4月12日，完美日记母公司逸仙电商发布公告称，已收到纽约证券交易所关于其美国存托股票（ADS）的交易价格表现低于合规标准通知。

根据纽交所规定（802.01C），如果一支股票平均收盘价连续30个交易日低于1美元，则被视为低于合规标准，会收到警示函。而收到通知后，公司必须在六个月内让其股价和平均股价回升至1美元以上，否则纽交所将启动停牌和退市程序。

这就意味着，逸仙电商若接下来6个月内其股价和平均股价回升至1美元以上的话，将要面临退市。

作为完美日记的母公司，逸仙电商上市前一年估值翻了四倍；上市后，2021年市值一度超过千亿人民币，成为国内美妆圈的“神话”。然而，仅一年过去，逸仙电商不仅跌成“仙股”，还面临退市风险。

一、营收增长失速，源于“入不敷出”的营销费用？

粗算一下，逸仙电商，从国内首个市值破千亿美妆公司的“神话”，到沦为“仙股”收到纽交所的退市警告，前前后后大概也就一年时间，究竟是什么原因让其从“宠儿”到“弃儿”呢？

从财报的数据之中，或许我们可以看出些许端倪。

首先，我们从营收端来看，2019年～2021年，逸仙电商的营收分别为30亿元、52亿元和58亿元，呈增长趋势。但从营收增速来看，2019年～2021年，营收增速分别为377.1%、72.7%和11.6%，足以可见其营收增速大跌。

而且，2020年～2021年分别净亏损26亿元与15亿元。虽然，亏损有所收窄；但是可见，亏损依旧是其主旋律，并且在短期内恐怕难以由亏转盈。或许，这也是其现如今在资本市场不被看好的原因之一。

那么，为什么逸仙电商作为国内美妆赛道上的头部玩家却还难以盈利呢？这与其“发家”的模式有关。

我们知道完美日记作为逸仙电商打造的第一个品牌，其火爆程度在小红书、微博、抖音、快手与B站等社交平台上，崛起那几年，几乎属于“无人不知无人不晓”的存在。或许你没有用过，但是你一定见过它的广告、头部达人的推荐和测评。

不过，能够席卷各大社交平台，一定离不开其营销力度。

逸仙电商在招股书中提到，公司在所有主要社交平台上大规模使用KOL，与包括李佳琦在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的粉丝量。

并且，在代言上，不仅启用周迅、吴青峰、欧阳娜娜等知名度广的明星，在那个“秀人时代”，还把目光投向了拥有广大粉丝基础与打CALL购买力的选秀节目。

据不完全统计，《偶像练习生》的朱正廷、《创作101》李子璇、《青春有你2》的许佳琪和《创造营2019》的焉栩嘉等人气选手，都与之有过商务合作。虽然基本都是短期合作，但是利用节目后偶像流量的峰值，也为完美日记带来一波热潮。

不过，天下没有免费的午餐。从各大平台KOL、到明星与秀人，如此大的营销力度，也代表了其要付出高昂的营销费用。

从逸仙电商财报所披露，2019年～2021年，其销售与营销费用分别为12.5亿元、34.1亿元和40.06亿元；营销费用占营收的比重分别为41.27%、65.20%与68.60%。

并且，从2019年～2021年，逸仙电商的毛利为18.28亿元、33.64亿元与38.99亿元，与之对应的毛利率为63.61%、64.28%和66.76%。从毛利率端来看，逐年增长的毛利率是有利于其盈利的。

但是2020年与2021年，哪怕毛利率大幅度增长，也都低于营销费用占营收比。这也就是说，仅销售与营销费这一项，就把所有的毛利润吞下，而且还有所空缺。这也说明了，仅凭借营销费用的支出，逸仙电商就无盈利的可能性。

并且，对于消费者来说，在2021年、若消费者花100元购买其产品时，其中68.6元都付给了营销广告，也就是品牌溢价，并非产品本身的价值。然而，逸仙电商旗下以完美日记为代表的一众品牌，值得如此之高的产品溢价吗？

二、国货升维+大牌降维，市场竞争加剧下的“围剿战”？

从品牌价值来说，当下的逸仙电商还撑不起来如此之高的“溢价”。

对于一个产品而言最重要的就是其核心技术能否被复制。然而，据天眼查APP查得，逸仙电商目前名下有49项专利，其中48项为外观专利，唯一的一个实用新型专利是“一个新型化妆粉盒”。

这也就使得以完美日记为代表的美妆矩阵，很容易被复制与模仿。

而且，完美日记曾以“大牌平替”出圈，既然为“平替”，这部分消费者大概率为了追求性价比；然而，完美日记当下如此之高的溢价，使得小红书、拼多多上出现了一堆完美日记平替，比如国货品牌橘朵、Ukiss悠珂思，平价韩妆The Face Shop、Holika等等。

这些品牌对于完美日记的“围剿”，无疑抢了逸仙电商部分下沉市场的基本盘。同时，部分消费者面对着完美日记产品，在喜欢色系但质感不符合自身的纠结下，转向了寻求“贵替”。

当然，这也代表了国内美妆行业的趋势，消费者已经不容易被营销所洗脑，开始有了自身的思想与需求，走向了“性价比”与“功效性”的两个极端。

但是，“性价比”需要压低品牌溢价与毛利，更具质感的“功效性”需要大量的研发成本，这都是逸仙电商当下暂时缺失的。

逸仙电商，对于产品研发与升级暂时缺失，不代表其他品牌不在暗自发力。

据天眼查数据显示，后起之秀花西子目前有着144个专利，是逸仙电商的2倍多。而且，薇诺娜、自然堂与夸迪背后的母公司贝泰尼、伽蓝和华熙生物截至目前的专利数量分别为151个、364个和354个，都远超于逸仙电商。

这些品牌都是近两年来的大热品牌，2021年双十一花西子在抖音上更是盖过完美日记一头，而薇诺娜以敏感肌护肤、夸迪靠着华熙生物的玻尿酸技术也快速出圈，成为美妆护肤圈炙手可热的“当红炸子鸡”。

虽然，逸仙电商也在改变，2021年全年研发投入同比增长113.5%，占营收比2.43%，在国货美妆集团中也属于第一梯队；但是研发与投产之间，还有着不短的距离。而且，对比着国际头部企业，逸仙电商的差距仍旧很大。

在国际美妆品牌上，拿逸仙电商的目标欧莱雅集团来说，欧莱雅集团从一开始就致力于研发，数据显示，其全球范围内拥有着近4000名研发人员，20个各有专攻方向的研发中心，仅2020年欧莱雅研发费用近12亿美元。并且，欧莱雅集团的研发费率稳定维持在3%。

并且，前面所说当前消费者已经不再因“广告而购买”，走向了“效果而复购”的道路上。这对于有着时间与技术沉淀的国际大牌来说，十分友好。尤其是，现在类似于欧莱雅集团等扎根于国内的美妆护肤企业，也走向了营销换业绩的道路上。

就正如去年双十一期间，400元以上彩妆产品整体实现40%以上的增长，尤其是雅诗兰黛、YSL等国际高端品牌表现较好。并且，在今年3.8大促期间，哪怕淘系重点彩妆品牌天猫官方旗舰店销售额下降21%，但高端彩妆品牌销量仍保持10%的逆势增长。

可见，当下逸仙电商无疑是内忧外患，不仅要面对着消费者“成分需求”与“质感升级”的浪潮下，一部分国产品牌优先转型带来的用户流失；还要面对着欧莱雅集团等国际大牌拥有着成分上的“降维打击”下的线上营销竞争。

未来，逸仙电商的道路或许会走的更加艰难。

三、逸仙电商，“中国版欧莱雅”的故事还好讲吗？

不过，逸仙电商也在逐渐转型，从美妆转向了“美妆+护肤”的道路上，通过收购在不断地扩大自身产品矩阵，越来越像“中国版的欧莱雅”。

据海外媒体报道，2021年3月英国零售商Space NK 出售旗下批发业务子公司Space Brands，获利将近6.87亿人民币，买家便是中国美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商。不过，这个消息暂未有官方信息公布。

但是，近年来，逸仙电商一直都在通过收购来补全自身在美妆护肤行业的版图，去对标欧莱雅从单一品牌走向大集团化。

截至目前，由公开资料显示，逸仙电商旗下已经有了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU（中国大陆业务）、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安态九大品牌，已经覆盖了从大众到中高端的彩妆和护肤。

这些品牌所造就的矩阵初步形成，也加强了逸仙电商的抗风险能力。

正如，据公开数据显示，逸仙电商的美妆板块中完美日记天猫店去年GMV同比下降29%，小奥汀同比下降59%；但是去年逸仙电商护肤板块全年营收同比增长超360%，占公司总营收由4.0%提升到21.3%，成为业绩的重要增长点之一。

据Euromonitor数据显示，预计2025年，护肤品销量近4900亿，而彩妆仅为1300亿左右，为护肤品的三分之一不到。可见，护肤品市场未来的潜力。

以短期来说，逸仙电商美妆业务的下降与护肤业务的上涨还未达到亏损与盈利相抵消的平衡点；并且，逸仙电商高营销费用的状况仍旧未改良。所以说，未来一段时间内，亏损仍旧是逸仙电商不可避免的情况。

虽然，逸仙电商业务矩阵从单一走向丰富化、研发费用也逐渐增高，但是，从2021年财报来看，2022年初其现金余额31亿，按照现在的亏损进度依然撑不了几年。并且，逸仙电商还在亏损之中，加快着自身收购的步伐，这就更加使人担忧其未来的财务状况。

不过，现在可以大概率明确的是，不管逸仙电商半年后会不会退市，未来短期内亏损会不会加剧，其都能活下来。或许，对于经历过大起大落的逸仙电商来说，活下来就已经代表着成功。毕竟，知道错误了、新方向对了、发力点对了，其他的就要靠时间与经验去累积。

那么，逸仙电商能成为“中国欧莱雅”吗？或许不会，因为欧莱雅只能是欧莱雅，逸仙电商也终将走向自己的道路。

“面对现实，认清现实，接受现实”，在近期创投圈热传的一篇文章中，青山资本对消费创业者发出这样的忠告。

2022年，等待新消费品牌的是流量红利见顶，持续投入换增长的方式不可持续，品牌们焦虑，在存量市场怎么寻找“新增量”？

而另一边，我们发现品牌在快手电商平台上GMV占比还在持续上涨。快手近期披露的财报数据显示，其全年GMV6800亿元，其中，品牌自播GMV年内增长8倍。另外，自去年年中提出“大搞品牌”战略以来，品牌数量相比上半年增长了150%。

据快手电商品牌运营中心负责人张一鹏介绍，2021年，快手电商原本只圈定40多个品牌试运营，但今年已经有上千个品牌上了轨道。尤其是洋河、海天味业等“会玩”的品牌，入驻平台不到60天，单场GMV已经在500万至1000万区间。

这些先进入的品牌尝到了信任电商的甜头，但张一鹏还是困惑，市场对于快手电商的价值认知似乎并不相同，“有的喊真香，有的人在观望”。

“坦率讲，看比较优势，二线品牌在快手电商的爆发性更好。尽管它们的GMV已经很大了，但市场对它们的认知却不够”，张一鹏希望解决认知难题，尝试探索给品牌分层。一方面让这些已经获得红利的二线品牌被市场所认可，另一方面，继续开发市场熟知的大众品牌入驻，在快手获得红利，以此扭转市场的观念。

那么，“大搞品牌”，快手电商到底做得怎么样了？快手电商真的是品牌的新增量吗？品牌和快手电商，都赚到钱了吗？

6800亿GMV里，品牌贡献多少？

“平时海天调味料，我总是在超市买，今天给你们安排上一波调料大礼包”，在快手上，一位年轻的主播抱来一箱调味料放在桌前，开始安利。

这是海天官方旗舰店快手账号打造的短视频内容，点击头像进入直播间，能看到品牌主播正在针对各类调味料一一讲解。

在快手等短视频平台上，他们将吃喝玩乐，衣食住行等商业百态，重新搭建了消费场景。随着人货场关系的重构，越来越多品牌在这里，启动卖货模式。

张一鹏介绍，在快手卖货，品牌有两种操作方式，品牌自播或找达人做分销，“大部分品牌会选择自播+分销一起做”。

以海天为例，刚入驻快手电商一个月，海天参加“快手真新日”活动，单场自播GMV就达到551万。半年内，其在短视频平台的销售占比迅速扩大。

海天也曾困惑，在快手做品牌自播有难度，但实际操作过程中才发现，完成冷启动和其他平台没有太大区别。

尤其是借助快手小店的转播、快手真新日、超品日等营销活动，能加速短期的高额爆发。快手真新日期间，海天自播GMV环比增长516%，单日涨粉超过10万。

像海天这样，稳定的日常开播，再结合营销日的高额爆发，品牌更容易进入增长的正循环。

在快手电商上，类似的品牌案例还有很多，例如手机品牌OPPO入驻4个月GMV突破2.2亿。去年真新日，零食品牌良品铺子通过自播和小店转播实现GMV1105万，美妆品牌韩熙贞实现GMV1904万。

去年116超品日期间，韩熙贞、朵拉朵尚的GMV分别接近1亿元，而同年3月，花西子在阿里巴巴旗下平台的GMV为2.77亿元，完美日记为2.21亿元。

“从国际品牌、国内头部品牌，到二三线品牌，甚至一些区域性品牌，平台上都有成长得很好的案例。”在张一鹏看来，提出“大搞品牌”的战略是快手电商的一次发展转折点。他透露，半年过去，品牌GMV在总GMV占比，超过两位数。

另据快手电商曾披露的数据显示，截止到2021年11月，有33个品牌支付GMV超亿元，60个品牌支付GMV超5000万元。2021年，快手电商全部垂直行业品牌GMV增长均超过100%，其中，数码家电品牌商品的GMV，同比增长超过300倍。

除了关注品牌的规模和结构变化，张一鹏还关注品牌在快手电商上的经营效率，因为后者决定了品牌业务能跑多远。

“衡量内容电商的效率指标是GPM，即千次曝光成交金额。”张一鹏透露，在快手电商大搞品牌之前，品牌的经营效率相较达人有很大的差距，但现在GPM已经逐渐接近达人的水平。“品牌进入短视频平台的前期运营投入一定是会很大的，GPM的持续上升，说明品牌的经营效率在持续提升，这是确保品牌在快手电商长线生存的关键”。

他表示，品牌整体的组织能力和调用资源的能力也不比达人差，“内容能力相当强，小米、OPPO等品牌账号短视频，点赞破万、破十万的非常多”。张一鹏从监测数据看到，快手电商平台全量品牌次均观留时长，一直处在明显的爬坡阶段，说明品牌在直播间里的表现越来越强。

品牌，为“粉丝价值”来？

品牌为什么会来？

海天入驻快手电商的尝试带有一定的探索性质。OPPO是因为手机3C赛道可挖掘的渠道殆尽，需要拓展新领地，寻找市场新增量。

“用户注意力都转移到短视频平台的时候，其消费决策习惯和链路也会被这个行业改变，品牌赢得了他们的注意力，就赢得了未来的竞争优势，一旦错过了，将来会非常被动”，张一鹏认为。

张一鹏分析品牌来快手有两个明显目标，一类是包括路易·威登等高奢品牌、新锐品牌等在内的全量品牌，即使不产生GMV，也会来投放广告，让更多人了解他们，达到品宣的效果，逐渐在后期实现品牌营销全链路；另一类是交易逻辑，直接来获取新兴渠道的增长红利。

去年6月，路易·威登曾在快手试水首播，当晚春夏男装秀累计观看人数达到3864万。

今年初，摩根大通的报告《China Advertising: Structural Trends Amid Cyclical Headwinds》追踪了175位首席营销官等投放广告的决策者，发现广告主更倾向将预算分配给社交短视频平台，尤其是具备电商广告性质的平台，能产生更高的投资回报。

该报告同时指出，非电商平台中，2022年，快手在中小企业、小型KA（重要客户）的广告支出增长中排名第4，在大型KA支出增长中排名第3。

“不同品牌设定了不同策略，品牌来快手的两个目的有交叉，组合起来就代表了全量品牌画像。”但张一鹏更希望品牌能在快手把种草、养草、拔草的链路补齐，毕竟快手电商是市场上少有的具备全链路的平台。

图源 / 快手官博

另一位行业人士也指出，快手的特殊性在于，它首先是一个巨大的流量池。2021年第四季度，快手平均日活跃用户为3.23亿。面对这样的用户量，品牌不可能放弃。其次，它的用户群体可能正是一些品牌尚未覆盖但想要去覆盖的。

“品牌和我们沟通时，都提出希望扩充自己的用户规模，做渠道上的下沉。”据张一鹏观察，没有多少大众品牌能真正做到“攻克小镇青年”。“快手是触达绝大部分小镇青年和下沉用户的核心社区，对于品牌来说，这是一片蓝海，有战略价值。”

他以欧莱雅集团为例，后者对快手电商的态度是，前期并不在意GMV数据，而是更在意每一单交易的用户来自哪里，是否是独占用户和增量用户。如果是，他们就会为新用户买单。

其次，流量能不能得到转化、长期运营能不能赚到钱，也是品牌考虑的重要因素。

海天来到快手以后，有两个数据让他们印象深刻。一是用户的消费能力高，例如旗下高端款365高鲜头道酱油在真新日卖了近6万套；二是爆品的生命周期比其他平台长，很多人会持续来直播间购买同一款爆品。

来自海天的数据显示，自开播以来复购率持续增长，目前已达两位数。

事实上，品牌的专营专卖逻辑，和达人不一样。达人可以卖各类产品，但品牌只卖旗下产品，受消费周期影响较大。但即便如此，张一鹏从各个品牌方得到的反馈是，整体品牌的复购率高于其他平台。

这样基于社区的“信任”属性带来的用户黏性和高复购率，是一些品牌反馈觉得“真香”的原因。

“业界也知道我们粉丝值钱，黏性高、复购高、赞评比高、互动率高。”张一鹏认为，品牌在快手电商获得的“私域价值”，用“粉丝价值”来形容更贴切。

他分享了一个现象，“品牌积累了粉丝后，会产生和达人一样的现象，粉丝蹲守在直播间催促品牌主播，怎么还没上新？怎么播的还是昨天的款？这是在其他平台难以见到的生态特征。”

“从行业发展来看，复购率高是长期更有价值的事情。”张一鹏表示，流量见顶、存量市场竞争的现状已经非常明显，把流量变成忠诚的用户，才能缓解品牌增长焦虑。“说白了，就是用粉丝沉淀和复购解决流量竞争的压力。”

目前，据快手电商披露的数据，2021年第四季度，快手电商复购率增长了五个百分点，该年9月，复购率突破70%。

品牌在快手电商，下一步怎么玩？

在互联网流量增长见顶的背景下，有的品牌只把快手当成流量渠道之一，有的品牌在这里完成种草、养草、拔草，玩出了方法论，尝到了甜头。

但快手电商仍面临残酷的市场竞争和质疑。强大的对手有传统头部电商平台淘宝、京东，用户群重叠度最高的拼多多，以及拥有流量优势的抖音。

广发证券研究预计，快手2022年仍有20%-30%流量增长的基础上，全站流量中有电商购买行为的渗透率仍较低，比值仅为35%（2亿买家/5.7亿MAU），目前品牌自播比例在快手GMV中占比10%，这一比例在2022年有望提升至20%。

好的趋势是官方数据显示，2021年，快手上电商内容总用户时长，同比增长50%。这意味着，快手电商的用户粘性还在增加。

“我们过去可能会更多的强调直播的人货场，从近半年的尝试来看，在其他平台通过公域投流快速启动的方式，在快手电商也一样行得通。”张一鹏表示。

今年，快手电商在原来按照店铺导入期、成长期、成熟期设计的经营方法论“STEPS”基础上，推出了“品牌生意增长飞轮”。即按上新、打爆、日销、清仓的运营周期逻辑，结合超品日、真心日等营销IP，及背后的流量、政策资源，帮助品牌在不同的营销节点，实现十倍、几十倍的爆发式增长。再在爆发式增长的积累下，实现下一个日销的增长，再结合下一个营销节点，如此自循环，最终螺旋上升。

在这个新方法论出现之前，OPPO数字营销负责人张泽宇分享过如何利用快手电商平台营销资源实现增长。

OPPO刚入驻快手电商没多久就参与616大促，自播GMV突破200万。在持续日销两个月后，又参与超品日，顺势打造O粉节。期间，粉丝增长35万，GMV达到8000万，单场GMV超过1000万，品牌自播环比增长达到2600%。

OPPO还结合手机行业特有的新品发布会打造自己的营销节点，Reno6发布时，话题量突破1.6亿曝光，新品GMV达1300万，ROI超过了10。

这一套方法和品牌生意增长飞轮相似。“品牌能获得流量政策、商业化的投放支持，一套下来能让品牌更快地在平台上搭建影响力。”张泽宇表示。

据了解，OPPO做线上营销主要瞄准抖快、微博微信、B站小红书六大平台，入驻快手电商后，他们发现“其他手机品牌在这里份额也并不根深蒂固，有红利机会，要尽早抢占市场”。快手不仅有用户规模优势，还是短视频+直播+电商共存的内容社区，具备品牌种草、卖货全链路能力。

“接下来，品牌进一步提升的关键还在于，向社区内成功的达人学习积累粉丝资产，和激活粉丝价值，以获得更长期的复购和回报。”张一鹏表示。

快手电商方面认为，其平台最大的不同在于有自留地、回头客，粉丝属于品牌，品牌才能有确定性的做长期经营，持续降低获客成本，提高用户的生命周期价值。

张一鹏担心品牌听到私域直接联想到达人、头部主播，他进一步解释，“我们说的私域，是希望品牌建立用户运营的逻辑。良品铺子、骆驼会去做轻人设的尝试，在直播间传递品牌故事、品牌理念，一样可以提供给粉丝类似达人那样的价值，这有助于品牌积累粉丝资产。”

但尽管在品牌起量迅速、方法论指引完备的情况下，张一鹏仍然困惑的是，市场对于快手电商的价值认知并不相同。“有的人在喊快手真香，这就是尝到甜头的，还有一些人在观望，这就是现状”。

“市场上，比如品牌商或电商行业圈层，对于快手电商还是有一个先入为主的印象。”张一鹏表示，“所以大方向会继续坚持大搞品牌，以实实在在的案例和数据，去改变和提升市场认知。”

作为一个互联网广告从业者，长期不规律的作息和高强度的工作，让他时常会觉得自己处于亚健康状态。特别是当一堆“过劳”新闻席卷网络的时候，Kevin的不安感就更强了。

于是，Kevin不自觉地就开始通过购买保健品的方式来缓解焦虑——他会大量查阅保健品的成分和效果，翻遍网络来验证保健品究竟是不是智商税，然后买各种各样的保健品回家。

信息不对称和大众对于健康的“过激”反应，以及部分商家的“制造焦虑”式营销，让平时不被大众过多关注的保健品成为了“香饽饽”。

中产商业研究院曾对近年保健品市场存增量有这样的统计和预测——从2017年的1482亿元增长至2020年的1847亿元，预计2022年将超2000亿元。

与之相伴的则是保健品引发的问题层出不穷，比如2019年，国内保健品巨头无限极就曾被媒体报道“幼童疑因服用无限极产品致心肌损害”。

事件的调查结果，各说纷纭。无限极也并没有因此隐匿于人海，江湖中关于无限极的传说，一直都在。

从中式酱料到保健食品

一个平平无奇的广东渔村，有一位先生发现生蚝精炼极其美味，于是反复调制，制成耗油，并于1888年，成立品牌，产品广销。

渔村是南水镇，先生是李锦裳，品牌是李锦记。

借缘意外，李锦记于1902年迁至中国澳门，立足澳门半岛。后又因发展需求，于1932年将总部迁至中国香港。此后，李锦记越战越勇，适时调整经营策略，在一家四代的不懈努力下，辉煌发展130余年。

时至今日，李锦记依然在调味品领域中占有一席之地。

图/李锦记官微

保持品质，重视口碑，深耕专一市场。这样很好，也是一家企业发展良久的向好之相。

但李家的志向显然不止于此。

1992年，一家从事健康产品研发、生产、销售及服务的现代化大型企业投入运营，它被我们所熟知的名字叫做无限极（中国）有限公司。是李锦记健康产品旗下成员，法定代表人，李惠森——李文达的第四子。

无限极一开始就是冲着中草药制品去的。在其自我介绍中，“致力于为消费者提供高品质的中草药健康产品”仍是消费者最先看见的一句话。

可惜的是，说得容易，做起来难，起码从目前为止的产品来看，表现略显不足。

但无限极无疑是成功的，“疯狂”发展的直销模式加上随之而来的品牌曝光度，也让无限极在那个年代赚得盆满钵满，不然也不会有“北权健，南无限极”之称。

图/无限极官微

因缘际会也好，眼光独特也罢，不得不说，李家几代人的商业头脑一直很敏锐。从调味产品到保健食品，再到各类健康日化衍生产品，在食品赛道上，李家人一直眼光独到地挑选着具有发展价值的品类。

作为旁观者，当然也希望无限极能把这份成功和荣光延续下去。但具体如何，还是要着眼未来。

保健品和保健品行业

疫情当下，引发了更多人们对于健康产业的思考，也验证了保健品在人们心中的地位。

在某些企业的防疫套装中，会给大家发放口罩、酒精和维生素泡腾片。

在确诊后痊愈的博主视频中，会给大家讲述周围人有在按时服用治疗药物的同时，还会服用护肝片、护肺片等保健品的故事。

当然，这种做法不一定正确，并有可能是不理智的，但这足够说明保健品在人们心中的位置了。

况且，中医文化一直倡导医不如养、药不如食的养生概念，强调养生于未病，而这，不正是保健品发展的底层逻辑吗？

所以，从多方角度来看，保健品当然是个“绩优股”。只可惜国内的保健品行业发展得并不是那么好。

国内的直销式保健品行业一直在野蛮生长。曾经的“权健”还有许多甚至叫不上名，但仍让无数老年人为之沦陷，不禁大掏腰包来成堆购买的产品。

归根结底，市场监管和行业自觉度，没有跟上全速增长的保健品市场，造成了这样的局面。

图/pexels

千亿的市场规模，光靠野蛮生长、拼命抢占市场份额来赚快钱的方式，是远不能得到满足的。

在这个方面，保健品从业者们应该反思古印第安人信奉的这样一句话：别走的太快，要等一等灵魂。

要反思自己是不是被钱迷了心窍，一心赚快钱、恰烂钱，从而忽视了产品品质。

保健品，本质上不是药品，因为它不以治病为目的。它是食品，但它的功效和作用应远大于日常食用品。

关系到个体健康，从事保健品行业的企业更应该将推出实际有效的产品，承担社会责任奉为圭臬。

拐点在2019年，权健被zf出手整治。这一事件，似乎是一个燃点。

一时间，饱受诟病的保健品行业，再次激起了群情激愤。以致时至今日，国内的保健品行业仍旧不温不火。让人不禁要问——国内的保健品行业还有发展前景吗？

当然有，但这和企业与产品有关，也和官方政策息息相关。

放眼全球，纵观世界范围内的保健品产品，可以说，是大有市场。像Kevin这样的焦虑者，家中常备的保健品便有十余种，但很遗憾，常备保健品中，很少有国内产出的。

不是因为外来的和尚会念经，实在是因为，国内的保健品产品发展确实不如国外。

无限极可以前途无限吗

说回无限极，1992年挂牌成立，1994年即推出至今仍是拳头产品的增健口服液。这款口服液的主打内容据说是某大学研究了二十多年的复合多糖技术，复合多糖，据说可以提高人体免疫力。

同时，也是2019年闹得沸沸扬扬的“陕西女童事件”当事人长期服用的8种产品中的一种。

2019年初，正是北权健、南无限极的中“北方霸主”权健被查处整治期，无限极作为同类产品本身已被架上了“烤架”，上述事件更是为无限极加了一把“火”。

图/网络

但无限极不愧为百余年跨民族企业李锦记的全资子公司，公司反应之迅速，公关处理之到位，可谓是危机公关处理方法典范。

事件发酵后，无限极迅速致歉并表示与当事人进行联系，自己也将承担相应的社会责任。

也许，这也正是一家百年企业的商业素养。

细看这几年，从积极践行社会公益，到屡次到官方媒体面前“刷脸”，无限极的发展，一步一个脚印，稳打扎实。

从这个层面看，有理由相信，品牌亦有发展前景。

不过，若是只靠营销，而没有实质与之支撑的产品，一个品牌即便做大了，也很难做强。

因为激起群众一时热情很简单，长久地维持这种热情却很难。

无限极当然自己也意识到这个问题，他们也在积极寻找出路——参研十三五重点项目等。

但具体的作用有多大还要看市场的评价。

Kevin还是有很大意愿来尝试保健品的，但只愿意尝试有口碑及理论支撑的产品。

比如，花青素对视力好，他可能就会服用一段时间花青素片，因为经常用眼。或者，他也会根据自己的身体状况，适量尝试一些其他的产品，护肝的，护肺的，增强抵抗力的。

“无限极的产品现阶段还不太会尝试，毕竟信任感还不太强，现在还是进口保健品为主，国内的主要还是买点维生素片。”Kevin如是说。

无论营销如何宣传，说到底，关乎个体健康的保健品，总要先用产品和效果赢得消费者的信赖。

商业就是这样。

4月7日早，京东宣布刘强东将卸任京东集团CEO一职，由京东集团总裁徐雷接任。刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职。

根据公告，徐雷后续将负责京东集团各日常运营，继续向刘强东汇报，而刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

刘强东此次卸任也意味着其将进一步远离一线日常业务，聚焦长期战略。不过，据接近京东高层人士透露，在此番卸任后，刘强东仍会参与京东每月的SEC（战略执行委员会）会议和每季度的经营分析会等，不会彻底远离公司业务。

“京东从业务到管理都已进入稳健的发展期，徐雷在京东历练了十多年，也具备了领军人才的能力。”该人士称。

徐雷2009年加入京东，历任京东营销及品牌负责人、京东无线业务部负责人以及平台运营负责人等，并在2018年7月成为京东零售CEO，带领京东零售连续三年实现高速增长。去年9月，徐雷升任京东集团总裁。

2013，马云辞任阿里巴巴集团CEO，6年之后，他进一步卸任集团董事局主席，把公司全权交由张勇管理。被外界称道的是，阿里的合伙人制度保证了管理层平稳过渡。

在京东类似的决策机制同样存在——战略执行委员会（SEC）和战略决策委员会（SDC），前者由各业务板块、职能体系负责人组成，后者则汇聚集团几十位一线业务部门负责人，经过3年多的磨合和运转，其决策机制已日臻成熟。

去年以来，已有多位互联网巨头创始人宣布投身更长期的事业。

字节跳动创始人张一鸣于2021年5月和11月，先后卸任字节跳动CEO和董事会主席职务，由联合创始人梁汝波接任。张一鸣称，他将不再专注于公司日常管理，聚焦远景战略、企业文化和社会责任等长期重要事项。

拼多多创始人黄峥也在去年3月卸任拼多多董事长一职，由现任CEO陈磊接任，黄峥表示未来将投身食品科学和生命科学领域的相关研究。

京东去年Q4财报显示，其实现净收入2759亿元人民币，同比增长23.0%，Non-GAAP 下的经营利润达到28亿人民币，好于去年的12亿，在整体消费不景气的四季度，京东业绩体现出了抗压性。

截至4月6日早美股收盘，京东股价报收59美元，跌幅3%。

电商作为互联网行业最为经典的三大变现方式之一，也受到了各大互联网巨头的青睐。并且由于电商这块肉过于“动人心弦”，所以为了吸引消费者，各平台也是奇招频出，从“蚂蚁雄兵”般的淘宝客、到直接诱惑消费者的购物返现不一而足。不过随着市场环境的变化，有的电商平台已经开始寻求变化了。

日前，京东官方返利小程序“京东饭粒天天返”发布了一则“下线”公告，其中显示自4月起，用户从京东饭粒下单将不再有返利。并且在公告中官方表示，由于京东饭粒业务调整和升级，于2022年4月1日0点下线京豆返利。即从4月1日起，使用京东饭粒下单将没有京豆返利。

当然，除了返利功能外，京东饭粒的其他服务并未受到影响。根据京东方面的介绍，“京东饭粒”是其在2017年推出的官方返利购物平台，用户通过京东饭粒商城购买返利商品，即可得到一定比例的返利。京东饭粒作为一个CPS营销推广平台，能够将商家提供的广告费用包装成高额返利的优惠形式推向站外，从而辅助商家实现提升店铺销售额、促销活动增量、用户拉新等营销目的。

从某种意义上来说，京东饭粒其实就是官方版的“淘宝客”。而返利模式的诞生，源自彼时国内电商行业的高速增长预期，为了争夺消费者，除了用更优质的商品外，就要数价格这一更有效率的“武器”了。当时淘宝之所以能够对线下零售进行降维打击、开启网络购物的时代，更有性价比的商品无疑也起了不小的作用。

事实上，价格一直都是网络购物最为重要的武器之一，难道还有比直接给消费者进行购物返利更为直接的价格战方式吗？并且这也是一淘网等第三方返利网站当时如同同雨后春笋般出现的原因。

返利模式说白了，就是“按成交量付费”的广告模式。返利网站将用户吸引到电商网站，在用户发生了实际的购买行为后，返利网站就会收到来自电商网站的佣金。但这还没完，电商返利模式最具创造性的一点，就是将佣金的一大部分再分给下单的消费者。

例如，返利网站如果获得了10元的佣金，他们则会给消费者再返7元。于是乎从表面上来看，消费者、电商平台、返利网站三者，形成了一个共赢的关系。为什么说返利模式是表面上的三赢，这是因为从电商平台的角度来说，用户在选中一件商品、再到返利网站查看返利信息，以及最后成交的过程中，这个用户本就是电商平台的，其实返利网站并没有带来新的流量增长。

当然，没有新的流量却有着更高的转化和粘着度，所以这也就让包括一淘网、51返利等返利网站会被电商平台长期容忍。并且返利在某种意义上，还可以被视为是与肯德基、麦当劳发放的优惠券一样，都是属于价格歧视策略的一部分，让那些没有返利就不打算消费的价格敏感型用户掏钱，但又不影响到从那些有没有返利也会消费的消费者身上挣到钱。

更何况，返利网站提供的返利，其实是电商平台中商家广告费的另一种展现形式，这笔钱是商家而非平台来出。那么负责出钱的商家为何又会接受呢？这是往往是因为相比于去找电商平台买广告位，以及去找主播直播带货，返利行为是发生在消费者的购买行为之后，与前两者效果未知相比，返利是能实实在在带来销量的。

这样转了一圈后，似乎参与返利模式的几方都得到了自己想要的东西。然而京东选择放弃自己的官方返利平台，显然是因为自己的利益受损了。原因其实很简单，这种模式在整个互联网行业流量红利不再的今天，已经难以为继了。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网购用户的增速已大幅接近于网民的增速，也就意味着网购的渗透率已接近天花板。2021年上半年，综合阿里、京东、拼多多三家的财报数据不难发现，这三大电商平台合计的新增买家约1.7亿，而CNNIC公布的同期全网真正首次网购用户却仅仅只有3000万。

就与淘宝客一样，返利其实也是电商平台攫取站外流量的一种方式，但与单纯靠“外人”的淘宝客不同，返利模式对于平台的影响更大。并且更为关键的是，电商平台现在也缺钱了。以京东为例，根据其刚刚发布的2021年财报显示，2021年全年其净收入为9516亿元、同比增长27.6%，但净亏损达到了36亿元，比起2020年同期的净利润494亿元、跌幅超过107%。

在市场环境不佳、且自身需要扭亏为盈的时候，显然就需要开源节流。就像前文中所说的那样，返利模式其实就是将商家的广告费分给了消费者，所以在当下这个电商平台面临极为紧急的时刻，电商平台无疑更需要这一部分广告费来为营收增色。