01 明星营销持续遇冷，矩阵化、年轻化趋势明显据不完全统计，2022年第三季度，已经有49个美妆品牌陆续官宣了60位代言人。官宣新代言的品牌和代言人总数相比第一季度分别下滑17%和14%。《未来迹Future Beauty》制图另据时趣洞察引擎的一组数据显示，2022年8月，明星营销相比去年仍呈下降态势，明星营销事件同比2021年8月下滑超27%。综合以上两份数据可见，品牌明星营销正持续遇冷。有业内人士分析，除了从2021年以来明星屡屡“翻车”让品牌更为谨慎之外，更具不确定性的市场环境，成为导致一部分品牌开始缩减甚至直接砍掉明星营销预算的主要原因。上麒广告公司创始人杨正华认为，“市场的不确定性，使得中小品牌于流量有很大的压力，动辄百万的代言费让他们望而生畏。”湃动咨询联合创始人涂晓明则表示，近期品牌们找流量艺人代言的热度稍有下降，变得更谨慎起来。流量明星接到的代言虽然没有和他们鼎盛时期一样多，但流量依旧是品牌考虑的首要因素。此外在第三季度中，化妆品牌官宣明星代言的两大趋势依然非常明显：矩阵化和年轻化。首先看矩阵化，即单个品牌在短时间内官宣多位不同级别、代言不同产品或品类的合作明星，以打造出一个品牌“明星矩阵”。这种现象已经成为品牌明星营销的常态。比如在9月，兰蔻官宣了三位明星合作：倪妮作为全球护肤与香水代言人，张凌赫和薛凯琪为品牌挚友。除兰蔻之外，纪梵希、雅诗兰黛、润百颜、兰芝、OLAY、自然堂等品牌在第三季度也官宣了2位及以上的合作明星。这种“矩阵化”策略的优势有三：其一，金字塔层级的明星代言，可以通过不同明星将“品牌调性”和“流量转化”两个营销目的相结合；其二，能利用不同代言人进行品类细分，更好地突出产品重点；其三，还能分散明星营销“翻车”风险。但在这一趋势下，另一个问题开始暴露出来：明星似乎“不够用了”。在三季度化妆品品牌官宣的明星代言中，赵露思和肖战分别接了三个新title，前者有「自然堂洗护发全球代言人」、「OLAY身体活力代言人」和「娇兰香水及护肤代言人」，后者有「YSL护肤代言人」、「巴黎欧莱雅品牌代言人」和「安热沙品牌代言人」。此外，王一博、白鹿、檀健次、时代少年团、白敬亭等明星也分别都接了两个品牌代言。再来看年轻化趋势。统计可见，第三季度60位代言人中，95后（Z世代）明星超过20位。其中时代少年团尤其受欢迎，得到理肤泉、娇兰两个外资品牌签约。这种营销趋势的背后，是品牌们对年轻消费者的“前置”种草。涂晓明告诉《未来迹Future Beauty》“调性再高的品牌，也是需要加速年轻化锁定未来消费群”品牌们看中的不是年轻群体现在的消费力，而是潜移默化地影响他们的未来消费意向，占领年轻人消费心智：在同类型产品中，他们第一个能想到自己。另一个现象是，有不少“旧日偶像”开始回归大众视野，出现在了代言人榜单中。比如溪木源官宣朴树作为代言人，AMIRO觅光官宣高圆圆作为品牌代言人，膜法世家官宣王心凌作为面膜代言人，云南白药牙膏选择苏有朋代言。相比年轻流量明星来说，这些“旧日偶像”无疑更具备传达品牌内涵、品牌价值导向的能力，但同时也有缺乏话题度的弊端。“大龄明星有他们对应的消费群体。但翻红的这些明星与实力明星相比没有什么出圈话题。缺乏话题和注意度是翻红艺人们未来要思考的问题。”杨正华对此表示。02 虚拟代言，价值失焦？除了选择Z世代的明星作为代言人，品牌吸引年轻群体还有另一种方式，那就是虚拟代言人。在社媒平台上，虚拟人物从诞生之日起就颇受关注。从虚拟人顶流洛天依到3天吸粉200万的柳夜熙，近两年品牌选择虚拟偶像代言的案例只增不减。有不少品牌开发出原创虚拟代言人，花西子官宣了同名代言人虚拟形象花西子，在第三季度，羽西也官宣了元宇宙体验官羽茜茜。但可以发现，从虚拟代言人诞生以来，乐于试水的化妆品品牌并不多，已经“吃螃蟹”品牌，也更多将虚拟代言人作为一种短期的话题营销，尚未有明显的长期品牌建设效益出现。甚至许多品牌在“造”出一位代言人后只做单次营销事件的曝光，在之后的传播物料中没有更多体现。目前业界对于虚拟代言人的一个共识是，相比真实存在的明星而言，虚拟人无疑具有几个优势，其一，人设和颜值稳定，“塌房”和“翻车”风险低；其二，虚拟人创新上具有更多可能性，能够设计出与品牌调性更“贴脸”的视觉形象和内容价值；其三，随着AR/VR的广泛应用，未来虚拟代言人能应用于更多营销场景。但涂小明认为，在拥有以上优势的同时，虚拟代言人也并不是风险全无，比如虚拟形象大多衍生自二次元，声量越高的形象粉丝效益越强。也更倚靠技术支持和背后的团队，代言人更换声优、解散团队等都会影响到品牌。一个更深层次的问题是，从品牌价值层面来看，超写实类的虚拟代言人本身其实并没有太多沉淀，这种品牌自己打造的IP很可能只是短期流行文化的产物，无法与有大量历史曝光积累和鲜明人设标签的明星IP媲美。同时，虚拟代言人（超写实人）的运营成本较高、初始投入较高，而且启用虚拟代言人对品牌有长期影响，需要长期投入，这其实比签约一个明星代言而言，是种更“重”的营销模式。对此，Stars整合娱乐营销公司负责人胡晓蔚也表示认同，怎样把虚拟代言人用好，还要一段相当长的路要走。03 未来明星代言，更考验品牌“营销商”一位业内人士认为，其实关于代言人营销这件事，不少人都陷入了误区。“无论品牌代言人选择流量明星、虚拟IP、体育明星还是其他艺人，这些都不是最重要的。最根本的问题是，如何立足于整个品牌发展规划，根据品牌现阶段的传播需求来选择合适的代言人，让代言人最大限度地为品牌服务。”杨正华说。换句话说，品牌要梳理出明星营销的底层逻辑，根据场景和需求灵活寻找明星合作。这里简单列几种常见需求和其对应场景：最常见的一种诉求是需要强化品牌信任，提高产品转化率。这类诉求通常在三种场景下出现，首选，产品品类市场已成“红海”，同质化严重；品牌化程度不高；新品导入阶段，需要快速构建产品信任。这时候引入明星代言，有一定的品牌背书效果，结合产品包装的设计、用料，能够形成一定的用户信任。其二，品牌需要突破销量瓶颈，实现目标用户的破圈。企业之所以出现销售瓶颈，往往也是品牌问题的一种体现，比如品牌老化，年轻人不买账，无法实现对年轻人增量突破；再比如品牌形象过于大众，无法吸引一二线城市消费者等等。这类企业需要借助明星代言来实现：第一品牌焕新；第二破圈传播。前者是利用明星的大众认知标签实现品牌转型，改变大众对品牌的固有认知，而后者其实是把明星当做一个传播渠道，向其粉丝受众传播品牌价值。第三种需求，不断激活市场热度，通常见于成熟品牌或高端品牌。对于这类品牌来说，明星代言实际上更像是一种特殊的IP联名，品牌与明星的调性大多处于势均力敌的状态中，品牌方甚至会占主导地位，甚至明星会因为收到高端品牌代言合作而提升身价。因此在当下，品牌需要考虑的是如何根据自身需求最大限度地挖掘明星营销事件的价值，通过明星营销传递品牌文化。杨正华对此表示，“品牌找代言人，需要跟艺人一起思考：怎样深度结合，凸显品牌内涵，讲好品牌故事，这样的合作才有意义。”本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

12月21日，拜尔斯道夫宣布将收购美国美容公司Chantecaille Beaute Inc.（香缇卡），后者估值为37.6亿元至43.97亿元之间，该交易将于明年第一季度完成。值得关注的是，包含此次收购在内，青眼经不完全统计，今年以来，全球美妆集团已发起/完成11起品牌收购，仅在本月就有4起。毋庸置疑，各美妆巨头们已开启了新一轮的“抢牌大战”。香缇卡“卖身”，看好中国市场公开资料显示，香缇卡是法国人赛欧维亚香缇卡（Sylvia Chantecaille）于1997年在美国创立的同名品牌，总部位于纽约。该品牌主打天然草本理念，旗下产品包括了护肤、香水、彩妆品类。据悉，自品牌创立以来，香缇卡就深受好莱坞明星与纽约社交圈的喜爱，因其高奢的品牌定位，也被称作美妆界的“贵妇品牌”。▍香缇卡LOGO（来源：拜尔斯道夫官网）2018年，上海轻奢美妆集团USHOPAL正式将香缇卡引入中国，目前香缇卡已开设了Chantecaille天猫海外旗舰店，并入驻了USHOPAL旗下的线下门店Bonnie&Clyde（简称B&C）。今年11月，USHOPAL首次携香缇卡等品牌亮相第四届中国国际进口博览会。▍香缇卡产品（资料图）根据香缇卡Chantecaille天猫国际海外旗舰店显示，其产品涵盖护肤、彩妆、香氛、消毒喷雾等品类，定价在130元-4620元不等。其中，总销售最高的为香缇卡紫管隔离霜，销售为2万+件，该产品售价为830元（50g）。▍截自香缇卡Chantecaille天猫国际海外旗舰店拜尔斯道夫称，香缇卡的业务遍及全球，并在北美和亚洲具有较强的实力。2021年，香缇卡的全球销售额预计将超过6.37亿元，而香缇卡的估值则约为37.6亿元至43.97亿元。拜尔斯道夫预计上述交易将于2022年第一季度完成，该集团表示，香缇卡被收购后将与La Prairie莱珀妮一样，作为集团旗下一个补充性高端品牌进行单独管理此次收购是拜尔斯道夫C.A.R.E.+战略的重要举措。今年5月新上任的拜尔斯道夫首席执行官文森特·沃纳里（Vincent Warnery） 公开表示，“通过收购香缇卡，集团将巩固在美妆领域的地位，尤其是在美国、中国和韩国市场。”他称，“香缇卡是全球环境保护的领导者，而这非常符合拜尔斯道夫的可持续发展议程。”由此可见，主打天然草本理念的定位，是香缇卡吸引拜尔斯道夫的重要原因之一。上述收购完成后，是否会影响香缇卡在中国市场的运营权？对此，青眼第一时间向拜尔斯道夫中国和USHOPAL进行求证，截至发稿，前者暂未回复；后者表示，“收购对香缇卡中国市场的运营没有影响，一切照旧。”高端护肤再亮牌据悉，早在今年8月，市场就传出香缇卡正在寻找潜在交易的可能，宝洁、联合利华以及几家投资机构都表现出了竞购意向，且当时传出的估值约为7.65亿元。如今香缇卡花落拜尔斯道夫，且品牌的估值已远超当时的传闻。事实上，香缇卡之所以被拜尔斯道夫看中，除上述“主打天然草本理念”的品牌定位外，还与该品牌近年来在中国市场的优秀表现关系密切。据悉，自香缇卡进入中国市场后，该品牌一直备受明星和美妆博主的种草和推荐，王菲、王子文等明星纷纷在社交平台上表达了对香缇卡产品的喜爱。例如，在小红书上关于“香缇卡”的笔记就多达4万篇。而“香缇卡紫管（香缇卡紫管隔离霜）”更是旗下的明星产品，青眼以“香缇卡 隔离”在该平台进行搜索，也显示有1万+篇笔记。与此同时，高奢的品牌定位也是香缇卡受到拜尔斯道夫青睐的另一重要原因。众所周知，近年来，高端护肤品牌已成为欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆集团业绩增长的重要引擎。典型如，资生堂更是将“成为一家以高端产品为中心的‘高附加值皮肤美容公司’”作为了企业的发展目标，并打包出售了旗下10个大众个护品牌，目的就是更好地聚焦高端护肤。而这一点从拜尔斯道夫今年的三季报中亦可窥知一二，财报显示，2021年9-12月，集团旗下高端品牌莱珀妮的整体销售额已增长了26.2%，即便是相比2019年同期，也实现了强劲的增长。因此，品牌矩阵的高端化已是化妆品行业不可避免的趋势。正如拜尔斯道夫所说的那样，“通过收购香缇卡，将补充其在高端护肤领域的地位，并寻求特别是在北美和亚洲市场的增长。”随着对香缇卡的收购，拜尔斯道夫旗下也将拥有莱珀妮和香缇卡2大顶级高端品牌，未来，势必也将会为拜尔斯道夫的业绩增长作出重要贡献。新一轮抢牌大战开启了除香缇卡外，近年来，拜尔斯道夫也开启了紧锣密鼓的收购模式。2019年，该公司以约37.86亿元的价格收购了原拜耳集团旗下的Coppertone™（确美同）业务，该品牌成立于1944年，是第一个在美国市场推出的防晒品牌，其中“水宝宝”系列防晒产品，是中国消费者较为熟知的明星产品系列之一。同年12月，拜尔斯道夫又宣布，已经收购韩国科技型护肤品企业LYCL Inc.部分股权，成为该企业的第二大股东。紧接着去年2月，拜尔斯道夫又宣布收购了天然个护品牌STOP THE WATER WHILE USING ME!，公开资料显示，后者创立于2009年，是德国一家提倡节水观念的天然个护品牌。拜尔斯道夫东北亚董事总经理薛薇此前向青眼介绍，坚持高标准科研护肤的品牌在中国市场将前景辽阔，科研也是集团的DNA，并且天然植物护肤是化妆品发展的一大趋势。从这几年拜尔斯道夫投资收购的品牌，也足以印证集团对科技护肤、天然护肤的重视。事实上，不止是拜尔斯道夫，欧莱雅、雅诗兰黛、POLA集团、宝洁、联合利华等全球美妆巨头也开启了新一轮的“买买买”模式，高端、科技、天然已然成为共同的关键词。据青眼不完全统计，今年以来，上述美妆巨头宣布或完成了11起针对化妆品企业/品牌的收购。更值得一提的是，就在本月已有4起收购被公布。除上述拜尔斯道夫宣布收购香缇卡外，宝洁、皮尔法伯、欧莱雅也在本月分别宣布将收购美国新锐护发品牌OUAI、芳疗品牌Ladrôme和美国护肤品牌Youth to the People。不仅如此，部分美妆集团还在一年内宣布或完成了多起收购。譬如，欧莱雅在今年2月份刚完成对日本皮肤科医生品牌Takami的收购，而今年12月初，该集团又宣布将收购Youth to the People。据悉，这2个品牌均主打高功效，前者由日本皮肤科医生创立的品牌，而后者则宣称是用素食成分制作的高性能护肤品品牌。此外，宝洁也接连在今年11月和12月宣布将收购美国天然护肤品牌Farmacy Beauty和新锐护发品牌OUAI。不难看出，疫情正在重塑全球美妆消费格局，也刺激着美妆巨头进入新一轮的品牌“抢夺大战”，未来市场的竞争将更加剑拔弩张。注：除特殊说明和图表外，文内货币已换算成人民币。