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2022年618大促,前哨战打响已久。上线第三年的视频号,今年也加入了战局。

“视频号直播首个618来了!”5月31日,其官方公众号打出了这串醒目的文字,视频号宣布推出“6.18 视频号直播好物节”,并带来流量激励。

两年前的618,视频号才刚试水直播带货,刚推出电商直播功能;去年6月,在没有官方引导的情况下,部分商家自发地将视频号作为618大促的战场;而今年,视频号生态尚未成熟,但并不令人意外的是,视频号加入了618大促,并进行了激励加码。

尽管此次是视频号的“首个618”,但就像视频号的产品迭代一直是稳步进行,微信的电商生态依然保持着克制、谈不上激进,视频号也没有太高调地进行618大促活动的宣传。

相比以往,视频号618大促对商家品牌的支持变多。往年,官方对视频号直播间的单次流量倾斜通常不会超过10万,今年618这一数额提升到10万以上。但在用户补贴、福利这一重要的环节,视频号并没有发力。

视频号618大促激励规则,图源微信视频号创造营


目前为止,尽管视频号用户体量已经可以媲美快手、接近抖音,但视频号终究不是一个独立的APP,同时其商业变现也尚在探索中。

视频号的商业化依然要依靠用户增长,演唱会直播是其找到的一条增长路径。但抖音、快手两大平台也并未忽视演唱会直播模式。

此前,5月24日,微信曾官宣罗大佑在视频号的演唱会。次日上午,抖音便重点推广孙燕姿线上畅聊会。巧合的是,两者的活动时间均定在了5月27日晚8点。

在视频号追赶直播、电商浪潮的过程中,无疑也面临着差异化的困扰。

而与此同时,视频号未能完全开垦的微信数亿用户,正在被淘系觊觎。互联网开始“拆篱笆”之际,淘特隔空喊话微信曾被热议,淘特急于开通小程序,探寻过去未触及的流量池子。

在外界看来,视频号的商业化已经没有太多时间等待,而作为至今为止腾讯最成功的视频产品,视频号的变现能力到底有多大?微信电商生态是否能被视频号直播的618首秀催动?


1、电商平台混战的618,视频号能抢到蛋糕吗?


这届618,或许是“史上最难”。

受疫情冲击,中小商家销量下滑、资金链紧张,头部品牌的营销费用锐减,消费欲望也大幅度下滑,部分消费者因逐渐复杂的玩法规则而排斥大促。今年的电商节屡现GMV跳水、货品卖不动的争议。

在这样的背景下,包括淘宝、京东、拼多多、抖音等在内的平台大促几乎同期开启。视频号直播迎来的首届618颇具挑战。

不过,作为视频号的首届618站内大促,品牌获得的支持明显变多了。

此次,视频号首次推出了针对商家的奖励计划。具体而言,在创作短视频内容“种草”上,商家参与618视频号直播好物节话题,可获得10万-30万不等的流量奖励。在销售额、预约数量方面,完成单场直播指定销售金额目标,最低达到1万元,便可享受流量激励。

618视频号直播好物节话题截图


表面上看,商家获得流量激励的门槛并不高,但根据Tech星球报道,视频号生态还不太成熟,能符合这些条件的不多,会筛掉很多个人普通卖家,视频号带货的策略更偏向于主推KA品牌商家。

视频号也在通过激励手段,推动商家将私域流量导入618直播间,并以转化率为目标为商家提供公域流量的激励。

一直以来,公私域联动是视频号的优势所在,一个品牌可以通过借助社群会员等自带流量,帮助直播间冷启动,吸引而来的公域流量又能沉淀到企业微信,形成私域-公域-私域之间的流转。

微信团队似乎也明白这一点,视频号直播团队甚至曾明确提出,商家每引导一个私域用户进直播间,平台将至少激励一个公域用户给到商家。此次618,视频号团队也曾提到,单场直播只需引入50个私域粉丝进入直播间,即可获得平台的流量激励。

这也吸引了拥有社群资源的品牌商家、自媒体公号等,而此次618这波商家、机构或可再次调动一波流量。

但对商家的流量补贴,仅仅是基础操作,受大环境影响,为更多用户提供平台红包、消费券,百亿补贴、满减等福利,也是帮助商家提升业绩的重要举措。

视频号则并没有将策略放在鼓励用户“买买买”上面。

微信视频号已经经历过两次618大促,但这次可能也将雷声大、雨点小。

以目前的数据作为参考,比如去年商家自发参与618时,据新榜数据显示,618大促近30天的活动期,全品类带货主播中处于榜首的“OSA欧莎”,直播销售额达到2064.4万(不包括小程序上架商品)。

而目前为止,今年的榜首为“林清轩”,至今参与618直播近10天,直播11次,总销售额为26.42万。

目前618大促暂时处于前哨站,还未产生代表性爆款案例,直播战况还要等到大促告一段落后再见分晓。

问世的第三年,视频号的变现问题越来越受到人们的关注,但它的商业化进展恰似微信之父张晓龙的理念,十分“克制”。

2020年直播电商如火如荼,但这一年下半年,视频号才抓紧推出了直播带货内测、上线了购物车功能。一直以来,视频号的重心一直放在内容生态的丰富、基础设施的搭建,商业化动作却乏善可陈。

但今年,视频号还是向前迈进了一步。视频号直播官方曾强调,在2022年,团队将做三件事:一是继续对所有商家免收技术服务费,二是推出商家激励计划,未来一年内扶持不少于10万个商家,三是构建服务商开放生态。

列出新目标的同时,视频号也在今年年初首次公开了关于直播带货的详细数据:视频号直播带货GMV,在2021年末较年初增长超过15倍,其中私域占比超过50%;直播间平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。

通过此次618大促的话题营销,视频号或可获得一定的曝光,吸引更多商家、用户进入视频号的直播带货战场。视频号被期待成为一匹“黑马”,但目前来看,商业化仍有待提速。


2、微信电商生态,还在探索阶段


微信里的电商生态,已经被一砖一瓦的搭建成了金字塔。

商家小程序是交易工具,微信支付普及了用户信息,又将商家接入广告系统;小程序、公众号、视频号之间的打通、连接,实现了公私域联动,视频号直播则成为带货、交易的核心场景。所有的流量曝光、交易流程、数据沉淀都可以在微信里达成。

微信不断加强电商属性、形成链路闭环,最近微信又内测了跨境电商平台等,增加了电商场景。

不过,目前来看,支撑电商变现的短视频、直播场景,都要依赖于视频号的成长。一方面是通过短视频推广产品,近日,视频号开始内测短视频内嵌购物车的功能,类似抖音的“小黄车”,另一方面则是直播带货。

正如腾讯管理层曾在财报电话会中提到,视频号如果能够非常好地变现,那对公司的增长将起到非常重要的推动作用。

图源腾讯官网


一直在强调的微信生态内各个版块的联动、互通,确实有所帮助。比如,视频号通过公众号图文传播和社群运营等方式,引导用户进入直播间,直播促进成交,实现冷启动。索菲亚的一场视频号直播中,便通过直播间贴片显示企业微信二维码,引导观看的用户扫码入群。

但视频号的流量转化玩法也有不确定性。根据36氪-未来消费报道,这一方面源于视频号的流量投放机制还很初期,另一方面,视频号的短视频和直播是两个相对割裂的生态,导流效果弱,抖快等平台流行的“短视频引流+直播间转化”玩法在视频号不太奏效。

在外界看来,微信电商也缺少了几项重要的要素——原创内容、原生大V/主播,以及头部商家的成功案例,来宣告自己的商业化进展。

无论是淘宝直播还是抖快,都是通过捧起一个个头部主播来开拓市场,用成功的案例来吸引更多主播、商家的加入。种种迹象表明,在微信电商生态里,目前还很难出现头部账号把持的局面。

尽管越来越多用户在朋友圈传播视频内容,热门社会事件、明星相关事件也能在视频号引起反响、产生舆论,但在视频号上产生的原创短视频内容的影响力有限,无法形成“全网热搜”,这也是因为作为一个超级平台,视频号缺少足够的原生大V。

视频号近期热搜,图源微信视频号创造营


而数以亿计的用户,很多并没有被吸引进视频号的直播间里。一直以来,用户在微信上的购物,大多是在社交场景下发生,缺少主动购物的习惯。视频号没能做到,如果用户想起某类商品或某个品牌时,能主动打开微信进行搜索。

用户不仅并没有形成在微信内购物的习惯,由于直播电商的入口并不分明,用户也很难形成购物场所和入口的记忆。

当然,还有一个重要的问题,视频号的商业化究竟愿意跑多快。张小龙与其“克制”的理念下,视频号没有快太跑,也是考虑到微信这一庞大的社交软件上的用户体验。

正如腾讯管理层曾强调,视频号会努力提升用户体验,做好用户体验和变现之间的平衡。

不过,在现阶段的互联网环境下,视频号和微信电商生态,都需要加快探索的速度。


3、微信生态寻求变现,To B也要向商业化迈进


在2021年底的腾讯员工大会上,马化腾曾提及“被疫情偷走的两年发生了什么?”这一话题。他拿自己腰椎间盘的老毛病调侃道,2021年腾讯的业绩,像自己的腰一样不那么突出了。

今年3月腾讯发布的2021年全年财报显示,2021年全年,腾讯实现营收5601.18亿元,同比增长16%,净利润1237.88亿元,同比微增1%。

随着监管、相关政策的收紧、广告市场低迷,以及市场竞争的日益激烈,腾讯各个业务的发展备受挑战。

在这种情况下,微信以及视频号承担着“找钱”的重任,它们也在努力赚钱。

除了努力推广618大促节日,腾讯也在寻找视频号的更多变现方式。首先是体育赛事直播,今年年初视频号“腾讯NBA”通过付费的形式直播了NBA常规赛爵士VS勇士,这也是视频号进行的第一场付费直播。

近期,视频号演唱会模式也发挥了“吸金”作用,崔健、罗大佑等歌手的演唱会,吸引了一波追求品宣和转化效果的赞助商。而此前网传的微信视频号演唱会招商项目清单中,往后几个月,还有后街男孩、刘若英、王嘉尔、陈奕迅等明星的演出。

另外,随着视频号整体内容生态的完善,也将为腾讯带来更多流量。目前腾讯体系内朋友圈、微信公众平台、小程序等版块的发展,已经给其带来了大规模的广告收入。视频号与小程序等版块的打通,加强了用户导流、沉淀的能力,也能帮助品牌带来销售转化率。

除了视频号,企业微信也在加速商业化步伐。5月9日,企业微信曾在一份公告中明确提出,要按照平台接口调用许可,向服务商进行收费。根据企业基础账号数量收取年费,互通账号也需收费。

如今,To B金融科技以及企业服务成为腾讯的重要业务。金融科技部分主要指的是商业支付与理财服务产生的收入。微信支付的覆盖过程中,基于视频号的直播电商业务的发展,可能为微信带来更大规模的小程序内的交易,金融科技业务也可能迎来持续增长。

图源腾讯官网


此前腾讯已经宣布公司战略升级,尤其是在产业数字化方面,大力发展云业务,但当下处于数字化转型早期,此前腾讯曾投入研发超1200亿元,未来腾讯在服务器、操作系统、芯片、SaaS等方面还要持续投入,未来发展也是一大挑战。

腾讯总裁刘炽平也曾在财报电话会议中提到,腾讯的云业务,包括IaaS和PaaS,目前还处于净亏损的状态,而SaaS业务一直都有成本,但是还没有产生很多营收,所以都是亏损业务。

尽管如此,视频号也是腾讯迄今为止发展最好的短视频、直播产品,腾讯在To B领域的发展也有条不紊,尤其是PaaS、SaaS方面成绩突出,腾讯也已经在缩减亏损业务,将资源聚焦重点领域。

这些业务如果能在未来进化出一套成熟的方法论,打开更多商业化图景,腾讯的步子也将走得更加稳当。

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美食广场连锁品牌大食代的颓势,还在持续。

最近,新零售商业评论发现,大食代上海来福士店于2月中旬停止营业,不久之前,徐家汇美罗城店也已歇业。自此,上海仅余包括迪士尼店在内的8家门店。

北京市场同样不太乐观。去年7月底,大食代富力广场店撤店,公告上写着“十三年相伴,来日方长”,引发了一波老顾客的怀念叹息。北京目前仅剩东方广场、颐堤港、龙德广场和龙湖丽泽四家门店。

这家来自新加坡的美食广场连锁品牌,是面包新语集团旗下七大品牌之一,1997年首次落子上海,进而进驻北京、成都等地,以在繁华商业中心提供多样化平价美食著称。

大食代的没落并非一朝一夕。在浏览器搜索“大食代”相关词条,从数年前开始,它已经与“撤店”深深绑定,杭州万象城、重庆大都会、深圳KK Mall,曾经雄心勃勃开拓的市场,无一幸免。

对于任意一家拥有二十余年历史的企业来说,对抗衰老都是一个必答命题,大食代也是如此。

百货的凋敝,消费者的转身,都是显性因素,更重要的,是大食代没能跟上购物中心变革的野心——今天尤为甚之。

谁抛弃了大食代,谁又取代了大食代,从中窥见的现象与变化,仍是一个值得细说的话题。


可替代的刚需

想在一线城市的中心商务区,花二三十元钱吃上一顿饱饭,选择并不多,倘若有大食代,几乎是大多人的不二选择。

一般位于大型购物中心的顶层或地下一层,上千平方,几十家明档厨房围成一圈,山西面食、湖南米粉、铁板烧、麻辣香锅,来自天南海北的平价美食,组成一座美味天堂。

大食代的定位即是如此。

进驻的城市至少需要拥有两大成熟商业中心,以店为中心,辐射半径8公里之内,客群是办公室白领、附近居民和游客。

这个前提之下,北上广深是最佳的选择。除此之外,则是发达的省会二线城市。大食代发展部经理王英昊曾在接受媒体采访时谈及,在上海这种繁华都市,大食代能开到10~13家店,而二线及三线城市,一两家就足够。

它解决了一类人群的刚需。

北京富力广场店关闭之前,林奇是其中麻辣香锅档口的常客,他在附近一家小型传媒公司工作,单位没有食堂,中午除了外卖,大食代提供了一个不错的选择。一顿饭35元上下,在能接受的范围。

大食代的关闭让林奇感到错愕与惋惜。

矛盾的地方正在于此。一方面,它拥有忠实的核心顾客群,每每撤店,都能引来不少人叹气遗憾——在大众点评或小红书等平台搜索相关信息,总是怀念居多。另一方面,却又深陷撤店泥淖,难掩颓势。

这种顾客的“忠实”太有迷惑性。

《中国餐饮大数据2021》报告中提到,餐饮业庞大的企业数量,是任何行业都无法比拟的,绝对已经是中国所有行业里,注册企业最多的。

数据表明,截至2021年1月,我国共有餐饮相关企业960.8万家,以餐饮注册企业量最多的广东省为例,共有109.6万家,在未包括不规范夫妻店的情况下,平均每平方公里有6家餐饮店。

餐饮业竞争激烈,意味着,可供“林奇们”选择的替代品,数不胜数。

仍以富力广场购物中心为例,在其周边搜索美食小吃,单麻辣烫这类国民美食,在一公里范围内就有15家,不乏连锁品牌杨国福和张亮。

来自上海的消费者田鑫,迄今为止没有去过大食代,一是家与单位附近没有大食代,二是大食代并没有什么知名美食值得她特意跑去打卡。

大食代的本质是二房东,这类美食广场的商业模式,是通过自身的品牌效应,吸引中小餐饮店入驻,继而通过抽点、收取管理费等方式实现盈利。它给予了小店们入驻大型购物中心的通道,又靠平价多样的餐饮服务吸引来庞大的客流,形成议价能力。

一般而言,每家大食代专柜拥有三成合作捆绑型店铺,如麻辣香锅和铁板烧,四成自有品牌,如涮锅、牛河粉和水吧,其余则是当地特色饮食,如北京的爆肚,上海的生煎。

这也意味着,除却吸引周边客源,大食代的定位,让它必须普通、接地气,在未能覆盖的服务半径之外,也很难依靠盛行的网红打卡潮,获取到田鑫这样的新消费者。

大食代很尴尬。


用脚投票

大食代之于国内的一重意义,是世纪之交,在人们喷薄的消费升级需求下,创立美食广场模式,入驻百货大楼,成为相应的配套设施,并先一步成为业态的代名词。

大食代成立次年,1998年,大连的中式团餐企业亚惠,开始布局美食广场,第一家开设在大连胜利广场,并于2002年进入北京,此后着重布局北方。

国内拥有大小不等十多家美食广场品牌,除却上述两大寡头,还有新食尚、美乐汇等地域品牌。只不过,都已逐步衰败。

位于北京中关村商圈的华宇时尚购物中心,附近写字楼、高校林立,人流量可观。只是无奈周边拥有双安等多座商城,竞争激烈。

2017年底,华宇撤下地下一层美食广场,引入京东旗下生鲜超市七鲜(7FRESH)。在接受媒体采访时,商场负责人解释,华宇想找到符合消费升级和新兴消费力量的合作商进行合作,这场牵手能为其带来新的客流。

购物中心抛弃大食代们的诉求,合理又迫切。

能吃饱,但是不求吃好——这是消费者们对美食广场的直观印象。比如一名用户在大众点评这样评价北京世贸天阶地下一层的亚惠美食:第一次来这里的时候颠覆了我对世贸天阶高大上的印象,这里简直是亲民大食堂。

世贸天阶是北京朝阳区CBD内一处高端购物场所,以亚洲第一天幕而闻名。

根据尼尔森与中国连锁经营协会联合发布的《中国购物中心消费者洞察报告》,2020~2021年间,消费者的消费意愿指数有所回升,但消费转化率和消费额指数进一步下降,这意味着,越来越多的人走进购物中心“只逛不买”。同时,再次光顾指数同比出现了下降。

报告指出,购物中心在消费者心目中的定位,在进一步向社群社交场所转化,而增强与消费者的关联以提升黏性,是购物中心经营者需要深入思考的。

购物中心在夺回主动权。

北京富力广场一名工作人员告诉新零售商业评论,大食代的撤出一是因为租约到期,二是购物中心将对原来的位置重新规划,一家名为“戏精学院”的沉浸式商业空间将开放营业。

这个餐饮、游戏、娱乐为一体的新型商业空间,脱胎于大型密室逃脱,近年被越来越多的商业场所采纳应用,做配套服务的改造,如北京六道口的BOM嘻番里。

沉浸式商业空间只是一种手段,本质上,是购物中心们,在自行寻找创新的门路。

因为改造成本和历史原因,大食代一般与商城的租约在5~10年,对于现阶段亟需面对潮流变化,随时调整的大型购物中心们来说,是一笔代价颇沉的选项,而在快闪等新型商铺合作方式的趋势中,商城们有自己的算盘。

主题街区、创意市集、开放广场,啤酒花园,餐饮配套,不是只有美食广场一种。

一个样板案例是,位于北京东三环的合生汇,以年轻、时尚、品牌众多成为一座地标型商业设施。

这家购物中心将五层近5000平米的空间,设置为了综合性共享空间,用于承接各类展览、比赛和发布会等活动。而在地下两层,则打造了21区block,八大创意主题区内,餐饮小吃、市集摊位、生活配套等品类杂糅,可逛可买,热闹非凡。

这看起来是一件用脚投票,也不会选错的答案。


来去之间

过往的大食代有两种议价能力,之于购物中心,能够调动起地下一层或顶层“死角”的活力,依靠餐饮盘活;之于餐饮,是为小店提供入驻大型购物中心的机遇。

这两点已经被打破。

如果去任意一家大型购物中心的地下一层美食街区看,会发现,从米面到串串、麻辣烫,平价餐饮领域,连锁品牌已经成为主流。

醉面、霸蛮牛肉粉、海盗虾饭,及至去年受资本宠爱而大火的拉面、小面,互联网资本介入的平价餐饮业,在迅速扩大地盘。

在北京太阳宫凯德Mall的地下一层,遇见小面和陈香贵相邻不远,且都是新开不久。遇见小面在去年7月完成新一轮1亿元融资,陈香贵也于去年年底完成B轮过亿融资。

相对应的,同一层的亚惠美食就略显尴尬,相同的价位下,选择去“大食堂”吃还是服务周到的连锁品牌吃,显然是个不难选的决定。

资本不仅爱上了吃面,夸父炸串、王小卤们一类的小吃,也有一席之地。

换言之,那些离开大食代的人,还没出大食代的门,就已经被动辄上亿估值的面馆、小吃“抓”了进去。

平价餐饮再也不只是夫妻老婆店的专属名词,在近些年的投融资热潮里,它成了各家用钱催跑的对象,购物中心不再是门槛。

大食代们所占据的不利楼层,在今天更不是问题。

B1或顶层,如今是商城们进行特色改造的最佳空间,而近些年大火的新品牌们,如泡泡玛特、完美日记等,同样在争夺负一空间——它意味着租金更便宜,或有直达地铁的交通优势。

上海徐家汇商圈的美罗城,为与周边的几大商城形成差异化竞争,自2009年开启改造,如今已经成为知名的日本文化、品牌聚集地。

其中,原本在地下一层的大食代,经过协商,为负一层的日式主题街区“五番街”腾位,挪至顶层,但此后五年,业绩连续下滑,最终,于2016年进行上海老字号改造,引入上海本土小吃,短暂当了一次网红。

去年年底,大食代美罗城店租约到期撤店,新零售商业评论了解到,更主要的是,美罗城决定不再续租。

租期长,租金低,难以改造成符合商场的形象定位,最终,成为弃子。

如果拿掉大食代撤店关门的时代悲情因子,会发现,这场再正常不过的新旧更迭,还在持续。换言之,没有谁想成为大食代,但大食代的命,谁都可能有。

2020年7月,广州太古汇迁走大食代,迎来风头正盛的超级文和友,作为“餐饮界迪士尼”,这也是文和友在走出长沙后的首次落子,受到极大重视。

文和友成为太古汇迄今租赁面积最大的租户,它还原了广州上世纪80年代的风貌,各类餐饮、生活服务配套入驻,成为“烟火气”的象征。

只不过,在短暂地迎来打卡潮后,广州文和友便遭致大量批评。难吃、价格贵,在神仙打架的广州餐饮界,很快门庭冷落,大量商户撤出。

今年2月,文和友被员工爆料,集团裁员60%,还存在克扣工资的现象。文和友光环褪色。

《中国餐饮大数据2021》报告中呈现了几个数据,一是中国新开业餐饮店的平均寿命,只有508天;二是中国13亿人口中,每20个人就有1个从事和餐饮相关的职业。

在中国,没有什么行业比餐饮更内卷。

大食代没落的另一面,是每个餐饮人如履薄冰。毕竟,永远有下一个“大食代”。

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