随着气温接连骤降，人们在添衣加裤的同时也开始物色起了保温物品，而一口入喉就能带来全身温暖的热饮，正越来越频繁地出现在人们的手边。

在饮料赛道，许多饮料企业也开始动身，陆续推出应季新品。可可满分上市了0糖椰乳PET瓶装，调配咖啡热饮更方便；奈雪的茶推出植物饮料奈雪暖茶，主打低糖零脂肪润肺排毒；三得利在日前推出包含“老北京风味小吊梨汤”新品的蜜香系列等；每鲜说则推出新品冻干鲜养茶，包括枇杷雪梨清润茶和红糖黄姜暖身茶两款新品......

然而，与更成熟的万亿冰饮市场相比，热饮市场却远未能做到像它的名字一样火热。从实际产品来看，除开特定的时节，也仅仅是某些大牌推出包装创新的热饮单品能在社交媒体上引起一阵波动，相较之下，热饮单品很难形成类似于刚过去不久的雪糕、冰博客等所带来的全民性话题和消费潮流……

“冷热”互为对立，又常常在饮品温度选择中相互补充，但若真要做到“分庭抗礼”，热饮又该如何冲破壁垒？除了生理感官的温暖，热饮又能如何围绕情绪讲述新鲜故事呢？

01 秋冬正当时，热饮市场渐暖

“不时不食”，在国人的传统饮食观念中，依据不同的时令来食用不同的食品已逐渐成为一种习惯。从偏爱新鲜应季食材到如今迎合气温变化而兴起的热饮，气候正在食品饮料创新中，在细分市场的塑造中扮演愈加重要的角色。

便利蜂数据显示：多地便利蜂门店内热饮需求破冰逆转，北京地区现磨热咖啡销量增幅最高，南京、上海、杭州次之。据知名数据分析机构 GlobalData 发布的《亚太热饮行业的机遇：高增长经济体提供的机遇分析》报告指出，到2022年，亚太地区热饮市场规模将从2017年的1593亿美元增加到2159亿美元，复合年增长率达6.3%。庞大的市场和旺盛的需求尤为显著。

内经有道，“春夏养阳，秋冬养阴"。到了秋冬季节，自然界的动植物都开始准备蛰伏，人的身体也同样顺势而变：伴随体内代谢下降，体力消耗减少，人体出汗量也变少，摄入的营养物质也更易被吸收和蕴藏，以维持人体内外的相对平衡。中国人讲究食疗慢补，在进补养生的好时节里，如芡实薏米茶、红糖姜茶、小吊梨汤等传统养生饮品开始出现在家庭日常餐桌上。

图片来源：每鲜说

尽管消费需求端分外活跃，但对瓶装饮品来说，要进入暖饮市场，线下暖柜配置安装、升温对产品保质期的影响、耐热性包材的考量等诸多限制是企业们必须要正视的现实问题。

常见的瓶装饮料由于长期储存（3-9个月不等）及维持口感的需求，一般将温度维持在常温或低温状态，并用普通PET瓶包装。待天气渐凉，店内暖柜重出江湖，温度多设置为35～36度，然而，在保温的同时，也会影响产品的口感，产品保质期缩短，也更容易变质。

为了更好地满足消费者对于热饮的需求，Foodaily观察到，一些品牌从饮料配方、包装及消费场景切入以提升饮品在加热时的口感、方便和饮用体验。

02 升级口感、体感、体验感，提高热饮的自我修养

1、追根溯源，用适配高温或温热性的食材改善口感

首先，为了解决普通饮料加热口感变差的问题，直接将食材替换成与高温相适配或具有温热性特质的原料，以便可以直接加热或做到热饮时口感更佳，成为目前主要的产品设计思路。

今年9月，农夫山泉上新铁观音口味的低糖打奶茶，强调在原料制茶过程中直接采用经过巴氏杀菌、膜处理的浓缩牛奶，不添加茶粉、香精，也不使用奶粉，在加热后口感更香醇，更适合作为热饮。

“Hot Calpis”PET 300ml、280ml两个规格，图片来源：re-how.net

去年9月，朝日公司在日本发售了一款名为“热可尔必思”（“Hot Calpis”）的新乳酸菌饮料。该款新品采用独特的技术手段将酸味抑制，以便加热后口感更美味更醇厚；在包装采用了可尔必思的标志性波点纹，并用暖橙色来表达最适合寒冷冬天的温暖。

类似的还有日新约克株式会社在去年10月推出的一款专为年轻女性设计的加热饮用酸奶。近年来，因“寒冷”引起的身体疾病频发且常见于年轻女性。“热饮酸奶”能让消费者在不冷却身体的情况下摄入乳酸菌，在美容和健康领域颇受欢迎。日新约克公司在经过详细的市场调研后，推出了这款可以在微波炉中加热的“Onguruto”，不仅添加了能到达肠道的乳酸菌 NY1301 菌株，还适量加入苹果和姜增添“温热口感”，从内部温暖消费者的身体。

图片来源：yoghurt.love

除了姜以外，酒也是典型的自带热属性的食物。在众多酒类食物中，甘酒因其健康益处而备受关注。其中，由米曲制成的曲甘酒营养丰富，甚至因为含有大量的维生素、氨基酸和矿物质等多种营养素，且易被人体吸收，还被亲切地称为“可饮用的点滴”。去年八月，井村屋株式会社便将曲甘酒与旗下红豆产品创新性融合，开发出新品红豆甘酒（甘酒おしるこ），产品在取下盖子后直接在微波炉中加热。

图片来源：www.imuraya-webshop.jp

2、自热包材，赋能便捷的热饮体验

除了在食材原料上做文章，借鉴自热米饭/火锅等“自热前辈”的自加热技术，开发即时自热型饮料包装，也成为热饮产品的第二条开发思路。通过热传导、热对流、热辐射等方式，冰冷的饮料也可以实现快速加热，而且方便易携。

早在2020年冬季，金典就通过采用无线热充系统模式，推出了一款可以“自热”的牛奶礼盒，从而实现55度加热，让牛奶以更佳的温度入口。此外，该款牛奶还拥有“15分钟即享、3小时恒温”等优势，极大地满足了消费者随时随地喝上热饮的需求。元气森林推出的元气森林乳茶mini装，也对包装进行了加厚及多重加强筋的处理，提升了瓶身耐热性和稳定性，进一步满足饮品加热的需求。

图片来源：金典牛奶

美国咖啡品牌High Brew Coffee推出的一款即饮美式罐装咖啡，采用100%哥伦比亚咖啡豆冷酿而成，无乳成分、低热量。罐底部还特别安装了一个简易“加热器”，通过固态化学反应来加热液体。食用时，消费者只需扭动罐子底部黑色环，静待两分钟并摇晃三下以确保热量均匀分布后即可饮用温暖的美味咖啡。

图片来源：www.bevnet.com

总部位于费城的咖啡烘焙商 La Colombe与 HeatGen技术公司合作，计划在美国市场推出一款自热罐装咖啡。咖啡罐底部同样装有一个独立的加热元件，依靠化学反应产生热量，同时罐子可回收。消费者食用前只需扭转机制激活反应，罐内咖啡便会在两分钟内达到 130华氏度（约54摄氏度）的温度，倒入杯内或直接饮用，让人体会“咖啡的温暖”。

图片来源：www.foodandwine.com

3、发散思维，热饮伴侣增添饮用场景新潜力

奥利奥的“扭舔泡”三部曲培育了人们用牛奶等饮品与奥利奥饼干搭配享用的习惯，乳钙饼干泡牛奶也同样如此。从热饮伴侣切入，并考虑到与热饮搭配食用时圆形饼干的局限性，德国品牌Coppenrath Feingeb ck 在今年三月推出 Coooky Sticks，将饼干塑造成棒状。产品不仅零乳糖，还采用特殊配方，令饼干棒具有足够的稳定性，能适应搅拌热饮时的环境，非常适合装在玻璃杯、拿铁或热巧克力中，是减少外带咖啡塑料垃圾的理想替代。

图片来源：coppenrath-feingebaeck.de

结合热饮场景搭配饼干、甜点等热饮伴侣，既可以为热饮品类本身带来更多的趣味性，丰富食品体验，又能从热饮伴侣食品的创新出发，开拓热饮场景下的应用潜力。

03 暖身更暖心，挖掘热饮氛围下的情绪价值

除了聚焦热饮产品本身迎合消费者消除寒冷体感的需求，以热饮为媒介来打造由身及心的温暖氛围，挖掘热饮背后的情绪价值，成为饮料品牌与消费者建立情感共鸣的方式。

去年风靡一时的肉桂热红酒，不仅爆火于各大社交平台，也席卷了地摊经济。受疫情影响，国人出国出境游玩难度加大，想要领略异域风情的心绪难以排解，于是退而求其次地将欧洲特有的热红酒“本土化”。当氛围浓厚的圣诞节、跨年等特殊节日来临时，借助热红酒释放情绪、获取身心的慰藉。形式新颖且现熬现煮的热红酒不仅迎合了当下风靡的打卡文化，也进一步满足了当代都市青年人的社交需求。

图片来源：微博用户@P-HanHan-

在去年，百分茶推出奶奶系列，今年秋冬又升级回归该系列。类似于往年热梗“你妈喊你回家吃饭啦”，该系列同样紧扣温暖主题，以“奶奶喊你喝杯热的”为slogan讲述IP故事。不局限于品牌营销，百分茶也在元素上进一步“温暖”消费者——栗子奶奶、豆乳奶奶、开心果奶奶以及鸡米头奶奶，各类秋冬盛行的节气坚果都与奶茶创意性融合。与偏重于社交属性的热红酒不同，百分茶在满足消费者“喝热饮”的需求下，借“奶奶”之手打出温情牌，创造记忆点的同时也将情义暖进人心。

图片来源：微博@百分茶

十几年前，在茶饮店还未盛行的年代，由周杰伦主演的一支优乐美广告片可谓当时一道独特风景，成为80后、90后的群体记忆。男主角的经典情话“你是我的优乐美”、“这样我就可以把你捧在手心了”，一语双关同时诠释了浪漫爱情故事洗以及优乐美热奶茶的“温暖”。其实不止是优乐美，同时代的包装奶茶领军者香飘飘，用一句“一年卖出X亿杯，能绕地球一圈”开创了那个时代的一种广告文学体，被后来者不断模仿。幽默而魔性十足的广告语将品牌形象和产品特点完美诠释，将独有记忆扎根在消费者脑海中，形成专属认知。

04 总结

特定的地理环境、气候条件，造就了中国与海外截然不同的热饮习惯，但对比品类繁多的万亿冷饮市场，国内热饮产品尚有巨大的开发空间，大众对热饮的需求也还远未被满足。

站在行业创新的角度来看，品牌们可以在热饮产品上做出改进，或是借助情绪价值营造热饮的氛围，带动热饮品类的升温。归根结底，无论热饮产品如何发展，都需要结合消费者在生理或是情感方面的需求，突破热饮的瓶颈，学习破圈案例的巧思，不囿于一处，不止步当前，才能获得更长久的进步。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

2021年的深冬，女性向游戏市场不断升温，瞄准女性玩家的新品轮番登场。 

第一枪由字节打响。11月26日，朝夕光年发行的国风养成手游《花亦山心之月》正式公测。 

字节跳动首款自研游戏的里程碑，最终献给了女性向品类。 《花亦山心之月》由101工作室开发，上线后曾强势登上App Store免费榜第一。 

紧随其后的12月，网易新作《绝对演绎》定档24日公测，迅速复现了《花亦山心之月》的登顶战绩。几乎同一时间，腾讯发行的《璀璨星途》宣布公测日期，半个月后就将参战肉搏。 

现象级女性向作品《恋与制作人》也在这个热闹的12月迎来了周年庆。它的上线已经是四年前的事情，然而单日千万流水的辉煌战绩如在昨日，招引着前赴后继的入局者。 

大大小小的游戏厂商，正排着队把华丽的立绘端上桌，期待俘获女玩家的芳心。

鹿死谁手犹未可知。 

乱战时刻：国风、明星和经纪人

2021的第四季度是一个微妙的时间节点。 

版号停发数月，各方仍在观望，游戏界整体风向是相对谨慎的。从最直观的新游数目来看，行业整体呈收缩态势。 

然而在过冬的大背景下，女性向游戏并未偃旗息鼓，反而格外热闹。 多个立项于“后恋与时代”的项目终于跑完了研发周期，集中投入市场。 

新鲜面孔前来热场，但《恋与制作人》的老玩家阿霍还记得2018年的夏天，那是游戏中的角色白起第一次过生日。 

在阿霍的回忆里，“最上头的时候就是那阵子”。她不是开服的首批玩家，而是在闺蜜的推荐下接触到《恋与制作人》，此后在各类女性向游戏中一发不可收拾。 

2018年7月29日，为了给白起庆生，粉丝们包下了上海环球港双子塔的八面LED屏幕。当晚，两栋高楼的外壁上亮起人物立绘，“白起生日快乐”"随风奔向你"的字眼在魔都的夜空中闪烁不熄。 

来和大屏幕合影的"白太太"们怀着激动的心情偶遇，天空中盘旋着应援组准备的航拍无人机。时至今日，阿霍的微博依然保存着当时的转发记录——三张双子塔的照片配上一句真心的生日祝福。 

千千万万个“上头”的阿霍，铸就了《恋与制作人》的爆款神话。叠纸游戏证明了其独特而敏锐的嗅觉，也向业界展现了女性向赛道的潜力。

四年过去，新选手层出不穷。 

11月上线的《花亦山心之月》出自朝夕光年之手，主打高颜值国风书院养成。 

国风是字节布局女性向游戏的特色所在。朝夕光年的第一步棋是发行《灵猫传》，那是一款国风“撸猫”题材的游戏，宣传图和《花亦山心之月》一样，有着长发飘飘的古装俊男美女。 

《花亦山心之月》延续了国风传统，游戏主体场景是架空世界的皇家书院，来往人物皆为世家权贵、风流名士。美术方面，团队借鉴了景德镇官窑瓷器所采用的“瓷上描金”手法，在宣传时格外强调这一点，以期获得古典爱好者的青睐。 

这边把古韵做卖点的《花亦山心之月》初一登台，对面现代都市范的选手已经蓄势待发。

10月15日，网易出品的娱乐圈明星养成手游《绝对演绎》开启“试镜测试”。10月27日，《璀璨星途》也公布了终测结束后的改进方向，这是一款由腾讯发行的娱乐圈经纪人成长手游。 

《绝对演绎》的主题是女演员的巨星进化论，《璀璨星途》的目标则是成长为金牌经纪人。它们的美术风格都极尽华丽之能事，让玩家在一片流光溢彩中逐梦演艺圈。内测阶段，两款手游的TapTap平台评分一度来到8分以上，各自聚拢了一大批拥趸。 

11月26日，《花亦山心之月》全平台公测。几天后的12月1日，《绝对演绎》官方微博宣布公测定档。而当《绝对演绎》在12月24日迎来公测，《璀璨星途》以几乎同样的姿态，于12月28日高调 定档——历史总是惊人地相似。 

图源《璀璨星途》TapTap页面

互为狙击手的女性向游戏站在同一座擂台上，字节、网易、腾讯两两相望，气氛焦灼。

不论大厂还是小厂，没有人愿意错过女性向赛道。 

三七互娱在苏州成立了"萤火工作室"，重心是针对女性市场研发精品移动游戏。米哈游交出了差异性竞争的《未定事件簿》；祖龙娱乐旗下的Vvanna工作室正在打磨《以闪亮之名》；佼佼者叠纸的新作《恋与深空》甚至瞄准了女性向3D动作手游…… 

一向以投资果决著称的腾讯，近年来频频出手，将多个专注女性向游戏的厂商和团队纳入版图。今年5月16日举办的2021腾讯游戏年度发布会上，腾讯一口气公布了数款女性向产品，包含《光与夜之恋》《璀璨星途》《精灵之境》《拣爱》《代号：佳人》等，有的是自研，有的出自腾讯极光计划。 

在女性向热潮中，娱乐圈和国风题材并起，都市生活与“玄幻”叙事齐飞。 有的人表面上是个平平无奇的美女，背地里却忙着拯救世界。

“她经济”：蓄力、爆发及扩张

游戏厂商注定要在争夺女玩家的战场上狭路相逢。 

"女性向"一词来源于日本，通常是指以满足女性需求为目标而开发的产品。就游戏领域而言，第一款符合现代认知的女性向游戏诞生于1994年，是由光荣株式会社推出的乙女恋爱模拟游戏《安琪莉可》。 

女性玩家崛起，首先是作为用户被看见，其次是作为消费者被重视，更进一步是作为创作者介入生产。 

二十多年来，女性向游戏的内涵被不断丰富，游戏分类上的边界则相对模糊。到了今天，女性向游戏已经很难被玩法或题材所框定，而更多是由方方面面的女性偏好特征构成，比如美术、文案、人物设计各方面元素。 

在中国市场上，女性向游戏发展经历了数个阶段，由野蛮生长时代逐渐演变为正规军的天下。

2010年前后是第一道分水岭。在此之前，国内偶现的女性向游戏来自于一些小型工作室。它们保持着小作坊式的生产模式，面临资金和人力的双重掣肘，最终必然导致规模上的局限。此时大批潜在用户尚未被激活。 

2010年，友谊时光（前身“玩友时代”）成立，标志着一个新阶段的开启。 

此后数年间，致力于创作女性向产品的游戏厂商先后出现，包括后来广为人知的橙光游戏和尖子生叠纸游戏。腾讯、bilibili等公司陆续开始对女性向游戏市场的摸索，前者于2015年代理换装类的《奇迹暖暖》，后者则将目光投向了契合平台调性的日式乙女游戏。 

与此同时，产业的技术变革正在发生。移动互联网和智能手机连接起千家万户，游戏产品随之向移动端迁移。 

这一时期，成熟的游戏企业逐渐成为主角，权力的秩序逐渐成型。 女性向赛道进入产品拉用户、用户推产品的蓄力阶段。 

2018年左右，女性向市场迎来第二道分界线。 

横空出世的《恋与制作人》创造了惊人的热度，一时间全民讨论“野男人”，极大程度上加速了市场教育。2019年，专注女性向市场近十年的友谊时光赴港上市，被业界称作“女性向游戏第一股”。

此后，本土女性向市场步入了高速发展阶段。大批厂商尝试女性向赛道布局，普遍在一到两年的研发周期后推出产品。 相关游戏的品类多样性迅速扩大，从传统的休闲领域到相对重度的类别都有人尝试。

到了2021年的尾声，我们能够看到如此斑斓多彩的景象。古风的、现代的、宫廷的、娱乐圈甚至异世界的奇幻故事，它们正和模拟恋爱、换装、卡牌对战、策略等玩法交融，两两排列组合。 

2019年后，游戏工委发布的报告显示，中国游戏用户增长正逐渐趋于平稳，存量竞争色彩日益鲜明。 然而女性向市场似乎还远没有触及天花板。

2020年第一季度，中国女性游戏用户规模环比增长17.05%，由去年同期的2.90亿人增长为3.57亿。根据17173联合数据服务商TalkingData发布的《2020游戏研发力量调查（移动游戏篇）》，2018至2023年，中国女性向游戏市场的年均复合增长率为18.4%，预计2023年市场规模将达到958亿元。 

图源《2020游戏研发力量调查（移动游戏篇）》 

一个千亿级市场正在女玩家的手中诞生。

此外，新思界产业研究中心发布的《2019-2024年女性向手游行业市场深度调研及投资前景预测分析报告》也表明，女性消费者在游戏时长和金钱消费均高于男性消费者近3成，且女性在周留存率上也高于男性。 

谁能真正读懂她们，谁就能获得下一个时代的入场券。

赛道氛围可谓红红火火，慷慨的投资者不鲜见，卯足了劲做自研的公司也不少。问题在于，稳定在排行榜上的选手好像还是熟面孔，业内念叨的名字还是老牌子。 

下一个《恋与制作人》，去哪了？ 

失落的爆款：买量、同质化与困局

头号女性玩家，等不来新的头部爆款。 

和所有手游产品一样，女性向游戏离不开营销推广。但品类自身的独特属性，又对其投放效力提出了更进一步的要求。

总体来说，女性向游戏的核心受众群体是极具网感的女性群体，玩家对流行文化的嗅觉极其敏锐。当一款游戏表现出足够高的人气，泛玩家会进行尝试，核心玩家则会以“太太团”“后援会”等形式自成圈层，其中也蕴含了社交逻辑。借助"超话"维系留存。 

对《恋与制作人》上头的那些日子里，阿霍见证了玩家群体之间一场又一场的战争。在各大社交平台，“尤其是评论区”，阿霍常常能看到由一句话乃至一个词引发的争端。 

最初的一段时间里，她还能置身事外。直到有一次，战火烧到了全体“白太太”身上，阿霍也跟着情绪激动，随即加入了骂战，但她“不记得最后怎么结束的”。 

对玩家来说，一个心仪的、人气爆棚的游戏角色，与现实中受追捧的偶像明星并无二致。 明星的粉丝结群互动，彼此抱团，能够形成极大的声势。相似 的，钟情于同一个角色的玩家聚集在一起，成为了特定的圈子。 她们在这里分享游玩体验，进行同人创作，必要时一起去官博下面为角色刷队形。 

这种对不同人物的喜好，天然地将玩家们分隔成不同的阵营。当一方的人说出贬损另一方的话语时，混战就会拉开序幕。游戏运营者一旦有偏颇之处，也会迅速点燃战争的火星。 

过激的话语与行为会被互联网记录下来，有时成为下一次骂战的引子，有时酝酿为玩家群体之间的“世仇”。 

事实上，这种看上去“腥风血雨”的社交链接，恰恰正是造就女性向爆款游戏的钥匙。

情感体验是女性向游戏的提供的核心服务之一，留住玩家的关键是“爱”。同一社群内的互动能强化这份爱，对异己的恨意也能巩固这份爱。 

小说、绘画形式的同人创作，是寄托少数玩家爱意的载体。而大多数玩家的“同人产出”其实就是群体性的表达，不论是赞美友方，还是攻击敌人。这从另一个方面维持了游戏粘性，毕竟被骂总好过无人问津。 

更直观的结果是，骂战甚至能给女性向游戏带来更高的流水 收入。

有时玩家因为愤慨情绪而报复性消费，有时则需要以充值记录来提高自己发言的话语。 这就好像单机玩家展示游玩时长和成就列表一样，都是为了证明自己对一款游戏的投入程度。 

概括而言，社交流量几乎是女性向游戏的必需品，爆款的诞生因此离不开买量营销。

据报道，广告与行为分析平台Tracking IO监测数据显示，《恋与制作人》上线当月的广告买量投入位居国内手游市场第一。2020年友谊时光年报披露，友谊时光的销售及行销开支达到6.124亿元，同比增长55.7%。通过长线投放，友谊时光稳住了《浮生为卿歌》的曝光量，继而能维持流水水平。 

买量成本高居不下的今天，获客成本越发高昂，并非每一家公司都有足够的魄力和底气加入这场游戏。 不可小觑的营销压力，落在女性向游戏的肩上。

女性向游戏爆款难觅的另一大原因是同质化。十多年来，随着产品更迭，玩家的审美不断提高，游戏同质化问题逐渐暴露。 

一方面，大量女性向游戏在内容上走向僵化。 

新上架游戏中，乙女游戏占据半壁江山，而其玩法与二十年前并无本质区别，“古早言情剧情”是玩家评价的常见词。微创新成了现阶段新品的主题。当一款新游戏放出消息，玩家在欣赏精致人物的同时，也会越来越警惕饱受诟病的抽卡模式。 

另一方面，女性向游戏在制作层面也走向了同质化。 

最明显的现象是，同一道声线可能会在数个当红游戏出场。 角色一开口，你就忍不住记起上一个“恋人”，心想怎么哪都有他。画风、人设上的相似性，有时甚至会引发抄袭疑云。 

这在一定程度上是市场筛选的结果，头部项目投入了大量资金和人力，势必会倾向于聘请各领域顶部人才，譬如受到认可的配音演员、画师等。相似的，开发团队在策划阶段也更愿意选择经过验证的玩法和付费点，以此规避风险。 

同一批人才资源被反复利用，使玩家无法摆脱似曾相识的游玩体验。同一个经过验证的模式换脸登场，很难讲出一个意料之外的爆款故事。

截止定稿前，《花亦山心之月》的TapTap评分为6.2分，《绝对演绎》为6.5分。它们都曾和尚未公测的《璀璨星途》一样有着8分以上的成绩，直到向大众揭开面纱的那天，无可避免地坠入口碑危机。 

女性向游戏的下半场，困境犹在。 

天猫快速消费品事业部总经理激云曾说，赛道的选择对品牌而言，决定着盈利空间，决定着企业规模和天花板，决定着资源能力的边界，甚至决定着品牌弯道超车的机会。成熟品牌重点在于打爆款，而新品牌重点是打赛道。

不久前，人体局部洗护品牌“己勿”宣布完成数百万种子轮融资。成立于今年5月的己勿，第一款产品男士私处护理液已于10月底上线，上线不到20天京东自营销量即突破1万瓶，并荣登双十一京东男士私处护理液品牌Top3。

选择从私处护理切入男士护肤市场从而抢占先机，是明智之举。男士护理虽然还是一片新蓝海，但是我们发现，越来越多的新锐品牌已经在挖掘男士护理的细分赛道，像己勿这类瞄准男士私处护理的品牌也在默默崛起。

男士私处护理同比增长273%，“隐秘”的市场大有可为

有数据显示，过去三年，男女私处护理液，年增幅超50%，很稳健。

私处护理是属于局部护理的一个消费场景。在过去，局部护理常常被忽视，我们能够看到的最熟悉的广告莫过于铺天盖地的“妇炎洁”。也就是说，在20多年前，局部护理在国内已经开始被教育，但带来的群体感知是——这是药物类，只有炎症才使用，这是女性专用的，男性不适合。长期以来这类刻板的印象在很大程度上缩小了局部护理产品的销售路径。

但近两年开始，男士局部护理逐渐被消费者熟知，并开始有本土品牌涉足这一细分市场。尤其是从线上可以看到，该市场已经爆发出一定的市场潜力。

在京东平台，搜索关键词“男士护理”，检索出的产品均为男士护理液、男士私处洗液、男士抗菌洗液等产品。搜索“男士护理液”，按照销量排序，蓝宝丝（Bluetex）男士私处洗液、ABC泡沫型私处清洁洗液、己勿男士私处洗夜、娇妍（JOLLY）男士洗液等排名最靠前。

根据男士护理液的不同卖点以及功效，京东好物榜也更加细分，如“长效净味止痒男士护理液TOP”、“清爽舒适去异味男士护理液精选”等等。登顶“长效净味止痒男士护理液TOP”榜前五的产品分别是蓝宝丝（Bluetex）私处护理液（提升活力保护私处健康）、娇妍私处护理液（清新体味舒爽洁净）、蓝宝丝男士私处护理液（舒爽洁净补水保湿）、他秘secrethem男士私处护理液（亲肤不刺激使用方便）、西尼私处护理液（深层清洁舒缓肌肤）。其中，娇妍男士私处护理产品的消费者评价多达50万+条，好评率达99%。

记者在淘宝天猫平台搜索发现，他秘secrethem男士私处护理液表现抢眼，截至12月1日，该单品月销达1万+，全网热卖50万+瓶；此外，妇炎洁男士私处清洗液月销也达1万+，理然男士专用私处洗护液月销8000+，蓝宝丝（Bluetex）男士私处护理液月销7000+。

在拼多多平台，根据店铺七日销量、成交总额等数据，他秘旗舰店入榜男士私处护理店铺畅销榜第2名以及口碑榜第2名。

此外，从今年双11看，天猫的男士护理行业光预售第一天破千万品牌数就有4个，破千万单品数量3个，破百万单品数42个，其中男士私处护理同比增长273%。今年，天猫更是将男士护理、香水香薰香氛这两大趋势品类升级成为独立运营的一级类目，隶属大美妆行业。

可见，在大快消拥挤的品牌红海下，留给新品牌突围的空间，多半聚焦在消费者更加清晰需求的细分赛道下，比如男士私处护理这一“隐秘”市场的需求正在不断扩大。

洞察用户痛点，既要“体面”又要专业背书

相较于妇炎洁、洁尔阴、西尼、娇妍等众多传统个护品牌，己勿、理然等新兴消费品牌更容易洞悉并解决消费者的痛点。

一般而言，私处洗护类产品的外形记忆为夸张特别的设计或属性名称很强的瓶型，容易打消众多用户使用的动力，甚至会顾虑旁人认为自己有相关疾病才使用。为避免用户尴尬，己勿将产品设计成洗面奶包装的独特瓶身，也潜意识提醒用户，私处的重要性等同于面部。考虑到部分人士的出行需求，还特别推出出行便携装，目前家庭装和旅行装的日常售价分别在39元和59元。这也极大程度地提升了客户的尝鲜意愿。

再来看理然男士专用私处洗护液，蓝色的按压式瓶型包装更像是日常的洁面、洗护产品，消费者拿在手上不会觉得尴尬。同时，其在产品详情页也温馨提示——采用私密发货方式以保护消费者的购物隐私 。据理然天猫旗舰店客服介绍，所谓私密发货，就是在外包装上不显示其产品名。虽说创新力一般，但其初心还是能够让消费者感受到品牌的诚意。

毕竟是私处护理，考虑到消费者的诸多顾虑，记者也发现，不论国际品牌还是本土品牌，不论传统品牌，还是新消费品牌，大家都尤其注重产品的背书和配方。背书的方式相差无几。

德国蓝宝丝（Bluetex）宣称其男士私处护理液通过德国专业皮肤科测试；妇炎洁宣称其男士私处清洗液通过广州中科检测技术服务有限公司检验，并附上述报告，用以证明其产品符合微生物指标检测。

同样，理然也在产品详情页中展示了广东省微生物分析检测中心认证的第三方检测报告，并通过了“急性经口毒性试验”。他秘secrethem品牌更是以他秘实验室x广东中科先进技术研究院为科研背书 。

同时，产品使用微弱酸中性配方（PH值6~7）或专为男士私密部位环境定制配方，不含药物不含皂基，有效真抑菌，抑菌率高达99%，都能在上述各大品牌产品的详情页中看到。

显然，能够在男士私处护理这一细分市场做到一定声量的品牌，一定是具备用户思维的。

男士护理需求进阶，深挖细分品类实现“弯道超车”

以主打男士私处护理产品为代表的品牌能够后来者居上，其背后的逻辑与京东消费报告中的一个观点比较契合：男性消费者会优先选择男性专用的护肤产品，男性护肤市场尚在培育中，针对男性偏好进行护肤产品的外观设计及成分添加，将有助于提升男性群体的使用体验，抢占男性护肤市场先机。

随着男性颜值经济的迅猛发展，有关男性消费者的护理品牌已经形成一种市场发展趋势，并且不断趋向于精细化、专业化和高端化。

据此前艾媒咨询数据显示，在95后男性群体里，有18.8%的人使用过BB霜，18.6%使用过唇膏/口红，18.6%使用过眼线笔/眼线液，8.8%使用过眉笔/眉粉/眉膏。此外，每3个买粉底的男性里就有一个是95后。而且，男性彩妆中最受欢迎的产品是男士专用BB霜，BB霜质地较为清薄，不油腻，具有很好的遮瑕和隐形毛孔的功效。

但与成熟的女性市场相比，当下市场上专注于男士的护理品牌中，属于爆发阶段的男士护理优质品牌依旧偏少，现有产品很难满足男士群体对于自我形象管理的需求。值得注意的是，美白和抗衰，早已不只是女性的特需，男士的美白抗衰市场也正在以更高的增幅快速发展。面对男士多样化的护肤需求，男士护理产品的功效也将更极致细分。

对专业化的需求，即追求成分和心理的双重健康。男士消费者在选购护理产品时更注重产品效果、产品安全、是否适合自己以及产品价格。不仅如此，解决心理维度的消费需求也在涌现，譬如减压、提升自信、促进男性心理健康等。男士私处护理产品在解决“男”言之隐的同时，也能一定程度上提升男士的自信心。这也是该细分市场能够被“掘金”的一大原因。

从“她经济”到“他经济”，中国产业研究院发布数据预测：到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，而中国男士化妆品市场也将突破200亿元。

不过，相较于女性市场，男士护理市场渗透率仍较低，尚有很大的空间。但这个空间也正是新兴品牌入局男士护理市场的机会点。深刻洞察男士护理需求，瞄准男士护理的真正痛点，研发出新的细分品类，实现弯道超车，也不是不可能。

随着“新消费”持续对传统行业的冲击与改造，近几年变化最明显的莫过于服装业。

一边是Forever 21、GAP、Zara等国外快时尚品牌大败退，另一边是融资不断、快速崛起的国货新品牌。鲜明的对比就像前几天60万人蹲守直播间，等着薅破产清仓的拉夏贝尔的羊毛。

中国服装行业有万亿市场，庞大但增长和变化速度缓慢。电商的发展和快时尚的迭代，年轻群体的需求早已无法满足。

从快时尚到潮牌再到内衣等细分领域的颠覆，如今服装行业正在被新消费群体重塑。

“中国新生代年轻人的民族自信、品牌自信造就了一批新国货品牌的诞生。”

BEASTER创始人兼CEO Tingye曾感慨，“过去的几年对我们来说像是一场海陆空立体作战——背后是死磕产品体验和极致供应链效率，前方是构建新的消费者交互方式和营销体验，底层则是深刻理解消费者功能和精神性的需求。”

创业者前仆后继涌入。无论是潮流新贵BEASTER、连B站都青睐的无性别穿搭bosie、亦或是在海外风生水起的SHEIN和它的跟随者，从品牌到供应链再到跨境电商平台，“大变革”正催生着属于中国品牌全球化的大机会。

01 年融资超百亿，VC“凶猛”入局

看似传统的服装行业，其实已经悄然发生了很多变化。

Euromonitor数据显示，2019年，中国服装市场零售规模达到2.19万亿元，同比增长仅为5.29%。中商产业研究院预测，2021年中国服装市场将达2.4万亿元。巨大且增速较慢的市场，意味着有很多痛点。

观潮新消费根据公开数据不完全统计，截止目前，国内服装行业具有代表性的融资事件超100起，涉及金额超200亿元。

尤其是今年以来国内服装赛道投资数量近50起，投资总金额超100亿元，创历史新高。

这些企业背后不乏红杉资本中国、IDG资本、老虎环球基金、DST、泛大西洋资本、凯雷投资、今日资本、源码投资、腾讯投资、经纬创投等四五十家投资机构。就连B站、泡泡玛特、快手等也看上了Z世代相关的潮牌、二次元服饰、汉服等细分服装领域。

从融资表中可以看出，2016年开始，资本密集在服装领域进行投资，主要集中在三个领域。

第一，细分领域的新锐品牌。二次元服饰、潮流品牌、功能性品牌备受机构宠爱。

无论是去年火热的内衣细分赛道，还是今年引人侧目的无性别穿搭潮牌等等，服装大赛道被划分的越来越细。当然，这些“新贵”品牌也都是从Z世代入手。

离新消费群体最近的B站，手握越来越多年轻人的“关注点”。在服装领域，既投资了汉服十三余，也投资了无性别穿搭品牌bosie。就连泡泡玛特也对三坑少女出手，投资了十三余和猫星系。

从披露的销售数据来看，bosie成立之后15个月GMV过亿元，连续三年增长幅度在200%以上，累计销售额已超过10亿元；潮牌BEASTER线上销售额也已超过了10亿元；颠覆传统内衣行业的Ubras成立仅4年销售额就突破10亿，今年双11全渠道总成交额破5亿元。

更备受Z世代喜爱的“三坑”小众服饰也逐渐走向大众。尤其是汉服大热背后，更体现出年轻人对国风元素的喜爱及民族文化自信。

此外，产品的功能性和设计理念也发生了很大改变。例如SAVASANA将服装面料的自然特性与技术创新结合，让功能性从运动中合理地释放出来，提升女性日常休闲服装体验，做到时尚多元且功能性便利。

第二，供应链端。此领域多为亿级别以上大额融资，高瓴创投、GGV纪源资本、钟鼎资本、源码资本、经纬创投等频繁出手。

传统的纺织生产、流通方式早已不再适配时尚行业"个性化消费"、"小单快返"的大趋势。B端在纺织面料数字化供应链、服装智能智造、外贸服装品牌、物流及供应链金融等领域进行升级改造，直接为行业的快速崛起奠定了基础。

第三， DTC跨境电商平台受宠。

2020年，快时尚出口电商品牌SHEIN营收达到了100亿美元。有消息称，SHEIN最新一轮融资估值超3000亿元并已经开始筹备IPO。

SHEIN在前，资本表现出极大的兴趣，跟随者接连而至。原车好多集团联合创始人、CTO张小沛也离职创办跨境电商全量全速，成立1年就连续获得2轮1.3亿美元融资，投资方更是囊括了今日资本、红杉资本中国、IDG资本、山行资本、五源资本、高榕资本等。

泰合资本副总裁石松源在投资BEASTER时曾表示：“受社会时代思潮的影响，国货品牌的接受度快速提高，品牌提出顺应时代的价值主张，实现了爆发式增长；其次，新的媒介、渠道重构了产业链。传统服装企业层层经销，产品闭门造车。而新品牌能够直接面向消费者，具备更充足的运营工具箱，通过生活方式主张，形成了自己高文化浓度的社群。因此品牌忠诚度更高、品类拓展更为直接；第三，中国已建成全球最领先的服装供应链，高效的产品和供应链组织，实现了效率及性价比上的领先。”

这些新锐品牌不断涌现火热的背后，是底层供应链的大升级、是消费观念的改变、是电商渠道的重塑，一次次的变革重新唤醒着市场。

02 中外快时尚红与黑

一边是中外快时尚品牌在中国大败退，一边是国内新品牌快速崛起，另一边，又是以SHEIN为首的快时尚出口电商如火如荼的发展。

11月22日晚间，拉夏贝尔发布公告称公司被债权人申请破产清算。针对债权人提出的破产清算申请，拉夏贝尔方表示不认可，并强调将提交管辖权异议申请。

同时，拉夏贝尔表示未收到法院有关本次破产清算的任何裁定，本次债权人申请公司破产清算存在非常大的不确定性。

受此影响，拉夏贝尔股价持续下跌。截止今日发稿，拉夏贝尔港股总市值仅剩3亿港元，A股总市值12亿元。要知道，成立23年的拉夏贝尔是首个“A+H”股服装品牌，曾坐拥近万家店、营收超过百亿的女装巨头。

如今，拉夏贝尔面临的是无法偿债的窘境。据拉夏贝尔公布的三季报显示，今年前三季度，拉夏贝尔营收为3.65亿元，同比下跌78.16%，净亏损额为2.89亿元。

截至2021年9月30日，拉夏贝尔归母净资产约为-8.96亿元，资产负债率达133.63%。公司流动负债34.69亿元，其中短期借款11.61亿元，但账面上的货币资金仅剩下1.75亿元。

如此高额负债，拉夏贝尔很难翻身。若最终相关法院受理公司破产清算申请且公司被法院宣告破产，根据《上海证券交易所股票上市规则》第13.4.14的规定，公司A股股票将面临被终止上市的风险。

颇具讽刺的是，“跌落”的拉夏贝尔受到了近几年来消费者前所未有的热情。抱着破产清仓捡漏的心态，接连几日，数十万人涌入拉夏贝尔的直播间。

拉夏贝尔濒临破产的背后，整个快时尚在国内市场经历着巨大的挑战。

近几年，快时尚行业的坏消息不断：

2016年，英国快时尚电商ASOS以1000万英镑的代价结束在中国的运营；2018年，“英国高街鼻祖”TopShop在进入中国的第六年宣告其在中国业务的终止；同年，快时尚品牌New Look宣布退出中国市场，英国的快时尚品牌在中国几乎全军覆没。

2018年，成了快时尚品牌们的分水岭。

2019年，美国快时尚品牌Forever 21第二次从中国市场败退。上海南京东路红极一时的旗舰店，如今没了它的任何标志。

巨额的亏损支撑不住过度的扩张，疫情成了压死骆驼的最后一根稻草。2020年，欧洲快时尚品牌C&A接连退出国际市场，并将其中国业务出售给总部位于北京的私募股权公司中科通融；快时尚巨头Zara、H&M也没能逃脱掉。

但就在快时尚在国内大撤退的时候，“中国版的Zara们”在国外混得风生水起。

受疫情影响，海外的消费者转向线上，这给电商零售平台带来了持续利好。2020年，SHEIN以653亿的营收收关，同比增速高达308%，实现了连续6年超100%增长。

跟随者Cider、心潮无限、两氢一氧等品牌接连成立，并获得连续融资。就连阿里也在海外上线了快时尚APP——AllyLikes，南极电商也成立了跨境电商独立站Fommos。

还值得注意的是，不管是SHEIN还是PatPat等跨境电商，都是DTC模式。一端掌控着供应链，另一边和消费者直接接触，实时接受市场反馈。

DTC不是新赛道，但被催成了新风口。

03 万亿服装行业大变革

很多人不禁发出疑问，快时尚的“大败退“到底败给了谁？

中国快时尚行业经历了十余年的发展，其间经营策略、营销渠道、市场格局等方面早已风云巨变，质量低劣的快时尚品牌已经不能单靠低价吸引消费者的目光。

快时尚们的命运令人唏嘘不已，背后折射出的是消费群体的大变迁。不会有人永远年轻，但永远有年轻人，如同时尚和服装行业也是个轮回。

尤其是，千禧一代和Z世代成为消费主要人群，快时尚更不受欢迎。而他们的败退，也为本土服饰的崛起腾出了一片可观的市场空间。

快时尚的摇摆给了国内服饰品牌两次机遇。

一次是2014年“淘品牌”的兴起，当时图文带货风头正盛、平台内部流量倾斜，以雪梨、大喜为代表的淘系服装品牌风靡一时；第二次则是2017年，伴随以抖音、B站、小红书为代表的新营销渠道迎来爆发期，更多擅长通过新媒介展示自己的品牌展露头角。

快时尚的优势在于相对亲民的价格，短板则在于复刻大牌元素。这使得其设计流于平庸、同质化严重，且经常被诟病抄袭；此外，偏欧美式的裁剪款式，越来越不符合年轻消费群体的审美，既无个性，也没有高颜值，质量还不好。

快时尚的“快“也被”打脸“。Zara 可以在21天完成选款、打版、制作、上新到门店，现在国内更快。如淘宝网红店“钱夫人家/雪梨定制”一款单品从原材料纱线制造到成品，工厂出货上线只需12天；阿里新制造平台样本“犀牛工厂”只需7天。

更重要的是，快时尚品牌当年引以为傲的SPA模式（一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式）也被电商们打破了。国内供应链愈加完善，直播带货使得库存不再积压，对整个服装行业都进行了重构。

潮流服饰的本质在于品牌背后的理念和表达。不论是新晋品牌还是诸如PEACEBIRD、波司登、安踏等传统服饰品牌，都在朝属于当下年轻人的「国潮」转向。

比如，bosie以无性别服饰起家，抓住Z世代个性、多样化、自我表达等特质；男女同款减少了SKU数量降低了供应链、库存压力；同时，bosie也非常重视各类场景的开拓，其线下2000平的超级大店（bosie SPACE）已成为年轻人一站式潮流打卡地。

在抖音起家的白小T也从普通的消费品牌成长为单月营收近亿，备受关注的新国货品牌之一。创始人张勇认为，中国已进入品牌创新最好的时代，各行业都将进行消费升级。以男装为代表的男性消费市场的品牌升级是一个被资本市场严重低估的洼地。

目前来看，新品牌的机会主要集中在两个细分方向：一是潮流服饰；二是童装。

紧紧抓住年轻人喜爱的潮流文化并随之一同成长，新品牌所倡导的理念也更接近新人群的所思所想。而童装市场更分散，有影响力的品牌更少，在消费需求驱动下，可提升空间巨大。

深耕细分人群，大市场中的新机遇不断被挖掘出来。

04 结语

新的人群、新的审美，还有极强的民族自信，都在推动万亿服装行业大变革。

2018年，李宁子品牌、主攻Z世代客群的“中国李宁”登上纽约时装周，可被视为国牌服饰登堂入室的里程碑。此后，国牌逐渐洗脱沉闷的文化印象，成为年轻人引以为豪的存在。

国潮崛起，国牌复兴。新消费的生命力正在喷涌而出，国牌服饰大军持续涌入。

衣服早已不止是穿搭，更是消费者和品牌的交互，年轻人表达自我的方式之一。服饰领域一定会出现一系列有自己独立审美、代表Z世代生活方式理念的新国货品牌，它们的同时也将引领整个消费市场。

服装行业，正在经历洗牌与迭代，而成功的秘密就藏在年轻人满当当的衣柜里。