2022年4月以来，阿里巴巴主动对旗下的多家公司进行了一系列工商变更，由此引发了外界的一系列猜测——不过，其中出现了很多缺乏常识的猜测和以讹传讹。市场越是风声鹤唳，我们越要擦亮眼睛看清事实。

首先，我们需要理解：上述工商变更并不影响阿里巴巴集团的公司治理和组织管理架构，只是在执行上市公司管理层早已做出的决策。部分媒体和投资者将其理解为“阿里的现行战略方针受到了否定”，乃至“阿里巴巴的管理出现动荡”，毫无疑问是不切实际的。

自从2015年逍遥子接任阿里集团CEO以来，阿里在很长一段时间里，仍然以淘系电商为整个体系的核心，以及诸多新兴业务的支点。然而，在此期间，阿里一直在进行“多引擎”的布局，在阿里云、本地生活、物流网络、海外电商等各个领域加注，希冀于让它们成为阿里新的增长引擎。

2021年底“中国数字商业板块”和“海外数字商业板块”的成立，以及稍早一些“生活服务板块”的成立，意味着阿里迈向“多元化治理”模式，也意味着加强业务板块在日常活动上的独立性。过去，阿里总是习惯以全集团、全体系之力去打仗，但并非所有战役都值得这样打，而且全集团的协调需要大量的时间——这就是阿里巴巴推进多元化治理、建设敏捷组织的原因。各大业务板块的成立，就是要提高板块内部的一致性、灵活性，一般的战役在板块内部分配资源就可以了，只有非常重要的战略行动才需要跨板块的协调。

这就像在军事组织里，中等规模的战役由集团军来打，大型战役由方面军来打，只有非常重要的、关系全局的战役才需要出动大本营预备队。大本营只负责对各方面军进行战略上的指导，以及涉及多个方面军的资源调配，而把日常作战任务留给方面军司令员及其下属去决定——这显然不意味着大本营地位的下降，只会有利于方面军司令员按照自己最擅长的方式去打仗。

无论如何，我也能理解外界对阿里的疑问，其中许多疑问已经在社交媒体上被重复过很多次了：

阿里本地生活服务是不是已经失败了？在饿了么市场份额并不占优的情况下，还要成立生活服务板块，把高德地图、飞猪乃至淘鲜达也拉进来，这个做法有意义吗？

为什么还要不停地加注买菜、日用食杂和社区电商？盒马也好，淘菜菜也好，天猫超市也好，都耗费着巨大的资源，而投资回报率似乎远不及天猫这样的传统零售电商。

收购大润发，加强线下零售，不是把资产越做越重了吗？阿里在用电商业务产生的现金流去扩充线下实体，最后会不会变成四不像？

对于上述质疑，我的态度很明确：阿里目前的战略思路很明确——建立一个包括餐饮外卖、到店、日用食杂、同城速运、到家服务、实体商超在内的完整的“本地零售体系”，从而实现对消费者近场商品及服务需求的全覆盖。阿里云、钉钉、菜鸟将为此提供基础设施；淘宝、天猫不但将成为支撑本地零售的现金牛，也将从根本上融入本地零售体系，这种融合已经体现在了天猫超市、淘鲜达和淘菜菜上面。

以淘系电商为代表的传统零售电商平台，规模虽然很大，但远远没有覆盖整个零售市场。准确地说，过去的淘系电商覆盖的是“购买频次较低、对时间不敏感、本地化程度不高”的购物需求。我们日常的大部分消费，尤其是与食品、日用品相关的消费，不能以这种方式满足；而这个市场的规模可能不逊于（甚至大于）淘宝、天猫已经占据了的市场。

上述战略，也正是近年来亚马逊正在执行的战略。2017年，亚马逊以137亿美元收购全食超市(Whole Foods Market)，从而吹响了进军本地零售的号角。截止2021年底，亚马逊在全美共拥有599家线下门店；除了全食超市，它还拥有Amazon Fresh、Amazon Go、Amazon Books、Treasure Truck四个不同定位的本地零售品牌。

2020-2021年，在疫情导致的“宅家效应”下，Amazon在美国日用食杂零售偏好指数(RPI)当中排名第一，超过了沃尔玛、塔吉特等老牌零售商。对本地零售的进军，也进一步推高了亚马逊付费会员数量，从而提升了整个亚马逊数字生态的用户黏性。

从这个角度看，阿里正在做的事情与亚马逊非常类似：

盒马鲜生对标全食超市，在大城市为中高端用户提供高质量食品，以现场消费和一小时达/半日达为主。

天猫超市、淘鲜达对标Amazon Fresh，兼顾多个层面的用户，覆盖一小时达/半日达/次日达乃至多日达等配送方式。

在物流和云计算两方面的巨额投入，阿里和亚马逊不谋而合；它们将为本地零售提供强大的基础设施。

当然，良好的战略需要良好的执行。对于本地零售这种高度讲究效率、地区差异极大的业务而言，提高组织的扁平化程度、提升基层反应效率是非常重要的。套用到军事组织上，就是要缩短准备时间，打一系列短小精悍的战役，而不能事事指望着来自大后方的支援。既然如此，就要加强各个业务板块内部的自给自足能力。在经济环境不确定的情况下，还要设立严格的内部考核机制，以衡量业务板块实现增长的性价比。

从上个季度的财务数据看，虽然阿里的调整后EBITA以及Non-GAAP净利润出现了一定的同比下滑，但是与此同时，本地生活服务的客单量同比上升了22%，海外电商的客单量同比上升了25%，淘菜菜的GMV则环比上升了30%。这充分说明，在目前的发展阶段，阿里恰恰应该坚持“多引擎”战略，尤其是把本地零售业务的投入推行到底。此时此刻，我认为阿里的战略思路没有问题，需要的是耐心度过这一段经济周期，等待过去的投资结出果实。

回到本文开头讨论的事件，实在有必要再说说工商登记变更是怎么回事。对于企业来说，工商登记变更往往是基于权责一致考虑而做出的法务安排，实在没必要大惊小怪。作为一名负责任的读者，先看门道，还是先看热闹，这是一道选择题。

拼多多正式试水同城配送。

拼多多已向部分商家开放同城配送功能，商家只需拥有拼多多店铺和同城配送能力，即可在后台自行开通。

据36氪获得的一份截图显示，拼多多正在北上广深等城市招募有能力24小时内配送的商家，以水果品类为主。与此同时，鲜花、低温奶、蛋糕品类商家也可以在拼多多申请同城配，平台将为其贴标引流。

拼多多同城配送商家招募，来源：36氪

根据商家提供的信息，目前拼多多同城配送支持到区县级，配送方式主要通过商家自有骑手或聘请配送员配送，履约方式借鉴闪送，配送时向消费者发签收码，送达时，用商家版APP（或商家后台）录入签收码核销。在时效方面与多多买菜次日达相似，时效为24小时，试运营阶段放宽至48小时。

同城配送如今已杀成红海，拼多多为何要赶这个晚集？

拼多多寻找新场景

与大部分互联网公司类似，拼多多也无可避免遇到增长难题。

营收、用户增长乏力，拼多多需要新的故事。据拼多多2021年Q4财报显示，Q4其月活用户为7.33亿，与Q3相比减少810万，同比增长仅为2%。此外，Q4营收272.309亿元，同比增长3%，为上市以来最低增速。

由于拼多多业务构成较为单一，提升平台服务和体验则成了其重点房展方向，而物流和服务一向是拼多多的薄弱项。事实上，在重金投入买菜后，拼多多众高管也曾反复强调，拼多多将在供应链、物流等方面做出投入和努力。

尤其是末端物流。早在春节前后，据多家媒体援引消息人士称，多多买菜将要布局快递末端市场，具体模式类似于菜鸟驿站，相当于多多买菜的自提点既可以提团购的单，也可以暂时存放快递。

多多买菜的核心品类是农产品。由于农产品自身的特殊性，在物流时效、配送方式上具有一定的要求。以此次上海疫情为例，社区团购发挥作用，由于大部分市民封禁在家，不同于以往用户使用团购需要到自提点领取，此时团长在最后100米发挥重要作用，以保证蔬菜、肉蛋等生活必须品能够及时低损耗的送到小区用户手里。由此可见，即使有自提服务的存在，但生鲜、百货品类商品配送到家的需求依然存在。

生鲜、百货等品类的同城配送能够很好的补足多多买菜这类团购业务未能覆盖的场景。一位接近拼多多的消息人士认为，拼多多此时入局同城配送，另一个考虑则是为了占坑位，不在激烈的竞争中落后。

拼多多入场晚、起点不高

正如创立之初选择进入已成红海的电商赛道一样，拼多多再次进入了一条竞争激烈的道路。

疫情的反复在客观上推动了本地生活服务行业的发展，因为跨城物流时常受限，大公司纷纷加码推动本地生活服务系统的发展以寻找新的增量。

不过，巨头的侧重均有不同。

阿里选择整合旗下已有业务。2020年6月，手机淘宝在全国16城率先上线“小时达”服务，以大润发、盒马鲜生、家乐福等线下自营业务为主。此外，饿了么、口碑整合后也从单一品类转向全品类，从餐饮渗透到百货、鲜花、医药、宠物等泛生活领域。

京东则在时效和特定品类上发力。2021年10月，京东和达达集团再次打造了“小时购”业务，显示最快30分钟达，而在配送商品的品类上，也增加了其他平台无法提供的3C产品。

美团闪购发挥其在本地生活领域多年积累的商家资源优势和固有的外卖骑手网络，以便利店为主，接入大量连锁便利店品牌，此外，在时效上，无间断配送24小时，30分钟极速送达。

不难看出，在搭建生活服务系统时，大公司均是以自营店或线下商超作为前置仓，继而通过线上做统一布局集中订单，再由配送员完成末端环节。

而从拼多多公布的信息来看，由于其没有线下资源作为基础，目前只能筛选有同城配送能力的商家，包括水果连锁店、前置仓、档口批发商、物流配送服务商等，将这类商家的线下门店当做前置仓。

但这带来一个问题，拼多多的同城配送业务的需求将难以集中。相比于其他大公司早已进行统一而整体的布局，拼多多目前所对接的线下各类林林总总的小店分布较为散乱，如何集中订单，匹配相应的配送资源成了大问题。而从目前的情况来看，只能由小店主自行解决，这无疑会使配送效率大大降低。

基于此，拼多多很难在时效上和其他平台竞争，只能将时效锁定在24小时内，为部分商家放宽时效至48小时。

此外，同城配送虽然在运输上占据优势，但其所带来的成本问题，对于中小商家而言压力很大，尤其拼多多上的商家大部分都是利润相对没那么较薄的白牌商家。部分拼多多商家已向36氪表达其对同城配送成本的担忧。而根据前瞻研究院所提供的数据显示，2020年即配企业中，单票成本最低的是达达快送，为4.3元/单，其次是美团外卖的4.8元/单、顺丰同城的6.6元/单、叮咚买菜的12.7元/单，无论是哪家，都远高于快递单票的成本。

相比于其他早入局的对手，晚入局的拼多多在整合商家资源尤其是品牌商家上也会更加困难，而拼多多更多的优势仍然是主站超过8亿的用户量。

不过，拼多多主站并未将电商和同城业务做出区分，也未给同城业务开辟单独的入口，开放24小时达的商家数量也还很有限，有同城配送需求的商家能否达到理想的流量效果，还很难说。

不过，虽然目前该领域竞争激烈，好在仍有较长时间的红利期。据艾瑞咨询测算，同城即配服务行业2021年到2026年年复合增速仍高达28%。算，同城即配服务行业2021年到2026年年复合增速仍高达28%。

中国新一代的互联网公司里，美团曾是最被寄予厚望的。

从校内网到饭否，直到2010年创立美团，王兴终于找准本地生活的方向。八年后，这家改变了国人饮食方式，同时提供了大量就业岗位的公司终于上市，这被认为是BAT后，新一代中国互联网开始扛旗的标志。

转眼今天这家公司已创立12年。一直信奉长期主义的美团，应该在此时迎来飞轮的转动，但整体环境的改变与自身无法破茧的双重压力挤在一起，最终挤出美团头上的乌云一片。

以规模决胜的美团，正在被规模反噬。骑手劳动保障的困扰、抽拥挤压实体店铺的印象，都可以成为外界对它批评的理由。而且即便这样“精打细算”的美团，2021年仍然亏了156亿。

即便再自顾不暇，也该是改变的时候了。

美团员工的桌头几乎固定会放着《亚马逊逆向工作法》，公司从去年开始效仿亚马逊引入了一个名为WBR（Weekly Business Rewiew）的财务汇报系统。一位刚刚离开的前美团员工感叹，“从来没有一家公司这样把另一家公司奉为明灯”。

美团最新的财报里所展现的是，零售业务被提到了前所未有的重要位置。

这家公司的未来，或许可以在亚马逊的故事里找。

抱紧亚马逊

“王兴是一个研究型的创业者”。

已从美团隐退的前高级副总裁王慧文从2005年前后就开始与王兴一起创业，他这样评价这位老搭档。

硅谷在前，中国移动互联网的起势曾经有着浓重的“拿来主义”味道。王慧文的言下之意，王兴并不创造新的概念，却十分善于解构已经被证实成立的商业模式，并且以最合适的方式移植到中国本土，比如校内网之于Facebook或者饭否里的Twitter味，也包括早期的美团团购，一个在2011年股价高达单股500美元的团购网站Groupon的中国版本。

2021年，王慧文从美团隐退后转身换了赛道，加入快手董事会高桌任非独立执行董事。两人在去年年底快手与美团关于本地生活的一次联姻中再现交集。在他眼中，要选一个与王兴最像的人物，只有亚马逊的贝索斯。

美国的科技公司中，亚马逊不是资历最老的，但大概是最看起来最适合中国互联网的参照物。

零售起家，亏损换规模，用户至上，亚马逊在发展早期常被质疑“是否是一家科技公司”，时至今日，亚马逊都是一家非常“卷”的公司。去年硅星人的一篇报道里揭露，频繁加班、时薪过低、福利只能指望香蕉的亚马逊是硅谷程序员最不想去的科技大厂，这些特质放在硅谷和西雅图可能是异类，但正适合需要在同类竞争中快速成长的中国公司。

在刚过去的财报季中，“净利润”成为中国互联网公司最希望突出的指标，其背后意义在弱化规模化的同时，强调一种平稳发展的信号。也因此，美团净亏损156亿元的数字显得在其中非常扎眼。

最大的亏损集中在餐饮外卖配送业务上。2021年美团共完成了超过140亿笔外卖订单，542亿元的营收占比超过总营收的56%。但去年美团为平台骑手支付的成本高达682亿元，这意味着美团一单外卖净亏一块钱，王兴在财报会上表示，外卖配送的黑洞目前仍然需要佣金收入来填。

除此之外，社区团购战争在2021年余烟仍在。包括优选、买菜以及闪购在内的美团新业务在2021年经营亏损达384亿元，完全吃掉了其到店、酒店及旅游业务的141亿元的净利润。

到店、酒店及旅游业务是美团目前净利润率最高的业务，达到40%以上，但受限于疫情影响及业务本身的增长空间，其营收比重目前只占到总体的18%左右，这意味着到店、酒店及旅游业务对于美团总体的净利润权重只有不到7%，其325亿的营收数字在账面上已经被美团新业务的503亿元超过，后者2021年营收同比增长达到84.4%。

美团的用户增长和成本控制数据并不理想，紧迫感也在公司内部显现出来。从去年开始美团引进了亚马逊的财务汇报系统WBR。WBR系统直观上保留了大量底层数据，在此之前，美团内部在做流程数据反馈时对于原始底层数据的保留并不精细，这些一线数据现在会传递到美团的决策层，以免业务中存在的问题在报表的简化中被悄然消化。

这些细节再次显示，这是一家越在矛盾处，离亚马逊越近的公司。

图源：FOB5

现在新入职美团的员工仍然需要先研究透诸如《贝佐斯的数字帝国》、《亚马逊逆向学习法》这样的著作，甚至有些书此前并未有中文版，美团内部做了翻译发给员工。美团的员工工位上总放着这些书目中的几本，以便在做“认知迭代”的时候做些引述。

这家公司在美团内部被高度提炼为一种灯塔式的文化，甚至公司内部的职级晋升也会以“金字塔原理”、高能效人士这些与亚马逊有关的理论作为备注。

某种意义上，亚马逊已经成为美团内部的一种效率工具。员工对于美团发展中的疑问，也会被另一种对亚马逊的崇拜压制下去。

“这就是美团为什么效率能做的这么好，因为我们都是王兴的毛细血管。”一位美团员工表示。

Everything Store与Everything Now

随着橙心优选下线，十荟团大规模收缩，社区团购的烧钱时期正在过去。美团在2021年将公司战略从“Food+Platform”变更到“零售+科技”，“食物”的标签被有意弱化，新业务中唯独美团闪购被视为一个标志型的布局，因为它的开始完全与食品无关。

从餐饮外卖、生鲜到非食品即时零售的加码，这与亚马逊从图书到非BMV（图书、音乐、影视）的零售版图扩张步伐非常相似。

从闪购“Everything Now”的定位，也明显能读出亚马逊“Everything Store"的影子。

成立于1994年的亚马逊在前三年中一直是一家不断扩大的线上书店，直到1998年上线音乐与影视商店，逐渐形成BMV的零售底子。决定性的一步发生在2000年，时年亚马逊上线了第三方商店，经营模式从纯自营调整为自营与第三方商户的结合。四季度亚马逊美国用户中，非BMV的消费用户已经占到36%。

到2003年亚马逊的零售业务陆续完成对玩具、电子产品以及家具装饰和服装等品类的纳入后，这家逐渐摘掉线上书店标签的零售巨人在2003年开始实现了此后的长期盈利。之后的Prime订阅与云业务AWS逐渐成为拉动亚马逊增速的飞轮，但这一切的铺垫基于千禧年之初的零售业务扩充。2004年左右的亚马逊上，电子产品的产品数量已经达到4.5万种，是彼时线下电子产品连锁店的七倍。

闪购正在做着相似的事。

美团与小米在近日正式达成线上零售的合作。从去年10月开始，美团闪购与小米陆续布局了276个城市的3000多家小米之家，为美团用户提供“最快30分钟送到家”的即时购服务。手机、智能穿戴、智能家居、个人护理等多个品类都在配送目录内。小米卢伟冰今年3月的一则微博被外界视为两者合作的官宣。

或许时间线可以推的更早。

2020年4月8日晚上，华为新品发布会结束，一位用户在美团闪购上下单一件华为P40，28分钟后拿到手机。自此包括苹果、三星在内的众多数码品牌陆续与美团闪购达成合作。在此之前，这些数码产品原本的存在形态是线下直营或经销商门店，或者以品牌形式进入淘宝或京东，但往往无法兼顾即时和线上两个属性。

图源：21新零售

2018年上线的美团闪购在出现时被视为一次对标传统线下商超及盒马生鲜的落子。美团闪购最初的商品类别为“买药”、“超市/便利店”、“鲜花绿植”，已经牢牢攥住餐饮商家的美团意图通过闪购将流量优势转化成餐饮之外的生意，而在高客单价的电子产品合作上的快速布局，则在两年后逐渐形成美团闪购的差异性，现在闪购业务已经成为美团增速最快的新业务之一。

美团CFO陈少晖在前不久的财报会上透露，美团闪购整个2021年的销售额已经占到餐饮外卖交易额的12%，并且明年的增速预计将超过餐饮外卖业务。他在会上表示，美团对于闪购市场的潜在规模认定为一万亿。

做个对比的话，2020年中国在线外卖市场中，午餐比例较2019年只增长了1.3%，早餐和晚餐的比例甚至都出现了4%左右的下降。2020年中国在线外卖市场的规模是七千亿，增速已经放缓，市场接近饱和。

从云开始的分歧

美团这份年报与之前的一个变化在于，它第一次将餐饮外卖收入中关于配送服务的收入拆分出来了。

在餐饮外卖963亿元的总营收中，配送服务收入为542亿元，这是美团营收上占比最重的单一业务，但由于去年全年682亿元的骑手配送成本，外卖配送不但没赚钱，还让美团亏了140亿元。

这个682亿元的数字，反而透露出美团急于摆脱“Food”标签的原因。强大的运力网络正在被过低的客单价拖累。

亚马逊在2015年市值超过美国的零售巨头沃尔玛，这个零售神话的故事如果有一条暗线，就是亚马逊从创立最初就十分重视物流运力的投资。

在1995到1997年间，亚马逊的物流配送中心面积从4645增加到了26477平方米，1999年亚马逊的配送面积增长到46万平方米，配送面积又在2005年扩大到111万平方米。

回头来看，1999年和2005年是两个关键的时间点。贝索斯在1999年第一次在内部信中表示亚马逊将转变为一个“购买任何东西”的平台，并在2000年开始上线第三方市场，为入驻品牌提供物流服务；2005年的亚马逊推出了标志性的Prime会员服务，从此订阅用户可以享受两天内送达的免费快递送货服务。

这两块业务成为贝索斯长期主义的经典作品。他找到了一条将数年积累的运力在商业上兑换高价的办法。

回到美团，以餐饮为主的外卖业务和围绕生鲜的社区团购本质上区别不大，配送算法和物流优化来压出利润带来有限的利润增长，但高频低利润的特质总归是长于流量却赚不到钱。简单算一笔账的话，2021年美团的外卖交易总额为7021亿元，交易笔数为144亿笔，AOV（Average Order Value，平均客单价）为48.8元。

拥有近六百万的骑手资源，却只干着AOV不到50元的活儿——最便宜的小米手机都要500块钱。

于是美团对于闪购寄予厚望就很容易理解了。美团在找一个“第1.5曲线”，基于强势的终端履约能力来拉高配送服务业务的盈利能力。

事实上，如果只看零售业务，亚马逊在2021年初这项业务的净利润率为5.4%，相比沃尔玛或者Coscto也没有拉开多少优势，不过亚马逊的营收重心已经多少不在这儿了。

2021年第四季度的亚马逊财报披露，归属产品销售的营收为714.16亿美元 ，基于Prime订阅、AWS的服务业务营收达到659.96亿美元，几乎不遑多让。

云业务是亚马逊在物流之后的倚重。亚马逊在公司早期除了大量投入物流基础设施的布局外，也很早就开始着眼于云计算相关的数据服务。Amazon Simple Storage Service的正式发布，意味着亚马逊在2006就开始进入云市场。

到现在，AWS业务虽然只有亚马逊20%不到的营收占比，却贡献了公司绝大部分的利润，原因就是AWS近30%的净利润率，这也让这家公司摘掉了线上商超的标签，无可置疑的成为了一家科技公司。

从物流到云，这本来可成为美团对亚马逊的另一次复刻。王兴曾兴奋的将云服务比作一台中国互联网所必需的「蒸汽机」，但现实是20年后的云市场已经拥挤不堪——而美团的云也不见了。

2020年，美团云宣布停止对外服务，从公有云的愿景退为私有云，这距离美团云服务出现在公众视野里只有短短七年。

美团在2013年推出公有云计算服务平台，两年后美团的云业务从公司拆分出来，开始独立运营。2016年王兴提出了“互联网下半场”的概念，美团内部云业务的推进也随着产业互联网概念的兴起而进入加速期。酝酿已有几年的美团云在2017年首次对外发声，喊出“技术突破边界，服务传递价值”的口号，并且更换了产品Logo——一个象征着无边界的莫比乌斯环图案。

但看起来即将起势的美团云却在进入2018年后沉寂下去，一直落到最后对外关停前再没有大的动静。这一年九月的美团有两件大事发生，一是公司终于登陆纳斯达克，二是美团云总经理，资深的云计算专家李爽离开美团投身区块链。

失败并非不可预见。

像一切ToB业务一样，云服务的先发优势是决定性的。美团入局的2013年，王坚带队的阿里云已经完成了“飞天”系统的研发，在理顺自有业务的同时开始对外释放能力；腾讯则是同时入场的另一极，一直将QQ生态数据作为云计算试验场的腾讯云也在2013年向全社会开放。

这种先发优势直到现在依然存在，这两朵中国市场上最先凝聚起的云在2021年合力占据了中国近一半的市场，华为云在后面来势汹汹。这三家以外，另有接近25%的市场份额被AWS占去。而在千禧年初AWS崛起的年代，全球云市场上并没有太多的竞争者。

美团并没有等到自己的安迪·贾西，云业务的发动明显滞后了，这导致美团的云业务在抵达规模化红利期之前就已经力竭，团队也缺少一个旗帜人物。云业务的顺势收缩，像是一种及时止损，刚完成上市的美团无力负担一个新烧钱业务的不确定性。

“每次碰到一些节日等流量节点，平台总会出现崩坏的情况，不因为别的，就是服务器不够而已，公司一直在限制这方面的开支。”一位美团员工对于公司当下云业务的收紧有更直观的感受。

从云开始，美团的亚马逊路线现出分歧。不难理解，由于美团目前没有云或者其他高毛利业务，又背靠不确定的政策压力（佣金，骑手成本支出），美团目前的利润率极有可能继续下降。没有明显的第二曲线，美团需要通过闪购等新零售业务来拉高净利润率。

不过对于美团来说，值得乐观的是，它依托于流量与运力的核心生意在今天还能继续增长，对于依然在继续靠近贝索斯的王兴，这也算在为他换来更多时间，这让短期会困在本地生活泥泞战场里的美团，能继续寻找自己的“云”。

春城无处不飞花，寒食东风御柳斜，又是一年清明到。

每到这个时节，就是殡葬行业最受关注之时。生老病死，是每个人都逃脱不了的宿命，入土为安是对逝者最重要的事，但背后需要付出的代价却超乎想象。

作为全球人口最多且老龄化不断加深的国家，加之儒家孝文化的长久影响，虽然土葬早已被禁止，但时至今日，“厚葬”的观念依旧深入人心。

有需求就有市场。虽然鲜少被提及，但事实上，从2003年开始，殡葬业就数度进入“中国十大暴利行业”，不仅规模庞大，甚至还有多家公司毛利率超过80%，和茅台相差无几。

作为安置身后事的墓地，近几年涨幅不仅跑赢房价，热门地块更是一墓难求。截至2021年清明节前，北京墓地的均价在6-7万元/块，每块墓地占地约0.8平方米；上海的价格更为惊人，均价8-9万元/块，每块占地仅0.3-0.6平方米，寸土寸金。

普通墓地的价格尚且如此，“风水上佳”的高端墓地，售价堪称大开眼界。以去年3月底上海松鹤园开售的新墓区为例，面积0.44平方米的双穴墓，售价23.18万元；0.64平方米的三穴墓售价32.78万元，换算成每平方米的价格，达到了50万元，远高于上海市中心的房价。

这还不算，各地的豪华“天价墓”屡见不鲜。如厦门安乐永久墓园售价800万；太湖西洞庭山岛豪华墓售价300万元；重庆华夏陵园售价188万元。

有网友表示：“生前的钱交给房地产开发商，死后交给坟地产开发商，这辈子被安排的明明白白，幸好人只用死一次，多死几次，到阴间还得接着还债，永无解脱之日”。

这样无可奈何的感叹，足以代表普罗大众的心声。

01、暴利“坟地产”，碾压上市公司

没房，可以租；没墓，顶不住。

同样是土地生意，墓地陵园又被称为“地下房地产”。当前的墓地分为两种性质：公益性公墓和经营性公墓两种。公益性公墓是为农村村民提供遗体或骨灰安葬服务的公共墓地，而经营性公墓则是为城镇居民提供骨灰或遗体安葬实行有偿服务的公共墓地。

由于公益性公墓限定了购买范围，因此，尽管农村有大片山林土地，也不能卖给城里人用，所以，实行市场化定价原则的经营性公墓，才是绝大多数人的归宿。

事实上，墓地生意的门槛并不低。首先需要跨过心理防线，其次，殡葬土地使用的任何申请，都要经历一连串的审批程序，还要有动辄上亿投资的实力，才能获得相关资格。

土地资源的稀缺性决定供应有限，但需求却是在不断上升的。据中国老龄委预测，未来我国老龄化人口将以3.28%的年均增速快速增长，最终在2050年左右达到峰值4.3亿，占全国总人口的35%。另据中国殡葬协会官网数据显示，中国每年死亡人口接近1000万，以每年7%的速度递增。

供需端的失衡，墓地价格自然水涨船高。在北京八达岭陵园官网上，传统墓地价格最低为8.8万元，最高达到60元；在上海至尊墓地，最低报价11万元，其余墓区价格“上不封顶”，价格最高的墓地按面积销售，每平方米单价20万元。

▲图/北京八达岭陵园官网

并且，墓地每年会涨价2至3次，每次涨幅约为20%，让本不富裕的钱袋子，更加雪上加霜。且墓地也有公摊面积，也就是说，哪怕一个墓穴的出售面积为3平米，其实际使用面积也不会超过1平米。

还有另一个值得关注的问题，墓地费用并不是最终花费，购买墓地不等于拥有墓地的所有权，仅属于租赁关系，满20年就得续费一次，费用约为墓地价格的5%。

这种一次买断，终身缴费的商业模式，让殡葬行业有了惊人的利润率。以“殡葬第一股”福寿园来说，2013年12月登陆港交所时，营业收入为6.12亿元，净利润为1.67亿元；到2020年，福寿园营收已跃升至18.9亿元，而在总收入中，又有15.8亿元来自墓园服务，占收入比重83.5%。

这个收入水平是什么概念？据Wind数据显示，2019年A股只有96家公司毛利超80%，其余4000多家皆有不及。

对比房地产界的龙头老大，2020年万科集团房地产及相关业务的毛利率为22.6%，碧桂园为21.8%，妥妥的碾压之势。

谁能料到，身后想要寻觅一处静地安息，想要体体面面地送走自己，成本比当一个房奴，有过之而无不及。

而刚需品的价格一旦走高，焦虑情绪便会随之而来，继而走向彻底失控。

02、墓地生意背后，乱象层出不穷

当入土为安的传统习俗，变成财源滚滚的生意，现实总能比小说更荒诞。

打着缓解压力的幌子，去年清明节前夕，昆明某陵园和当地银行联手，共同推出“墓地按揭贷”，最高可贷20万元，贷款期限可达10年。最终，因为触及社会公序良俗的底线而被叫停。

还有啼笑皆非的“买墓地返利”活动，比如买8万元-10万元的墓地，可以返3000元现金抵用券，用于购买丧葬用品，说来说去，羊毛还是出在羊身上。

这不过是乱象的冰山一角，墓园管理和销售管理的违规现象，在近来年更是愈演愈烈。首当其冲的，就是原本应为本地村民提供的公益性公墓，非法对外出售。

在安徽省宿州市埇桥区，多家村级公益性公墓被叫卖，有的甚至持续10年之久；镇江句容经济开发区南乡村，占地数百亩的某公墓，不仅超范围销售，还公然超面积建设，打出各种豪华墓、家族墓；江苏海门悦来镇友爱村71户村民的17亩农地，则被以租代征，建成了不合法的陵园，性质极其恶劣。

▲新华日报报道

还有以“荒山改梯田，打造经济园”为名，却暗度陈仓修墓地的擦边球做法。据新京报报道，在河南省林州市，就有一家农业生态园，将流转来的土地，按平方米计价，划片区销售，碑坟成排。

虽然在销售墓穴，但在该生态园的宣传介绍上，却赫然写着“布局经济林为主，带动经济，美化荒山”等字样，丝毫没有任何关于公墓建设、销售审批的信息。讽刺的是，该生态园还因被评为扶贫基地，获得过市级财政投资。

对于是否可能被取缔的担忧，销售人员毫不避讳地称，卖出去的越多，民政部门的工作难度越大，即使要动，也得想办法给妥善安置，否则这么多墓，赔也赔不起。

不妨来算笔背后的账，一般每亩山地成本20万元左右，可修建至少350个标准墓位，按照每个墓位销售价1万元计算，每亩销售额可达350万元。

而且，公墓是免收营业税的，墓穴石料的钱和土地成本按每亩50万元计算，除去人力成本，墓地经营者的利润超过600% 。

即使是手续合法的墓地，为了销售“便利”，也并不严格要求携带死亡证明才能购买墓地。这就导致市场上兴起了“墓贩子”的职业，专门在全国各地囤积大量的墓地资源，再高价出售给需要购买墓地的人。

墓贩子在抢占墓地资源的同时，也炒高了价格。2016年，苏州墓地最高售价一度到每平米12万元，相当于住房均价的5.7倍，仍然供不应求，为遏制不正之风，苏州成为全国第一个推出墓地“限购”的城市，非本地户籍不得购买。

马克思有一句名言：“有50%的利润，他就敢铤而走险；为了100%的利润，他就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，他就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。”

就像哈利波特里的“厄里斯魔镜”，小小一块墓地，竟然照尽了世间百态。

03、逝者有所安，为何变成大难题

让人心寒的是，不只是墓地存在暴利，整条产销链的每个环节，皆是如此。

2021年2月，曾有一个话题登上知乎热搜，“如何看待父亲死后儿子用鞋盒装骨灰，殡仪馆人员怼其‘不要脸’”，本是想得到舆论的支持，却反被吐槽骨灰盒漫天要价。

从最初的置办寿衣、骨灰盒、墓地，到告别逝者的整套仪式，再到逝后的祭扫活动，这中间需要购买的东西少则十几，多则上百样，如流水一样花出去的钱，远远超过了生命本身所能承受之重。

除此之外，还有很多“匪夷所思”的衍生服务。比如某机构推出的“生命晶石”，逝者家属只需提供100g骨灰，就可以再加工制作成钻石，收费在7000-17000元不等。

如果这样还不能满足睹物思人的情绪，还可以选择真人3D打印，支持局部和全身打印，费用因尺寸而异，最贵的1:1人像，收费达到17万元。

若是因为不可抗力无法到场，还能登陆“云祭祀网站”，只需上传照片给亲人建立一个纪念馆，付费即可选择编号（靓号）。祭祀品种小到鲜花、盆栽，大到神舟七号、总统飞机，明码标价，应有尽有，出钱多少，全看孝心大小。

发展到现在，殡葬行业的业务，不仅涉及到死后，还扩大到了生前。上面提到的福寿园，早在2015年就正式开展“生前契约”业务，当事人可以生前就自己或亲人逝世后如何开展殡葬礼仪服务，提前与公司订立合约，免去后续因涨价而负担不起的烦恼。

为了解决墓地乱象，政府层面并没有少出力。国家“十三五”规划纲要，就首次把基本殡葬服务纳入基本公共服务清单，为加快农村公益性安葬（放）设施规划建设，全国有近三分之一的省份加大了安葬设施建设。

2018年9月7日，民政部公布《殡葬管理条例（修订草案征求意见稿）》，新政明确将对经营性公墓的墓位用地费和维护管理费实行政府指导价。

近年来，“生态殡葬”的改革也正在推进，比如树葬、草坪葬、花坛葬等。多地都推出了惠民殡葬补贴。

例如，重庆规定，选择节地生态安葬的，每位可享受安葬补贴3000元；天津则对参加节地生态安葬的承办人给予每具骨灰1000元的奖励，对火化后直接选择节地生态安葬的承办人再补贴每具骨灰1420元基本殡葬服务费用。

但由于生态墓地多数是不保留骨灰的，所以在墓地市场，尽管生态墓地价格较低，却是叫好不叫座，甚至有很多人宁愿将遗体寄存在殡仪馆，也不会考虑生态葬的方案。

电影《疯狂的赛车里》，徐峥饰演的墓地商人巧舌如簧地推销着：“我们这里是高档社区，上风上水，地下CBD，人生后花园……没有钱的话，可以考虑请到庙里供养。”

连去往极乐世界的最后一片净土，也需要不菲的入场券时，死亡不是解脱的终点，反倒成了负担的起点。

当这样的黑色幽默真切照进现实，却无人能够再笑得出来。

根据国家统计局数据，我国年新增人口数由1995年的2063万降低至2009年的1615万，因此，估算Z世代人口规模约2.64亿，占2019年底总人口比重约18.86%。

在互联网行业整体渗透见顶背景下，随着首批Z世代开始拥有独立经济来源与自主消费决策，再加上他们对新鲜事物的接受程度也更高，背后隐藏的消费潜力也极为可观，没有哪一个平台能不为之心动。

想要俘获这个群体，“兴趣”这个关键词变得尤为重要，毕竟对现在的年轻人来说，“悦己”的优先级远远大于“悦人”，对企业来说，基于兴趣图谱建立、沉淀的深度关系也更为坚固。

不止是漫画，像B站、小红书也在以知识科普、种草成为契合Z世代的“新兴趣社区”。“新兴趣社区”是如何演化而来的？随着Z世代的经济逐渐独立，是会带动这一批“兴趣社区”的成长，还是会有更加特别的“兴趣社区”出现？

贴吧、天涯“失灵”

有“新兴趣社区”，自然就有“旧兴趣社区”，姑且将其成为“兴趣社区1.0”。

百度贴吧和天涯社区正是“兴趣社区1.0”时代最典型的代表。一个曾经是“全球最大的中文社区”，另一个曾标榜为“互联网最大中文社区”。

那个时候，贴吧的月活用户一度超过3亿，贾君鹏、李毅大帝等亚文化现象风靡一时，“良辰必有重谢”“狗带”“你妈喊你回家吃饭”等众多网络热词引领了流行文化。同时，第一代的网红和公共知识分子，大多出自天涯，不少互联网现象级热门都在这里诞生。

然而，这一切都已经成为了“过去式”。

以贴吧为例，根据易观千帆公布数据显示，到2021年，百度贴吧的月活用户只剩下3743万，对比2015年用户流失了近九成。对比微博，据百度指数公布的“关键词搜索指数”来看，在截至2021年10月25日的一周内，微博的整体和移动日均值分别为29.3万、18.8万，但百度贴吧则仅为2.9万和1.4万。不仅是百度贴吧沦落至此，天涯社区也面临着大批优质创作者出走，现在的天涯也可以用“销声匿迹”来形容。

造成这一切的原因，在《螳螂观察》来看，一方面，是因为激烈的竞争，微博、虎扑、豆瓣的出现，瓜分了很大一批的用户，抖音、快手等短视频平台的走红，用精准的算法抢占了更多的用户时间。另一方面，也是因为贴吧与天涯，未能及时跟上时代的移动端体验。

不过最重要的一点，还是因为它们的内容生态大不如前。

为了加速商业化，百度贴吧在内容运营中大量植入广告、取消会员发贴门槛，让用户的体验和感受大幅下滑，再加上“魏则西事件”曝光，贴吧被推上了道德批判的风口浪尖。

不同于贴吧被错误的变现之路击倒，天涯社区则是因为部分网友门用耸人听闻的标题、艺术加工过的情节发帖，以及水军的涌入，官方却用“粗放式”的手段应对，比如敏感词，删帖，封号等等，不少资深网友中枪，用户也因此大量流失。

这样的“兴趣社区”，别说吸引年轻人了，吸引人都难。不过，贴吧、天涯为代表的“兴趣社区1.0”的“失灵”，并不意味着“兴趣社区”这款产品不符合市场规律。事实上，以B站、小红书和快看为代表的“兴趣社区2.0”已经吸引了很大一批年轻人入驻。

“兴趣社区2.0”由平台走向内容

历史上存在兴亡更替的“怪圈”，“兴趣社区”也不例外。

作为“兴趣社区2.0”时代的代表，B站、小红书与快看，一个生长于亚文化圈，另外两个分别靠“种草”与“漫画”闻名，成为了Z世代精神生活的外现产品。那么，随着“兴趣社区1.0”完成了向“兴趣社区2.0”时代的过渡，B站、小红书和快看做对了什么？

首先，通过更垂直、更细分的板块，B站、小红书与快看可以最快的定位目标用户。

既垂直又细分，听起来是一个极为矛盾的点，但举一个简单的例子，如果想在贴吧看漫画，首先你需要通过搜索进入漫画相关的吧，再找到自己想看的漫画，但快看漫画本身就是一个垂直的APP，内部又能细分出恋爱 、搞笑、剧情、热血等多个板块区分开来；B站，在吸引目标用户进入后，也可以利用番剧、国创、综艺、纪录片等多个细分频道，定位用户。

其次，完善的社区生态，才能让创作者、社区、用户之间形成联动，既能开辟出更多的新玩法，也能让年轻人对“兴趣社区”更有归属感。

比如B站和用户之间就搭建起了正向的反馈系统，用户们通过弹幕、充电等的方式与创作者进行交流，及时的反馈也有利于创作者的新创作，最终形成良性的互补局面。

恐怖漫画大师祝耕夫在《漫画一生》的线上交流会中也提到过：“纸媒时代得到读者反馈是很慢的。”但如果能即时与读者交流，同步修改剧情和结局，往往能引起反转、带来意想不到的效果。所以，快看漫画也通过留言、弹幕、贴纸等形式，加强创作者与读者之间的交流。

最后，也是最为重要的一点，生生不息且质量更高的精品优质内容，是“兴趣社区”吸引年轻人的源源不断的动力。

年轻人的消费习惯是“兴趣”，口味也在变得愈发刁钻，这也就意味着年轻人既难被“满足”，也很难“忠诚”，想要吸引他们“兴趣社区”就需要提供更多优质的内容。

这也是B站、快看们能成为“兴趣社区2.0”时代代表的重要原因。从拿到英雄联盟S级这个顶级大赛的大陆直播版权到B站的跨年晚会，火爆全网的后浪以及《说唱新时代》等这些知名的综艺出圈，B站一直再用优质的内容“击中”年轻人。快看漫画也孵化了《再度与你》、《谷围南亭》、《超能立方》、《魔尊要抱抱》等一系列优质IP。

精准定位、加强互动，再用优质、精品内容作“饵”，难怪源源不断的年轻人被“钓”入B站、小红书和快看。

“兴趣社区”2.0时代能否把握年轻人的“锚点”？

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

作为潜在的金主、潮流的风向标和品牌的永动机，B站、小红书和快看能将年轻人吸引来，等于已经成功了第一步，与此同时，它们还在从产品力、影响力、生命力三个角度留住年轻人，令“兴趣社区2.0”得以穿越时间周期。

第一是影响力的提升，这一点其实很好理解，当“兴趣社区”的影响力扩大，自然也就能吸引更多人入驻，从基数上来看，年轻人自然而然也就增加了，氛围更活跃，很大一部分年轻人也会因此留下来。

B站影响力高涨，导致用户和活跃度持续上涨，截至2021年第四季度，B站月均活跃用户达2.72亿，移动端月均活跃用户达2.52亿，同比增速均为35%。B站平均日活跃用户数为7220万，同比增长34%，日均用户使用时长达到82分钟。持续增加的用户又能反哺B站的品牌影响力，实现健康的正向循环。

不同于B站，快看甚至将市场做到了海外。3年来其已与全球超70个漫画平台合作，涵盖日韩英法德西葡俄等12个语种，覆盖近200个国家和地区。作为国漫里的头部公司，快看已然成为了中国文化出海的代表，在海外市场也吸引了很大一批年轻用户。

第二是产品力的提升，这一点更多的体现在创作者上。比如B站在2018年1月25日推出了“bilibili创作激励计划”，专为up主投稿创作进行综合评估并提供相应收益的计划，令很多中小阶层的up主能够减轻在内容创作上的成本与压力，增强持续创作的信心与积极性，创造出更多优秀的内容。

快看每年都会做大量扶持新人的动作，比如2022年第四届快看原创条漫大赛也于近日正式开启，除此之外，快看之前就推出过“双十亿”创作扶持计划，计划在未来3年投入10亿元扶持原创漫画。

第三是生命力的提升，这是B站、小红书、阅文以及快看都在做的事。

B站发力游戏，小红书走向电商、阅文在网文萧条的大背景下试图用IP顶上，快看的漫改剧《不说谎恋人》在腾讯视频暑期剧集中排名前三，站内总播放量已突破8亿，还与潮玩零售店X11达成合作，正式售卖《谷围南亭》和《再度与你》盲盒。

举一个简单的例子，阅文的网文爆火之后，转化成电影、电视剧和有声书会引得读者再次“陷入”其中，快看的漫改剧亦然，同时漫画和影视剧的粉丝也会愿意为这个IP衍生出来的商品付费，比如盲盒和毛绒玩具等，延长爆款精品内容的生命力。

总而言之，没有人永远年轻，但永远有人年轻，“兴趣社区”1.0转变为2.0让市场意识到了内容的重要性，而坚持“内容为王”的“小红书、快看、B站们”已经抓住了年轻人的心，走出了成功的第一步，未来，他们能否成为“善变的”年轻人更偏爱的主流内容载体，《螳螂观察》也将持续关注。

也许再过几年，超市里的“年货”将会被人们彻底遗忘。

今年春节，家在武汉的沈浩依旧没有前往超市采购年货。这是刚刚毕业的他所经历的连续第三个“简化版”春节。

当然，除了没有像小时候一样跟随父母去超市挑选心仪的零食、家用外，年饭、红包、春晚这些日常环节依旧没有缺少。

和沈浩一样的年轻人还有许多，小时候最爱的年三十逛超市环节，如今因为各种因素被省略了。

不仅如此，互联网的冲击让上了年纪的老一辈们也正在降低对于去超市打年货的兴趣。

疫情反复、线上采购渠道普及、消费群体年轻化都成为了春节超市不再人潮汹涌的真凶。

基于上述现象，本文试图探讨一下三个问题：

1.都2022年了，人们选择去超市购置年货的习惯还在吗?

2.这些年，年货采购方式发生了哪些变化?

3.到底，谁在和超市抢年货生意?

被“冷落”的超市

“你记得走的时候去超市买两条香烟带给你的舅伯”，沈浩工作后的第一个新年还是与往常一样，与父母一起度过，年初一便开始到处走亲戚。

最近三年，不知是否因为长大了的缘故，沈浩开始变得有些对去超市囤年货不那么感兴趣。

买两条香烟送给也住在武汉的舅伯，是沈浩新年与超市唯一的交集。而香烟似乎也成为了超市众多“年货”中最为抢手的一种。

然而，面对空荡荡的香烟柜台，沈浩显得有些不知所措。他本来想给舅伯买他最习惯抽的单价为65元一包的黄鹤楼(软珍品)，却被超市销售告知早已卖断货。

之后沈浩走遍了家附近包括武商和中百，得到的结果都是大同小异：400至800区间热门价位的产品早已售罄，有些超市就只剩下黄鹤楼1916系列。

与香烟产品情况类似的还有酒品。据导购介绍，天之蓝、白云边、五粮液等热门酒品销量不减。烟酒依然消费者是拜年走亲戚送礼的最优之选。

相比之下，水果礼盒就没有那么受到消费者的青睐。像每到过年就会成为居家送礼必备之选的车厘子，今年的价格又一次出现了上涨。

作为车厘子进口大国，过往中国承担了智利出产的车厘子90%的出口量。而据统计，今年流入中国的数量占比下降到了70%。

产量下降是一部分，疫情反复也进一步增加了本就繁琐的进口产品进关流程。清关速度大幅下降、防疫费用和运费的增加都助长了车厘子的最终成本。

据统计，春节期间，市场上车厘子的价格较1月初时上涨了至少30%。在此之前，由于智利车厘子产季延后，进入2022年前车厘子价格一度走低，一度达到30元左右一斤，也让消费者看到了实现车厘子自由的希望。

如今价格再次悄然上涨，外加在售产品质量参差不齐，市场的“车厘子热”开始降温。

奇偶派(jioupai)走访武汉当地永旺超市发现，进口车厘子(JJ)5KG礼盒和(JJJ)5kg礼盒的价格分别达到了399元和599元。

而在线上渠道的京东商城中的，进口车厘子(JJJ)5kg礼盒的价格同样达到了499元，相较于1月上旬上涨了100元。

据永旺超市导购介绍，今年春节期间车厘子的销量不如往年，并且消费者更偏爱散装和2.5kg礼盒装，其中最畅销的进口车厘子(JJ)2.5kg礼盒售价为218元，每天销量能够达到50箱，多次出现供不应求的状况。

除了车厘子以外，草莓、沃柑礼盒装销量均不尽如人意，可见疫情反复对于进口水果的冲击十分巨大。此前出现的火龙果等进口水果检测呈阳性的消息，也一度引发了消费者的担忧。

来到传统年货区，相较于烟酒区的一货难求和水果区的争先恐后，零食、牛奶、茶叶业绩惨淡。

据观察，在武汉当地的永旺超市初三的上午，茶叶和牛奶区域仅有数十名顾客进行了选购，尽管多数品牌采取了打折促销活动，但从最终效果来看却不尽如人意。

据商务部官网数据统计，2021年除夕至正月初六的七天时间里，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，相较2020年春节黄金周增长28.7%、2019年春节黄金周增长4.9%。

如今在略显平淡的超市年货采购场景中可以预见，线下零售行业对于年货的掌控力正在下降。

曾经的“人潮汹涌”

不知从何时起，沈浩开始怀念除夕夜间的烟花。在新年钟声敲响之际，他和爸妈一起坐在电视机前。一边听着春晚的倒数，一边吃着从超市里买来的堆成山的零食，一边看着窗外绚丽的烟花。

而2022年的除夕，他是在电脑面前和朋友一起聊天度过的。

2013年底，新修订的《武汉市燃放烟花爆竹安全管理规定》正式颁布实施。这意味着包括江汉区、武昌区在内的武汉市七大城区将全面禁止燃放烟花爆竹。

2014年的除夕，新年钟声到来之时，迎接沈浩的是窗外的一片寂静之声。而沈浩春节的快乐也只剩下了去超市打年货。

事实上，过往的春节无论是从异乡回归的年轻人，还是忙碌了一年的中年人，都在期待一场超市“大扫荡”来洗刷一年的风尘。

而这种“期待”最早可以追溯至汉代，最初年货的雏形为置办饺子皮和肉馅来制作一顿丰盛的饺子晚餐。

到了宋代，海运发达，贸易通商频繁，年货置办的形式开始多样化，出现了更多商品和购买场景。

而直至明清，年集的出现，为春节置办年货赋予了真正的年味，而这也是超市置办年货的前身。

到了80年代。尽管在那个时候温饱问题还没有得以彻底解决，大多数家庭都还停留在顿顿精打细算的基础上，但春节依旧是一年之中不可多得的享受时刻。

1982年，镇江市报刊登的年货通告中显示，那时的商品供应还停留在粮票时代。人们过年囤积的年货主要包括香油、酒、白糖和糖果糕点。

彼时，无论是肉店、菜场、副食店都是一幅人潮汹涌的场景。

而去超市置办年货，最早的原型为1978年的北京市百货大楼，当时大楼的门口挂上了巨副春联，前门广场上则被各种年货摊点给占领。大人们牵着小孩，成群结队，摩肩接踵，好不热闹。

从那之后，历经时代的不断变迁，置办年货的传统一直流传下来。

沈浩印象最深的就是年二十九的时候，父母总会带着他来到家旁边的中百仓储。在此之前他会像个“小大人”一样盘算着今年的购物清单。

“上初一的那年春节跟着妈妈一起买了三百多元的年货，转头到了第二年我就想着要买超过五百元的东西”，沈浩对于超市买年货的快乐，主要来源于看着逐渐堆满购物车的商品的那种满足感。

1996年，我国第一家沃尔玛购物广场诞生于深圳。从国外进口的车厘子、开心果、奇异果的产品的出现，让品种丰富的超市逐步代替了年集的形式成为了消费者囤货的必去之处。

据统计。2006年春节期间人们主要购物场所中，大型超市占比高达92.9%，百货商店占据了其中的58.6%，而网上购物还仅占比为3.8%。

同样是那一年，水果和糖果以及营养保健品还占据着“最畅销礼品”的宝座，前者的购买占比甚至达到了81.4%。

只可惜，超市这般繁荣的场景随着电商时代的崛起，也出现了一丝没落的迹象。

谁在抢超市的年货生意?

“十五日以后，市中卖年货者，星罗棋布”，著作《京都风俗志》曾经记载的繁华场面在如今电商横行的时代，几乎快要绝迹。

诚然，更具实时性的线上渠道不仅在一年四季中对超市形成了巨大的降维打击，同时也在春节，这个国人眼中最为重要的节日中，逐渐占据了一席之地。

随着大众消费水平的不断升级，生存型消费逐渐向更高的消费需求所转变。线上下单，无需排队和担心运输问题，甚至能够实现“人未到，礼先到”的场景。

实时、便捷成为了逐渐掌握年货置办权的年轻人所更加青睐线上的原因。

从供销社、年货市集到百货超市、大型综合超市再到如今的各大电商平台。随着需求的升级，年货的主阵地也发生了潜移默化的改变。

实际上，自从2016年底淘宝宣布举办首届年货节开始，各大百货超市们就该嗅到一丝危机。

随后进场的京东、亚马逊和拼多多逐步瓜分了年货，这个还在上升期的细分市场的绝大多数份额。

随着消费场景迁移至线上，年货的“新花样”也越来越多。过往火热的水果糖果开始失宠，取而代之的是更强调口味、健康的坚果炒货。

据相关数据显示，2017年坚果零食成为了市场的重点消费类目。在淘宝和京东平台的销量占据总销量的比重分别为47.2%和22%。与之相对的是，糖果销量的连年下滑。

这也成就了像三只松鼠一样从线上起家的零食品牌。在2016年的淘宝年货节中，三只松鼠仅用五天时间便完成了5亿元的的惊人销量。

与此同时，诸如服装、3C电子产品甚至旅游产品都被纳入了消费者置办年货的范畴内，而华南的水果，云贵高原的茶，山西的老陈醋等传统年货也在平台上焕发了第二春，成为了消费者眼中的“国潮”。

上可跨境买洋货，下可选购土特产，科技感与年味的结合是线上平台逐步打败线下超市的重要原因之一。

另一大原因则应该归咎于超市自身。受限的营业时间和春节期间飞涨的价格。沈浩的同学陈凯今年大年二十九从异地回到武汉，去年同一时间，他计划着到家附近的超市给父母置办一些年货，但却遇上了超市早早关门。

今年陈凯吸取教训，提前在平台上下单，还在火车上的他收到短信后，去父母家附近的快递站点顺利地取到了他置办的“年货”。

带着一年的疲惫回到家乡，更多年轻人正在采取这样的方式，来实现这一春节的传统习俗。其中，还包括不能回家过年的打工人的大批异地订单。

据统计，为了迎合年轻人的需求，2022年淘宝年货节的持续时间为18天、拼多多年货节为15天，而京东年货节则长达近一个月，覆盖了年三十的重要时间节点。

据平台数据显示，发往非常住地址的“异地订单”量同比去年增长了三成，全国“孝心单”突破350万，年轻人的乡愁，在互联网中得以化解，而这也是线下超市所难以企及的服务。

据CBNData发布的报告显示，有86%的年轻消费者选择了线上电商的方式采购年货。而线上远不是年轻人们的专利。

“你知不知道今年蒜苗都多少钱一斤了，12元啊”，刚从菜市场回来的张慧向邻居吐槽春节期间菜市场和超市里“离谱”的物价。

2020年，疫情袭击武汉，张慧在儿子的教导下学会了网上下单买菜。如今，这项技能被她运用到了置办年货上。

“领了优惠券以后，蒜苗只需要6.5元一斤了，便宜了近一半”，经过仔细地对比，张慧发现线上平台的菜价尤其是蔬菜价格对比线下超市优势明显。

不仅如此，她还提前置办了坚果礼盒、牛奶、零食礼包等年货，预备着过年走亲戚的时候用得上。

而往年，购买肉和蔬菜，预备过年走亲戚送礼的产品和家用往往会让张慧有些疲于奔命。

价格和营业时间的死板、消费场景的老化，去超市置办年货，似乎只剩下了一副空壳，传承着老一辈们的思绪。

写在最后

最近几年，线下零售超市似乎都在日渐萧条。春节年货期间的萎靡，也许只是其中的一个缩影。

当然，作为置办年货的主要去处之一，超市还有其存在的意义。

据艾媒咨询数据显示，2021年71.4%的异乡过年消费者通过大型综合超市置办年货，71.7%的返乡过年消费者在大型综合超市置办年货。

在那些还在坚持选择线下超市购物的人群中，多数人表达了“团聚逛超市才有年味”的观点。

诚然，随着线上渠道的崛起，在年货置办的途径上平台提供了最大程度的便捷。与此同时，也造成了此消彼长的年味消散。

可以预见的是，就好像今年火出圈的预制菜年夜饭一样，餐馆仍然难以彻底被取代。同样，在超市置办年货的人可能没前些年那么人潮汹涌，但是只要“团圆”的理念不消失，超市就不会消失在年货购买的场景之中。

春节，新一轮的抢红包大战开始了，商家也迫不及待开始“贩卖仪式感”。

如果说年节前，抖音什么生意最好做，答案可能出乎所有人的预料：不是各种当地特产年货，而是微信红包封面。

抖音销量前三的红包封面，均有10万以上的销量。锌财经也亲测了买红包的整个流程。

据了解，红包封面的价格基本为9.9元起，但按照封面的不同样式呈阶梯式上涨。其中最基础的是“静态红包”，价格在9.9元左右，据商家介绍，该类红包只是一张图片，包含经典IP的图案；再高级点的，就是“动态红包＋配乐”，点开红包后会有一大段特效动画以及特效音乐，售价在16.9元以上。

此外，还有红包封面还推出“盲盒”模式，例如在星座为主题的红包封面中加入“稀有款”，无法指定购买，随机抽出。如果消费者对“稀有款”情有独钟，就要花费60.8元购买星座套装，包含“三款动态红包＋一款稀有款红包”。

购买完红包封面以后，商家就会发出一条11位序列号，点开微信在对话框中选择“发红包”——点击“红包封面”——进入选择红包封面页面，点击右上角“添加”——输入序列号，点击“确定”——返回选择红包封面页面，挑选合适的红包封面使用。

虽然明知道“盲盒红包封面”是商家的割韭菜，但以Z世代为首的消费者还是乐此不疲，贡献了数以万计的销量。

封面红包，成了一种“仪式感”生意。像礼物盒中的拉菲草，不是必需品，却需要它来衬托。

灰产生意，毛利吓人

抖音上红包封面销量最好的，就是经典表情包IP汤圆酱。

汤圆酱店铺旗下两款红包封面产品：虎年封面系列30天累计浏览量269.2w，销量28.1w；星座封面系列30天累计浏览量119.3w，销量15.6w。两款产品带货达人超过3000人，预估总销售额高达1.07亿元人民币。

而它的制作成本呢？

不足千元。

据了解，想要制作红包封面，首先要在腾讯官方的“微信红包封面开放平台”中注册，但是想要注册“微信红包封面开放平台”，必须为完成企业认证的微信公众号用户或有效粉丝数达100个的视频号用户。

完成注册后，按照相对应的流程，根据微信官方统一的设计模板申请制作就可以。一旦审核成功，就可以在“微信红包封面开放平台”中购买下单正式上线。

而红包封面的微信官方定价仅为1元/个。

也就是说，相关企业只需要完成注册，再请设计师设计红包封面，然后以1元/个的价格“批发”，最后再电商平台上以9.9元、16.9元、60.8元的价格卖出……折合下来，设计费＋1元/个批发价，成本不足1000元。

这分明是一本万利的暴利生意。

因微信红包封面开放平台注册要求必须为“完成企业认证的微信公众号”，很多没有资质的个人用户开始动了歪脑筋。

锌财经在电商平台上搜索“红包封面平台”，立马弹出一大批“协助”办理认证业务的商家：他们靠提供假信息帮助买家通过微信严格地审查。

如此暴利的灰产生意，已经不是第一年了。早在2019年的微信公开课上，总裁张小龙正式推出了微信红包封面。

当时的微信红包封面仅仅只是作为“新年彩蛋”，对制作方设限严格，只有行业内的大企业才有资格定制派发。然而随着“节日仪式感”逐年加重，用户对红包封面极为热衷，一时间供不应求，寥寥少数的企业不足以支撑庞大的需求市场。

于是微信在去年，将红包封面的门槛一降再降，从面向企业、政府、媒体等各类组织开放，再到支持个人创作者定制；价格从10元/个，降至1元/个。

封面红包迅速成为了“社交货币”：抢到别致有趣的红包封面，再和情侣、闺蜜之间互相分享、交换，一场独特的休闲社交游戏，成了春节期间的“节日必备”。据微信官方统计，在2021年春节期间，红包封面的微信指数增长了2171%。

市场立刻闻风而动，越来越多的品牌、新消费、个人创作者进场，制作自定义封面红包。很快涌现出萌宠、动漫、风景等各个领域风格的红包封面。

虽然早在2020年，微信官方就明文禁止有偿售卖红包封面的行为，并且制定了惩罚制度。但因为市场过于火爆，使用“有偿红包封面”进行诈骗的不良商家不计其数。

红包封面，始终处于灰色产业链的边缘。

低成本，大营销

红包封面的下拉详情页，可打通品牌公众号、小程序和视频号。这意味着，在用户收发红包之时，不知不觉在为品牌官方账号引流。不但可以增加停留时间，还能促进互动，增加活跃度。

红包封面的社交属性强、覆盖面广，吸引着众多品牌开始低成本圈粉。

微信官方在“搜一搜”页面发布一份“红包封面上线日历表”，列举即将发布红包封面的各大品牌和抢领时间，从1月10日起天天都有红包封面可领。还很贴心的增加“许愿池”功能，让粉丝留言说出自己想要的封面类型。

截至发稿日，已经有近50多家品牌发布红包封面，参与品牌涉及各个行业，既有迪奥、万宝龙、巴黎世家等奢侈品牌，也有腾讯、顺丰、京东等知名大厂。

不仅有品牌方的积极参与，红包封面还是娱乐圈提高票房和收视率的大杀器。

去年春节前，红包封面也是春节档电影宣传预热的利器，《侍神令》《你好，李焕英》《刺杀小说家》等贺岁大片都推出自家演员形象的红包封面。

最近热播的网剧《雪中悍刀行》，就积极发布由演员图片和联名款产品图设计的红包封面。但领取要求极为苛刻，要完成四项互动：开通任意会员套餐、首次观看、好友分享和购买定制礼品卡，然后才能领取限量170张的红包封面。

不但能满足品牌的引流需求，还能满足市场的预热宣传需求，红包封面的优异表现，有成为常态化广告位的潜力。

目前微信官方也在积极开发红包封面的“覆盖范围”，不局限于春节，在元旦、情人节、元宵节等各大节日，都有红包封面活跃地身影。

热度难持久

“发红包的钱都没有，还要买封面红包？”

不同于Z世代对红包封面的追捧，大部分普通消费群体的态度截然相反，他们对于封面红包还停留在“免费”、“领着玩”的概念，对“付费买红包”表示难以理解。

红包封面，已经变成一种和游戏皮肤相似的存在，本身并没有实用价值，甚至没有它也不影响任何使用，只是单纯用来满足用户的社交和炫耀诉求而已。

在社交需求和节日氛围的双重影响下，封面红包成了热门生意。当节日结束，红包封面就会面临“退潮”。

始终处于灰色产业链边缘的“封面红包生意”，利用平台漏洞和大量买方需求，一旦买方热度下降，就会有大量商家逃离。再加上门槛低、成本少，不良商家日益趋多，微信官方对于红包封面的管控力度也逐步收紧。

这门“暴富”生意也终难持久。

一、高速崛起下的文创风口

近年来，伴随着中国经济的发展，中国人的收入水平不断提高，中国的文化创意产业消费也开始呈现出蓬勃发展的趋势，在国家的“十三五”规划建设中首次提出了“创意文化产业”的概念，而今年公布的“十四五”规划更是把文创产业提到了一个更高的高度，规划明确指出实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。

2010-2018年，我国文化及相关产业增加值从11052亿元增长至41171亿元，年均复合增长率达到17.87%，占GDP比重由2.75%增长至4.48%。2019年全国文化及相关产业增加值为44363亿元，比上年增长7.8%(未扣除价格因素)，占GDP的比重为4.5%，比上年提高0.02个百分点。

其实，这些数据都仅仅是中国文创产业发展的宏观大数，伴随着中国制造水平的不断提升，在文创领域中国的产品越来越精致，设计越来越精美，无论是品质的管控，还是市场服务的水平都在越来越精细，原先我们接受的是海外的文化输入，无论是漫威宇宙还是日本动漫都是海外文化的舶来品，而如今伴随着中国经济发展，中国的文创产业逐渐开始以国潮的姿态出现，开始实现从文化领域的逆袭，据央广网的报道，哔哩哔哩（B站）月均活跃UP主（视频创作者）达270万，每月投稿量超过1000万支视频，过去一年的视频播放量超过4500亿；阅文平台拥有940万名作家，培育了1450万部网络文学作品；开放世界游戏《原神》在175个国家和地区同步上线，赢得全球玩家的认可；泡泡玛特的盲盒仅仅双十一全网销售额突破2.7亿元，较去年同比增长超60%……

其实，这就是文创产业的力量，伴随着中国国潮的崛起，中国文创企业开始在文化输出中扮演着越来越重要的作用，特别是近年来国潮呈现出蓬勃发展的趋势，国潮的概念已经从早期的中国传统文化元素的直接借鉴（比如说汉服、戏曲）逐渐演化成为“年轻人喜好为方向，在中国本土设计制造的产品都可称之为新国潮”，在这个广义新国潮的带领下，中国文创产业开始全面蓬勃发展。

从影视文化产业来看，《延禧攻略》《红海行动》《香蜜沉沉烬如霜》《流浪地球》都成为了中国文化输出海外的典范；从短视频产业来看，李子柒在油管一炮走红，仅仅是做菜烧饭就在海外收获了一众粉丝；从网文产业来看，《全职高手》《斗破苍穹》《斗罗大陆》《盘龙》都成为了备受海外读者追捧的名著等等。

而这背后往往都是一众国内文创企业的身影，在足够的文创内容，精细运维的IP的加持下，文创出海变得越来越容易，发展的也越来越快，这其实就是在政策引导下的网络文化企业不断拓展“全球朋友圈”的表现，在“十三五”“十四五”规划一以贯之的政策引导之下，各地不断形成有效的政策配套，鼓励中国企业立足于中国文化，用国潮完善自身的产品，用产品形成有效的IP，通过IPO真正实现对国际消费者心智的征服，并且形成了几个显著的市场趋势：

趋势一：有效的政策引导帮助中国文创企业出海走的更远。当前整个国家政策都开始从顶层设计到各地配套全面推动文创产业的发展，上海推出了上海文创50条支持文创企业发展，北京更是把朝阳区打造成为中国唯一一个国家级文化产业创新实验区，有效的政策引领帮助中国文创企业可以更好地获得市场优势，在文创出海面前斩获先机。

趋势二：中国文化正成为中国国潮出海的内容源泉。华夏五千年的中国文化，让我们孕育出了大量的文化沉淀，这些沉淀富有东方的神秘魅力更有着深厚的市场底蕴，在这样的大背景下，以中国企业当前强有力的研发设计能力，配合中国的文化底蕴，能够在短时间内形成具有强劲市场竞争力的文化内容，从而为征服世界提供帮助。

趋势三：政策与文化的有机结合帮助中国文创产业加速出海。伴随着文创产的出海，无论是有形的实体文创产品还是无形的虚拟文创产品，在国家的帮助下，大量的文创产品通过中外文化交流的大船借船出海，成功实现了中国文创产品的海外登陆，为文创产业的发展奠定坚实的基础。

二、文创风口下的中国企业到底该怎么抓住机遇？

面对着中国文创出海的大风口，文创企业们到底该如何抓住这个产业发展的大潮，从而真正实现自己的进一步发展升级呢？

首先，抓住年轻人的精神需求内核。伴随着全世界互联网经济的大发展，千禧一代、Z世代逐渐成为了当下文创市场的消费主力，面对着这一批从出生开始就是互联网时代原住民的年轻人来说，他们对于整个文创市场的需求是非常明确的，这就是需要能够与自己的生活深度参与，有着不断突破的新鲜感，在保持足够神秘的同时，又能够给自己带来精神上的愉悦，这几乎已经成为了全世界主要年轻消费群体的消费共识。

在这样的消费大背景之下，Z世代“众创”“自娱”成为互联网文化富有朝气活力的新生力量，在哔哩哔哩之上，UP主“小学生vita”创作的“小学生教你学编程”系列视频总播放量超500万，引起苹果CEO库克的关注，在泡泡玛特之中，富含中国元素的原创IP开始逐渐走红，在吸引年轻人的消费的同时，进一步得到了越来越多年轻人的参与与认同。

以中国风为代表的东方国潮产品正在成为吸引全世界各国消费者的重要元素，无论是拿在手中的盲盒潮玩，还是在互联网上传播的游戏动漫，中国风、中国潮的文化元素开始不断涌入与世界年轻人的主流潮流相互融合统一，真正成为中国文创企业出海的重要依仗，为中国文创企业的海外发展提供坚实的文化基础和文化动能。

其次，用IP真正拉升文创产业的产业势能。近年来，在中国文创产业的出海过程中，文创产业除了一件件产品、一个个作品之外，更被广大海外市场的认同其实是文化IP，相比于相对难懂的中国文字，一个个鲜活的IP往往更能够吸引用户去购买、去分享、去秀出自我，这就是IP运维的最核心范例。

而说起IP运维不得不提的就是迪士尼，今年下半年一只叫做玲娜贝儿的中国原产迪士尼IP在全世界走红，这个粉红色的小狐狸是迪士尼第一个连动画片都没有的IP，但是在这个全新的移动互联网时代，没有动画片却丝毫不影响这个IP的走红，大量的自媒体开始全面推动IP的传播，仅仅依靠几个视频、几条短内容就足以支撑IP的超高速发展。

无独有偶，中国潮玩企业泡泡玛特在拓展其海外市场的时候所使用的也是IP精细化、高端化、多元化的运营思路，借助来自世界各国的IP创作者，将不同的文化元素赋予IP更多的生命力，让IP在多元文化融合的过程中形成了独特的跨越国界的力量，让IP能够不断征服海外消费者的心。

这就是IP产业势能的力量，由于IP更为直接、更为简单也更具市场传播力，一旦IP被某个国家的消费者所认同，就像牛顿力学中的物体运动一样，快速集聚势能从而在市场上形成了一旦启动就势如破竹的动能，这就是IP的力量。

第三，用投资与本土化实现文创的有效落地。在文创产业中，我们一直都有一个说法，这就是民族的就是世界的，每个国家都有属于自己的文化，在不同文化内涵之下对于文创产业的需求也是不相同的，在这个大背景下如何能够实现文创产业的有效落地，而不是仅仅依靠新鲜感做个快闪店就能解决问题的。

我们看到中国的文创企业有很多的思路，比如说泡泡玛特一方面用投资的方式，来不断扩大属于自己的业务版图，用投资来解决出海中的问题，另一方面，则是用多元化的设计师寻找符合当地文化的设计，用本土化的设计来征服本土消费者的心智。

在中国文创产品出海的时候其实最需要做的就是有效的落地，从这些年海外品牌中国化，中国品牌国际化的经验来说，本土落地的核心其实就是投资与本土化，用投资的方式可以用最短的时间来熟悉市场，用本土化的逻辑可以真正下沉到消费者的需求深处，这无疑也是中国文创企业出海的真正发展逻辑。

抓住文创机遇，只有这样才能真正推动文创产业在国际的长足发展，文创产业出海已经势不可挡，如何真正让文创产业在全世界获得市场的真正竞争优势才是每个文创企业最需要深刻思考的东西。

未来就在眼前，中国的文创企业看到了国际业务高速发展的曙光了吗？