所在。 

“奶酪棒就选妙可蓝多。”

妙可蓝多的广告词照进了现实。在今年的双11战绩中，妙可蓝多成功登顶天猫、京东、拼多多、抖音四大平台奶酪类目TOP1。

今年上半年，根据统计数据，妙可蓝多市占率已超30%，成为中国第一奶酪品牌。

不仅国产龙头初现，奶酪行业的红利也在迅速膨胀中。

来自尼尔森的数据显示，2021年上半年，我国液态乳品市场零售额同比增幅9%，婴幼儿及成人配方奶粉市场零售额同比增幅为7.7%，而奶酪市场零售额同比增幅高达35.3%。

西方国家奶酪消费基本占本国乳制品消费量的40%，世界平均水平是占比20%，而我国奶酪消费占比不到2%，未来渗透率有望继续大幅提升。

光大证券预计，2021年国内低温奶酪棒市场规模将达84亿元，增速为134%~141%。

妙可蓝多的成功奥秘是什么？其他乳制品企业是如何应战的？我国奶酪行业未来的发展方向又将如何？

01 入门：营销之战 

妙可蓝多是国内最早布局奶酪市场的企业。2018年，国内奶酪市场主要被外企“霸占”，代表品牌有百吉福、乐芝牛、安佳等，当时妙可蓝多的市占率仅为3%左右。

面对一众资本和奶源背景强大的外资乳制品企业，国产品牌想要逆风起飞并不是一件容易的事情。

用什么来打天下？

妙可蓝多创始人柴琇冥思苦想，最后选择了奶酪棒作为切入口。

为什么选择奶酪棒？

奶酪棒是一种再制奶酪，比起天然奶酪，口味上更符合中国人的饮食习惯。不仅技术门槛较低，利润还很高。同时，奶酪棒有一个最大的特点：尤其适合儿童食用。对于父母而言，为孩子花钱，自然不在话下。

因此，从各个维度分析，在当时要打破外资垄断的格局，奶酪棒无疑是一个最优选项。

一根奶酪棒走天下。

根据妙可蓝多2021年上半年报，奶酪业务同比增长91.53%，其中奶酪棒为公司贡献了7成以上的收入，为妙可蓝多成为中国第一奶酪品牌立下了汗马功劳，也证明了当初选品切入点的价值所在。

酒香也怕巷子深。

再好的产品，如果不能进行有效的营销，就难以打响知名度。所以，选完了产品，还得选营销渠道。妙可蓝多押宝分众传媒。

妙可蓝多把“适合中国人吃的奶酪产品”作为品牌定位，把“奶酪就选妙可蓝多”作为品牌slogan。

分众传媒具有极强的电梯媒体优势，无论是在写字楼、商场还是公寓社区，都是人流量极大的投放场景，同时还具有高频次、滚动播放的特点，能够通过碎片化的信息形式高效触达潜在消费者。试想一下，还有哪种传媒能够达到这样“洗脑”式的广告效果呢？

在“洗脑”这一点上，妙可蓝多还煞费苦心地在广告曲上选择了人人会唱的童谣《两只老虎》。“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒……”的旋律可谓朗朗上口，余音环绕。

在《2020年中国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中，“奶酪就选妙可蓝多”跻身年度认知最高的前三广告语。

这种简单粗暴的广告模式也被同行效仿。比如今年6月，妙飞宣布与分众传媒达成数亿元战略合作，将在全国一二三线城市密集投放广告，向消费者普及“0蔗糖，更健康”的观念。

去年12月，妙飞刚宣布B轮融资，融资额近亿元，目前看这一数额还没有妙飞的广告投放费用高。

不过，和妙可蓝多的营销数字相比，妙飞只能算是小巫见大巫了。

2020年，妙可蓝多销售费用为7.1亿元，同比增长97.75%，约占营收的四分之一，其中广告促销费为5.6亿元，占到销售费用的78.9%。2021年第一季的销售费用同比增幅更是达到了184.58%。

营销之战，史称“烧钱之战”。

02 进阶：供应链之战 

目前，在奶酪终端市场上，各品牌已经陷入了价格混战，直减、满赠，促销活动持续加码，行业内卷严重。

从前期开拓市场的角度来看，想要迅速占据市场、跑马圈地，大规模营销和价格战是必然之选，但从长远发展来看，一味在价格战上耗费精力和财力，将会对企业的盈利能力形成极大的制约。

妙可蓝多创始人柴琇就强调，“妙可蓝多作为行业老大不会去打价格战，不是不敢打而是不能打”。她表示，打价格战损害的是经销商的利益，如果行业老大打价格战更是伤害行业的利益，会让其他企业无法生存。

而妙可蓝多要做的是通过不断升级产品品质，保护自己的市场地位和份额，同时推动行业的健康发展。“把同行视作队友，一起把市场做大做强。” 

不只是乳制品企业，对于任何一家食品公司来说，价格战只是一种战术，品控才是一种战略。

价格战可以维持一段时间，但品质的护城河才能让企业走得更远、更踏实。

对于乳企而言，品控的根基是什么？答案是：供应链。

在供应链上，选择代工厂还是自建工厂？答案是：代工厂只是过渡，自建工厂才是终极之战。

君君乳酪是国内规模较大的奶酪代工企业之一，拥有奶酪制品的全产业链设备，其代工品牌包括元气森林、味全、奶酪博士、小猪佩奇等。

这些新品牌进入奶酪市场后，为了迅速打开市场，提高生产效率，往往都会选择最便捷的方式——代工厂。

然而，任何企业想要真正成为头部品牌，光靠代工厂是很难走下去的。代工厂的生产和储运环节的标准化程度都不如自建工厂，容易出现质量问题。

此前，君君乳酪就曾经出现某批次“鲜酪棒儿童成长奶酪棒（草莓味）”菌落总数不合格的情况；另一方面，随着品牌逐渐获得市场认可，产品的升级和扩容势在必行，专属和定制化的生产链需求将促使企业筹备自建工厂，进而抛弃代工厂。

今年1月，作为元气森林100%控股品牌，北海牧场为了增强自身研发能力，投资1.3亿元建设首个自主酸奶生产线，据悉该项目年产能预计将达900万件酸奶，年营业收入预期10亿元。

除了自建工厂外，收购也是资本雄厚的大佬惯用的手段。

2021年7月，妙可蓝多发布公告称，蒙牛乳业以非公开发行方式累计持有妙可蓝多股份比例达到28.46%，一跃成为公司控股股东，实际控制人由柴琇变更为无实际控制人。未来，手握资本的妙可蓝多或将拥有更多拓展供应链的途径。

当然，其他乳企巨头也不甘人后。

2019年，伊利收购了新西兰第二大乳企Westland，目的是丰富并增加羊乳、奶酪方面的产品线和资源。

更早的2015年，光明食品集团完成对以色列最大乳品制造商TNUVA的收购。光明乳业将利用TNUVA在酸奶奶酪、黄油等新品类以及奶牛饲养方面的先进技术和市场培育经验，发力原料控制和奶酪“蓝海”。

供应链之战，史称“根基之战”。

03 突围：创新之战 

2018年是妙可蓝多的大品牌元年，那时国内做奶酪棒相关制品的公司不超过20家。当2019~2020年，妙可蓝多的品牌声量上来之后，有至少近60个新兴奶酪棒品牌加入赛道。

光明乳业原料奶酪营销中心总经理曾在2021年奶酪高峰论坛上吐槽：“目前奶酪终端市场是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且这些奶酪棒设计同质化、包装同质化、卖点同质化，配料表大家都知道，大家做的都差不多。”

那么，奶酪赛道已经满负荷了吗？对于奶酪棒而言，竞争剧烈已是不争的事实。不过对于奶酪行业或者整个乳制品行业而言，还远未到拥挤的程度。

恒天然大中国区首席执行官周德汉认为，奶酪市场足够大，可以通过产品差异化去区分不同消费者的不同需求。

那么，如何在同质化的大环境中突围，打造出别具一格的品牌特色化产品就成为了关键。

就在今年，妙可蓝多推出了创新的常温奶酪，而市面上常见的奶酪都储存于冷柜的低温环境下。

柴琇认为，常温是妙可蓝多在供应链革新上迈出的非常重要的一步。一旦温度条件打开了，常温奶酪线将成为公司的第二增长曲线。

而整个物流链改变之后，奶酪产品抵达消费者手上将更快速、更方便，不仅解放了物流，还打开了更多享用奶酪的消费场景。

未来在常温线的规划上，除了奶酪棒这种偏儿童的系列产品之外，青少年系列、成人系列以及中老年系列的奶酪制品正在酝酿中。而这一切都需要技术革新和研发实力作为前提保证。

法国奶酪巨头贝勒集团（Bel Group）董事长高邦也表示，奶酪可以通过添加不同的水果制品进行调味，使口味更温和，并增加适口性；通过不同的包装，实现不同场景下的消费需求，使消费者随时随地都可以方便享用奶酪。

“目前的市场只是被技术和创造力所局限，未来应该通过更好的研发技术和包装技术，促进乳酪发展。”

例如伊利推出了首款吸食型奶酪，鞍达高高酪将奶酪做成酥脆的零食状，娃哈哈则推出了液体儿童奶酪。

除了口味和包装外，营养健康也是重要关键词。

北海牧场的创新在于延续了母公司元气森林的无糖策略，满足现代消费者对于控糖和减重的需求。目前，北海牧场的产品线中已经有了每日清体、乳酪布丁、气色等明星产品。

可以想见，在不久的将来，随着自建生产线的不断优化，北海牧场的产品线肯定将延伸至奶酪领域，与妙可蓝多等一众品牌同台PK。

创新之战，史称“未来之战”。

结语

我国已经进入全民大健康时代，再加上“三孩生育政策”等积极因素，结合来看，我国奶酪消费市场潜力巨大。新老企业、中外公司，每一家都在虎视眈眈。

短短的数年时间內，这条赛道上已经是长江后浪推前浪。可以肯定的是，有钱、有产品、有供应链的“三有企业”将会在未来逐渐形成第一阶梯。

虽然目前妙可蓝多市占率超过30%，但奶酪市场尚未达到成熟阶段，竞争格局还没有固化，或许有人能后来居上，动了妙可蓝多的奶酪……

5000万人的生育需求，引出千亿辅助生殖市场。

据中国人口协会、国家计生委联名发布的最新《中国不孕不育现状调研报告》显示，不孕不育患者人数超过5000万，即每8对夫妇中就有1对有不孕不育问题，20年增长了10倍左右。

不孕不育率催生了辅助生殖医疗服务，“造娃”圆梦成了千万个家庭的需求。东兴证券一份研报显示，中国辅助生殖潜在市场空间达3211亿美元。

早在2015年，资本就开始盯上了这条赛道，红杉资本中国、华平投资、奥博资本、高瓴资本等老牌投资公司纷纷加入该赛道。

2021年，又有觉资投资、金晟资本等30家投资机构下场。其中今年新注册的辅助生殖公司女娲生命更是在成立5个月内获得了连续两轮融资，韦拓生物更是获得了亿万级C轮融资。

资本开始不断涌入，辅助生殖的风口渐渐明朗，千亿级的市场背后，核心“玩家”如何收割市场红利？

资本盯上了辅助生殖赛道

三胎政策的全面开放，让辅助生殖行业赛道急速升温。

2021年4月27日，辅助生殖板块大涨，康芝药业一度涨停，汉商集团、通策医疗、香雪制药等相关企业也纷纷跟涨。

截止2021年11月底，中国辅助生殖行业投融资规模超36亿元。据一刻商业不完全统计，今年至少有9家公司先后获得融资或被收购，分别是女娲生命、东蕴医疗、星博生物、韦拓生物、拜尔洛克、瑞柏生物、和万家医院、DHC医疗、好孕帮。其中，今年11月，女娲生命、东蕴医疗、星博生物3家企业先后获得融资。

辅助生殖赛道融资情况，图/投资界

成立于2021年6月16日的广州女娲生命科技有限公司在8月18日拿到天使投资人王刚1000万元的天使轮融资后，在2021年11月8日，再一次完成由觉资投资、金晟资本投资的天使加轮融资。

官方资料显示，女娲生命是一家自主可控、拥有完整专利授权的试管婴儿技术服务商，专注于辅助生殖医学的研发及应用，已经建立起具有药物开发、生产、质控及临床研究经验的专业团队。

女娲生命创始人刘江是赴美深造的中科院物理研究所博士，在遗传学领域深造多年。他带领创始团队合作研发的胚胎植入前甲基化筛选PIMS技术（Pre-Implantation Methylation Screening）为新一代试管婴儿胚胎移植前的筛选技术，拥有PIMS技术在全球的核心知识产权，在中科院“十三五率先行动”的评估中，获得过优秀评价。

今年辅助生殖较大的收购案中，还有贝康医疗与星博生物，两家公司进行了强强联合，实现国内男科到胚胎的IVD领域并购。贝康医疗以人民币8500万元收购星博生物51%的股权。此次收购完成后，星博生物将成为公司的非全资附属公司。

星博生物成立于2012年6月1日，是一家生殖医学领域的以精子细胞功能学检测为核心业务的企业。

星博生物创始人薛志刚是美国加利福尼亚大学人类遗传学博士后，其创立的星博生物是国内布局最早、规模最大的男科IVD诊断公司之一，也是国内最大的流式细胞检测试剂盒供应商之一。

在2021年，涌入辅助生殖赛道的资本就超过了30家，其中包含长期关注医药健康与生命科学领域的幂方资本、今晟资本等，以及专业化投资管理公司英飞尼迪资本、觉资投资、松禾资本等。其中幂方资本早在2017年10月13日，在韦拓生物A轮就进行了投资；在2021年9月7日又和中金资本、张江科投共11家投资公司一起参与了韦拓生物亿元级人民币的C轮融资。

辅助生殖赛道如今的火热其实有迹可循。2015年6月1日，锦欣生殖就获得了华平投资、红杉中国、药明康德、东湖创投、金石投资的战略投资。其中华平投资更是在2015年到2018年对锦欣生殖进行了5次战略投资，红杉资本中国在此期间对锦欣生殖进行了4次战略投资。

奥博资本、高瓴资本等在2019年6月13日至14日，在锦欣生殖基石轮和F轮时也开始入局，分别进行了15000万美元的投资，推动了锦欣生殖在2019年6月25日的在香港主板挂牌上市，率先摘得“辅助生殖第一股”。

锦欣生殖融资情况，图/爱企查

资本纷纷涌入辅助生殖赛道，不留余力地支持赛道内“核心玩家”，这片蓝海市场真的这么大吗？

辅助生殖市场有多大？

资本盯上辅助生殖赛道，与我国生育率逐年降低或有直接关联。

在近日国家统计局发布的《中国统计年鉴2021》显示，2020年全国人口出生率为8.52‰，首次跌破10‰，创下了1987年来的新低。

现代人因工作压力、生活方式、环境的问题，不孕不育率开始不断攀升。据中国人口协会、国家计生委联名发布的最新《中国不孕不育现状调研报告》显示，中国的不孕不育率从20年前的2.5%-3%攀升到12%-18%左右。患者人数超过5000万。

日益增加的高龄产妇与日趋上升的不孕不育率，辅助生殖的市场需求孕育而生，而且在快速增长。

目前，辅生技术类型主要有试管婴儿技术（IVF）、人工授精技术（AI）两大类，试管婴儿技术的整体妊娠率为40%-60%，远高于人工授精技术的整体妊娠率15%，因此试管婴儿技术是目前辅助生殖的主导技术。根据北京大学乔杰院士团队的最新全国生殖健康流行病学调查分析结果，每年约有30万名试管婴儿诞生。

对于一个不孕不育的家庭来说，选择试管婴儿的成本有多高呢？

广东省人民医院生殖医学中心主任王海英医师作为指导专家，在医联媒体采访中曾提到，“在收费问题上，国家有收费标准。在我们的中心做一次试管，大概是花4万人民币的水平。主要的费用包括一些辅助生育前的身体评估，是否有遗传病、是否能够生育等身体检测，还包括促排卵的药物、取卵的费用、胚胎的培养，最后胚胎的移植。这些费用加起来，在一次促排卵当中，大概是4万人民币左右。”

对比来看，锦欣生殖全年的IVF治疗周期数是22879例，辅助生殖部分的收入约为13.54亿（不计辅助医疗服务收入），平均每例花费约为5.9万元。由此可见，整个辅助生殖市场上的IVF（试管婴儿技术）费用是较为均衡的。

2021年中国医院试管婴儿费用构成，图/艾媒数据中心

相比于整体妊娠率为40%-60%的试管婴儿技术，整体妊娠率为15%左右的人工授精技术费用相对低很多。

北京以辅助生殖（试管婴儿）为临床特色的综合医院—北京家圆医院在其官网上提到，人工授精的费用大致由三部分组成，分别是检查费用、精子优化费用以及手术费用，整体大约六七千元左右。

辅助生殖市场毛利不容小觑。据虎嗅报道，行业人士透露，我国辅助生殖服务行业的平均毛利率约为70%，接近或超过医美、口腔等医疗服务的分支行业。

与此同时，国内辅助生殖服务的供需矛盾仍然十分突出。根据弗若斯特沙利文分析，在辅助生殖技术的渗透率方面，2018年我国的渗透率仅为7%，远低于美国同期的30.2%数据。按辅助生殖医院按中取卵周期计算，2018年排名前10的市场占有率为26%，而排名第一的中信湘雅生殖与遗传专科医院，市占率仅有5.8%。

辅助生殖市场渗透率，图/弗若斯特沙利文

海量的不孕不育人群营造了极大的市场需求，70%的行业毛利深度驱动更多企业加入，辅助生殖技术能力不断成熟，预计到2023年，市场渗透率有望增加到9.2%，而未来市场渗透率将会持续提高。

可见，辅助生殖的市场会逐年扩大，而资本提前入局也是看中了这庞大的需求。

辅助生殖是一门好生意吗？

辅助生殖产业链分为上游的医疗器械企业，中游的“互联网+辅助生殖服务”线上平台，以及下游的辅助生殖医疗服务商。

产业链上游企业的业务主要包括辅助生殖高值耗材（如胚胎冷冻/解冻液、胚胎培养液、PGT试剂等）、辅助生殖固体耗材等所需药物，例如贝康医疗就是辅助生殖产业链上游企业。

辅助生殖产业链中游企业中，线上平台成为新兴力量，诞生了贝贝壳、 好孕帮等企业。

辅助生殖产业链下游赛道中，截止2020年底国内辅助生殖医疗机构数量为536家，其中就包含中信湘雅、锦欣生殖等。但是具备PGD（第三代试管婴儿）服务资质的机构仅有70家，占机构总量的14%。

2012-2020年经批准开展辅助生殖的医疗机构，图/国家卫健委、智研咨询

截止目前，在辅助生殖不同产业链中，上市的企业除了锦欣生殖外，还有贝康医疗、贝瑞基因、长江健康、广生堂、丽珠医药、麦迪科技、通策医疗、太安堂等多家企业。其中锦欣生殖就在2015年拿到了第一桶金。

锦欣生殖上市募资超过23亿元后，开始收购拥有辅助生殖牌照的私营医院，主要提供试管婴儿技术（IVF）治疗方案，为其带来大量营收。目前锦欣生殖共持有6家医院，其中自持4家，分别为成都西囡妇科医院、深圳中山医院、武汉锦欣医院、美国HRC东南亚中心（锦瑞医疗中心）；共同管理2家，成都市锦江区妇幼保健院生殖中心、美国HRC。

从锦欣生殖的财务数据来看，从2016年到2019年期间，锦欣生殖连续4年整体营收呈上升趋势。2017年，锦欣生殖营收为6.63亿元，营收增速为91.33%，主要是因为在2017年1月收购深圳中山医院在辅助生殖服务方面带来了2.06亿的营收。在2019年，整体营收更是达到了16.48亿元，税后利润达到了4.21亿元，营收增速为78.8%。

在2020年虽然整体营收为14.3亿元，比2019年减少2.22亿元，中断了连续4年的高增长态势，但是收入下滑是因为新冠疫情爆发，以及美国实施旅游限制从而受到了影响。

在如此严峻的大环境下，锦欣生殖在2020年的税后毛利还达到了2.6亿元，其中成都大本营尤其表现亮眼。西囡医院辅助生殖的营收高达7亿元，同比还增长了11.3%。

锦欣生殖2016年-2020年财报，图/雪球

相比于作为辅助生殖产业链下游的锦欣生殖在2019年就已赴港上市，作为辅助生殖产业链上游的贝康医疗则在2021年2月8日才赴港成功上市，开启中国三代试管婴儿试剂盒“有证”时代。

贝康医疗财报显示，2018年、2019年营收分别为3261万元、5568万元。在2020年营收达到了8110.9万元，同比增长 45.66%，毛利为人民币2771.4 万元，同比增长5.57%，但是净利润方面，2018年、2019年分别亏损了1.58亿、5.34亿。

贝康医疗财报，图/雪球

作为国内唯一一家产品组合涵盖整个生殖周期所有关键阶段的公司，贝康医疗仅有一款产品获批上市，纵使PGT市场的复合年增长率为120.9%，高于整体生物遗传学试剂市场，但从其每年的亏损和科研投入看，整体产品组合的商业化能力以及销售渠道依然有待加强。

面对5000万人的孕不育，3753亿元市场需求缺口有待满足的情况下，像锦欣生殖这样下游产业链的企业市场巨大，从锦欣生殖每年增长的营收和毛利中就可看出这一点。

随着辅助生殖产业链下游医疗机构的IVF（试管婴儿技术）周期数逐年增加，产业链上游的辅助生殖药物、检验试剂等需求也在日益增加。目前高值耗材的95%和药物的80%都被国外品牌所垄断，国产替代刻不容缓，类似于贝康医疗的上游企业市场空间同样不容小觑。

巨大的市场空间背后是百万个亟待“造娃”圆梦的家庭，这也证明这门生意的“刚需”，各个代表性企业的高额营收也足以证明这是一门较好的生意，同时随着三孩政策的到来，辅助生殖也将成为更加火热的风口，吸引着一批新玩家的加入。

　多个自贸试验区日前公布“十四五”发展规划，追求更高水平对外开放成为关键词。业内人士认为，自贸试验区是我国对外开放的新高地，未来改革发展重点是通过进一步压缩外商投资准入负面清单、加大制度创新等路径，释放更多制度红利，推动更高水平制度型开放。

　　打造对外开放新高地

　　自成立以来，各自贸试验区持续推动高水平对外开放，打造对外开放新高地自然成为自贸试验区未来5年改革发展的主要目标之一。《中国（上海）自由贸易试验区临港新片区发展“十四五”规划》提出，到2025年，初步实现“五个重要”目标。其中，包括基本建成服务新发展格局的开放新高地。

　　《中国（广东）自由贸易试验区发展“十四五”规划（征求意见稿）》提出，到2025年，广东自贸试验区形成与高水平开放、高质量发展相匹配的“关、汇、税、融”制度体系，实现货物、资金、人员等资源要素更加自由便利流动，成为国际国内两个市场、在岸离岸两种业务、投资贸易金融物流等集聚融合的对外开放新高地。

　　浙江近日召开的自贸试验区建设领导小组会议提出，今后5年，浙江自贸试验区将以数字化改革为引领，以制度创新为核心，打造新时代改革开放新高地和“重要窗口”示范区。

　　商务部数据显示，去年，自贸试验区外商投资准入负面清单特别管理措施由最初的190项压减至30项，首张海南自由贸易港外商投资准入负面清单仅27项。

　　商务部研究院副院长崔卫杰认为，未来，各自贸试验区要继续探索更高水平自主开放，进一步探索放宽货物贸易准入，出台实施自贸试验区跨境服务贸易负面清单；进一步压缩外商投资准入负面清单，在电信、教育、医疗等领域率先突破，在数字经济、互联网等领域扩大开放。

　　商务部自贸区港司司长唐文弘日前明确，商务部将研究制定自贸试验区跨境服贸负面清单，通过更大范围的试点推动更高水平制度型开放。

　　制度创新力度将不断加大

 　　制度创新也成为不少自贸试验区“十四五”规划的高频词。

　　《中国（江苏）自由贸易试验区南京片区发展“十四五”规划》提出，聚焦深化与扩大开放相适应的投资管理制度创新。《广东自贸试验区发展“十四五”规划（征求意见稿）》，列出33项制度创新清单，涉及深化审批制度改革、建设粤港澳国际邮轮游艇自由港、推动特色金融平台创新发展等。天津自贸试验区近日召开的“十四五”规划编制工作专题推动会提出，编制自贸试验区规划，要突出国家制度创新“试验田”的特色，以制度创新为主线进行谋篇布局。

　　“自贸试验区的核心任务是制度创新。”商务部研究院国际市场研究所副所长白明表示，各地根据自身区位优势和发展特色，推出不少目标导向明确的“自选动作”，加大制度创新力度，这样能更好发挥自贸试验区平台作用，释放更多改革红利。

　　根据商务部统计，截至目前，我国自贸试验区已累计在国家层面推出278项制度创新成果。在地方层面，据不完全统计，前18个自贸试验区已在本省份内推广了约1400项制度创新成果。

　　商务部自贸区港司副司长袁园透露，下一步将推动和支持自贸试验区结合自身战略定位和资源特点，围绕特色产业领域开放发展进行制度创新。

　　助力构建新发展格局

　　历经五次扩围，目前我国自贸试验区总数达到21个，构建起东中西协调联动、陆海统筹发展的全方位和高水平开放格局。

　　商务部近日印发的《“十四五”商务发展规划》提出，完善自贸试验区布局，根据党中央、国务院决策部署，将重要开放设施及功能区域纳入自贸试验区，扩展发展空间和改革试点承载能力。

　　中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，完善自贸试验区布局，是在更加宽松的空间下，拓展自贸试验区范围，确保先行先试经验更加全面有效，为未来自贸试验区经验推向全国做好铺垫。

　　商务部自贸区港司副司长陈洪日前表示，将继续推动各自贸试验区充分发挥改革开放“试验田”作用，以改革红利助力构建新发展格局。