在如今的零食市场上，零食经销商的数量不断增加。随着人们对美食的追求不断升级，零食经销业成为了一个充满机遇与挑战并存的行业。然而，对于想要进入零食经销行业的人们来说，注册公司是否必须成为了一个疑问。在本文中，我们将探讨零食经销商是否需要注册公司的问题，并提供一些建议。为什么需要注册公司？注册公司是一个合法化运营的过程。不论是作为零食经销商还是其他类型的经销商，注册公司都是必经之路。注册公司能够为企业提供法律保障，并使企业在市场上合法经营。同时，注册公司还能带来一系列的好处和便利，如获取政府采购、参加各种招投标、申请知识产权等。此外，注册公司还有助于增强企业形象和信誉，使得企业在与客户、供应商及其他合作伙伴的交往中更具竞争力。如何注册公司？在零食经销行业中，注册公司需要按照国家相关法律法规进行。首先，需要确定公司的类型，零食经销商常常选择有限责任公司（LLC）作为注册类型，因为LLC相对低成本、灵活性强，并且可以为所有者提供个人财产保护。其次，需要进行商号（公司名）的选择和注册。选择一个具有辨识度和商业价值的商号非常重要，它能够让企业在市场中脱颖而出。之后，需要准备必要的材料，如法定代表人身份证件、公司章程、公司住所证明等。最后，通过工商行政管理部门完成注册程序，获得营业执照。需要注意的问题在注册公司的过程中，零食经销商需要注意以下几个问题。首先，选择合适的公司名。公司名不能违反法律法规，并且要能够与经营内容相符合。其次，需要了解并遵守相关的法律法规。不同地区的法律法规可能会有差异，因此要保证自己的经营行为合法合规。再次，需要选择合适的注册地址。注册地址需要与经营活动相对应，能够满足企业发展的需要。最后，需要咨询专业人士的意见，以确保注册过程的顺利进行。为什么有些人选择不注册公司？尽管注册公司有诸多好处，但是在零食经销业中也有不少人选择不注册公司。主要原因有以下几点。首先，注册公司需要支付一定的费用，部分人认为这是一种浪费，选择不注册以减少成本。其次，注册公司需要办理手续费、税费等，部分人觉得这些费用增加了经营的负担。再次，有些人觉得注册公司过程繁琐，比较麻烦，不愿意花费时间和精力去完成。最后，白手起家的一些小型零食经销商可能会觉得注册公司对于他们来说并非必须，暂时无法承担注册的费用和风险。结论虽然注册公司需要一定的费用和努力，但对于零食经销商来说，注册公司是一个必要的步骤。它能够带来法律保障、增强企业信誉和竞争力，并且为企业带来一系列的好处和便利。尽管有些人可能选择不注册公司，但是注册公司才是合法经营的正确途径。因此，在进入零食经销行业之前，建议未来的零食经销商们进行注册公司，并确保合法经营。在这个充满机遇和挑战的时代里，作为零食经销商，只有合法注册公司并依法经营，才能在激烈的市场竞争中获得更多生存和发展的机会。因此，选择注册公司是一个明智的决策，它将为零食经销商们打开更广阔的市场空间，带来更大的商机。

双十一来袭，网上购物的热潮让很多创业者萌生了想要开网店的想法，开网店卖零食是最容易实现的，那么网店卖零食需要什么证，护航财税小编带你来了解一下。一、网店卖零食需要什么证？如果只是卖零食，不涉及自己生产零食，只需要办理《食品经营许可证》就行。自2015年起，食品流通许可和餐饮许可合并为食品经营许可，就办理一个食品经营许可证就够了，不用办理其他证。如果是自己生产食品进行出售，那么需要办理《食品卫生许可证》。无论是办理那个食品许可证，都必须要先要有营业执照才能办理食品许可证，而且开网店有营业执照，网店能开展的业务更多。下面，护航财税小编来和你介绍一下食品经营许可证和食品卫生许可证。二、什么是食品经营许可证食品流通许可证、餐饮服务许可证、餐饮卫生许可证现已合并为《食品经营许可证》。从事食品销售经营者、餐饮服务经营者、单位食堂，应当依法取得《食品经营许可证》。《食品经营许可证》有效期3年，如需延期，应当在有效期届满30日前提出延续申请。三、什么是食品卫生许可证《食品卫生许可证》也常称为卫生许可证，是经过食品药品监督管理部门审批后，发放给企业的卫生许可凭证。企业有生产产品，都需要申请《食品卫生许可证》。企业是生产食品添加剂、保健食品和新资源食品生产企业生产活动，需要由省级卫生行政部门发放卫生许可证。

万亿级别的市场孕育了多轮迭代，饮食差异、收入差异、消费观念差异细化了市场，份额迁移不可避免却也未必“你死我活”。 一年拓店超千家，接连获得资本下注，2022年，以零食很忙、赵一鸣零食等为代表的量贩零食店正成为零售业态不可忽视的黑马。 新事物的出现势必要争夺老玩家的市场份额，具体到量贩零食店，一个突出特征在于其直接与品牌商对接，绕开了经销商加价环节，而随着终端门店的扩张，这种将经销商从经营链条中打掉的模式，势必影响到其生存利益。 “客户资源不够硬的经销商必死。”一位从业者直言道。 从本质上看，量贩零食店对经销模式的替代是一场“效率革命”，通过极致的供应链效率为消费者提供“廉价好物”，从而替代掉旧有的低效业态。 但另一方面，国土的广袤和区域性的屏障，也意味着这种异业替代难以在短期内将经销模式颠覆。在零食连锁之外，成千上万家的夫妻老婆店目前依旧守着零食业态的基本盘。 大水大鱼，万亿规模的零食赛道中，持续竞争才是常态，但好在无论经历多少次份额迁移，没有永恒的赢家。 新旧之争“量贩”一词源自日语，“量”即份量，“贩”即低价销售，顾名思义，利用低价实现规模化销售。故而在休闲零食领域，量贩零食店的核心逻辑在于以价换量、薄利多销，业界也称折扣零食店。 薄利的本质在于重新分配经营链条中各方的利润。传统的零售模式下，零食从出厂后会经历区域经理、市场销售、代理商、经销商、零售商等多个环节，每个环节的参与者想要分润，势必要层层加价，进而推高终端零售价。 量贩零食店提出的解决方案是绕开中间环节，直接与品牌厂商或者更上游的代理商对接供货，本质上来说，是通过自建一条没有中间商赚差价的渠道，将原本属于经销商的利润让渡给终端消费者。 于经销商而言，量贩零食店夺走了部分货源，并在下游将货源变成了实打实的零售额，伴随着终端门店的不断扩张，量贩零食店势必挤压同区域内经销商的市场份额。 事实上，以上推论正在变成现实。 2022年，零食很忙拓店超过1200家，门店总量超过2000家；赵一鸣零食开出了超1000家门店，并以每月超100家门店的速度布局；零食有鸣也保持着同样的增速，并计划到2026年开店规模达到1.6万家。 量贩零食店多扎根区域市场，比如零食很忙主攻湖南，赵一鸣零食深耕江西，零食有鸣长居四川。零食很忙在长沙的门店超过400家，体量上与茶颜悦色相当，密集的门店布局更容易挤压经销商的生存空间。 上游零食商们也对量贩零食店颇为青睐。2022年，盐津铺子营收和净利润分别同比增长26.83%和99.86%。财报显示，2022年盐津铺子在量贩零食商渠道放量显著，月销额快速爬升至3000万元，占其总营收的12.44%。 其中零食很忙独占鳌头，月销额超2000万元，已成为盐津铺子第一大客户，传统的商超代表沃尔玛和步步高则屈居第二和第三，两者销售额之和尚不如零食很忙。 （图源：盐津铺子2022年年报） 在上下游的夹击下，传统的经销商似乎成了末日黄花。 在河北做过多年经销商的李健表示，尽管身边还没有朋友出现被量贩零食商逼退的情况，但不可否认的是经销商的市场份额正在被蚕食。“面对量贩零食商，根基深厚的经销商会有一定压力，客户资源薄弱的必死无疑。” 临期食品行业老炮娄春彬也表达了相同的看法，“本质上，量贩零食商和经销商在渠道上属于并列关系，自然免不了出现份额上的竞争。” 但另一方面，广袤的国土和区域差异让这种新旧替代难以在短期内一蹴而就。 经销商作为中介身份，从古至今便一直存在，上游厂家想直接对接终端零售商需要付出极高的管理成本， 而经销商的存在本质上是将管理成本以外部合作形式分摊。 在娄春彬看来，经销商的价值之一在于垫资 ，强势的零售渠道不会现款现结，过长的账期影响品牌方的现金流，没有弹药自然无法扩大规模，而经销商则充当了完美中间人，对品牌方可以现款现结，对零售渠道又能承担账期压力。 其二是配送 ，单靠品牌方自身的运营触达到每个乡镇，无疑会无限拉高成本，而依靠本地经销商则将配送成本成功转嫁。 此外，经销商属于纯ToB的生意，无需门店，人工成本也低。“经销商只需要考虑库房、配送即可，而零售商一个门店的租金甚至能抵上5个仓库的费用。”娄春彬透露。 学者徐炜在《深度分销》中曾提到，纵向层级多、内部差异大、零售集中度低的市场环境决定了分销尤其是小区域分销在相当长一段时间内仍是主流流通模式。 万亿级别的赛道规模也注定了难以出现完全的新旧交替，在启承资本创始合伙人张鑫钊看来，最终夫妻老婆店仍然能占到市场里面一小半的份额，但可能剩下的大半部分都会被规模化连锁企业所占据。 时至今日，洽洽、达利、卫龙、旺旺等老一代零食巨头的销售渠道中，以经销商覆盖到的数以万计的夫妻老婆店、批发市场、非连锁便利店以及小型超市仍是主流。 何以量贩？低价是量贩的核心，但打掉经销商却不是低价的唯一路径。 事实上，绕开经销商并非量贩零食店首创。娄春彬提到，有些大型连锁商超也不一定会向属地的经销商进货，而是向上一级的总部拿货。 比如洽洽食品直营渠道的主要客户便是以沃尔玛、大润发、苏果为主的连锁商超，洽洽食品和商超总部签订销售合同，无需经过经销商直接与其进行交易。 但连锁商超、KA渠道会向品牌收取高额进场费、条码费、店庆费、促销费等名目繁多的费用， 这些由来已久的后台费用拉高了供应商的成本，为保盈利供应商只能选择涨价，最终推高零售价。 而量贩零食店则削减了这些加价环节，省了一大笔钱的厂家也愿意把价格打下来。 此外，如前所言，过长的账期会影响品牌方的现金流。尤其是疫情期间，稳定的现金流重于一切，因此 量贩零食店会尽可能做到“现款现货”，实现高周转和快速迭代，在有效反哺品牌方产研销的同时，也提升了自身在品牌商面前的议价能力。 除了无账期的现金结算、无后台费用，撬动品牌商合作的核心还在于规模化的销量。 销量的关键在于门店数量。想在短期内大规模拓店，显然不能倚靠直营，直营模式下店铺的所有成本都需要量贩零食商自己承担，烧钱在所难免，而量贩零食的生意本身走的就是低价模式，单个门店盈利能力有限，想靠自身力量让资金链灵活运转难度可想而知。 相较之下，加盟是更优选项。 加盟的本质是集结外部分散的社会化资源实现扩张，在拓店的同时还能盘活资金链的运转。事实也是如此，如今的量贩零食店几乎都是以加盟模式实现门店扩张。 以零食很忙为例，公司官网显示，从首家加盟店到100家加盟店，零食很忙花了1年时间，而从1000家门店到超过2000家门店，零食很忙只花了8个月。 尽管2019年赵一鸣零食品牌才成立，但创始人赵定早在2015年便在江西宜春开设了一家120平米的零食店，直到2020年10月才放开加盟。 一位投资人提到，与三只松鼠靠电商迅速起飞不同，线下零售店往往会经历由慢到快的发展阶段，前期需要花大量时间反复打磨门店、验证模型，待到店型成熟才是大规模扩张的开始。 据悉，2022年零食很忙共收到3.9万余次意向加盟咨询，最终成功加盟开店的新加盟商仅有332批，加盟成功率仅0.83%。一份久谦纪要数据显示，截止2022年4月，2+家店的加盟商占比为78%，加盟商平均开店1.78+家。官网显示，零食很忙目前正以每日平均4家店的速度开拓。 规模化的门店增长加上成熟的店型，给了上游零食商稳定的销售渠道，也让他们甘愿降价与量贩零食商合作。 还值得一提的是， 量贩零食商会自控毛利 ，比如零食很忙门店的综合毛利在18%左右，零食优选控制约在22%左右，相较之下，传统零食集合店良品铺子的毛利率则在35%左右。 由此，对上游的品牌商，量贩零食商能保证规模化的销量，对下游的消费者，量贩零食商能提供远低于其他零售渠道的价格。 这种互为支撑的模式伴随着门店的扩张形成良性循环，推动量贩零食商在零售市场一路狂飙，有机构预测，量贩零食店未来有望达到4万多家。 但想要形成良性循环并不容易， 薄利意味着运营效率要足够高，选址、选品等各维度都需要精心考量才能保证门店业绩，进而给到加盟商盈利预期与回报。 首先在选址上， 量贩零食店多聚集在社区，而非核心商圈 ，一方面能降低租金成本，另一方面也更能贴近社区用户，满足即时性的零食需求。 从城市来看， 更低的价格让量贩零食店有机会深入下沉市场 ，实现从省会到地级市再到县乡镇的多层级覆盖。此外，在区域选择上他们也不热衷于北上广深等一线城市， 而是“打穿打透”本地市场后再辐射周边省份 。 在选品上， 传统商超的主要利润来源是进店费、陈列费等“后台费用”，而量贩零食店则是靠更高效的选品组合在前端实现高周转来获利 ，这也意味着他们对品类的动销情况更为重视，加上不断精进的数字化能力，能根据前端动销数据细化选品的精准程度，严格控制库存。 此外，不同于良品铺子等传统零食集合店，量贩零食商不执着于自有品的打造，这使得他们在选品上更为灵活， “今天中国不一定要做自有品牌，能给消费者选到最好的产品组合，在渠道卖得出去就行。”一位投资人谈道。 在人力方面，量贩零食商从装修设计、陈列设计到选品和更新频率等方方面面都尽可能标准化， 可以说，门店本身就是一个标准化的机器 ，门店员工仅需“照章办事”，提供标准化服务，有利于降低加盟商的管理能力门槛。 张鑫钊认为，相对于传统超市，以零食很忙为代表的新一代零食集合店无论是在门店形象陈列、价格，以及产品的丰富度上都有显著的优势，“在零食很忙开店的区域里面，超市零食品类的压力非常大。”大水大鱼中国零食行业行至今日已有三十余年，从渠道来看经历了三轮变革。 中国第一代零食巨头普遍兴起于上世纪90年代，一头是卡式、德芙、上好佳等外资巨头在国内跑马圈地，另一头是洽洽、达利、盼盼等内资企业初出茅庐，还有统一、旺旺等台资企业，在百业待兴的年代，他们成了中国零食市场的领头羊。 这些巨头的崛起无不建立在以商超为核心载体的“大流通市场”。 1983年，中国第一家超市在北京海淀开业，拉开了中国超市行业的序幕，90年代后，沃尔玛、家乐福等国际巨头相继入华。 与此同时，在城乡之间，数以万计的夫妻老婆店也遍地开花，他们与大型商超互为补充，奠定了中国零食渠道的基本格局。 1.0时代的零食巨头凭借“大单品+大生产+大渠道+大零售”的模式迅速崛起，他们针对大众需求和市场特点，着重研发少数的SKU商品，然后通过将其大规模量产，再借助成千上万的经销商，最终将商品触达到全国的消费者。千禧年后，以来伊份、良品铺子、老婆大人为代表的2.0时代的零食巨头开始崭露头角。 2001年，来伊份在上海诞生，成为零食连锁店的先驱，直到今天，在线下零食店中，来伊份仍能凭借3700多家门店在门店量上拔得头筹。 2006年，从科龙电器辞职的杨红春循着来伊份的步伐成立了良品铺子，甚至最初从卖炒货起家的路数都与来伊份的发家历程如出一辙。 区别于上一代零食巨头普遍用大单品占住品类心智，成为细分领域巨头的做法，2.0时代的零食巨头更符合渠道品牌的定位，将生产外包给了代工厂，专心做门店的运营。 这一业态的出现一方面得益于1.0时代零食巨头在供给端打下的基础，另一方面受消费端对优质零食的需求驱动，因此以良品铺子为代表的零食集合店甫一开始便建立在高毛利的运转上，在门店里提供上千种SKU以供选择。 2012年出现了新的分水岭。章燎原带着他的三只松鼠闯入了零食赛道，凭借互联网模式在随后不到10年里成为营收破百亿的零食巨头。 彼时互联网电商刚刚兴起，在电商模式下，三只松鼠告别了传统的商超渠道，砍掉了层层经销商，通过互联网直面消费者。把过去给经销商的利润直接让渡给消费者，这也让三只松鼠迅速起势。 在这个线上当道、产品即营销的阶段，企业的核心竞争力变成了与互联网的适配性。 因此，一开始就生长于斯的三只松鼠和百草味，以及尽早谋求深度接入线上渠道的良品铺子得以在这个时代脱颖而出、形成鼎足之势。 但变化依然在发生。 张鑫钊提到，过去几年零食行业发生了显著变化，一方面上游供应充足，消费者对一站式购买提出需求；另一方面消费者更在意性价比。 “这背后隐含的是，过去零食行业整体加价率太高了，所以零食集合店的兴起就是把这种多样化的零食需求用非常实惠的价格做到了大众化。” 但眼下，这一新兴业态仍面临挑战和质疑。 首先在于区域化复制 ，零食很忙所在的长沙是近几年的消费重镇，爱吃爱玩是长沙老百姓的天性，其他区域能否有如此活跃的消费人群还待考证；此外，本地品牌的不断涌现也成了跨区域扩张的拦路虎。 更重要的是，以薄利多销为定位的量贩零食店势必面临“价格战”的冲击。 “入局的量贩零食商越来越多，免不了会把利润越打越薄以争取消费者青睐，直至没有利润甚至亏损。”李健不无担忧地表示。 娄春彬也提到，与餐饮不同，零食标准化程度更高，价格体系更透明，在利润上的操作空间小，以“薄利”为核心的打法很难让品牌长期存续。 从行业迭代来看，量贩零食店出现的红利来自于异业替代，它所取代的是传统的超市业态。 本质上是高效替代低效。 在张鑫钊看来，量贩零食已进入同业竞争的阶段，而价格作为零售业态中最核心的价值，不可避免地会将行业推向“价格战”。 但张鑫钊相信， 行业依然会维持理性竞争，前端看似是价格战，其实竞争的是后端的供应链效率，此外强大的规模效应也同样重要 ，“竞争的过程也是市场出清的过程，厂商的效率更高，行业价值也能不断重塑。” 结语几乎是在量贩零食店被消费资本关注到的同时，以薛记炒货、熊猫沫沫为代表的炒货店也先后被资本相中。 但和量贩零食店以便宜为核心相反，新一代的炒货店从沿街开到了商场，主打中高端定位，在传统的炒货之外，果脯、糖果、糕点、膨化等多样化零食也一应俱全。 一头朝上，一头朝下，但相同的是，线下零食业态的价值正在被重新发现。 根据弗若斯特沙利文预测，2022年中国休闲零食行业总体零售额规模约为1.56万亿元，其中线下零售额达1.30万亿元，占比83%。 万亿级别的市场孕育了多轮迭代，饮食差异、收入差异、消费观念差异细化了市场，份额迁移不可避免却也未必“你死我活”。 本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人

一年前初到长沙，照着网络攻略打卡茶颜悦色等热门地标时，Lisa被当地的一家零食店吸引住：明黄色门头，各色小零食码放齐整，放眼望去宛若调色盘。店内熙熙攘攘，收银处一溜长队。身临网红城市，Lisa虽已习惯处处排队的场面，还是不禁好奇一个自己“听都没听过”的店为何挤满了人，“零食没什么新奇特别的地方”，面包、薯片、果脯、饼干、饮料……都是一些常见种类。商品价签上的数字解答了她的疑问，一瓶怡宝（555ml）1.2元，一瓶可乐（500ml）2.4元，一罐王老吉（310ml）2.8元，……“平时超市里卖的东西我觉得算是便宜的了，它竟然卖得还要低。”面对价格诱惑，Lisa加入扫货大军，几十块钱买了一大包。Lisa发现的新大陆是一家名为“零食很忙”的连锁店，它在长沙有多火？有些地方每隔500米就能看见一家，其密度堪比茶颜悦色，官方数据披露，长沙现有门店400多家，窄门餐眼数据显示，茶颜悦色长沙店则为417家。但与家喻户晓的茶颜悦色相比，大多像Lisa一样的外地人都没听过零食很忙，很长时间里，它在湖南省外没什么知名度。2021年前，关于零食很忙的报道几乎为零。直到红杉中国、高榕资本、启承资本等机构2.4亿元共同投资了首轮融资，这家公司才逐渐进入媒体视野。创始人晏周非常低调，个人公开信息有限，外界对其知之甚少，但在创投圈很受认可，“长沙人，是真的虎。”一位知名机构的消费投资人评价道。在启承资本创始合伙人张鑫钊看来，零食很忙能从线下零食连锁中杀出来，和晏周的零售天赋不无关系，“他把零食连锁业态做了非常显著的升级，（将其）带到了一个新高度。”休闲零食水大鱼大，根据弗若斯特沙利文预测，2022 年中国休闲零食行业总体零售额规模约为 1.56 万亿元，其中线下零售额达 1.30 万亿元，占比 83%。主打高端的良品铺子占据着零食连锁老大位置，市值最高时超300亿。2021年营收93亿，机构预测2022年营收破百亿。截至去年Q3，门店数量达到3163家。成立虽只有5年，零食很忙已呈现翻山越岭势头。去年年底，零食很忙门店突破2000家，全国门店年销售额达64.5亿，一年新开1200家店。对照之下，从2011年加盟起，到2021年末，良品铺子加盟店数量才超过2000家。过去几年，拼多多、蜜雪冰城的崛起验证了消费行业平价的力量。而身处良品铺子视野盲区，瞄准大众消费人群、定位“性价比”的零食很忙正在悄然长成巨兽。低毛利背后的单店盈利模型这是一个关于“最大公约数”的故事。2017年，在房地产公司做了七年营销策划的晏周辞职创业，和几个人一起在长沙新开铺桥下开了一家零食小超市，只有40多平大小，顾客大都是附近居民、学生，还时不时招徕远一点的人专门跑过来买东西。此时，晏周的身份还是一家连锁特价批发超市的加盟商。或许受此启发，才有了后来的零食很忙。过去，创业者、投资人迷恋于高溢价消费挖掘。在万亿休闲零食赛道，大多数品牌做的也是中高端人群的生意。如同拼多多、蜜雪冰城一样，零食很忙却瞄准了被忽视的大众需求，以低价切入市场，走“薄利多销”的路径。晏周曾在采访中表示，零食中层和高层客户群体虽然客单价高，但是只占20%-30%，剩下的70-80%大众消费者作为主流群体，有着非常庞大的潜力，在消费中也更追求高性价比，而零食很忙正好满足了他们的需求。中国休闲零食俯仰三十年，成熟供应链带来的是行业高毛利率，像来伊份综合毛利率可以达到40%，良品铺子加盟店毛利率大约为35%。但零食很忙门店综合毛利率只有18%左右。因此最值得探究的问题变成了：当零食很忙将其变为低毛利的生意时，加盟商能否赚到钱？根据零食很忙官网信息，除却门面租金和转让费不确定性，一家常规门店（依照面积100㎡计算）前期投资所需资金大致50万左右。日正常营业额10000元至15000元左右，具体生意情况根据门店位置、面积大小而不同。所有门店从开业到完全打开市场都需要6-12个月新店培育期，大概需要一年半至两年回本。加盟商冯周游2020年9月在长沙开了第一家店，据其回忆，大概用了10个月回本，次年四月，接着又新开了一家，目前已开出11家店。“我是通过测试、了解，觉得回报率符合预期了，才决定继续开第二、三家。”他表示，现在门店平均净利率为9%-10%。据冯周游透露，零食很忙的闭店率只有3%，虽然数字真实性未知，但在零食很忙招募中老加盟商新开占比为70%。一份久谦纪要数据显示，截止2022年4月，2+家店的加盟商占比为78%，加盟商平均开店1.78+家。36氪接触到的多位加盟商，门店基本都在2家以上。从这些来看，零食很忙大部分门店盈利情况应该还算乐观。值得关注的是，零食很忙毛利率虽然较低——门店综合毛利率18%左右，只有良品铺子加盟店的一半，但前者单店的坪效、运营效率显著高于良品铺子，费用率却不足后者二分之一。零食很忙与良品铺子坪效、费用率对比（来源：财信证券）“低毛利意味着你的运营效率要很高，选址、选品各方面要足够精准，来保证门店业绩，这样才能给加盟商很好的盈利预期和回报。”一位消费投资人告诉36氪。便宜的价格自带一种吸引力，外化为零食很忙的推广神器。冯周游称，除了新店开业会有促销活动外，其他时间门店几无营销，全靠自然流量。零食本身作为刚需消费，只需要给顾客一个更好的选择理由，他就会长期来购买，上述消费投资人认为，零食很忙性价比能够培养消费习惯，提升购买频次。启承资本创始合伙人张鑫钊说，零食很忙抢占的是传统超市的市场份额，相比这样的渠道，前者在门店形象、产品陈列、丰富度上都有显著优势，“像它的门店陈列，在我看来，是所有零食门店陈列里最标准，最到位的”。自成立以来，零食很忙门店已进行了多代升级。而在产品陈列上，总部会根据加盟店周边环境与陈列师的经验制定陈列标准，比如动销好的货品要摆放于门店中间与货架的第2-4层，时刻能在顾客第一视线内，加盟商不可随意更改陈列方式及面积。零食很忙门店陈列一角（官方来源）除了场景化升级为顾客营造“冲动消费”的氛围，零食很忙合理的商品组合搭配也影响着门店最终经营效益，比如其散称类产品占比达到40%，降低了购买负担，容易促成临时性决策。“低价”+“散称”是个好用的武器。多位加盟商表示，顾客首次进店的转化率可达到100%。另外，散称类产品也会为门店贡献高于定量包装类产品的毛利率，销售额占比60%。再加上零食很忙以社区为核心的选址偏好，80%以上都是社区店，触达消费者更为方便，房租也相对便宜，增效之余还能降本。“后浪逐前浪”的秘密以低价为卖点的零食集合店在国内兴起已久，特别是长沙近几年涌现出非常多类似的店铺。作为“后浪”的零食很忙，能从行业崭露头角的原因无外乎两个原因：加盟门店严格的标准化管理，以及难以复制的供应链资源。在强管门店上，零食很忙从筛选加盟商开始就开始了铺垫。据多位加盟商透露，成功申请加入零食很忙的难度比较高，这在公司官网公布的数据里也得到了验证：2022年零食很忙共收到3.9万余次意向加盟咨询,其中仅有5426批通过审核进入总部面试环节,而最终成功加盟开店的新加盟商仅有332批,加盟成功率仅0.83%。“一年有几万人来咨询，如果随意加盟的话，门店可能早就破万了，而不是去年才开1000多家。”零食很忙员工向36氪表示。严选加盟商背后，提升了前面说到的“加盟商存活率”和“单店利润率”，随之而来的还有更好实现强管型加盟。零食很忙大概从2019年开始推行门店标准化管理机制，要求门店形象、产品、服务、陈列，均按统一标准“整店输出”。零食很忙门店（官方来源）标准制定不难，如何做到却非易事。零食很忙的监管方式并无新奇之处，分为线上远程督导和线下到店监督，但会将每个细节具象为不同的分数，影响着加盟资格和保证金费用等。据加盟商介绍，总部一个月通过监控巡店7-8次，前往门店巡店2次，巡店关注的内容包括不同区域货品的摆放方式与动销不同的产品的摆放位置、过期产品、违规下架、产品日期先进先出、门头卫生、仓库的摆放以及员工仪容仪表等，然后根据门店标准化执行情况进行打分，95分以上为优秀店铺，可减免运输费用、保证金；90-94分为合格店铺，若连续三个月低于90分，会被取消加盟资格。新加盟商通常会不以为意，但很快会发现严格不是说说而已，督导不会放过门店存在的任何一个小问题，一位加盟商就因刚开店时店内某块板子与预期存在色差，被督导坚持要求更换。价格便宜是很多人对零食很忙的直观认知。其店内没有高于50元的商品，同类产品普遍比传统商超或者线上低20%-30%。售价为什么能这么低？问题放置到当下，很大一部分原因在于门店数量支撑起了零食很忙在上游供应链端的话语权，以规模效应换取低成本，体量足够大，议价能力越强，拿货价格就越低。据行业人士透露，像众旺的一款小饼干在零食很忙零售价为8.8元/斤，便利店则要19.8元/斤，进货价分别为5.4元/斤、6元/斤；天宜园蛋黄酥给零食很忙的供货价为4.7-4.8元/斤，零售价为8.8元/斤，而商超进货价为7.5元/斤，零售价格为9.9元/斤。同时，零食很忙摒弃了传统商超、KA渠道向品牌收取高额进场费、条码费、店庆费、促销费等名目繁多的费用，因此省了一大笔钱的厂家也愿意把价格打下来。而名不见经传时候，零食很忙靠着和腰尾部厂商合作逐渐做起声色，并凭借“一手交钱一手交货”的速度，打开更多供应商信任。一位供应商曾向逐日资本创始合伙人刘行健形容早期零食很忙的结款速度：司机去送货，司机还没回，款已经回来了。中间或有夸张成分，但无账期的结算方式确实有着极强的诱惑力，令深陷回款周期长难之苦的供应商难以拒绝。“为了实现快速回款，品牌往往会主动让利，特别是疫情期间，稳定的现金流比什么都重要。”一位零食创业者告诉36氪。伴随声量日隆，像洽洽食品、盐津铺子、劲仔、甘源、喜之郎等大厂品牌直接专供合作，使得零食很忙优势更加突出。从湖南走向全国拆解零食很忙的成长，不得忽视的还有长沙的土壤。对零食很忙而言，这一网红城市扮演的不只创新载体，还拥有繁盛的零食批发业态。位于雨花区二环路的高桥大市场，有着湖南“义乌”之称，是包括零食很忙在内的很多零食企业的进货首选地。零食很忙在此设立了总部供应链中心，以保障24小时内配货到店，货品流转周期5-7天，即节约了流通成本也提升了配送效率。雨林之下，零食集合连锁种类相当丰富，企业间的生存竞争亦十分激烈。如启承资本创始合伙人张鑫钊所言，身处这样一个市场，零食很忙需要把自己的长板打磨得很长，才能杀出重围。凭借定价策略、标准化管理、供应链长板，几年时间零食很忙在湖南遍地生根，截至2022年底，已开出1496家门店，甚至渗入到很多乡镇。但随着湖南趋于饱和，零食很忙也会遇到长沙品牌都会面临的“走出去”问题。省内扩张时期，零食很忙的策略是密集开店，先在城市主要社区实地考察估计该市可承载的门店数量，然后在1-2个月之内将城市“打穿打透”。零食很忙对湖南外市场开发较晚，直到2021年向资本敞开大门后，才东往江西、北上湖北、西至贵州，逐渐开启了省外扩张之路。因消费者口味偏好相似、且距离湖南较近，湖北成为一些长沙品牌向外迈步的必经之站，像茶颜悦色异省首店就落在了武汉。一个更为有利的条件是，良品铺子起家于湖北，该省消费者在零食方面的受教育程度较高，消费意愿也强，零食很忙定位又与良品铺子区分开来，避其锋芒，肆意生长。但在同样距离不远、饮食偏辣的江西，零食很忙开城却没有那么顺利。有加盟商表示，相比湖南、湖北，江西有些门店营业数据不太理想，原因在于江西盘踞着本地品牌赵一鸣零食——一家成立于2015年、也主打低价的零食集合店，现触角已延至安徽、广东，门店800余家，今年2月完成了黑蚁资本领投、良品铺子跟投的1.5亿元首轮融资。从开店速度大概也能看出些端倪。截至2022年底，零食很忙在湖南开了1496家门店、江西294家、湖北233家、贵州38家——2021年2月进驻江西，去年6月才扩向湖北。不只有江西，湖南株洲也是一块难啃的地方。据悉，零食很忙刚进入株洲时，由于忌惮有着二十多年历史的零食连锁老品牌戴永红，很多加盟商不愿在此开店，总部就通过补贴的方式调动大家积极性，与此同时，直接将店面选址在戴永红附近，硬生生抢下了一小块蛋糕。但零食很忙在此地拓店还是会受到掣肘，华创证券研究报告显示，零食很忙的人均店数明显低于同为“长株潭经济圈”的长沙、湘潭。事实上，这与零食集合店普遍呈现的”区域性“特征有关。在零食很忙之前，更早的较为出名的折扣零食店可追溯至2010年成立于宁波的老婆大人，至今500多家店几乎全都开在浙江省内；另外，四川地区也有零食有鸣，虽非全国性品牌，却在当地拥有坚实的品牌认知度，外来品牌破冰自然难免跌撞。零食很忙的应对方式是绕开“地头蛇”，优先考虑去到“无人之境”，据36氪了解，接下来，他们会相继进驻广东、广西省。疫情带来的经济承压，让越来越多的消费者对价格更为敏感，加速了主打高性价比的零食集合店潮涨。低线城市、乡镇的需求是更大的驱动力，一位投资人对36氪表示，这一人群虽对价格敏感，但不代表他们不需要更好的东西，折扣零食集合店关键在于实现了下沉市场的消费升级。新品牌新名字不断萌生，邻食魔珐、零食舱、零食优选……就连零食赛道老玩家也按耐不住热情，除了投资赵一鸣零食，良品铺子去年底还推出了平价品牌“零食顽家”，在2023年新开1000家店的计划里，大部分门店份额会给到后者。但热闹背后伴生出诸多不确定。随着扩张半径变大，供应链如何跟得上，流通效率是否依然高效，货品口味怎样匹配不同的城市？分食者激战巷道时，其低价优势还能大杀四方吗？至少，这意味着，除了加快开辟疆土速度，零食很忙的长板还需更长。（文中Lisa、刘冰皆为化名，另本文不构成任何加盟投资建议）

天气乍暖还寒，“雪糕刺客”还没大面积上岗， “话梅刺客”倒是抢先上了热搜。网友上海逛街，在一家土特食品店遇到自己喜欢的上海蜜饯老牌子，禁不住诱惑就打算买一些话梅。结果一称重，半袋话梅400元，还没反应过来，一不小心伸出去的付款码就被店员阿姨扫完了。明码标价199元一斤，潮湿的台式话梅肉，随随便便一挑就是两斤有余。小红书截图，@青い猫但真要论资排辈，这个价位在梅子里实在是“平平无奇”。去年1600块一斤的 “特选话梅王”，也曾引起广泛关注。当时有网友只买了两颗，就要64元。细算起来，一克白银四块五，一克话梅三块二，蜜饯卖出了贵金属的气势。有人开玩笑说，这样一颗话梅起码泡十桶话梅水，连核都得嘬上几小时。与大张旗鼓占领便利店冰柜的雪糕刺客不同，这类以话梅刺客为首的“零食刺客”，多半 潜伏在商场里，蜗居在十几二十平方米的店铺中，常常不经意间就能让你迎上前去，再痛击你的钱包。商场里的零食刺客，防不胜防这届年轻人可以没去过菜市场，不熟悉街头小店，但对住处周边的购物中心，个个如数家珍。这里冬暖夏凉、应有尽有，扶老携幼、呼朋唤友，随随便便就能消磨一整天。但他们中的大多数，可能都曾在人生的某一个阶段，被那些深藏在商场里的刺客狠狠伤害过。很多店甚至只是商场负一层中间的一小块开放空间，种类繁多的蜜饯装在各种晶莹剔透的罐子里，五颜六色的糖球被束在一个个糖果柱之中，走过路过，谁都得往这儿瞟一眼。大众点评App截图，@期待伴着大型商业综合体中适宜的温度、温暖的光线、舒缓的音乐，再加上引人注意的商品展示形式，心理上、视觉上都极度舒适，消费者的购买情绪一下子就被烘托了起来。只是因为在人群中，多看了你一眼。然后小小一包，就被贴上了高昂的价签。雪糕刺客之所以危险，在于经常没看到或找不到价格标签。《中华人民共和国价格法》和去年起施行的《明码标价和禁止价格欺诈规定》都能狠狠治它们一把。而话梅刺客更危险，因为标签可能很清楚，只有买的人不清楚。上海这家店的台式话梅肉，写明了199元/斤，已经算是很讲“武德”。更多刺客以50g为计量单位，一眼看上去只要十几块钱，似乎只比超市里几块钱的袋装话梅贵一点而已。哪怕是最尊贵的特选话梅王，不过160元，咬咬牙买一点尝尝也不是不行。但凡不是有备而来或是自带火眼金睛，一般人压根儿想不到标签上的数字不是一斤的价格，而是一两的价格。上辈子造了什么孽，买零食还要考数学。何况刺客还自带“助理”。店员阿姨巧舌如簧，告诉你梅子都是称重卖的，“少称一点点没事的”。但阿姨的手往往都是“稳准狠”。一铲子下去就足够让你钱包出血，还不好意思喊疼。有的人吃怕了被宰的苦，小心谨慎地把语言精确到“来20块钱的”，店员也能一铲子给你铲出起码30块的，然后一脸“已经装上了，没办法放回去了”的表情。大众点评、小红书、微博上留下了无数惨痛案例。几袋梅子干291块，小半袋橡皮糖197块，十几片芒果干81块……虽然不及天价话梅，但每一包里都是满满的悔意和肉疼。去年3月，“网友曝郑州一零食店价格贵得离谱”也曾登上微博热搜，视频中的冻干草莓近200元一斤。无数社恐挂着一张大怨种的脸，在这些看似普通的散称零食铺里完成了人生修炼，要么从此不买一了百了，要么逼着自己学会拒绝。说真的，遇到刺客，快跑！面子什么的，实在要不得。为什么零食刺客就是不肯放过我？话梅刺客背后，是千千万万个在商场负一层埋伏着的零食店铺，伺机亮剑。消耗速度快、购买灵活、覆盖人群广的休闲零食是商场里重要的消费品类。槑的说、槑先森、李雷与韩梅梅、梅你不渴、十八里梅等大量听起来名字已经让人迷糊的零食品牌，混迹在各种餐厅、档口之间。除了来伊份、三只松鼠、良品铺子等价格相对透明、品质也较为稳定的头部品牌，大多数人面对商场里的这些散称零食没有太大辨识力。如果不是高频消费者，对于零食的心理预期也基本停留在超市一袋话梅几块钱、一包QQ糖几块钱的位置上。但与线上线下售卖的预包装零食不同，进驻商场的零食店除了对原材料要求更高、产品种类更加丰富外，还需要承担更大的租金、人工和营销成本。据国内某知名零食品牌透露，开在商场内的店铺仅租金一项大约就占总成本的20%。而其产品原材料基本都来自国内最优产地，经加工后通过自有物流快速发送至全国门店，以保证质量和新鲜口感。这些都会让商场散装零食的价格水涨船高。小红书截图，@肥扎不仅如此，有些零食品牌除了自有商品，还会引进进口产品，如美国吉力贝 （Jelly Belly） 糖豆、德国口力 （Trolli） 橡皮糖等，原本官方旗舰店几十块一斤的糖果，一下就翻成了百元，类似产品也蹭着热度一起迈入百元俱乐部。零食可以贵吗？倒也不是不行。虽然并非刚需，但也是个一口一口被我们吃大的万亿市场。Mob研究院数据显示，2022年中国休闲零食市场规模超过15000亿，年复合增长率在11%以上。特别是当新消费市场里出现了曾经成功把奶茶和雪糕卖出一顿外卖价格的喜茶、奈雪或钟薛高时，休闲零食也想如前辈一样，消费升级，做大做强，向精细和高端转向。原料扎实，口感丰富，模样也好看。没事儿还弄个花里胡哨的联名，搞个创意十足的营销。没有需求就创造需求，没有场景就制造场景。但凡能把审美、社交和品牌做出点真价值，就能让不少人一边看着价格恨得牙痒痒，一边又忍不住为它埋单。即便是这样，所谓的高端品牌也常因为“贵”不断触动消费者的神经、引来一番骂战，何况商场里的小品牌零食店兢兢业业者少，浑水摸鱼者众。除了好看和吃起来谈不上惊艳的口感外，几乎没能提供更多的附加价值，更多的是利用了社会人的面子心理，做一次性生意赚一波快钱或是筛选出价格不敏感的那批消费者。说到底，大多数时候人们吃零食不过就是想要一些简单的快乐罢了。当梅子、糖果、水果干都按两卖的时候，付钱时简直以为是在买茶叶，吃起来都不敢大口。特别是疫情几年，许多非刚需消费都在不知不觉中收缩，大家开始理性地捏紧钱包。终于可以自在出门逛街时，竟然还要被话梅刺客袭击，实在让人想不通。物价上涨可以理解，消费升级背景下的健康高端零食也可以接受。只是当雪糕、话梅、糖果这些日常生活中的平价食物越来越多地不老实，连最简单的快乐都要被剥夺时，许多人本已死去的被刺记忆一下子在互联网上复活，汇成阵阵恶评。更荒谬的是，就连1600一斤的话梅都无法证明自己的价值。去年被网友晒出的店铺名为“上幺海凤”，当时有意思报告曾致电该店环球港分店咨询，店员称老板来自香港，所卖的话梅和香港知名的“上海幺凤”店里的“一样”。而所谓的“上海幺凤”即“上海么凤” （YIU Fung，“么”通“幺”）， 是60年香港老字号，拥有号称“全球最贵”的话梅，被誉为“话梅中的 爱马仕”。上海么凤官网“么凤士多”显示，最贵的“清香话梅王”每两 （香港计37.5g） 201港币，每斤 （500g） 约合人民币2600元。么凤士多上有高价话梅，也有多种一般价位的话梅 么凤士多截图普通话梅每斤约四五百元人民币，如原味话梅每37.5g售价为41港币。早在2021年，上海么凤就声明其在大陆并无分号，仅在天猫有“么凤海外旗舰店”。大众点评App显示，环球港内目前已不见同名店铺，但却有一家“香港话梅大王”，从顾客点评来看，似乎正是原来的上幺海凤。最近，澎湃记者探访上海“香港话梅大王”旭辉店，购买了三颗特选话梅王，总价64元，而店内所售品类和价格与前述店铺几无二致。似乎原本打着香港老字号旗号的话梅店已经“洗心革面”，但仍免不了有人不小心就被话梅刺客刺伤。其实真正的天价话梅品牌能在香港屹立60年不倒，本身已经证明了零食高端化并非死路。只是当下，我们距离拥有这样的老字号、心理上可以接受这样的价位，还需要一些时间。消费者不是不愿当消费的活菩萨，只是不想当被割韭菜的傻子罢了。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

“把全世界的零食放在顾客门口。”乐百氏创始人何伯权的一句话，让杨红春心动不已。 2005年，杨红春放弃高薪从科龙电器离职，加入久久丫实战了4个月，又花了一年的时间走遍武汉的大街小巷，琢磨开零食店的技巧。 大约一年半以后，一家名叫良品铺子的零食店在武汉开业了。顾名思义，铺子作为中国最原始的商业形态，能够让消费者感受到轻松和自然。杨红春希望良品铺子用良心的品质，做大家的铺子。 当年年底，良品铺子就开出了6家门店。到了2020年，良品铺子正式完成上市，拥有线下2700余家门店和线上130余个电商渠道，从一家小铺子成长为零食王国，良品铺子也从“接地气”的铺子变身为高端零食商店。 扩张还在继续，2023年良品铺子计划新开1000家门店，旗下零食量贩品牌“零食顽家”将聚焦湖北市场快速拓展布局。 良品铺子CEO杨银芬作15周年内部讲话时，期望良品铺子成为零食品类的航空母舰。一向标榜高端化的良品铺子开始向低端市场迈入，凭借大而全的模式，良品铺子建立自己的航母帝国，会更容易吗？ 一、挣钱越来越少经过漫长的16年长跑，去年第二季度，良品铺子终于在规模、利润两大指标全面超越三只松鼠，取代其成为国内市场休闲零食一哥。 但零食一哥难当，位置还没坐热，遭高瓴资本清仓、利润不及洽洽一半等情况，都让良品铺子陷入一种尴尬的局面。 资本减仓，要么是对标的公司看衰，要么出于机会成本调仓的考量，又或者是有收益交割期限的限制。 高瓴资本对良品铺子的投资开始于2017年，以B轮、C轮投资者的身份投资良品铺子，总投资成本为8.21亿元。 2020年，良品铺子登录A股后股价最高涨至64元/股，高瓴的持仓市值超过30亿元，净赚24亿元，所以过了规定期，限售股解禁后，高瓴资本就开始了减持，先后3次减持良品铺子，分别为2.69%、1.47%、1.95%，合计套现约9.14亿元。 剩余的5.56%股份，按照良品铺子145亿元的市值计算，价值为8.06亿元。 稍加计算，高瓴资本历时5年，用当初投资的8.21亿元换回了17.2亿元，年化率为16%，按照行情价20%，这样的回报率显然并不能让高瓴满意。 高瓴着急清仓而不是等待收益回暖的原因在于，良品铺子增收不增利、毛利率持续下滑的处境并未得到改善。 现在，良品铺子能挣到的钱越来越少。数据显示，上市之后，良品铺子虽然整体营收上维持着增长，但净利润增速缓慢，且有下滑趋势。2019—2021年，良品铺子实现营收77.15亿元、78.94亿元和93.24亿元，归母净利润分别为3.40亿元、3.44亿元、2.82亿元，对应的同比增长为42.68%、0.95%、-18.06%。 就良品铺子最近的财报来看，第三季度甚至出现了营收、净利润双降的情况，营收21.08亿元，同比下滑1.84%，净利润9413万元，同比下滑23%，这也是自2021年四季度开始，良品铺子出现的第三次单季度净利润下滑的情况。 良品铺子的挣钱能力也在变弱。近几年，毛利率分别为31.87%、30.47%、26.77%，持续性下滑趋势明显。 “连续7年全国销量领先”，销量排名靠前对于良品铺子来说是引以为豪的，但排名只是看起来好看，在“一盘散沙”的零食行业，头部前三的市占率才勉强超过10%，良品铺子能拿到的市场份额就更少，据相关机构测算，良品铺子的市占率很长一段时间都不及1%。 赶上休闲零食和电商的两大风口，良品铺子得以从一家小商铺发展为全国连锁休闲零食企业，一旦电商红利不再，良品铺子的发展就肉眼可见地放缓。 2017年以前，线上渠道占比近一半的良品铺子，其高速成长直接受益于电子商务爆发的渠道红利，2017年以后，良品铺子的收入增速跌倒在20%左右。 加上疫情黑天鹅事件，人均可支配收入降低冲击了休闲零食的消费能力，也抬高了上游原材料及运输成本，从而挤压了毛利润空间。 同时，当企业进行全品类扩张或是大范围内的品类扩张时，必然会带来盈利能力的相对下降。2021年年报显示，良品铺子共有1555个SKU，2021年全年上新产品565个SKU，一年上新了1/3左右。 即便现在解封了，电商渠道的红利已经褪去，流量又越来越贵，良品铺子想要再回到营收增长动辄翻倍的时代，也不太可能了。 二、高端化不足，下沉市场来凑国内的零食可以分为西式零食、中式零食。据统计，以外资企业为主导的西式零食中，例如胶基糖果，CR3高达82.8%；而国内厂商主导的中式零食中，例如坚果炒货，CR5只有17.2%，市场极为分散。 想要抢占这个市场，主要有两条路可以走：一是用低价迅速占领市场，二是聚焦产品、以品质取胜。为了打破行业困境，摆脱同质化竞争、价格战等，良品铺子选择了第二条路，向高端化迈进。2019年初，良品铺子召开发布会启动“高端零食”战略，从产品、渠道、组织、品牌等多方面进行变革。 良品铺子认为高端零食的核心，是要在关键时刻、关键场景中，让消费者找到高端的感觉，做好高端的产品，竞争力主要体现在成本管理和技术创新两个方面。 为了在消费者心智上塑造出一个高端化的零食品牌形象，良品铺子花重金在营销包装上，冠名热门综艺节目、在电视剧中插入广告、邀请流量明星做品牌代言人，外在的高级感，良品铺子几乎都翻新了一遍。 然而，斥巨资进行的产品包装升级，最后买单的还是消费者。 良品铺子采用的是“代工+贴牌”模式，除了部分坚果类零食是自有生产外，绝大部分产品都有代工厂生产。 代工厂生产的产品并不比品牌自有产品质量差，如果只是贴了品牌而造成商品溢价，大多数消费者往往选择直接购买代工厂的产品。 此前，良品铺子将代工厂原价5元的手撕面包经包装以后，以18元售卖，差价达3倍以上，这样的高额溢价只是平摊企业营销成本的方式。 技术创新方面，良品铺子在研发上也没有花大价钱投入。研发费用虽然一直在上升，但总体占比极低，2019—2021年的研发占比为0.35%、0.43%和0.43%，2022年上半年为0.51%，始终没有超过1%。 在零食行业，营销费用高并不是一件坏事，品牌需要借助营销推广自己。但当产品质量和价格不成正比时，或者溢价过多时，就会引来大量吐槽和不满，失去消费者的信任和好感。 从目前的市场情况来看，良品铺子的高端零食，和三只松鼠、百草味、盐津铺子并没有太大区别，在产品上没有打造出自己的亮点，“高端”不仅没有带来太多的品牌溢价，还给良品铺子带来沉重的负担。 “良品飞扬”就是良品铺子在高端战略的现状缩影，被定义为专注营养科学的健康零食专家，通过轻碳水、少脂肪、高蛋白等产品特性，为泛健身人群提供体重管理解决方案。 曾经，良品飞扬被寄予厚望，是良品铺子“秀高端”的肌肉，公司还专门搭建了由高等知名院校食品科学、食品营养、生物工程等专业人才组成的研发队伍。2020年上线后，良品飞扬的全渠道终端销售额为2.03亿元，成绩还算不错。 不过，2021年的财报里没有良品飞扬的消息，高端子品牌就这样匆匆又静悄悄地下线了。 高端化不足，良品铺子从去年开始下沉市场，布局零食量贩门店“零食顽家”，谋求第二曲线。 目前，零食顽家在武汉有两家门店，用半年时间完成了从发布上线到线上首店再到拓展布局，实现从0到1。 良品铺子之前并不关注以低价为特点的零食量贩市场，但该市场可以给出的惊喜不小。 截至2022年12月，已经小有名气的零食量贩连锁品牌“零食很忙”门店数量已突破1842家，3年时间门店数量翻了近7倍，全国门店零售营业额达64.45亿元，同比增长139.7%。 对比之下，良品铺子旗下主打高价的两个子品牌，在2022年半年报中营收只有2至3亿元的市场规模。 两者市场增长空间差距将近30倍，零食量贩市场的重要性对良品铺子不言而喻，高价之外，良品铺子耐不住野心还是将手伸向了低价市场，并在布局上加快速度，试图赶超零食很忙等头部玩家。 然而，良品铺子天生的标签是高价，让消费者接受其反差巨大的两大市场需要很长时间。 零食量贩市场能玩出的花样也并不多，依然是零食赛道的细分市场，就注定了各位玩家彼此之间区别不大，零食顽家差异化不足，未必能拿下消费者心智。 三、零食赛道，难出寡头想要成为行业里的长期老大，一般分两步走：第一步，登上行业霸主地位，第二步，引领行业创新，成为市场方向的带路人。零食行业也不例外。 但万亿零食市场始终没有寡头品牌出现。 由于进入门槛偏低，休闲食品的产品差异并不大，休闲零食市场的整体毛利偏低，导致同质化竞争严重，你方唱罢我登场的现象经常发生。 休闲食品“大行业小公司”的属性决定了小公司很容易成为中等公司，但中等公司发展成大公司很难。 良品铺子有成为寡头的可能吗？ 官方给出的优势有3点：产品品质化、深耕供应链、运营数字化，即弯下腰做品质、转型优化供应链、积极拥抱数字化带来更多管理优化。 “代工+贴牌”模式就注定了有食品安全问题。如果选择代工生产模式，品牌只要建立完整的质量管控体系，很大程度上可以避免此类问题的发生。但就目前消费者给出的反馈来看，良品铺子的质量管控体系显然并没有完善到位。 在黑猫投诉APP和官方微博上上，关于良品铺子的投诉量达一千条以上，包括诸多关于食品安全的投诉，比如产品变质、发霉、吃到塑料等。 供应链和数字化几乎成为零食企业的标配，是良品铺子的必答题，并不能为其加分。 此外，主打高端化的主品牌和下沉到市场的零食顽家，是否真的有协同效应至少从官方那里没有得到惊喜的答案，依旧是高效供应链整合、门店布局拓展以及组织运营这样稍显老套的答复。 那么，问题的核心又回到了产品研发上，良品铺子想做龙头老大，就必须做出差异化掌握核心的竞争力，而不是一味地同业复制。 相对于长久以来的老大哥三只松鼠，良品铺子最大的优势其实在于线上线下均衡发展，从营收分布来看，2021年良品铺子线上营收占比为53.13%，线下营收占比为46.87%，依旧保持着相对持平的状态。 良品铺子的全渠道布局优势红利终于显现，三只松鼠靠着电商渠道爆火，却在线下渠道拓展失利。 为了达成零食航空母舰的目标，良品铺子基本完成了业务能力范围内的全覆盖：线上电商渠道、线下门店、社区团购、零食量贩品牌。但这样的布局实则暗含了一个矛盾点，良品铺子追求的航空母舰目标，和零食量贩连锁店是竞争关系，无形中树立了更多敌人，因为对于其他休闲零食头部企业来说，像零食很忙这种下沉到市场的线下门店模式，是可以大力合作的关系，盐津铺子就和零食很忙达成了战略协作。 这样一来，良品铺子的竞争对手几乎囊括了所有零食企业，没有朋友可言。比如，以后如果有想要入驻零食顽家的垂直休闲零食品牌，首先要考虑的是和良品铺子的竞争态势如何，合作的概率会降低。 高处不胜寒，想要成为零食界的航空母舰，良品铺子首要是解决好自身的产品问题，坐稳零食一哥的位置后，才能谈带领整个行业、整个市场走向创新。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

良品铺子推新连锁品牌“零食顽家”，暗藏哪些危机，未来路在何方？作为高端零食领导品牌的良品铺子近期又推出了新连锁品牌“零食顽家”，目前已在武汉开出两家门店，而对于新型零食连锁拓展业务，良品铺子的野心日益显露。事实上，这已不是良品铺子首次进攻新型零食连锁业务，其早在上市后就吹响了进军各细分领域的号角。在如今的市场环境下，从不缺零食品牌，缺的是消费者，品牌如何精准拿捏消费者就成了值得研究的课题。在休闲零食领域闯荡十年有余的良品铺子，在这条路上又走的如何，是否全链跑通了高端零食赛道？布局细分领域，良品铺子对市场的精耕细作据数据显示，2016—2021年中国休闲食品行业市场规模从8224亿元提升至14015亿元，年复合增长率约11%以上，2022年市场规模赶超15000亿元。休闲零食领域看似是蓝海一片，但实际上竞争格局较为分散且同质化严重，价格战的硝烟漫天弥漫。尤其是前有三只松鼠、百草味这样的零食巨头拦路，后又有各路网红电商零食品牌乘胜追击，良品铺子的日子并不好过。为了跳脱出行业困境，它开始谋求在细分市场上的深耕细作，逐渐构建差异化优势壁垒。早在2020年，良品铺子就发布了首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”，以深耕儿童零食细分市场。在产品研发上，子品牌更注重对营养口味的追求，继而推出营养健康棒棒糖系列、小兔山楂棒等。除了适合儿童食用的单品推出，良品铺子还打造出适合3-12岁儿童进行自主选购体验及趣味互动游戏的儿童专属“食育乐园”，将儿童零食作为链接家庭情感的重要社交工具，推动儿童食品产业升级。除此之外，良品铺子这两年还相继推出了针对银发族的中老年人（糖尿病）低GI零食系列、针对健身族的健身代餐零食子品牌“良品飞扬”。甚至还有针对年轻人防脱发、补气血、美容的需求，结合中式滋补的爆浆芝麻丸、燕窝小椰炖系列。虽然这些零食新品本身的理疗食品含量不高，但价格相对低廉。它一方面拉低了年轻消费群体的尝试门槛，另一方面将休闲零食从可选消费品变为高频必需品，让消费者形成持续的购买习惯。不难看出，良品铺子通过深耕细分市场促进不同客群的渗透，以符合消费者需求的新品来带动消费市场的增长。据统计，良品铺子在2021年全年推出新品565款，33个SPU，产品品类覆盖15个大类，全渠道拥有SKU1555个，良品铺子不断聚焦各品类的开发，优化产品矩阵在渠道、在产品上抢占竞争优势。而此次推新的连锁品牌“零食顽家”旨在拓展新型零食连锁业务对市场做进一步深耕，在提升产品力的同时进一步加快、加大线下门店开拓的速度和规模，扩张在销售端的市场份额。而“零食顽家”作为一家零食集合店，除了简单粗暴的卖货本身外，更注重于整合供应和加盟商资源，实现1+1＞2的协同赋能效应。由此看来，在休闲零食市场规模不断扩大的背景下，抢占线下渠道、扩充细分市场对于良品铺子来讲至关重要，这是一次挑战，也是不可小觑的业务增长点。强势抢占线下渠道，良品铺子开启“自救”模式当回顾三只松鼠的发展历程，我们就会发现其在线下门店的投入占比不容小觑，而彼时的高速增长大多来自于由线下渠道所积攒的流量。2006年，良品铺子在武汉开启了第一家线下门店，它起初只是一家仅有60余SKU 的零食小门店。除了高举高打的免费试吃活动外，更重要的是品牌理念的升级，彼时“零食”被改为流行叫法“休闲零食”，“让嘴巴跟着去旅行”被确立为品牌广告词，这让良品铺子在武汉率先打开市场，同年发展到6家门店，2007年已发展到28家门店。良品铺子在早年也是随着市场红利高速发展，2020年便成功登陆A股，成为上交所第一家远程视频上市企业。资本的介入为良品铺子带来的是急剧的扩张，截止至2021年3月底，公司在全国拥有2746家线下门店，分布在22个省/自治区/直辖市179个城市。然而在良品铺子上市刚满一周年，高瓴资本便开启迅速减持模式，从2017年原有的4680.03万股，占总股本11.67％，再到如今合计持有公司股票 22,290,021股，占公司总股本的 5.56%。这大抵是因为良品铺子近年受市场环境影响毛利润逐渐下滑，股价断崖式下跌，原先的86.77元/股的高点已蒸发过半。面对良品铺子自疫情以来增收不增利的情况，而良品铺子的短期投资回报率又并不乐观，这就导致资本的热情迅速退散，甚至有资本逐渐抛弃曾经“旧爱”之势。所以良品铺子的实际情况并不像表上面那样风光，线下大规模开店也是开启“自救”的方式之一，事实证明这种方式确实奏效。从良品铺子2022年第一季度线上线下的销售额来看，线上渠道销售额17.85亿元，同比增长20%，线下渠道销售额14.89亿元，同比增长13%。即使是受到疫情的影响，良品铺子线下渠道的销售增长还是丝毫不逊色。而针对线下良品铺子实施了门店精细化管理，用户精细化运营，以搭建自身的用户池获得高转化、高回头率的客户资源，以直接提升销售额。成也营销，败也营销，经历爆发增长的良品铺子却难出精品？不得不说良品铺子是流量的高端玩家，除了对线下店铺的不断加码积攒客源外，它在私域流量上也做到了各种玩转。首先，在门店引流上，在付款时会引导用户添加企业微信入会，进而加入社群，社群会定时发布优惠福利券给到用户。除了微信群外，良品铺子的官方微信公众号、视频号、微博、抖音等渠道也承担了引流至社群的作用。据统计，良品铺子的私域社群用户超210万，由于这些用户大多购买过良品铺子的产品，具有一定的粘性和忠诚度，熟客复购给良品铺子带来直接的转化。除了注重私域的搭建，良品铺子在销售投入上也毫不手软。据财报显示，2017年至2021年间，良品铺子的销售费用分别为10.55亿、12.4亿、15.81亿、12.88亿、16.72亿元，占营收比例均超15%。于是我们经常能看到良品铺子冠名植入各大综艺影视剧、以及大手笔的品牌代言。从《创造营2019》到《精英律师》，再到《潮流合伙人》，还有《披荆斩棘的哥哥》，并邀请到节目嘉宾李承铉、张智霖作为品牌大使。后续又在抖音开启直播和挑战赛扩大品牌曝光和销售转化，以此树立起良品铺子“高品质”、“高颜值”、“高体验”的品牌形象，迎合年轻消费者持续升级的消费要求。而在营销上的加大投入，势必会缩减在其他方面的费用，良品铺子选择的是缩减研发上的费用。据统计，良品铺子2021年在研发上的投入总额仅占营业收入的0.43%，相较于百草味和三只松鼠在研发上的投入微乎其微，这就导致了良品铺子在品类上不断扩充却难出精品。成也营销，败也营销。如果产品本身的品质跟不上宣传，那么就会演变成空喊高端口号。对比下，三只松鼠才真正走的精品路线，它以坚果这一产品类别撬动市场，还在2020年削减到了300个sku。反观良品铺子的全渠道sku高达1300多个，这虽能对细分市场进行抢占，数量偏多却难让消费者形成独特记忆点。于是良品铺子品类、包装越玩越花哨，消费者体验却跟不上就成了必然，随即带来的是消费者的逐渐流失以及销售额的日益下滑。如今的休闲零食市场头部品牌间业绩分化加剧，资本也逐渐趋于理性，已逐渐从增量阶段过渡到存量阶段。面对市场硝烟，良品铺子能否突围成长，再续往日辉煌，还要看良品铺子自身的硬实力了。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

计划减持不超过2229万股，高瓴资本终于要彻底退出良品铺子股东之列。五年合作期，亚洲最大的私募股权投资公司对标榜“高端零食第一股”的出手与收手一直备受业内关注。有分析人士认为，减持是资本的常规操作，依旧有其他投资机构选择加仓良品铺子。值得关注的是，在休闲零食这个投资机构所熟悉的万亿市场，正呈现出冷暖不一的境遇。有良品铺子们盈利难，也有资本新宠在崭露锋芒。高瓴系预计套现8亿元11月20日晚间，良品铺子曾发布公告称，珠海高瓴天达投资中心（有限合伙）、HH LPPZ（HK）Holdings Limited、宁波高瓴智远企业管理合伙企业（有限合伙）作为一致行动人股东(以下简称“高瓴系”) 因自身资金需求，拟自2022年11月25日至2023年5月21日通过大宗交易或协议转让方式减持公司股份数量合计不超过2229万股，合计不超过公司总股本的5.56%。据了解，这是高瓴系在良品铺子持有的全部股份，至上述竞价交易减持结束后，高瓴系将彻底退出良品铺子股东之列。11月22日至23日，良品铺子股价持续下跌，一反本周一走出“准地天板”的行情。截至11月23日收盘，最终报收35.33元/股，当天下跌0.98%。对于高瓴系的退出，良品铺子相关人士表示，高瓴资本因自身资金需求，发布本次减持计划，该计划尚未实施，具体实施情况以及是否全部实施，需要看高瓴后续的安排。作为亚洲最大的私募股权投资公司高瓴资本，对标榜“高端零食第一股”良品铺子的出手与收手一直备受业内关注。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，减持是资本正常操作，“从资本的角度来说，他们是短平快的投资策略，到一定的峰值肯定会减持，这样才能去投资其他回报率更高的项目”。公开资料显示，在减持良品铺子的同时，高瓴资本也在不断加仓。今年三季度，高瓴资本分别加仓贝壳186.74万股、传奇生物70万股、拼多多61.2万股、阿里巴巴34.71万股。五年时间，高瓴资本对良品铺子的投资堪称功成而身退。2017年，在休闲零食市场的风口，高瓴资本参与了良品铺子B轮、C轮融资。截至2020年良品铺子上市前，高瓴资本合计持有其13%股份。上市一年后，原始股东限售股解禁，高瓴资本开始减持良品铺子。通过前三轮减持，高瓴资本合计套现约9.14亿元。此次第四次减持良品铺子2229万股，为其减持规模最大的一次。按当前股价计算，高瓴资本将套现8亿元。盈利依然是难题面对良品铺子，并不是所有机构都在选择撤出，仍有机构投资者加仓。最新股东名单显示，今年第三季度，博时成长优势混合和博时裕隆灵活配置新进成为前十大流通股东，截至三季度末持股数量分别为115.35万股和88.61万股。此外，外资股东美林证券和摩根大通也新进成为第九大和第十大股东。今日资本创投女王徐新旗下的达永有限公司持有1.21亿股，占比30.3%，仍旧是头号外部投资公司。资料显示，从2010年良品铺子成立之初，今日资本就通过LT II(HK)、LT III(HK)对公司进行增持和增资，此后又通过达永股份持有公司股份，长达10年。自良品铺子上市以来，今日资本未曾发生减持行为。作为资本标的的良品铺子，近年来的盈利依然是个难题。数据显示，上市之后的良品铺子即出现业绩增速放缓，2020年公司营业收入78.94亿元，同比增长2.32%；归属于母股东的净利润3.44亿元，同比增长0.95%。2021年良品铺子实现营收93.24亿元，同比增长18.11%；归母净利润2.82亿元，同比下降18.06%；扣除非经常性损益的净利润2.06亿元，同比下降25.15%。整体营收上维持着增长，但良品铺子每年的增速不断收紧，归母净利润更是持续下滑。今年前三季度实现营收70.3亿元，同比增长6.6%，净利润2.87亿元，同比下滑9.5%。单第三季度，该公司实现营收21.08亿元，同比下滑1.84%，净利润9413万元，同比下滑23%。从财报来看，疫情反复、原料成本上涨，以及重金营销，都是良品铺子盈利的阻碍。资料显示，2019年开始，良品铺子斥巨资打广告，宣传其高端零食定位。2020年至2022年前三季度，良品铺子销售费用分别高达12.88亿元、16.72亿元、12.88亿元。与之鲜明对比的是稀少的研发费用：今年前三季度，仅为3811.47万元。业内人士还指出，在良品铺子“全轻”的代工模式下，公司对食品供应链的把控能力较弱，因此近年来，良品铺子质量饱受诟病、品牌口碑下降等问题屡见不鲜，“高端零食第一股”的光环也在逐渐褪去。休闲零食哪家香在业内人士看来，良品铺子身上也折射出零食行业的困境。独立国际策略研究员陈佳就认为，高瓴资本退出休闲零食市场，因为疫情和经济下行周期导致线下流量和资源减少，租金压力增大、价格因素压低了整体毛利率，产品同质化竞争进一步令企业营销和财务承压。从资本退出角度来看，良品铺子并非孤例。来伊份9月8日公告显示，在2022年8月31日至9月7日期间，该公司控股股东上海爱屋企业管理有限公司共计减持该公司股票679.28万股，减持比例为2.0183%，减持总金额为9287.76万元。业内报告也呈现了休闲零食赛道的压力。根据中商产业研究院数据，休闲零食作为多消费场景的品类，2018年市场规模达1.03万亿元，成为具备万亿市场规模的赛道。但在近几年疫情影响下，整体消费疲软，休闲零食赛道的增速处于下降趋势，2021年的同比增长率由2020年的12.4％降为7.9％。在这个万亿大市场中，存在着冷暖不一的两种表现。今年前三季度，洽洽食品实现营收43.84亿元，净利润6.27亿元。另外，盐津铺子的营收和净利润也有大幅增长。头部企业遇困，但第二梯队的休闲零食企业业绩却呈上升趋势。新玩家也在不断崭露头角，并获得资本认可。9月15日，薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资；同时，熊猫沫沫也在近期宣布完成战略融资，刚成立1年多的熊猫沫沫，现已签约合作店70家，计划在今年年底开出300家门店。对于休闲零食赛道第四季度的可能表现，朱丹蓬认为，世界杯将会利好休闲零食行业，为其业绩提供支撑，给第四季度带来利好。此外，中泰证券也曾在11月上旬分析称，休闲食品收入增长整体平稳，部分公司新品或新兴渠道进入放量期，带动营收强势增长；2022年第四季度休闲零食行业进入旺季，加之新年春节较为前置，看好第四季度起休闲零食公司业绩逐步改善。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

洽洽食品曾在一次推广活动上提到：经济越不景气，越需要零食来舒缓压力。过去，从90年代早期的大白兔、统一、旺旺到21世纪的良品铺子、三只松鼠、来伊份，中国休闲零食行业已经走过了三十多年的时间。当下，乘着市场需求的东风，新式炒货成了零食市场的新宠。近日，薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资。更早之前，熊猫沫沫、零食很忙等新兴休闲零食品牌背后都能看到资本的影子。一时间，零食似乎又成了香饽饽。但欢呼终究属于少部分人。已经登陆资本市场的洽洽食品、三只松鼠、来伊份等零食品牌却高兴不起来。业绩下滑、股价下跌，老零食网红们集体进入瓶颈期。事实上，零食行业依然具备前景。艾媒咨询数据显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11562亿元，期间复合增长率约9.9%。预计到2023年行业规模将突破1.3万亿元。市场规模扩大的同时，行业竞争也在持续。突出的表现是，过去一年，国内零食市场上演了一场“冰与火”的游戏。一边是业绩下滑、寻找新增长的老网红们；另一边却是融资不断、快速扩张的新网红们。强烈的对比之下，昔日网红品牌的表现给行业敲响了警钟。在保证食品安全的前提下，如何在零食赛道中做一棵“常青树”，成为了休闲食品玩家们长期的命题。1、老零食网红们集体进入“瓶颈期”2011年，洽洽食品在A股上市，成为当年的“炒货第一股”。一年后，章燎原带着三只松鼠横空出世，俘获了一大波年轻消费者的心。在那之前，百草味、良品铺子已经通过线上渠道相继问世。在线下渠道，随着消费者需求升级，集合零食连锁品牌来伊份已经率先打开了新的市场和定位。彼时，休闲零食的销售主要以商超为主，作为第一个吃螃蟹的人，来伊份迅速壮大。2003年，来伊份门店数量超过88家，2006年来伊份走出上海进入江苏，2010年引入资本，开创了行业的先河。十年时间过去，这种方法不灵了。业绩承压，老品牌们集体“失宠”。从2022年上半年来看，多个休闲零食品牌的成绩都乏善可陈。其中，三只松鼠是唯一营收、净利润均下滑的品牌。今年上半年，三只松鼠总营收为41.14亿元，同比减少21.8%，归母净利润则由3.518亿元直接降至8213.43万元，同比减少76.65%。这样的表现市场不令人惊讶。2022年一季度，三只松鼠的营收和净利润已经出现了下滑。营收30.9亿元，同比下滑15.85%；虽然净利润实现1.6亿元，但同比下滑48.75%。针对净利润的连续下滑，三只松鼠在财报中解释称，净利润下滑是由于原材料价格及运费上涨、因疫情去库存以及品牌推广投入过大和付闭店押金等原因。另一边，良品铺子2022年上半年的净利润增长微乎其微。据财报披露，今年上半年总营收为48.95亿元，同比增长10.72%，归母净利1.93亿元，同比增长0.67%。首当其冲的是三只松鼠，自2016年以来，三只松鼠营销费用一路走高，从9.18亿元到2019年最高的22.98亿元。另一边，打着“高端零食”旗号的良品铺子，也一直在用营销费用支撑自己的形象。2018-2021年，良品铺子的销售费用分别为5.68亿元、15.81亿元、15.7亿元、16.72亿元。营销花钱狠，质量却跟不上。去年开始，发霉坚果、月饼出现塑料异物等问题相继损害了“老零食网红”的口碑。家家有本难念的经。“瓜子大王”洽洽食品2022年总营收为26.78亿元，同比增加12.49%，归母净利润为3.51亿元，同比增加7.25%。虽然洽洽实现了营收与利润的双增长，但未能提振资本市场的信心。财报发布当天，其股价跌幅近10%，盘中一度触及跌停。很明显，除了瓜子以外，洽洽食品已经很久没有爆款了。过度依赖瓜子市场，失去了想象力，洽洽食品的弊端也十分明显。拉长时间线来看，依赖线下门店的品牌受疫情影响日子也不好过。盐津铺子2021年年报披露，2021年实现营收22.82亿元，同比增长16.47%；净利润为1.51亿元，同比下滑37.65%。相比之下，来伊份更是损失惨重。2020年新冠肺炎疫情爆发，来伊份净利润收入直接亏损0.65亿元。更重要的是，随着三只松鼠、良品铺子的加入，“老大哥”来伊份明显后劲不足。近几年，来伊份的营收连续几年处于增速下滑的状态，2017-2020年的营业收入分别为36.36亿元、38.91亿元、40.02亿元、40.26亿元，同比增长12.35%、7.01%、2.86%、0.59%。纵观曾经的老零食网红们，渐渐乏力，跟不上市场的变化，缺少爆品和产品力似乎是他们的“通病”。这个万亿市场的休闲零食市场没有想象中那么光鲜，竞争反而越来越激烈。2、新零食网红们野心勃勃一边是众多为业绩苦恼的上市公司，一边是融资不断的新品牌们。上个月，坚果炒货行业连锁品牌“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资，就此，2014年就成立，但多年没什么存在感的它，一跃成为了零食领域的“新网红”。财联社创投通数据显示，2021年以来，一级市场上与零食相关的融资时间共计26起，其中单次投资金额超亿元的四起，薛记炒货也是近几年来获投金额最大的品牌。新零食网红野心勃勃，迅速扩张。根据薛记炒货的计划，2022年全国门店数将拓展至1000家以上。截至目前，薛记炒货在全国的门店数量已达到700家。一个共同点是，不同于洽洽、三只松鼠这些老网红品牌的包装形态，新网红品牌更加突出产品的新鲜炒制、散装销售。比如，薛记炒货打出“良心炒货”的概念，在江浙沪起家的琦王花生则强调“小锅慢炒”、欢喜花生在店铺内打出“国民炒货”的标语。更关键的是，他们都采取自产模式，而非贴牌代工。在这些品牌的不少店面中，可以看到现场加工、翻炒的机器。从源头上保证食品安全、新鲜，正迎合了新一代消费者注重食品质量的心思，但这样的制作流程，也必然决定了价格昂贵，也劝退了一些消费者。一位在济南的消费者则更愿意将薛记炒货叫做“薛记金店”。她告诉连线Insight，“薛记家的东西虽然品质不错，但价格也很贵。”另一家获得资本青睐的品牌“熊猫沫沫”选择从创意新鲜零食切入。目前已在湖南、湖北等区域签约80多家门店。成立不到一年，熊猫沫沫主推自制酸奶零食杯和手工现拌辣条，还有腰果、夏威夷果等坚果品类。放眼整个休闲零食赛道，零食集合店也备受资本关注。今年五月，“邻食魔珐”获得近千万元天使轮融资、折扣零食品牌“零食很忙”获得2.4亿元A轮融资，由红杉中国与高榕资本联合领投；同样受到疫情消费降级的需求刺激，另一家折扣零食店“零食有鸣”先后获得四轮融资。其中，打出“不贵好吃，真量贩”的零食很忙采取加盟模式，成立五年其门店数量已经突破1200家，2022年预计销售额将突破60亿元。当然，步子迈得过快的同时产品质量往往被忽略。黑猫投诉平台上，关于零食很忙的投诉不在少数，多数集中在“吃出异物”“食品安全”等问题上。新品牌的势头很强，但在休闲零食赛道想要跑出来并不容易。“有品类、无品牌”是行业长期存在的问题。如果不想重蹈老品牌的覆辙，新品牌们还需要在很多方面上下功夫。3、零食下半场拼什么？中国零食市场发展了三十年，消费者换了一代与一代，休闲零食的竞争也进入了下半场。《2022年中国休闲零食行业报告》的数据显示，近7年来，国内休闲零食市场每年的复合增长率均维持在11%以上，预计今年市场规模将突破15000亿元。对于零食行业来说，任何品牌的支撑点，首先是产品。众所周知，休闲食品行业准入门槛低，玩家众多，产品同质化十分严重。一如当年洽洽食品的瓜子、三只松鼠的每日坚果，如今薛记炒货的奶枣，想要在众多品牌中跑出来，打造爆品是最主要的。这其中，眼看着盈利能力下滑，高端化是品牌们的共同方向。今年8月，百草味推出“本味甄果”坚果系列新品，打入高端市场；洽洽食品还推出了名为“葵珍”的高端瓜子产品，售价超过百元。一直标榜高端的良品铺子，2020年推出了健身零食“良品飞扬”。同时，为了寻找新的增长曲线，一些品牌还将触角伸到了更细分的市场。三只松鼠推出喜小雀、铁公鸡、小鹿蓝蓝、养了个毛孩四个子品牌，良品铺子则先后推出了小食仙和T-break。但目前看来，这些进展并不顺利。据财经网报道，三只松鼠曾表示除了小鹿蓝蓝，其他几个子品牌都搁浅了。这背后，从研发支出来看，三只松鼠、百草味等品牌占比均不足1%，若要打造新的爆品，仅靠嘴说是不够的，需要进行实打实的投入。想要打造好产品，研发是一方面，供应链又是另一方面。正如上文提到，三只松鼠、良品铺子这样的老玩家还属于“贴牌生产”的代工模式，这种模式下，食品安全问题频频发生，老品牌们慌了神。改变互联网代工的轻资产模式，势在必行。2022年8月，三只松鼠建设的每日坚果示范工厂正式运营，将生产、发货等环节集合于一体，产品可以直接触达到消费者手中，一定程度上保证食品安全问题。除了自建工厂外，传统品牌洽洽食品还在源头供应上下功夫。在上游葵花籽原材料供应上，主要采用“公司+订单农业+种植户”的集中采购模式，2020年葵花籽采购量的全国占比突破了20%，规模化采购无疑让洽洽食品在上游拥有了议价话语权。如果说供应链是品牌们的护城河，那渠道则是扩大市场规模的关键。在渠道上，无论是依赖线上的三只松鼠，还是依赖线下的来伊份，他们的业绩下降都在向行业表明，全渠道销售的重要性。过去，线上渠道是赖以生存的根基，但如今流量越来越贵，三只松鼠的推广费和平台服务费水涨船高。2021年，三只松鼠销售费用高达20.7亿元，同比增长21.01%。2019年，三只松鼠提出“万店计划”，即到2022年，开设10000家门店。现实是，疫情“黑天鹅”打破了三只松鼠的计划。截然不同的是，来伊份的困境则来自线上。长期以来，来伊份一直深耕线下渠道，线下收入占总营收的90%，正因如此，其错过了电商布局的好时机。疫情突袭，门店租金提高、人力成本上升，是来伊份躲不过的风险。从这点上看，只有打通全渠道的销售模式，品牌们才能更灵活地抵抗风险。新品牌的动作或许更快一些。比如，2019年薛记炒货便开通了天猫旗舰店，实现线上线下结合；零食很忙则采取加盟模式扩店。尽管休闲零食市场规模超万亿，但由于细分品类众多，每个细分赛道都有机会跑出独角兽甚至是上市公司。这也意味着，目前的休闲零食市场仍充满着不确定性，品牌如何顺应潮流抓住消费者，仍是一门需要持续研究的必修课。来源：连线Insight本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

近几年，我国的经济环境发生了变化，消费者的消费行为和消费习惯发生了翻天覆地的改变，“性价比”成了消费者消费行为的一项重要指标。受这一现象的影响，各地的临期食品折扣店纷纷出现，吸引了广大消费者和市场的目光。不过，在各个临期食品折扣店的货架上，名牌商品数量较少，二线三线的商品占多数。概念炒作、资本介入，临期食品产业的大火依然需要市场的洗礼。经济越不景气，临期食品店越受欢迎？最近几年，临期食品商店的生意愈加红火。在网络上，关于“年轻人购买临期食物以减少浪费”的话题，在微博上的点击率已经超过了一亿；豆瓣“我爱临期食品”小组成立一年多以来，已经有将近十万名粉丝；在各大视频网站上搜索临期食品，总点击量超过一千万；在线下，超市设立临期食品促销专区，还开设临期食品专营店。临期食品折扣商店在新的消费赛道上异军突起，迅速扩张，成为一个新的亮点。桃蹊资本表示，尽管今年新消费领域的融资项目大幅减少，但是打折零售业却是逆势而上。从2021年至2022年，众多机构纷纷进入折扣零售领域，“性价比生意”正日益为国内消费者所青睐。临期食品店，既能降低顾客购买所需物品的成本，又能为商家降低亏损、提高盈利，确实有其存在的意义。临期食品的市场规模如何？艾媒咨询公司公布的数据显示，临期食品在2021年的发展速度加快，其市场规模将达到318亿元，并且将继续保持6%的增长率。到2025年，中国临期食品的市场规模将达到401亿元。在这样一个巨大的市场面前，资金纷纷涌入。目前临期食品店的流量主要集中在嗨特购和好特卖等少数头部平台，而自营店铺则比较少见，由于个体经营的店铺难以获得低价、多样的货源，因此在供应链上出现了巨大的问题。而好卖、好食期等大型连锁超市，则是形成了规模效应。他们可以从供货商那里购买库存商品，以1-3折或更低的价格购买临期的商品，并以2-5折出售。这么一算，除去租金、人工、平台维护、物流等费用，利润高达30%-50%。好特卖是最早进入这个行业的，其母公司上海芯果科技有限公司在两年内已经完成了四轮融资。现在，好特卖已经从上海扩展到了其它一线城市，北京的门店数量达到了75个。“小象生活”于2020年在南京创立，其目标是“家用基础消费品折扣超市”。同年，上海出现了 Boom Boom Mart 繁荣集市。双方都完成了一千万元的融资。“苏宁小店”在今年一月份在鞍山开设了第一家折扣店，打出了“要贴100亿、200亿”的广告。根据企查查的数据，目前国内企业名称、品牌、经营范围中含有“临期食品”字样的企业大约有113家，而企业名称中含有“临期食品”字样的企业仅有47家。在这些公司中，45个在2020年之后注册，仅2021年就有39家。为什么临期食品商店会如此受欢迎，并且成为了市场新宠？一方面，由于零食产品的同质化，导致了许多商品的滞销。就拿休闲食品来说，随便在一个网络购物平台上搜索一下“零食”这个关键词，就能找到很多相似的品牌。许多消费者称，一些产品仅仅是包装上的变化，内容并无差别。所以，消费者在购买商品时，会比较容易受到价格的影响，而品牌的忠诚度就会降低。所以，如果有价格更优惠的零食产品，就会有源源不断的顾客。与此同时，由于疫情的缘故，大量的进口食物容易变成临时性的食物。进口食物的运输时间较长，大概有一到两个月，再加上清关、上架，三个多月就过去了。许多超市都会在剩下的三分之一的保质期内，停止销售，以确保食物的品质。也就是说，如果是一年保质期的进口食物，其有效销售期限仅为六个月。因此，临期食品商店里会有大批的进口食物。临期食品业的大量滞销，为其发展提供了有力的支持。另一方面，《反食品浪费法》在2021年正式实施后，不仅要倡导节粮、抵制浪费，更要靠法律来规范。在这种情况下，临期食品店被视为是一条非常有价值的投资之路。现在，大部分的临期折扣商店都是以东南亚的便宜零食来吸引顾客，小众的本土零食也能赚钱，但价格上却没有太大的优势。打着“东西好，花钱少”的广告，如此全方位的营销，临期食品折扣店迅速席卷各大社交平台。临期食品折扣店好特卖在各个网络平台和网络上都很受欢迎，只要在网上搜索一下“好特卖”，就能找到上万条相关信息，所以，这间店铺又被冠以“零食店中的奥特莱斯”的称号。临期食品主要消费群体是谁？艾媒信息发布《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，中国临期食品消费群体中，26-35岁人群占48%。据调查发现，半数以上的被调查者都表示，他们会购买临期食物。一瓶不到3元的依云水，一瓶不到10元的星巴克。便宜、实用，让临期食品折扣店成为了一家“网红店”。临期食品店的这种定位，在年轻的消费者中也有一定的反响。年轻一代虽然向往精致的生活，但由于经济条件所限，必须省吃俭用，因此临期食品店就成了两者兼得的选择。年轻人也喜欢在网上分享他们的临期食品折扣店的购物经历，成为临期食品折扣商店的“自来水”。比如豆瓣上的年轻人消费群体，就有一个“抠门小分队”的话题小组，经常会有人分享在临期食品商店里“囤货”经验。一些网络 KOL也会在网上“种草”，给他们推荐临期商品折扣店的商品。平价的临期食品折扣商店，深受一线城市年轻人的喜爱。临期食品店根据顾客的定位特点，选择的地点也很有讲究，比如好特卖，就是选择在写字楼、地铁站、商圈等地点，目标就是白领和年轻人。在城市青年追求的精致生活的背后，是高昂的生活费和超支的月薪。临期食品折扣店仅以原价3-4折的低价，以低价购买进口产品，正好适合“穷精致”的年轻人。“比拼多多便宜”、“四舍五入等于零”、“打工人的福音”，来临期食品折扣店买东西的年轻人，都想着用最便宜的价格满足自己的购物欲望。我们可以看出，从提倡“月光族”和“买买买”的消费观，到高呼消费降级，并开始有计划地储蓄。受疫情的影响，年轻人对花钱的态度明显有所收敛。此次疫情过后，年轻人的消费意识更加理性。而这种理性，不但有助于青年以更为从容的心态去面对生活，而且对于今后的消费，也必然有着深刻的影响。能否真正实现“零食自由”？临期食品折扣店在市场上大热之后，也出现了一些问题：有的商人为了谋取私利，将过期食品的保质期伪造成临期食品；部分消费者对临期食物的选择缺乏知识和经验，一次采购了大批的临期食物，但在保质期内吃不完，反而造成了食物的浪费。2021年6月，国家市场监管总局发布《临期食品，可以买吗？》等5个科普短片，从选购、制作、食用、储藏等多个方面对食品的安全常识进行讲解，并提醒顾客按需选购临期食品，切勿囤积，以防过期变质，造成食品浪费；临期食物购买后，在有效期内食用是最好的。如食物已过期，有膨胀，有异味，霉变等，应扔掉。在临期食品的定义上，我国工商行政管理制度也有了清晰的规定。2012年，国家工商总局明确规定，食品经营者必须将临期食品，分别单独销售，并标注清楚。北京工商总局还对各种食品的“临界期”作出了明确的规定：罐头、糖果、饼干等保质期在一年以上的食品，其临界期也比较长，在过期之前45天。而酸奶、糕点、面包等，都是保质期不超过一个月的食物，临界期只有5天。事实上，在商业超市的零售过程中，也存在着一个潜规则，即“允售期”。这是指在保质期的三分之一之内可以售卖，如果超过了允售期，很有可能会被退货。在保质期内，商家会确保食物的口感和味道与描述的一致。超出此时限，只是商家没有“保证”，而非变质。因此，临期食物是可以吃的，但是在临期的界限上，却是非常灵活的。但有些商家会在食品包装上加上“赏味期”，而不是“生产日期”，以此来混淆商品是否过期。这些问题也使得临期食品的采购变成了一个“开盲盒”的过程，一不小心就会踩到一个大坑。除食品安全问题外，临期食品供应的不稳定问题也日益突出。因为市场的火爆，导致了对临期产品的需求激增，供不应求。以前是处理临期产品的源头追着临期食品仓库跑，现在反过来了，是做临期食品批发的仓库追着源头跑。但随着大数据的不断完善，人们对食物进货量的预测也越来越精确，产生临期食品短缺的可能性也越来越低。事实上，在临期食品商店里，大多数是二三线的产品，他们因为难以支撑传统渠道的上架管理费用，只能在临期商店里销售。另外，一些经营不善的商家，因为无法给供货商付款，所以就用货来抵债，而那些商品，最后都被送到了临期食品折扣店。“剩什么卖什么”可以说是临期食品折扣店的特色，但由于供不应求，又倾向于低端，这对消费者的消费体验造成了很大的影响。许多年轻人喜欢购买名牌产品，但是在临时商店里是否能买到，全靠运气。这不仅会使消费者的购物体验变差，也会让他们降低再去临期食品商店的欲望。如何解决上游的供给问题，以及对下游用户的获得与营销，是这个蓝海行业火热的背后，冷静的思考。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

所谓“儿童经济”指围绕3到14 岁儿童为消费主体的经济形式，其中包括儿童用品、儿童玩具、亲子娱乐、亲子服务、亲子教育等多种类型的儿童产品及服务。这些年，随着多胎政策的逐步落实，我国儿童基数不断提高。2021年第七次全国人口普查结果显示，我国0到14岁人口为2.53亿人，占全国总人口的17.95%。需求主体数量的扩增，在一定程度上也带动了儿童经济市场中零食、玩具、教育等各细分领域的进一步发展。据京东发布《2022年儿童节消费趋势报告》显示，在今年儿童节前两周，儿童玩具、图书、食品等品类热销，一些忙着给孩子准备礼物的家长们带动了一轮消费热潮。其中，STEAM玩具环比增长172%;儿童绘本、儿童文学分别环比增长242%和168%;儿童食品消费增速显著，销量环比增长47%。儿童零食：潜力大、市场乱在众多零食品牌层出不穷，行业内卷严重的当下，从细分赛道切入成为了巨头们实现增长的新逻辑，儿童零食、健身零食、减肥零食......多种细分品类零食遍地生长。而就单从儿童零食品类来看，其显露出高成长的特性正满足了巨头们对于新增长的想象。《儿童零食市场调查白皮书》预测，到2023年儿童零食市场将以10%至15%的年复合增长率稳定增长。值得一提的是，国内仍旧缺乏具代表性的儿童食品品牌，这或是各零食品牌的一大商机。良品铺子、三只松鼠、妙可蓝多等大牌都在悉力发掘儿童市场的更大可能性，不断基于传统零食进行儿童化创新。三只松鼠旗下的婴童品牌“小鹿蓝蓝”，自2020年上线以来，持续打造了海洋鳕鱼肠、酸奶水果溶豆、宝宝鲜鲜虾片等多款TOP1大单品。2021年半年报显示，小鹿蓝蓝已拥有近300万用户，用户半年度复购率超35%。去年，良品铺子也在儿童零食研发领域集中火力，推出多种以学龄儿童为客群的休闲零食，主打零添加、安全营养的理念，这种差异化的产品创新在后续也反哺了品牌的快速成长。据财报显示，在2021年，良品铺子共推出28款儿童零食新产品，销售占比35.17%。同年成立的儿童零食品牌“小食仙”也有不错的收成，其全渠道终端销售额为 4.17 亿元，同比增长 41.17%。暴增的市场需求，让巨头们得以在儿童零食赛道上发光发亮。但高光之下也有阴影，虽然说当前的儿童零食市场正是发展机遇萌发的关键时刻，但其中潜伏的隐忧也有不少。部分零食披着“儿童”的马甲，实际上还是成人食品标准，存在高油炸、高盐的现象，另外国内的零食品牌多以代工生产为主，在食品安全的把控环节上存在许多疏漏。比如小鹿蓝蓝频频被消费者投诉吃出异物、秋田满满被爆出虚假宣传，将普通食品伪装成婴幼儿食品等。人所共知，没有产品力的品牌通常难以长久，安全质量缺位的市场可能终将乱套。当下入驻儿童零食领域的品牌众多，各方重营销、抢流量的方式对品牌的突围固然有利，但“心术不正”的宣传及没有诚意的产品质量，显然无益于打造安全健康的儿童零食市场。就消费者的角度看，更加健康，更加安全，有利于儿童成长的食品才能真正满足需求，一些新品牌要想崛起或者奉行长期主义，或许应该重点从产品力入手。儿童玩具：弱边界、多元化今年的六一儿童节论出圈的事件，当属宝可梦与肯德基联名推出的“可达鸭”被一批成年人疯狂抢购，硬是把一只69元套餐的玩具赠品炒到了上百、上千元，成为了继泡泡玛特、玲娜贝儿、冰墩墩之后成年消费者追捧的又一新宠。不难看出，成年人热衷于儿童玩具靡然成风。可达鸭、玲娜贝儿、冰墩墩等这些看似低龄的玩具，其背后的成年用户数量却早已超越儿童，成了主要的消费群体。数据显示，自2022年5月26日20时天猫618预售至今，已有超过200万只奥特曼、100万只可达鸭、50万只哥斯拉玩具，被80后、90后消费者买走。这些爆火现象更加验证了成年人市场的潜力。很明显，儿童玩具厂商已经在成年人市场开辟新径，儿童玩具也不再拘泥于儿童群体，这样的市场趋势，也让玩具品牌有了更多元化的IP选择和创新方向。以泡泡玛特为例，2021年泡泡玛特发力高端潮玩产品线MEGA珍藏系列，定位为“年轻人第一件收藏品”。据2021年财报披露，期内MEGA系列实现收入1.78亿元，发售的9款1000%的SPACE MOLLY系列产品，吸引了共计超过870万人参与抽签。可以看到泡泡玛特在产品创新上，瞄准成年用户，发力推出联名款潮玩持续破圈，借此推动公司品牌影响力不断提升。整体上，得益于儿童人口的激增，以及儿童玩具成人化的转变，儿童玩具市场正呈现持续增长趋势。中商产业研究院预测，2022年我国玩具市场规模将达914亿元。市场规模进一步扩大，儿童玩具逐渐成为用户娱乐刚需，行业内各厂商趁机杀出重围的机会已经到来。但需要关注的是，目前不仅泡泡玛特，乐高、万代等老牌玩家也紧盯着成年市场这块“大蛋糕”。国外群狼环伺，国内玩具品牌要成为第二个泡泡玛特，走脱颖而出的路子难度可不小。亲子教育：增速快、数智化如今，大众生活水平提高，升学、就业压力加大，使得家长们对于亲子教育的重要性有了更深入的认识，其对孩子的教育也愈发重视。在此契机下，亲子教育行业也迎来了高光。天眼查数据显示，我国现有2万余家亲子教育机构，近5年新增注册企业数量逐年递增，年增速均达50%以上。教育机构扩增速度加快的背后则是需求的暴涨，伴随着新一代父母对子女教育重视程度的提升，亲子教育市场进入快速发展阶段。一来，艾媒发布《2022年中国儿童健康成长白皮书》披露，家长在工作日参与孩子教育的时长平均为2小时，而周末上升至3小时。随着有孩人群消费升级及“鸡娃”风潮的流行，越来越多的父母愿意在教育方面倾注更多的时间和精力，由此可以预料，亲子教育也将成为儿童经济市场中重要的需求结构之一。二来，在疫情之下，有孩人群对儿童教育的参与感越来越强，为了减轻部分教育压力，不少父母开始借助各种工具和外力，在智能音箱、早教机等智能化亲子教育产品方面的消费比重有所增加，对布置作业、点评、成绩管理等家校协同教育工具的使用率也有所提高。Questmobile数据显示，2022年4月，教育学习行业微信小程序活跃用户规模TOP10都达到或突破百万大关，其中“班级小管家”、“班级群作业”活跃用户规模分别为5007万、1986万。当下，受双减政策和疫情的影响，儿童教育行业也进入深度调整期，数字化、智能化大有可能成为教育机构现在以及未来长期所坚持的改革方向。部分教育机构若能精准把握行业发展趋势，或可以在实现降本增效的同时，抓住更多商业机遇。走上康庄大道综上所述，零食、玩具、教育细分行业重归火热，“儿童经济”作为各企业新的消费增长点，将释放无限潜能。一方面，儿童已成为带动家庭消费的核心。中国儿童产业中心公布调查数据显示，我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%至50%，家庭儿童年平均消费为1.7万至2.55万元。新一代父母育儿观念转变，愿意为孩子成长多花钱，激励了儿童消费产业的发展。另一方面，“悦己经济”风靡，80后、90后群体也成为了儿童产品的消费主力，引领了儿童消费产业的新风潮，对儿童产品的热爱逐渐体现在经济增长上。与此同时，消费群体结构的变化，在一定程度上推动了各类品牌创新的脚步，儿童产业规模和市场前景也将换上一番新风貌。整个儿童消费赛道已迎来风口，具体反映到一级市场当中，有StarPony、东方小匠、秋田满满、宝宝馋了等选手纷纷获得新一轮融资，在各个细分赛道崛起，甚至沃尔沃、BBA、哪吒等汽车品牌也在跑步进入儿童领域，相继推出自己的童车产品。近几年，“儿童经济”的消费模式已经涉及到诸多行业，儿童产业跨行业合作、联名不断增多，所覆盖到的领域也越来越多。不出所料，随着国内儿童数量的增长，对于儿童商业的需求还会有所递增，各儿童产业品牌的商业模式还有更多可能。如此看来，儿童经济依旧是市场上不可多得的一块“肥肉”。

“再来一把瓜子，再来一把王者，再来一把周末，谁能拿下MVP？”近期，洽洽悄悄在微博宣布，与王者荣耀手游联名，五种口味的瓜子分别换上带有游戏角色的新包装，这条置顶微博，发布后仅得到百余次点赞。在王者荣耀的官方账号“王者好物”发布相关微博一天之后，洽洽才在第二天中午姗姗来迟。但网友并未在淘宝旗舰店找到购买链接，在评论区催问下，官博才回复了一条京东店铺购买链接。并表示目前该限定产品在京东首发，六月才会上架淘宝平台。此类“乌龙+佛系”的联名并非首次，细数此前操作也都很佛系，仅在各平台官方账号以及官网上能窥见一二，大多数“官宣”几乎不超过五百次转发，但这并不妨碍洽洽继续积极地进行下一次联名。洽洽努力地为自己打造一个“新国货”的身份，却始终难以真正走进年轻消费者群体，时至中年，洽洽还能这样佛系多久呢？万物皆可×洽洽？在蜜雪冰城官方旗舰店，与洽洽联名推出的水蜜桃味瓜子赫然在列。除了关于分量小的抱怨，大部分消费者对口感赞不绝口。据蜜雪冰城淘宝旗舰店显示，该联名商品月销900+件。与恰恰联名的品牌五花八门，据不完全统计，恰恰先后与喜识推出冰糖葫芦味瓜子，在益禾堂上架烤奶味瓜子，和小龙坎合作售卖火锅味瓜子，跟元气森林共同推出樱花白桃味瓜子。在瓜子界混迹多年的洽洽，把瓜子口味玩出了花，但除了在“瓜子界”放飞自我，洽洽在跨界选择上也逐渐狂放。2019年曾与网易旗下游戏《终结者2》合作推出联名零食包，2020年携手经典IP宝可梦推出瓜子、坚果等产品的新包装，2021年9月，又和乐乐茶合作，推出脏脏坚果，keep、考虫、《狼人杀官方》、安慕希酸奶、哔哩哔哩、欢乐斗地主、五谷道场、卫龙、芬达、康师傅等都曾与洽洽共同推出联名零食礼盒。曾经啤酒配花生，如今坚果也搭上酒桌，洽洽先后同雪花啤酒、美团买菜分别联合推广，啤酒搭配着洽洽的每日坚果共同售卖。在瓜子、坚果产品之外，洽洽还曾同运动品牌李宁合作推出联名手提包，和飞跃联合上线帆布鞋，跟太平鸟联名销售短袖服饰，在服饰周边以外，洽洽还曾与潮玩品牌独角兽rico联名推出系列零食盲盒，2019年，洽洽与国货美妆品牌春纪合作，推出“瓜子脸”面膜，3年后，洽洽“重返”护肤界，与知名品牌华熙生物合作，再次上架“瓜子脸”面膜。跨界联名的意义在于，将两个品牌的影响力和受众人群进行1+1大于2的效应放大，或提升本身品牌的影响力，或者刷新改变自己品牌的老化现状，但最终的目的不过是“跨界”两字。跨不出圈的联名，对于品牌还有什么意义？不少品牌的跨界联名轰轰烈烈，如瑞幸联名椰树推出的椰云拿铁，迅速成为现象级爆款产品，上线首日销量就突破66万杯，无数网友在社交平台晒出自己的“战果”，近期肯德基与宝可梦联名的玩具套餐，其中一款可达鸭玩具也火到缺货，在二手市场上十几块的玩具被炒到上百甚至上千元。而同样是跨界联名，洽洽的每次联名却意外地安静，在微博、公众号等公共平台的相关宣传甚少，不少产品甚至不清楚到底该到哪里购买，佛系打工的洽洽，在联名这件事上似乎并不上心，联名产品也大多仅能在小范围内引发讨论，并未有过明显“破圈”的跨界周边。数十次的联名足以证明洽洽“跨界”的积极，但也不可否认，频繁联名并未给洽洽带来明显的业绩增长。一切联名皆虚妄，营销手段不过是一时热闹，待喧嚣散去，洽洽并未迎来真正的突破。联名破不了的天花板洽洽骄傲地晒出2022年第一季度财报，甚至为每一位股东准备了价值不菲的葵珍礼盒，根据季报显示的股东总数以及礼盒的官网价格，这次的“豪气”大概花了277万元。从主要指标来看，洽洽的营收利润双双创下新高，但这依旧掩盖不住洽洽已经走进增长困境的事实。如果从净利润率来看，洽洽2022年Q1净利润同比增长率降至5.15%，而这一数据在2021年Q1却超过30%。事实上，自2021年Q2起，净利润增长率就一直在低点徘徊，最高不过21.4%，最低降至-11.37%。从线上线下渠道来看，洽洽一如既往地重视线下渠道，2020年与2021年电商渠道收入均在9%左右，老牌国货们的线下渠道一向强势，农夫山泉也正是凭借如毛细血管一般密集的线下经销商网络，成为“水中茅台”。但电商起家的元气森林成立不过六年就敢硬刚农夫山泉，瓜子市场中，口味等本就已逐渐趋于同质化，下一个撬动洽洽的“元气森林”或许也已经在路上。从产品分类来看，洽洽总营收中葵花子系列产品的营收占比呈现逐年下降的趋势，但即便如此，葵花籽类产品仍旧贡献了近七成营收，大单品的问题仍旧存在。洽洽活成瓜子的代名词，但瓜子的增量市场终究有限，这一点洽洽早已认识到。2008年至2014年，洽洽曾有过一段多元化扩张阶段，先后推出“怪U味”“喀吱脆”等新品类，2011年上市后，更是进一步扩充产品品类，相继切入薯条、果冻、牛肉酱等赛道，但最终结果均低于预期。此后，2015年创始人陈先保回归，重新聚焦瓜子系列产品，确立起“立足瓜子，发力坚果”的品牌策略。时至今日，坚果系列产品也不过仅贡献出两成营收，主力业务依旧是葵花子产品。据财报数据显示，葵花子产品毛利率高达34.6%，较上年同期增长0.78%。而坚果类产品毛利率虽不抵葵花子产品，仅在29%左右，但毛利率增速略高于葵花子产品，接近1%。如果把时间拨回2020年，则会发现葵花子毛利率甚至较2019年下降了1.65%，而坚果类产品毛利率则增加了1.78%。在毛利率之外，葵花子产品2021年的营收增速仅5.86%，而整体业务收入同比增速却达到13.15%。主营业务增速落后于整体营收增速，这意味着洽洽的葵花子业务已经不再是提高营收的主力，但在葵花子业务之外，仅占据三成的坚果类以及其他业务，未来能为总营收增长带来多大的助力？洽洽是包装瓜子市场绝对的老大，但如果把范围扩大到整个坚果产品市场，以坚果类产品起家的新秀三只松鼠，2021年总营收近百亿，几乎是洽洽总营收的1.6倍，而坚果正是洽洽正在扶持的“第二曲线”。据洽洽财报数据显示，2021年坚果类产品营收13.6亿元，占营业收入23%，较去年增长5%左右。靠着瓜子起家，却最终困在瓜子的围城，在数十次跨界联名中，洽洽大多都是以瓜子的形态参加，或是瓜子产品，或是其瓜子产品经典红色包装的图案元素，仅有少量周边产品突破瓜子的标签。这也就意味着，哪怕是跨界联名，洽洽也并没有真正“跨”出瓜子的界限。破不了的天花板，又何尝不是洽洽突破不了自己的瓜子标签。陷入增长困境，洽洽或许是时候加入国货“复兴”的队伍了。国货复兴学，洽洽该学谁？老牌国货们走得足够稳，却不够快。爱时尚、爱潮流的Z世代成了主力消费群体，更年轻的新生品牌如雨后春笋，拿捏住年轻人的钱包，不断吞噬老牌国货们的市场份额。如何跟上时代，打入Z世代内部，成了老牌国货们不得不面对的议题。经过多年摸索，如今老国货们逐渐形成自己的“复兴学”，简单总结下来不外乎理财、卖惨、联名三条路，那么洽洽能走哪条路？不少老牌国货经过多年积累，账上资金充裕，在主营业务之外，靠投资理财就能“躺赢”，如在核桃露赛道独霸一方的养元饮品，据2022年5月14日公告显示，其银行理财产品实际投入金额高达86.37亿元，私募基金产品实际投入约19亿元，而2021年全年营收不过69亿元。魔幻的是，截至公告日，其最近十二个月的投资理财收入合计达到6.4亿元，而其2021年全年净利润也不过21亿元，换言之，养元饮品的投资理财收入就达到全年净利润的30%。据公告显示，接下来公司将使用不超过120亿元的自有闲置资金进行现金管理。而据洽洽2021年度报告非主营业务数据显示，本期投资收益超过3400万元，占据整体利润仅超过3%。据2022年4月12日发布的公告显示，洽洽拟拿出不超过13亿元闲置资金购买理财产品，与养元饮品宣告的120亿资金差距明显。钱不够，投资收益也自然不足以支撑企业“躺赢”。国货复兴惯用的“卖惨”手段效果显著，白象、鸿星尔克、蜂花等品牌的翻红案例均能归入其中，或许“卖惨”并非品牌本意，但混得足够“惨”，确实也成为他们短暂“复兴”的缘由之一。但这一路径洽洽显然无法运用，相较于白象、鸿星尔克、蜂花等已经逐渐被其它品牌替代的老国货们，包装瓜子的市场仍旧牢牢地掌控在洽洽手中，在包装瓜子市场中，洽洽仍以41%的市场份额称霸赛道。跨界联名是不少老品牌走进年轻人世界的选择，期待依靠联名让品牌形象更加年轻化，如六神花露水、旺旺、王老吉、五芳斋等老牌国货，均有过与新兴产品联名的动作，其中大白兔就可以作为一个较典型的案例。有“跨界狂魔”之称的大白兔，就曾以气味为媒介，开发出身体乳、护手霜、香水、唇膏等一系列“周边产品”，推出奶茶、冰淇淋、潮玩、服饰等多种多样的产品，每次跨界联名，大白兔都能引发一波热议，让不少人高呼“爷青回”。如大白兔与气味图书馆联合打造的“快乐童年香氛”系列日化十分钟就卖出超过14000件，而据百度指数显示，2019年5月23日官宣联名后，大白兔搜索指数快速上升，5月27日至6月2日达到搜索指数顶峰，在新鲜感过后迅速趋于沉默，前后时间不过半个月。洽洽近几年频繁联名却依旧困于增长难题也同样证实了，联名营销带来的红利只能是锦上添花。国货复兴的三条路，洽洽或许都无法走通，家大业大，却增长乏力，洽洽的中年病还没有找到一款对症的药。洽洽在2021年7月的投资者关系活动中透露未来三年的战略目标：到2023年实现含税销售收入100亿元，其中瓜子含税收入60亿元、坚果含税收入30亿元、休闲食品含税收入10亿元。而2021年洽洽全年收入还不到60亿元，与最终目标相去甚远。洽洽的广告语从“快乐的味道”变成“快乐就要洽洽洽”，如今时至中年，在“三年之约”带来的压力下，佛系打工的洽洽，味道还“快乐”吗？

今年夏天，你有没有尝到被雪糕价格“致命一击”的滋味？00后消费者李小桃，在盲挑了十根雪糕去结账时被告知总价136元，两支18元的钟薛高，两支15元的伊利须尽欢，三支7元的和路雪，还有三支20-7元不等的不知名雪糕，她反复确认了三次后咬着牙付了账。没想到，制霸职场一时的00后，却也要对冰柜里雪糕唯唯诺诺。“今年的钟薛高们，统统潜伏在罗森的便利店里，随时准备给那些随手一拿就结账的人一个迎头痛击。”这是今年最火的关于雪糕涨价的调侃文案，也是网友对没有雪糕自由的真实吐槽，消费者们买雪糕的样子像极了抽贵价盲盒，买到贵价雪糕也成为了近几年夏天无法避开的“夏日之雷”。继钟薛高明晃晃打出高价雪糕之后，雪糕行业里大小玩家们都不再藏着掖着，集体开启了涨价模式。甄稀涨至8块，可爱多20块一个盒装版，伊利推高端雪糕须尽欢12元起售；蒙牛的蒂兰圣雪改头换面，代言人从戚薇换到肖战，价格也一路水涨船高；相比之下，从8块涨到了10块的“雪糕界爱马仕”梦龙，反而成了雪糕涨价潮中保守的玩家。本轮雪糕的涨价，到底是一次真正意义的消费升级，还是一起师出无名的行业合谋。老百姓们在“吃不起”和“看不惯”之间，人们还能追回失去的“雪糕自由”吗？我，网红雪糕，打钱！从2018年网红雪糕“椰子灰”开始，国内雪糕市场开启了“高端”争夺战。作为消费者，我们对战况细节了解不多，但能切身感受到的是，冰柜里的产品越来越多，曾经的小布丁、老冰棍越挤越远。社交媒体满屏都是雪糕推荐，越来越卷的网红雪糕像当初喊着改变世界的新茶饮一样，生怕我们错过这场消费升级。就连升级路径，网红雪糕也与新茶饮如出一辙，飞速放出三板斧：原料，包装，加概念。和新茶饮堆料类似，雪糕堆料也有“大而全”和“小而偏”两种趋势。奶茶里可以加珍珠、椰果、脆啵啵……雪糕里同样可以饼干、果酱、巧克力轮番上阵。蒙牛旗下品牌随变的一款随心果冰淇淋就拥有堪比八宝粥的七层夹心。馅料叠加注定比单一口味更能“骗钱”，但天花板毕竟太低，一些天马行空的“跨界”开始登场。“小而偏”上还能再细分出新奇和猎奇两种趋势。新奇的诸如意大利空运阿玛蕾娜野樱桃、加纳黑金可可粉、土耳其精选榛子等，猎奇的有六必居的黑蒜冰淇淋、湖南本土品牌雪帝的臭豆腐雪糕、奥雪推出的抹茶芥末味雪糕以及颇具地方特色的扬州炒饭雪糕、大鱿鱼雪糕、东北铁锅炖雪糕……总之，突破常规，理不直气也壮地“要钱”。包装内卷常常伴随着国潮文创或者品牌联名，新消费在这些玩法上已经驾轻就熟。钟薛高申请专利的瓦片造型、伊利推出的须尽欢主打团扇造型、以及各地景区以标志性建筑作为雪糕造型。根据前瞻产业研究院统计，截至2021年，拥有文创雪糕的景区达到16家，定价在10—30元之间。比起限于杯装的新茶饮，雪糕才是内卷界的扛把子。今年，东北大板与热播剧《与君初相识》联名，推出了鲛人尾造型雪糕。哈根达斯与泡泡玛特联名推出了DIMOO星座华夫筒冰淇淋，不出所料地融入了盲盒玩法。2021年，蘇盒珊也联合出版《五年高考三年模拟》的公司曲一线上架了联名雪糕，将熟悉的封皮设计印在了雪糕包装上。消费界刮起的“健康养生”概念雪糕品牌当然不会错过。从糖到奶，代可可脂、人造奶油、色素香精等不健康原料绝不能出现在“高端雪糕”的配料表里。雪糕棍也承担着不小的使命，中街1946就宣称它的雪糕棍都是由安吉毛竹经过7道工序精制而成的，闻起来有淡淡的竹香。这些由内而外的“努力”当然不是无用功，据此品牌可以统一一个看似合理的口径：原材料价格上涨导致成本增加。而事实上，渠道费用、物流建设、营销投入等才是这场“高端”争夺战的要件，这些成本伴随着概念升级转嫁到消费者身上，共同促成了“雪糕自由”的远去。师出无名的消费升级几乎在“椰子灰”风靡社交媒体的同一时期，喜茶门店上新了招牌茶饮，28元一杯的“多肉葡萄”。那几年秉持着“所有消费品都值得重做一遍”的理念，元气森林横空出世，改变了瓶装饮料的江湖格局。资本涌入衣食住行各个方面，企图再造一个“XX界的元气森林”。使马迭尔和中街1946重新焕发品牌生命力的广告策划人林盛，创立了搅动雪糕市场的品牌钟薛高，也是那一年，“椰子灰”这条鲶鱼被放了出来。但五年过去，网红事物骂名不断，复盘这场事先张扬的消费升级，高价雪糕被吐槽到底冤不冤？每个消费品都有被拿来重做的产品缝隙，雪糕的缝隙就在于短暂的生命周期上。季节性高频的消费特性给了各色产品在同一时期大做文章的机会，同时，全年不稳定的消费频次画出一个起伏明显的曲线，如何在有限时间内攫取最多利益，“高端”是最好打的一张牌。伴随着“高端”的消费升级通常意味着高客单价和高毛利，小仙炖、王饱饱等无数新消费都是走通了这条路。雪糕更有效的路径还在于这个品类较低的菜单成本。一般情况下，厂商改变价格，需要重新印刷它的产品价格表，向客户通报改变价格的信息和理由，虽然这一切引起的开支和费用或许并不大，但由此产生的时间周期也是客观存在的。而季节限定的雪糕本身就存在空档期，一些单一冷饮生产的区域品牌还会有两个月左右的停产时间。这就意味着，每年雪糕市场都会被汰换掉大批产品，并重新补上更多新品，几乎不存在的菜单成本使品牌更青睐高客单价高利润的单品。冷饮产品还绕不过配套产业链的建设成本，而在最基本的奶源上，头部品牌的源头优势几乎是断档的存在。据《中国商报》报道，“目前国内的大型牧场，几乎都已‘名花有主’，只剩黑龙江和新疆地区还有一些大型牧场，独立运营。”此外，冷链建设也绝非一蹴而就。钟薛高就承认其冷链成本保持在46%，远高于32%的业内平均水平。所以，从线上起势是网红品牌的必由之路，中街1946如是，钟薛高亦如是。这直接导致雪糕新贵的营销成本成倍上涨，小红书上铺天盖地的推荐笔记就是这种连锁反应下的杰作。间接影响还在于钟薛高之类在补上技术、冷链等环节的时候，避无可避地回到雀巢、伊利、蒙牛等巨头的战略腹地上。由此可见，网红雪糕定价高的原因与高品质的关系很小，更多是要覆盖赛道切入的高昂成本。而这种“高端化”的成本毫不意外地被转嫁到消费者身上，并得到了老玩家的默许。新品牌的突围方式影响传统品牌的应对策略，一旦验证了高端市场有仗可打，老玩家就会以相似路径立马跟上。老牌如伊利在推出高端品牌须尽欢时也仿效了网红雪糕的营销手段，小红书上2万多篇的推荐笔记并不比钟薛高当初3万+的营销力度小到哪去。营销泛滥和渠道占领相辅相成，供给侧和消费端联动，卷跑的就是偏安一隅的无名之辈。夹在老兵新贵之间的区域品牌也不是反抗市场的中坚力量，相反，积累的渠道优势使得有一定市场份额的品牌闷声发大财，共同促成了这场预谋已久的“消费升级”。正在重蹈新茶饮的覆辙？不难发现，新茶饮打倒传统奶茶的招数与高价雪糕占领冰柜的手段如出一辙。天然原料代替人工添加，全方位营销抢占消费者心智，继而成为年轻人的社交货币巩固价格优势。但新茶饮内卷至今纷纷开始关店、降价，奈雪股价更是一跌再跌，新茶饮的概念故事已经捉襟见肘，高价雪糕还有卷下去的必要吗？第一，从大环境来看，今年好像并非雪糕品牌高端化发展的最好时机。参考主动降价的新茶饮就能发现，伴随着竞争格局的逐渐稳定，加上宏观经济的不确定性，新消费的价格天花板不会只高不低。消费端开始降级对所有品牌释放了同样的信号，昂贵的定价得不到支撑，既往验证的逻辑需要推倒重来。雪糕市场本就是供给侧主动带动起来的品类升级，回归正常价格曲线只是时间问题。其次，从产品端而言，过于严重的同质化挤压了本就不大的空间，“低脂零糖”已经成了高端赛道的标配，长此以往，降价势在必行。第二，新老品牌的合围并不是牢不可破的，区域型冷饮龙头的转型在这场攻防战中存在优势。全国巨头冲击高端之际，地方品牌开始在中低价位攻城略地。两年前东北大板就凭借一款3元的产品一路南下，席卷了杭州的冷饮市场。中原地区的冷饮龙头天冰销售额也在逐年增长，在最新的研究报告里，天冰占有3%的市场份额，是地方品牌里占比最高的一个。上海光明、广州五丰，东北地区的德氏、中街冰点、马迭尔等品牌，除了依托地缘优势坚守基本盘，还逐渐加强了线上布局。第三，消费倒逼生产的链式反应终将到来，高端雪糕领域的活跃，更像是被新消费扫到的台风尾，阶段性繁荣导致消费者支付了不必要的溢价。而风止雨歇，活下来的品牌必须要找到能够持续性买单的一批人。就像元气森林创始人唐斌森在一次交流中谈到：“我觉得未来会有一批公司只有一百人，它只服务一百万人，但是它可以活一百年，我希望未来中国会诞生很多这样的足够聚焦、专注、小而美的企业。”在“小而美”的企业诞生之前，消费者已经用脚投票作出选择。毕竟即使品牌能在一年又一年的改头换面中不断伸出镰刀，消费者也会在跨越同一条河流时提高警惕。

前不久，三只松鼠（300783.SZ）发布了2021年年报以及2022年一季报。财报显示，2021年度，公司总营收97.7亿，扣非净利润3.196亿；2022年一季度，公司总营收30.89亿，扣非净利润1.186亿。财报公布后，三只松鼠股价连续两天大跌，尤其是第一交易日，跌幅高达17.94%。与此同时，三只松鼠因食品品质与安全问题不断被投诉。此前，在市场监管总局组织的食品安全监督抽检中，公司某批次开口松子产品过氧化值超标竟然高达3.4倍。01 一季度扣非净利润同比下降57.37%，上百家基金被割韭菜5月26日，受国家稳经济视频直播大会影响，沪深股市震荡反弹。不过，三只松鼠当天依然收阴，下跌0.98%。公司研究室注意到，自从2020年5月18日触及91.09元（前复权）高点以来，2年间，三只松鼠的股价可谓高山流水，一泻而下。截至2022年5月26日收盘，自2020年5月19日以来，三只松鼠股价跌幅高达76.23%，市值蒸发273.6亿。进入2022年以来，公司股价跌幅45.42%，市值蒸发71亿。看上去，三只松鼠年报、一季报并没有出现亏损，2021年每股收益甚至超过1元，为何市场选择用脚投票呢？问题可能出在营收与净利润的增速上。2022年一季报显示，三只松鼠当期总营收同比下降15.85%，环比下降5.96%；扣非净利润同比下降57.37%，环比下降49.93%。也就是说，一季度，公司扣非净利润无论同比还是环比都腰斩了。三只松鼠营收与利润增速大幅下滑，呆在里面的机构或许有所觉察。公司研究室注意到，2021年1季度，三只松鼠里面只有3只基金；当年半年报显示，里面有136只基金；3季度时，里面只剩下3只基金，到年底时，变成了105只；直到2022年一季度，这个数字变成了0，里面机构仅剩下2只社保及5家其他机构。当然，由于季报未经审计，三只松鼠里面基金数量主要以中介统计为主，不一定完全准确，但无论如何，基金出逃的态度无疑是非常坚决的。从股价走势看，即使公司股价已经大幅下跌，基金依旧选择了出逃。02 年度销售费用高达20.72亿，“平替”浪潮带来市场危机财务数据只是结果，机构投资者也不仅仅只看财报投资，那么，目前一直占据坚果市场份额第一的三只松鼠，业务上究竟出现了什么问题，让这么多基金不再坚守。根据公开信息，三只松鼠目前能看到的问题，主要是三个：一是互联网红利期过后，三只松鼠市场空间无法像以往那样大幅增长，而贴牌加工模式又限制了其从生产端挖掘利润，这样，营收与净利润增速自然会出现停滞；二是依靠电商崛起的三只松鼠，要想维持市场份额，就必须继续加大网络广告力度，因此，销售费用大幅上升，吞噬了很多利润，公司最终沦为平台打工仔；三是遭遇“平替”浪潮冲击。眼下，在小红书、抖音、微博、B站、知乎等内容平台上，无论是图文还是长短视频，只要搜“三只松鼠”，就会出现相关词条“三只松鼠 平替”。 同样的零食，同样的工艺、味道和口感，价格却只有原先的三分之二甚至一半，消费者的选择不言而喻。除了“平替”，眼下还陆续火了两个相似的种草贴，一个叫“临期”，一个叫“边角料”。 无论是“平替”“临期”还是“边角料”，都说明消费者进入到一种极致追求性价比的心态，不想为任何溢价买单。这自然对三只松鼠这类依靠贴牌生产的商业模式构成巨大冲击。A股市场，类似的公司不止一家，比如良品铺子（603719.SH），股价也跌得一塌糊涂。03 松子产品过氧化值超标3.4倍，消费者投诉罐头里有虫子贴牌生产的另一个弊端，就是无法对产品质量进行有效控制。2021年5月，市场监管总局发布抽检公告，三只松鼠某批次开口松子产品过氧化值超标。据这次市场监管总局组织的食品安全监督抽检信息显示，三只松鼠分装的开口松子，规格型号为160克/袋，生产日期为2020年5月23日，过氧化值（以脂肪计）检验结果为2.2克/100克，而标准值为≤0.50克/100克，超标幅度为3.4倍。此前的2020年下半年，深圳市消委会挑选了15款国内外知名品牌薯片比较试验，其中， 盐津铺子（002487.SZ）、三只松鼠、董小姐三款薯片的丙烯酰胺（2A类致癌物）含量超过了2000μg/kg，而欧盟设定的基准水平值为750μg/kg，超标幅度高达1.67倍。2021年双11期间，三只松鼠被爆出食品质量安全问题，多名消费者在微博发文曝光事情始末并维权，称自己在双11购买的三只松鼠零食出现了不同程度的发霉、变质。在2021年年报中，三只松鼠称大力投入食品保鲜技术，并对坚果做了健康化升级。不过，财报显示，公司当年研发经费5754万，不及营销费用20.72亿的一个零头。进入2022年后，有关三只松鼠食品安全与质量的投诉依然不断。在黑猫投诉平台上，截至2022年5月26日下午4点，近30天内，三只松鼠的投诉已有71起，其中，一位消费者投诉称，三只松鼠大礼包罐头有虫子。可见，目前在食品品质与安全上，三只松鼠依然存在不少漏洞。

茅台跨界冰淇淋，并非简单的玩票，其或承载着丁雄军打破传统经销体系、完成品牌年轻化的一场“阳谋”。本届年轻人的第一口茅台，或来自冰淇淋。近两日，茅台联手蒙牛推出茅台冰淇淋，最低39元一份的定价，引来不少年轻人的跃跃欲试。白酒跨界冰淇淋，并不罕见。此前，江小白和蒙牛、钟薛高和泸州老窖都做过类似跨界联名活动，但从市场反应看，大多是以营销为导向，并未实现市场化存留。那么，茅台冰淇淋是否又是一场“玩票”？在多名参加发布会的业内专家看来，茅台冰淇淋或承载茅台多重战略意义，也是丁雄军的一场“阳谋”。一方面，茅台借机重资产建设冰淇淋专卖店，或将在旧有经销商体系之外，再建新通路；另一方面，在白酒消费年轻化的趋势下，通过快时尚的冰淇淋，让更多年轻人“喝上”第一口茅台酒，有益于品牌活化、培育年轻消费群体。不过，茅台冰淇淋专卖店作为新生事物，面临品牌利用、产品开发、店面管理、连锁加盟等系列工作，有别于传统白酒行业的操盘逻辑，茅台冰淇淋专卖店能否在全国铺开，仍有待市场观察。第一口茅台酒，来自冰淇淋？临近盛夏，各路冷饮厂商都在备战夏日雪糕、冰淇淋等冷冻饮品。然而，钟薛高、和路雪、哈根达斯这些昔日的流量品牌，今年却被茅台冰淇淋“跨界”抢占了风头。茅台冰淇淋，是茅台集团与蒙牛集团两大国企联袂出品，可以说实现了品质和品牌的“双王炸”。蒙牛方告诉酒周志，此次茅台冰淇淋还是以茅台为主导，蒙牛主要提供技术支撑。蒙牛提供的资料显示，茅台冰淇淋是通过微米专有技术，实现酒冰淇淋微观结构的稳定性，再将茅台酒和高端冰激凌按比例融合，实现了能在冰淇淋中享受酱香酒的味道。“冰淇淋中，真的能品尝出淡淡的茅台酒味道，确实很不错。”参加了茅台冰淇淋发布会的白酒专家肖竹青告诉酒周志，茅台冰淇淋是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破，打破了传统茅台产品稳重、商务的刻板印象，用更时尚、年轻的冰淇淋形式，吸引更多年轻人关注茅台，挖掘潜在消费群体。“年轻人的第一口茅台酒，或来自冰淇淋。”互联网观察人士杨先生认为，茅台冰淇淋的价格最低仅为39元一份，价格与哈根达斯、钟薛高等品牌的价格相同，在年轻人消费能力范围之内。而其中茅台酒的味道，也能培养茅台风味的口感和记忆。尽管茅台冰淇淋销售渠道尚未铺开，但在市场上已经形成热议。“这冰淇淋能在冰箱放几年？能越放越值钱吗？”“吃了算酒驾吗？”“能实现茅台冰淇淋自由吗？”……各种调侃和段子的背后，反映了茅台冰淇淋的市场号召力，但也有消费者提出质疑，几十元一份的冰淇淋，还要开专卖店，能不能支撑起来运营成本？能否成为长线生意？市场对茅台酒营造冰淇淋噱头的质疑，并非无的放矢。白酒品牌跨界冰淇淋，并非新鲜事。例如，江小白和蒙牛最早也推出过多种口味的酒心冰淇淋；而网红品牌钟薛高和泸州老窖推出的“断片雪糕”，从市场反应来看，这些跨界联名营销导向大于产品导向，没有实现市场化存留。那么，茅台冰淇淋能否打破此前的行业怪圈，实现长线生意的愿景？从茅台的表现看，茅台跨界冰淇淋并非心血来潮。早在4月，茅台集团就注册了“MOUTAI ICE CREAM茅台冰淇淋”商标。在业内看来，茅台的品牌势能，几乎不用再寻找营销噱头，其出品冰淇淋应该有更深层次的考虑，至少不会是玩票性质。数据显示，2021年中国冰淇淋市场规模超1500亿元，尽管没有白酒市场体量大和利润空间高，但胜在还有增量空间，且是快时尚赛道，拥有更广泛的消费群体基础。冷冻饮品业内人士邵女士向酒周志分析，近两年，以钟薛高为代表的冷冻饮品类新消费品牌层出不穷，是因为冰淇淋作为年轻、时尚的快消品业态，正在从单纯的消暑解渴，向社交分享、文化共鸣等方向转变。这种对冰淇淋大众市场的消费升级，有一定市场却很难有品牌实现自驱力购买。此前，钟薛高因“天价”雪糕引争议，而创始人林盛一句“它就是这个价格，你爱要不要。”更是让此事持续发酵。邵女士认为，包括钟薛高在内，市场上的雪糕之所以越来越贵，主因并非原材料成本，而是为维持高端形象所付出的营销、设备、渠道等支出。换句话说，这些网红品牌的关注“流量”和客户“留量”成正相关，并非因为品牌力的持续吸引。冷冻饮品新消费品牌的痛点，则是茅台冰淇淋的优势。“茅台是白酒奢侈品，当冰淇淋贴上茅台的标签，就有了奢侈品的属性，这也是其他品牌无法比拟的。”公关专家郭先生认为，茅台自带的传播话题，已经做好了市场营销开拓，加上蒙牛的品质把控、茅台冰淇淋的社交分享和情绪共鸣，大概率会形成持续的市场热度。丁雄军的“明修栈道”“从茅台目前的战略来看，我认为茅台冰淇淋专卖店，可能是茅台一项重要的新业务，是茅台营销改革的一个重要的突破口。”同样参加了茅台冰淇淋发布会的白酒专家蔡学飞认为，相对于其他酒企和冰淇淋企业合作不同，茅台冰淇淋属于实体经营。第一家茅台冰淇淋专卖店，已经落户茅台大酒店。在蔡学飞看来，这是茅台营销体制改革的一个突破口，通过茅台冰淇淋的连锁化运营，提高茅台在年轻群体中的渗透率，对未来酒类消费做品质和品牌培育。酒周志了解到，有媒体透露：除了茅台专卖店外，消费者还可以在茅台最近推出的“i茅台”上下单，其他城市消费者也可以有机会尝到茅台冰淇淋。此外，未来茅台经销商也可以开加盟店。草蛇灰线，伏脉千里。2021年8月，47岁的丁雄军接棒茅台董事长一职。面对这位跨界而来的董事长，市场也抱有几分审视的态度。不过，丁雄军上任之后，i茅台APP的上线、出品茅台冰淇淋等手段，也让其革新版图不断显现。一名不愿具名的业内人士认为，茅台的问题是“阳谋”，每个人都知道问题在哪里，但就是不敢轻易革新。“茅台革新，既有经营的压力，还有经销商的阻力，酒企和经销商也都在试探各自的底线。”该业内人士分析。目前看，丁雄军的i茅台和茅台冰淇淋，都在拓宽多元的渠道，并用更低的门槛，来触达更广泛的消费者，降低对传统渠道的依赖性。站在i茅台APP的角度，茅台酒企正在寻求与经销商的最大公约数。一方面，i茅台与经销店的利润产品错开竞争场景。面对消费者对茅台飞天的诉求，茅台拿出了折中方案，就是上线了100ml规格的飞天茅台，并通过提价的方式，尽量照顾经销商的情绪。“500ml飞天对应的是商务场景，100ml规格则对应的是自饮场景。”上述业内人士认为，i茅台上线小规格飞天，在提货时可以精准的为授权经销网点引流，挤压了非授权茅台销售点的生存空间。另一方面，茅台冰淇淋专卖店，目前放开给经销商加盟，未来也不排除放开个第三方的可能。正如蔡学飞所言，实体店经营看似只是一个简单的店面投资，其实涉及到产品开发、店面管理、连锁加盟等系列工作。未来茅台引进更专业的团队和合作方，经销商也无法苛责。那么，茅台冰淇淋专卖店，只卖冰淇淋显然是大材小用，在冰淇淋门店展示销售茅台产品，也是顺势而为。河南经销商张先生比喻，当年高铁筹建时争议不断，铁路部门先将高铁改名“客专”上报项目，再建时提高标准和时速，弄成既成事实，间接推动了高铁的发展进程——丁雄军的“明修栈道”，未来时机成熟时，会不会成为打破旧有经销商体系的“利剑”，也颇值得期待。毕竟，“酒喝不炒”，一直是茅台革新的主旋律。

门槛细分后，儿童零食赛道依然遍地黄金？下课间、放学后，成群结伴买上几样卫龙辣条、旺旺碎冰冰、娃哈哈之类的零食，好像是无数80、90后共同的童年回忆。现如今，当这一批小朋友摇身一变成了父母，他们的孩子吃的可就没有这么多机会吃上这些所谓的“垃圾食品”了。毕竟当年“老鼠肉做的辣条”、“地沟油炸的薯片”等传言层出不穷，尽管孰真孰假难以追查，但还是让这群年轻的父母心有余悸，对于孩子吃进口中的东西慎之又慎。目前市场上的儿童食品主要划分为儿童主食、辅食、鲜食和零食等品类，今天我们探讨的是“儿童零食”这一品类。随着大健康风潮刮入人们生活的方方面面，健康零食现已成为食品行业的利基市场，这也为儿童零食行业开辟了新的增长路径。2020年，我国首个《儿童零食通用要求》团体标准出炉。时隔两年，2022年5月17日，依托国家食品安全标准制定的国内首个儿童零食团标《儿童零食通用要求》再次修订发布，儿童零食品类标准进一步细分，并对儿童糖果巧克力等零食增设全新门槛。与此同时，同批通审的儿童食品相关团体标准《“食育加佳”认证通则》、《儿童糖果巧克力通用要求》也一起发布。这一系列新标准的发布均说明食品安全问题进一步得到了提升，特别是对儿童这一群体愈加重视，为此政府制定了更高安全要求、营养要求、情感要求方面的指导建议。同时，新标准也透露出儿童零食将聚焦于“营养”和“安全”两大关键词信息，其对糖果巧克力这一热门品类的发布标准昭示着竞争已经进入细分领域，未来行业将进一步洗牌。那么，当儿童零食筑起城墙，“小金主之争”的战火也随之燃起，那么，未来企业该如何夺取战略高地？资本循香而来，儿童零食商业潜力几何？从全球市场来看，根据Zion Market Research的研究结果，2020年全球儿童零食行业的总收入约为575亿美元，预计到2028年这一市场将达到1102 亿美元。在此期间，预计全球儿童零食市场的最高涨幅达到6.1%。在我国，根据国家统计局发布的第七次人口普查报告显示，0~14岁人口超过2.5亿人，占全国人口数量的17.95 %，较上次整整上升1.35个百分点。同时，叠加二孩、三孩生育政策的刺激作用，儿童食品作为儿童消费环节中必不可少的一环，容量也在不断扩大，其中儿童零食这一细分领域也吃着政策的红利迎来了商机。近几年来，儿童零食市场不仅是在消费额、消费人数还是在品牌数量上均呈现持续走高态势，实现了消费侧和供给侧的双向增长。并且，儿童零食较之于整体零食市场，其消费人数占比和消费额占比持续提升，市场占有率也在不断扩大，未来其增长前景十分可观。图源：CBNData事实上，国内首次明确提出“儿童零食”这一概念是在2020年发布的《儿童零食通用要求》，它对儿童零食在营养、健康方面进行了明确的规定。然而，实际上，在市场端儿童零食却由来已久。说到这里，大家一定很好奇，原先那批伴随80、90后长大的零食品牌，现在怎么样了？30多年前，我国早已诞生了诸如喜之郎、达利、旺旺等儿童零食界的元老，并陪伴了几代人一同成长。但随着时间发展，近几年来这些儿童零食仿佛也上了年纪，一度陷入“中年危机”，这使得我国儿童零食行业遭遇长久的空窗时期。两年前《儿童零食通用要求》正式实施后，儿童零食市场涌现出更多的创新品牌，我国儿童零食行业进入高速发展时期。面对如此巨大的市场，资本也循香而来。2016年，婴童食品品牌“宝宝馋了”创立；2019年，儿童奶酪品牌“妙飞”成立；2020年，婴幼儿辅食品牌“窝小芽”创立；同年，良平铺子、百草味、三只松鼠等零食巨头也纷纷成立相关儿童零食子品牌；2021年有关儿童零食的融资更是高达十余起，其中甚至不乏“哆哆猫”之类的新锐品牌在一年之内连续获得多轮融资……儿童零食俨然成为了资本眼里的“香饽饽”。图源：CBNData尽管儿童零食呈现一片蓝海的盛况，但由于儿童零食市场存在良莠不齐、不规范和品牌信任度低等状况，投诉平台上不时涌现出“商家虚假宣传成分”、“产品质量出错”等问题。如此种种，家长们真的会放心买单吗？“小金主”背后的人从商业角度分析，现如今真正掌握儿童零食购买权的或许并不是儿童，而是他们的父母。与之相比，80、90后在童年选择零食的自主权明显要大得多。由于当时物质生活仍处于较低水平，为了迎合当时的市场需求，儿童零食大多都便宜大份，能够满足小朋友们过嘴瘾的需求。随着改革开放，多样化的零食进入了中国市场，从燕麦到酸奶等，进一步丰富了儿童零食的选择。儿童零食消费模式也随之转变，父母较之于儿童购买力更强，进而推动了儿童零食市场的增长。在此现状下，若是品牌只将目光放在儿童身上，却忽视了更有话语权的家长，显然是不明智的战略。市场研究公司Packaged Facts的调查结果显示，儿童对食品和饮料品类的影响无处不在。在购买食物方面，父母很乐意为孩子“挥霍”，大约43%有孩子的家庭每周在相关杂货上的支出达到150美元。国内市场上，根据CBNData的相关报告显示，女性、已婚已育人群是儿童零食市场消费的主力军，2021年女性人群客单价较前一年更高，已婚已育人士客单价持续领跑其他阶段人群。图源：CBNData预计在未来数年内，千禧一代的父母将代表更大的家长群体，他们将塑造下一代对零食的期望和习惯。由于父母的影响，下一代终身的饮食模式和品牌忠诚度往往在孩童时期就已建立，他们长大之后，会继续在孩子能够做出选择之前为之挑选信赖的产品。把握代际效应，培育一代又一代的消费者是品牌长久生存的不变法则。作为入局品牌，未来应该如何打造一款父母认可、儿童喜欢的零食呢？儿童零食路在何方？目前，我国的儿童零食行业仍处于发展初期阶段，显而易见的是，一旦有爆品出现，便会出现一堆“复制品”，这也暴露了行业缺乏研发能力、同质化严重的问题。由于不同成长阶段的儿童在生理、心理上的需求不尽相同，对儿童零食需求不一，这就要求行业朝细分化、差异化方向发展。在未来，实现产品细分化与差异化将会是赢得市场的关键。以下是数食主张解读国内最新政策与国外最热趋势总结的几大儿童零食创新方向。1、 不做“小胖墩”在刚过去不久的520学生营养日里，居高不下的青少年肥胖率让出席2022食育中国高峰论坛的专家学者们忧心忡忡。最新发布的《中国居民膳食指南（2022）》数据显示，6至17岁儿童青少年超重肥胖率高达19.0%，这意味着每五个儿童青少年中约有一个超重肥胖，我国青少年正在承受“不能承受之重”。表面上看来这是营养过剩，实际上这是营养不良的现象。专家解释道，体内脂肪过多会让孩子们容易缺乏维生素D，从而影响对钙的吸收和骨骼发育，甚至引起骨质疏松等问题。另有研究表明，儿童变身“小糖人”，多半是肥胖惹的祸。“肥胖是高脂血症、动脉粥样硬化、原发性高血压、2型糖尿病及代谢综合征等成年期高发疾病的危险因素。”北京大学儿童青少年卫生研究所所长马军表示。更有长期随访研究发现，儿童时期肥胖者在成年期发生糖尿病的风险是体重正常者的约24倍。因此，维持儿童体重健康势在必行。《健康中国行动（2019-2030年）》开出“药方”，儿童科学减重要从调整饮食结构入手，“足量饮水，少喝或不喝含糖饮料”、“学会选择食物和合理搭配食物的生活技能。每天吃早餐，合理选择零食”、“避免高糖、高盐、高油等食品的摄入”。示例：以儿童零食闻名的品牌The Collective推出其无糖儿童酸奶系列“suckies”。据该公司称，新品采用全天然成分制成，包括英国全脂牛奶和新鲜水果，不另外添加糖，甜味均来自牛奶和水果原始材料。酸奶中还添加了能增强儿童免疫力、有助儿童牙齿和骨骼发育的维生素、蛋白质和活菌，不含麸质，可满足儿童每日的均衡饮食需求。秉持着不添加糖也不在口味上妥协的主张，新的无糖“suckies”共包含三种口味：草莓香蕉、香蕉可可、芒果桃子三种口味，均符合国际HFSS标准。儿童系列的推出得到了全国媒体宣传活动的支持，是The Collective有史以来规模最大的营销活动之一。为配合营销，该公司更重新设计了“suckies”的外包装，不仅提升了其色彩缤纷的风格，还将儿童系列的吉祥物“Alfie the Dog”也印在包装袋中，使产品在货架上更加突出，增加对儿童的吸引力。而包装袋的背面还加印上孩子喜欢的笑话、绕口令和谜语。The Collective UK营销总监Tor Hunt-Taylor评论道：“我们很自豪The Collective能够成为创新产品成分和包装形式的市场领导者，并致力于不断发展以满足新兴消费者的生活方式。美味虽然永远是我们产品的第一要务，但是我们也一直在寻找新的方法来确保消费者在享受美味的同时可以更加健康，尤其是专为儿童设计的产品。”2、 不当“小眼镜”近年来，我国青少年近视率呈现出低龄化、高发率的趋势发展，“小眼镜”状况越来越多，严重影响到孩子们的身心健康。近视已成为当前我国青少年面临的主要健康问题之一。根据2020年国家卫健委在北京同仁医院发布的《中国眼健康白皮书》显示，2018年全国儿童青少年总体近视率达到53.6%。在今年的全国两会上，“降低儿童青少年近视发生率”也成为焦点议题之一。那么，除了限制电子产品使用、增加课外活动等护理眼睛的做法，儿童的日常饮食也可以加以辅助。示例：德国儿童保健品牌Inne推出了一款护眼维生素软糖。产品采用万寿菊中天然提取的叶黄素与玉米黄质两种成分，并按专利配方比5：1添加。经研究表明儿童近视与RPE（视网膜色素上皮细胞）密度降低有关，适当补充叶黄素与玉米黄质有助于阻止眼轴伸长，控制近视发展。同时软糖中加入了独特成分内消旋玉米黄质，可保护眼睛抵御蓝光，守护黄斑中心；还添加进天然蓝莓果汁调味，能加速眼球血液循环的同时使软糖果香十足，更受儿童喜爱。该产品已获得美国药典、NSF（生产质量规范）及非转基因安全认证。3、 既要吃好，也要好吃在amplifysnackbrands的一项研究中，千禧一代的妈妈们每月为孩子购买的健康零食比其他年龄的父母都多，其中21%的妈妈们在一个月内就尝试了3种健康零食。千禧一代正在为他们的孩子养成一种以健康为导向的饮食习惯。该研究中，69%的千禧一代妈妈声称他们的孩子可以区分零食是否健康，55%的人表示他们的孩子会依赖家长的选择。Tate的一项调查显示，87%的家长会选择通过认证的食品。因此，对于家长来说，“清洁”、“健康”的标签更具吸引力。尽管父母会偏好健康食品，但他们也给予孩子一定选择零食的权利，仅仅健康但孩子不爱吃的零食他们也不太可能购买。品牌在创新儿童产品时，应该做到健康、营养与美味的兼顾。示例：零食公司 Eat the Change 推出其首个上市的以儿童蔬菜零食Cosmic Carrot Chews。据悉，该新品系列由四种蔬菜成分制成，其中以胡萝卜和水果的搭配作为产品主要特色，共包含酸樱桃浆果、橙芒果和苹果肉桂三种口味可供选择，每小袋产品含60卡路里和一份脱水胡萝卜。Eat the Change 的联合创始人斯派克·门德尔松 (Spike Mendelsohn) 介绍，该产品的灵感来源于其对于食物浪费问题思考的结果，该产品既环保，又是比‘水果零食’更健康的替代品。“我当时正在研发一款胡萝卜片产品，但由于收到另外品种的胡萝卜，又不能造成食物浪费，于是将它们进行腌制和脱水，结果是它们比薯条具有更加耐嚼、酥脆的口感。最终当我把脱水的胡萝卜带回家给儿子品尝时，他表示很喜欢，那时我知道我们正在完成一件很棒的事情，该产品是既环保，又是比‘水果零食’更健康的替代品。。”目前，消费者可在Whole Foods Market Mid-Atlantic、MOM's Organic Market、Erewhon 和 Hy-Vee 等商店购买到新品，也可通过eatthechange官网在线下单，建议零售价为一包4.49 美元，家长可根据自家孩子的营养状况来选择，可搭配午餐进行食用。4、 寓“食”于乐在现代社会中，有许多人缺乏基本的饮食技能和教育，不知道他们的食物来自哪里，如何生产，什么是均衡饮食，也无法选择和准备健康的食物。英国心脏基金会的一项调查发现，37% 的8-14 岁儿童不知道奶酪是由牛奶制成的，36%的人对于薯片的成分一无所知。Kantar的一项研究显示，35%的父母会经常购买能让孩子开心的食物，他们偏好能够完美结合口味、游戏体验和包装设计的零食产品。此类产品不仅能够对幼儿更有吸引力，还能够提升儿童的想象力、创造力和认知能力，在寓“食”于乐的过程中，还能够开发儿童社交能力，释放天性，增加亲子时光的乐趣。短期来看，在接受适当的饮食教育后，儿童能够为自己选择和准备健康的饮食；长远来看，食育能够整体提升国家的“食品智商”。示例：知育果子顾名思义是一种可以对儿童产生教育作用，为了培养孩子们丰富的创造力，由日本独创的糖果。知育果子是由孩子们自己动手将粉末和水混合，并通过如揉、揉、挤、塑等动作完成的甜食。据说，通过这一过程，孩子们将能够锻炼他们的思维能力，激发他们的求知欲，在玩乐中成长，自然而然地获得丰富的创造力。kracie的这款Pop Pinkin Fun Sushiya-san是一种手工制作的甜点，孩子们可以使用粉末和水制作看起来与真实寿司一样的寿司糖果。一盒产品中包括了苏打风味的寿司米饭、葡萄风味的金枪鱼、苹果风味的鸡蛋以及橘子风味的鲑鱼子（孩子们还可以通过滴管等工具做出逼真效果的鲑鱼子），通过这些不同造型的食材，孩子们可以发挥自己的想象创造出多款寿司。同时，产品还配合了酱油（苏打味），使得整体还原度更高。另外，作为给孩子们食用的小零食，产品含有有助于骨骼生长发育的钙元素，同时不使用人工色素或防腐剂。数食主张：随着“精细化育儿”逐渐深入新一代父母观念，他们对于儿童零食在营养、质量、安全等多方面的考核将会愈加严格，消费者的需求将推动行业向多元化、健康化和透明化的方向发展。团标的推出仅仅只是儿童零食行业健康发展的先决条件，仍需后置规范，监管力度也有待加强。在此标准下，先入局的企业应当以身作则，形成品牌美誉，为后来者树立良好的榜样。对于有实力的企业，应当利用数字化的管理模式建立完整的供应链，做好食品溯源，从而减少甚至杜绝食安问题的发生。与此同时，突破内卷、形成差异化优势的唯一方法就是实现品牌自身的创新与研发，轻营销、重研发，基于用户需求与消费者心理开发产品，如此才能稳定品牌的调性、维护客户的黏性、建立新的品牌壁垒，甚至带动行业的转型升级。毕竟，只有站在用户角度的品牌，才是真正被需要的品牌。

夏天要来了，最近的水果市场又热闹了起来。素有“南百果，北鲜丰，西洪九”之称的水果零售三巨头——百果园、鲜丰水果、洪九果品，争相冲击“水果零售第一股”，让人们再次将目光聚焦到规模超2亿的水果市场。在【2022每日食品十大年度商业热点】之一“果蔬大爆发，掘金天然健康的新风尚”中，Foodaily研究院认为，国内果蔬市场在产品类型、技术含量、场景开发等方面仍处于初级阶段。在追求天然健康新鲜的大趋势下，消费者对果蔬提出了方便和体验的更高阶需求。近年来，新茶饮的原料创新带火了油柑、黄皮、芭乐、刺梨等小众水果，也让人们重新认识了椰子、樱桃等宝藏食材，并积极挖掘其背后更大的商业价值。作为“第一果蔬大国”，还有哪些宝藏食材值得在“新食品时代”被挖掘和塑造呢？最近，Foodaily关注到，以阳光玫瑰为代表的“青提”逐渐活跃起来，农夫山泉、元气森林等众多品牌不约而同地围绕“青提”进行产品创新。那么，青提究竟有着怎样的宝藏价值和商业可塑性？又会为品类创新带来哪些可能性呢？01 为什么我们关注到了“青提”？提到青提，可能不少人会想到阳光玫瑰。作为青提的代表品种，阳光玫瑰品质最为优良，价格曾一度炒作到700元一串。近年来，随着以阳光玫瑰为代表的青提价格的下降，越来越多的消费者实现了青提自由。饮料、乳品、烘焙等品牌也纷纷选用青提为原料进行产品创新。饮料品类中，鲜润香甜的青提与芬芳醇正的茶叶的结合相得益彰，“青提乌龙茶”成为元气森林、农夫山泉、奈雪的茶、CHALI茶里等品牌的上新选择，满足当下消费者日益多元的消费需求。喜茶延续多肉葡萄的爆品思路，将青提做深做透。除了推出多款青提果茶饮品，还解锁了青提面包、青提蛋糕、青提乳酸菌瓶装气泡水、青提色联名周边等多种产品形态，为消费者带来沉浸式青提体验。乐乐茶、沪上阿姨、古茗等品牌也纷纷加码，上新多款现制青提果茶。图片来源：元气森林、农夫山泉、奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、沪上阿姨、古茗咖啡市场上，随着生椰拿铁的爆火，鲜果+咖啡制作的“果咖”成为咖啡创新的趋势之一。据咖门统计，2021年10个连锁咖啡品牌推出的新品中，46%含有水果元素。瑞幸在果咖的赛道上持续发力，携2021年夏季爆款“初恋青提拿铁”升级回归。清甜青提搭配香醇厚乳，原创0卡糖工艺，减轻消费者甜蜜负担，一杯纵享甜感、果香与清爽的平衡。此外，青提在酒精饮料中同样蕴含发展潜力。酒时浪洞察女性轻酒饮市场，以“香水瓶里的微醺茶”为概念，推出青提茉莉冷萃茶酒。RIO上新阳光玫瑰葡萄伏特加风味气泡鸡尾酒，为消费者带来多元味蕾体验。图片来源：瑞幸、酒时浪、RIO乳品品类中，青提猕猴桃、青提芦荟燕麦等创新口味赋予酸奶全新味觉体验；青提冰沙、青提乌龙雪糕等冷冻甜点为消费者带来炎炎夏日中的一丝清新冰爽。烘焙品类中，除了新茶饮门店的青提面包、青提蛋糕，老字号知味观将青提包入青团，推出茉莉青提青团。新奇口味、季节限定赋予青团社交属性，拉近了传统食品与年轻消费者的距离。图片来源：中街冰点、轻优、喜茶、知味观那么，青提究竟拥有着怎样的宝藏价值，被各大品类竞相选用？从曾经的天价水果到如今的多品类应用，青提又经历了怎样的发展历程？青提在未来还有多少创新的可能呢？接下来，就让我们一起走进青提这个宝藏食材。02 昔日葡萄界顶流，如今实现消费自由外表青翠、果肉香甜的青提，原产于美国加州，是由美国加利福尼亚州立大学研究人员于20世纪70年代进行杂交试验，培育而成的一个葡萄品种。青提富含维生素C、维生素B3、B12、白藜芦醇等，不仅能为皮肤提供一定的抗氧化保护，还有滋养、健胃、益气的功效。果实结合紧密，不易裂口，适宜远途运输和长期储存，逐渐成为世界各国发展葡萄产业的优选品种。目前，青提已发展为阳光玫瑰、维多利亚、波尔莱特、鸡心白、月亮球、汤姆森、白罗莎等众多品种。其中，阳光玫瑰品质最为优良，也是众多食品饮料品牌竞相选用的青提品种。阳光玫瑰:“葡萄中的爱马仕”并非浪得虚名阳光玫瑰（Shine Muscat，シャインマスカット）最初由日本国家果树试验场于1988年在广岛县安艺津町培育而成。但它并不是土生土长的日本品种，而是由欧美杂交品种“安艺津21号”和欧洲品种“白南”杂交培育而成。位于日本濑户内海沿岸的的冈山县，日照时间长（年日照时间2100小时）、降水量少（年降水量1200毫米），加上濑户内海温暖的海风，造就了种植阳光玫瑰的优良条件。冈山县种植的阳光玫瑰，果香浓郁，皮薄果脆，不酸不涩，汁甜无籽，大名鼎鼎的阳光玫瑰品牌“晴王”（はれおう）便是由冈山县在2010年注册。此外，长野县的“大地的水滴”（大地のしずく）也是阳光玫瑰的代表品牌。集万千优良品质于一身的阳光玫瑰，价格自然也高于普通葡萄。品质最优的阳光玫瑰，一串曾被炒作到12960日元，折和人民币近700元，因此阳光玫瑰也被称为"葡萄中的爱马仕"。阳光玫瑰的中国本土化探索2006年左右，我国引入阳光玫瑰品种，全国种植面积约800亩。但由于栽培技术不成熟，种植出来外表呈黄绿色、串型大、果粒小、果肉偏软。加上中国消费者更喜欢红色的固有消费心智，阳光玫瑰的本土化种植探索并不顺利。图片来源：半熟财经直到2016年左右，本土化种植技术相对成熟，从日本进口的阳光玫瑰在香港也打响了一定的知名度，果农果商在深圳、香港等地开始价格炒作。从最初的300元一箱，最高涨至680元一箱，一车1000余箱的阳光玫瑰半小时便可获利近60万元。社交媒体上，不少KOL热衷于分享色泽鲜艳的阳光玫瑰。本在国内默默无闻的阳光玫瑰，在媒介推波助澜下，一时间成为高端、洋气的水果代表之一。阳光玫瑰在全国的销售渠道也逐渐打开。短期大规模种植，机遇与挑战并存看到了获利的甜头，云南、四川、浙江、湖南、陕西等地开始大量种植阳光玫瑰。据中国科学院果树研究所统计，截至2020年，中国阳光玫瑰种植面积达到80万亩，约为日本本土的40倍。实际挂果面积30万-50万亩，相较2016年增长500倍左右。日照充足的云南地区最早在4月就能采摘，直到10月前后全国各主产地均有新鲜成熟的阳光玫瑰上市，短时间内的大规模扩种，使得阳光玫瑰不再“物以稀为贵”，价格也呈现逐渐下降的趋势，最低降至10-20元/500g。实现了以阳光玫瑰为代表的青提消费自由，除了零售鲜果，新茶饮、咖啡、面包、糖果等产品中也纷纷开始启用青提，为消费者带来更高阶的青提消费体验。但与此同时，一些果农为了抢先上市，采用各种手段“拔苗助长”，良莠不齐的产品品质也在一定程度上扰乱了青提的市场秩序。03 放眼全球，解锁青提创新的N种可能除了本土食品饮料市场中的相关青提产品，放眼全球，坐拥万千粉丝喜爱的青提还可以挖掘出哪些应用价值和消费场景呢？烘焙品类中，韩国休闲零食品牌海太将青提果酱与经典法式点心相结合，在2021年6月推出一款青提果酱法式点心派。青提果酱由应季青提带皮压榨制成，充分保留原有果香和甜度。层层酥脆的64层经典法式点心，搭配香甜浓郁果酱，解锁味蕾极致享受，非常适合下午茶、朋友小聚等休闲时刻食用。产品一经上市，便受到众多消费者的青睐，美食博主等KOL也纷纷社交媒体上种草分享。图片来源：海太韩国品牌SPC Samlip将现代冷冻甜点概念植入传统年糕，在2021年夏季为消费者带来一款青提冰淇淋年糕（ ）。采用特有的三重填充技术，将新鲜的青提果酱和卡夫奶油芝士、卡仕达酱完美包裹与年糕中，一口纵享三种口味，迎合当下消费趋势，拉近了传统食品与年轻消费者的距离。图片来源：SPC Samlip糖果&巧克力品类中，乐天以时令青提作为巧克力果酱内芯，在2021年11月推出青提夹心加纳巧克力（ロッテ プレミアムガーナ　フルーツショコラ　マスカット）。纯天然原料制成的香浓馥郁的巧克力，包裹精选青提制成新鲜果酱，细腻丝滑，甘醇美味。非常适合搭配绿茶、红茶等热饮食用，为消费者带来极致下午茶体验。图片来源：乐天朝日以青提果汁冻干后的纯正果粉为主要原料，在2021年11月推出一款青提风味无糖薄荷糖（ミンティアブリーズ スパークリングマスカット）。无糖配方，0糖低脂的同时保持青提原有果味。滋味缓释技术，清新口气，清凉持久。特别添加维生素C。包装设计上青提、气泡等元素的应用，为产品增添清爽视觉感受。图片来源：朝日饮料品类中，森永将青提与米酒和碳酸相结合，在2021年9月推出一款青提风味碳酸米酒（スパークリング甘酒 芳醇マスカット）。米酒采用精选酒糟发酵制成，秋季时令青提的加入使得果味与酒味相得益彰，碳酸的加持赋予产品丰富味觉体验。图片来源：森永日清将口感清爽的青提果汁加入乳酸菌饮料，在2021年6月推出一款青提风味乳酸菌饮料（ヨーク　フルーツリッチピルクル　マスカット）。新鲜青提制成的青提果汁清甜爽口，冷藏后非常适合炎热的夏季饮用。特别添加NY 1301活性乳酸菌，有助于维持肠道内菌群平衡，抑制有害菌增殖，满足消费者日益多元的消费需求。图片来源：日清04 小结近年来，新消费浪潮裹挟着各种文化观、审美观、生活观、饮食观呼啸而来，伴随着Z世代消费主力的崛起，味蕾的多元碰撞成为消费新利器之一。Foodaily研究院认为，丰富的食材供给与果蔬制品产品类型、技术含量、场景开发等方面的不足，是我国果蔬行业目前面临的核心共需矛盾。如何提升品类丰富度，拓展消费场景，增加居民消费意愿，使得产业端发展与“第一果蔬大国”的地位相符，将是留给果蔬行业的巨大挑战与机遇。未来，青提作为果蔬中的食材代表之一， 还将呈现出怎样的创新发展，让我们一起期待！

对很多人来说，徐福记曾代表了新年的味道。作为一代糖果大王，徐福记以“新年糖”起家，巅峰时期创下年销售增速超20%，连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一的佳绩。孰料，徐福记后来经营业务每况愈下，逐渐淡出人们的视野，还多次被传失宠于母公司雀巢，沦为弃子。危机之下，徐福记开始谋变，转向了坚果赛道。这会是一个好选择吗？糖果大王“南有徐福记、北有康师傅”，这一南一北，曾被誉为台商在大陆经营的典型案例，也印证了徐福记昔日的辉煌。1992年，诸多台商加快了在大陆的投资步伐。其中，以糖果和蜜饯起家的徐家四兄弟便是其中一份子，他们在东莞搭建工厂，从事糖果贴牌加工，再将产品出口到其它国家。两年后，在意识到大陆经济的腾飞将显著带动人们对糖果的需求后，徐家四兄弟决定从出口转内销，开始经营自己的品牌。“徐福记”自此走向历史舞台。那个年代，过年是糖果消费量最大的节点，但当时并没有糖果品牌想到与新年捆绑，徐福记敏锐察觉到了这个商机，并于1994年推出“新年糖”系列：涵盖40多种糖果，主打低价策略。多方因素助推之下，徐福记大获成功，1997年销售额便突破1亿元。值得一提的是，在此过程中，徐福记还开创性推出了散装统一定价以及专柜模式两大策略，极大简化了用户购糖的流程，同时还强化了用户对于徐福记品牌的认知，为后来的发展进一步奠定了基础。2000年，随着沃尔玛、家乐福进入国内，徐福记与这些大型超市建立了供销关系，开始步入发展快车道：不仅于2006年在新加坡上市，此后销量更是以每年20%的速度增长，连续多年位居市场第一。官方介绍显示，到2007年，徐福记在中国已经拥有 88 家销售分公司，超过13500个直接管控的终端零售点，成为中国最大型糖果品和糖点企业之一。嫁入雀巢2011年，徐福记迎来转折点。这一年，急于在中国扩张业务的雀巢以17亿美元的价格收购了徐福记60%的股权，徐家四兄弟持有剩余40%的股权。雀巢收购徐福记背后有两方面的原因，一是扩充自己的产品线，当时雀巢在糖果这个品类上有缺口，需要补全去跟同为食品巨头的玛氏竞争，而徐福记是当时最好的选择；另一方面，徐福记拥有1.8 万条散装柜资源，以及深耕数年的三四线、乡镇农村市场，这对雀巢的下沉有极大帮助。反观徐福记“卖身”，则是其希望借助雀巢的资金与研发投入，巩固自身在市场上的地位，并与玛氏、阿尔卑斯、亿滋国际等糖果品牌竞争。一方有钱、懂研发，另一方有品牌影响力、有渠道，两者牵手一度被市场认为是强强结合，并寄予厚望。然而事与愿违，后来雀巢虽借助徐福记的线下经销商渠道迅速打入中国二三线城市，徐福记却并未因为雀巢的加持而蒸蒸日上，反而每况愈下。这有多方面的原因。一方面是被雀巢收购后，徐福记多次陷入食品安全的泥淖，先是2012年春节，徐福记多个产品被查出使用了食品安全法明确禁止添加的TBHQ和BHT（两种抗氧化剂，存在致癌风险），后又被曝出内部食堂存在食品安全问题，导致员工集体食物中毒。对消费者和员工的健康视而不见，让彼时已成为的"外资"徐福记备受舆论谴责。另一方面在于错失互联网红利期。2013年开始，中国超越美国成为全球第一大网络零售市场，线上购物的兴起，让渠道迎来了洗牌，然而沉浸在往日线下辉煌里的徐福记并未抓住机遇，直到2018年才开始转型线上，最终落人一步。更重要的原因在于，徐福记定位的“新年糖”策略逐渐失效。过往财报数据显示，过去春节期间糖果销售额能占到徐福记全年40%的销售额，这也意味着春节的销售成绩，很大程度上决定了徐福记的命脉；但如今，随着市面上产品种类的不断丰富，人们在新年招待客人时不再只掏出糖果，还有坚果、零食以及水果等等，同时糖果也不再是逢年过节送礼的唯一佳品。多方原因导致徐福记营收增速逐渐放缓。IC实验室数据显示，2014年，徐福记市场份额跌至国内第三，跌落“糖果大王”宝座。到2019年，徐福记的营收只有50亿元，低于被雀巢收购前的近52亿元。这意味着，近10年时间里，徐福记不过是原地踏步。此后，徐福记更是一蹶不振，不仅被雀巢在财报中划归到了“其他收入”，不再单独展示，甚至多次传言将被雀巢抛售，沦为弃子。转型坚果徐福记式微背后，除了自身原因之外，与国内糖果行业萧条的大背景也有很大关系。Foodaily数据显示，从2016年到2020年，糖果市场的总规模年均增长率只有2%，在休闲食品这个赛道上垫底。与此同时，奶茶、蛋糕、甜品等品类的兴起成为时下年轻人获取“甜蜜”的新形式，“旧爱”糖果有了新的替代品之后逐渐被抛弃。在整个大赛道疲软的情况下，徐福记开始向坚果转型，希望借助坚果行业的大健康属性，叠加自身的品牌与规模效应，形成新的增长引擎，同时期望借力坚果的上升势头，带动其糖果品类的销量。为与传统的坚果巨头三只松鼠、百草味、煌上煌等品牌形成差异化竞争，徐福记除推出坚果单品外，还打造了多款坚果混搭礼盒，其内均搭配了不同的自家经典糖点，希望以“坚果+糖果”的多产品组合模式吸引消费者。坚果赛道发展空间确实不容小觑。Frost&Sullivan数据显示，坚果炒货休闲零食市场2020年零售额为1415亿元，预计接下来5年仍将以9%的复合增长率增长，市场前景广阔。只是，徐福记想要与布局线上多年的坚果品牌们竞争，难度并不小。目前，徐福记的坚果+糖果礼包仅在京东店铺上线，且从2020年上线至今，底下商品评论不过20W+，反观三只松鼠家产品评论均在300W-500W。守成难，转型更不易。从笑傲糖果江湖，到如今业绩不断下滑、转型前途未卜，糖果大王的翻身仗恐怕没那么好打。

“超过200块钱的东西，我都要建个模货比三家，然后再跟老婆报备”，这是来自一位理工男的调侃。一直以来，在终端消费市场上，有这么一个广为流传的群体消费力排行榜：女人＞小孩＞老人＞狗＞男人，网络上甚至还出现了一些“男人不如狗”的消费报告。通过这些报告不难发现，男性总是被贴上“消费频次低”、“消费品类局限”、“消费欲望低”的固有标签。时过境迁，繁荣的新消费市场依然没有男人的立足之地吗？答案是否定的。长期以来，由于性别这一生物属性造成的社会认同上和职位方面的差异，使得“他经济”与“她经济”呈现出不同的特点。在传统文化的惯性思维里，男性对家庭的责任意味着其首要支出应该用于家庭开销，其次才是自身。但不知不觉中，男性消费在细分市场上占据了更多的话语权，“他经济”时代已经悄然到来，促使其诞生的有两个方面的因素。首先，物质基础的不断丰富为他经济的繁荣提供了肥沃的土壤。改革开放数十年以来，人们的生活水平条件不断提升，已不再简单满足于吃饱穿暖，随着家庭财富的不断积累，除了“吃”以外的支出也在不断增多，“恩格尔系数”的下降，为男性的个人消费提供了利好条件。当男性拥有一定的可支配收入时，他们的消费意识也进一步觉醒，认识到男性也拥有与女性、老人、孩子相同的消费权利，新的消费需求也在不断出现，男性们也开始变得敢消费、会消费。并且，他经济还呈现出满足个人发展和精神追求等产品消费快速增长的特点。紧接着，面对他经济的不断蓬勃，市场供给端也及时捕捉到这一前置性的变化，并及时作出回应，从而进一步促进了其发展。因此，他经济繁荣的背后，既是时代发展的产物，也是当今人们消费观念的图鉴。与新消费市场上大热的“她经济”、“银发经济”、“它经济”等针对不同细分市场的研究形式相似，他经济的诞生也是未来消费趋势的揭示，归根结底是消费群体个性化、多样化、细分化需求的增长。食品饮料行业作为新消费市场的重要阵地，自然不能放过他经济这块“香饽饽”，发掘这一细分市场的新卖点，首先要探寻其消费群体背后的故事。他经济成为消费市场黑马长期以来，相比于其他消费群体，男性消费者处于一个被忽视的地位，然而最近几年，这一局势悄悄发生了改变，他经济增长的势头也逐渐凸显。根据国家统计局2020年的抽样数据显示，全国15岁以上的单身男性达到26%，比女性占比高14%，这意味着单身汉们拥有更大的消费自由；根据中国移动研究院2021年调研数据显示，男性兴趣爱好平均为4.9项，是女性的1.9倍，这意味着男性将花费更多的时间与金钱在兴趣爱好上；QuestMobile发布的《2021 男性消费洞察报告》指出，每月网上消费超过1000元的男性用户占55%，月活跃用户规模已超6亿，男性消费者已形成强大的购买力。由此可以看出，男性消费群体已成为线上高消费群体的重要组成部分，且将在未来占据更多的市场份额。那么，大多数的他们是如何花钱的？制图：fdl数食主张理性vs冲动中移智库一项调查显示，相对于女性而言，男性在衡量未来生活的幸福与否时，受其工作稳定程度和收入水平的影响更大，并且更加关注个人自我价值的实现，这就导致其对于不同商品形成“双标”消费观。在食品等快消日用品的消费上，他们表现得更加理性，性价比往往是其最重视的条件。然而在面对那些带有他们感兴趣的健康、颜值、情怀等标签的产品时，男人们往往又不那么“淡定”了，买买买的剁手行为甚至不亚于女性。并且，相对于女性消费者，男性的购买决策力更强，不会对商品做过多的讨价还价。在未来，男性将更愿意为提升悦己感、幸福感的产品付费，这也有望成为他经济消费新理念。追求品质生活无论是在运动营养，还是健康养生等方面，男性对于高品质生活的诉求正在日益强烈。新消费时代来临，品牌与男性消费者已不再是简单的予取予求的关系，消费者的诉求更多的代表着对生活态度的表达，偏爱高颜值、热爱运动等特点也不再是某一特定人群的专属，同样成为男性提高审美品位、追求生活品质的切实需求。中移智库的一项调查显示，77%的男性通过购买美妆护肤产品来提升自身颜值，以保持良好的对外形象；64%男性健身的原因是出于对身材的不满，希望借此增重塑形，使身材更加匀称。高品质的消费甚至在一定程度上打败了男性的理智，为了能够更好地提升生活品质，一部分男性甚至不排斥为其进行超前消费。同时，由于男性对于品牌的忠诚度更高，一旦成功塑造专业崇拜和价值认同，复购的购买路径将会更短，且更愿意保持对品牌的专一。在消费趋向社交化的当下，从身边的素人到荧幕上的明星，各种意见领袖层出不穷，这也在无形之中让男性们“中毒”颇深，直接间接的对其最终的购买决策产生了影响。《2021虎扑男性消费洞察报告》表示，男性消费者具备清晰的消费认知，80%以上的男生更相信“兄弟们”的推荐，坊间还流传着这么一句“十万个李佳琦也说不动一个直男”。李佳琦或许不行，但换成罗永浩就说不准。他开辟了直播带货领域关于“直男”们的专属领地，4月1日罗永浩抖音直播首秀公开数据显示，在3个小时的直播中，观看人数超过4800万人，22件商品累计带货超1.1亿元，音浪累计3600W+。分析罗永浩的消费者画像可知，八成以上的均是年龄集中在18-35岁之间的男性，在售商品可划分至食品饮料、美妆个护、3C数码、居家日用、家用电器、新奇特产6个垂直类别，其中食品饮料销售占比最高，达到32%。显然，由男性消费者主导的消费活动极有可能为食品饮料行业带来新的增长点。此一时，彼一时。如今的男性也为“买买买”撑起了半边天，这也悄然催生了众多针对男士的产品。在发展迅猛的“他经济”蓝海市场中，品牌们既要提前洞察男性消费者的特点，还要修炼好自身的长生诀，把握男性消费市场的痛点，才能让“他经济”这把火越烧越旺。为此，数食主张根据当今国内外男性消费者的核心需求，总结出以下几条食品饮料行业产品的“他经济”逻辑。“平靓正”是王道普遍来说，男性的消费主要集中于车品、3C数码类等较为低频的产品上，对于他们来说，食品属于日常生活中所需的高消费频次产品，在无特殊需求的情况下，食品满足高性价比、方便、美味即可。另外，由于生理状况的不同，男性所需摄入的能量相较女性而言也更多，根据《中国居民膳食营养素参考摄入量（2013 版）》，我国成年人（18～49 岁）低身体活动水平者能量需要量男性为9.41MJ（2250kcal），女性为7.53MJ（1800kcal），这就意味着光是维持生存的需要，男性就要摄入更多的食物，这也意味着在同样条件下，男性在食品方面的支出要大于女性。因此，大分量、价格实惠的食品也更受男性的偏爱。根据HealthFocus的2020年第四季度趋势研究，自新冠疫情以来，男性在饮食方面作出的最大改变是更加关注健康，开始爱上居家做饭这一新事业。然而，爱做饭的“他”仍旧没逃过懒人定律。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国速冻食品市场近六成均为男性消费者，这揭示了冷冻预制菜背后的巨大商机，大分量、冷冻、方便的食品将有望拓展男性群体的市场。示例：Hungry-Man是美国一家专注于做扎实大分量冷冻餐的品牌，其宣传语是：像男人一样吃！产品线包含各种炸牛排、炸鸡和肉饼等，是许多男性从零到一学做菜的快速解决方案，每份里都准备好了相应的配菜，几分钟之内就能制作出一份大餐，甚至可以根据胃口大小选择分量更大的“双倍碗”，在价格与分量方面广受男性们的好评。男人不止爱喝“红牛”在经历过各种营销模式的洗礼后，消费者变得愈发理智，功能性食品行业也陷入内卷不断的境地，品牌之间与其深陷同质化竞争中，不如开辟下一个市场机会点—男性功能性食品。在刚过去的母亲节，品牌们纷纷使出浑身解数讨得妈妈们的欢心，而面对即将到来的父亲节，做出反应的却寥寥无几。实际上，家中的顶梁柱也需要保护。据HealthFocus调查，新冠导致的健康问题在男性健康问题列表中名列前茅，其次是与视力、记忆力、敏锐度相关的问题，男性们往往希望通过饮食达到控制体重、改善消化、维护心脏健康、胆固醇水平等效果。在食品成分方面，男性对蛋白质非常感兴趣，其次是膳食纤维、维生素和全谷物。据HealthFocus统计，六成的男性认为完全通过日常膳食补充营养是不够全面的，除此之外食用相关的功能性食品十分有必要。Mob研究院的相关数据也佐证了这一观点，在饮食上，男性消费者喜爱购买蛋白粉等高蛋白健身食品，安全、低卡低糖是他们最常搜索的词汇。值得注意的是，男性更易接受新品牌的种草，比女性更加容易相信食品中应用的新技术和新成分，比如转基因技术、甜味剂、CBD等，这在无形中降低了品牌的消费者教育成本，减少了新品推广的难度。根据Packaged Facts的数据，在新消费趋势的推动下，男性比女性更乐于购买植物肉和植物奶。由于男性的决策链路更短，购买功能性食品更注重个体需求能否满足。品牌在销售功能性食品时，一旦说服了男性，极有可能就促使其终身消费习惯的形成，可谓一劳永逸。示例：SOBAR是一款由斯坦福大学医学博士Joseph Fisher研发的高蛋白功能性食品，在饮酒前或饮酒期间食用可以帮助控制酒精吸收。其中的专利成分Alco-HOLD可让酒精在胃中保持更长时间，从而更有效地代谢，SOBAR在一项随机、已发表和经过同行评审的临床试验中显示出显著的疗效。即使不饮酒，SOBAR还是一款营养丰富的蛋白棒，随时随地都可享用，目前已有 3种无麸质口味可供选择。精致boy开启男颜时代曾几何时，只会用大宝涂全身的男性同胞们，已经能够和女生们坐在一起讨论哪款粉底液和修容的色号更自然了。网络上甚至诞生了李佳琦、骆王宇等一众男性大V，带领大家走向精致。是谁说男生什么都不懂的？现如今，女性并不是唯一想要保持美丽的消费群体，注重皮肤管理和面部外观对于男性来说同样适用。根据euromonitor的美容调查显示，男性消费者使用面霜和面膜等护肤品的比例从2016年开始迅速上升，到2021年全球50%的男性消费者每月至少使用1-3次面部保湿霜，其中38%的人每天都使用。在国内，这一比例进一步跃升，Mob 研究院发布的《2021年男颜经济研究报告》显示，超6成男性会为自己购买护肤品，超7成男性有护肤习惯，精致boy驱动了男性护肤市场的深入发展。在食品行业，“男颜经济”是否也是大势所趋？对于食品企业来说，把在女人身上做过的生意在男人身上再做一遍，又有何不可？例如，皮肤问题可以通过改善生活方式和摄入某些营养素来预防，女性们爱吃的口服美容产品应运而生。来自益普索的数据显示，新生代男性消费者对于国内品牌的偏好度相比年长代际更强，主打功效的国内品牌收获了更多的关注与偏爱。尽管现在针对男性的口服美容产品并不丰富，创新也处于补充剂行业的新兴阶段，但这也意味着更广阔的市场，一旦成功进入，将占据男性消费者心中不可取代的地位。示例：来自美国的Hims是一个针对男性的美容膳食补充剂品牌，它旗下有一款名为Biotin Builder Gummies的维生素软糖，采用天然香料和颜色制成在亚洲市场，也早有企业注意到功能性食品在男性市场上的潜力，并涉足了这一领域。日本主要的包装食品生产商明治于2020年推出了一款名为Amino Collagen Men的男性胶原蛋白粉，以吸引想要改善皮肤和整体健康的男性消费者。为此，明治开发了一种独特的低分子量鱼胶原蛋白，含有保持男性肌肤健康年轻的成分，且易于吸收。除了鱼胶原蛋白之外，该产品还含有神经酰胺、维生素C和锌，能够帮助维护发肤甲和骨骼状况的稳定与健康，形成保护屏障，并减少男性剃须后皮肤干燥的问题。Amino Collagen Men可以添加到各种热饮、冷饮和日常膳食中。男人至死是少年或许，你相信光吗？这句听起来略显中二的台词，却掀起互联网上一波波光之使者奥特曼的热潮。近日，农夫山泉旗下饮品尖叫与奥特曼推出限定款的联名新品，外包装印有“光之守护”的字样，同时还搭配了相关周边，迅速点燃了男性消费者的热情。图源：天猫论奥特曼的热度，这个快60岁的经典IP过去大多只存在于校门口文具店，近年来却再度翻红，重回公众视野，频频出现在网友的段子和表情包中，光是在淘宝一年就被搜索了2亿次。其中最主要的原因是，看着奥特曼长大的那帮男孩儿们长大了，并在逐渐接管新时代的消费话语权。随着他经济消费力的进一步释放，男性群体的消费诉求正逐渐从功能需求向情感需求升级，他们更偏向于购买符合自己个性，满足特定情感需要的食品。在面对男性消费群体时，品牌是否能满足其情感需求是引发复购的关键因素。男性在消费带有喜爱元素的产品时，复购的路径会进一步缩短，购买决策也会加快。对于男性来说，食品作为快消品，一般的代言难以打动理性的他们。经得住时间考验的IP，能够通过具有时代纪念意义的元素焕发他们对于品牌的好感度，从而将对IP的好感延伸至品牌从而引发购买，让消费者心甘情愿地买单。经典之所以跨越时间，是因为背后强大的消费群体，善用与经典IP的联名，才能够让产品真正打入消费者内部。除此之外，IP自带的社交属性会触发消费群体的共同记忆与情感，带来群体性的集合效益与认同感，既能使自己收获认同，亦能影响其他人，从而触发新的消费路径开启。例如，齐天大圣、奥特曼、蝙蝠侠等，就可作为食品品牌打入男性消费市场的优先选择。示例：此前不久，在蝙蝠侠粉丝们的热烈期待下，奥利奥推出了一系列拥有“蝙蝠侠皮肤”的限量新品。这款奥利奥一改原本饼干中央的经典大logo图案，将其替换成炫酷的“黑暗骑士”头像，并将其外包装更换成暗蓝色夜景图，展示了哥谭市的神秘风采。 除此之外，外包装上还印有与蝙蝠侠故事线相关的谜语吸引观众互动。在官方发布的以奥利奥为主要元素的预告片中，神秘人布置了一系列谜语，官方承诺猜对谜语的观众将有机会赢得特别奖品。这种有趣的方式不仅带给消费者身临其境的数字体验、增加了他们对蜘蛛侠故事线的了解，无形之中还植入了一波奥利奥广告。图源：techunwrapped数食主张：近几年来，宏观上国内消费经济大循环和满足人民对美好物质生活向往等倡议的提出，为他经济的市场繁荣提供了强大的支持，市场也完成其相应的内核配置，让社会拥抱“他经济”具备更充分的理由。从“糙汉”到“精致boy”，“他经济”就是一面明镜，照镜子的人就是男性消费者，而“造”镜子的背后，是无数企业的努力与尝试。在他经济的热潮中，企业想要开辟新蓝海，不能满足于吃老本，而是倾听他们的声音，根据当今男性消费群体的需求针对性地开发产品，进一步打通细分市场，制造出真正以他们为中心，为男性说话的产品，进而在新消费的浪潮中建立规则，抢占先机。在国际上，尽管一些跨国品牌已经提前进行了布局，但是仍然处于探索阶段，在细分市场领域，本土品牌拥有得天独厚的优势，打造出适合我国男性的“他食品”不在话下。企业之间的白热化竞争已经将“她经济”推入一片红海，在食品行业接下来的竞争中，谁能通过开发“他经济”撬动消费新潜力，或许能开发出崭新的一片金矿，实现自身乃至于整个行业的快速发展。