颜值时代当道，美图公司却频频经历“至暗”时刻。

2022年3月15日，美图股价再破新低，总市值仅36.18亿港元。纵观美图历年财报数据，上市近10年，仅2020年实现过一次盈利。美图也从未停止过寻找美图秀秀以外的第二增长点，继牙科、区块链、盲盒等跨界生意之后，美图终于想起自己的修图大业。

Chic相机、美图证件照、Wink、美图秀秀Mac版、美图设计室、美图云修，这是美图公司近期在“美出圈”美图影像节线上发布会上一口气发布的6款影像产品，其中四款产品的方向已经定义为工作场景，这也意味着美图的修图生意正在从To C逐步转向To B的方向。

这并非美图一时兴起，而是早有预谋，主要负责研发AI智能核心技术的美图影像研究院早在2010年就已经成立，经过十余年的沉淀，美图终于将这项技术应用到商业范畴。然而这门商业修图软件的生意，美图作为后来者，似乎并没有拿出足够的产品亮点，来撬动这一市场。

To C的生意不好做，2021年财报中，美图又丢了近6%的月活用户，2016年的月活是如今的1.8倍。修图神器成为手机标配，而美图秀秀已不再是唯一的修图神器。P图黑科技层次不穷，美图秀秀作为首批P图软件迅速崛起，踩着颜值经济的风扶摇直上，上市后更是曾经有过千亿市值的辉煌时期，也有过4.5亿月活的绝对优势，然而2022年上半年，美图月活已下降至2.45亿。

“就某种意义上说，不以直接、坦率的心态来拍照是不行的最好不要刻意捏造某种情境。”摄影师荒木经惟曾在《写真的话》中写过这样的句子，但现代人大概并不爱听，否则手机中就不会有大把的美颜软件，字节、快手等互联网大厂也不会跑步进入美颜软件市场，吞食着美图的市场份额。

美图也早就积极踏上转型之路，然而美图秀秀已日益臃肿，转型事业也一地鸡毛。数不清这是美图的第几次“转型”，但可以确定的是，美图依旧没有找到正确的解药，所谓的To B转型，或许又是一次雷声大雨点小的烟雾弹？

一个P图软件的To B野心

修图技术的壁垒并不高，颜值经济的不断发展，让C端生意已经转入存量市场，近两年醒图、Faceu激萌、B612、黄油相机、Snapseed等多种修图软件抢走不少用户，美图虽然有多年行业经验，大量修图数据的积累让AI智能修图越来越接近理想状态，但这依旧不足以成为技术壁垒。

2020年初美图开始向美妆产品供应链业务拓展，为下沉城市的个人护理和美容产品零售店提供商户服务及SaaS产品，如美图宜肤、美得得等，配套着测肤仪、测肤魔镜等硬件产品，入驻多个美妆品牌的线下店铺，近期发布的几款图像产品也表现出美图加注B端业务的决心。

但新推出的六款产品无一不是建立在原有功能的基础之上，换言之，这是站在C端产品之上的B端产品。

从美图秀秀Mac版的用户评论能够窥见一二，使用美图秀秀的用户依旧是非专业人士偏多，美图自身定位也依旧沿袭“傻瓜式”标签，在美图秀秀桌面版中也能够明显感觉到，与手机端APP像素级相似，各项功能包括抠图、海报设计、证件照等均与APP一致，简单易上手，仅比移动端缺少了社交社区。

哪怕在大量用户心中美图还是自拍神器的模样，但事实表示，美图已经“入侵”商业修图的领域。据美图透露，美图云修上线一年就已经实现“服务15家顶级商业摄影机构和600余家中小型商业摄影机构”，尽管这一数据代表着美图云修的渗透率还是很低，但美图希望在C端的流量生意以外找到新的增长点的愿望已经很明显。

然而个人摄影师妍妍表示，在从业人员的认知中，图片后期工作，很难通过预设模板进行。“每一位模特适合的风格不同，她们本人对照片的期望也不同，不存在说能够找到一个模板就能搞定。”她表示，美图云修的基础还是靠滤镜，更精细的修图工作还得在传统修图软件上进行。

美图傻瓜式修图的特点既是其优势也是其劣势，在降低技术门槛的同时，也降低了商业修图师的参与度。模特王云承认，美图确实能够胜任一部分修图要求，且更加便捷，“我修自己的片子有时也会用到美图秀秀，比如基本的磨皮、整形之类，但找修图师修图时，还是会比较抗拒他们用美图给我修。”她委婉地表示，“我都掏钱了。”

商业修图与自拍修图的逻辑并不一样，商业修图更注重个性化、精细化处理，而自拍修图对预设模板依赖性更强，而美图云修虽然有AI技术加持，但整体思路依旧是批量生产的流水线产品，与当前市面上其他商业化AI批量修图软件思路一致。

从生活到工作，从业余到专业，美图不断地挑战更高层次的产品，彰显自己在图像处理行业的野心，而其核心技术的竞争力，究竟有多少？

AI修图，一项不新鲜的黑科技

AI智能修图的历史或许比想象中的要更早。

从广义上来说，美图这类傻瓜式修图软件同样属于AI智能修图的范畴，通过预设数值，一键修图，不需要修图师对图片进行风格分析再手动调制数据，但这种常见的修图软件普遍以牺牲图片像素为代价。

较成熟AI智能修图的产品最早可追溯到2016年之前，如今市面上常见的AI修图软件也遍地开花，乌克兰图片处理公司Skylum最新推出的AI图片编辑器Luminar，通过预设模板以及类似美图秀秀的傻瓜修图功能，能够让初学者快速上手，修出与专业修图师类似的效果。

专业后期修图的软件以PS、Lr、C1为代表，也是从业人员普遍使用的几种软件，在保证图片清晰度的同时对图片细节进行精细化处理，费时费力，但品质更高。而美图云修的目标就是把专业修图和傻瓜式修图结为一体，让商业修图也能批量化生产，这一想法无疑拥有更广阔的商业前景，但实现难度也很大。

在实际体验中能够发现，美图云修的功能较为完善，相较于专业修图软件更注重对基础的图片数据进行直接调整，如色调、曝光度等数据，美图云修的门槛更低，能够直接对图片内容进行调整，如对身材、五官等直接进行修改，辅以固定的滤镜模板能够批量处理图片，基本能够覆盖商业修图的需求。

专业婚纱摄影师李葵告诉「新熵」，机构中的修图师对批量处理的功能更加偏爱，“不走捷径没办法，单张价格太低了，必须拼量，况且人力成本放在那里，老板都喜欢挑战极限。”

目前在国内市场已经有开贝、鲁班等多种专业AI智能修图软件，同样能够通过AI技术实现批量精修，且上线时间更早，积累的用户更多。此时推出的美图云修很难在商业修图市场上有一席之地，毕竟用户对美图傻瓜式修图的印象一时间很难扭转。

如果对比价格，美图的竞争力或许更弱一些。据了解，某业内知名智能修图软件实行买断制，3399元就能够满足小型摄影机构以及个人摄影师的修图需求，升级版本同样是买断制，29800元能够满足多人团队同时使用，共享预设数据，这一版本与美图云修更为相似。而美图云修目前为按张数收费，均价最低的为11000张的套餐，价格在3200元，几乎相当于买断一个个人版软件。

而在功能上，美图最明显的特点仅比同类产品多出了滤镜功能，但同类产品的预设模板也能在一定程度上替代这一功能。据业内人士表示，当前市面上的修图软件大部分都包含AI修图功能，这项技术更多还是在拼大数据积累。

作为后来者，美图最明显的优势或许是自己2亿多的用户，以及十余年的修图数据积累，这是美图最宝贵的财富之一。然而，这些数据“训练”出的AI智能技术，能够带给市场多少惊喜，或许仅一年的成绩并不足以成为答案。

画另一张大饼，喂给市场？

自美图手机开始，美图的转型之路从未间断，突破美图秀秀，已经成为美图的一种执念。

雷声大雨点小，这是美图每次转型的标准剧本。最早的美图手机上线5年后黯然退场，卖身给小米。早于快手的美拍过早地站到短视频的风口，被后来者翻盘。学小红书做种草社区、模仿抖音做短视频社区，美图甚至曾瞄上过炒币生意，结果亏损一个亿被嘲上热搜。兜兜转转，除了美图秀秀被塞下过多功能日渐臃肿，美图的转型并未有其他成果。

美图当前的问题，或许已经转变为市场还有多少耐心。截至2022年3月15日，美图股价来到最低点，收盘价仅0.82港元，总市值36.18亿港元，与曾经千亿市值的辉煌形成鲜明对比。

早在2010年，美图影像研究院就正式成立，致力于计算机视觉、深度学习、计算机图形学等人工智能（AI）相关领域的核心技术研发，奠定了美图当前所有业务的技术基础。但美图的主业早已没有独特的竞争力，越来越趋于同质化的美颜相机，让用户更加分散。

据QuestMobile发布的2020年6月拍照摄影榜APP数据，美图旗下的美颜相机以5000万月活遥遥领先，而在最新的数据榜单中，2021年12月，拍照美化类APP月活用户规模增速最快的是字节跳动旗下的修图APP醒图，较去年同期月活增速达到76.1%，已经超过5000万，而美图秀秀在2021年中期财报中披露，2021年6月月活下降0.5%，这已经是美图秀秀连续第二年月活下降。

但在营收数据中，美图秀秀依旧是美图目前甚至未来的主要营收来源。在2021年中期财报中，美图在线广告收入达到48%以上，同时美图秀秀高级订阅服务及应用内购买业务增速鹤立鸡群，同比增速达到150%以上，占整体收入三成左右。

美图在财报中也表示，这一建立在美图秀秀APP基础上的业务有望成为新的支柱业务，并将进一步在增值业务中投入更多资源。这也意味着，未来的美图，或许依旧是靠To C的美图秀秀活着，而花了十年心思研发的黑科技并没能成为美图的护城河，也没能成为美图的第二增长曲线。

美图掀起过颜值经济的风，又归于平凡，To C的生意中，也难找到撬动市场的那个支点。再高超的修图技术，也改变不了狼狈的真相，美图与其四处试探，不如先把主业做好，毕竟想搭建“变美生态链”的前提是活着。

九年过去了，市场还在等美图的下一个新故事，雷声大雨点小的“转型”演出，大概又是一张画给市场的大饼。

蒋芸记得，自己上次找代购买东西，是两年前的“历史”了。她也快遗忘，自己微信好友中还有10多个代购。

七年前蒋芸上大学时，女孩子们的微信里普遍有五、六个代购，甚至以自己好友、亲人做代购而自豪。好闺蜜之间互相推荐自认为靠谱的代购——去英国留学的高中同学、移民澳洲亲戚……在两年前，代购“日进斗金”并不夸张。

代购的确曾是一个万亿规模的“行业”。2005年，代购行业开始起步。彼时，在国外工作或留学的人回国时，会顺便给亲朋好友带一些化妆品、手表、奢侈品包包等产品。

后来随着越来越多的境外导游和空姐加入这一行业，有人开始做起“职业代购”。随着一架架飞机起落，从国内传递到大洋彼岸源源不断地订单消息，跳动在代购人的微信上。一个包、一瓶面霜、一罐奶粉……组成了这个“只赚差价”的万亿级市场。

但如今，代购们年入百万的高光时刻早已过去。

2020年，新冠疫情开始在全球蔓延，代购们出国采购被迫停止，再也不能像以前一样随意出国扫货了。多位代购从业者向连线Insight袒露：“已经两年多没有出国采购了，最多飞到澳门、香港或者让国外朋友帮忙采买。人家头部代购依旧活得很好，像我们这种小代购基本都不指望靠代购做主营收了。”

宋琰做了7年代购，在她看来，代购人从“日进斗金”到“门可罗雀”并不奇怪。“代购行业已经繁荣了十多年。任何行业的发展都有自己的生命周期和红利期，从起步期到成长期到成熟期再到衰退期。如今的趋势很明显，代购行业正处在衰退期，只不过疫情让衰退期提前到来。”

艾瑞发布的《2021年中国跨境海淘行业白皮书》显示，2020年中国消费者最常用的海淘渠道变成了跨境电商零售平台，占比高达58.3%。原本占据主场的个人代购，占比滑落至3.4%，国外网站购物的占比仅19%，出国购物仅占1.8%。

蒋芸早前被朋友戏称为“潮Girl”，从美妆、护肤品到洗发水等日常生活用品，都会让代购帮忙采买。2020年，随着直播、跨境电商等第三方机构平台大行其道，蒋芸不再偏爱代购，“之前很多东西只有代购才能买到，现在不一样了，我能以低价买到同等质量的产品，就无需依赖代购了。”

有蒋芸类似想法的消费者并不是少数。在疫情影响下，商品只能国际直邮但运费涨价、邮寄周期太长，同时直播带货兴起等多因素影响下，代购们的客户复购率逐渐下降，客户也换了一茬又一茬。

对于无数中小代购来说，她们正在经历一场压力测试，考验她们在代购红利期结束后怎么维持生计。大多数代购在无奈之下，或奔赴海南免税店，或开拓代购以外的“新市场”做品牌代理，甚至直接转行。

属于代购的造富神话时代结束了，代购行业开始重新洗牌。只有那些既能拿到优质货源，又有核心客户的代购，才能继续在行业里存活。

1、收入腰斩、不赚反赔，代购再也没有黄金时代

疫情反复的这两年，代购们的黄金时代也一去不复返。

2020年，代购的收入受到了重创。新冠疫情发生后，绝大多数职业代购再也没办法出国人肉代购。“很有可能出去就回不来国了，风险太大。这两年，我一直用国际直邮到国内，但快递周期十分不稳定，代购也无法保证到货时间。”韩国职业代购宋琰告诉连线Insight。

和宋琰感受一样，在不能出国代购的这两年，做俄罗斯代购的罗阳去年收入直接腰斩，“2020年之前，我一年能赚30多万，2021年全年，我才赚了14万多”。

更让罗阳心痛的是，2020年上半年，他不仅没赚到钱，反而赔了4万多。

2020年春节，因为疫情无法回俄罗斯读书的罗阳，第一次选择用国际快递邮递商品。因为航运与陆运有每公斤70块钱的差价，罗阳选择了价格便宜的陆运，就是这一“贪便宜”的侥幸心理，让他8万多块钱打了水漂。

“当时是冬天，俄罗斯零下40多度。我从莫斯科先邮到符拉迪沃斯托克，然后再运到黑龙江黑河，最后这段路程需要跨一条河，巧遇冬天冰封，轮船无法渡过来，最后等待两个月后我才收到那批货，40多斤液体美妆产品都被冻坏了。”罗阳表示。

直到现在，罗阳依稀记得，当时冻坏的产品有娇兰粉底液、精华，还有雅诗兰黛小棕瓶、原生液。反正只要是玻璃瓶的产品，瓶子都被冻裂。“这种冻坏情况，只能自己个人承担。当时有急需产品的客户，我自己出钱补发；不急需的客户，全部退款。”

那次的大赔本，让罗阳暂停了半年的代购生意。“那时代购同行都处于失业状态，有人卖面膜、卖鞋，我一个男生，也做不了其他转型，就直接‘关门大吉’躺平半年多。”罗阳表示。

代购无法出国扫货，货源从何而来？宋琰向连线Insight直言，“我现在主要依靠返点公司拿货。”

返点公司是代购行业衍生的一条产业链。比如，韩国是全世界最大的免税市场，为了争抢客源、促进消费，韩国各大免税店都提供较高的消费佣金，由此催生出了返点行业。返点，实际上就是回扣。而返点公司就是帮旅客从免税店拿回扣的机构。

代购们在免税店消费前，一般都挂靠到当地返点旅行社之后再购物消费，消费结束后凭购物小票，可以在返点旅行社拿到消费总额一定比例的返还佣金。

但自从国内代购们这两年不能亲自出国采购后，返点公司已经成为代购们的“代购”。

宋琰向连线Insight进一步解释：“每个国家都有返点公司特意去帮代购购物。返点公司的员工都是本地居民，他们可以在免税店帮代购买货，之后通过他们平台的物流系统发到国内，提供一站式服务。而且像这种大的扫货团队，可以直接和免税店谈返点。比如买100瓶雅诗兰黛小棕瓶给多少返点，买1000瓶给多少返点。”

返点高低，对于代购来说很重要。因为他们的利润空间主要来自返点公司和当地的优惠折扣，返点越高，代购的利润越高。

一位曾让返点公司帮忙扫货的代购向连线Insight坦言：“返点公司买到的产品，有时价格会比自己出国代购便宜，有时价格会高一些。以俄罗斯代购市场举例，2021年俄罗斯一年的汇率都很好，所以代购自己在化妆品店采购更便宜。”

除了从海外市场扫货，千载难逢的海南免税新政，也曾给了许多代购一线生机。

2020年7月离岛免税新政落地，离岛旅客每年每人免税购物额度提高至10万元，取消单件商品8000元免税限额规定。几乎是一夜之间，许多人朋友圈里的代购们，纷纷奔向了海南的免税店。

有些代购还会组织人员从外省进入海南岛，目的就是套用他们的免税额度。2020年底海南公布的全年免税销售成绩单显示，2020年全年海南离岛免税店销售额预计约315亿元，约是2018年中国免税市场规模的80%。其中，代购的贡献相当大。

消费者王丽向连线Insight表示，2020年下半年，她朋友圈的好几个代购，几乎每隔半个月就飞到海南免税店，刷屏发苹果手机、皮具箱包、护肤品的广告。

不过，随着海关监管的收紧和处罚力度，很快压制住了这股代购热潮。加之顾客的反馈，让不少代购发现海南离岛免税店并不是永久“风水宝地”。

以香化产品为例，雅诗兰黛的王牌产品“小棕瓶”虽低于官方定价，但在“618”等大型购物节大促时，第三方电商平台的售价比免税城的价格还低不少。

不只价格，产品质量的差别，也让不少消费者产生怀疑。

宋琰曾在三亚国际免税城采买雅诗兰黛“小棕瓶”精华，但常年用这一产品的一位顾客，很快发现海南免税店与日上免税店的“小棕瓶”，浓稠度不一样。“我也没办法解释这里面的原因，都是正品，客户就是喜欢日上免税店的‘小棕瓶’。” 宋琰表示。

在疫情、政策等种种原因持续打击下，许多代购从2020年便不再活跃，真正让他们饭碗不保的核心原因，但是货源的不稳定和货品的真伪难辨，这消耗了消费者对代购的信任与耐心。

代购行业的黄金时代过去了，失望离场的人越来越多，对这一行业仍抱有热情的坚守者，仍在想尽办法不离开这一行业。即便她们也不知道行业春天何时会到来。

2、代购再难是主业

当大环境越来越恶劣，越来越多代购人不再以代购为主业。贸易、品牌代理，都成为代购们的转型方向。

连线Insight询问多位代购后发现，转型做贸易成为她们的共同选择，且是主要“现金牛”业务，代购则变成“顺带推广的副业”。

当进一步问及服装贸易业务具体规划时，一位代购以“有两位新代理约我现在教他们卖货，有时间再聊”的回复，匆匆挂断连线Insight的电话。

不过连线Insight发现，不论是上述代购，还是其他代购，卖的产品大多有原单、尾单货。有些人宣称自己的产品是最新款套装的大牌产品，售价还不到官方价的十分之一。

一位福建贸易厂的负责人向连线Insight解释，“原单和尾单货是经由品牌授权后，给品牌做加工的代工厂生产正品时，因为质量瑕疵等原因未被品牌方验收通过，直接流向市场的残次品。”

上述负责人直言：“但真正的原单、尾单货其实并不好拿，基本都被内部员工或内部关系收走了。现在市面上大部分的原单和尾单货，其实是高仿货。”

一位代购也向连线Insight袒露，“顾客其实也心知肚明，但我会尽可能以低价卖高品质的货，只要质量好，他们都很乐意买单，反正只求个款式。”

原单、尾单货生意，赚钱多、利润大。据一位曾卖过此类产品的代购向连线Insight表示：“一款高仿货，从生产商到档口再通过代理层层销往全国各地，经过几轮加价，到购买者手中的价格已经是成本价的很多倍，最高的超过二十倍。”

疫情期间苦于收益减缩的代购们难舍这个商机，成为不少代购的新“现金牛”。

除了贸易，品牌代理也成为代购们的转型新出路。其中，一些小众品牌，成为代购们推荐的“明星产品”。

宋琰这两年一直推一个小众包包品牌：“MIRGAM KOSEL”（简称为小MK）。宋琰遇到客户便会介绍，这一品牌是MK（MICHANL KORS）的“大牌平替”，这是来自法国的小众品牌。

一位代购向连线Insight解释，这些小众品牌不过是名义上的新品牌，方便让经销商正大光明卖高仿产品。“以前做正品代购的代购们对这些品牌都不屑一顾，但是这几年许多代购的生意惨遭滑铁卢，所以，卖这些名不见经传、高毛利的小牌子回血，成为了许多代购的选择。”

也有很多代购转型，并不顺利。宋琰向连线Insight感叹，她身边有些同行曾尝试做直播带货，但最后都不了了之。“直播带货红利期都过去了，不再是只要能发货就可以赚钱的时期，如今的淘汰率极高。转型做直播的那几位代购，都是个体，没有团队运营，自然不好做。不过我们都很后悔，之前能出国人肉代购的那几年，为什么没做直播带货，白白错过了风口。”

转型不顺的情况下，甚至有些代购，开始考起了公务员。

一位刚毕业一年的代购正在备战省考：“去年年底就不做代购了，当时的心情就是不忍说再见，又不得不说再见。但我需要给父母一个交代。”

传统代购的生存空间被不断抹杀，有人在不甘中黯然退场，也有人转型后整装继续前行。对于后者来说，随着对新业务的熟稔，行业前景依旧不明朗的代购职业，会变成副业。这一转变，也成为代购行业一片萧杀的真实证明。

3、代购野蛮生长时代结束，但奢侈品代购依旧赚钱

持续两年多的疫情和监管政策缩紧，让无数中小腰部个人代购退出舞台，大代购、奢侈品代购等掌握一定优质资源的玩家，成为代购行业仅剩不多的活跃者。

随着监管力度的逐步落实，代购被追究法律责任的案例逐渐增多，且处罚力度越加严厉。据中新网报道，因倒卖海南离岛免税商品，2021年海口中院对被告人李某恒、李某贤走私普通货物罪一案进行公开宣判。这是海南第一宗对外公布判决结果，也是判决最严厉的案件。

这意味着，代购的野蛮生长时代已经落幕，代购不再是个门槛低、来钱快的好财路。

但只要用户的需求还在，这个行业并不会很快消失。代购仍然可以成为海淘的一种补充，满足市场上的小众需求，这也是代购仅剩无几的生存空间。

相比于个人小代购，大代购足够的市场话语权，让后者的生存压力相对轻一些。

宋琰也发现，“疫情出现后的这两年，小代购会主动找大代购做代理。而且在货品选择上，大代购拥有绝对的话语权。一个大代购推一个产品，手下几十个代理会一起推，每个代理商还有成百上千个用户。这些产品不火都很难。”

而且据宋琰了解，除了小部分代购会通过返点公司扫货，大多数代购同行基本都会有靠谱的合作的大代购，这样不用小代购去国外采购，直接找大代购拿货即可。因此，有小代购“养活”的大代购，营收也相对稳定些。

罗阳属于宋琰口中招代理的“大代购”。

当年罗阳在莫斯科留学时，和俄罗斯的几位柜姐交情极好。他表示，“这两年，一直是她们给我供货，保真且便宜，所以我在顾客那边的口碑很好。我妈妈在县城老家一直帮我转发广告，做宣传，不少宝妈会找过来问 ‘能否加盟’。”

于是，瞄准了县城这一潜力市场，从去年开始，罗阳就招代理，到现在他已经有20多位代理。“我自己的代购号只有1000多位客户，不算严格意义上的大代购，我只是采用了大代购的商业模式。”

现在，罗阳即便不运营自己的微信号，也可以通过代理拿到的抽成，月收入达到五、六千。

除了大代购，奢侈品代购也成为代购行业生存处境相对较好的一类。

不少奢侈品代购们感觉自己的生意和以往并无太大区别，陈薇颖便是其中一个。

2018年陈薇颖和家属一起移居到美国德克萨斯州后，一直做奢侈品代购，客户也十分信任她。

因为长期购买大量大牌产品，陈薇颖成了不少奢侈品品牌的VIP，她可以不必买或者少买配货。

加之在业内深耕较久，陈薇颖也结识了几个关系很好的大牌导购，能买到其他代购买不到的货、拿到内部员工折。一旦有新品或者出现补货，“导购会提前打电话通知我，我的银行卡在导购手里，她直接刷卡帮我买单。”

有时遇到预售款，一旦官网开始放货，陈薇颖就按点蹲守刷屏抢货。对于更热的款，她还去线下排队抽签，熬夜蹲守实体店。

陈薇颖向连线Insight坦言，“2020年上半年大量奢侈品店关门期间影响较大，随着疫情常态化，我接到的订单量也逐步趋于正常，和前几年并无区别。甚至更赚钱了。”

依靠近几年奢侈品代购收入，去年，陈薇颖出首付，帮弟弟在北京五环外买了一套房。

一个代购也向连线Insight表示：“我认识几位做爱马仕、迪奥等高端奢侈品代购的韩国姐姐们，她们这两年的订单量没受到很大影响。能买得起这些包的高收入人群，并未因疫情受到影响。疫情影响导致不少大牌产品经常缺货，这些代购反而在不断提高手中囤积的奢侈品价格。”

当连线Insight问及上述代购为何不转行奢侈品市场时，对方解释道：“首先，高端奢侈品客户黏性很高，一旦认准卖方，便很难流失。加之我现在2000多个顾客，消费水平也买不起奢侈品。而且做好奢侈品代购需要较强且稳定的关系网，国外居住的人做这一行有先天优势。我没有客户、没有资源，我害怕转型失败压力，也不能再继续在代购这一行业投入过多资源。”

随着代购行业的强监管，再加上疫情的影响，让代购们得以野蛮生长的红利增长期，也走到尽头。但市场需求仍存在，具备强专业性或掌握部分市场话语权的少量玩家，是最终的幸存者。

2022年1月17日，港交所网站正式对外披露了上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美集团”)的招股书。一年内从A股转向H股，上美集团的IPO终于迈入了实质性阶段。

事实上，这是吕义雄提出上市畅想的第七个年头了。2015年10月30日，上美(当时公司名为上海韩束化妆品有限公司)创始人兼CEO吕义雄在朋友圈分享了公司的更名，并提出了公司将在2018年完成上市的计划。

2021前三季度营收26亿，三大品牌占比超90%

上美集团前身韩束公司成立于2002年，目前拥有韩束、一叶子、红色小象、Cosmetea等品牌，涵盖了护肤、洗护、男士、彩妆等主流品类。

上海上美化妆品股份有限公司（上市主体）的股东包括了吕义雄、上海韩束、红印投资、南印投资、希美投资等，吕义雄为最大股东和实际控制人。希美投资属铭耀资本旗下基金，由葛文耀和金铭联合创办，根据招股书显示，希美投资持有上美2.12%的股份。

葛文耀早前曾对于“上美上市”公开发表过言论，他表示：“上美是国内少数的多品牌公司，很重视科研，市场和渠道变革……现在争取上市，如果能够上市，会更促进企业发展，在资本市场一定会表现很好。”

招股书显示，上美集团近年来经营业绩实现稳定增长。2020年，实现总营收33.82亿元，虽然受疫情黑天鹅的影响，但其较2019年的28.74亿元同比增长17.6%；2021年前三季度的收益达到25.96亿元，较上年同期增长12.7%。

同时2019年、2020年经调整利润分别为1.14亿元和2.65亿元；2021年前三季度的经调整利润达到2.85亿元，较上年同期增长45.3%。

其中韩束、一叶子、红色小象三个品牌为公司的主要收益来源，分别在2019年、2020年及2021年（截止9月30日九个月）合贡献了公司总收益的86.6%、91.8%及91.1%。

图片截自招股说明书

韩束品牌在2019年实现营收9.20亿元，占总收益的32%，仅次于一叶子的10.51亿元。2020年韩束的总销售额大幅上涨44.9%至13.33亿元，贡献了公司近39.4%的收益。

2021年，这个比例则上升到了43.8%，该品牌在该年迎来了品牌的全面升级，重新定位为“中国抗衰老科技领先品牌”。截止9月30日的九个月，韩束的总营收达到了11.37亿元，较去年同期上升了27%。

而从毛利率来看，上美集团2020年的毛利率从2019年的60.9%上升至64.7%，其中红色小象的毛利率高于韩束与一叶子，达到了67.8%；集团2021年前三季度的毛利率为65.2%，韩束、一叶子、红色小象均高于平均水平。

在招股书中称，据弗若斯特沙利文报告显示，2020年，上美集团是唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司。同时，红色小象于2020年零售额超15亿元，在中国市场国货品牌母婴护理产品中居首位。

除了这三大品牌外，上美集团自2019年也陆续推出了高肌能、安弥儿、极方等子品牌，分别定位为大众敏感肌肤护肤、专业孕肌敏感肌护理品牌和固发洗护品牌。

图片截自招股说明书

但从销售额来看，其他品牌表现一般。在2019年合计销售额达到了3.87亿元，占总营收的13.4%，但在2020年下降至2.76亿元（该时期其他品牌主要包括高肌能、安弥儿两个品牌）。

2021年上美集团推出了新品牌极方，但其前三个季度其他品牌的总销售额也仅为2.33亿元。

但从招股书来看，上美集团仍然十分看重多品牌战略，集团认为多品牌战略是打造世界级化妆品企业的必要条件。

去年11月，上美推出了护肤品牌PP2A，定位“肌肤抗衰总开关”。据其介绍，这是市面上首个以年龄作为系列、全线产品主打抗衰的品牌。

同时在招股书中，公司也透露2022年将陆续推出安敏优、一页以及山田耕作三个品牌。其中安敏优是与青蒿素研究团队合作推出的针对敏感肌的专业护肤品牌；一页则定位为专注宝宝敏感肌的中国婴童功效护肤品牌；山田耕作则是与科学家山田耕作合作推出的高端抗衰同名品牌。

美妆营销“火车头”：销售费用超10亿

上美集团CEO吕义雄曾说过，“时代在变化，年轻人离流量更近。”虽然成立于渠道为王的年代，但是上美却快速地适应了渠道和社媒的变化。

据悉，为了适应全新市场形势，上美从CS、KA、电视购物、网销的传统组织架构，优化调整为偏重新零售、线上化的新型组织架构，吸纳更多流量型、零售型人才加入。同时大量引进了90后人才作为一级部门负责人。

招股书显示，截至2021年9月30日的九个月，上美集团线上渠道总收益为18.93亿元，占总收益的72.9%。其中线上自营占比41%，为主要收入来源。而线上渠道包括线上自营、线上零售商及线上分销商，平台主要包括天猫、抖音、京东及快手。而在2019年的时候，集团线上渠道的收益占比仅52.4%。

2021年随着抖音直播兴起，上美也开始重仓品牌自播。集团表示“我们已制定和更新品牌及营销策略，建立了专职直播团队，把握来自抖音及快手等头部平台的机会。”

据悉，2021年上美集团在抖音的月GMV从500万升至1.6亿元，其中韩束多次登上单日销售额排行榜榜首。

但与此同时，上美集团也没有放弃线下渠道，截至2021年9月30 日，集团已与屈臣氏(其4,000 多家门店)及557 家线下分销商合作，覆盖全中国所有省、市和自治区。

上美集团在线上渠道的大幅增长，很大一部分得益于集团的营销能力。集团独创了新六项营销模型，覆盖整个营销流程，包括大媒介投放，全域内容种草、效果投放、电商营销、直播引爆、客户推广。

从传统大屏时代，携手一线卫视冠名知名综艺节目，到长视频兴起时代，入局影视剧和网络综艺，几乎随处可见上美集团旗下各个品牌的身影。

本质来说，其实就是“肯砸钱”，也“会砸钱”。

早年有媒体透露，2015年韩束以5亿元的高价冠名《非诚勿扰》，刷新了当时中国电视广告的纪录。

而在招股书中，上美也明确指出“作为我们策略的一部份，我们已经并将继续投入大量的财务及其他资源来推广我们的品牌认知度并招揽客户，包括扩大我们的品牌营销和销售团队，持续的KOL营销以及购置广告。”

据悉，2019年、2020年及截止2021年9月30日的九个月，上美集团的销售及分销开支分别为13.25亿、15.36亿以及11.19亿，分别占总收益的46.1%、45.4%和43.1%。其中用于营销及推广的开支分别为8.03亿、10.7亿和7.35亿。

自主研发近20年，产品占总收益97%

而在研发方面，上美集团自2003年开始就进行自主研发，目前集团在上海和日本神户建立了双科研中心和双供应链。

上美集团日本神户科研中心

同时公司组建了由七名国际知名科学家组成的核心研发团队，在化妆品领域平均工作经验超30年，集团研发团队则达到了227人。

近20年的研发基础，使得上美成功开发出了TIRACLE、AGSE和青蒿油AN+等多个技术及配方，其中TIRACLE作为上美的核心成分，拥有抗衰、美白和保湿功效现，已被运用于385种产品中。

去年末，上美自主研发新原料E-AGSE(AGSE encapsulation，即"活性"葡萄籽提取物包裹体)的最新科研成果论文登上了《Cosmetics》期刊。

而截止去年9月30日，其自主研发产品占总收益贡献97%以上。

而从研发投入来看，上美集团2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，研发投入分别约为8290万元、7740万元以及7170万元。

虽然这个数字与其在销售与分销上的投入无法相比，与国际品牌在研发上的投入也相差甚远。但从研发费用率来看，其研发投入分别占总收益的2.9%、2.3%及2.8%，占比是高于行业平均水平。

结语

目前，国内化妆品主要上市公司多在A股，包括薇诺娜、华熙、珀莱雅、上海家化、丸美等，完美日记母公司逸仙电商则在美国上市。

据悉，除了上美，另一家总部位于上海的纽西之谜也曾传出赴港上市的消息。

近年来，国货美妆卖得火热，逐渐席卷国内中低端市场，国际品牌的大众线产品不好卖了。

有消息称，国际美妆品牌资生堂决定出售其平价品牌姬芮（Za）和泊美（PURE&MILD），接盘的是美妆管理集团URUOI，此笔并购预计在今年3月份达成，具体成交的价格尚未对外公布。

资生堂官方回应此次出售原因是，姬芮和泊美两品牌需要外部资源推动发展，而资生堂未来业务重点放在美肤。

实际上，中国市场是资生堂的平价业务的主要市场。

目前中国市场低端平价化妆品竞争激烈，不断上演价格战。对于资生堂等国际大牌而言，集中资源巩固和拓展高端市场成为趋势。

多次出售低端线

泊美和姬芮是许多女性消费者耳熟能详的牌子，也是资生堂在中国早期推出的本土化品牌。

泊美成立于2001年，此后销售业绩一直保持高速增长，深得中国消费者的青睐。经过长期发展，到2012年，泊美签约化妆品店数量一度达8000多家。

姬芮则是资生堂主打彩妆的平价品牌，代表性产品隔离霜和卸妆系列一度是畅销产品。

然而，随着这些年韩妆和本土品牌的崛起，以泊美为代表的日系大众化品牌逐渐式微，其居高不下的供货折扣在渠道商这里不再具有吸引力。

加上推陈出新缓慢，整体的品牌形象落后，无法跟上时代。

对于此次出售，资生堂对外表示，由于集团正在实施Win 2023中长期业务战略，逐步聚焦以美肤为核心的业务架构。

公司推动业务转型，重点发展领导品牌，以强化业务根基，发展成为全球美肤集团。

值得注意的是，2021年开始，资生堂已经进行了三项业务剥离：2021年4月，资生堂集团宣布，已与Dolce＆Gabbana杜嘉班纳分阶段取消全球业务的授权协议；2021年7月，资生堂集团以98亿元的价格转让丝蓓绮(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密语在内的10大品牌。

2021年8月，资生堂集团正式宣布出售旗下包括BareMerals、Laura Mercier和Buxom在内的三大彩妆，转让价格为7亿美元（约合人民币45亿元）。

再加上即将在今年3月完成转让交易的姬芮和泊美，资生堂集团共计出售了15个品牌。

至此，资生堂大众化妆品品牌还剩13个，包括安热沙、悦薇、怡丽丝尔和安肌心语等中高端品牌。

资生堂将出售旗下低端业务解释为优化投资组合，加强竞争优势，更好聚焦高端市场。但在业界看来，大众品牌业绩不理想或是资生堂出售低端个人护理业务的重要原因。

根据资生堂2021财年三季度报告，截至2021年9月30日的三个月内，资生堂集团全球销售额同比增长13%，日本以外市场销售额同比增长22%。

最核心市场日本和中国市场则遭遇挑战，尤其是中国市场的销量同比增长大幅放缓。

 高端市场内卷

早在2018年，资生堂开始制定高端品牌战略，计划以CPB为代表的高档品牌战略优先发展，三年实现年复合增长率超过8%，2020年实现销售额超1.2万亿日元、营业利润超1200亿日元。

不过，在疫情的冲击下，2020年资生堂整体营业利润暴跌86.9%，与计划目标效果相去甚远。

资生堂集团于2021年实施全球转型战略，将高端美容定位为核心业务。资生堂集团就此对品牌矩阵进行了大幅调整，着手剥离平价和大众化妆品业务。

据悉，被资生堂卖掉的大众品牌主打低价，业务范围大多以中国市场为主，虽有一定知名度，但是利润率一直维持在较低水平。

不仅是日系美妆大众品牌在中国“失灵”，韩系品牌也面临同样的困境。

伊蒂之屋、SKINFOOD和悦诗风吟都从去年底陆续关闭其国内的实体店铺，取而代之的是一些中国本土美妆品牌。

爱茉莉太平洋集团表示，未来在中国市场将着重发力中高端及线上领域。

加码高端市场成为国际品牌的一个趋势。

资生堂2021财年前三季度财报显示，在中国市场，资生堂集团高端品牌和电商持续增长，NARS、CPB等高端品牌市场份额不断增长，高端品牌的销售占比已达55%。

2021年年末，宝洁曾在两个月内三次收购高端护肤品牌；欧莱雅的高奢美妆部门在过去一年引进了Takami、Youth To The People两个护肤品牌；联合利华官网此前也表示，高端美妆部是联合利华业务中增长最快的部分之一，集团高端美妆部2021年营业额约为72亿元。

在中国市场，国际美妆品牌高端业务的增长表现亮眼，但针对大众市场的个护业务则不尽如人意，这与对标中低端市场的中国新兴美妆护肤崛起不无关系。

近年来，以完美日记、花西子等为代表的新锐国货化妆品品牌快速成长，增速超越众多国际大牌，中国市场竞争正在逐步加剧。

业内人士指出，未来的高端化妆品市场会是多方竞争格局，新兴国内品牌快速崛起，与海外品牌展开正面交锋。

同时，中国市场空间和潜力也在逐步打开和深入，向三四线城市下沉，竞争会日益激烈。，中国市场空间和潜力也在逐步打开和深入，向三四线城市下沉，竞争会日益激烈。

新锐品牌时代，成分党成为标配，查看今天电商平台热卖的护肤品，几乎每个产品包装和详情页面上都明显地标注着核心成分及其功效。

这使得成分党也不断地内卷，导致“唯成分论”越来越被诟病，特别是专业技术人士会认为，化妆品起效的背后，成分仅仅是其中的一部分，还有更重要的工艺、配方等技术的支持。而且在功效宣称强监管的时代，同样的产品成分要想更好地体现差异化，就需要把活性成分的载体配方说清楚，由此也有不少品牌开始从“成分党”走向“配方党”、“循证党”。

为此聚美丽采访了行业专家，包括配方师和工程师们，一起来探讨成分与配方的问题。

为什么强调成分，而不推荐配方？

为什么市面上美妆品牌宣传大多以成分为主，而很少强调配方，这是因为成分是比较容易获得消费者的认可与信任。

“太复杂的信息很难高效传达，大众往往喜欢简单的故事”。基于大部分消费者的认知，以及社媒平台上成分党KOL的宣传，消费端对于配方的认知并不深，而成分作为能够影响功效呈现的主要来源，相对而言容易被消费者接受。

另一方面，基于消费者护肤需求大部分以美白、抗皱等功效与活性成分存在直接关系，在内容的表现上简洁直观，因此受众都非常喜欢分析和讲解产品的成分表。

同时，成分表只不过是配方的某一个角度的信息，也就是各成分添加量的排序，对于绝大多数的配方，光靠看配方表并不一定能获得有用的信息，更多的是需要拿到手进行使用和分析，而这些工作在消费人群中除了少数专业KOL们，大部分人是去做是不现实的。

而且专业KOL，如配方师和工程师们，在分析产品成分表的时候，可以解读很多的信息是基于其多年经验和认知水平，但在大众消费人群中还是属于少数。

因此对于大部分的消费者来说，往往只会关注自己熟悉认识的某些成分，或者是根据品牌商宣称的成分进行1对1的查询比较，而其余的很多乳化剂、增稠剂、稳定剂、防腐剂等等，不了解配方结构和原料性质的，经常会错误解读，这也是先前市场环境主要以成分宣传为主的几个原因。

因此，在品牌端，社媒时代选择宣传成分既有用又高效。配方内容以及形式呈现都过于复杂，同时配方是护肤产品的技术壁垒之一，所以在品牌宣传上面需要注意保密，并不能公布配方太多信息。

相比宣传产品活性成分，配方的宣传点和门槛高多了。相较于通过搜索有具体的活性成分功效，配方则更加浩如烟海，具有系统性框架，查找资料本身就难以下手。而且，配方的搭配必然需要经过系统性的学习才行，大部分品牌创始人如果不是技术出身，很难有时间在这些方面有所沉淀，因此也反映到品牌宣传过程中无法去具体宣传产品的配方，而且配方信息难懂，另一方面它对消费者来说，感知度没那么明显。

互联网时代，讲活性成分看起来更为“高大上”，而讲配方则“没有高级感”。“活性成分背后更偏前沿研究；而配方则是几十年的制作工艺和配方经验的累积”。讲成分通常会带上分子作用机理和五花八门的实验证明：而讲配方则更偏实际，溶解性、稳定性、流变性、活性度，内容呈现形式上较为干，不容易引起读者的兴趣。

从消费端和品牌端，我们可以了解到成分宣传成为主流的原因，但是配方真的没有可以宣传的点吗？这就需要我们了解成分与配方的关系，以及配方的重要性有哪些，基于这些认知来真正探讨配方是否会成为品牌新的卖点。

成分与配方的关系

“成分与配方就像是食材和菜之间的关系，成分犹如好的食材，能为人体提供生命所需的维生素成分；而配方就像菜的食材搭配，合格的配方具有发挥食材最大鲜味。”对比来看，成分针对某一皮肤问题起到功效作用，配方作为成分载体，发挥成分的最大功效。

根据董银卯、李丽、孟宏、邱显荣等教授编写的《化妆品配方设计7步》介绍，化妆品配方设计分为七大板块，分别为：乳化体系设计、增稠体系设计、抗氧化体系设计、防腐体系设计、感官修饰体系设计、功效体系设计和安全保障体系设计。其中成分在化妆品配方体系中更多的是属于功效体系设计内，而从化妆品配方整体的设计七大板块来看，成分只是其中一点，成分与配方的关系是基于配方中某一成分进行解读，体现的是树干和枝干间的关系。

配方中繁多的化妆品成分，根据化妆品的原料性能和用途，大体上可分为基质原料和辅助原料两大类。前者是化妆品的一类主体原料，在化妆品配方中占有较大比例，是化妆品中起到主要功能作用的物质，在功效护肤品中也被称为化妆品的活性成分。

后者则是对化妆品的成形、稳定或赋予色、香以及其它特性起作用，这些物质在化妆品配方中用量不大，但却极其重要，比如配方中的乳化剂、粘合剂、增稠剂、润肤剂等。

两者的结合，构成了一个完整的护肤配方体系的主要成分，而化妆品配方的结构，则是以递减的次序排列，所以含量最大的成分就排在首位，通常这一成分是“水或者油”，而末尾大多以活性成分为主。

通常的配方结构

可以说配方并不是简单的原料堆叠，而是考验一家美妆品牌在技术研发和生产工艺上的认知水平。

配方的重要性

引用杨建中教授的图，我们可以了解到产品是配方+制作工艺+原料的组合体，其中占据高位的便是配方，这是因为在产品使用同一成分与相同标准的制作工艺时，配方便成为产品差异化的重要砝码。

同时，一个合格的护肤品配方需要遵守以下设计原则：化妆品配方首先需要保证安全性，配方设计安全性第一位，只有保证产品的安全性才能保证消费者的安全；配方设计稳定性第二位，只有保证产品的稳定性才能流通于市场过程中的货架期和消费的安全性。

而功效性和使用性都是建立在安全性和稳定性的基础上，脱离了安全性和稳定性的功效性和使用性就是空中楼阁。

基于配方安全和稳定的前提下，配方重要性体现在几个方面：

能发挥出活性物最大的功效；

把成分和配方的刺激性降到最低，例如刺激性强的活性物配方，在产品配方设计过程中采用包裹缓释技术，靶向生物技术等；

保证活性物的稳定性和生物利用率配方设计的时候可能要考虑到活性物的促渗体系提高生物利用率，同时设计配方的溶解体系，确保其不容易被氧化等；

肤感上都做到合适肤感上适合大部分肤质，同时要考虑质地，配方吸收性，滋润度等不同因素，而这些跟配方中的油脂，溶剂，乳化剂等都有关系。

如今，美妆行业正向着功效护肤方向的发展，好的配方对于产品活性成分的影响是方方面面的，这直接影响到产品的功效呈现，可以说产品实际的功效对于品牌的长远发展和消费者心中的口碑无疑有着重要作用。尤其是大家都宣称某一产品的活性成分，其真实的功效无疑能在成分党品牌的竞争中脱颖而出。

研发姜博士认为：配方的重要性也可以从大牌宣传产品中看出，比如SK-ll神仙水，雅诗兰黛的小棕瓶，兰蔻的小黑瓶，其实都是在宣传它的配方，本身配方就是体现在产品本身上。很多大公司的明星单品，其实都是以整个产品的配方为单独卖点来进行宣传的，这样才能真正推动一个长时间明星爆品的持续热卖。

但是由于国际大牌在宣传经费和宣传效率方面的考虑，所以国际大牌宣传配方一般也只是在明星单品上面，其它产品也并没有沿用同样的宣传方式。

而市面上新锐品牌大多宣传成分，主要是因为成分宣传容易有统一的内容表述端口，大家都有热度，容易蹭热点。比如宝洁的烟酰胺经过长时间炒热之后，国产新锐品牌就可以顺着热度去推自己烟酰胺的产品，搭了大牌的顺风车，比较省时省力。

而像雅诗兰黛，如果只是宣传小棕瓶配方，大家是没法蹭热度，因为配方需要技术沉淀，拿出核心产品结合配方和成分一体化宣传，所以国际大牌做的多一点，不容易让其他品牌趁热度，同时自己的产品，也能体现出差异化的技术壁垒。

新法规下，配方能否成为新的卖点

随着市场中成分党人群的增加，大众对于化妆品功效的认知水平也在不断提升；国际大牌宣传配方成功案例在前；且随着新法规的实施，化妆品需带上功效宣称报告，是否意味着宣称配方能够成为品牌宣称新卖点，聚美丽也采访了专业人士的看法。

研发俞博士认为：美妆企业的宣传营销首先是根据消费者需求决定的，消费者最想看什么决定了所有的宣传导向。但在目前新法规要求下，功效护肤品需功效宣称报告，而且像今年6月份两个新原料备案成功，到8月份两个，还有不久前12月初的一个，可以看出新规之下，国家是鼓励大家往技术研发方面探索的，现在原料层面已经有所突破，那么迟早在技术工艺沉淀中的配方也是会有新突破的，这是我们国货品牌能否在技术层面与国际品牌竞争的又一个关键点。

如果把配方作为卖点的话，消费者需要理解的不仅是功效活性物的作用，还要理解配方中各个组成的成分作用，甚至可能还要学习配方的底层逻辑，设计框架。本质上来讲配方不能直接拿出来讲，消费者也很难理解，但是可以把配方中某个点作为思路，展示产品的肤感和发挥成分最大的功效。

研发姜博士表示：从配方的宣传角度上来说，首先配方和产品方面要联系在一起，你得告诉消费者，我用特殊的一个配方技术，能达到什么样子的一个效果，就比如说我这配方有一个缓释作用，可以降低产品的刺激性，然后让活性物成分可以更好的去发挥作用，在皮肤上面长久的持续的释放，同时降低它的刺激性，增加它的功效等，就通过这样功效的角度去宣传配方。

其次，可以从专利角度去阐述，因为你专利的技术，可以用到不同的配方里面。通过专利技术的宣传，从侧面去体现出公司的技术水平，就是产品或者配方技术上面的一些突破。

姜博士认为，最终对于消费者的宣传而言，不管是配方还是成分，最终消费者关心的就是买的这产品，对他使用了以后，对皮肤或者头发是否真正有效的改善，所以这些对于功效的宣传才是最重要的。

技术的宣传只是为了让消费者更容易相信，你的东西是能够产生这样的功效，所以我觉得宣传的核心而言，你的产品本身，确实能够让消费者感受得到实际的功效；其次，就是让消费者更简单易懂地去理解配方或者成分。

配方师黄博士告诉聚美丽记者：护肤品的宣传都带有一定目的，而且大部分宣传对象都是普通消费者，而非技术人员，因此太过详细的配方分析，对于普通消费者而言感知没有那么明显。当然在大环境下，美妆品牌们还是要在技术研发方面继续努力，配方也只是其中较为重要的一块，作为宣传卖点，简化后是可以拿出来证明企业的技术实力的。

对于外资大品牌来说，配方宣称是靠自身的品牌价值和关键技术的壁垒撑起来的，背后是国际大牌从产品的外观设计，实际的肤感，到功效原料的搭配验证等都是不断地进行优化和调整，力图做到最好，这样打磨出来的配方才是非常重要的，所以对外宣传一般都是简化的，只是佐证了产品的技术实力，符合某些消费者的喜好才拿出来的。

时至2022年，我们可以看到在监管层面，将持续2021年密集出台的各项技术法规、功效宣称、新原料备案等，都在鼓励中国品牌向硬核科技、自主研发的道路上引导。

对广大美妆品牌而言，也正在面临从成分到配方更深层次的竞争，配方是产品技术更具实力的佐证。而对于消费者来说，更多是关注产品实际的作用，因此实际的功效必然成为美妆品牌竞争的焦点之一，那么作为活性成分载体的配方，无疑是佐证产品实际功效宣称过程中一个有力的卖点。

2022年已经到来，无论是成分表和标签的变化，还是功效宣称需要的支持，监管力度的加强，都表明着美妆品牌们将从内容、流量赛道上步入技术竞争为主的赛道。