导读：

代餐是创业者关注的焦点，诸多初创企业与传统食品饮料企业争相入局，预计2022年市场规模将达到1321.8亿元。同时，其也是资本最为看好的赛道之一。近 4 年时间，一级市场对代餐项目的总投资额达数亿元人民币。

中国营养协会对代餐的定义为“为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要，代替一餐或两餐专门加工配制而成的一种控制能量的食物”。

这和其最早在美国出道时，被用作航空食品相比，已经有了极大的改变。但不变的是，代餐的口味依然不是大众普遍喜欢的“那一款”。作为减肥小妙招，自虐属性十足。

关于代餐的争议也向来不少，“代餐无用论”“代不了餐，只能作为加餐”“违法添加”……商家的过度宣传与不规范生产，带着错别字又极具诱惑力的“十天挑战十斥”，总能在购物网站上砸出一个智商低洼区。

不少进入者试图在行业乱象中找出一条新出路。0添加、专家背书、口感美食化、迎合女性需求……

魔幻、疯狂、重生，起底真实的代餐行业。

01千亿代餐市场

代餐项目近4年融资密集。据不完全统计 2018年至今代餐领域融资事件已有数十起，仅2021年就有八起，获融资的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、美丽营养、植物教授等。除却妖精的盒子，其余品牌均是在一年时间内实现两次融资。

投资方中，不乏经纬中国、IDG资本、天图资本、金鼎资本等消费领域的投资常客，还出现了字节跳动此类的大型互联网企业，与虎扑体育、乐刻体育、青鸟体育等产业链相关企业。

传统食品饮料品牌对代餐领域的关注度同样不低，且多有涉足。

2021年5月，蒙牛上线“半餐生活” 轻食奶昔牛奶，倡导热量减负。在此之前，蒙牛已相继推出主打健康、燃脂理念的“慢燃”纤维奶昔牛奶，与其升级版“慢燃 PLUS”。

光明推出了藜麦燕麦牛奶、糙米粉等代餐产品，进军体重管理市场。伊利、完达山、新希望等也在原有产品与品牌优势上，紧盯减肥群体，上线低热量、高饱腹感饮品，加入代餐混战。

行业实现了爆发式增长。从2017年到2020年，代餐市场规模从58.2亿元增长至472.6亿元，CAGR 为101.0%。基于艾媒咨询预测，2021年较2020年同比增长95.6%，2022年代餐市场规模将达到1321.8亿元。

图片来源于艾媒咨询

从消费端来看，慢性病多见下的健康需求、健身人群扩容、她经济下减肥需求旺盛是代餐市场增长的关键动力。

健康需求：2019年中国成年居民高血压患病率为27.5%，糖尿病患病率为11.9%，高胆固醇血症患病率为8.2%，因由因慢性病导致的死亡占比88.5%。

而我国居民居民膳食结构的不合理，在外就餐比例不断上升下高油高盐的长期摄入，与静态生活时间延长体重增加（国内成年居民超重肥胖已超过50%）是导致上述问题广泛发生的重要原因。

在这一背景之下，代餐因低糖、低脂、高蛋白、多膳食纤维的特点契合健康需求，受到青睐。

健身人群需求：健身人群通常具有增肌、减脂、塑形的需求，热衷消费鸡胸肉、蛋白棒等代餐食品。2020年，国内健身人群数量达到7029万人，健身人口渗透率为5.02% ，消费潜力巨大。

女性出于审美等的消费需求：在女性经济实力提升与社会普遍的“白瘦幼”审美下，女性由于身材焦虑、减肥、保持体重等原因购买代餐食品。京东健康代餐白皮书显示，按性别分，女性贡献代餐近六成销售额，是代餐食品市场的主力消费者。

02代餐品牌快速崛起

产品力是代餐行业的重要突破点。根据丁香医生调研数据，食用1个月内的消费者中，仅有7%会继续食用代餐。而难以与日常饮食媲美的口感和差强人意的效果导致消费者放弃代餐的主要原因。

为强化产品力，品牌主要从以下角度入手：

其一，赋予低脂食品日常化的饮食载体与味道，降低消费者抗拒程度，拥有长期食用意愿。例如，每鲜说将单一的代餐奶昔，与市场欢迎度高的坚果、谷物、冻干水果结合，提升口味丰富度，降低消费者的减肥坚持成本；并从传统的直接冲泡的饮用方式，升级为“喝+吃”，补充日常饮食中必不可少的咀嚼感，减少用户心理负担。

其二，产品以组合形式呈现，增强用户的目标感与满足感。例如超级零为用户定制的“7日控卡轻食代餐计划”，将多种口味的奶昔、控卡饭、控卡面搭配后，分布在消费者一周的一日三餐中。已搭配好的产品组合在节省消费者自己耗精力规划饮食的同时，提升消费者对于控制热量的任务感与目标完成的期待感，降低对于口味的过度关注。

其三，明确产品功能，迎合不同消费群体在不同场景下的诉求。代餐品牌纷纷在产品饱腹与低热量基础特性上，增加元气补充、阻糖、肠胃保护、维 C 健康补给等多元功能，提升产品的针对性与吸引力。

其四，提升产品的便捷性。蛋白棒、粗纤维饼干、鸡胸肉、鸡肉条等小包装、零食化代餐产品增多，以契合消费者快节奏的生活状态下，随身携带以方便食用，与非正餐时刻下的饱腹需求。

出于成本考虑，代餐品牌在产品生产上普遍采用OEM代工模式。即根据菜单式研发流程，由品牌挑选饮食法、口味和配料等内容与生产标准后，匹配到代工厂的配方库进行生产加工，出厂时冠以代餐品牌名称销售。

OEM模式下，品牌在获得高生产效率，与产能快速提升的同时，不必花费大量资金、时间与精力布局生产线，将有限的资源集中于微笑曲线两端（产品研发与品牌营销等），实现利益最大化。

Wonderlab、超级零、野兽生活、muscletech等品牌的产品中不少都来自于代工厂。这也造成了行业内产品同质化竞争严重：

在品类上是统一的粉剂、鸡肉丸、威化蛋白棒；在口感上奶昔是清一色的奶茶味，蛋白棒是各家品牌傻傻分不清楚的巧克力味；在创意上是相似度极高的条装、小胖瓶；在品质上，由于多个品牌均使用同一厂家生产，例如Wonderlab的代餐奶昔和良品铺子的“良品飞扬”蛋白代餐奶昔来自同一家代工厂杭州衡美食品，很难说谁的品质比谁高。

同质化竞争中，并非没有异类。部分品牌出于产品的特殊需求，需要自建生产线，例如玉鹤鸣为保证原材料100%不含重金属和真菌毒素，按照药品GMP标准自建工厂；王饱饱的麦片产品中搭配大块果干，各类物料需分开装投，因此重新设计了生产线。

相应地这些品牌拥有差异化的落脚点与更高的市场响应速度，但需要承担行业整体复购率极低的情况下，重型资产高投入的风险，因而生产规模往往不大。

由于产品门槛低，参与者众多。市场中既有以Wonderlab为代表的的新兴互联网品牌，以Keep为代表的的跨界品牌，也有以康宝莱为代表的的传统健康食品品牌，与以康师傅为代表的老牌食品饮料品牌。竞争激烈，产品难以差异化，注重营销成为品牌破圈的必然选择。总体来看，各品牌的营销主要从四个方面着手：

1、精准提炼产品卖点+高颜值包装，强化产品力

代餐作为新流量消费品，本身有着较强的品牌塑造能力。而产品文案与包装是吸引消费者注意力的第一步，也是以此建立产品感知，与消费者形成沟通关系的重要手段。

从目标客群的角度而言，代餐行业主要受众为年轻女性，女性对于对于高颜值产品独为青睐，且热衷以社交圈打卡的方式分享产品。显然，洞察能力强，能够满足年轻消费者需求，让消费者“有面子”的代餐品牌，拥有更强的爆发力。

新兴代餐品牌深谙此道，少女感的粉蓝包装，卡通人物形象，北欧风的极简风格……无不在彰显产品的质感，借此获得消费者关注，撬动眼球经济。

产品卖点的精准提炼，则可有效形成消费者对产品功效的快速感知。以光明为例，其“一杯柠檬水的热量，想瘦也要享受”、“一个鸡蛋的热量，轻松减少负担”、“半个苹果的热量，低糖也可以微甜”等热量对比的文案，为消费者带来的是最直观的产品认知。

2、专家背书+明星代言+KOL推广，提升产品信任度及品牌声量

跨界品牌每鲜说通过联合名校教授、米其林大厨进行产品研发，包括配方及口味调配，以此获得学术界与业界专家的双重背书，实现市场教育和品牌建设，并取得用户信赖。

Wonderlab、王饱饱、Smeal、ffit8均以大量的腰部KOC推荐，保持品牌的不间断曝光和高热度，再以头部KOL加大品牌声量完成转化。例如Wonderlab 曾投放百万粉丝级博主广告，与KOL、KOC 进行产品推广、种草，并曾与薇娅合作，提升品牌知名度与带货力度。FFit8同样通过头部KOL罗永浩在科技圈的影响力引流，实现品牌力与销量的跃升，并曾在直播当天取得销量4.5万盒，销售额337万元的业绩。

王饱饱侧重以明星代言的方式提升品牌知名度。初期王饱饱以演员刘涛为代言人，加速品牌曝光；推广期合作人气明星翟潇闻、金靖等，深化品牌对年轻群体的影响力，成长期选用流量明星周深、王一博等，借助明星正面形象与大量的粉丝群体的支持，获取更多消费的喜爱和口碑。

3、跨界联名，影响力破圈

代餐品牌具有较强的年轻化属性，可以与同样专注年轻群体的新消费品牌跨界联名，借助双方运营能力与影响力，拓展消费场景，实现消费群体的快速增长。

例如，王饱饱瞄准95后消费人群，以IP跨界合作形式，推出“罗小黑送饱箱”活动，与“认养一头牛”推出新年联名礼盒等，使品牌迅速渗透进合作方的流量池中，完成人群突破。

4、多平台扩散，拓宽消费人群覆盖面

代餐品牌均注重线上营销，在微博、抖音、B 站、小红书等平台进行推广，通过社交平台广告投放，完成从内容营销的精细化运营吸引流量，到种草、搜索，再到信任和转化的闭环。

为更大程度地承接流量与匹配各类新型营销工具、方式，代餐品牌的销售渠道同样以线上为主，在淘宝、天猫、京东、小红书等多平台进行售卖。

而便利店由于满足了消费者购物便捷化，体验场景化等多元需求，以及消费群体与代餐群体高度重叠，是代餐品牌重点布局的线下渠道。如Wonderlab、优形鸡胸肉合作便利蜂，以满足办公室“久坐族”的健身减脂需求，实现代餐群体精准触达。

目前市场呼声最高的几大品牌均出自于善于品牌营销的新兴互联网品牌，然而在多方乱战中，并没有明显的龙头品牌跑出。

2020 年，王饱饱年营收超过8亿，与其他品牌拉开一定差距。但在淘系平台全年销售额达3.2 亿元的Wonderlab，同比实现大幅增长528%；单品销量达3亿元的Smeal，已成功孵化了主打代餐饼干的新品牌轻食兽；销售额突破2亿元的鲨鱼菲特，品牌官方预计2021年其全年销售额将达8亿元……后继品牌追赶激烈。

加之行业正处快速增长阶段，市场渗透率仅为29.7%，随着新品牌不断加入，以及消费者心智尚未能被某一品牌强势占领，“鹿死谁手”仍未可知。

02价格虚高与虚假宣传并行

代餐企业在压缩经营成本，将大量资源投入营销大战的同时，还在集体推高产品定价，因而行业整体毛利率较高。

代餐品牌五谷磨房的招股书显示，2017年至2019年其毛利率分别为73.4%、77.0%以及76.3%，高于多数食品企业。

这并非孤例，Wonderlab、超级零与若饭每瓶奶昔价格均在25元左右，Smeal的代餐奶昔更是达到了每瓶30元的价格。而根据长城证券数据，某代餐品牌通过代工厂直销价格仅为10元左右，每瓶奶昔存在 10 元以上利润空间。

36氪也曾揭露大部分代餐产品毛利率在70%左右，行业利润可观。

与高价并行的就是代餐产品的虚假宣传问题。

代餐属于食品而非药品，产品减脂、减重等功能在效果上无需经过严格的验证，仅需达到食品安全标准即可，部分企业钻入漏洞，存在在品宣中夸大功效的现象。

此外，代餐产品的流通渠道多样，电商、微商、直播间、社交媒体等等皆是代餐品牌的销售渠道，而市场监管缺少具体措施，管理难度大。不少企业浑水摸鱼，产品营养含量不足，甚至在产品中添加违禁减肥药等成分。乱象之下，行业信任度亦在下降。

伴随代餐产品在国内市场的渗透，其曾一度被称作最健康的食品，靠着难以成瘾的口味，吸引到了无法抵抗美味食物的人群。但当它在牺牲“健康”以讨好大众喜好的那一刻，也注定了它距离自己的名字“代餐”越来越远。

中国速冻食品行业，或将迎来一个“爆发十年”。

实际上，自疫情出现以来，速冻食品就频频登上行业热搜榜。

先是疫情期间，各大速冻食品品类纷纷获得300%+，乃至6000%+的同比增长[1]；随后，钟薛高旗下品牌「理象国」用6元/颗的鸡丝松茸速冻水饺，刷新了人们对“高端”的认知；今年以来，以烹烹袋、烧范儿、叮叮袋为代表的新一代速冻品牌也逐渐走入大众视野…

新一代速冻食品，图片来源：烹烹袋、理象国

在笔者印象中，从儿时起，各类速冻饺子、馒头、汤圆就是餐桌上的常客，也诞生了三全、思念、湾仔码头、安井食品等一批“国民级品牌”，行业格局已经多年未有过大的变动。

而进一步调研后，我们发现了这个行业的更多有趣数据：

中国年人均速冻食品食用量仅为9千克，这个数字，日本是20千克、欧洲是35千克、美国是60千克[2]

在日美市场中，速冻食品的几乎每一个环节都诞生了百亿级品牌。例如提供终端产品的雀巢、康尼格拉、味之素；主打分销服务的US FOODS等，速冻业务均为人民币百亿级别[3]。

中国速冻食品市场始终未能诞生百亿级品牌。根据《2021中国食品饮料百强榜》的统计，速冻食品领域的几大头部品牌三全、安井、思念，食品相关营收均在70亿左右；冷链物流行业排名第一的顺丰，2020年冷运业务营收64.97亿。[4]

世界主要国家/地区人均速冻食品食用量对比，图片来源：艾媒咨询

是什么造成了这些差异？带着好奇，我们调研了速冻食品行业，并采访到了初创速冻食品品牌「烹烹袋」的合伙人Sarah。她在零售领域有超过10年的从业经验，其运营的烹烹袋品牌以“微波加热、袋内即食”的袋装速食产品切入市场，如今烹烹袋已推出26个SKU，客单价约为100元，并实现品牌销售环比100%的增速。

烹烹袋食品可在微波加热后在袋子中直接食用，图片来源：烹烹袋

这一轮交流与调研，让我们对中国速冻食品行业的未来有着非常乐观的判断。下一个十年中，中国速冻食品行业很可能大幅缩小与日美市场的差距，并踏中新一轮的渠道红利，诞生一批百亿级的品牌。

01 “晚出发”的中国速冻食品，背负着哪些“行业痛点”？

想了解中国速冻食品市场，就必须先解决前文提出的这个问题：为何中国速冻食品行业在人均食用量、品牌规模等方面均落后于日美市场？

“起步晚”，看上去是一大原因。

以美国为例，美国冷冻食品市场起步于上世纪30年代。早在二战期间，由于军需物资紧张，美国政府鼓励人民“大量购买冷冻食品，将宝贵的罐头留给前线将士”，就让冷冻食品迎来了其第一波高速增长[5]。（注：“冷冻食品”与“速冻食品”概念不同，这里不做辨析）

数据显示，发展到今天的美国冷冻食品行业，2022年市场规模预计预计将达3090.8亿美元（约合人民币19686亿元）。早已成为万亿级别的超大市场[6]。

相比之下，起步于上世纪70-80年代的中国速冻食品行业，已经晚了近半个世纪。然而，差距真的仅仅来自起步时间吗？

并不是，过往的中国速冻食品行业，至少还存在这三大行业痛点。

1、冷链基础不完善，行业集中度低

最核心的原因，自然是速冻食品乃至整个低温食品行业的基础设施：冷链。

速冻食品的生产、运输、转运、储藏等环节都极度依赖冷链。任何一个环节出问题都可能造成“断链”，前功尽弃。你或许会有印象，小时候有时会在夏天买到奇形怪状的雪糕，这就很可能是这批产品在运输过程中出现了“断链”，雪糕化冻后又被重新冻结。直到今天，在网购冰淇淋时也时常出现“断链”情况。

部分读者或许还会记得，小时候卖货的老伯伯推着自行车，后座绑着由厚厚的棉被制成的保温箱，挨家挨户售卖冰糕或者牛奶的场景，这都是冷链物流不发达时代留下的历史记忆。

回顾历史，中国冷链行业直到20世纪末都一直处于萌芽阶段，直到2001年中国物流采购联合会的成立和同年中国加入WTO的刺激，才使得冷链物流行业进入高速发展期[7]。

基础设施的不完善直接导致了较低的行业集中度，毕竟在冷链物流尚未完善之前，速冻食品的跨区域运输意味着高成本和高损耗率。据Sarah介绍，几乎每一个需要低温运输的食品品类，都会出现大量地方性品牌在小市场中占据主导地位的局面，例如低温乳制品、冰淇淋。速冻食品也是类似，传统商超渠道速冻食品中，各类散装速冻火锅食材、饺子依旧占据极大市场份额，而这些产品多为各地的地方性品牌生产提供。

冷链基础的不完善，是过往中国速冻食品行业面临的第一大痛点。

2、早期必要设备普及率低、食用不便

冰箱、微波炉、烤箱、空气炸锅、开锅起灶....

这都是消费者吃速冻食品过程中的重重“难题”。毕竟，即便解决了运输端的冷链限制，将速冻食品运送到消费者手上，消费者也不可能“生吃”速冻食品。

首先，速冻食品的家庭存储不能缺少冰箱。而冰箱能真正进入千家万户不过是近10年的事情。在1985年海尔创始人张瑞敏怒砸76台冰箱、一夜成名的时代，一台冰箱要卖800元，相当于一名职工2年的收入。相比之下，26年后的罗永浩锤碎3台西门子冰箱，简直只能算小打小闹。

解决了储存问题后，速冻食品的加工食用也需要微波炉或开灶起锅。而微波炉的普及度甚至比冰箱更低，2003年的一项研究显示，即使是在经济发达的城镇地区，微波炉拥有率也只是30.7台/百户[8]。

开锅起灶更是增加消费者的使用成本，减弱速冻食品在“方便”维度的竞争力。

3、购买速冻食品多为“不得已而为之”

提到速冻食品，你的印象是怎样的？你身边的父母支持孩子吃速冻食品吗？

至少，笔者就曾多次被爸妈苦口婆心地教导“少吃速冻饺子，添加剂多太不健康”。

Sarah介绍，他们在做消费者调研时发现，过往国内消费者对“速冻食品”的印象，普遍停留在速冻水饺、馄饨、火锅食材等品类上。对速冻食品的消费，大多是实在没有时间做法时的“不得已而为之”。

这些传统产品天然给他们带来“廉价感”，不仅还原度低、口味差，各类添加剂也让消费者普遍认为速冻食品存在安全隐患。新一代速食产品，还亟需解决消费者认知度的问题，扭转消费者对这一品类的印象。

02 日拱一卒，中国速冻食品行业将迎“爆发”？

有问题等待解决的地方，才有机会。

尽管速冻食品行业存在着这些历史问题，但如今这些问题都已经处在逐渐解决的高速公路之上，在这个过程中自然蕴含着机遇。未来十年，或许正是中国速冻食品行业的“爆发十年”。

从数据上看，我们确实拥有看好速冻食品行业的理由。有研究显示，未来5年中国速冻食品行业年均增长率预计将超过20%。到2030年市场收入将超过5000亿元，并将诞生一系列百亿级企业[11]。

然而，宏观数据是一方面，具体的逻辑与推理是更坚实的证据。看好中国速冻食品，有这样四大理由。

1、逐渐完善的基础设施

现阶段中国冷链物流难题是否得到了初步解决？我觉得，钟薛高和简爱近年来的快速崛起就是最好证明。

钟薛高、简爱们集中爆发的年代，正是中国冷链飞速增长的时代。数据显示，2013年到2018年，中国冷库容量从1900万t增至4306万t，年均增长率17.78%；冷藏车从32000辆增至92953辆，年均增长率23.77%；[9]

2018年之后，中国冷链行业依旧保持着高增长率。顺丰年报中引用中国物流与采购联合会数据显示，2020年，在疫情对生鲜零售和餐饮消费造成极大影响的情况下，我国冷链物流市场增速预计仍将达到10.3%，市场规模将达3832亿元，冷链需求总量将突破2.65亿吨。随着疫情后贸易秩序的不断恢复，中国冷链行业也有望继续保持高增长。

除了冷链物流，冰箱、微波炉、空气炸锅等家用电器的普及率也实现了长足增长。虽然没有准确的覆盖率数据，但Sarah在消费者调研中发现，目前一线城市中，冰箱、微波炉已经基本实现了“全覆盖”。即便是众多年轻人来大城市落脚的“第一站”——群租房，冰箱和微波炉也均已成为房屋标配。

基础设施的不断完善，依旧会是未来一段时间中国市场不可逆转的行业趋势。也是速冻食品行业发展的最坚实基础。

2、还原度、便利性问题得到解决

看好速冻食品行业的第二个理由，是近年来的食品行业已经取得了技术突破，让速冻食品的还原度与口味得到极大提高。

在Sarah看来，国内速食行业可以分为三个阶段。速食1.0是以方便面为代表的干制方便食品，只能用来忙碌时填饱肚子，品质和口味无法令人满意。速食2.0是以速冻水饺为代表的半成品，在便利性、口味、健康性方面均有缺陷。

速食3.0阶段，Sarah将其称之为“RTH（Ready to Heat）”。即无需烹煮，直接用微波炉加热即可食用的速冻食品形式。同时具有高还原度、营养保留完全、口味流失小的特点。

那么，这一代速冻食品会如何解决行业存在的一系列问题呢？

以烹烹袋的招牌产品星厨炒饭系列为例，烹烹袋采用的是-35°C急冻晶体锁鲜技术。将制作完成后的炒饭放在-35°C的环境下快速冷冻。冷冻后的食物组织内会形成均匀的小冰晶，细胞活性和水份都能被大范围保留。

在包装上，Sarah认为，新一代速冻食品一定要帮消费者解决做饭前的“开锅起灶”和做饭后的“刷锅洗碗”过程。换句话说，速冻食品的包装应该直接“可加热”，同时，包装本身就是容器，吃完后直接丢弃。只有这样，才能让速冻食品成为帮消费者剩下最多时间的解决方案。

因此，烹烹袋采用了热对流循环加热袋技术，包装可以耐受-18°C冷冻到150°C加热的温度范围，还带自带排气口设计。消费者拿到产品后，无需撕袋，直接放进微波炉中加热3分钟就可食用。吃完后直接丢掉包装袋，省略洗碗步骤。

实际上，这一包装思路已经成为了这一代速冻食品们共同研发的方向。例如另一速冻食品品牌福迪宝的水饺产品，采用微波微压技术，让消费者无需撕开包装膜即可放进微波炉加热，在加热过程中水蒸气会在盒内自动循环，保存食品水分的同时增加加速热度。

在还原度方面，Sarah表示，烹烹袋最“得意”的创新是还原了现制炒饭产品的“锅气“。传统速冻饭类产品中，微波炉起到的作用仅能是“加热”，而烹烹袋星厨炒饭系列的独家工艺，可以让速冻食品加热后也能还原大火炒出的热腾腾的“锅气”。

烹烹袋的内部测评显示，与现制的炒饭、炒面相比，烹烹袋的产品还原度已经可以达到95%以上。笔者也亲自品尝到了烹烹袋的辣子鸡炒饭产品，确实还原度与现制炒饭相比已经相差无几。

同时，对更高还原度的追求似乎不会有止境。例如理象国新品鸡汤虾仁云吞中，除了速冻云吞产品，还为消费者提供了份量半斤的鸡汤料包，作为烹饪云吞的底料。

理象国鸡汤虾仁云吞中的鸡汤料包，图片来源：理象国

3、必然上升的外卖成本

“外卖这么方便、这么便宜，我为什么还要吃速冻食品呢？”不知你是否产生过这样的疑问？

但这，正是Sarah看好未来中国速冻食品的另一大原因，她判断，未来随着中国经济的发展，外卖成本一定会出现大幅上涨，最终达到与美国市场持平的水准。

由于中国尚处于行业发展早期，外卖骑手的各项薪酬体系及福利保障都还不够完善。对比美国市场，美国的外卖人力成本几乎是中国的5倍，美国外卖巨头GrubHub的平均每单佣金可达38.6元，而中国的美团只有5.22元[10]。

而将来，随着经济的发展和法规的完善，外卖成本必然迎来上升。试想，当一单外卖的配送费接近甚至超过外卖本身时。方便、快捷、且有品质感的速冻食品，是否会重新被消费者纳入考量范围？

4、瞄准下一轮速冻食品渠道红利：线下

过去十年，“渠道红利”是每一个品牌都不断追逐的新阵地。7、8年前的微博，5、6年前的公众号，是3、4年前的抖音快手小红书，是去年的B站。踩中渠道红利的品牌能借助时代的大潮，成倍放大增长势能。

而Sarah的判断与众不同，对于速冻食品而言，下一轮渠道红利的来源，不在线上，而在线下。

对于冷冻食品，乃至所有低温品类而言。电商渠道的“履约成本”非常惊人，高昂的冷链快递费用会吃掉品牌几乎所有的利润。数据显示，中国冷链电商只有1%盈利、4%持平，总体上95%都在亏损。[5]

通过线下渠道，用规模化冷链物流的方式，才能降低成本，让消费者以最实惠的价格买到产品。

“线下才是速冻食品的战场”，这是Sarah最明确的结论。

与此同时，线下渠道却也在不断陷入“焦虑”。年轻人越来越不爱“逛街”，而中老年群体购物一定会“货比N家”，极难获取利润。如何将年轻人抢回线下渠道，是整个行业都在思考的问题。

年轻人需要速食、线下渠道的速食性价比最高、线下渠道需要年轻人。这三者结合，Sarah的结论自然呼之欲出：速冻食品是将年轻人抢回线下渠道的最好方式，这会是未来行业争夺的“新战场”。

03 爆发之前，待解决的难题还有哪些？

目标可以很远大，但路还是要一步一步走。在实现行业蓝图之前，速冻食品行业还有很长的路要走。在与Sarah沟通后，我们判断，下面这三点，是其中的关键。

1、与线下渠道联手，建立速冻食品全品类矩阵

前文提到，速冻食品，很可能是将年轻人重新拉回线下渠道的重要切入点。而这，显然不是一两家速冻食品品牌可以完成的。

对美国市场了解的读者可能明白，美国速冻食品品类极度齐全。除了面品、披萨类的主食，还包括各类速冻蔬菜、速冻水果、速冻肉类，几乎可以覆盖消费者日常食品的所有所需。

在Sarah的设想中，中餐的品类远比美国市场齐全，未来中国速冻食品的品类也应该更加齐全。例如，八大菜系中的经典菜品、肉夹馍这样的地方主食，都可以有速冻食品模式陈列在线下渠道中，供消费者选择。

事实上，国内品牌们已经开始了这样的尝试。烹烹袋目前正在完善以拌饭、面食为主的主食产品线，同时覆盖红薯等中国人最常见的主食品类，击中更多消费者需求。

另一初创品牌麦子妈，则将赛道瞄准了速冻预制菜品类。产品包括水煮牛肉、糖醋里脊、酸菜鱼等中国人最耳熟能详的菜品。采用-196°C超级速冻技术，加热数分钟即可完成制作。

来自韩国的速冻食品品牌必品阁，还在中国市场推出了速冻版的韩剧明星产品——韩式炸鸡。无需解冻，在微波炉中加热三分钟即可食用。

新一代速冻食品的全品类、高还原度；线下渠道的高性价比。这两者结合，就有可能成为将年轻人拉回线下渠道的切入点。而这需要品牌与线下渠道一同完成。

2、与硬件厂商合作，优化用户一键式体验

“微波炉高火加热5分钟”

这是速冻食品包装上最常见的烹饪方式之一。然而这种方式却存在一项隐患：加热设备并未标准化，不同设备之间的差异可能造成结果的“惨不忍睹”。

在Sarah的消费者调研中就曾有这样的经历：同样的产品，在这台微波炉中加热5分钟还有点夹生，换一台微波炉加热5分钟却快糊了。而只要有一次这样的经历，就可能让这位消费者从此对速冻食品“避之不及”。

最好的解决方案，是速冻食品厂家与硬件厂商合作研发，将速冻食品的烹饪方式变成微波炉的内置程序，速冻食品的包装模式也可以实现标准化、模块化。消费者只需一键就能完成全部制作流程。

3、品牌之间联手，完善行业标准

Sarah透露，目前速冻食品行业还缺乏统一的标准。例如烹烹袋的炒饭、炒面产品，何为“炒饭”、何为“炒面”？如今并没有统一的国家或者行业标准。

做大市场绝非一家品牌能完成的工作，拥有统一的标准才能推动整个行业健康发展。据了解，目前烹烹袋已经在联合同类品牌共同探讨并制定行业标准，扩大市场基数。

04 总结

今天，我们结合烹烹袋联合创始人Sarah的专访，为您盘点了中国速冻食品行业的历史和未来。烹烹袋和速食3.0品类能否赢得消费者的认可？Sarah预测的速冻食品格局是否会出现？FBIF也将为您持续关注。

这届年轻人，想要吃点东西可太累了。

这群新兴身材管理人士面临的主要困境，来自于对“健康”概念衡量标准的变化——这种食品含糖量多少，加的是蔗糖还是代糖，总体卡路里多少，加入的是动物脂肪还是植物脂肪。

因为普遍性的健康焦虑，使得现在一线城市白领人均营养师：从前那些“赤藓糖醇”、“反式脂肪酸”等等只被营养师等专业人士了解的概念，现在竟然变成了常识，被一些“城市觅食者”们日常挂在嘴边。

新消费饮食潮流席卷之下，主打“低糖低脂”、“配比健康”等等功能的健身口粮们，尤其是有便携优势的各种品类蛋白制品，都成了都市健身人群的“新欢”。比如蛋白棒，还玩出来“乳清蛋白提取”、“解酒蛋白棒”等等噱头。

“轻食代餐”成为风口，并非什么新鲜事。根据天猫数据显示，我国代餐消费人数近三年来增长了78%。但在身材焦虑诱导下的“轻食沉迷”、“代餐内卷”，甚至某天没有食用轻食带来的自责感，已经成为了许多年轻人的新压力来源。

据欧睿国际数据显示，预计2022年中国轻食市场规模会达到1300亿元。当健身口粮成为年轻人的主食，轻食代餐赛道还能如预期般越跑越宽吗？

1、食物？不，是生命所需营养素

90后白领李萌拉开工位下方的抽屉，里面整整齐齐排布着一列蛋白棒，巧克力口味、咖啡口味、坚果口味、草莓口味......花里胡哨的蛋白棒足可以供她换着口味吃。蛋白棒的后面一排，是独立小包装的鸡肉肠和单片鸡胸肉。这些东西统统加在一起，就是李萌每天赖以生存的“健身口粮”。

“三分练七分吃。”李萌说，这是沉迷健身的年轻人都知道的理论。“不管昨天练了多久，第二天只要高糖+碳水+高油的组合一吃进肚子，一切全白费。”

在健身博主“Elise是自律小姐”的一段视频里，则更加清楚地说明了“健身人眼里的食物”都是什么样的：

眼睛扫描到货架上摆放的玉米，脑子里换算出来的是“优质粗粮慢碳”；看到拉面挂面，闪现出的是“快碳”；一只只西蓝花上似乎闪烁着“蔬菜纤维素”的标签；哦，金针菇么，纤维素而已；橙子直接换算成维生素，虾仁海鲜换算成蛋白质。

仿佛对于这些健身减脂的年轻人来说，所有的食物都能脱离其原本的食物外形，重新赋予他们做各类人体所需营养素的意义。甚至下方有评论自嘲地说，“听起来好像未来人，喝点营养液就行了的样子。”

也正是这些“营养液补充式”的现代生活饮食习惯，培养起了一个巨大的健身口粮市场。除了蛋白棒和鸡胸肉，带有“低脂减脂、健康食品”标签的食物，在一线城市打工人群中风靡：

公司冰箱里经常能看到低脂的健身牛肉片，早餐常常是燃脂咖啡配全麦面包，午饭时间总有同事会掏出需要加热的即食荞麦面，就连下午茶时间，他们也用代餐奶昔代替了原本属于奶茶的市场。

在健身口粮越来越流行的当下，以“自律”为名的健身焦虑也越来越多地影响了年轻人。

2、“营养素生意”，好做吗？

最初追求健康食品的消费者和商家，把健身轻食简单的等同于沙拉。根据美团关于轻食外卖的研报数据显示，超过68%的商户依然把轻食目光放在沙拉上。

然而，一方面受中式饮食习惯影响，另一方面由于饮食理论要求合理补充蛋白质，沙拉凉食并不适合“中国胃”长期食用。于是一部分健身青年更愿意选择购买更便携，或是能加热的蛋白质补充食品。

“刚开始健身那会儿，我曾经在寝室买了个插电小锅，一口气煮了10个鸡蛋，只吃蛋白。”但对于住学校宿舍的大学生张岩来说，连煮鸡蛋都太麻烦了，于是他开始各种渠道寻找适合自己的“健身餐”。

最开始，他是通过手机里常用的各类身材保持辅助软件，比如跑步健身软件“咕咚”、“KEEP”、食物热量计算软件“薄荷”，接触到了各色健身补充餐食。

打开某健身软件的商城界面，健康食品被分为了阻脂抗糖、维矿补充、控卡小食等功能。其中一袋12根装的低脂鸡胸肉肠标价32元，而一盒乳清蛋白威化棒标价39元。虽然单袋健身口粮并不贵，但其中一款7天14餐的“七日轻盈畅体计划”标价149元，让只能实现“精致穷”的张岩望而却步。

最终他把目标确定在某品牌的袋装鸡胸肉上。该品牌的鸡胸肉一袋标注热量为200大卡，日常在各大城市的便利店都能买到。

其实在今年4月，该鸡胸肉产品的品牌方就宣布，他们累计销量已卖出了1亿包。光是今年上半年，的销售额就已经达到2.38亿元，比去年全年的销售额都要高，光是抖音网点的销售量每月都能破千万。

另外一家做蛋白棒生意的品牌ffit8，也曾宣称在其推向市场的第一年里，总销售业绩达到了1.17亿。这意味着这家2019年才创立，2020年才正式推向市场的品牌，数据已经能够得上雀巢等顶级品牌食品的级别。

这个品牌的蛋白棒和“士力架”等能量棒相比，减掉了大量巧克力、白砂糖、果葡糖浆等高碳水带来的高热量，并把这部分换成了剔除乳糖之后的乳清蛋白。它说自己是一家“蛋白质公司”，做的就是蛋白质的生意，并且要致力于用蛋白质做一切食品。

这种“蛋白质届的拼命内卷”背后，也可看出在健身潮流下的食品消费赛道，潜藏着的巨大未来预期利润——如果同欧美的健身代餐市场渗透率已经达到了90%，而我国代餐市场渗透率仅为40%（天猫数据）。

市面上打着“低卡、有效营养补充”旗号吸引着年轻人的低卡代餐，越来越五花八门了。与此同时伴随而生的，是疯狂的营销手段和愈发严重的代餐产品同质化。

比如ffit8虽然在纯蛋白棒赛道跑得很快，但其并没有形成独特专有的核心竞争力。市场上同质化替代品其实很多，比如Quest Nutrition、Muscle Pharm、汤臣倍健的“健乐多”等等。另外，虽然它宣传“8秒一顿饭”，这种“虚幻的饱腹感”还是让不少蛋白棒食用者们饥饿的神经，随时都在蠢蠢欲动。

3、追求完美，还是太过焦虑？

 “健身的人多多少少都有身材焦虑，健身内卷说到底是想让自己活得健康一点。”挤出每天早上时间来练瑜伽的潘顺说，她认为“健身餐很贵，自己做又懒又没有时间”，所以才会选择买方便快捷的健身轻食。

但同是健身人士的陈森却不这么觉得，“练和吃一定是相辅相成的，但蛋白棒是智商税，蛋白棒里有很多添加，不如喝蛋白粉。”

 蛋白棒、蛋白奶昔、蛋白粉......未来的年轻人，似乎要以此类的精致蛋白制品为食。

他们对蛋白质制品的追求，让人想起了《流浪地球》里，未来时代地下城居民每日赖以生存的送礼佳品蚯蚓干——美味说不上，但是绝对高蛋白，是人体所需要的营养素。

但五花八门的“代餐”，真的能替代日复一日的日常传统餐饮吗？

霞光社采访了做低卡营养健康食品的新锐品牌林小生。这个品牌在2019年创立，推出的相关商品有荞麦面、全麦杂粮薄饼，零食领域也有0卡果冻，厨房调料推出的也都是“0卡油醋汁”、“0脂牛肉酱”等等。他们的代餐思路是，并非全部用低卡取代传统饮食，而是通过零食、酱料等渗透进年轻人的低卡生活。

他们最新推出的食品是一款全麦杂粮薄饼：“它很薄脆，也没有过多添加剂，是一种纯谷物的食品。”把这种薄饼当做下午茶零食的陈森说，他觉得健身期间吃这种零食心理压力会很小。

 一些产品所宣称的“0糖0脂”，依据是国家规定每100g产品脂肪含量小于0.5g，就可以标注为“0脂肪”。而“0糖”产品实际上是无蔗糖，用的是木糖醇。同样，蛋白棒类补充食品虽然在营销中会强调蛋白质、膳食纤维等营养元素，但这远不能覆盖正常食物中提供的多样营养，微量元素等其他营养的均衡摄入也同样重要。

 健身轻食代餐本身可能并不是“智商税”，这类更自然、少添加的零食类产品比起重油重盐来讲，当然相对是更健康的。但如果把本应该当做零食和补充剂的“健身口粮”当主食来吃，甚至在食用大量淀粉制品或是未经脱脂处理奶类、肉类时，产生心理压力和负罪感，就大可不必。

如果不小心陷入了健身口粮内卷，或许真的会被征收不少的“焦虑税”。

　　2021年，轻食代餐企业保持强劲增长。数据显示，截至9月8日已新增超4300家企业，较去年同期增长1倍，代餐相关投融资事件发生6起，总额超过4亿元。

　　近年来，随着部分年轻消费群体的饮食消费观念发生变化，健康低脂低热且饱腹感较强的食品受到这些消费者的青睐。由此，轻食代餐市场也被业界认为将迎来风口，近期发生多起投融资案例。

　　天眼查数据显示，我国目前有轻食代餐相关企业超过1万家，大部分既小又新，绝大部分成立于5年之内，注册资本不足百万元。正因如此，不少轻食代餐创业企业需要资金注入，由此引发投资者关注。那么，轻食代餐市场是值得投资者投资的下一个风口吗 ？

　　事实上，轻食代餐企业一般分为两种，一类是食品生产类企业，生产包装式轻食产品并销售，销售渠道多为线上，另一类则是餐饮企业，既有完全提供轻食的企业，也有在菜单中加入部分轻食产品的企业。现阶段，第一类企业的投融资案例较多，因为其在线上销售，话题感较强。

　　谁能成为风口，往往取决于一句话、一个概念能不能被讲成故事，吸引投资者关注，但这个行业能不能一直在风口上，直到形成较为成熟的市场，则取决于其利润和现金流情况，这点就值得进一步观察了。毕竟，不论是生产销售包装类食品，还是开餐饮店，其固定成本都不容小觑，而新开发的食品或餐品，其新增的渠道开拓和营销成本也不是个小数字。

　　而轻食代餐群体的消费者特征有二，其一是不会大量购买食品，轻食是用来减脂的，不是用来大快朵颐的；其二是长期消费者需要有较强的定力，毕竟高糖高热的美味，谁不垂涎欲滴呢？这就使得轻食代餐的目标消费群体具有一定的局限性，这样的局限性将会影响其市场规模。

　　换言之，如果投资者过于青睐轻食代餐，大量资金进入，现有市场能否承受较大的供给规模是个未知数，更何况在消费者新鲜感降低之后。

　　还有一点不容忽视，究竟什么才算轻食、什么才算代餐，当下概念多而标准少，同样的所谓“轻食”或“代餐”，对于不同体质、不同吸收能力、不同口味、不同肚量的人群来说，效果恐怕也不见得一样。同理，也不是人人都适合吃轻食代餐。一旦某个企业的食品受到“是否轻”的质疑，恐怕不仅自己要从风口跌落，也将影响整个行业的风向。

　　也就是说，轻食代餐消费群体不断扩大，市场规模不断增加这一事实的确存在，但如果投资者在缺乏市场分析和轻食标准体系的前提下，盲目追逐风口，也是有一定风险的。