一部音乐传记片，却听不到主人公的音乐，会如何？

2020年上映的David Bowie最新传记片《星尘》，就是如此。这就像是一位有着先天缺陷的哑巴婴孩被要求演绎一场命定的音乐传奇，别扭且牵强。其原因，不知是不满意剧本还是价格没谈拢，导致没有获得歌曲授权。

最终，这部电影在豆瓣上的评分为3.7，票房也惨淡，堪堪6万美元。而Bowie的家人和歌迷一致认为，这部电影无聊且不准确。

那么，如果有了音乐版权和家属的合作，David Bowie的传记片会更好吗？5天前，BMG宣布将在今年发行第一部得到其遗产管理委员会正式授权的传记电影——《月球时代的白日梦》，并描述其将成为这位传奇人物的“权威新肖像”。

这部传记片聚焦于Bowie从1970 年代初期开始的职业生涯和音乐，借鉴了鲍伊的早期歌曲目录，包括《Changes》、《Starman》、《Ziggy Stardust》、《Fame》等，并“完全由鲍伊的旁白”指导，采用“前所未见的纪录镜头”。

据悉，BMG在2010年以1.86亿美元收购独立出版商Chrysalis后，就拥有了鲍伊歌曲目录25%的股份。所以，尽管华纳音乐最近收购了鲍伊的歌曲版权，但它与鲍伊音乐曲库的关系“不受影响”。

自Queen乐队的音乐传记片《波西米亚狂想曲》在2018年获得的成功，不仅好莱坞开始将音乐传记电影/传记纪录片看作新的金矿，音乐行业也开始重视这门有利唱片销量和版权价值的新生意。

音乐公司的新生意

除了这部即将在今年感恩节前上映的传记片， BMG在音乐电影领域早已经做了一系列尝试。

据音乐先声不完全统计，这家公司近几年已经参与制作了4部已上映的传记片/传记纪录片。而等待上映的，除了《月球时代的白日梦》，还有与Quickfire电影公司合拍的苏格兰音乐巨星Lewis Capaldi的处女作长篇纪录片。

与此同时，三大唱片和演出巨头等业内公司在这个领域也先后布局。

近5年音乐公司参与的音乐传记电影不完全统计

尽管David Bowie的传记片被BMG抢先一步，但手握众多音乐巨星版权的华纳音乐一直没有闲着。据悉，该公司其旗下的音乐娱乐部门是各种广受好评的音乐电视剧、电影和纪录片的幕后推手，比如获得艾美奖提名的音乐会电影《David Byrne：美国乌托邦》和音乐纪录片《劳雷尔峡谷：时光之地》。

早在2020年，华纳音乐就与奥斯卡获奖电影公司 Imagine Entertainment 签署了多年战略合作伙伴关系，共同制作和资助一系列以音乐为中心的影视项目，首次合作的《The Genius Of Aretha Franklin》传记剧集便获得了艾美奖提名。

紧接着，在2021年10月，华纳音乐又与国际影视内容公司SK Global宣布建立合作伙伴关系，宣称“这次合作将特别关注华纳音乐旗下众多著名的国际艺术家，尤其是在美国、亚洲和拉丁美洲”。

华纳音乐CEO史蒂夫·库珀对此评价道：“凭借全球的巨星人才名册和档案中丰富的音乐历史，我们有很好的机会通过传记片、纪录片和其他视觉的方式将音乐、叙事和人物形象结合起来。”一语点明了唱片公司涉足音乐传记电影的强大优势。

2020年，经过一场旷日持久的竞购战，索尼音乐获得了知名歌手Whitney Houston的音乐传记片《我想与人共舞》的制作权。据悉，该项目得到了相关遗产继承方和音乐制作人的支持，并由《波西米亚狂想曲》的编剧撰写剧本。此前，发行于2016年，改编自乡村音乐巨星Hank Williams自传的传记片《我看到了光》也有索尼音乐的授权合作。

而从2015年就进军纪录片的环球音乐，在2019年一口气发行了五部，其中就包括纪念帕瓦罗蒂逝世十周年的同名纪录片。2017年，环球音乐重组推出了专门负责电影、电视制作的宝丽金娱乐，使其不仅仅可以从音乐电影中收取授权费用，还能持续地获得分成。据悉，宝丽金娱乐不仅是2021年发行的纪录片《披头士：回归》的制作方之一，也是《天鹅绒金矿》的制片方。

三大唱片之外，演出巨头Live Nation也早已链接到了这一用视觉讲故事的商机。

2017年，Live Nation成立了电影和电视部门，为Lady Gaga和“吹牛老爹”Sean Combs制作了纪录片，并将其嵌入在巡回演出中；2018年，同样以Lady Gaga为原型的电影《一个明星的诞生》还获得了奥斯卡金像奖提名。不过，在新冠疫情刚爆发不久，该部门就因难抵影院关闭的经济压力而裁员。

如今，影院已经稳定开放，音乐行业在久久无法复苏的现场演出市场的空缺中，或许又将培育出音乐传记电影的肥沃土壤。从现有成果来看，音乐版权公司、唱片公司和演出公司，都有希望一展身手。

音乐公司为何纷纷押注传记片？

音乐类传记片似乎已经成为了电影、音乐两个市场共同的“香饽饽”。

2018年上映的《波西米亚狂想曲》让好莱坞开始把这音乐传记电影当作新的金矿。它以5200万美元的成本在美国本土轻松斩获2亿美元票房，位列2018年年度第六，全球票房近9亿美元，不仅创下了影史最高的传记片票房纪录，而且拿下了4项奥斯卡大奖。紧随其后，北美影院在2019上映了10余部音乐传记电影。

显然，在一个原创电影不断被超级英雄和无限续集湮没的好莱坞电影时代，音乐传记片为观众提供了一些新的视角和更具文化意涵、历史感的故事。

对于音乐公司而言，在一个实体专辑销量萎缩、演出陷入停滞的后疫情时代，他们也有了更多动力来尝试这类项目。传记电影不仅能充分挖掘音乐版权的价值，而且有助于促进音乐人的唱片销售和版税收入。

数据显示，电影《波西米亚狂想曲》上映后，《皇后乐队精选集》很快就重返iTunes官方专辑排行榜第一名，并在2019年成为其有史以来第一张销量达到600万的专辑。同时，唱片时代的巨星也通过电影获得了跨时代的收益——广泛的流媒体播放带来的巨额版税。财报显示，皇后乐队在2020财年共产生了4195万英镑收入，其中版税收入4167万英镑。

即使不拍传记片，仅凭对某一音乐巨星的致敬、融梗，并取得一两首原型人物的歌曲版权，或许也能如法炮制一场票房狂欢。

于是，音乐公司们也纷纷将音乐授权给非音乐传记片电影。例如2019年上映的《光盲青春》，讲述的是一个英国少年发现了布鲁斯·斯普林斯汀的音乐，同年的《昨日奇迹》则想象了一个没有人记得披头士的世界——除了想成为创作歌手的主角。

上映时，二者都不约而同地带上了喜剧类电影的标签，获得了不超过7的豆瓣评分。但后者仍取得了超过1.5亿美元的全球票房，前者票房则不足2000万，主要原因或许可归结为原型人物影响力的差异。

诚然，音乐传记电影的拍摄，电影公司和音乐公司都有着自身的利益盘算。但对于音乐人而言，动机则更为纯粹，这是叙述自身故事、塑造他们如何被记住的重要机会。

对于拍摄中的关于自己的纪录片，凭借热门歌曲《Someone You Loved》走红的Lewis Capaldi在采访中表示：“当我的工作多年来像一堆燃烧的垃圾一样被接受，我很兴奋能永久记录我的梦想。”

而对于“过时”的音乐人而言，在信息过载的时代，几十年前的音乐可能会默默无闻，传记电影则可以将经典音乐重新介绍给年轻的听众。

“老一代音乐人没有从流媒体中赚钱，同时已经好几年不能像以前那样巡演了，他们以往习惯的收入来源也已经枯竭”，《滚石》杂志资深作家大卫·布朗说，“如何让他们的音乐在公众视野中出现以维持生计？传记片和音乐剧是值得一试的路子。”

去年年底，在接受《洛杉矶商业日报》采访时，迈克尔杰克逊的遗产管理人约翰布兰卡表示，除了刚刚开演就场场售罄且备受好评的音乐剧《MJ》外，他们正在开发的迈克尔杰克逊传记电影。

总之，已经获得成功的乐队和音乐人，无论其走红周期长短，似乎都有一个惊人的故事要讲述，但要讲好他们的故事并不容易。而音乐传记电影这门生意，也没有看起来那么好做。

音乐传记片这门生意好做吗？

在欧美电影界，音乐传记片有丰富的历史。

上世纪50、60 年代，诞生了关于猫王的30多部电影，关于披头士乐队的3部电影，其中《黄色潜水艇》不仅收获了近130万美元的全球票房，还获得了8.9的豆瓣高分；70年代，据乡村歌手洛蕾塔·林恩的生活改编的《矿工之女》获得奥斯卡提名；到了80年代，暴力和悲剧色彩一度浸染传记电影，如性手枪乐队的《席德和南希》、《爱与爱有什么关系》。

可以看到，音乐传记片从来都不短缺，但千禧年的交替带来了一些标准化的电影，这些电影被复制、模仿，然后变成音乐人的武器。

2002年，知名说唱歌手Eminem利用自己在音乐上的成功拍摄了一部基于自己真实生活改编的电影《8英里》，在说唱界获得了广泛赞誉。2004年到2007年，音乐传记电影滑向模式化，它始于一部关于Ray Charles生活的电影《灵魂歌王》；紧随其后的是追溯John Cash成名历程的《与歌同行》，全球票房收入超过1.8亿美元；然后是对它们进行模仿的《永不止步：戴维·寇克斯的故事》，还获得了第65届金球奖。

如此看来，音乐传记电影方面欧美远远领先，但其成功也仅仅停留在商业层面。在艺术层面，真实还原和戏剧性表达间的冲突，商业推手下的公式化创作，都大大压缩了音乐传记电影的探索空间。

即使是《波西米亚狂想曲》这部有史以来票房最高的音乐传记片，它在烂番茄上仍只获得了60%的“新鲜”评价，还达不到最低要求75%的新鲜标识。在流行的评论网站Metacritic上也只获得了49分。评论家们认为，它不仅有许多历史错误，在叙事上也无可避免地落入了传记片的流水账窠臼。

关于音乐传记电影的拍摄难题，除了表达，更基础也是更关键的是版权难题。

除了前述提到的《星尘》没有得到David Bowie的任何一首音乐版权授权，以Jimi Hendrix（被公认为摇滚史上最伟大的电吉他演奏者）为原型的传记片《与我同行》同样没能取得其遗产管理委员会的音乐授权。

关于已故名人的传记电影，遗产管理委员会的授权始终是一大关键。而即使人物原型在世，仍然存在一些潜在甚至未知的困难。

比如1998 年发行的《天鹅绒金矿》，因为最初的剧本对David Bowie的生活刻画过于细致而让他大为不满，甚至考虑起诉制片人，直到他们达成协议重新编写这部电影，而且Bowie否决了他的歌曲出现在电影中的提议。但这部电影仍凭借它对那段无可复制的华丽摇滚时代的唯美刻画和对鲍伊歌曲的重新演绎，被誉为“终极版的大卫·鲍伊传记片”。

可以看到，音乐传记电影凭借其原型的广泛影响力，往往站在相较其他类型片更高的起点上，同时也面临更多的困难。但从更长远的视角来看，它的火热无疑提供了一种将音乐与影像结合营销的新思路。

去年，环球音乐推出了专注视觉表达的水星工作室，不仅将音乐作为电影素材，将音乐表演现场作为珍贵的影像材料进行重制、修复或脚本化创作。最近，它还制作了Apple TV+纪录片《1971：音乐改变一切的那一年》。这部纪录片用8集记录了在1971年里发生的众多文化事件，比如音乐与种族、民权斗争的关系，以及毒品文化的影响。

毫无疑问，纪录影像和音乐版权的资源优势，无疑是当下唱片公司相较于流媒体的最大优势。而一部成功的音乐传记片，在帮助音乐人获得商业成功的同时，也让后来者得以领略他们光鲜背后的隐秘与伟大。

截至2021年4月，国内剧本杀门店已从2019年的2400家飙升至4.5万家，预计2021年市场规模将超150亿，消费者有望达近千万。但大批创业者入局及资本涌入的背后，盗版横行、店家跑路、剧本涉黄涉暴力等问题不断侵蚀着行业发展。从风风火火到批量倒闭，剧本杀的下半场最终将走向何方？

周六下午，身穿短袖短裤的小雄来到位于广州客村一栋大厦9层的剧本杀店。这是他自上年11月入坑剧本杀以来玩的第10个剧本，也很可能成为他在这家店玩的最后一个剧本。

笔者走访位于广州客村的一家剧本杀店

——据店铺DM介绍，由于合伙人意见分歧，加之经营不善，店铺即将于4月关门大吉。而此时，小雄的储值卡里尚有861元还未使用。这也意味着，小雄“斥巨资”投入的剧本杀储值很可能石沉大海。

据美团研究院数据显示，截至2021年4月，国内剧本杀门店数量已从2019年的2400家飙升至4.5万家，3年时间翻了3倍。经历了2020年的发展热潮后，这个看上去开店门槛较低的行业吸引了大批玩家入局。

但资本涌入背后，是并不完善的经营规范，不到位的人员培训，优质DM（Dungeon Master缩写，剧本杀游戏主持人）的缺乏，以及盗版横行、烂剧本泛滥甚至色情植入等行业乱象。从风风火火到批量倒闭，剧本杀还能走多远？

从火速突围到批量倒闭，狂热过后走向冷静

剧本杀起源于19世纪盛行的英国派对游戏“murder mystery game”（谋杀之谜），派对中的一名宾客在他人不知道的情况下秘密扮演凶手角色，而其他宾客作为玩家需要通过调查和推理寻找出凶手。

在国内，剧本杀分为欢乐本、情感本、推理本、恐怖本等，角色扮演、推理元素、复杂机制是剧本杀的核心卖点。这一游戏在国内的走红得益于综艺《明星大侦探》的播出，极大地推动了剧本杀浪潮。

落地国内后，强社交属性成为剧本杀的标签之一。有人通过剧本杀扩张人脉，有人结识了真爱，也有人从此转换事业赛道，从玩家摇身一变店家，索性开起了剧本杀工作室。

“在剧本杀的世界里，我可以暂时忘记工作，忘记烦恼，在6-8个小时里去体验另一种人生。”在爱好者小谭看来，释放压力，让自己快速放松下来，是爱上剧本杀的重要原因。

玩家小双甚至表示，玩剧本杀的过程中多次忍不住落泪，部分情感本代入感很强，剧本好，情感体验非常丰富。玩家Julian则表示，很喜欢剧本杀中的推理过程，破案烧脑的感觉真的很爽。

无论是释放压力还是沉迷推理，抑或得益于剧本杀促进社交的天然优势，都让越来越多的年轻一代为剧本杀买单。

据央视财经报道，截至2019年12月，全国剧本杀店已由1月的2400家飙升至1.2万家。除线下之外，线上剧本杀同样火热。数据显示，2019年，我国剧本杀行业规模为2018年的2倍，突破百亿大关。

而据《2021实体剧本杀消费洞察报告》，截至2020年底，全国剧本杀实体店已突破3万家，预计国内实体剧本杀2021年的市场规模将达到154.2亿元，消费者有望达941万。

小红书相关数据则显示，2020年7月，以“剧本杀”为关键词的搜索量同比增长280%，2021年7月则同比增长超670%。

但随着越来越多的玩家入局及新冠疫情的持续，如火如荼的剧本杀在狂热过后，慢慢走向冷静。

2021年4月，闲鱼APP上以“倒闭了”为由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量较上月增加了110%。

“剧本杀店倒闭，所有剧本亏本清仓甩卖”“附近又开了3家店，没客人了”“跟合伙人意见不合，店不开了，白菜价带走”……各式各样的理由似乎拉开了剧本杀退潮的序幕。

疫情持续、资金流断裂、入局者增加导致更激烈的竞争、人工和租金费用高昂等，都成为剧本杀店走向批量倒闭下半场的导火索。更有人戏谑称“剧本杀店铺一倒闭，装修老板就发笑”——剧本杀实体店投资者都在为装修买单，新店多难以经营长久，往往只有被薅羊毛的份。

一众当初凭着一腔热血开店的创业者，在经历了行业的繁华后逐渐看清现实，徒留“店铺转让”“低价出售”的黯淡背影。

野蛮生长的行业乱象

由于监管不到位，剧本杀行业从诞生至今一直处于“野蛮生长”的状态。

剧本之乱——盗版横行、色情植入

关于剧本本身，盗版横行的问题持续存在，侵蚀着行业发展。

“剧本是剧本杀的核心竞争力，为了吸引玩家，门店需大量购买剧本。一般情况下，店家会通过定期举办的剧本杀展会购买剧本，也可以到“小黑探”“买本本”等剧本交易平台购买，普通“盒装本”每部约在500元；如果是“城市限定本”（一个城市通常只有3家门店能获得授权使用的剧本）价格会达上千元；一个城市只授权一家门店使用的“独家本”，价格能达万元以上。”据《法制日报》报道，剧本杀创业者文良在接受采访时表示。

因此，为了节约成本，很多店家都会直接购买盗版剧本。对于很多玩家而言，能玩上几个名剧本且价格合理，是否正版对他们而言似乎并不重要。

同时，维权难度大、周期长，流程复杂且成本较高，导致即使盗版严重，也鲜有店家走上维权之路，再度为愈演愈烈的盗版现象提供温床。

笔者在闲鱼APP以“剧本杀”为关键词搜索，会发现形形色色的剧本低价泛滥销售，价格从1.68元的“白菜价”到数百元不等，最低价仅为1.68元，可买到20个新手本，且生意不错，销量在2000以上。另一方面，连200元以上的“高价转让本”也鲜有见到。

此外，盗版剧本复制成本低廉，便于操作，也导致越来越少玩家愿意用真金白银为正本买单，使得正版销量惨淡，盗版大受欢迎，再度加剧剧本杀行业的劣币驱逐良币现象。

除了盗版横行外，烂剧本泛滥甚至色情植入的现象也并不少见，部分店家甚至以此为噱头吸引怀着猎奇心理或寻求刺激的玩家。

据“快刀财经”报道，有剧本杀创作者表示，“目前行业中总量有约3000个剧本，其中涉及敏感内容或打擦边球的有上百本，重度黄色暴力的内容也有十余个。在全国数千个线下剧本馆内，至少有1/3以上店家都或多或少有这种噱头本。”

部分剧本中，触目惊心的露骨描写和暴力内容让剧本堪比低俗小说，或将关键线索的寻找方式设置得低级而不忍直视。这群商人借着行业的火热大行其道，借着“剧本杀”的名义，实则以牟利为目，变相贩卖、传播低俗物品，破坏行业生态。

玩家体验：不过关的环境与踩雷的DM

影响剧本杀体验的无非几个因素，包括好的剧本，沉浸式的环境，以及一位好的DM。资深玩家小树表示，DM的控场能力太重要了，直接影响游戏体验，所以找的DM相对固定，以免踩雷。

作为整场游戏的主持人，DM在关键时刻的一个引导，或许会为整场剧本杀增色不少，甚至迎来反转。

但事实是，剧本杀的火热导致大批DM如雨后春笋般涌入市场，但水平却参差不齐，部分DM经验不足，缺乏培训即快速上岗，相关资质亦无从考证。更有部分店铺为了每天“多开几车”，出现一位DM同时带几个剧本的现象，关键时刻人没找着，直接影响着游戏体验。

广州某知名剧本杀店的一位DM告诉笔者，店里DM多为兼职，部分为高校学生，其他都是职场打工人，少有全职。而每位DM带剧本杀的价格都不一样，一场下来仅有数十元是常态，兼职状态下带得多的时候，一个月能赚四到五千元。

除了行业乱象加速剧本杀店的批量倒闭外，部分剧本杀店还存在环境恶劣、消防不过关等硬件问题，亦有部分店家发现生意不好做，改做上游的剧本发行，多重原因都加速了剧本杀店的批量倒闭。

剧本杀，下一个十年

从野蛮生长到大浪淘沙，剧本杀行业的发展其实是符合市场规律的，淘汰一批乘着风口崛起的店铺，剩下更多经营规范、口碑优良的头部店家，也在不断优化着行业的升级。

在笔者看来，剧本杀行业作为一种新兴的文化产业形态，其崛起丰富了文化产业的多元业态，也拓展着人们的精神文化生活，促进文化消费，同时创造出DM、NPC等新型、多元的就业岗位，从经济、文化等角度而言，都具有一定的意义。而在经历了野蛮生长的阶段性发展后，行业监管与产业升级，或许是下一步方向。

行业监管陆续出台

在监管层面，尽管目前相关政策出台较少，但已有不少城市实施举措，说明剧本杀行业火爆与乱象蔓延之间的矛盾已引起相关部门重视，值得欣喜。

今年1月，上海市文旅局正式发布《上海市密室剧本杀内容备案管理规定》，从3月起正式实施，意味着上海成为全国首个正式将密室剧本杀纳入管理的城市。

《规定》对剧本、场景、服装、道具、故事情节、从业人员行为等均作出规定，并强调建立健全未成年人保护机制，注重保护未成年人身心健康。

同时，对剧本杀的备案登记作出要求，而非“一刀切”式管理，意味着剧本杀经营机构的正常运营不会受到条例实施影响，企业需在开展备案的基础上有序运营，对于版权合法声明的要求也有助于保护创作者版权，促进行业健康发展。

4月1日，文旅部、公安部等五部门研究起草《关于规范剧本娱乐经营活动的通知（征求意见稿）》，同样对剧本杀经营单位的登记与备案进行严格规定，及对表演、场景、服饰等内容自审提出要求。

相比《上海市密室剧本杀内容备案管理规定》，此次《征求意见稿》还严格明确了五部门的职责分工，建立协同机制，形成监管合力。

而在今年的全国两会上，多位全国人大代表、政协委员也均带来关于“剧本杀”的提案与建议，包括建议相关省市成立各自的沉浸式文化产业协会，加强行业引导、制定行业服务标准、剧本版权保护、行业培训等经营行为。

此外，建议国家新闻出版署在出版社原有书号核发的基础上，给出版社新增“剧本杀”版号核发，将线下盒装“剧本杀”归至出版社的出版物管理范围，将线上“剧本杀”APP及其分发平台分别归至网络游戏和网络文学的管理范围，完善作品创作的审核流程、内容范围、评价体系。

产业升级：“X+剧本杀”的多元可能

如果说行业监管是基础，那么产业服务升级则是锦上添花，其中包括产业链条的延伸等等。纯粹的剧本杀游戏无疑是有天花板的，但若实现文旅、游戏、影视、动漫、文创、非遗+剧本杀的多元融合，那么便有无限可能。

2021年，杭州开元名都大酒店宣布和NINES推理馆共同开发“酒店+剧本杀”的沉浸式实景游戏产品，推出桌面剧本杀、实景剧本杀、两天一夜式剧本杀三款产品，成为国内五星级酒店与推理剧本杀的首次合作，使得疫情影响下酒店在客源减少、客房空置的情况下，利用场地、餐饮和人员优势拓展业务，吸引客流，不失为“酒店+剧本杀”的创新商业模式。

江西上饶望仙谷景区的剧本杀项目，则采取了完全自营模式实现了“景区+剧本杀”，借助景区中一座百年古宅，利用古宅历史、布置和氛围，在文化体验上和城市中心的剧本杀店展开差异化经营。

岭南金融博物馆则根据自身特色开发出实景解密游戏，以去世已久的爱国华侨的笔记与密码盒作为开场悬念，借助博物馆本身的文化馆藏优势设置线索，通过“博物馆+剧本杀”展现博物馆文化内涵，探索博物馆在数字化时代转型升级的新可能。

南京保利大剧院6周年院庆同样推出了“剧本杀”特别策划活动，将《北国之春》搬上专业舞台，巧妙利用剧场道具场景，把重点放在剧本以外的灯光、音响、舞美上，让观众体验剧本杀与剧场结合的独特魅力。

总结

尽管盗版横行、剧本低质等问题持续存在，但不得不承认，剧本杀这一新型文化消费形态成功迎合了年轻一代的审美趣味与娱乐需求，与博物馆、文旅、影视等多种形式的融合，也让我们看到剧本杀背后蕴藏的无限商机与魅力，更为未来的文化业态融合发展搭建桥梁，点亮指引。批量倒闭或许并非坏事，大浪淘沙过后往往意味着更规范的管理与更高质量的发展。下一个十年，行业监管与产业升级，或许是剧本杀新的方向。

在线音频所拥有的巨大前景，以及疫情等多种因素的叠加影响，使得以在线音频为代表的“耳朵经济”持续火热。尽管在线音频领域所固有的变现难题仍然未曾得到有效解决，但依然阻挡不了众多玩家布局在线音频的决心。

这就使得荔枝不仅要同老对手喜马拉雅、蜻蜓FM等展开竞争，还要与字节跳动、腾讯等诸多新晋玩家较量。随着新一个财报季的来临，有着“国内在线音频第一股”之称的音频平台荔枝，也正式对外发布了2021年第四季度及全年的财务报告。

迎来盈利曙光

财报数据显示，荔枝2021年四季度的营收为5.603亿元，与上年同期的4.203亿元相比增长了33%；2021财年全年荔枝的营收达到了21.2亿元，同比增长了41%，增速相当强劲。而荔枝之所以能够实现业绩的强劲增长，则与多方面的因素有关。

一方面，荔枝通过持续完善音频生态，不断增强用户的粘性。浓厚的社区氛围是荔枝用户留存的关键，也是荔枝最鲜明的特点，荔枝也通过不断完善社区生态建设、推出多种功能玩法等方式，不断加强同用户之间的连接，提升用户的活跃度和粘性。比如荔枝陆续推出了2021荔枝年度声典、春耕种荔枝计划等活动，这一系列活动的开展，既激发了创作者的创作热情，也提升了用户的参与感。

另一方面，用户的增长也对荔枝的业绩增长，起到了积极的促进作用。UGC模式是荔枝区别于其他在线音频平台的最大特征，作为内容生产者主力军，用户对荔枝平台的重要性自是不言而喻。财报数据显示，2021全年荔枝的平均移动端月活跃用户数为5840万，与2020年的5620万相比，同比增长了4%。平均月付费用户数总数为48.8万，与2020年的44.61万相比，同比增长了9%。

除此之外，荔枝还在GAAP层面实现了季度盈利。财报数据显示，第四季度荔枝的毛利额达到了1.82亿元，同比增长了53%；2021全年毛利额为6.17亿元，同比增长了68%。第四季度的净利润为892万元，上年同期为净亏损580万元，经调整季度净利润为1825万元，同比大幅提升了237％。据荔枝方面表示，荔枝之所以在GAAP层面实现盈利，主要得益于其运营效率的提升。

自研技术毫不松懈

在不断完善娱乐生态的同时，荔枝还在持续进行技术创新，并且其自研核心技术已经取得了积极进展。日前，荔枝推出了自研RTC实时音视频流技术平台DOREME，不久之后，荔枝的即时语音通讯平台VoderX也将在全球市场上全面启用。而荔枝之所以持续进行基础技术平台建设，也是出于多方面的考量。

首先，自研技术能够为用户提供更好的音频体验。对在线音频平台来说，除了内容格外重要之外，用户体验也是尤为重要的一环。尤其是荔枝采取的是UGC模式，用户体验就愈发重要。倘若用户在使用过程中无法获得高质量的音频，甚至出现卡顿等现象的话，就会严重影响用户的体验感，也会拉低用户对平台的好感值，进而出现用户流失的情况。而荔枝通过持续不断地研发投入提高其技术能力，力争为用户带来高质量的音频体验，以满足不同用户的不同音频需求。

其次，技术自研能够为其他业务赋能。除了用户体验之外，技术能力的不断提高，也能助推荔枝其他业务的发展，为其他业务提供关键的技术支持，进而提高荔枝的竞争力。以播客业务为例，荔枝播客的直播功能，就应用了荔枝的声音技术解决方案DOREME所提供的自研实时通信技术(RTC)。

最后，自研技术有助于荔枝进行应用场景的延伸。音频所具有的特性使其拥有较多的应用场景，在线音频的场景延伸也成为了不少在线音频平台的重要发力点，荔枝也不例外。以车载场景为例，荔枝已经上线了车载端APP，用户可以直接在车载端进行操作。据了解，荔枝已经和小鹏汽车、广汽传祺、广汽埃安、博泰车联网等众多企业达成了合作。

而荔枝能和如此多企业达成合作关系，则与其技术能力不无关系。据悉，荔枝在车载端推出了语音操控、手势操作等诸多应用功能，极大提升了车载端用户的体验感。荔枝所推出的“一键无缝流转”功能，更是能够支持手机端和车机端的跨屏衔接，能够为用户提供不间断的收听体验。

持续加码全球化战略

荔枝在进行多元化探索的同时，也在持续推进全球化战略。而荔枝选择持续加码全球化战略，也与多方面的原因有关。

一来，国内在线音频领域已成红海，出海能够寻到新增量。正如前文中所说，在线音频领域已经引得各路玩家纷纷布局，比如腾讯音乐推出了“酷我畅听”、字节跳动推出了“番茄畅听”、快手推出了播客类产品“皮艇”等等。面对这些各有所长的竞争对手们，荔枝所要面临的压力也随之上升。

另外，随着互联网流量红利的消失，在线音频平台的获客难度也在持续上升。因此荔枝急需拓展新的市场，而出海无疑是一个好选择。海外市场的发展，不仅能够为荔枝带来新的增量，还有助于荔枝拓宽营收来源。

二来，荔枝已经推出了出海产品，并且取得了不错的成绩。2019年7月，荔枝推出了全球化声音社交产品TIYA，并通过不断进行产品功能升级优化及版本更迭，为TIYA用户带来高质量的体验。

财报数据显示，2021年12月，TIYA每用户日均实时语音房间时长，较上年同期相比增长了68%；用户好友关系链对数也增长至上年同期的14倍。相关数据显示，截至2021年年底，TIYA的累计下载量近2000万次，足见其出海之战已经初现成效。

此外，荔枝还正式在新加坡设立了TIYA的全球总部，作为全球创新中心支持国际化业务的发展。除此之外，荔枝还在进行海外业务的本地化建设和运营，以便为其海外业务的顺利拓展提供助益。随着荔枝不断推进全球化战略，荔枝的海外业务发展或有望成为其新的增长曲线。

亮眼之余隐忧仍存

总的来说，荔枝的发展形势向好。但不可否认的是，荔枝仍然面临着一些挑战，亟待其一一攻克。

一方面，多元化成效不显，荔枝仍然存在营收结构单一的情况。荔枝在对音频娱乐板块进行精细化运营的同时，也在积极进行多元化探索以改善其营收结构单一的状况，比如播客业务。财报数据显示，第四季度荔枝的音频娱乐业务营收达到约5.56亿元，播客、广告及其他业务营收则为402.8万元。

从营收构成来看，荔枝的音频娱乐业务仍然在总营收构成中占据相当大的比重，播客、广告及其他业务对荔枝的贡献有限，这也意味着荔枝的多元化仍有很长的路要走。

另一方面，亏损问题仍然存在。虽然荔枝实现了季度盈利，但全年还是处于亏损状态，财报数据显示，2021年荔枝的净亏损为1.27亿元，2020年同期为净亏损8218万元，同比扩大了54.9%。事实上，亏损并不是荔枝一家的状态，而是整个在线音频行业存在的普遍现象。

基于此如何实现盈利就成为了困扰在线音频企业的头号难题，这也意味着谁能率先解决该问题，谁就能在后面的竞争中占据优势。而荔枝此次实现单季度盈利也算是释放了一个好信号，但其能否延续盈利仍然存在不确定性。

除此之外，荔枝还出现了月活跃用户下降的情况。财报数据显示，第四季度荔枝移动端的月活跃用户数为5410万，与上年同期的5840万相比，同比下降了7%。将时间长度拉到全年来看，荔枝的月活跃用户数量整体呈现出增长态势，但单季度月活跃用户数量的下降也是事实。

对荔枝来说，无论是亏损问题还是营收结构单一，都是其无法回避的老问题，倘若这些问题迟迟得不到解决的话，也会对荔枝的未来发展产生消极影响。从行业的维度来看，在荔枝通过多方布局以提升竞争力的同时，其他竞争对手们也没有停下脚步，同样也在不断积蓄力量。这也意味着在线音频行业的“硝烟”仍在蔓延，荔枝的前行之路仍旧道阻且长。

坐落于广州CBD的玻璃小楼里，超级文和友悄悄地摘下“超级”两个字，换成了“广州”。

2020年，拿了近亿元融资的文和友踌躇满志地走出长沙，在广州落子。刚开业的火爆现象让它看到了复制长沙文和友胜利的曙光。

然而，广州人对文和友的热情只维持了短短几个月，开业期过后，千人排队的盛况再也没有重现。

2021年开业的深圳文和友也没逃得过这种命运，即使改名为“老街蚝市场”，努力向当地文化靠拢，也难以改变窘状。

无奈之下，广深两地的文和友都开始重新装修，寄希望于新面貌能重拾消费者的青睐。不过，对于绑定了“长沙”标签的文和友而言，本土化不是一条好走的路。

广深遇挫

2019年，位于长沙市中心海信广场的文和友龙虾馆升级为占地2万平的“超级文和友”，它浓郁的老长沙风格很快吸引了消费者们前去打卡，甚至一度成为游客们到长沙的必备行程之一。

有媒体统计，2020年，长沙超级文和友在“两微一抖”的曝光量，累计高达60亿次。而在小红书中，超级文和友的笔记也超过5万篇。

高歌猛进下，这一家超级文和友2020年接待人次达到近1000万，开业仅一年半时间就实现了盈利。

尝到了胜利果实的文和友开始计划走出长沙，先后落户广州、深圳。

选择广东是有缘由的，一方面，广州、深圳人均餐饮消费在全国范围内名列前茅，具有很大的市场想象力；另一方面，广东用户对文和友青睐已久——文和友联合创始人翁东华曾透露，根据文和友后台的用户画像，有五分之一是广东人；每一次发帖，阅读用户广东省都排在第二。

但是，长沙模式复制到广深，同样融合了八十年代的本地市井文化，同样从未开业时就在抖音、小红书上花样霸屏式营销，却没有取得预期的成效。

（图源：网络）

为什么会出现这种情况？伯虎财经认为，这主要有三方面原因：

其一，在文和友的品牌矩阵里，无论是从龙虾馆蜕变而来的超级文和友，还是老长沙油炸社、文和友大香肠，都贴上了“长沙”这个地域标签。而当它进入广深区域，虽在装修风格上参照了当地特色，却由于缺少本土基因，“形似而神不似”。

其二，进驻商户多为连锁品牌，而文和友自营菜品仍以湘菜为主，这很难引起当地消费者复购的兴趣。用文和友CEO冯彬的话来说，就是想做当地文化的同时，“又舍不得把湘菜丢掉”。

其三，作为网红城市，每年有超过1.5亿人次到长沙旅游，且外来游客很愿意打卡具有本土特色的餐饮IP。

相比之下，根据华经产业研究院数据，2020年广州、深圳的接待旅游总人数分别为4998万、4182万，远远少于长沙。对于游客而言，他们到广州可能去感受西关文化，到深圳可能去世界之窗游玩，但不会选择同样是“外来客”的文和友。

老字号 VS 强聚客，流量困局难解

本质上，文和友是商业地产，消费者引流、复购都不可或缺，因而吸引强聚客品牌进驻十分重要。此前部分购物中心为了引流，对星巴克等品牌提供租金优惠。而在广州、深圳文和友，具备这种功能的品牌是缺失的。

一直以来，文和友团队在商户的选择上有自己的坚持，包括以存在时间不低于10年的老字号为主、独一无二的非连锁品牌，且3个月内营收过低的商户会及时替换。

然而，进入广深区域，它却没能完全践行这几点。它选择的阿婆牛杂、陈添记鱼皮等品牌，虽是事实意义上的老字号，却早已开始实行连锁化运营模式。即使文和友将它们搬运过来，消费者们最认可的还是那家真正意义上的“老店”。

另外，这些品牌与消费者并没有建立强连接关系，聚客效应不甚明显。

（图源：网络）

久而久之，随着客流下降，早期的商户例如广州的风筒辉烧烤、无影脚陈氏盲公丸，深圳的老东门李记百货等，都陆续离开。尽管文和友给予了租金、宣传上的支持，但是销量不稳定让商户很难控制备货数量，收入与付出往往不成正比。

还有一些商户的撤离不太体面。2021年8月，深圳文和友内的创发餐厅、恒记婆婆面等二十余个商户，由于店面未按时营业，收到了文和友的违约告知函，之后遭遇停水停电、店面围蔽，被迫清退。

至于麦当劳、喜茶等强聚客品牌，文和友为什么不选择它们呢？

伯虎财经分析，首先，文和友给自己造的梦里，不希望叙事关联性不够强的年轻品牌“乱入”；其次，文和友要求商户按照10%~30%不等的比例进行分成，对于这些不需要仰仗文和友的营销手段“提携”的品牌而言，毫无吸引力。

最终的结果，文和友是进退两难。

为成为“迪士尼”卖海鲜

2021年下半年，文和友完成了B轮、C轮融资，目前估值已超百亿。至于融资的原因，冯彬在接受媒体采访时，提到文和友计划在未来5年开设20家左右的城市文和友。

但是，在迈开步子之前，文和友得先解决眼前广州、深圳文和友的困境，否则它难免会在下一站经历同样的窘境。

2021年9月开始，文和友相继对广深门店进行装修升级。深圳的“老街蚝市场”目前仍在调整中，而广州文和友已经基本完成改造。它新增了充满烟火气的“华文巷”，变身成一个微缩水产市场，且墙上贴了很多当月海鲜推荐的海报，菜单上小龙虾也给粤菜小炒和海鲜让了位。

是文和友一直以来主打的小龙虾在广深不受欢迎吗？显然不是。

根据美团2019年发布的《小龙虾消费大数据报告》，广东是2018年小龙虾交易量第一的省份。此外，在全国城市中，广州、深圳小龙虾交易量分别为520万斤、460万斤，排名第一、第四。

实际上，文和友这些改变背后的逻辑，是不断向本土化靠拢，成为真正的“某某城市文和友”，而不仅仅是长沙的文和友。

文和友创始人文宾曾多次在公共场合说过，他对文和友的构想，是成为“中国美食界的迪士尼”。一切本土化举措，也是为了实现这个目标——当一个人到了陌生的城市，不知道去哪里吃、去哪里玩而且时间有限的时候，就会想到去文和友。

然而，迪士尼的成功不容易模仿。单从收入结构来看，迪士尼乐园主要有门票费、周边商品、餐饮费、酒店住宿费等，它们的核心是源源不断的客流。

对比起来，文和友的收入来源比较单一，它主要从餐饮、店租、商家利润分成等方面获利，但同样需要极大的人流量实现消费转换。长沙文和友占尽旅游城市的优势做到了这一点，而广深文和友却被难住了。

为了消除这种流量困惑，更改自营菜品、更换商户之余，文和友的方法是加强场地的本土化元素，成为一个独特的城市IP。但是，这足够让它打造出广深“迪士尼”吗？

事实上，在商户之外，文和友也在它情怀叙事的外皮下安排了多元化的消费场景，包括此前的纹身店、百货店、歌舞厅、文创店等等。不过，这些店铺观光游览性质更强，能够吸引年轻人们一时的新鲜感，却无法为它带来持续输入客流。

而文和友主打的餐饮业态，即使小龙虾让位给海鲜，其内部的菜品也很难引起当地食客们猎奇的兴趣，毕竟资深海鲜店不在少数。

在伯虎财经看来，文和友拥抱本土化的诚意有了。但它忽略的问题是，商业化和广深的市井文化本身就存在矛盾，而它所谓的升级改造，实际上只是另一种形式的复制粘贴。

生成城市IP的根本逻辑，是深入城市街角小巷，将最真实的一面集合到这个小型“博物馆”中，再辅以商业配套，为观光者们提供一个休憩、体验的空间。

对文和友而言，只有真的懂一座城，懂城市里生活的人，它才有可能成为梦想里的“迪士尼”。

你还在看明星直播带货吗？

临近年末，直播带货行业又曝出大消息。有商家花费51万和直播推广公司签约，对方承诺安排陈小春和网红一起带货，最终三场直播总销售额仅5000元，商家告上法庭，法院判决直播推广公司向商家返还41万元服务费。

这起直播翻车事件，发生在去年年底，是当时明星直播带货乱象的一个缩影：高坑位费、低产出，中间商搅浑水，明星把带货当成跑通告。不过不止一位业内人士告诉深燃，这样的现象在2021年，尤其是下半年，已经很少出现。

一个原因是，商家变得谨慎，对于高坑位费，但不是长期深耕直播带货的明星，敬而远之。另一个原因是，沉淀下来稳定开播的明星主播，具备配合度与专业性，通过过往成绩，商家也了解其大致转化率，“基本上不存在播了很多次，突然翻车的情况”，一位行业人士表示。

与此同时，在各大平台的带货榜上，明星主播已经成为一个稳定的群体。

根据飞瓜数据，抖音带货主播榜10月榜上，TOP20里有4位明星主播，其中，贾乃亮开播6场，销售额4.12亿，位列第二，朱梓骁开播23场，销售额达2.9亿，位列第四。在今年淘宝直播双11预售榜上，林依轮、胡可跻身TOP10。快手下半年在明星直播带货上也积极了起来，今年116期间，黄子韬、李晨、王耀庆等数十位明星接连开启直播模式，黄子韬直播带货首秀GMV即达2.3亿，创下明星直播带货单场GMV的最高记录。

在《淘宝直播2021年度报告》里，把主播身份划为了6类，明星、主持人位列其中，标注优势为，“有一定知名度，流量资源丰富，品牌认可度高”。

明星直播带货，从诞生之初的一地鸡毛，到这一年来的发展沉淀，已大浪淘沙。

明星直播带货江湖，变天了

如果将明星直播带货视为一个江湖，这里的格局早已变了天。

根据淘宝直播发布的榜单，2021年天猫618明星直播带货排名榜里，TOP10分别为林依轮、左岩、胡可、吉杰、叶一茜、李静、大左、李艾、胡兵、李响，而在去年，这一份榜单上的名字，是鹿晗、李易峰、华晨宇、姚晨等。

乍一看是明星咖位有所变化，事实上，这也正是商家们的选择。今年榜单上的明星直播，基本都是长期深耕直播带货行业，有稳定开播频次的主播。只是来首秀、站台的明星主播，已经不像以前那样受欢迎了。

一位行业人士告诉深燃，此前明星直播带货被视为有品宣+转化两种效果，经历一年的洗礼，除了超级大明星，商家已经不太关注明星直播带货的品宣价值，会将明星和其他主播同等看待。一位商家提到，他们合作的明星主播是稳定合作了一年，对于新的明星主播，尤其是首秀，已经不太接触。

在稳定开播的明星主播群体里，也发生着优胜劣汰。

曾经的头部优势不再。此前抖音明星直播中的代表陈赫，在平台流量加持下，首秀成交额8000万，后一度稳定在800万上下，到了2021年，根据飞瓜数据上的直播记录，近30天，陈赫带货8场，总直播销售额为877.2万，有部分单场直播带货成绩没有破百万。

而此前成绩并不亮眼的明星在突出重围。

贾乃亮变化最大，在8月12日抖音直播首秀后，曾多天登顶抖音直播带货榜No.1，单日销售额多次破亿，不输平台头部达人主播。其次是朱梓骁，根据新抖数据显示，去年7月-9月，其直播月GMV成绩不及千万，现在他是TOP10榜单上的常客，在818狂欢节，更是以2.6亿的总销售额位居全网达人带货榜第二名。

黄子韬来到快手后，首秀直播间销售额破2.3亿元，观看累计突破4000万，成为明星带货的又一标志性案例。后续他在快手上不定期开播，第三方数据显示，单场交易量在1亿上下，同样是明星主播中的佼佼者。这背后也与平台加大对明星直播带货的扶持有关，11月，“大黑牛”李晨来到快手，创下了一场直播超8000万的成绩。在《快手主播带货力榜》里，8月份明星主播王耀庆位列TOP10，输出稳定。

除此之外，还有舒畅、戚薇、张檬等明星主播，正在冒头。

坑位费的变化也是明显的。一位行业人士对深燃提到，现在行业佣金的提成，普遍为交易额的20%-30%不等，而此前动辄十几万、二十万的坑位费，已经很少出现，“现在基本上集中在一两万，好一点的，在3万到5万之间。”此前也有行业人士对媒体表示，某位主持人出身的明星，现在报价是3万元，但去年报价是20万元，一年的时间降了十多万。

明星的整体报价有所下降，但与此同时，部分受认可的明星主播，价格有上涨的趋势。

一名商家告诉深燃，明星对不同品类的报价不同，他合作的明星主播朱丹，最开始合作母婴产品时坑位费为1.2万，今年夏天最后一次合作时已经上涨到2万。主持人沈涛刚开播时，试播两周时坑位费仅2800元，后续价格上涨到6800元。另一名商家对深燃表示，签约遥望科技后，沈涛现在的坑位费，已经上涨到3万。

这里也是拳拳到肉的战场，价格是涨还是跌，能不能继续这一职业，即便是明星，也是要拿真枪实弹的带货数据说话。

什么样的明星才能冒头？

淘宝直播负责人玄德曾说，“明星是否能做好直播，要看背后是否有足够专业的团队，要看他的第100场直播是否成功。”

明星直播赛道，的确正发生着这样的变化。专业性，成为商家们选择明星主播的重要因素。

比如，尽管直播带货领域，不少主播为了扩大招商范围，会主打全品类，但还是有明星主播形成了自己的优势领域，如戚薇擅长种草美妆类产品，于震在酒类产品中表现出挑。“我合作的几位主播，林依轮带食品比较好，朱丹带母婴产品效果不错，沈涛在滋补食品方面还行。”一位商家告诉深燃。

而明星们之所以能脱颖而出，背后的MCN机构和所在的平台，也扮演着重要角色。

先说MCN机构。

一位MCN负责人表示，爱惜羽毛的明星，不会轻易做直播带货的尝试，“会看你这个机构之前给谁做过，效果怎么样，商品怎么样，考虑的因素很多，跟以前不一样。”

目前开播的明星主播，大都有长期稳定的合作MCN机构，而表现出挑的明星主播，背后也有头部MCN机构加持。

例如贾乃亮与遥望网络深度绑定，后者孵化了快手头部主播瑜大公子。戚薇此前背靠“交个朋友”，在罗永浩之后，“交个朋友”也与部分明星达成了稳定合作关系，朱梓骁此前合作的MCN机构为愿景娱乐，旗下签约明星还有李小璐等。

遥望网络董事长谢如栋曾对媒体透露，MCN在和明星签署的合作协议里，会明确明星的上播时间、培训场次，会帮助明星补课供应链和电商行业的知识，会和明星做多次深入沟通后，才正式开播。

一位行业人士告诉深燃，现在商家找明星主播合作，也会看背后签约的MCN机构，如果明星只签约很小的机构，需要谨慎，“很可能就是骗一个就跑。”

明星和MCN机构互相选择，也能将价值发挥到最大。“市面上直播运营能力好的MCN机构太少了，这才是比较稀缺的，大部分艺人，还要往更上层走的话，必须要有直播运营操盘的机构，给他们做质的改变”，行业人士张倩倩也提到MCN机构在其中的重要性。甚至MCN机构与平台的合作，也影响着明星的选择，下半年快手电商提出要“大搞服务商”后，对MCN机构扶持力度加大，前述部分明星来快手背后，也是因为MCN机构开启了多平台尝试。

MCN机构与明星的合作方式，也在发生变化。有的不再是一口价，而是分佣模式，即多劳多得。“据我所知，朱梓骁、张濛跟愿景的合作模式，就是分佣，除开成本，二八分，一九分或三七分都是比较常见的模式。”张倩倩表示。

再来看平台的因素。

为了寻求更好的曝光和合作团队，明星也在不同平台之间迁移。比如此前在苏宁易购开播的贾乃亮，转战抖音，此前深耕抖音的主播王祖蓝、谭凯，转战快手，明星张檬则从淘宝来到了抖音。

这样的流动与平台的特点有关。淘宝对明星主播扶持最早，已经形成了林依轮、胡可、吉杰等优质明星主播梯队，趋于稳定，新来的“想要上升不太容易”，一位行业人士表示。短视频平台方面，抖音上目前聚集的明星主播最多，发展成熟，为其将用户转化为消费者带来帮助。

但明星聚集带来的另一面是，竞争激烈，获得流量扶持的机会也在被瓜分。一名MCN机构工作人员提到，“抖音流量像一个吸盘，高位吸低位，高位直播间在线人数会越来越高，低位的流量会被吸走”，这也加大了新晋明星主播的竞争难度。

快手明星直播在下半年明显发力，需要更多明星主播拉高大盘，试图以流量、资源来吸引明星。一名行业人士介绍，快手撮合MCN机构与明星合作，给到的资源扶持，让MCN机构能有机会腾出手，把力气花在为明星主播服务上，除了给流量扶持之外，在选品和价格上，也能给予支持。例如，在货品的选择上提供品牌货，同时对品牌货进行保价（在一定时间内的最低价），还会额外增加赠品或其他商品福利。

MCN机构和平台对明星的重视程度，也极大影响着他们的带货成绩。例如一位和快手合作的MCN机构负责人提到，平台推荐给他的艺人，此前在一家直播电商平台带货成绩不理想，他分析发现，其实当时是组品存在问题，用了太多客单价低的食品，“卖29块9的东西，卖一万单才29万产出”。

后来，他们分析了艺人的粉丝画像，女粉多、年龄在25岁到40岁之间，由此判断出客单价可控制在一百元左右，特地多安排了爆品，而直播时，爆品也确实占据了整场销售额的60%，最终让艺人带货成绩翻倍，艺人本人对于直播带货也信心大增。

这也意味着，除了流量和资金扶持外，能否为明星带来靠谱的合作团队，也是平台的竞争力之一。

一名和明星于文华合作的MCN机构工作人员讲述了他的感受，首先，明星本人的意愿非常重要，配合度要高、要投入，其次，快手给到了一些流量、资源的扶持，降低了服务商的成本，另外，他们和明星之间是纯佣合作，能够获得更多收益，能在此基础上拿去做流量投放，做粉丝福利。

再加上快手的社交属性，粉丝对明星主播粘性较高，这样的良性循环，在他看来是达到了机构、明星、平台三方的多赢。

有行业人士提到，合作过的两位明星来到快手后，一位表示找到了归属感，另一位通过一场直播带货涨了两百多万粉丝，这对明星本身来说，是有长期价值的。

复盘此前明星直播带货的乱象，张倩倩提到，明星背后没有专业的运营团队，商品供应链不健全，平台也出现过疑惑。经过一些尝试后，接连有新加入直播带货赛道的明星冒出头，平台觉得明星直播的模式是行得通的，会为MCN机构、明星直播牵线搭桥，也会对供应链团队做支持。

尽管平台已经过了抢明星直播入驻的阶段，但对明星直播的扶持，还是没有懈怠。

总的来说，明星、平台、MCN机构的合作，是三方选择的结果。

明星直播带货，还能拼什么？

明星直播带货，真的不一样了。

从2019年淘宝推出“启明星计划”，大量引入明星主播开始，明星直播带货已经发展了近3年。人们对这一新模式的态度，从疑虑观望，到疯狂入局，现在已经回归冷静。在商家、明星、MCN机构用脚投票下，2021年，明星直播带货正走向健康的运作生态里。

首先是商家已经越来越清醒了。此前受疫情影响，直播风口起飞，商家像是寻找到救命稻草，对于明星直播带货的目的，看得不清，想要品宣和带货两手抓，但最终大失所望。现在，他们的目的已经变得明确，有的尚且还认同品宣价值，会要明星的直播切片，用以投流，但更多的，还是直接看明星带货转化的ROI。

其次，明星对直播带货的认识，也发生了变化。此前，影视行业受疫情影响开工难，大量艺人涌入直播间，现在行业工作逐渐恢复正常，直播间里也没有了这些“突击者”的踪影。放不下明星光环，没有决心真正投入直播带货的明星，和潮水一起退去，而真正选择留下来的明星，已经把直播带货视为重要职业。

也就是在这样的变化里，明星直播逐渐成为直播带货里的一类分支，稳定存在。商家选择他们，与选择其他主播别无二致，而决定要带货的明星们，也清楚意识到自己的主播身份。

另外，平台对于明星的争夺，并没有停止，只是方法已经发生了变化。

一位行业人士表示，起初平台推明星，目的是为了把粉丝吸引到平台来，并不太在意明星到底带来了多少GMV转化。相比于红人，明星的辐射面更广，影响力更大，能让普通消费者意识到，“原来在抖音、快手、淘宝上，是可以边看直播边购物的”。

到了现阶段，用户的购物心智已经建立起来。平台对明星的扶持方式也发生了变化。

淘宝上的明星主播稳定，未发生太大的更替，而以快手、抖音为代表的短视频平台，电商体系搭建完善，都将直播带货作为长期商业化的方式，对明星的扶持还在继续。

一位MCN机构负责人提到，对于明星直播来说，同样要面临冷启动，如何从0做到1的难题，这种情况下，“明星自己没有专业的团队，除了头部，服务商也不愿意去做这个尝试，双方没有好的合作模式”，现在，行业出现的解决办法是，由平台牵头。

一位接近快手的行业人士表示，为吸引明星主播，快手会主动撮合明星和靠谱MCN机构的合作。“MCN机构和艺人沟通时，就会提到平台侧会给账号重推流，快手还为明星直播设立专门的货品组，严格品控流程。”

抖音方面，据一位与抖音深度合作的MCN机构工作人员透露，“抖音在明星方面的规划，占到整个电商销售额的15%-20%之间。”平台扶持艺人的打法是，鉴于前几场的直播带货效果，配置内部资源。

不止一位行业人士对深燃表示，明星直播带货表现稳定后，未来恐不会发生太大变化，而平台还愿意扶持的原因，也简单直接。对于平台来说，“明星的带货能力，比普通KOL、KOC强很多，镜头表演能力也高于普通人，对内容生态是正面的影响。”一位平台人士表示，同时，相比于普通人，扶持明星主播，是快速筛选出头部主播的重要方式，对于平台来说有长期价值。

也就是说，行业还是需要明星主播的。

在百联咨询创始人庄帅看来，在陈小春直播带货翻车事件宣判后，对行业将产生正面影响。只有规范行业乱收费现象，保障商家利益，才能够让行业更加规范、健康的发展，也才能让行业变得更加专业。

总之，明星直播带货一本万利的时代，真的过去了。

*应受访者要求，文中张倩倩为化名。