近日，有网友在社交媒体上发了一张图，显示T97上海永康路第一家门店大门紧闭。

曾扬言“干掉”瑞幸、抖音直播间一夜爆火、获6亿播放量的新锐咖啡品牌T97，怎么了？

01 新锐咖啡品牌T97的爆火之路

T97咖啡门店

T97的爆火之路，还得从一张“大嘴”说起。

据悉，T97咖啡创始人为曾经电商行业的领军人物——李潇，他从2021年开始在线上卖T97咖啡，同年12月31日在杭州天目里开启了第一家线下快闪店。作为一家新锐咖啡品牌，彼时的T97咖啡还未完全走进大众的视野。

它真正的爆火，来源于当下最为火热的抖音直播。

原本T97直播间人数和小黄车商品数据平平，直到2022年下半年，主播大嘴形象的强记忆点及魔性的直播话术，带动了一大批流量涌入直播间，T97迅速转变直播的运营方向。

直播间人气飙升

在定调直播间风格后，“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲！福利你冲不冲，冲冲冲冲冲！”这句洗脑、接地气的“土味”喊麦就成为T97直播间标志性的直播特色。重复的rap喊麦、临场发挥的绕口令以及主播夸张的肢体动作，令众多观众十分上头。

凭借洗脑的广告词与浓妆女主播“大嘴妹”IP形象的加持，T97咖啡的营销使其在竞争激烈的抖音直播中杀出一条血路，闯出了属于自己的赛道。

据了解，短短几个月之内，T97咖啡抖音直播间账号粉丝数账号粉丝迅速突破百万，目前其账号粉丝量已过150万，有数据显示T97咖啡直播34场，累计观看人次1.26亿，最高观看人次达到1082万。

T97抖音直播间粉丝量已过150万

02 热度过后，T97如今怎么样？

直播的成功确实给T97带来了极高的热度，但随着热度红利逐渐散去，迈入成长期后的T97，似乎走的并不是那么顺，扩张也有些缓慢。

在T97最为火爆的时期，其创始人李潇曾在直播间放出“45岁之前战胜瑞幸”、“T97将一年开出1001家店”的豪言，但随着直播热度褪去，观众对于主播“大嘴妹”的新鲜感慢慢减少，T97咖啡目前的市场表现貌似并没有达到预期的目标。

T97上海首店大门紧闭

截至目前，T97的扩张速度也表现得比较平稳。据窄门餐眼显示，T97咖啡在营门店数为75家，门店数量并没超过100家，目前在抖音团购上仅能查询到69家门店。而瑞幸咖啡现有门店数量超过8000+店，T97距离“干掉国产咖啡的大哥”也还有比较大的差距。

此外，T97线上的火爆与线下销量还呈现出了很大的反差。

据本地生活平台的销售量显示，T97线下仅在其大本营杭州开出的直营店拥有一定竞争力，部分加盟店的销量较为一般，只有两位数。

一名来自中部城市的T97加盟商表示，“正常情况下，日销在1500-3000元就已经很不错了。”

T97咖啡产品展示

有记者曾实地考察武汉光谷金融港的T97咖啡店，其主色调为绿色、白色，这样清新的装修风格使其在高楼林立的写字楼间比较瞩目，门店电子屏幕贴着“大嘴妹”的视频，以及张贴着直播海报和产品优惠信息。

但相比线上直播曾经的火爆，其门店显得有点冷清。

03 原因何在？

T97如今发展缓慢，原因在哪？

缺少出圈爆品

抖音直播作为品牌推广和提高线下产品销量的重要方式，无论如何都离不开咖啡这个核心角色。

洗脑式的营销虽能通过高流量的抖音平台迅速占领用户心智，但由于直播间场景、风格的布置，以至于长期在消费者中形成一个固定认知。因此，无论是咖啡师与消费者的交流及操作流程等环节，都在一定程度上被削弱，咖啡在直播间扮演的角色并没有被凸显出来。

T97热卖产品

过去瑞幸通过直播咖啡师日常得到不错引流效果，而过于营销化，消费者就很容易被“带跑”，随着新鲜感过去，不利于长期发展。

另外，观察T97咖啡品类，除常规品类外，并没有特别出圈的爆款产品。产品是第一生产力，缺少出圈爆品就缺少了一定的核心竞争力。

没有建立自己鲜明的IP

由于大嘴形象的爆火，“大嘴妹”也成为直播间的头牌。有数据显示，“大嘴妹”直播最高场观能达到1081.9W，18.6W人同时在线。然而，在2022年国庆前抖音生活领域爆火时，最高观看人次才突破200W。

大嘴魔性喊麦登上抖音热榜

一个成功的咖啡品牌IP和logo形象，不仅能在视觉上吸引受众，提高认同感，也是品牌向消费者传达文化及理念的途径。

而由于T97线上直播的火爆，“大嘴妹”的个人IP甚至盖过了品牌IP，人们甚至是为了“大嘴妹”而去看直播，T97反而丢失了“T97”这个朗朗上口的品牌名优势。

随着红利期的过去，T97一旦脱离“大嘴妹”，直播间的人气相对降低了6~8倍。在更换其他主播后，如今T97的直播间只有几十的观众。

投资不小，但前景定位模糊

T97咖啡店合作政策

据一位招商中介介绍，T97咖啡目前的咖啡店加盟合作总费用约为26.92万元，包括品牌使用费、设备费用、保证金、首批原料器具费用、运营费、收银系统、小程序软件费用、设计费。此外，装修费2000元/平米，T97一般门店面积在40～80平方米。再加上员工工资、租金，要想顺利运营这样的一家门店，初始费用就需要投入至少40万。

咖啡市场竞争激烈，作为新兴品牌并没有很强的品牌力支撑，在长期的发展中如没有清晰的定位很难立足。

“虽然做咖啡这件事情肯定比较难，但我们在一点点推进，梦想还是要有的，万一实现了呢？”这是T97创始人李潇曾说过的话，也是许多咖啡品牌创业者所面临的问题。

如今，闭店的现象比比皆是，做咖啡这件事可能并没有那么简单。在火热的咖啡赛道，仍充满着无限的机遇，有着“冲冲冲”的冲劲虽好，但也需戒骄戒躁。

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100平方的门店，23天，9个店员，营业额超100万，人均客单100+，门店最快3个月盈利。

创业近5年，这是T9 PREMIUM TEA（下文简称T9）用23家门店测算出的开店模型，也是他们找到的更受年轻人喜欢的“饮茶及买茶”新模式。

在饮品业内卷的当下，T9是如何做到快速增长的？我专程研究了这个被外界称为“茶届爱马仕”的品牌。

01 23天营业额超百万，“小橙杯”从上海火到无锡

近两个月，一款颜值国际化的“小橙杯”逆势增长，从上海火到了无锡。

“小橙杯”来自于T9，媒体报道显示，11月19号，T9位于无锡恒隆广场的门店开业，100平方的门店，23天的营业额就突破了100万，门店现制饮品的最高日出杯量突破800杯。其中爆品伯爵拿铁，日均出杯 400+。

尽管被很多消费者称为“茶饮爱马仕”，但事实上，T9并不是一个单纯的茶饮品牌，而是打造了“零售+现制+第三空间”的全新复合模式：

在T9的门店里，有复购率超过70%的茶拿铁系列，也有畅销的果茶和冷萃茶，饮品作为流量入口，也能导致零售产品的转化，把客单价拉到了100元以上，成功提升平效和营业额。

还有视觉和空间，作为线下场景门店，T9的视觉体系，没有限于国潮、ins、黑金等风格，而是选择了更国际化的风格，象征幸福的手绘知更鸟作为品牌IP，营造优雅而舒适的第三空间。

于T9而言，上海赋予其开阔的视野，对全球文化的融会贯通，形成了T9的美学基础，也与时下精品咖啡相似的工业风第三空间形成了明显的差异。

虽然今年才在茶饮领域崭露头角，但T9并不是一个“新手”。

T9成立于2016年，首店位于上海芮欧百货，定位精品茶品牌，起始聚焦购物中心 场景，为商务人士提供线下喝茶的社交空间和零售茶产品。

首店盈利模型测试成功后，5年间，T9 相继在全国高端购物中心，开出23家门店，主力店型面积集中在60~100平米，客单价保持在100元以上，平效近万。

在竞争激烈的购物中心，T9到底是怎么做到这样的成绩？我专程采访了T9品牌负责人。

02 平效近万，这个茶品牌是如何做的？

1、全品类覆盖，“你想要的我都有”

“多数茶饮品牌，是用茶饮+的思路做零售，作为周边产品附带销售，我们是零售+的理念，现制茶饮和空间创造出独特的体验，建立专业的品牌心智，降低了顾客购买茶叶的决策成本。”T9品牌负责人告诉我。

事实上，T9更像是一种全场景、全品类的复合模式，“零售+现制茶饮+第三空间，以茶为主线，解决用户在办公室、社交、商务、户外等多场景下的饮茶需求。”

与现制茶饮相比，零售+的思路让平效更高，与纯零售的茶品牌相比，有更强的线下体验感，T9的模式，在零售、现制茶饮和第三空间之间，找到了一个新的平衡点。

2、高奢购物中心开店，建立精品茶认知

从第一店开在芮欧百货开始，T9就采取了高举高打的方法，选址高端购物中心。

和新茶饮品牌多以街边、校园店不同，T9的门店开在上海芮欧、环贸及国金、北京国贸等高端购物中心，与星巴克、Arabica、peet′s、Seesaw等咖啡品牌毗邻。

通过高端购物中心的入驻，T9 传递出高端、国际化的品牌调性，建立了精品茶品牌的消费认知。

3、体验式售卖，让消费者离茶更近

T9的现制茶饮菜单很丰富：有爆款茶拿铁系列，有异域风情水果茶及名庄纯茶，还有跟随节气上新的季节款饮品，比如近期备受好评的法国热红酒果茶。

但T9 的喝茶体验也自成一派：

首先是用咖啡的标准化流程来做茶，区别于大桶冲泡的模式。以复购率超过70%的伯爵茶拿铁举例，单杯现萃，借鉴咖啡的方式，把茶叶研磨之后，放在萃茶机的手柄里，在105摄氏度和9Mpa的环境下，通过五段式萃取，让一杯茶的风味释放得更为充分和鲜活，产品标准化也得到了保障。

其次是顾客喝到的每一款现制茶饮，都可以找到相应的零售茶/礼盒产品，采用的是体验式售卖，让消费者先体验，喝到、喝懂之后，再顺理成章的购买。

T9 的零售产品，有100多个SKU，颜价比出众，包装都是艺术家手绘设计，消费者只需打开样品，闻香寻找自己喜欢的味道，可以像“买香水”一样轻松购买茶产品。

4、寻找全球好茶，形成产品壁垒

在茶饮行业，有一个共识，好产品是由原料而非配方决定，而决定原料的，是对供应链的掌控与深耕。这个理念也适用于T9。

T9的所有产品综合复购率达到50%，这背后和其全球供应链的深耕密不可分。

“传统认知里，中国是茶叶大国，但我们在选茶上，并不局限于中国产区的茶叶，而是从全球产地搜罗好茶，我们要做的是‘世界茶’，从全球寻找好茶、配合先进的生产工艺，为消费者带来风味多样的好产品。”

比如招牌伯爵茶拿铁，选用了欧盟与德国双重认证的锡兰红茶、印度大吉岭红茶、中国正山小种三种红茶，经过上千次测试拼配而成。

全球茶叶的复配，让这个产品口感惊艳且具有很高的壁垒，不会轻易被模仿。

T9的零售茶与全球百年茶企合作，以先进的拼配、调香、标准化技术，逐步推出“缤纷、传奇、皇家、天玺”4 大系列 100 多款产品，从消费场景上，涵盖了消费者口粮茶、社交茶、礼品茶、收藏茶等不同场景的茶需求。

03 对标连锁咖啡，承包年轻人“有调性的茶生活”

从业态上看，T9的模式集合了线下零售、现制饮品、第三空间、电商等多种业态。

品牌负责人告诉我，“T9提供空间、茶饮与茶叶零售，希望对标国际连锁咖啡的气质和调性，做一个适合未来年轻人的生活方式、具有国际品牌基因、有独特品牌精神内涵的全球性的茶品牌。”

在我看来，T9的模式，至少有3重意义：

相比于传统茶馆，复合模式可以挖掘更多茶的增量客户，解决年轻人去哪里买茶的问题，不用担心茶叶的品质和高额的溢价，让买茶变得方便简单。

对标连锁咖啡的空间，帮白领们在咖啡馆之外，找到一个以茶为主角，同样具有社交货币属性的“第三空间”。

横向对比新茶饮，承接“初代奶茶女孩”的升级需求。越来越多的茶饮消费者，开始转向“健康觉醒人群”，他们经过口感丰富的产品洗礼之后，慢慢会回归到茶的本身，不再追求花样多的口感，更关注健康，这部分客群的体量与需求，足以支撑多个大品牌。

本质上，T9想做的是：近距离与年轻人互动，让年轻人轻松体验、轻松喝懂、轻松购买，让茶成为未来人们健康生活方式的一部分。

结语

茶是中国人一直以来的消费品和重要精神寄托，也是未来美好生活的必需品。

新茶饮浪潮影响下，年轻人的“茶生活”，已经吸引了众多品牌，比如主打线下场景的煮叶、T stone，还有正在全国各地崛起的新中式茶馆。

改变茶、影响未来年轻人的饮茶买茶方式，T9的模式探索，是一个可参考的新样本。