虎年开年，继互联网企业层出不穷的裁员新闻后，新消费品牌也来凑热闹了。

先是网红IP文和友，茶饮界妥妥的“大拿”喜茶，现在轮到烘焙品牌墨茉点心局了？ 

01 误会一场？

近日，关于其裁撤40%的品牌员工的言论甚嚣尘上。

这不是小数，墨茉方面显然不愿意被扣上这顶帽子。

一位昵称为Vicky的网友在《中国企业家杂志》公众号相关推文下回应，品牌在2021年做了部门调整，后台部门调整比例不到20%，占总员工数的比例不到2%。

她还透露，墨茉点心局目前还有岗位空缺，需招聘204人。

值得注意的是，Vicky正是墨茉点心局创始人王瑜霄的英文名，这位网友极有可能是王瑜霄本人。

循着这条消息，伯虎财经看了墨茉点心局的微信公众号和微博，发现其确实在2月19日发布了招聘信息，涉及了供应链中心、品牌部、运营部以及长沙、北京等多地的工厂、门店，共计25个岗位。

奇怪的是，墨茉点心局为什么会“被裁员”？

2021年，成立不足一年的墨茉点心局完成了5轮融资，单店估值上亿，甚至还有多家VC想投投不进的情况。

彼时，其创始人王瑜霄在接受《晚点LatePost》采访时满怀信心，“假设头部奶茶品牌能做 2000 家店，我们一定可以做 5000 家，甚至上万家。就像蜜雪冰城，价格便宜，毛利低，足够接地气。”

然而，王瑜霄在创办墨茉点心局的时候，初心并不是“做上万家店”。

对于墨茉点心局的灵感，来自王瑜霄对出差见闻的体会。她发现，很多国外机场在地下一层都有售卖点心的商家，游客可以将其作为手信带回家乡，但中华点心却缺少了这个契机。由此，她萌生了传承中式点心的想法。

最初，她想的是做一个聚焦长沙的新中式烘焙品牌，就像茶颜悦色一样。这种想法在多轮融资后发生了些改变，“我现在不做，市场就是人家的了”，王瑜霄开始带领团队走向武汉、北京。

她掌舵的墨茉点心局，发生的战略转向不止于此。再早些时候，王瑜霄还想过做“茶+点心”，后来因为门店面积小、操作空间有限放弃。

对于看客们而言，墨茉点心局似乎一直处于不断改变的节奏里，因此他们对于裁员一说并未表现出太多惊讶的情绪，反而认为这是墨茉方面又一次准备调整打法的信号。

尤其是，2月初已经有消息指向墨茉点心局关店和业绩大幅下滑，并指其“内功不行”。尽管品牌并没有对此进行澄清，但形似“连锁反应”的裁员言论无异于佐证了上述说法。

网友Vicky的评论虽然在一定程度上打破了大家关于其大量裁员的猜测，却还是避不开一个略显悲观的事实——大家对于新中式烘焙，已经没那么看好了。

02 曾经的“宠儿”

就在半年前，新中式烘焙品牌还是资本的宠儿。

2021年，虎头局渣打饼行拿下了2轮融资，资方不乏红衫中国、IDG、GGV纪源资本等大佬。烘焙零食品牌泽田本家、主打牛角包的月枫堂、手工吐司品牌爸爸糖等，也都获得了资本的青睐。

根据艾媒咨询发布的《2021年中式糕点新国潮趋势发展报告》，截至2021年10月，发生在中国烘焙食品行业的投资事件多达26起，涉及金额达到了61.4亿元。

墨茉点心局算是其中的佼佼者，成立10天内拿到第一笔融资，首店开业的第二个月拿到了源来资本和番茄资本的天使轮融资，直至2021年6月获得今日资本的A轮融资时也仅有14家门店。

资本相中新中式烘焙品牌的原因，是它们比流水线上生产出来的西式烘焙更具有想象力。

西式烘焙在市场上经历了很长时间的洗礼，发展模式比较稳定。多数连锁品牌采用了“门店+工厂”的模式，门店不设后厨或者后厨仅需要对半成品进行加工，并且它们很多是“没有感情的烘焙门店”，缺少了一些个性。

新中式烘焙则通过充满国潮风格的装修格调、前店后厂的现制烘焙手法，让小小的门店空间坪效更高，也易于快速复制。

番茄资本创始人卿永曾对媒体透露，墨茉点心局60~70平方米的店面，月营业额可以做到200万元，最快三个月即可回本。

跟其他新中式烘焙品牌相比，墨茉点心局可以说是“含着金汤匙”出生的。

它的创始人王瑜霄虽是个烘焙界的外行人，却对市场洞察有自己的一套心得。她在传媒行业工作多年，积攒了不少资源，也尝试过几门不同的生意，像担任茶颜悦色单店股东、零售品牌木九十的区域代理，还创办了时尚帽子品牌FUO和茶饮品牌ARTEASG。

在这些经历中，王瑜霄与茶颜悦色的老板吕良、木九十的老板陈峰都建立了不错的关系，这都为后面墨茉点心局的战略定位、资本化奠定了基础。

另外，王瑜霄对于品牌运营也很用心。她下功夫琢磨过消费者的排队时间，直言“请人排队不是我们的价值观”，而消费者在10~15分钟的排队时间中体验门店服务最为合适，例如参观门店的柜台和陈列，在需要充电、代买茶颜时由门店工作人员提供服务。

当然，墨茉的红火，有一部分原因是王瑜霄刚好踩准了新中式烘焙这个风口。只是，当潮水褪去，墨茉点心局的流量还能维持多久，就要打个问号了。 

03 新中式烘焙生意不“香”了？

新中式烘焙品牌逃不开的怪圈，就是它们的品牌调性和产品品类过于一致了。

无论你走进的是墨茉点心局还是虎头局渣打饼行，或者是其他的南洋点心局、狮头点心局，都长着相似的“国潮脸”。看一次是新奇，看三次是乏味。

在神似的装修风格下，消费者只会把它们统一归类为“新中式烘焙”，但很难对其中的某一个印象深刻，进而与品牌建立粘性。

在产品上，墨茉点心局的招牌产品麻薯、泡芙、蛋挞、酥饼等等，恰好也在虎头局的产品名单里。它们的生产并不具备技术壁垒，消费者也很难客观地评定不同品牌的产品孰优孰劣。

艾媒咨询曾对国潮的不同阶段进行划分：国潮1.0时代，国潮老字号的经济回热，产品涉及日用品、食品等生活类型。

国潮2.0时代，国货发展重心向品质升级、品牌运营，消费领域延伸至高科技领域。

国潮3.0时代，中国品牌、文化、科技全面引领国潮生活，出现爱国文化和科技自豪的潮流思想。

包括墨茉点心局在内的大多数新中式烘焙品牌，其实就停留在国潮1.0时代。由于中式点心在品类、口感创新上颇有难度，它们要进入2.0时代，要跨过很高的门槛。

近期，王瑜霄在接受界面新闻采访时，已经透露出要采用供应链半成品模式的意思。这种模式下，门店对于人力的依赖能有效减少，现制效率也得以提高。

在这次墨茉点心局的招聘中，它设置了工厂厂长、品控专员等岗位，或许就是在为搭建供应链做好人员储备。

此外，伯虎财经注意到，墨茉点心局也发布了包括抖音经理、客服等品牌运营岗位的用人需求。

目前，墨茉点心局的抖音、微博、小红书等平台账号虽在持续运营，反响却不大。其微博账号粉丝不到7000，抖音两个官方账号的粉丝量也不到1.5万。

对比起来，它的同行虎头局，靠着10万抖音粉丝量，找到了新的变现方式。在虎头局的抖音团购商品中，14.9元的麻薯老虎卷售出15万份，65元代80元代金券也有11万的销量。

再看墨茉点心局，单单依赖门店、外卖创收的方式，对于这个有着“长红”忧虑的品牌而言，已经很难再底气十足地喊出“万店”宣言。

加强品牌运营，努力迈入国潮2.0的槛儿，成了墨茉点心局的当务之急。

毕竟，泡沫论下资本也会逐渐冷静，墨茉得让单店1亿元的估值名副其实，才能不在一众国潮烘焙品牌里成为那个“方仲永”。

中式点心火了。近年，虎头局、墨茉点心局、泸溪河、泽田本家、祥和饽饽铺等中式糕点品牌成为资本追捧的对象，一夜之间登堂入室，成为年轻人的心头好。稻香村、杏花楼等老牌中式点心也不甘落后，不断焕发出新的活力。

瞄准年轻人的中式点心，真的要“复兴”了？

01 资本加持，中式点心赛道持续升温

据美团点评《2019年中国烘焙门店市场报告》统计，中式糕饼全国门店数量已超5万家，成为烘焙第二大细分品类。

赛道的火爆，从融资市场也可见一斑。近两年，一批中式烘焙品牌屡获融资，成为资本青睐的弄潮儿。

截至红餐网（ID:hongcan18）发稿前，“初代中式点心网红”鲍师傅已经完成天使轮和股权融资，今年更是被传已启动新一轮融资，估值100亿元；成立于2020年的墨茉点心局，已经完成5轮融资，单店估值超过1亿元；

号称以复兴中式糕点为使命的虎头局渣打饼行相继完成了天使轮和近5000万美元的A轮融资；泽田本家获得了来自何伯权、天图的首轮融资；

百年非遗老字号祥禾饽饽铺日前也完成首轮过亿元融资；爆红于南京的泸溪河也被传已经拿下美团龙珠融资，融资金额达4-8个亿……

与此同时，还有许多尚未完全爆红却也小有名气的新中式烘焙品牌，比如吴酥生、詹记等，也都被VC们重点关注着。

而这些风口上的中式烘焙品牌们，如今大都已经开始攻城略地，拓店势头凶猛。

比如，鲍师傅2018年年中的门店数量为33家，今年，其覆盖北上广苏等城市的门店数量已达90多家，此外还有一些门店已有选址但显示待营业。

今年7月，鲍师傅发布微博回应“估值100亿”传闻时称，“估值是什么不重要，会努力在保持产品品质和门店品质前提下多开一些门店，希望有一天大家下楼遛弯的时候就能买到新鲜放心的鲍师傅糕点”。

图片来源：鲍师傅官博

泸溪河，已在全国开出了250多家直营门店，覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、南京、杭州等地。前不久，其市场总监张雯接受媒体采访时透露，泸溪河正朝着“百城千店”的目标努力，计划在明年年底全国门店突破500家。

刚刚“2岁”的虎头局今年也祭出了“百店计划”，虎头局创始人胡亭曾对外表示，接下来一年将在一线核心区域开出100家直营门店，没开满600家直营门店前，不考虑放开加盟。

2020年才开出第一家门店的墨茉点心局，如今在长沙核心商圈开出了近30家门店，在长沙市场之外，也开启了跨区域扩张。相关报道显示，目前其在全国已经签约门店有80余家。

图片来源：墨茉点心局官微

而在新中式烘焙品牌风头正盛的同时，以稻香村、祥禾饽饽铺、杏花楼等为代表的老字号也焕发出新的活力，它们不断推陈出新，话题不断，大有成为“新一代网红”的苗头。

总的来看，目前中式点心品类的发展已经兵分两路，一路的主力是老牌传统中式点心品牌，如稻香村、祥合饽饽铺等，另一路则以新中式点心品牌为代表，如墨茉点心局、虎头局、泸溪河等。

而除了两路主力玩家的活跃外，中式点心在消费市场的表现也十分“疯狂”。

红餐网记者调查发现，目前很多中式点心品牌的线下门店都非常“吃香”，明星爆品频出，“排队”更是成为常态。

以鲍师傅在广州珠江新城的门店为例，红餐网在考察中发现，下班高峰期，该店门口基本都是大排长龙，消费者要买到点心短则排队几分钟，多则排队半小时。门店内的很多经典产品几乎都是刚刚出炉就被一扫而空，店员也几乎从早到晚忙个不停。

而据北京的一个美食公众号报道，在北京稻香村零号店的门口，即便是早上10点到，门口的队伍也已经排得很长了。

某中式烘焙门店店员在接受财联社记者采访时也透露，其店内的绝大多数产品一般下午六点左右就不再制作，一般到晚上6点-10点，门店的产品就会陆续卖光，“来晚就吃不到了，想买只能第二天早点来”。

种种迹象均表明，中式点心确实火了。

那么，中式点心的市场究竟有多大？赛道内的资本新宠儿们，能否实现持续增长，在风口上飞得更久一点？

对此，一位不愿具名的业内人士表示，在这波热潮之前，中式糕点一度有过高光时刻。西点在国内市场走红后，中式糕点虽较先前有所衰落，但也一直在市场中占有一席之地。

在他看来，接下来中式糕点要实现“复兴”，必须“脱胎换骨”，以品质、新鲜、年轻、创意的形象来吸引年轻消费者。

为什么这么说？或许我们还是要回到中式点心在国内市场的发展历程上去寻找答案。

02 盛极一时的中式点心为何一度“失势”？

众所周知，西式点心多是面包、蛋糕等，而中式糕点则主要分为酥类、酥皮类和饼干类等，在我国拥有悠久的的发展历史。

据红餐网了解，中式糕点的制作最早可以追溯到商周时期，2000多年前的先秦古籍《周礼·天官》中就有“相关糕点的记载。

到了汉代，“饼”类食物开始崭露头角，其中最出名的就是芝麻饼。

到了唐代，糕点逐渐发展成了商品，据文献记载，长安有糕点铺，还有专业的“饼师”，点心花样丰富，饮茶佐以点心，也逐渐在宫廷的茶宴中流行起来。

北宋市井饮食达到一个巅峰，“糕”作为市井饮食的重要代表也发展迅速。据统计，北宋期间各类民间糕点达19种，包括糖糕、蜜糕、栗糕、豆糕等。

元、明、清时期除继承和发展唐、宋的制饼技艺外，受中西方文化交流影响，沿海的上海、广州、福建等城市也相继传入了西式糕点。

民国至近代时期，我国糕点各帮派开始形成，并不断交流渗透。在群雄逐鹿的糕点江湖中，流传着这样一句话：京派重油轻糖，苏派精致浪漫，闽派嗜甜如命。这句话也恰恰概括了中式糕点界大派系的江湖地位。

京式糕点流派。京式糕点以重油、轻糖、酥松绵软为特点，讲究的是馅料柔软起沙，味道香甜纯正，稻香村是京式糕点流派的代表品牌之一。

粤式糕点流派。广式糕点造型美观，用料重糖轻油，皮薄馅厚，口味香甜油润。代表糕点鸡仔饼、千层酥等，代表品牌则有广州酒家、陶陶居等。

苏式糕点流派。江南地区的人对甜味特别钟爱，重油重糖。其馅料多用果仁、猪板油丁，用桂花、玫瑰调香，制作相当精致。

这三大流派又繁枝衍叶，延伸生出了津派、潮派、沪派、滇派、闽派等派别。

至此，传统中式糕点迎来高光时刻，一直到20世纪90年代之前，我国烘焙市场都是以中式糕点领衔发展。

转折发生在20世纪90年代后，彼时，西式烘焙开始涌入国内市场，涌现了好利来、美心西饼、味多美、元祖等众多大众今天所熟知的烘焙品牌，年轻一代越来越关注和接受外来的西式烘焙或是脱胎于西式烘焙的中西混合产物。

与此同时，随着时代的发展，中式点心内部也出现了一系列问题。比如，口味较少，市场70%以上的品牌产品口味雷同；沉溺在重油、重甜中无法自拔，日益与消费需求背道而驰；不讲究包装形象策略，销售服务不规范不优质；营销意识薄弱，无法跟上互联网电商时代的发展……

“内忧外患”之下，盛极一时的中式点心开始衰落，发展势头渐渐不如西式烘焙。

直到近年，中式点心才再次迎来了发展的转折点。以墨茉点心局、虎头局、泸溪河等为代表的新中式点心品牌崛起，和以稻香村、杏花楼等为代表的老字号点心品牌创新回归，将中式点心再次带回到主流消费群体的视野中。

03 升级归来的中式点心，能否实现复兴？

不难发现，现今在市场中大受年轻人喜爱的中式点心，无论是墨茉点心局等新品牌主打的“新中式点心”，还是稻香村等老字号创新推出的糕点，已经和传统的中式点心有了明显的区别。

红餐网盘点鲍师傅、墨茉点心局、虎头局、稻香村、泸溪河等一批主流品牌的产品线发现，它们贩卖的糕点在口感口味、制作工艺、售卖方式等方面都进行了一系列创新升级。

图片来源：鲍师傅官网微博

在产品口味上，它们一改过去重油、重甜的特点，主打健康、低糖、低脂，迎合当下市场年轻人的口味需求。比如，虎头局的招牌麻薯，就去掉了传统麻薯配方中通常会添加的砂糖，突出原材料本身的微甜口感，吃起来更健康；墨茉点心局专门在菜单中开辟了一个低糖系列。

除了低脂低糖外，新鲜制作也成为新中式点心的一大卖点。许多新中式点心门店，都打出了“现烤现卖”的口号，强调现做现卖，明厨亮灶地向消费者呈现产品的制作和出品过程。

图片来源：鲍师傅官网微博

在制作工艺上，“中点西做”逐渐流行，在传承传统工艺的同时，或多或少都融入了西式烘焙工艺，使原本朴素的中式点心产品套上比较洋气的“外壳”，口感层次更加丰富，比如可以拉丝的麻薯、爆浆的泡芙、海苔肉松小贝等。

在售卖方式上，则出现了可以按个购买的“零食化”趋势。一方面，点心的个头越来越小巧，很多产品可以一口一个，像吃零食一样；另一方面，产品的定价和购买方式也也越来越符合“零嘴”的设定，比如，鲍师傅的肉松小贝可以两个起卖，墨茉点心局有5块钱一个的泡芙、6块钱一个的盘挞等。

而除了基于产品维度的一系列创新升级之外，新中式点心之所以爆红，还有一个不容忽视的关键——借势国潮风，玩转流量场。

国潮是近两年掀起的一大流行趋势，中式点心蕴藏深厚的传统文化底蕴，本身就可以与国潮无缝衔接，发现这一流量密码的品牌们，在其门店VI、产品命名及包装、营销内容等的设计上都巧妙贯穿了国潮的概念。

比如，墨茉点心局标志性的Logo采用的是中国传统瑞兽“狮子”的图案，门店VI使用更加古朴的高饱和度红蓝搭配；虎头局用极具个性的传统字体书呈现品牌名，采用颇有复古意味的虎头纸袋做包装；稻香村携手《国家宝藏》等文化类IP，推出了大热的联名礼盒……

披上了年轻人喜爱的国潮外衣，再辅以抖音、小红书等各种年轻人聚集的社交平台上的流量轰炸，处处迎合年轻人喜好的新中式点心，“出圈”爆火也是情理之中。

但是，资本和年轻人都是善变的，这样的热度会持久吗？中式点心会从此走上复兴吗？

在红餐网看来，中式点心的复兴之路依然挑战重重。

首先，从产品上来说，新中式点心对很多传统点心都进行了改良，控制糖油，但整体来看，大多数点心产品仍然高油高糖。此外，点心比茶饮更容易饱腹，消费者的心理负担也更大，在热度消退后，中式点心如今的火热能否保持，需要打一个问号。

其次，由于烘焙行业进入门槛低，抄袭模仿容易，品类同质化问题已经初现。目前来看，新中式点心品牌们大都遵循单一爆品打造原则，主打产品都集中在麻薯、桃酥等，品牌壁垒和护城河暂时都没有特别明晰。

年轻人、市场、潮流，都是善变的，一旦现有的套路不再奏效，中式点心是否又会“失势”？建立在潮流基础上的中式点心品牌们，是否真正找到了中式点心和当代历史、审美、文化等一系列内容的契合点？

再次，爆红的主力玩家们是否能够实现长红，从而持续推动中式点心品类的持续发展？前文提到，目前中式点心品牌们基本都将门店布局计划排在了首位，纷纷加快了拓店速度。

但是，在拓店的路上，如何维持好各项成本与营收的平衡？现烤现卖的模式下，如何把控产品的出品质量以及标准化？物以稀为贵，日益增加的门店下品牌又该如何保持新鲜感？

这些，都是不小的挑战。

未来，中式点心能否实现复兴，相信时间会给出答案。