越亏越开，越开越亏。

作为公司上市以来的首份年报，奈雪的茶（2150.HK）2021年报这份答卷表现并不怎么样，应该可以说，是不及格的。

数据显示，2021年奈雪的茶总营收42.96亿元人民币，经调整净利润亏损1.45亿元。相比较之下，奈雪的茶2020年的营收为30.57亿元，而2020年公司净亏损2.03亿元，经调整净利润为1664.3万元。

亏损之下，奈雪的茶仍旧在扩张之路上狂奔。

截至2021年12月31日，奈雪的茶共开出817家门店，相较于2020年的491家，2021年新增了门店数326家。公司称，2022年奈雪的茶预计将新开350家茶饮店，届时门店总数将突破千家。

为何越亏损越扩张？身处低门槛的餐饮产业，似乎奈雪的茶已经没有回头路。在前有堵截后有追兵的激烈竞争之下，只能靠着扩张持续做大市场，对资本做出交代。

业内人士表示，虽然身处新茶饮赛道，不断的投入开店是获取市场的一个利器，但是归母净利润持续亏损态势之下，奈雪的茶是否应该持续开店“赌未来”值得商榷。

另一方面，身为餐饮界的另一上市公司，海底捞因为过度扩张带来的恶果已经显现，巨额亏损之下也开始做出闭店的决定。

如果不能建立起自身的“护城河”，这个充分竞争和低门槛的赛道，奈雪的茶的未来可能不会好看。

扩张之下：为盈利还是为估值？

奈雪的茶作为新茶饮上市的第一股，上市后受到不少关注。

不过，餐饮行业这几年并不是好光景。由于疫情反复的影响，不少线下餐饮门店陷入停摆、到店餐饮消费需求萎缩，餐饮行业遭遇系统性破坏。

但在此种情况下，奈雪的茶却不断扩张。

年报显示，2021年奈雪的茶净新增326间奈雪的茶茶饮店，截至2021年12月31日，奈雪的茶在80个城市拥有817间奈雪的茶茶饮店。

对于2022年的规划，奈雪的茶预计新开350家茶饮店，并表示通过落实加密策略，在现有的一线、新一线和重点二线城市加大门店密度，提高品牌势能。

值得注意的是，奈雪的茶在2021年集中发力的PRO店，拉低了整体的利润率。据2021年财报显示，奈雪的茶标准茶饮店的门店经营利润率为17.5%，而第一类和第二类的PRO茶饮店分别为9.8%和6.2%。

然而，资本助推之下，奈雪的茶可能并没有回头路。

在竞争激烈的餐饮行业，想要高速发展阶段就要持续投入扩张。但另一方面，从奈雪的茶自身发展战略来看，开店扩张、在线订单的增加自然会带来人工成本以及配送成本的增加。

而高速扩张之下，产品质量问题也容易出现。在南都鉴定近一年的数据盘点中，蜜雪冰城、知名连锁品牌喜茶、奈雪的茶、一点点、Coco，都因出现食品安全卫生问题而登上质量黑榜。

另一个饮食零售案例：海底捞

从高速扩张到大规模闭店，海底捞给餐饮界的同行上了一堂生动的案例课。

3月23日，海底捞发布去年全年业绩公告。2021年，海底捞实现收入411.12亿元，同比增长43.7%；净亏损41.6亿元，其中由于2021年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失，以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。

海底捞的年报中最直观的，就是过度扩张带来的后果。

2021年根据财务数据，海底捞长期资产减值造成约36亿损失。根据海底捞的啄木鸟计划显示，海底捞餐厅永久关闭的已有260家，临时关闭的有32家。

海底捞创始人张勇曾表示，“我对趋势的判断错了，2020年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲信。目前的苦果，只能由我们自己一口一口咽下去。”

观其以往的经营模式，不难发现海底捞业绩增长的主要原因是在于门店的规模化扩张。

自上市以来，海底捞就进入了高速扩张的阶段，2018年海底捞的门店净增数量为193家，2019年则进一步提升至308家。

然而，自2020年6月，海底捞开始盲目扩张，张勇基于当时疫情的防控能力以及过往乐观的翻台率做出了错误的判断，预测疫情将会在当年9月份进入尾声，于是在市场尚未完全恢复时便决定大肆扩张。

其实，新茶饮和火锅赛道有些类似，都已经是竞争激烈的红海赛道。火锅行业的特点是菜肴标准、工艺简单、可复制性强、入门门槛低，新茶饮赛道也是一样的道理，可复制性强主要靠品牌带来的差异。

奈雪的茶主打的是高端化，就体现在“大店+高端场所”的经营模式、高价值的产品、原材料的精选等方面。

不过，高端化特色在竞争压力之下，正在悄悄改变。

去年以来，奈雪的茶将其标准茶饮店部分转型为PRO店，且新增加的门店也都重点布局PRO店，大店的特色正在减弱。

一方面奈雪的茶外卖订单的营收占比在加大，也标志着自己的特色在逐渐减淡。同时，近来奈雪的茶也加入了降价大军，推出多款低价位产品，表明自身的品牌特色也开始向市场低头。

餐饮扩张带来的市场和风险，是这枚硬币的正反面，也是奈雪的茶不得不面对的挑战。

在国内，乐高属性十分复杂，是儿童玩具，而成年玩家也在逐渐成为消费主体，在知乎等社交平台，“贵”是乐高的一大标签，乐高也因此自带礼物属性。

乐高还是网红产品，自带热度，新品面世，新IP上线，时时在社交平台引发热论。

据3月8日发布的财报显示，乐高集团2021年全年营业利润达到了约158.24亿元人民币，较2020年增长32%，净利润约合123.8亿元人民币。

在销售端开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国市场。乐高在中国的商业布局，也逐渐从玩具到教育，到主题乐园。

从公布的消息来看，国内第一家乐高乐园将于2023年在四川眉山市开业。深圳、上海也随其后。

在中国，乐高迎来更加广阔的市场。

无可置疑的巨头

根据Euromonitor，乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达68.8%、42.3%，在同类商品中几无敌手。

玩具品牌价值榜高居第一，乐高更有着更强大的溢价能力。即便以更低的价格，国内玩具品牌也难以与乐高积累数十年的品牌声誉抗衡。

数据显示，从玩具的价格看，在百货渠道200-299元之间的玩具是消费者选择最多的一类，占比超过22%。其次是100元以下和100-199元之间的玩具。

低价竞争并不影响乐高在“贵”的前提下仍然保持竞争力。排名第二的中国品牌邦宝益智，销售占比仅为4.3%，赶上乐高，尚需时日。

乐高像玩具届的苹果，不仅靠“硬件+创意”取胜，更搭建起自己的“生态平台”。

一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做贴牌。其他玩具厂商，要么跟随合作，要么成为乐高的对手。

国产小米等搭建类玩具也都跟随乐高的形态标准。这就使乐高更具兼容性，能够衍生出更多的玩法和创意，从而形成良性循环，以及不断扩大的竞争优势。

而乐高在IP原创，以及商业布局上，也不断扩张。乐高大电影，乐高游戏我的世界，乐高教育机器人，乐高玩具主题公园，迅速占领中国儿童消费市场。

同苹果一样，有人不断质疑其贵，认为依托中国制造，复制乐高的成功没有难度。然而，乐高的成功，源于其追求极致的产品力，同时还有长久的品牌积累和正确的策略。

在乐高的成功能否复制这一问题上，国货追捧者们仍然否认乐高的核心竞争力，如同视所谓的硬科技之外的一切如浮云，然而这仍然无法掩盖国产玩具竞争力的不足。

由占比70%的标准化零部件，规模化效应下，能有效降低成本。即便相比其他玩具巨头，乐高的标准化模式在控制成本上仍有巨大优势。

2021年，美泰实现净销售额54.58亿美元，同比增长18%，实现净利润9.03亿美元。相比之下，乐高集团全年收入约合人民币509.58亿元，全年营业利润仍158.24亿元人民币，较2020年增长32%，净利润约合123.8亿元人民币。

乐高的对手

乐高在中国的拓展，儿童玩具市场是主战场。

乐高中国区副总裁黄国强表示，在中国仍然以儿童为主，目标城市正从一二线向三四线拓展。截至2021年底，乐高集团已在85个城市开设了品牌零售店，其中三线及以下城市的授权专卖店已占总数的近1/3。

与一二线城市相比，房贷压力更小，三四线城市有着更强的消费意愿、更出色的消费能力和更多的娱乐闲暇时间上。

儿童玩具市场广阔，2020年，国内市场玩具零售总额779.7亿元，比上年增长2.6%。国内儿童玩具行业集中度仍然不高，线上TOP10品牌的市场规模加起来占比还不足16%。自有品牌市占率方面仍以中低端市场为主，高端市场则由国外品牌主导。

这也给乐高“下沉”带来了机遇。

在一片大好形势下，乐高仍需要向手机争夺时间，向更多的课外补习争夺时间。正如所有的互联网企业，在争夺注意力市场中，最终的对手都是抖音和快手。这也是乐高急于拓展更多的用户群体的根本原因。

黄国强曾说“其实我们真正的竞争对手可能是小孩手中的手机，（他们）很多的时间都在电子媒介上面。”

从电视到电子游戏，再到手机，媒介的改变，也在改变儿童的娱乐方式和学习方式。乐高的竞争对手不仅是同类型的玩具厂商，更要从手机屏幕上抢夺时间。

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民的互联网使用行为呈现新特点：一是人均上网时长保持增长。截至2021年12月，我国网民人均每周上网时长达到28.5个小时，较2020年12月提升2.3个小时，互联网深度融入人民日常生活。

不仅成年人，儿童时间也被各大平台所支配。

数据显示：幼儿园(3-6岁)的孩子手机接触率高达91.8%，电脑接触率80.6%，其中44.1%的孩子玩网游，类型从QQ农场、飞行棋等小游戏，到大型网游。而中国厂商也纷纷布局，抢占00后市场份额。

作为行业巨头，乐高地位依然稳固。在中国市场的不断拓展，乐高固然不能保持高速增长，也能依托其优势地位吃下更多市场份额。

但一场儿童时间争夺战，乐高如何获胜？

从儿童玩具到大人收藏

根据市场研究机构NPD调查显示，自2012年以来，给自己买乐高的成年玩家增加了65%。成年玩家数量的不断递增，进一步扩大了乐高的受众群体规模。

而乐高也乐见其成，近年来主打成年人市场的小颗粒产品数量逐年增加，2020年上新1000-2000颗粒套装33款、2000+颗粒套装17款。

同时，在IP选择上，老友记系列等也旨在吸引更多成人群体。今年的TOTY玩具奖专门新设立了年度最佳成人玩具（Grown-Up Toy of theYear）这一单项奖，用来表彰主要为成年人（grown-ups/kidults）开发的玩具和游戏产品，而乐高花束获得年度最佳。

在国内，成人市场的拓展同样是重中之重。

相比儿童，成人更是主动消费群体，有着更高的消费能力。以泡泡玛特为代表的潮玩品牌在黄牛和资本的炒作下，带动潮玩市场的同时，也带动了成人对潮玩市场的关注。从玲娜贝儿到星黛露，小众领域的玩偶，在炒作之下走向大众。

乐高也加大了社交营销力度，在小红书的品牌种草帮上，乐高也一度名列第五。二手乐高价格飙升也一度登上热搜，迪士尼城堡、乐高玫瑰花、泰姬陵还有更多的限量版都在二手市场卖出新高价，乐高的投资收藏属性被进一步挖掘。

《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示，2025年国内收藏玩具行业的市场规模将突破1500亿元，核心消费群体将突破1亿人，中国收藏玩具市场整体增速高达35%。

乐高集团在2021年大举进军成年收藏家市场，而这一战略也取得了巨大的成功。首批18+产品在今年正式推向市场，包括套装的包装风格、尺寸和价格都是专门面向成年粉丝的。

然而，乐高定位是大众产品，新品数量巨大，市场余量多，拼装以后的模型的价值会大大下降投资乐高不能保证收益。娱乐游戏工具才是真正的乐高，不断创新，这也是乐高保持数十年热度不减的原因。

在总结营收增长原因时，乐高集团将这一增长归功于其“有史以来规模最庞大、最多样化的产品阵容”，满足各个年龄段消费者的不同需求。

走向大众，成为更多人手中的玩具，而不是收藏品。