2月20日，冷酸灵牙膏的母公司重庆登康口腔护理用品有限公司（下称“登康口腔”）更新招股书，再次冲刺深交所。

作为国产老字号的登康口腔，是一家多品牌口腔护理企业，专注于口腔护理产品的研发、生产及销售，旗下拥有“登康”、“医研”、“贝乐乐”、“萌芽”等品牌。

在招股书中，登康口腔援引尼尔森零售研究数据称，按2021年线下零售额计算，其冷酸灵牙膏产品的零售额市场份额为6.83%，在行业排名第四、本土品牌第二；同时，冷酸灵牙刷产品的零售额市场份额为4.25%，成为行业第五，本土品牌第三。

「不二研究」据其新版招股书发现：2022上半年，登康口腔营收6.11亿元,达到2021年营收的53.46%；同期的净利润为0.58亿元，仅达到2021年净利总额的48.74%。

▲图源:unsplash

在2019-2021年，尽管登康口腔的营收平稳增长，但其对成人口腔护理产品的依赖程度较高，仅靠冷酸灵“单腿走路”难以走远。以2022上半年为例，登康口腔营收为6.11亿元；其中，以冷酸灵牙膏为核心的成人口腔护理收入为5.51亿元，当期营收占比已超九成。

同时，登康口腔的销售费用也在攀升，去年上半年，其销售费用为1.51亿元，当期占比24.79%；与之鲜明对比的是，其研发费用仅占2.84%。

去年6月的一篇旧文中，我们聚焦于国产口腔护理下半场，登康口腔面临营销费用拖累净利率，来自单品牌营收贡献占比过高等问题。

时至今日，登康口腔仍陷入重营销轻研发且营收依赖单品牌的困境，“冷热酸甜，想吃就吃”的登康口腔，能否在上市道路上如愿？由此，「不二研究」更新了去年6月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：

在资本市场，牙膏作为日用品同样备受关注。冷酸灵牙膏的母公司重庆登康口腔护理用品有限公司（下称“登康口腔”）再次更新招股书，拟公开在深交所主板挂牌上市。这是继舒客牙膏母公司薇美姿之后，今年第二家拟上市的口腔护理厂商。

▲图源:登康口腔官微

招股书显示，2019-2022上半年，登康口腔营业收入分别为9.44亿、10.30亿11.43亿和6.11亿；净利润分别为0.63亿、0.95亿、1.19亿和0.58亿；毛利率维持在较高水平，远高于云南白药（000538.SZ）和两面针（600249.SH）。

但作为国产老字号，登康口腔仍有诸多问题待解：营收规模难与巨头比肩，营销费用拖累净利率；过于倚重单一品牌，高单价产品未成气候；存量市场竞争激烈，研发费用占比较低；深耕抗敏赛道，市场空间有限。“冷热酸甜，想吃就吃”的登康口腔，能否在上市道路上如愿？

营收平稳增长，营销拖累净利率

在国产牙膏发展的早期阶段，登康口腔曾经风光无比。

登康口腔前身为重庆牙膏厂，其发展历史可追溯到1939年的大来化学制胰厂。1987年，冷酸灵牙膏正式上线，恰逢90年代国产牙膏的高光时刻；1996年，冷酸灵与奥美广告合作，“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语诞生；2001年，通过股份制改造，登康口腔正式成立。

▲图源:登康口腔官网

然而在1992年前后，宝洁、高露洁、联合利华等外资品牌登陆中国，挤压国产品牌的市场份额。国产牙膏开始集体走下坡路，登康口腔在市场拓展方面也饱受挫折。截至上市前，登康口腔的控股股东为轻纺集团，直接持有79.77%的股份，实际控制人为重庆市国资委。

「不二研究」发现，登康口腔的营收正处于平稳增长中。招股书显示，2019-2022上半年，登康口腔营业收入分别为9.44亿、10.30亿、11.43亿和6.11亿，其中2020年和2021年增速分别为9.08%、10.97%。

但从营收规模来看，登康口腔并不占优势。财报显示，2019年-2022上半年，云南白药旗下从事口腔护理的公司营业收入分别为46.69亿、53.87亿、59.10亿和85.87亿，是登康口腔的5倍左右；两面针营业收入分别为11.87亿、6.85亿、7.18亿和2.91亿。登康口腔与巨头的差距仍大。

净利润的增长则更加迅猛。招股书显示，2019-2022上半年，登康口腔的净利润分别为0.63亿、0.95亿、1.19亿和0.58亿，其中2020年和2021年增速分别为50.78%、24.8%。

登康口腔的毛利率维持在较高水平。招股书显示，2019-2022上半年，登康口腔的综合毛利率分别为42.26%、41.71%、42.10%和41.76%，远高于云南白药、两面针及可比公司均值。不过，其中2019-2021年舒克牙膏母公司薇美姿以53.80%、58.10%和62.80%的毛利率成为可比公司中Top1，与登康口腔正逐渐拉开距离。

在净利率方面，登康口腔的表现并不算亮眼。根据招股书，2019-2021年，登康口净利率分别为6.69%、9.25%、10.41%，三年平均仅8.9%。

「不二研究」认为，营销开支过高成为拖累净利率的主要因素。招股书显示，2019-2022上半年，登康口腔的销售费用分别为2.76亿、2.66亿、2.79亿和1.51亿，销售费用率分别达到29.24%、25.80%、24.45%和24.79%。同期，行业销售费用率平均值分别为24.25%、20.40%、23.43%和18.19%；中位数分别为14.32%、15.13%、12.24%和12.64%，均低于登康口腔。

从销售费用的细分项目来看，2021年登康口腔的广告宣传费用几乎腰斩，而促销费用大幅攀升。登康口腔在招股书中解释，受疫情因素影响，吴磊代言广告未能及时拍摄完成，相应的整合传播计划推迟，导致2021年投入的广告宣传费用同比下降46.66%；公司转而加码促销费用，致使该数值同比增长121%至1.15亿元。

▲图源:登康口腔官网-登康口腔代言人-吴磊

对于登康口腔而言，大规模的品牌促销或许会加深中低端印象。牺牲长期品牌塑造以换取短期业绩改善，是否值得也需要公司深度评估。但毋庸置疑的是，对于营销的高度投入，正成为摊薄登康口腔利润率的一大痼疾。

单一品类依赖，高端产品乏力

冷酸灵是登康口腔的王牌产品。

除此之外，登康口腔的品牌矩阵乏善可陈，登康、医研等品牌均未享有很高的市场知名度。

目前，登康口腔的产品主要分为四类：其一是口腔清洁护理用品，包括牙膏、牙刷、漱口水等；其二是电动口腔护理用品，包括电动牙刷、冲牙器等产品；其三是口腔卫生用品，包括口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等；其四是口腔医疗器械，包括牙齿脱敏剂等。

▲图源:unsplash

招股书中，登康口腔虽未披露冷酸灵贡献的营收数据，但其所属的成人基础腔护理产品，营收占比超九成。2019-2022上半年，登康口腔的成人基础口腔护理产品营收分别为8.86亿、9.47亿、10.26亿和5.51亿，占总收入比重分别为94.12%、92.17%、90.00%和90.38%。

「不二研究」认为，倚重成人基础口腔护理单一品类、依赖核心品牌冷酸灵，已经成为登康口腔不可忽视的风险。

招股书显示，登康口腔营收贡献第二的品类为儿童基础口腔护理产品。2019-2022上半年，营收分别为0.53亿、0.74亿、0.98亿和0.49亿，占比分别为5.64%、7.16%、8.63%和8.00%；复合增长率为35.31%，是登康股份增速最快的牙膏细分产品。同时，该品类的毛利率也最高，2021年达到53.97%，远超同期综合毛利率。

但若选择儿童口腔护理产品为第二增长曲线，所面对的竞争也十分激烈。根据尼尔森零售研究数据，2021年登康口腔的儿童牙膏线下零售市场份额为7.15%，行业排名第五；儿童牙刷线下零售市场份额为5.66%，行业排名第三。

此外，登康口腔的高单价产品与服务——电动牙刷和口腔医疗美容等尚未成规模，短期内很难成为公司的业绩重心。根据招股书，2019-2022上半年，电动口腔护理产品营收分别为203.19万、382.32万、666.33万和250.64万，占比分别为0.22%、0.37%、0.58%和0.41%；口腔医疗美容产品营收分别为28.71万、315.37万和891.19万和738.61万，占比分别为0.03%、0.31%、0.78%和1.21%。尽管近年来营收有所提升，但占比仍然过小。

近年来，漱口水、电动牙刷等口腔护理产品逐渐受到市场热捧，国内口腔市场的竞争正在升级。而这些产品正是登康口腔的薄弱项，营收和利润表现均未形成气候。

从销售渠道看，线下几大外资品牌雄踞；线上新晋网红品牌虎视眈眈。登康口腔的渠道也相对单一——以经销渠道为主。

据招股书，2019-2022上半年，登康口腔经销模式收入分别为8.16亿、8.82亿、9.30亿和4.74亿，占比分别为86.63%、85.88%、81.61%及77.70%。电商模式虽在发展，但2022上半年电商的收入占比只有17.32%。

品牌、产品和渠道是口腔护理行业快速发展的核心，也是竞争的主要因素。从这三个维度分析，登康口腔仍有诸多问题：冷酸灵单一品牌独木难支；依赖单一成人口腔护理产品；经销商渠道尾大不掉。如何在新领域抢占市场、摆脱大单品依赖症，或许才是资本市场更为看重的能力。

存量市场博弈，抗敏临天花板

作为抗敏老字号厂商，登康口腔深耕抗敏牙膏市场。

招股书显示，2019-2022上半年，登康口腔牙膏总产量分别为30814.23吨、29825.10吨、26339.04吨和11562.08吨；牙刷产量为7523.38万支、6485.34万支、9386.97万支和5067.97万支，产品产销率均保持在96%以上。

虽然在细分领域中拥有过半的市场份额，但抗敏仍是较小众需求，在整个牙膏市场中占比并不大。据尼尔森零售研究数据，抗敏感类牙膏2021年的线下市场份额占比仅为10.65%，不及牙龈护理、美白细分市场的一半。

目前，国内口腔护理市场已经进入存量竞争的局面。根据欧睿国际数据，2020年-2021年，我国口腔清洁护理市场规模同比增速大幅下降，分别为4.94%及4.56%，2021年的市场规模仅为521.73亿元。

尼尔森零售研究数据显示，2021年度牙膏行业线下渠道Top5合计占有超过60%的市场份额。其中云南白药位列第一，占比23.86%；好来化工（前称“黑人”）排名第二，占比20.10%。登康口腔市场份额占比仅为6.83%，与前几位存在较大差距。

行业成长放缓、市场竞争“高烧不退”，登康口腔的“翻身仗”并不好打。从田七拍卖、两面针艰难生存，到usmile、BOP等新品牌诞生，国内的口腔护理市场已经发生大变局。对于登康口腔来说，老字号升级开展过晚、同时代品牌已抢跑上市，说服市场需要新故事。

「不二研究」认为，对于登康口腔来说，一方面需要满足消费者多元化的实用需求，另一方面也要逐步打开高端化市场。

由于牙膏品类使用周期比较长、顾客容易流失，打造全面的产品线成为不二之选。且对于牙膏产品而言，单纯从功能方面寻求营销突破较为困难。登康口腔目前的主要任务，是通过用户经营产生稳定的用户群体，进一步推动高端化。

尽管在冷酸灵八十周年庆典上，董事长邓嵘表示将持续发力“研发+推广”，但事实上登康口腔在研发上的投入并不算多。招股书显示，2019-2022上半年，登康口腔的研发费用分别为3030.1万、3169.58万和3551.80万和1732.15万，对应的研发费用率为3.21%、3.08%、3.11%和2.84%，与销售费用率对比鲜明。

在口腔护理这一存量市场，前有老字号云南白药站稳高端，后有网红品牌争夺Z世代。体量不大、增速平平的登康口腔，单靠冷酸灵的情怀难以维持昔日辉煌。

主打抗敏市场的差异化，或以成为登康口腔最大的竞争力。然而垂直赛道空间有限，登康口腔最终也将面临扩展业务边界的难题。短期来看营销“烧钱”打法能够带动销量，但难以从根本上解决问题。作为传统厂商的登康口腔想要破局，还需在大浪淘沙的行业中作出更多努力。

国产口腔护理的下半场

背靠国资，登康口腔曾经是国内口腔护理行业的强者。

但大浪淘沙，多年的止步不前、垂直赛道有限的市场空间，使得登康口腔“成也抗敏，败也抗敏”。此外，营收规模难与巨头比肩，营销费用拖累净利率；过于倚重单一品牌，高单价产品未成气候；存量市场竞争激烈，研发费用占比较低……登康口腔仍然面临着诸多困局。

随着漱口水、口喷等新产品的铺开，国产口腔护理已然来到下半场。在高端化及多元化的市场竞争之下，想实现拐弯超车并非易事。登康口腔的上市之路，能否在遍尝冷热辛酸之后迎来甘甜，还需市场给予答案。

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年初，云南白药因为炒股亏损近20亿元而引发热议。作为公认的白马股，尽管在随后的业绩说明会上，云南白药董秘钱映辉就公司炒股亏损回应称，将严格控制二级市场投资规模，逐步减仓，不再继续增持，但今年以来云南白药的业绩依旧很难说服投资者。

根据三季度财报显示，2022年前三季度云南白药营收269.15亿元，同比下滑5.1%；归母净利润23.04亿元，同比下滑5.94%。云南白药的股价也从高点的112元每股跌到了55.8元每股。

作为少有的拥有国家级机密配方的药企，在此之前的几十年，云南白药凭借着药品分销和多元化布局成功坐上了中医药行业的头把交椅。

但近年来，白马股云南白药也陷入了“中年危机”。

01 从中医药到大健康

从诞生来看，云南白药历史已经有120年之久。

1902年，彝族名医曲焕章结合民间医药及马帮行医经验，研制出了“百宝丹”，专门针对跌打损伤等症状，这在当时的战争背景下是无疑的战略级医疗资源。

建国后，曲焕章的遗孀缪兰英决定向政府捐赠百宝丹的秘方，昆明制药厂接收了缪兰英贡献的百宝丹，并改名为“云南白药”。云南白药的配方也被国家列为“国家绝密级”，保密期限永久。这样的殊荣，全国也仅有云南白药和片仔癀唯二拥有。

改革开放后，随着政策开放与生产的规模化，云南白药逐渐发展壮大，在1993年于深交所上市。

但和机遇一起到来的还有挑战。由于大量国外产品涌入中国市场，云南白药遭遇了前所未有的危机。曾经拳头产品的云南白药散剂销量从巅峰的数千万瓶下滑到了几百万瓶。

新到任的总经理王明辉决议改革。一方面是产品，对于云南白药而言，相比于国外品牌，自身的白药品牌口碑是最大的优势所在。于是彼时云南白药确立了“稳中央，突两翼”的战略，即在稳定白药系列药剂的同时，开启多元化，丰富产品线。

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其中最典型的案例莫过于云南白药牙膏。当时国内牙膏市场竞争激烈，不仅有一众国产品牌，海外的佳洁士等也纷纷入局角力。但云南白药别出心裁，借助白药几十年来建立的品牌细心智，推出了主打预防牙龈出血的云南白药牙膏，并直接定位了高端价位。

乔布斯曾说，消费者的需求都是被创造出来的。将“药”这一概念覆盖到牙膏商品的这一策略取得了巨大成功，云南白药成为了一款现象及产品，很快从一种玩家中脱颖而出，稳居市场首位，2022年云南白药中报显示，牙膏产品市占率达到了24.8%。

另一方面是销售。入主云南白药后，王明辉引入了美国通用电气GE的末尾淘汰制度，极大的提升了销售团队的战斗力。在渠道上，针对云南白药牙膏的特殊性，王明辉创新型的采用了“药店+商超”的模式，助力了牙膏产品的热销。

2010年，云南白药的营收突破百亿，并将此前的“稳中央，突两翼”升级为“新白药、大健康” ，逐步形成了药品、日化品、中药资源和医药商业，四大板块的业务格局。

自2000年开始，之后的13年云南白药切换至快车道，营收年均复合增长率达到了26%，利润增速则来到了35%。

通过改革和多元化，云南白药完成了从单一药企到大健康企业的转变。

02 转型的一体两面

虽然同为“国家绝密级”，但云南白药和片仔癀可谓是同运不同命。一方面，当下环境下，主治跌打损伤的云南白药在需求上过于平稳。而主打缓解肝脏压力的片仔癀则切中了生活水平日益提高的大众需求。

另一方面，片仔癀在肝脏缓解的“独特”地位为其提供了提价空间，去年其价格甚至被炒到了千元的价位。而云南白药则不存在此类的涨价逻辑。

也因此，在新品研发上，云南白药显得并没有那么积极。在国内生物药、抗癌药研发风起云涌和多家传统中成药企业纷纷转型之时，云南白药更多是围绕原有产品进行二次开发。2019年到2022年上半年，云南白药的研发利用率分别为0.59%、0.55%、0.91%和0.72%。曾经担任主力的药品板块在总营收中的占比也降到了15%左右。

常年占据营收大头的医药商业板块，由于云南白药本身的国企特性，本就低毛利的药品流通业务虽然体量大，但是谈不上挣钱。 

中药材板块，云南白药以中药材三七产销为主，虽然其旗下隶属高端，但受三七价格影响较大，很难成为营收主力。

挣钱当然得靠以个护为主的健康产品事业部，其中牙膏产品扛起了盈利重担。截至今年上半年，云南白药牙膏已经连续四年占领市场第一来到了24.8%。作为明星产品，今年上半年，云南白药牙膏的净利润占集团营收的总净利润的 88.13%。

但问题在于，牙膏仅仅是一个细分市场，市场天花板有限。数据显示，2020年我国牙膏市场规模从2014年的211 亿增长至308 亿，年复合增长率为6.51%。

2017年开始，云南白药牙膏销量增长便开始放缓。2011年其销售额增速高达45.34%，但到了2021年，增速仅为9.7%。

通过多元化转型，云南白药在大健康找到新增长的同时，也迷失了药品主业的发展方向。随着牙膏销量增长放缓，云南白药逐渐陷入了增长乏力的窘境。

03 寻找新的增长曲线

云南白药或许并非不清楚当前的处境。去年，云南白药之所以在炒股上跌了个大跟头，恰恰是因为他们此前尝过甜头。

2016年，为了突破增长困境，云南白药启动国企混改。一年后，云南白药引入了民营企业新华都，新华都的实控人则是有着“陈菲特”之称的陈发树。

2020年，A股迎来大牛，陈发树投资的几只股票小米集团、伊利股份、贵州茅台、恒瑞医药均实现了不同程度的上涨。表现在财报上，2020年，云南白药的净利润高达55.16亿元，同比增长31.85%，这也让云南白药的股价来到了112元高位。

但事实上，这55.16亿元的净利润中，有将近一半的收入来源于购买股票的投资收益。这也为2021年的炒股巨亏埋下了伏笔。

过去几年，云南白药也确实在着力培养新的增长点。

当下云南白药执行的是1+4+1战略，其中第一个1指的是深耕中医药领域，4指的是他们重点发力的4个领域，分别是口腔领域、皮肤领域、骨伤领域和女性关怀领域。第二个1指的是数字化技术。

在骨伤领域，云南白药收购了骨科上有器械及材料企业；针对皮肤领域，建立了轻医美连锁；还打造了多个新日化品牌，比如生发防脱的养元青。

（图源：网络）

但对于医药企业而言，研发永远是立身之本。如何在医药主业上做出更多突破，通过研发来打造企业护城河，是比投资、日化更值得的选择。

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近年来，港股好不热闹。越来越多的美妆日化企业前赴后继地前往港股上市，如蓝月亮、朝云集团、爱美客、KK集团。

1月17日，韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司（简称“上美集团”）向港交所递交招股书，正式启动赴港上市申请。1月18日，舒客母公司薇美姿实业（广东）股份有限公司（下称薇美姿）向证监会提交了境外上市申请，拟赴港上市。

赴港IPO后将加大研发投入力度

1月18日，证监会披露了薇美姿实业(广东)股份有限公司提交的《股份有限公司境外首次公开发行股份(包括普通股、优先股等各类股票及股票派生的形式)审批》材料。一旦获得受理，就意味着薇美姿或很快就可以在港交所递交招股书。

成立于2014年的薇美姿作为一家集研发、生产和销售于一体的创新型高科技企业，提供一站式口腔护理服务，旗下拥有口腔护理品牌——舒客（Saky）、儿童口腔护理品牌——舒客宝贝（SakyKids）。

从成立伊始，薇美姿便频频获得资本的青睐。2014年，获得联想控股旗下的君联资本A轮投资。在资本的助力下，薇美姿旗下舒客品牌在2015年以57%的增长速度保持行业第一。2016年，薇美姿引入钟鼎创投和兰馨亚洲资本，完成B轮融资。该轮融资后，薇美姿也成为了当时国内日化行业获投资额最多的企业。

经过近十年的深耕，薇美姿的产品遍布全国各地，全线进入沃尔玛、家乐福、永旺、大润发、永辉、欧尚、卜蜂莲花等大型连锁卖场，实现KA卖场、大型百货店、化妆品连锁渠道、县乡镇门店、电子商务(包括天猫、京东、拼多多、其他主流电商平台；抖音、小红书等其他新兴线上渠道)等全方位覆盖。

从市场集中度来看，目前中国口腔护理市场相对集中。根据弗若斯特沙利文数据，按零售额计算，2020年中国前五大口腔护理生产商的总零售市场份额为33.9%；2020年，薇美姿在中国所有口腔护理公司中按零售价值计排名第四，市场份额为5.3%。

根据薇美姿的规划，其将通过本次在港上市增强在所属行业的竞争优势，丰富产品链，进一步提升产品研发与核心产品竞争力，为国民口腔健康管理的升级贡献品牌力量。

口腔护理赛道竞争加剧

作为本土口腔护理的领先品牌之一，舒客现有的涵盖牙刷、牙膏、漱口水、牙线棒、声波牙刷和智能冲牙器等逾百款专业全品类口腔护理产品，连续多年的销售额高速增长，年销售额近50亿，儿童市场份额占据第一。

与此同时，口腔护理赛道正愈演愈烈。从过去消费者对口腔护理的重视程度不高到到近两年，新一代消费者逐渐成为口腔护理主力军。健康消费理念和审美理念为口腔护理市场带来全新的生机。

消费者逐渐从“一支牙刷、一管牙膏走天下”，进化到更精细化、个性化的口腔美护时代，开始选择电动牙刷、口腔喷雾、漱口水、口腔爆珠等丰富多样的产品来满足口腔护理的需要。

纵观当前国内的漱口水市场，几乎已经被舶来品牌占据，本土品牌基本处于空窗状态。但是这也给本土品牌留下了成长和创新的想象空间。

根据用户说此前推出的《2021口腔护理消费趋势分析报告》，近一年市场份额排名前十的品牌分别是黑人、云南白药、舒客、佳洁士、高露洁、狮王、李施德林、参半、惠百施和舒适达，TOP10品牌市场占有率达到40.11%，其中七个是中国的本土品牌，说明在中国口腔护理市场上，中国的本土品牌还是占据绝对优势的。

但这两年中国口腔护理市场布局也开始发生悄然的变化，冰泉、参半、BOP、清之科研、白惜等新锐口腔护理品牌在社交媒体出圈，线上增速十分明显。2020年，冰泉上市仅一年便卖出3000W+支，2021年GMV同比增长400%；BOP品牌在2020年的半年里实现了10倍的月销售额增长。usmile也保持了良好的增长势头。12月的“黑五”期间，usmile在亚马逊销售额对比日常增长约300%。

不仅如此，这些新锐口腔护理品牌还频频获得资本的青睐。据动脉网统计发现，仅今年上半年，口腔护理领域就有超过20家品牌获得融资。

我们还可以看到，近两年获得资本青睐的口腔护理品牌，产品从局限于家庭消费的场景，拓展至随时随地使用的个人消费场景，且包装设计更符合年轻消费者审美、提供更便捷的用户体验，实现了向快消化、美妆化的转变。

据Euromonitor数据显示，2020年全球口腔护理行业市场规模约为474.27亿美元，我国口腔护理行业市场规模约为71.01亿美元，预计未来将持续以8%~12%的年增长率增长。

写在最后

新锐口腔护理品牌的出现以及快速出圈加速了口腔护理赛道的发展进程。对于相对传统的口腔护理品牌而言，在颜值经济盛行、消费人群迭代之下，如何抓住一些更细分的品类，从场景化、社交化切入，或有更多的机会点，此外老年人口腔护理也会是刚需。但最重要的一定是在研发领域的不断投。同样，对于薇美姿而言，拟上市或面临更大的挑战与机遇。

12月14日，好来集团宣布旗下黑人牙膏品牌将改名，新的品牌名为公司创始中文名字“好来”，这意味着流行了80多年的黑人牙膏将成为历史，也预示着一个旧时代终结，一个更加多元化、精细化的口腔护理新时代正大步走来。

那么，改名后的黑人牙膏将如何激流勇进？国内口腔护理市场又发生了怎样的变化？

“黑人”退，“好来”上

创立于上世纪30年代的好来集团，至今已经走过了80多年的历程。而“一名戴礼帽的绅士笑脸，露出洁白牙齿”的品牌形象，也成为多数消费者对黑人牙膏最深的印象。

据公开报道，黑人牙膏是一个土生土长的中国品牌，最早于1933年由宁波商人严柏林、严中立兄弟创建于上海。严氏兄弟在上海公共租界时期创立好来药物，也就是现有好来化工的前身。1985年，高露洁集团以5000万美元价格收购好来化工50%的股份，由此黑人牙膏也成为高露洁集团旗下口腔护理品牌。

被高露洁集团收购后，黑人牙膏收到来自欧美客户大量的投诉，还一度上了禁止出口名单。1989年，为了顶住压力，高露洁集团不得不将品牌英文名从DARKIE（黑人）改为 DARLIE（达利），后来还将产品的黑人头像换成了去种族化的头像，风波才得以平息。

▍图源网络

但在中国，品牌一直叫“黑人牙膏”，并且从1933年沿用至今。而这次也是时隔88年，品牌首次更改中文名，启用公司创始名“好来”，代替现在的“黑人”名称。

▍黑人牙膏将启用新名称（资料图）

据黑人牙膏微信推文披露的产品新包装图片显示，新LOGO上的“好来”采用拟人化的字体设计，保留了标志性的绅士头像和背景中闪耀的星星。换上品牌新标识“DARLIE好来”的全新口腔护理产品将于2022年3月左右陆续推向市场。

作为一代人的记忆，黑人牙膏已经给中国消费者留下了根深蒂固的品牌印象。此次改名，虽然品牌方已尽力延续品牌既有的关键设计元素和品牌资产，但从“黑人”变成“好来”这个消息一出来，消费者们就分成了两派阵营。

一部分消费者在社交平台上留言吐槽：“改名是陨落的开始”“品牌价值直线下跌”“改了以后不认识了”......也有不同意见表示支持：“从小用到大，继续支持”“这是要升级变身了吗？”“挺好的，希望不改初心”.....

▍黑人牙膏将启用新名称（资料图）

对于外界不同的声音，黑人牙膏品牌相关负责人向青眼介绍，好来集团品牌焕新计划发布后，后续有配套的推广计划会逐步发布。“产品会一如既往地保持高品质和优良配方，我们有信心品牌焕新后的产品也将继续受到消费者的喜爱。”

青眼今日走访武汉中百仓储、武商、沃尔玛等大型商超发现，黑人牙膏在线下销售并不理想，沃尔玛徐东大街分店导购员表示：“黑人牙膏厂家不够重视促销，整个武汉市的沃尔玛也总共才有3个促销员。”另外几家店的导购员几乎都反映牙膏品牌在疫情后都卖得不怎么理想，其中算云南白药销售最好。

▍摄于沃尔玛徐东大街分店

不过，在整个牙膏市场，黑人牙膏仍有着较高的分量。公开资料显示，经过多年发展，好来集团在2001年和2004年分别推出超白系列和茶倍健系列牙膏，连同最经典的双重薄荷牙膏，三者构建起了稳定的支柱产品体系，推动了公司业务的快速发展。凭借良好的口碑和产品品质，2008年，黑人牙膏从牙膏市场占有率十几名的位置冲到了第三名。而到了2012年，黑人牙膏成功上升为中国牙膏市场的第一品牌，旗下黑人牙刷也在2016年成为国内牙刷市场的第一品牌。

据欧特欧国际咨询公司(O&O Consulting)2019年10月-2020年09月数据统计，云南白药以13.9%的零售额，8.7%的零售量占比位居第一位。黑人以9.4%的零售额，13.1%的零售量占比位居第二，佳洁士、舒客、狮王等紧随其后。另据欧睿咨询2020年的数据，黑人牙膏在中国内地占据了17%的市场份额，品牌在新加坡和马来西亚都处于市场前列。

另有数据显示，2021年1-9月阿里平台黑人牙膏销售额超过3.4亿元，市场份额约为8.2%，销售额同比保持30%的较快增长，平均客单价在30元左右。

多重影响，四方面调整

品牌是沉淀出来的，88年时间，让一个品牌由新到老，充分得到了市场沉淀。可以说，88年的黑人牙膏虽然将成为历史，但这并非它的终结，“DARLIE好来”将伴随着时代的浪潮，实现自己全新的品牌突破。

关于改名，官方给出的解释是，为了更好地诠释“美好因笑容而来”的品牌理念。而实际上，高露洁集团考虑将中国市场黑人牙膏改名的事情在去年6月份已传出风声。2020年，美国非裔男子乔治·弗洛伊德事件，在全球范围内引发了反对种族歧视的风暴，这一浪潮也波及了一些人们熟悉的商业品牌，其中就包括黑人牙膏。随后，高露洁集团就此事作出回应，称将重新全面评估审查旗下黑人牙膏品牌，包括品牌名称。

除了受社会运动的影响，口腔市场变化或许也是影响黑人牙膏品牌发展的重要因素。当下，消费者对口腔护理的需求已不仅仅是清洁口腔、保护口腔健康，更多上升为一种身心的体验。尤其是在“防疫”常态化与“美牙”经济的交互影响下，中国口腔市场特色化、个性化、精细化的发展趋势正在逐步确立。在消费结构不断升级的过程中，口腔护理市场进一步细分，对产品的需求也发生巨大变化。

近年来，一方面是云南白药、佳洁士、舒客、狮王等传统口腔护理品牌在极力突破单一传统的牙膏线，另一方面冰泉、参半等新品牌也来势汹汹。品牌们除了在牙膏和牙刷上很早就进行了成人和儿童的区分，针对不同性别、年龄层次的电动牙刷，以及漱口水、口气清新剂、牙粉、牙贴、牙线等全品类产品也广受欢迎。

▍左为云南白药、右为冰泉（资料图）

面对新形势，黑人牙膏作出升级品牌定位的战略决策也是情理之中。从其公布的“品牌焕新计划”来看，好来集团将从四方面全面升级产品线，完成了口腔护理的整合，挑战口腔护理更广阔的市场。

第一，将继续深耕牙膏、牙刷两大基础口腔品类，积极探索口腔护理前沿技术和成分，引入到不同功能的产品线上；第二，将大力拓展漱口水、口腔喷雾、电动牙刷、水牙线、牙贴、美白笔等进阶型口腔品类产品线，全面且多维度地呵护消费者的口腔健康；第三，将开发具有针对性的、能真正帮助特定人群（如中老年人、婴幼儿、正畸人群等）做好口腔护理并符合他们使用行为的产品；第四，将积极研发适合消费者在不同场景（如旅途、户外、办公室）使用的口腔护理产品。

可以看到，随着消费者需求的变化，产品品类不断细分，越来越多的口腔护理品牌不断延伸扩展自己的边界，推出的新产品、新玩法、新概念以吸引消费者。口腔护理品类的升级延展给了口腔品牌更多突破的切入点和市场空间，口腔护理多品类、全品类时代来临。

多品类时代来临

“品牌成长到一定阶段，都要突破传统的优势，寻找更全面的布局，升级品牌定位是必然的趋势。”舒客品牌公关总监卢小菊表示。

环亚集团副总裁、广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇也认为，单一小品类、机会品类很难形成口腔的全格局发展。从牙膏这个主品类占领制高点，才能形成机会品类的收割能力。随着消费升级、消费年轻化以及各种各样的消费需求的展现，传统品牌只做牙膏的时代肯定终结了，但是新品牌只做机会品类的时代也是不会长远的。

程英奇补充道，“牙膏是高势能品类，目前在整个口腔的赛道里面占了60%-65%左右的份额。口腔护理的行业未来一定会呈现多结构、多元化的品类格局，牙膏的整体体量会进一步的上升，但是它的比重会下降，会有一些新的品类出现，牙膏的核心地位在短期内是不会改变，也不可能改变。”

种种迹象表明，虽然牙膏在品牌效应作用下，市场集中度高，但随着国民经济的增长和消费水平的提升，精细化发展必不可少，口腔护理市场还将稳步增长。《2021年京东口腔行业趋势洞察白皮书》显示，京东口腔护理品类用户规模已经连续三年高增长。港股研究社报道显示，2020年口腔服务市场规模已达到1197亿元，2024年将达到2163亿元，年复合增长率（2019-2024年）可达到14.2%。

可见，口腔赛道机遇巨大。老品牌不想被淘汰、新品牌想要快速扩大市场，就必须围绕用户去打造产品，提高产品力，快速响应消费者的需求，赢得用户的共鸣，让品牌不断打造长期壁垒。