一向低调的老干妈也要跨界搞冰淇淋了？

3月17日，老干妈天猫旗舰店发布公告：正全力筹备新品发布，并计划于近期与国内知名冰品做联动，以探索更多的方向。  

这一消息成功引起了广大网友的关注，不少网友猜测老干妈可能会跨界推出冰淇淋，也有网友猜“可能是推出冰淇淋味老干妈”。一番热议下，很快话题#老干妈或将推出冰淇淋#登上微博热搜，阅读次数目前达到了6187.4 万。  

对于老干妈的这次跨界，网友们也表达了不同的看法。有网友称 “是加了豆豉酱的冰淇淋吗？挺想试试”“不管好不好吃吧，创新也还不错”，也有网友怀疑老干妈在哗众取宠，“与其搞这类不知所以的新品，不如把产品品质做好。”  

不管外界的评论如何，这次主动跨界对于老干妈来说已经是很大的突破。毕竟和同样作为国产老品牌的椰树凭借“另样”直播间找到流量密码相比，老干妈似乎还处于“断网”的时代。  

前不久因老干妈微博、微信、抖音等多个平台官方账号长时间未更新，甚至出现了老干妈退网的传闻。一个月后，老干妈天猫店才出面否认了这一传闻，并登上热搜。

而这一传闻的出现并不夸张，通过查看可以发现，其在抖音的官方旗舰店最后一条更新停留在2022年11月22日；老干妈官方微信公众号“老干妈”，自2022年3月24日后便再无更新；其官方微博“老干妈风味食品”下至今尚未更新内容，显示“该企业资质未经过年审”，最新审核时间停留在2013年9月4日（未年审）。  

老干妈通网的时间并不长，2018年4月，老干妈才正式注册天猫旗舰店，开始线上之路；2020年2月27日，发布了第一条抖音内容。  

在广告营销上，老干妈也一直很佛系。  

2018年老干妈因为一件印有logo卫衣在国内外抢尽风头，并掀起“土味时尚”，活动期间老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%。  

但这次的爆火并非来自老干妈的努力，“是他们（纽约时装周）主动联系我们，我们给了他们一张图片而已。”此前在接受红星新闻采访时，老干妈内部人士表示。  

活动结束后，老干妈品牌电商负责人李俊俣在接受媒体采访时也表示，“天猫来找我们合作时，一开始我们是拒绝的，你知道，老干妈是非常佛系的品牌，我们从来不做任何广告，但没想到能以这种方式再度走红，品牌上下很震惊。”  

或许这次合作让老干妈尝到了甜头，此后老干妈还联合聚划算拍摄了视频广告《拧开干妈》、和淘宝购物车合作推出的“老干妈情话瓶”等。  

老干妈走下神坛  

对广告营销的佛系老干妈是有底气的。  

作为国民辣酱，在过去很长一段时间里老干妈占据着市场五分之一的份额，年销售一度突破50亿元，还一度被视为辣酱届的价格基准线，“比它定价低的品牌难以盈利，比它定价高的品牌则难以动销。”  

但如今老干妈正在走下神坛。  

去年在贵州省工商联合会与贵州省企业联合会共同发布的“2022贵州民营企业100强榜单”里，老干妈以42.01亿元的营收额，位列第11位，而在2017年和2018年榜单中，老干妈还维持在第5位。  

和排名一样不断下滑的还有营收。在经过2020年营收达到54.03亿元的高位后，2021年营收42.01亿元相比上一年直降12亿，跌到了2018年的水平。  

把时间线拉长可以看到，在2018年之前老干妈的营收也经历过下滑。数据显示，2016年-2021年，老干妈营收总额依次约为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元、50.22亿元、54.03亿元、42.01亿元。  

这次下滑更多原因在于老干妈内部的失误决策。  

2014年陶华碧将自己最后1%的股份转给了小儿子，正式退居二线，至此大儿李贵山获得老干妈49%股权，负责开拓市场；小儿子李妙行则获得51%股权，掌管公司大权。  

但李贵山热衷于跨界投资，他操盘的云润天阳房地产项目，房屋宣称2015年下半年交付，最终被拖成了烂尾工程。同时也给老干妈蒙上了负面新闻的阴影。  

二儿子李妙行在掌权之后为了降低成本，放弃了一直以来使用的贵州辣椒，转而选择更为便宜的河南辣椒。  

这一决定让老干妈一直维持的好口碑崩塌，消费者在网上吐槽老干妈变味的声音此起彼伏。  

此后老干妈的负面不断，2017年由于油烟污染，南明区生态局随即对老干妈进行了约谈，要求制定治理方案；同年，老干妈发生配方泄露事件一名前员工在离职后，带着老干妈的部分产品配方等大量商业机密进入本地一家食品加工企业，生产相似的辣酱产品。2019年，老干妈的贵州工厂两次失火事件，受影响的生产线产能占到了总产能的三分之一。  

而这时一旁的陶碧华终于坐不住了，于2019年选择再次出山。在陶碧华重新出山后重新采用了贵州辣椒作为辣酱原材料，挽救了老干妈不断下滑的颓势，2020年、2021年营收达到50.22亿元、54.03亿元。  

但重新归来的陶碧华面临的是更加复杂的市场环境。在老干妈身后辣妹子、茂德公、饭扫光、川娃子等辣酱品牌紧追不舍。  

新兴品牌饭爷、虎邦辣酱、佐大狮、李子柒等在资本的助力下增势迅猛。比如外卖新零售品牌佐大狮在半年时间里，先后获得数千万元的天使轮和1亿元元的A轮融资；创立于2014年的饭爷，已累计完成4轮融资；通过外卖场景进入市场的虎邦辣酱也在2019年完成数千万元的A轮融资。  

跨界和联名：老品牌的新希望？  

内忧外患下，老干妈抓住了跨界营销这跟救命稻草。  

但跨界营销真的能拯救老干妈吗？  

相比于新兴品牌，传统品牌虽然在产品和线下渠道上更有优势，但线上转型缓慢且普遍“通网”晚。  

去年5月，茅台才正式上线i茅台APP，开始践行数字化营销。近期“直男财经”在参观椰树总部大楼时了解到，“椰树总部的办公大楼前两年才刚通网，还是为了搞直播才通。”截至到目前，椰树未上线淘宝、京东平台的官方旗舰店。  

在“通网”后，不少传统品牌寄希望于跨界和联名。  

去年茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋线上线下同时发售，此外还在全国8省14城的永辉门店开启冰淇淋快闪吃活动，吸引众多网友前去打卡。  

同样是去年“醋王”恒顺跨界推出3款文创雪糕，口味分别为酱油芝士、香醋和黄酒，售价每只18元，引来众多网友关注。  

30年烘焙品牌好利来，自从2019年与喜茶对上线后，踏上了联名的疯魔路。据统计，仅在去年的前9个月，好利来共上新了9个联名款产品，其中包括《国王排名》、巴斯光年、草莓熊、哈利波特、泡泡玛特等。  

但在传统品牌通过跨界和联名收获流量的同时，各种吐槽也随之而来。  

比如定价66元一份的茅台冰淇淋引来不少“智商税”的评论，另外在经历过刚推出时的火爆景象后，如今逐渐回归冷清，更多的人止步于尝鲜。  

椰树凭借直播间出圈后，伴随着土味和擦边营销的争议一直不断；好利来通过疯狂联名推出诸多创意十足的新品，但却忽视了蛋糕最根本的味道，去年好利来推出哈利波特中秋月饼时，不止一位网友发问“做的这么漂亮，味道为什么不能跟上呢”？  

当下，已经换回贵阳辣椒的老干妈并没有消除质疑声：“现在老干妈越来越不好吃了，只咸不辣”“里面的辣椒是苦的”“太油了”......各种吐槽之下，也有不少网友把目光投向了其他品牌。  

跨界也许会给老干妈带来短暂的流量和销量，但在这之后呢？  

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进入3月，冰淇淋行业也开始活跃了起来，前几天在深圳中冰展上，就有冰淇淋经销商表示展会结束后立马回去铺货，不然冰柜都要被别的品牌产品占完了，和休闲食品一样，在春暖花开的时候，线下渠道铺货大战已经悄然打响。

而在此之前，冰淇淋企业之间的暗战已经开始。区域品牌通过专业会展将产品推向全国经销商之外，一线品牌们也开始“豪投”。

前不久眉山市东坡区人民政府与蒙牛集团举行了高端冰淇淋生产线及冷链物流仓储基地项目签约仪式，总投资15亿元。将新建8条先进冰淇淋生产线，其中5条为24排智能线、3条为多功能隧道线，日产能近300吨。同时还将建设冷链物流仓储高标冷库1万平方米，库容100万件。

其实在蒙牛对冰淇淋大手笔投入之前，其他冰淇淋品牌也开始了新的布局。

2023年玛氏在中国建设的冰淇淋工厂开始投产，并且推出了颇受经销商好评的产品，与此同时雀巢也加大了对冰淇淋市场的投入，据相关人士表示今年雀巢冰淇淋对线下渠道的冰柜投入量非常大，足以说明其对中国冰淇淋市场的期望。

而在此之前，和路雪的太仓工厂也作为灯塔工厂的标杆，成为冰淇淋行业的一道风景，标志着冰淇淋生产进入智能化、数字化、自动化时代。

那么拥有高市场占有率一线品牌们为何开始变得主动了呢？

01 冰淇淋行业的新风口

从冰淇淋企业的大动作，我们可以看到一些端倪。例如和路雪打造的灯塔工厂，让冰淇淋生产进入更先进的时代，蒙牛此次豪投15亿，也在智能硬件方面做了更大的升级，例如实现原辅料自动输送、前处理全自动配料、原料自动投加等等。

这些看起来高大上的黑科技，可并不是为了提高品牌在生产环节的“面子”，而是扩大产能，用更低的人力成本换更高的生产能力。

为什么呢？

因为中国冰淇淋的市场需求依旧在持续增长。

2022年，当大部分行业都陷入低迷的时候，冰淇淋市场却一番火热，很多冰淇淋经销商都在2022年赚到了钱，并且也延伸出了一些热点话题，例如“雪糕刺客”、良心雪莲、家批店品牌化等等，这说明在消费端，冰淇淋依旧有着强劲的增长韧性。

最直接的表现就是2022年伊利在冰淇淋品类中做出了90多亿的好成绩，逼近百亿销售额不仅仅是伊利的荣耀，也让行业看到了未来。

其实中国冰淇淋市场空间还有很大的发展机遇，单从人均消耗量上来看，目前大约是3公斤左右，与欧美的8公斤相比还有很大的差距，这意味着即便中国人均冰淇淋消费量的天花板是6公斤，那么还有3公斤的增长，这背后却是万亿大市场的机会。

所以当人均消费量提高之后，意味着产能的增加，要释放更大的产能就必须要有更强的生产线，所以未来5年间，拥有自有工厂的冰淇淋品牌将会获得更多的机遇，因为机会掌握在自己的手里。

02 下沉市场被激活

除了现有市场之外，这两年不少冰淇淋品牌也开始重视下沉市场的开发，这意味着产能需求差异化较大，例如离工厂近的地区产能一定充足，而离工厂远的下沉地区产能可能跟不上，因为需求增加了。

小镇青年、县城家庭需求都是促进冰淇淋销量增长的关键，既然开了新市场就一定要保证有货，不然老断货经销商就很伤心。

所以在全食在线看来，拥有自有工厂的品牌更容易做下沉市场，这也说明为什么那些通过代工厂生产的网红冰淇淋很难做出品牌，一是产品品质，二就是产能，产能不足，产品再好也做不大。

随着下沉市场被开发出来，冰淇淋品牌们也面临机遇与挑战，至于谁能胜出，那就看品牌的悟性了。

03 高端化的需要

蒙牛的15亿，加码的是高端冰淇淋的产能，从另一个角度来看，高端冰淇淋和创新冰淇淋已经成为一线品牌的发力点。

消费不要高价冰淇淋，但一定需要高端冰淇淋，高端不一定是高价，而是更健康、更创新、更多场景使用的产品，冰淇淋的高端化早在2016年就开始，历经7年发展我们看到市场上的冰淇淋的确是越来越好吃了，但不可否认的是价格也越来越贵。

尤其2022年的“雪糕刺客”，虽然是终端冰柜标价不清晰，但却把消费者和冰淇淋品牌放在了对立面。

但事实上，除了一些靠营销博眼球的网红品牌，大部分冰淇淋产品和价格是对等的，也就是说产品确实值这个价，而高价的原因除了料值用的更高更好之外，另一个就是人工成本的上升，虽然大部分冰淇淋生产线都完成了自动化生产，但在投料、配料、包装等环节还是需要人工来做。

这也是为什么冰淇淋工厂的升级都特别注重自动化、数字化、无人化，因为目的只有一个，那就是靠科技降低成本，只有这样才能让利消费者。

04 激烈的竞争

如果你够细心，你会发现这两年一线冰淇淋品牌也逐渐放下高傲的姿态，开始听取消费者建议了，大品牌的转变背后其实是激烈的市场竞争。

这种竞争来自于两方面，一方面是企业内部逐年增长的销售压力，以往企业可以强势的将压力转化给经销商，因为在卖方市场下，经销商就是企业的搬运工，再加上自己是流量一线品牌，经销商虽然赚的少，但又不可放弃。

另一方面是区域品牌全国化带来的竞争，如今区域品牌也开始全国化，对一线品牌的市场带来了更大的冲击，加上如今市场是买方市场，需求导向，内容为王的时代，单靠品牌的人海战术很难打动消费者，所以一线冰淇淋品牌需要调整策略，而加大对冰淇淋品类的投入是其获得新增量，抵御竞争的核心。

激烈的市场竞争下，没有谁能独善其身。

05 最后的话

蒙牛、和路雪、玛氏等一线品牌加大在华冰淇淋赛道的投入，其实是看好中国冰淇淋行业的现在和未来，同时也感受到了来自区域品牌的压力，不然雀巢冰淇淋也不会豪投冰柜。

其实不仅仅是冰淇淋，整个食品饮料品牌都在中国市场悄悄地投入，例如君乐宝十年投了80亿，目标就是打基础，元气森林悄然布局智能冰柜。品牌们的这些努力，无疑是想在竞争激烈的市场环境下为消费者带来不一样的体验，目的只有一个，那就是让更多的消费者买自己。

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前几天茅台董事长的慷慨发言火了，在2022十大经济年度人物”的颁奖盛典上，丁总分享了酝酿茅台冰淇淋这个“天才想法”的初衷：

大家是不是觉得茅台不好买？我买不到茅台，还吃不起买不到茅台冰淇淋吗？所以我们就想怎么让年轻人吃得到一点茅台酒香味的产品。

主持人也随声附和：这个创意真的非常好。我身边有一些年轻人可能是出于喝不起，或者也没有那么懂，也没有想过喝茅台酒的时候，茅台冰淇淋成为他们人生的第一口茅台。

买不到喝不起茅台的年轻人，可以用70块钱一小杯的茅台冰淇淋当平替，以解茅台之渴。居高临下之感可以与 “为什么不把多余的房子拿出去出租以增加收入” 和 “为什么不上清华，是因为不喜欢吗？”并驾齐驱。

甚至你还能读出“韭菜从小就要施肥”的意味，内含2%茅台酒的冰淇淋，就像80块钱也能买到手指盖大的LV老花皮钥匙链。花几十块钱就能尝到“你本无法企及”的甜头，然后种下想拥有茅台的欲望种子。

网友表示茅台产品研发的下一步，是不是要推出“酱香型奶嘴”了？

除了酱香还带着淡淡的“爹味”成为中国人情世故里的硬通货，茅台想把它的符号属性植入到更具消费潜力的年轻人心中，已经不是一天两天了。

茅台想让年轻人买单？或许可以看看小红书er们是如何晒茅台的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

温柔了岁月的“Tiffany茅”

在小红书上，晒茅台越来越像晒包。

“拿到实物美翻，真心温柔了岁月”，小红书平台玩家是懂文案的，看得我都心动了。1月5日“兔茅”发售，这个兔年限定款茅台在社交平台上的地位也能跟奢侈品包新款平起平坐。

从2014年茅台开始推出当年生肖款，每个生肖款的主题色和插画都不一样，给一直红白配色的茅台增加“集邮”和“盲盒”属性，集满12款便可召唤黄牛。

据官方介绍今年的“兔茅”主色调天渺绿，瓶身上面的《玉兔呈祥图》为中国国家画院副院长于文江特别创作，酒铭则由中国书法家协会副主席王丹题词。

而小红书平台的强悍之处，就是能把所有东西都同化成“奶fufu”的姐妹修辞里。正如兔茅也能温柔了岁月，“晦涩难懂”的天渺绿被翻译成自带高级buff的“Tiffany茅”。加持高级珠宝同款配色的兔茅的确勾起了评论区的共鸣，就算不喝酒也想拥有的声音此起彼伏。

展示兔茅方式也很特别，它们被系好安全带，独坐副驾位。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不过有人表示“Tiffany茅”其实更适合形容3年前的“鼠茅”，而“兔茅”的配色更清爽，这两款也成为小红书出镜率最高的颜值担当。由此也出现买椟还珠的情况，专门求问怎样才能买到“Tiffany蓝”茅台，看久了确实很像蒂芙尼和茅台的中国特供联名款。

而2021年“牛茅”的橙绿配色在小红书被称为比“Tiffany茅”更好看的“爱马仕茅”，按此类推，但凡去年“虎茅”瓶身的绿色比Gucci绿浅一点，搜索量和笔记也能高不少。

晒一排排各种颜色的生肖茅台就像晒每年春夏秋冬的秀场款爱马仕，但如果没有市面上最稀缺也最金贵的“羊茅”和“马茅”两款，也会遭来鄙视，就像“没有喜马拉雅鳄鱼皮Birkin款的爱马仕家族是不完整的。”

因为“羊茅”和“马茅”当年的产量都不高，只有两三百吨，狗茅突破1500吨的时候价格就开始急剧从几万下跌到三四千，而今年的兔茅产量更高，所以价格贬值得也更快，被经销商们称为“流氓兔”。

但刚发售时供应没那么多还是制造了一波排队摇号抢购的盛况，不少人也在抽中兔茅的笔记评论区“接好运”。

今年的兔茅在“饥饿营销”上翻车，元旦时茅台在一个叫“巽风数字世界”app上线9999份癸卯兔年茅台生肖酒，用户在App里做任务、赚积分，排名靠前才有可能获得数字藏品，兑换生肖茅台酒的购买权。

一方面蹭元宇宙的热度给生肖酒造势，另一方面大费周章才能拿到的购买权，反而印证着“茅台不是有钱就能买到的”，增加困难程度，提高期待阈值。

只不过这款app目前在苹果分1.9，比东八区的先生还惨。收不到验证码、游戏智障、不花钱不过关，充值几千几万的土豪韭菜才能进入排名，茅台的口碑还算不错，这次吊胃口又倒胃口的购买操作算是砸了招牌。

相比之下小红书er们是懂茅台的，比起兔茅，“Tiffany茅”是不是听起来更想拥有？

茅台，能成为中国年轻人的LV吗？

在茅台丁总出席的经济年度人物盛典上，经济学家任泽平也“口出狂言”，称茅台冰淇淋是天才设计，为啥说是天才设计呢？因为能让年轻人从小就喜欢酱香口感。去年也是任泽平喊出“茅台应该高端奢品定位，以后可以考虑国外比国内定价高2倍，不应该局限让每个人都喝得起。”

让年轻人爱上奢侈的茅台，这两年茅台试图“装嫩”的努力看起来挺用力。

丁总对“茅台冰淇淋”的自信和“买得起”的笃定是有依据的，毕竟钟薛高都能最高卖到高攀不起的60元一根，甚至还可以模仿奢侈品们惯用的“配货”策略。茅台冰淇淋一方面为茅台树立“会玩”的形象，另一方面就像丁总说的，“70块钱就能吃到茅台唉”恩赐般的下凡行为，是向年轻人伸出橄榄枝。

2021年贵州茅台在公众号发布说唱歌曲《oh it's Moutai！！！》，表达茅台的影响力。比如台词里有“不要叫我老外，贵州茅台是我钟爱”、“它是生活的乐趣无处不在”、“它在茅粉的心中大放光彩”、“它是走向世界的China Style”……茅台这个老树开花、追赶潮流的行为被认为是开始收割年轻人的信号。

茅台想成为年轻人心中的Tiffany、LV吗？我猜是想的。

茅台91.3%的毛利率任何“华而不实”的奢侈品牌都望尘莫及。LV的毛利率才67%左右，2019年财报里爱马仕的毛利有69%，最后净利率22%，奢侈品大户们也有比较高的生产销售成本。极低的酿酒成本足以让茅台一骑绝尘、众星捧月。

跟《三十而已》里顾佳买爱马仕才能混进富太圈同理，茅台也承载撑门面的功能，高级的宴会上如果有茅台规格一下子就高不少，而且年代越久远越稀缺的越有面子。

但另一方面茅台还差得太远了，一个LVHM集团的年收入是茅台三年利润的总和，而这足以让LVHNM诞生出一个碾压马斯克的世界首富；

茅台是中国酒桌上的镇桌之宝，但国际化道路还道阻且长，《战狼2》里吴京对瓶吹茅台对于需要精致细品的茅台来说打开方式不对啊。

第一家Costco在上海开业时最抢手的商品是茅台酒和爱马仕，不过茅台主要是拿来“倒卖”的，当时有媒体一家人抢了12瓶茅台，倒手卖给黄牛每瓶净赚1000。

买了不喝囤着等增值、卖给黄牛赚差价、或者充当社交桥梁送礼请客，却是成了茅台这类“快速消费品”的主要归宿。

茅台的消费群体伴随八项规定出台后开始变化，现在个人消费和商务消费占据主流，茅台彻底变成大众消费品。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不过个体消费者把它看成投资理财方式之一，但茅台更希望消费者平时高兴的时候就整两瓶。毕竟酒不像包包或者名表，消耗掉了就能快速补货，茅台才能不降价地释放更多白酒产能。

为了防止消费者囤货不喝茅台也做过一些措施，比如要求经销商必须拆箱单瓶卖。不过魔高一尺道高一丈，既然买不到“一箱茅台”，那就茅台箱子分开买。一个2020年的“茅台原纸箱”被炒到500元，买一个普通的纸箱也就3块钱。

市面上不允许流通“原箱茅台”，物以稀为贵，为了“造假”原汁原味的原箱茅台，外箱的物流码、经销商喷码、生产日期、批次、字体格式、捆绑胶带必须与箱内酒的批次需完全对上，造假难度更大，价格也就更高。

有人在小红书上晒堆成山的“鼠茅”，有人评论“整箱的才值钱”，后挽尊回复：有箱子的，我拆了之后才拍照的。

除了纸箱，茅台的其他部位也能在市场流通：飘带一根2元、原装酒杯一套30元、绷带一条15元、手提袋一个100元。酱香型白酒从业者东日说 “把茅台当成黄金一样的硬通货就可以了。”

大家不喝茅台，把茅台急坏了。LV、Chanel虽然也有流通属性，但我们买包也不都是放在柜子里等着涨价，层出不穷的新款总能挑动消费者的神经。但遵循古法的茅台不用推陈出新，不用个性化，变了就不值钱了。

如今奢侈品包有更丰富的消费含义，比如它被营销成“女生的第一件奢侈品”、“女孩的成人礼和里程碑”。

“年轻人的第一口茅台” 听起来就不那么令人神往，茅台重点不在于喝进肚，而挂钩了人情世故、升值涨价、酒桌文化等我们嗤之以鼻的“油腻中年人”意向。于是开发元宇宙app、唱rap、卖冰淇淋，茅台拉拢年轻消费者的小动作越来越频繁。

2015年茅台尝试了推出面向年轻人的产品悠蜜。官方介绍瓶身更为简约、时尚，适合年轻人，目标受众定位主要是25岁至40岁的女性。其中一款造型颜色都很特别的悠蜜还出现在《欢乐颂》里，虽然乍看以为是义乌批发的蜡烛台。‍‍

但这款酒主要以大团购为主，天猫超市月销只有个位数，300左右的定价被吐槽偏贵。而且比起花样更多、性价比更高的小甜酒，茅台还是太矜持。

市场上总是流传一个观点：80后不再有那么强的“酒桌文化”，白酒不像以往那么受欢迎，喝茅台的人会越来越少。

但我更同意远川研究所的观点：没钱的80后确实不喝茅台，但有钱的80后还是喝茅台，茅台永远是“富人消费指数”的晴雨表。

所以买不起“茅台”的年轻人通过吃一口“茅台冰淇淋”就能培养酱香的品味，听起来才带着高傲又有点好笑。茅台是比LV更遥远的“身份标的物”，它不年轻，也不亲民，没有理想，也不有趣。小红书上的“Tiffany茅”或许是时尚化和年轻化的新思路。

茅台前董事长季克良在采访时表示：年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20 多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。

马云说年轻人到了40岁就开始喝茅台了。

当40岁的老男人开始向年轻人预言：你们之后也会变成我们、还会喜欢我们喜欢的东西，这才是最让人害怕的啊。

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前几天李宁准备开咖啡店的事引起坊间热议，运动品牌和咖啡之间的行业跨度太大，让人多少觉得有点“不务正业”，但也好奇起李宁咖啡的味道。

说起“不务正业”的大品牌，一个最新的消息是茅台推出了冰淇淋。

《液态价值》登录企查查APP发现，中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司已于4月26日申请注册“MOUTAIICECREAM茅台冰淇淋”商标。

尽管商标状态仍为“注册中”，茅台的官方发布倒是确认了这一消息。5月19日，“i茅台”数字营销平台正式上线，仪式活动现场也同时宣布全国首家茅台冰淇淋旗舰店开张营业。

“有淡淡的茅台酒味道，”出席此次活动的白酒营销专家肖竹青如此介绍：“茅台冰淇淋是茅台与蒙牛战略合作的产品，未来将在全国多地开设茅台冰淇淋专卖店。”

据悉，首家茅台冰淇淋旗舰店位于茅台国际大酒店大厅，目前推出的口味有原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋两种口味。虽然一瓶茅台酒很贵，但一份茅台冰淇淋只要39元。

关于茅台冰淇淋，网友们的脑洞也很精彩：

“吃了还能开车吗？”

——一场冰淇淋导致的酒驾？让我看看是哪个大冤种

“我要提炼茅台！”

——财富密码都被你发现了。

“炒到99.99亿。”

——不懂茅台酒99.99亿这个热梗，快回顾一下《液态价值》昨天发布的《全球限量10瓶，出价4000多次，这瓶茅台酒最后竞拍价99亿？》。

其实白酒和冰淇淋的组合也不是什么新事物，早在2019年11月，天津一家商场就曾限时限量开放过茅台冰淇淋店。除代表酱香型的茅台冰淇淋外，这家店当时还推出了风香型、清香型、浓香型，以及葡萄酒等多款酒味冰淇淋。2018年，喜茶也曾推出过五粮液的冰淇淋。

除了冰淇淋本身，此次和茅台冰淇淋配套的设计也可圈可点。边角犀利的LOGO一改传统风格，还是挺有酷感，海报上的大白胖子形象和年轻人喜欢的蜜雪冰城甜蜜蜜看起来很像近亲。

《液态价值》进一步查阅“企查查”发现，其实茅台集团和冰淇淋同期注册的新商标还有很多，其中不少都归属在茅台文旅、茅台文创旗下。这些新注册的商标都有着更为现代的设计，LOGO风格相对扁平、简约，比较贴近目前流行的视觉风格。

记者同时关注到，新注册商标中不乏一些更为“不务正业”的品类，比如家具、烟草烟具、健身器材等。或许Z世代的年轻人早晚可以实现边喝李宁咖啡，边用茅台健身设备运动。

要说起饮品界今年的顶流，“生椰”元素可谓是当之无愧。

上新仅两个月，以“生椰拿铁”为代表的瑞幸咖啡生椰系列产品单月销量就超1000万杯，创下新品销量最高纪录。除此之外，椰子还以多种形式添加在KFC、喜茶、奈雪等品牌的新品之中，并取得了不错的销量成绩。

当椰子在中国的茶饮赛道玩出新花样的同时，在遥远的大洋彼岸，Foodaily发现椰子作为乳基替代原料在冰淇淋赛道出现了热潮。

据Innova Market Insights研究显示，非乳制品冰淇淋的市场份额一直在以稳定的速度增长，占2020 年全球所有甜点和冰淇淋产品的6%。而椰奶作为乳基替代的原料之一，就占据了非乳制品冰淇淋市场的30%以上份额。

在目前的无乳冰激凌赛道中，除了选择不同的乳基替代原料，竞争品牌多以推出新口味为主要形式进行产品创新。在植物基冷冻甜点的热浪持续升温之际，foodaily注意到北美一家椰乳冰激凌Dream Pops以水果和通过3D打印模具设计出引人注目的多面体产品为特色，在11月筹集了600万美元的投资。被纽约市杂志Gotham宣布为年度夏季的“it”甜点，Dream Pops这款时尚的非乳制冰淇淋自2018年7月在洛杉矶星巴克推出以来就引起了不小的轰动。

瞄准了乳制品替代品需求增长的消费趋势，Dream Pops如何差异化塑造自己的产品，又凭借什么俘获消费者的芳心？不同于北美市场的火热，用椰子做冰淇淋，能在中国市场迎来春天吗？

01 3D外形，椰乳内心：这个冰淇淋有点特别

让dream pops安身立命的关键不仅仅是选对了深耕领域，最重要的是相比其他同类竞争对手，dream pops真正做到了与众不同的创新。

颠覆传统冰棍设计，采用与众不同的“测地线”的外形

在没有包装时，人们很少能够判断这一款食品或饮料是哪个公司的产品。相比其他产品，DreamPops最大的不同在于它从人体工程学的触感体验出发，使用独特的技术将产品塑造成测地线形状，是由液氮和专有模具制成。这种设计，即使没有华丽外包装的情况下也能轻松辨别。

最重要的是，采用测地线形状，能够防止滴落和手指粘连，这能看出其心思的独到之处。此外，相同的品牌包装战略在其包装中也可以看出，Dream Pops舍去传统的纸箱包装，外包装选用了拉链袋。

成分“三无”，天然椰子糖加分

Dream Pops是由米其林三星级厨师Juan Amador和食品科学家David Marx开发的。不含乳制品、大豆及麸质等成分，采用椰奶填充产品，许多过敏人群也可以享用。Dream Pops致力于为消费者创造出经典食品的植物性版本，并坚持使用不超过10种成分的极简成分，只有椰子糖，没有替代甜味剂或糖醇，也没有增稠剂和稳定剂等。

并且为了达到这一目标，Dream Pops花了四年时间才完成建立和商业化自己的冰淇淋工厂和生产线，只为带给消费者更好的产品。

Dream Pops联合创始人兼首席执行官David Greenfeld认为：“我更看好椰子糖，而不是糖醇或替代甜味剂，椰子糖不是‘0糖’，而是‘好糖’，因为它拥有较低的血糖指数，它是清洁成分”

图片来源：dream pops

品种丰富，口味多样，打开冰淇淋的零食体验

Dream Pops经典的棒状冰激凌系列，包括浆果之梦、巧克力狮子、香草抹茶、椰子拿铁以及芒果迷迭香共5个口味。

图片来源：dream pops

“零食化和便携是冷冻甜品中增长最快的趋势。而一品脱的冰激凌不是那么容易分享。” DreamPops敏锐地捕捉到了这个关键点，试图重新构建冷冻甜品的零食体验，于是在2020年推出了Bites系列。

Dream Bites是一口大小、用纯素巧克力涂层覆盖椰奶的植物基冷冻甜品。在使用核心配方的同时，该品牌添加了椰子奶油以获得更接近乳制品奶油的稠度。通过糖果大小的零食形式，Dream Bites非常适合携带，并控制享用的份量。

Dream Bites证实了这个产品决策的正确性，很快便成为Dream Pops的爆款产品，并让该品牌对未来在品牌定位和业务发展的方向上有了更深层次的预判。

02 重新构想冷冻甜品的打开方式，来自哥伦比亚的灵感

早年间，Dream Pops的联合创始人兼首席执行官David Greenfeld是一个甜食爱好者，在哥伦比亚卡塔赫纳旅行时，他看到街道上到处都有的paletas商店。Paletas商店中的产品将水果和饮品通过冷冻工艺，呈现出鲜艳的外观和冰爽的风味。

这让David Greenfeld对冷冻创新产生了浓厚的兴趣，于是深入了解和研究了过去100年的冷冻糖果产品领域及其历史。

与此同时，David Greenfeld意识到植物性食品正存在着巨大的发展机会，辞掉了在意大利的银行工作，于2017年5月用所有积蓄押注自己的创意，在洛杉矶成立了这家生产销售植物性冷冻甜点的初创公司，致力于开发在外形尺寸、成分以及设计上进行创新的冰淇淋产品。

聚焦跨行业联名，1＋1＞2

在Dream Pops产品成型后，Greenfeld并没有立即在线上或线下零售商处销售产品，而是聚焦于联合品牌合作伙伴关系，先进行品牌建立，以此创造轰动效应。

起初，Dream Pops与技术、零售、健身、酒精饮料、奢侈品时尚和化妆品行业的各种企业合作，在活动中设立采样站，提供具有定制包装、口味、颜色和形状的dream pop产品。限量版商品包括Paloma Dream（葡萄柚，酸橙和龙舌兰酒），The Picante（辣椒，香菜和酸橙汁）和Eton Mess（蛋白酥皮，浆果和香草）。

在这些合作项目中，Dream Pops不但没有支付产品演示和营销推广的费用，反而还获得了那些非常有影响力的品牌的报酬来推销Dream Pop自己的产品。获得企业的支持并且没有高额的产品展出成本，这正是商业鬼才DreamPops创建品牌的巧妙之处。

在一年内，Dream Pops与50多个公司建立合作伙伴关系，并向30多万新客户推出了Dream Pops，创造了25万美元的收入，并将其产品置于"共享品牌时刻和体验的中心"。正是与星巴克（Starbucks）、苹果（Apple）、耐克（Nike）等公司的合作，帮助Dream Pops在其产品上架之前很久就建立了追随者，实现了跨行业互动引流。

瞄准合作伙伴的开店、产品发布和首映活动等一系列的动作，在潜在买家正在关注的数千个品牌的海洋中，Dream Pops与不同大公司的合作这样的附加值，能够为DreamPops创造出更好的销售效益。

合作伙伴，图片来源：Dream pops官网

Dream Pops在跨行业合作过程中，时刻明确自己和合作企业的价值观及诉求。求同存异，找到双方的核心共通点，将创意最优化，实现双赢。

就像Greenfeld所说：“如果你是一个健康和保健品牌，麦当劳可能不是合适的场景”。Dream Pops从一开始就明白“跨行业”也要有的放矢，与品牌形象相符的大品牌合作，才能发挥不同类别品牌的协同效应，将合作双方的优势发挥到最大化。

凭借着Greenfeld多年投行的专业能力，通过构建宣传平台，宣扬产品创新方法与价值主张、展示潜在合作的渲染模型，有机会涉足很多大公司平台，让合作方了解Dream Pops产品，并让合作品牌相信Dream Pops的加入能够产生“1＋1＞2”的效果。

四年前，与消费电子公司Beats by Dre进行了首次重大合作。Dream Pops创造了一个类似于Beats by Dre标志的冷冻流行音乐。最终建立了合作伙伴关系，并在Beats的Coachella派对上让DreamPops获得了数千人的认可。2018年，这款夺人眼球的立体造型的Dream Pops还与星巴克合作推出了一款“纯素”冰淇淋，一支冰淇淋的热量少于100卡路里。

强大的数字业务加持，成就dream pops的野心

Dream Pops成功的关键还在于其建立有机品牌知名度的数字优先方法。2018年该品牌就成为首批在社交媒体平台TikTok上获得关注的食品品牌之一。通过许多“病毒式”传播方式将品牌推向了更多新的受众。

同时Dream Pops认为，创造有机内容可以带来很多有机的影响力和长期的机会，也能有效复合有机品牌的知名度。该品牌非常看好将元宇宙的概念与品牌建立联系的机会。

此外， Dream Pops在零售商处非常受欢迎。目前，Dream Pops在美国3500多个和加拿大1000多个门店中分销，最近还获得了Whole Foods Market Global的授权，来扩展其北美的零售业务。

Greenfeld，图片来源：Dream pops官网

03 “椰基”来势汹汹，冷冻甜点是好的归属地吗？

一个爆火元素的自我修养：健康＋口感

“椰乳”——一种椰浆和椰子水一定配比的混合物，椰乳口感丝滑浓郁，不会过分甜，还带着椰子味的清透奶香。相比牛奶或者燕麦奶，椰乳适配性更强，更具季节属性。

天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，植物蛋白饮料中，椰子风味最受消费者追捧，增速高达109%。以“生椰乳”这一元素作为主要配料，衍生出杨枝甘露、生椰拿铁以及很多刷屏朋友圈的产品，说明消费者对于椰子类产品的味型接受度很高，从口感上为“椰乳”这个品类的崛起提供了先决条件。

椰乳的健康益处是导致产品需求的主要因素。与许多其他碳水化合物含量高的水果不同，椰子中最主要且有价值的成分是脂肪，除此之外还含有蛋白质、几种重要矿物质和少量的B族维生素。椰子的脂肪酸由独特的碳链组成，主要由中短碳链脂肪酸组成，其中月桂酸含量近50%，椰子脂肪是中碳链脂肪酸甘油三酯（MCT）的主要天然来源，MCT更容易被迅速燃烧和消化、转化为能量，有助于减肥和新陈代谢。

在符合大部分消费者口味的同时，还具备了健康属性。在当下消费者对于健康追求的风口之上，“椰乳”无疑成为了吸引眼球的原料。

中国冰淇淋市场规模全球第一，但也需要一些新亮点

毫无疑问，植物基冷冻甜品已经成为全球冷冻甜品市场的新风口，在消费者需求升级和品牌研发技术提升的双重驱动下，各地植物基冷冻甜品的市场规模也在悄然发生变化。

回到中国市场，植物基冷冻甜品品类似乎尚处于萌芽阶段。

虽然植物基食品概念炒的火热，中国冰淇淋品牌也曾推出几款植物基冰淇淋产品，都未能在冷冻甜品市场脱颖而出，

相比于传统冷冻甜品，植物冷冻甜品仍然处于小众市场，主要以特殊需求的年轻人为主，这也是植物基冷冻甜品还没有受到市场重视的主要原因。

消费者对冰淇淋的选择依旧以口感和口味为主。很多人认为植物基冰淇淋“缺少奶油感”，无法像乳制品冰淇淋一样满足消费者口感的需求。毕竟植物基食品的原料和工艺都与传统冰淇淋有所不同，如何改良口感调剂口味，这对企业研发来说是一个巨大的挑战。

然而在冰淇淋市场趋于饱和的今天，随着消费者健康观念的增加，植物基食品的未来潜力依旧很大。

2018年中国冰淇淋行业的市场规模达到1241亿元，2019年增至近1380亿元，2020年已经达到1470亿元，中国冰淇淋市场规模稳居全球第一。预计2021年冰淇淋的市场规模将至少达到1600亿元。冰淇淋市场将迎来更为激烈的竞争。

同时，根据美国市场调研机构Grand View Research发布的全球无乳冰淇淋市场趋势报告显示，人口基数庞大且乳糖不耐受人群的比例更大的亚太区是重要的无乳冰淇淋消费市场，预测亚太地区的年复合增长率可达15.4%。

不难看出，中国作为最主要的冰激凌消费大国，健康冰激凌市场的发展将不容小觑。在椰基之前，燕麦奶品牌早已洞察到了冷冻甜点的市场潜力，已经开始崭露头角。

今年9月，Oatly在中国推出燕麦冰激凌产品。北欧植物基品牌future Krop植未来在进博会中展示了主推的燕麦冰激凌。

04 总结

其实说到底，摸透消费者对于冰淇淋又爱又恨的小心思，才是冰淇淋企业乃至整个冷冻市场产品创新的动力。Dream Pops以健康椰基原料和新奇的零食体验切入冷冻甜点赛道，无疑也给中国冰淇淋品牌提供了更多可借鉴和学习的思路，同时也让一众植物奶品牌们看到了破圈新解法。虽然植物基冷冻甜品在中国市场还没有引起大量消费者和品牌的关注，但把握好新奇、美味与健康之间的平衡，下一个爆品未尝不可能来源于此。

在下沉市场空间有限的情况下，蜜雪冰城也在积极进军高线城市以及布局高端品牌。

但上行之路似乎并不平坦，过去无论是短暂试水的高端冰淇淋门店，还是推出高端茶饮品牌“M+”，在市面上都表现平平，似乎没能掀起多少波澜。而就在大家纷纷对此抱着审视目光时，8月17日，蜜雪冰城旗下高端冰淇淋品牌极拉图突然官宣：开放加盟。

对此，行业内出现不同声音：以1元冰淇淋起家的蜜雪冰城，能否在高端冰淇淋竞争中打破固有印象，并获得新的突破呢？开放加盟的极拉图在模式上有何创新？

定义“冰淇淋与茶”，高端品牌已有“起色”

作为茶饮下沉玩家，蜜雪冰城在立足茶饮市场的同时，也不断将目光投向其他赛道。虽然难以摘除“平价”头衔，但蜜雪冰城始终没有放弃向上突围的机会。在一次机缘巧合下，蜜雪冰城创始人张红超认识了当时正试图尝试做茶饮的李增辉（极拉图创始人），在他的“说服”下，李增辉决定进军高端冰淇淋市场。

为此，还专门跑到意大利进行考察，而后在2017年创立了高端冰淇淋品牌“极拉图”，虽然与之前蜜雪冰城2009年开设的“Gelato”高端门店在名称音译上极为相似，但极拉图并非蜜雪冰城自创品牌，而是其投资下的新品牌。

从企查查平台查询得知，2021年蜜雪冰城前后两次变更对极拉图的投资占比，由原来占比投资60%提升至85.7%。

在开设高端冰淇淋店时，李增辉也考虑到，未来中国消费者对于冰淇淋的需求度在哪里？能否穿越季节周期，在冬季也能打开销路？在他看来，茶饮市场是一个长期存在强劲的风口，如果将冰淇淋与茶进行结合，一定能起到相辅相成的作用。于是，李增辉在高端门店的定义上提出了“冰淇淋与茶”的概念，在口味上进行了花样创新，推出了茉莉花酸奶、咸蛋黄、黑芝麻等独特口味。

据窄门餐眼的数据显示，截止9月6日，极拉图现有门店的数量为19家，即将开业门店3家。从门店信息可以看到，极拉图已经进入到了大卫城、正弘城、二七万达等热门商场，省外已经进驻到杭州嘉里中心、武汉国际广场购物中心、西安万象天地等。这些门店大多数为极拉图直营店，部分为特许经营门店。

同时，客单价在26元左右的极拉图在市场上获得不错的口碑，其中好评率高达93%以上，评论中多数消费者认为其产品口味赞，颜值到位。

虽然在高端冰淇淋市场中，极拉图有了一定的“起色”，但也不难看出，极拉图高端冰淇淋店绝大多数开设于河南省内，知名度并没有完全打开。对此，极拉图创始人李增辉在采访中透露，未来极拉图将会持续在各大城市拓展高端商场店，让更多人享受到手工现制冰淇淋带来的美味体验。

加码街边店，延续“打穿最低价”的理念

除了在高端门店上进行布局，极拉图也在近期宣布开放新的加盟模式，即继承蜜雪冰城“打穿最低价”的理念，以“街边店”为主，但是不排斥购物中心里比较好的点位。

为此，极拉图近两年来不断进行跨区域市场调研、试点。红餐加盟优选（ID：hongcanjm）留意到，在大众点评上，极拉图在郑州开出了首家“冰淇淋+咖啡”街边店。在评论中找到网友晒出产品价目表，可以看到，产品包含冰淇淋、气泡水以及各种口味的咖啡饮品等。其中，与商场店不同的是，街边店冰淇淋口味相对单一，目前只出现南瓜、草莓、香草、巧克力4种口味。

“我们希望街边店模式简单、纯粹，更民生，而不是一个玩花样的地方。”李增辉认为街边店生存的逻辑和商场店有诸多不同，街边店要考虑“全民化”。相比商场店主打的13种口味，街边店会有4~6种口味，以一款特殊口味为主打，但不会沿用商场店的口味。此外，价格也十分接地气，单球价格为6元，双球为10元，并且在搭配上，消费者可以根据自身需求，将冰淇淋与其他饮品进行随机组合。

据了解，“极拉图”街边店的标准店型为20平，主要支出费用为设备费用、装修费用、房租三大费用，其开店成本控制在35万，目前优选“点位”为商业街、写字楼、学校。

对手林立，极拉图何以“后来居上”？

在多巴胺经济以及消费代际的变化之下，消费者对冰淇淋的需求已经从过去简单的消暑降温功能过渡到享受型消费，反季节消费已成为常态。

据中国饮食行业协会调查数据显示，2019年全国市场总量达1380亿元，消费跃居世界第一。2020年疫情期间冰淇淋意外地成为食品行业一匹黑马；预测到2021年全国市场规模将有望超过1600亿元。

在国内冰淇淋市场中，存在三股强劲力量：一是国外冰淇淋老牌巨头，来自外资企业的哈根达斯、DQ依然具有极强的战斗力；二是霸占便利店冰柜的乳制品，蒙牛、伊利等国产老品牌深入人心；三是快餐巨头特设甜品站，肯德基、麦当劳“第二份半价”人尽皆知。

而这些都是极拉图潜在的竞争对手，但在极拉图创始人李增辉看来，并没有造成多大的冲击。首先，极拉图商场店冰淇淋强调的是纯手工现制的，与国外品牌工业化生产出来的产品不能混为一谈。其次，很多人认为便利店冰淇淋从购买的方便性更容易获得，但对于背靠蜜雪冰城的极拉图而言，没有人比其更擅长去把这些平价的咖啡、冰淇淋送到顾客手里。第三，相较于快餐甜品站的冰淇淋，极拉图在口味以及门店体验上一定更胜一筹。

对此，红餐加盟优选也采访了三分甜创始人&首席产品研发官郭爽，她表示，“冰淇淋本身属于百年品类，需要企业去开发多元化的呈现方式，只要颜值够高，口味新颖，消费者便能在心动之下产生购买欲望，并且愿意支付较高溢价去购买。”

另外，郭爽也进一步强调，极拉图打造的冰淇淋街边店模式与三分甜打造的“餐饮+甜品站”的模式不同的是，极拉图属于单独的街边店模式，其冰淇淋产品是店面的利润产品，需要靠这些产品去维持整个店面的运营。而三分甜在餐饮企业中打造的甜品站，主要将甜饮品作为一个流量产品，它并不需要产生多大的利润营收，更大的目的在于帮助店面引流吸客，创造新的价值营收。

而值得一提的是，目前极拉图凭借知名度以及创新口味得到很多餐企认可，目前已经和郑州当地的一些餐饮品牌达成合作，为他们提供定制化的甜品方案。

近日,刚宣布冲击IPO,门店数将突破两万家的“雪王”，从创立之初起，便靠一元冰淇淋火速“出圈”。而作为旗下品牌，极拉图在未来发展上有何规划？李增辉透露到，在产品品类上，将进行进一步延伸与创新，为消费者带多样化的产品体验；在渠道上，同时发力高端商场店与加盟街边店，朝着“万店”的目标出发；在价格上，通过自身供应链优势，将成本进行优化，希望让更高品质的冰淇淋实现大众化。

此外，李增辉还表示，“未来，多渠道一定是我们要去做的事情，现阶段我们的重心在于将自身的店面模型进行深耕、拓展，更多呈现产品差异化优势，但并不排除未来将进入商超渠道，开展零售化。”

       夏日炎炎，又是一年之中冰淇淋热销的日子。除了价格、口味，现在，人们也越来越注重冰淇淋的文化内涵和创意。其中，有一支特殊的冰淇淋创意力量正在崛起——文创冰淇淋，你很有可能已经被它们的外观所吸引，忍不住好奇，品尝过滋味。

如今，各地文创冰淇淋纷纷“出圈”，尤其在上海，小小一支冰淇淋，不再只是解暑神器，更是成为了文化内涵与精彩创意的传播者。当然，文创冰淇淋佳作看似简单，却考验着设计师、文创人的功力。 

上海的景点可以“吃”了

        “武康大楼忍不住要出雪糕了”，尽管这款由“海上文创”创意设计，武康大楼造型的雪糕被安排在7月底亮相，但在自媒体平台上流出的方案图片，早已吸引了众多网友的目光，引起了热议。

         除了武康大楼雪糕，上海博物馆推出的大克鼎风味雪糕、即将在花博会上推出的“花好梦圆”冰淇淋、以豫园湖心亭和南市百货为体裁设计的雪糕、东方明珠广播电视塔联名款冰淇淋、按地标建筑上海中心大楼外形制作的雪糕、上海迪士尼乐园的“迪士尼朋友”雪糕、蓝精灵主题乐园的“蓝精灵”雪糕，都是这个夏天“炙手可热”的文创冰品。

          用网友的话来打趣：“上海这些景点可以‘吃’了。”不过，要让文创冰品看起来悦目舒心，吃起来美味爽口，却并非易事，在设计研发的过程中，需要设计师付出大量的心血和智慧。冰品的外观制作得越精细，造型效果就越逼真，但是相对的，生产制作的难度也会变大。对于设计师来说，保留哪些细节，忽略哪些细节，甚至对哪些细节进行艺术加工，是一个需要仔细斟酌的问题，同时还需要进行“产品化”设计，确保最后的成品在生产、运输、储存等环节中保持完整。

       “大克鼎”雪糕是上海博物馆为配合“鼎盛千秋——上海博物馆受赠青铜鼎特展”，特意研发的文创产品，前前后后花费了近三个月的时间。经过仔细斟酌和反复试验，设计师在雪糕上保留了大克鼎表面的波曲纹。据参与设计的上海博物馆文创中心副主任冯炜介绍，“设计这样一支立体雪糕，要经过3D建模、母模制作、注蜡、托盒开模、制作等过程，其间要不断调整其造型与实用性。”

         除了独具特色的外形设计，“大克鼎”雪糕的开发团队还在色彩和口味方面下功夫，力求与造型、创意契合。“我们打算制作两种口味的‘大克鼎’雪糕。第一种是抹茶味，因为抹茶味雪糕是青绿色的，与青铜器大克鼎的属于相似色系。第二种口味却有争议，有人建议制作一款金色的雪糕，以便呈现青铜的原色——‘吉金’，但听取多方意见之后，设计团队选用了巧克力口味，因为这是‘小时候的味道’，更容易获得消费者的认可。”

      功夫不负有心人，两种口味的“大克鼎”雪糕在造型、创意、文化内涵的呈现度以及口感都受到了各方的好评，一经推出就成了爆款。捐赠大克鼎、大盂鼎的潘氏家族后人代表潘裕翼，特意去上海博物馆购买了大克鼎雪糕，并向冯炜感叹：“舍不得吃它！”

可能帮你“脱单”的雪糕

      事实上，文创冰淇淋走红并不是从今年夏季开始的。两年前，故宫博物院就出品过一款“故宫瑞兽”雪糕，受到游客的青睐；今年“五一”期间，三星堆出品“青铜面具”冰淇淋，被游客抢购一空；古城西安则趁势推出了“城墙味道”冰淇淋、“雪贵妃”冰淇淋、“大唐羽林军”冰淇淋，打起了穿越牌；而武汉黄鹤楼公园以缩小版黄鹤楼造型推出“仙气”雪糕；杭州西湖主打民间传说，“七夕梁祝”和“断桥相会”两款雪糕将目标瞄准了年轻的情侣们；沈阳故宫博物馆的“国潮风”雪糕，圆明园“荷花”冰淇淋，莫高窟的“草莓九层楼”“巧克力石窟外景”“奶油月牙泉”也各自提取了景点元素，受到游客追捧。

          各地文创冰淇淋的发展势头和市场需求，为年轻的设计师们提供了新的职业机会。在这些文创雪糕背后，除了慢工出细活的研发、制作、调试，最初的方案设计需要设计师迅速切准主题。

       设计师郑奥南从2019年开始着手进行文创冰淇淋设计。短短两年，他已经设计了三四百款文创雪糕，需求量最旺盛的时候两周就设计了42个。根据他的经验，要让文创冰淇淋成为爆款，除了美术化“复原”，还必须具有很强的“网感”。以他为西湖打造的“社交雪糕”为例，他设计了一套两支雪糕，分别是许仙、白娘子站在断桥之上，两支雪糕拼在一起就可以让许仙与白娘子“断桥相会”。据他介绍“当时的设定是单身买的话需要找一个异性一起购买，也是给现在晚婚的青年创造点机会。”

        另一位文创冰淇淋设计师闫旭，则通过以小见大的手法，打造了圆明园文创雪糕。“大家一想到圆明园就是那些倒塌的文物，我们觉得以这种形象设计雪糕，是对文物的不尊重。”在对圆明园的历史进行梳理和解读之后，闫旭发现荷花池塘颇有故事和代表性，于是就以荷花为造型设计了一款雪糕，“稳妥”的设计也被市场所接受。

愿意再次埋单才是成功

         眼下，有越来越多的人开始接受景区里售价20元一支的特色冰淇淋。冰淇淋本来就是景区消费频次较高的商品，甚至是夏季出行的“刚需”，而高颜值的文创冰淇淋可以借助朋友圈等互联网渠道进行“自传播”，从而提升景点的知名度和热度。不少开发文创冰淇淋的设计师还希望文创冰淇淋能改变景区文创产品的同质化问题。

        然而，虽然商机已现，但文创冰淇淋不仅需要在文化内涵上多下工夫，更要持续谋求创新。一支优质的文创冰淇淋，要在保证食品安全的基础上，做到“因景而异”，还可以加入一些特色创意，和消费者进行互动。

文旅消费通常是一次性消费，但如果某款文创冰淇淋能让消费者愿意再次埋单，就说明它的设计是成功的，毕竟市场才是最好的试金石。