腾讯视频

长短视频之争,可以说是短视频诞生以来就有的终极矛盾了。

结果,就在今天,腾讯宣布和抖音合作。长短视频中斗得最狠的两家和解了?

差点吓掉眼镜。

要知道,当年爱优腾和抖音、快手的战争,一度无法收场。

当年张一鸣和马化腾甚至直接就在朋友圈里打起来了,虽然就一个来回,但突出一个精彩。

2021 年,腾讯先是就《 扫黑风暴 》、《 斗罗大陆 》等作品的版权问题起诉抖音,分别要求赔偿, 1 亿和 8 亿。

全年累计起诉索赔额 29 亿,大有要让抖音赔个底朝天,把视频平台上的亏的银子,全靠打官司薅过来的意思。

其后,腾讯更是动员王者荣耀等其他资源阻击抖音,直接集团化作战,可谓是手段尽出了。

除此之外,短视频的压力,更是让内战多年爱优腾内部空前团结。

2021 年 4 月 9 日, 70 多家影视机构发了份 “ 联合声明 ” ,呼吁短视频平台和公众账号生产运营者要尊重版权。

更夸张的是,在新浪科技的报道中,某短视频平台内部人士就曾透露:短视频平台一直是有合作意愿的,但长视频阵营似乎形成了某种联盟,给出的价格远远超过市场价,甚至不卖。

大有掀开长短视频的终结决战,非得拼个你死我活,不接受和解的意味。

这事情之所以闹成这个样子,说到底还是长视频平台赚得太少了。砸大钱拍个剧,能赚多少钱还不知道,流量先被你短视频平台薅走了,换谁都不乐意。

咱们看看数据就知道了。

2011 年以来的 10 年里, “ 爱优腾 ” 已经 “ 烧光 ”1000 多亿元,却依然没有进账。身价大涨的中国明星们,更是将长视频的成本推到一集 “ 百万起步,上不封顶 ” 的天价。

结果砸了血本还没盈利的长视频平台转头一看,各种二创短视频轻轻松松就是几十万的点赞,上千万的观看。

这本就让长视频平台心态有点失衡了。

而 2020 年的两个标志性的事件,让长视频平台们认识到了事情的严重性。

一个是短视频市场反超长视频, 2020 年 9 月抖音宣布平台实现日活 6 亿的表现,数据一骑绝尘;

另一个是增长问题, 2020 年爱奇艺出现了连续三季度的会员数下滑, 2021 年 Q2 腾讯视频会员数开始原地踏步。

这基本宣布,爱优腾们所代表的长视频几乎开始全方位地走下坡路。

于是,气不打一处来的优爱腾们,想到了一个看起来很 “ 完美 ” 的解决办法:我自己的版权,不让你抖音、快手用,不就好了嘛。

结果就是,长视频平台一边搞起了自己的短视频生态,正面迎战。另一方面,又用版权削弱短视频的平台的实力。

不过,在这种背景下,为啥短短两年,腾讯怎么就突然想开了呢?

主要可能还是 “ 计划赶不上变化 ” ,虽然爱优腾们相继推出了短视频业务,但是都被抖音打得溃不成军。

反而是在长视频平台中,混的比较一般的 “ 投降 ” 派,看到了机会。

就在同时期,各大平台和剧集方营销的 KPI 还只是 “ 上了多少次微博热搜 ” 时,2022 年 3 月,抖音与搜狐就达成版权二创合作,长短视频正式 “ 破冰 ” 。

抖音获得了搜狐全部自制影视作品和综艺节目的二创授权之后,大家猛的发现,抖音的宣传效果贼拉猛。

微博热搜几十万一条不仅贵,而且效果却很一般,坐拥超 500 个热搜的《 余生,请多指教 》,最终但平均收视率却始终未能突破 1% 。

相反网友自发剪辑的《 隐秘的角落 》第一集( 免费试看 )中的名场面,创造的爬山梗,却直接让它成为现象级的作品。

国产剧《 以家人之名 》在播出期间,就曾频繁借助抖音来制造话题,并鼓励用户二创,直接让抖音话题播放量超过了 192 亿次,收视率更是芒果 TV 年度第一,堪称双赢。

结果就是,在腾讯视频、爱奇艺、优酷等头部综合视频平台活跃用户普遍下降的情况下,搜狐视频和抖音合作的当月,月活立马就增长了 8% 。

那叫一个高瞻远瞩。

后来,就连浓眉大眼的爱奇艺也 “ 背叛了组织 ” ——抖音与爱奇艺达成合作,将围绕长视频二创和推广展开探索。

在这次合作中,用户甚至可以从抖音的二创短视频片段下方直接点击链接,跳转到爱奇艺站内直接观看原片。

相当于爱奇艺的 “ 空前加强 ” 。

之后 2022 年,爱奇艺成功摆脱会员数量持续下跌的问题,可能就少不了抖音的功劳。

于是就有了文章开头的一幕,腾讯加入与抖音的合作阵营。

两个选项摆在脸前:一个是不吃饭饿着,一个是难吃但管饱,怎么选那可太清楚了。

那这是不是就意味着,腾讯坐上抖音的快车呢?好像也不能这么快下结论。

长视频的二创就像一个放大镜。它使得一个作品,即便不是大制作,但只要品质优异就能够被用户看到。

就像最近大家很熟悉的《 狂飙 》,带着 “ 孙子兵法,启强人生 ” , “ 老莫我想吃鱼了 ” 等热梗掀起全网热议,全端播放量突破 40 亿,全民现象级爆款绝不是吹的。

就连本人都是被抖音给种草的。

不仅如此,就像很多老剧,即使已经十年了,也依然能成为大家越嚼越香的存在。

传奇 IP 甄嬛传在抖音上累积播放更是接近 450 亿,平均下来相当于中国每个人都看了 30 个相关视频。

但是,反过来说,抖音营销可以让好剧,酒香不怕巷子深;也可以让烂剧遗臭万年。

说实话,很多垃圾电影,被二创取其精华后反而挺好看。毕竟很多电视剧的毒点,就是剧情太冗长、无聊了。

但是,当你循着二创去看原作时,却不免像 “ 喝到了假酒 ” 一样难受。

不过总的来说,长短视频的合作,总归是不错的。毕竟不管他们怎么打,对咱们消费者都是大好事。

但话又说回来,要是视频号的流量和抖音进行一个交换,腾讯视频还会放弃对抗,选择合作吗?

那这会儿难受的就轮到抖音咯。

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腾讯又双叒叕翻拍了!

11月3日腾讯视频曝光要拍《金庸武侠世界》系列剧,将《射雕英雄传》《神雕侠侣》《倚天屠龙记》《天龙八部》《笑傲江湖》《鹿鼎记》等金庸经典武侠小说全部一网打尽。但从制作阵容上来看,正剧导演,金牌编剧,实力派演员加盟,绝对称得上顶配,但网友们却乐不起来。

2019版《倚天屠龙记》没激起一点水花,去年于荣光版《天龙八部》的“天雷滚滚”还历历在目,腾讯就又启动了翻拍计划。

演员不贴脸,IP越整越糟,动作场面全靠特效慢镜头,万物皆可配CP,腾讯为什么非要死磕金庸武侠?

明明买下了古龙小说的十年版权,为何将素来较少翻拍的古龙剧搁置,却将已经拍烂、拍厌的金庸剧提上日程。令人难以理解的同时,更是对“金庸武侠”这一IP又喜又怕。

加之又曝出《仙剑奇侠传》和《华胥引》的翻拍消息,很难不让人质疑其原创能力。明明背靠互联网巨头,坐拥海量IP资源,腾讯视频怎么就跟古装剧杠上了呢?

01 曾经古偶霸榜

2019年,腾讯视频在年度指数报告大会上盘点了各内容板块的状况,平台付费会员同比增长22%至1.002亿。副总裁王娟表示:消费者在内容上越发挑剔,但消费力度也变得强劲,未来会向高精化发展。

从用户画像上来看,最明显的变化是男女比例之间的差距在不断缩小,相较于女性,男性观众不会时常在社交媒体上发表对剧集的看法,更愿意在男性社区认真讨论。

根据云合数据2019上新连续剧有效播放榜,腾讯视频与爱奇艺双拼剧集《亲爱的,热爱的》《小欢喜》《庆余年》均在TOP10,网络剧方面则是《陈情令》《新倚天屠龙记》等4部古装剧名列前茅,《知否知否应是绿肥红瘦》更是有效累计播放破120亿。

腾讯视频借《陈情令》率先试水“付费超前点播”模式,在大结局放出不到24小时收获7800多万元,随后《庆余年》再次凭这条新营收渠道,在网络上掀起“腥风血雨”。

“得年轻者得天下”一直是影视产业公认的法则,很显然年轻观众喜欢看古装和偶像题材已不言而喻。

随着视频平台竞争白热化,对自制剧加大投入,加上限薪令的实行,片酬在制作成本中被进一步压缩,请明星小花们多是一件实惠的美事,对流量艺人的争夺也被视为新的盈利点。

加上阅文集团与新丽传媒的强强联合,腾讯开始大量启用自家艺人,进行深度绑定合作。

2020年10月,2021腾讯视频V视界大会上,腾讯视频一口气公布了《千古玦尘》《长歌行》《有翡》《镜·双城》《青簪行》《斛珠夫人》等近10个头部古偶大剧,皆是顶流言情改编+顶流艺人出演。这一波,腾讯视频的“双顶流”BUFF加成,似乎要直接打所有对手平台个措手不及。

看得出来腾讯已兵临城下,只等号角吹响,奈何很快被现实的重拳狠狠捶醒。

02 出师不利,痛失好局

在小范大人一躺不起时,腾讯可没闲着,立刻安排《庆余年》原班人马闪电筹备《赘婿》,疫情一结束就火速开拍,从正式创作到完成上线只花了不到一年的时间。

然而因为与腾讯视频平台主推的《斗罗大陆》档期相撞,《赘婿》最终选择在推广能力更强的爱奇艺播出,没想竟为他人做嫁衣。

开播仅10天,《赘婿》创下了爱奇艺最快热度指数破万剧集纪录,从一开年到年底都稳坐冠军宝座,是2021年唯一正片有效播放破40亿的剧集。

《赘婿》的爆火并不意外,在IP筛选阶段,腾讯影业及阅文集团就对《赘婿》原著进行了专业评估,通过用户数据和内容偏好,从题材风格、价值内核等多维度确认了其价值。

图源:《赘婿》豆瓣截图

在一定程度保留了原作世界观架构基础上,打破了传统男频或女频改编思路,提倡平等的两性关系,还糅合了期货、做空、社交电商等现代元素,为《赘婿》增添了一种古今错位“爽感”。

加上定档春节播出,观剧氛围极强的合家欢属性,让不同年龄段、不同追剧需求的观众都能找到自己的兴趣点。

在大结局前,爱奇艺趁势开启超前点播,黄金会员可以直通结局,星钻会员免费解锁全部内容。不同于《庆余年》时的群情激奋,观众表现出明显的付费意愿,爱奇艺可谓名利双收。

反观腾讯的《斗罗大陆》虽保持均集1.1亿的成绩顺利收官,但书粉和剧粉都不甚满意。年后打头阵的《有匪》偃旗息鼓,没能引发热议,连张若昀的《雪中悍刀行》也没能复刻《庆余年》一半的繁荣盛景。

一直到《梦华录》播出前,腾讯视频重点独播的13部古偶剧中仅有《三生三世枕上书》《斗罗大陆》两部的豆瓣评分达到了及格线以上。

口碑上一塌糊涂姑且不提,投资4亿的《青簪行》被视为腾讯视频2020三季度的S+古偶,杨紫正凭借《亲爱的热爱的》带火李现,拍《香蜜沉沉烬如霜》捧红邓伦,这也是吴亦凡的首部电视剧作品,各方都寄予厚望,怎料突生变故,吴亦凡因为涉嫌强奸、聚众淫乱被抓。

另一边《山河令》引发的耽改热潮被一纸禁令叫停,企鹅影视参投的《皓衣行》的投资金额为2.5亿元,《张公案》和《烽火流金》均为1.5亿元,《左肩有你》则为1.2亿元。四部耽改剧保守估计能为腾讯带来20亿元的收入,如今都只能躺在数据库里吃灰。

03 流量落幕,古偶黄昏

到了今年,腾讯视频在古偶题材上的优势不再。《沉香如屑》《星汉灿烂》《苍兰诀》《梦华录》三大平台四部古偶占据了整个暑期档的话题和收视。

《梦华录》改编自元杂剧《赵盼儿风月救红尘》,将传统文化与女性独立相结合,但后半段原创部分混乱空洞,导致风向逆转。《星汉灿烂》则是一部家国史诗穿插儿女情长,宏大叙事让口碑逐步发酵。

图源:《梦华录》豆瓣截图

《苍兰诀》靠新奇人设和灵魂互换脑洞,带有童话色彩的东方魔幻抓住观众。《沉香如屑》虽然老套,但靠着杨紫和成毅的基本盘勉强吃到流量红利。

不难发现,题材创新和质量飞升是它们取得成功的关键,古偶剧可以说进入了2.0时代,不再是IP和卡司往上堆就可以获得市场认可。

腾讯的《镜·双城》直至收官累计播放量仅14亿,《且试天下》也不过37亿,均集9000万出头。反观优酷独播的《与君初相识》《恰似故人归》连续一个月拿下猫眼网络剧热度日冠。

以往大IP+流量演员的豪华配置,如今却连收视下限都难以保证,衷情古偶剧的观众也纷纷感慨审美疲劳,古偶已沦为大厂“娱乐快消品”,便把目光纷纷投向小众题材尝鲜。

在豆瓣2021评分最高大陆剧集前10名当中,有《山海情》《功勋》《大江大河2》《爱很美味》《御赐小仵作》《风声》6部登录腾讯视频播出,其中《爱很美味》《御赐小仵作》《风声》3部为独播自制剧,2022年年初的《开端》作为冷僻题材,却以出色的质量为腾讯视频独播剧开了个好头。

看腻了师徒纠葛,生死虐恋,鹅厂每隔一段时间就会有B级小网剧冒头,像《传闻中的陈芊芊》《御赐小仵作》《少年游》这样的小众题材突围成功。

“小而美”正成为游离在影视行业大IP、大制作之外的另一条叙事线。这背后是市场需求的变化与观众审美的变迁:观众对设定悬浮、情感缺失的剧集容忍度越来越低,经典IP、大牌明星、顶级制作都不再是破局之法。

04 腾讯沉迷古偶难自拔

近几年能爆红的古偶剧少之又少,加上政策限制,其实能上卫视播出的古偶剧已是凤毛麟角。

各大长视频平台古偶剧,IP热度各有千秋,主演阵容兼具话题与流量,看似各领风骚,实则你方唱罢我登台,高额的制作成本下,转化效果不甚理想。

最直观的表现就在会员数据上。2021年一季度,紧锣密鼓上线的《斗罗大陆》《有匪》《锦心似玉》仅为腾讯视频新增了200万付费会员;二季度《长歌行》开播7天喜提45次热搜,但等到繁华落尽,不见增长。

年末《斛珠夫人》热播后,腾讯视频付费会员更环比减少了400万,一直到《雪中悍刀行》和《镜双城》的播出未见明显好转,会员数仍停留在1.24亿。

至此,腾讯视频的会员和付费会员增长情况,几乎是最差一年。

一来是腾讯的爆款输出能力不复当年勇,二是泛娱乐领域的流量增长池已逐渐见底,在没有新玩法出来前,长视频行业未来的增长将不再取决于用户多少,而是既有体量上提升用户的付费意愿。

腾讯视频背靠阅文集团这座金矿,却依旧产出日益同质化的剧情,敷衍的动作特效与流水线上的服化道,非但没有逐渐形成自己的技术壁垒,还总被同行花式吊打,粉丝粘性在一次次口碑损耗中流失。

更令部分观众反感的是,腾讯视频“割韭菜”的操作越来越明目张胆。在腾讯控股发布2022年Q2财报后不久,腾讯视频急着给“超前点播”招魂。

《梦华录》和《星汉灿烂》统统开启“大结局点映礼”,18元的VIP专享礼包中包含“点映礼电影观看券”和“结局观看券”。

并且仅VIP用户拥有相关购买权益,甚至从此前的“跳集购买”服务变为了“直接打包”,如此满足用户的差异化需求的“良心”行为自然是不被买账。

猫眼专业版显示,《星汉灿烂·月升沧海》连续半个月蝉联网络剧热度日冠,开播至今全网上榜热搜话题近3000条。看似剧集板块风光无限,然而用户数据却遁入虚无。

2022年Q2财报显示,腾讯视频付费会员数在环比与同比上均呈现负增长,对比Q1流失200万人,对比2021年同期流失300万人。

对于处在转折期的视频平台来说,不该单单将目光聚焦在短期得失上。爆款可遇不可求,视频平台需要更加细分市场的高质量内容与模式创新,平台辨识度和品牌粘性才是付费意愿的根本。

无论是提高剧集丰富度,还是不断推出新的内容,最终都是为了用内容来吸引更多的付费用户,但本末倒置去追求会员收入和扩展会员规模,除了向投资者兑现营收承诺外,没有太多积极意义。

从各大平台公布的片单来看,内容侧重点已经开始偏向现实主义创作,古装剧的整体数量在下降。《人世间》《幸福到万家》《特战荣耀》等主旋律剧集中爆发,让我们看到深度垂类庞大的收视盘,也为市场需求指明了新方向。

腾讯视频未来片单中,还有《玉骨遥》《与凤行》《长相思》《重紫》《雪鹰领主》等十几部古偶剧待播。王牌古偶这道良方已渐渐变成拖垮腾讯视频业绩的奢华毒药。

05 写在最后

“我们有一个比较有野心的目标,是将来可以做到这个市场的不低于50%的份额。”这是腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙怀忠在2021腾讯视频V视界大会上放出的豪言壮语。

虽然说投入近千亿的内容费用成本,可腾讯视频貌似并没有把钱花在刀刃上。由于教育、金融及互联网服务领域需求明显疲软,腾讯视频的广告业务收入受冲击较大,内容付费显然缓解不了长视频平台的饥渴。

隔壁爱奇艺对于业务线进行调整,裁掉短视频、游戏、文学等非核心部门部分员工,调整人员结构及内容策略。在开源节流方面下猛药,终于实现稳定盈利。

马上年关将至,又到各大视频平台交出“期末考试”成绩单的时间。不知腾讯能否交出一份令自己满意的答卷。

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曾经拼杀到难分难解的竞争对手,如今面对整个行业的下行周期时,终于也不得不选择抱团取暖。前有爱奇艺与抖音的长短平台大和解,现在更令人的意外情况也出现了,腾讯为自己的长视频平台,也许会选择与阿里合作。

据36氪和多个财经科技媒体报道,有认证为阿里巴巴集团的员工在职场社交平台称,“88VIP积分将可以免费兑换腾讯视频会员,已经在内部灰度测试,预计双十一前上线”,甚至已经有用户在评论区表示已经完成申领。

就连88VIP客服也表示,“即将上线,具体上线时间以页面显示为准”,似乎这一合作已经板上钉钉。

88VIP作为淘宝和天猫的付费订阅会员服务,之前最大的卖点之一就集合了优酷、网易云音乐、饿了么等多款APP会员服务,如今腾讯视频的加入,自然能让88会员进一步提升性价比。

不过对于近期在内容上鲜有亮点的腾讯视频来说,这一操作很容易让人感到迷惑,很难说这到底是棋出险着寻找盟友,还是市场寒冬之下寻求增长的无奈。


腾讯视频的“警钟”


在今年年中,腾讯视频凭借着《梦华录》与《星汉灿烂》两部热门剧集成为了市场焦点,但不论是超高的热度还是所谓的广告位“一位难求”,最终都并未转化为实打实的会员数字增长和广告营收。

根据腾讯控股在8月发布的Q2财报显示,2022第二季度腾讯网络广告业务收入同比下降18%至人民币186亿元,总收入占比仅剩14%,其中媒体广告收入更是大幅下降25%至人民币25亿元,原因则为腾讯视频及腾讯新闻的广告收入下滑所致。

如果说广告收入的疲软还能够找找宏观经济的大原因,那么腾讯视频的会员持续下滑则无疑是为腾讯敲响了警钟。

根据财报显示,Q2腾讯增值服务付费会员数同比增长2%至2.35亿,这主要是由于音乐付费会员数的增长,二季度腾讯音乐付费会员增至8300万。

腾讯2022年Q2财报

具体到腾讯视频的付费会员,其实是不升反降。二季度,腾讯视频付费会员数达1.22亿,同比下滑2.4%,环比下滑1.6%,而这已经是腾讯视频连续两个季度付费会员数同比负增长。

尽管腾讯视频也紧随爱奇艺的脚步开始了大刀阔斧的降本增效,但从目前来看,除了库存内容快速减少和新剧开机率下降之外,腾讯视频似乎并没有找到像对手那般能够稳定产出内容并且偶尔给出惊喜的方法。

尤其是经过第二季度前期的涨价之后,会员按理说会期待收获更多精品内容,然而,从目前来看,如何“稳定输出”成了腾讯视频需要解决的当务之急。

据云合数据显示,上半年,芒果TV剧集会员有效内容播放上涨58%,优酷、爱奇艺分别上涨了27%、25%,而腾讯视频仅有11%。

而从这个暑期档开始,问题更加凸显。

毫无疑问,腾讯视频暑期档的开局是优秀的,《梦华录》终于迎来了今年的爆款高光,腾讯视频也顺势发布了自己的暑期档片单,豪华程度在整个视频网站里遥遥领先。

可惜的是,直至8月底暑期档结束,片单里金光闪闪的《三体》《昆仑神宫》《玉骨遥》《爱的二八定律》《纵有疾风起》都没有播出,兑现率仅为40%,不及爱奇艺和优酷。

虽然《星汉灿烂》在热度上反响不俗,但是在其它大剧迟迟不来的情况之下,该剧硬是播了近两个月,排播方式遭到不少网友吐槽,在此期间,彻底换人的《欢乐颂3》、美剧改编的《玫瑰之战》皆在口碑和热度方面不尽如人意。

热度内容缺失、排播拉长等问题仍没有落下帷幕,从暑期档结束至今,一个多月的时间内,爱奇艺一连拿出《罚罪》《请君》《底线》《唐朝诡事录》等多部热门剧集,而腾讯视频只有之前“爽约”的《昆仑神宫》赚取些许热度,但其“过长”的排播依旧让《昆仑神功》没有发挥余地,在多个数据平台,剧集排名前五难觅腾讯视频身影。

甚至腾讯视频剧集热度第一一度是令全网观众打出“史上最低分”的《东八区的先生们》。

在这样的情况之下,腾讯视频用起了比以往更多的“联播”次数,《东八区的先生们》《你安全吗?》《胡同》《亲爱的生命》等等,爱奇艺和芒果TV成为“补血剂”。

庆幸的是,腾讯视频在此阶段的自制综艺终于等来了话题度、热度拉满的《心动的信号5》和《脱口秀大会5》,同时,腾讯视频依旧拥有着能够掀起网友热情的不少头部剧集,例如,前两天刚刚宣布定档的《爱的二八定律》,消息一出就在全网泛起不小涟漪,但接下来考验腾讯视频的就是,如何更受用户欢迎的排播方式以及后续热门内容持续稳定的上线情况。

《爱的二八定律》剧照

提质减量的口号仍旧在高喊,不少营销号也在散播着“明年可能每家视频网站只会开10部左右头部剧集,剩下来靠存货过日子”的相关信息,但是对于长视频订阅制而言,价格、服务、内容三者要共同辅助,才能稳住长视频的生存之道。

这也是每一家视频网站在面对当下变革时需要清楚认识到的一点,不论是遭遇外部环境的压力,还是内部战略的调整,都不应该失去稳定生产和输出热门内容的能力。因为会员最终都是在为现有内容,以及之后预期会及时出现的内容付费,同时这样的兑现能力也同样关乎着更激烈的增量市场的争夺。


增量市场见效慢,过去的对手也要变盟友


去年还在财报里大书特书腾讯视频亏损收窄至30亿的腾讯,今年则绝口不提这一重量级部门具体的亏损状况了,另一边率先打出降本增效旗号的爱奇艺过去两个季度连续实现账面盈利,无疑又给了腾讯视频更大的压力。

一个很明显的迹象便是,在《梦华录》《星汉灿烂》《昆仑神宫》等热门剧集上,腾讯视频打响了通过“超前点映礼”复活“超前点播”的重要战役。

不过就如同“超前点播”最终迫于用户压力和官方发声而被终结一样,很难说“超前点映礼”这一模式能有长久的生命力可言,尤其是在爆款日趋减少叠加消费降级的双重因素之下,任何长视频平台都很难将这一手段视为稳定的营收来源。

《梦华录》超前点映

事实上对于长视频平台来说,过去这一年来都在苦苦寻求着新的用户和营收增长点,下沉市场、出海以及多元化的终端大屏,成为少数还有可能持续为平台赢得增量的渠道。

随着互联网基础设施向下沉市场落地,四五线城市、乡镇、农村成为互联网增量的主要来源。

很长一段时间内,广大下沉市场,短视频和电视是视频内容消费的主流常态,付费的长视频内容仍是相对蓝海,也是长视频增长的潜力所在,尤其是更低价的套餐反而让广告库存有了扩充的机会。

从爱奇艺极速版的快速增长不难看出这点,第二季度爱奇艺极速版平均DAU超过500万,并且其与爱奇艺主站App的用户重合度一直不高,今年6月两者DAU重合度不足4%,表明其下沉战略正在奏效。

出海则是另一条难走却又不得不走的路,不论是iQIYI还是Wetv也都在努力开拓东南亚和日韩市场,但到目前为止除了爱奇艺一度公布其海外会员破百万之外,面对国际流媒体巨头的竞争,不占有国内这样的流量优势之下,海外增长也并非一日之功。

大屏趋势,也成了优爱腾芒统一对外讲述的重要据点,除此之外,更多屏幕终端的联动,也被长视频们画上重点。

爱奇艺发布适配于车载端的App

比如,依托新能源电动车智能座舱所打造的车载大屏,则是一个更具有长远意义的增长点,尤其是在国内新能源车渗透率持续攀升的情况下,谁能够进一步优化其平台服务在车载大屏上的体验,无疑能占的先机,但最终能够决定用户选择的却又依然还是内容。

不论是下沉、出海还是车载终端,腾讯视频也都在尝试,但不像爱奇艺每一仗都关乎着生死存亡,腾讯视频在这些方面目前都更多处于战略防守的态度在布局,并没有投入过多资源取得深层次的进展。

同时远水解不了近渴,这些潜在增量需要更长时间才能最终看到效果。

但对如今也大肆强调“去肥增肌”的腾讯来说,营收增长或会员增加两者势必需要保住一样,如今无法靠再次涨价来拉动前者,那么必然需要通过新的增量渠道来稳定会员数量。

这种腾讯视频的给出终极答案,大概就是在当下选择加入阿里88会员。

目前市面上几乎找不到其他付费类订阅服务,兼具88会员服务的超大体量与性价比吸引力,即便是之前长视频平台热衷合作的京东PLUS会员,在提供的服务类型上也远没有88会员来的多。

阿里在Q2财报中公布88会员数目前已经达到了2500万,即便抛开今年双十一可能出现的88会员增长,单是这2500万用户里只要有十分之一先前没有开通过腾讯视频会员,那么便能给后者带来百万级的用户增量,单从数据上来看,止血效果无疑是立竿见影。

如今能盈利又能产出爆款内容平台,市场上从一家变成了两家,腾讯视频的压力无疑陡然增大,在这样的局面之下,如何先维持住会员数量的优势,再进一步谋求内容上的策略变化,大概才是如今战略考量的重点,陷入“冷静期”的腾讯视频向阿里递出橄榄枝无疑能多少争取到一些时间,毕竟任何改变都不是一蹴而就的。


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《梦华录》从开播一路催更到收官后,观众火速将热情转移到了《星汉灿烂·月升沧海》的身上。

猫眼专业版显示,《星汉灿烂·月升沧海》已连续15天拿下猫眼网络剧热度日冠,开播至今单日全网上榜热搜话题最少15个,最多超120个。另一边,截止发稿前,该剧豆瓣口碑仍稳定在7.5分,评分人数超23万。

剧集板块一热接着一热,腾讯视频的用户数据却背道而驰进一步迈进了寒冬。

腾讯控股刚发布的2022年Q2财报显示,腾讯视频付费会员数在环比与同比上均呈现负增长,对比Q1流失200万人,对比2021年同期流失300万人。

2020年Q1到2021年Q4期间,腾讯视频季度付费用户的环比增长率表现虽持续性疲软,甚至曾在2021年Q4出现3.88%的负增长,但同比纬度一直是向上的。直到迈入今年,不仅出现了同比下降,下降幅度还在持续扩大。


看似风光的长视频“用户第一”


自2020年Q2至今,腾讯视频已连续9个季度在用户规模上保持着长视频行业第一的优势,可池塘虽大,“活水”储量却不占绝对优势。

据易观千帆数据,5月爱奇艺月活跃用户数4.71亿,位居行业第一,腾讯视频次之,为4.13亿;3月爱奇艺月活跃用户数4.95亿,腾讯视频4.32亿;2021年,爱奇艺在综合视频领域的活跃用户数排名上亦是首位。

这还不是最要紧的。

QuestMobile数据显示,截止2022年6月,在24岁以下用户的渗透率上,爱奇艺较腾讯视频稍具优势。

一个不争的事实是,泛娱乐领域的流量增长已逐渐见底,基于此,长视频行业未来的增长将不再取决于用户多少,而是维持既有用户体量基础上的用户的付费意愿提升。另一边,随着社会角色的转变,Z世代逐渐成为被当前消费市场挂在嘴边的人群。

简而言之,在长视频的存量市场经营中,Z世代具备无可比拟的推动力。

诚然,目前腾讯视频与爱奇艺仅仅存在0.02%之差,而且在活跃渗透GTI上腾讯视频更具优势,但腾讯视频需要面对的并不只有一个爱奇艺。

哔哩哔哩、芒果TV的24岁以下用户渗透率均达到27%以上,两家的活跃渗透GTI都高于腾讯视频,其中哔哩哔哩更高达176。

更为严峻的是,据云合数据显示,上半年,芒果TV剧集会员有效内容播放上涨58%,优酷、爱奇艺分别上涨了27%、25%,而腾讯视频仅有11%。而在这份增长数据的背后,优酷、爱奇艺上半年的上新剧集均减少20部,芒果TV17部,腾讯视频的缩减幅度最小,仅9部。

另一边,腾讯视频上半年的综艺正片有效播放同比降幅虽远低于爱奇艺、优酷,但较芒果TV仍稍显暗淡,而且独播综艺比例的增幅较爱奇艺、优酷不够显著。

尽管长视频已经成为了泛娱乐产业的中枢环节,但在用户层面,各大平台并没有形成自己的不可替代性。雪上加霜的是,随着涨价成为长视频实现“盈利愿景”的一大共识,拥抱共享会员、盗版网站以及网盘资源的观众也随之肉眼可见的增加。

也就是说,想在行业见顶后抓住新的未来,高品质自制与高比例独播缺一不可。


千亿投入下的内容“偏科”


无论何时,用户付费都为内容质量买单,而用户对优质内容的共识和标准只会越来越高。

所以,腾讯视频虽高举起了“降本增效”的大旗,据腾讯今年一季度投资者电话会,腾讯管理团队也确认正在压缩腾讯视频的业务成本。但孙忠怀在2021腾讯视频V视界大会上的千亿许诺很难被强力压缩,未来包括腾讯视频在内的所有长视频平台也很难在内容生产上做到真正的低成本。

这意味着,如何把钱花在刀刃上已成为牵动故事走向的关键。可回顾Q2以及已接近尾声的暑期档,腾讯视频少了些推进力度,也缺了些选剧眼光与创作理性。

《县委大院》《八十八国际旅》《父辈的旗帜》《生死守护》《好山好水好花儿》等平台在2022腾讯在线视频V视界大会上重点提及的主旋律作品,绝大部分在大会结束后“隐身”。

这一情况出现的原因不仅在腾讯视频,与疫情、合作制作公司的拍摄计划等等或都有关系。但不能否认的是,这些作品的产出迟缓确实让腾讯视频在这一类型赛道被甩开了距离。

继《觉醒年代》,优酷独播的《幸福到万家》在7月又带起了一股主旋律观剧潮,截止收官收视登顶东方卫视、北京卫视双台年冠,猫眼剧集全网热度榜21冠。而爱奇艺方面也在今年年初产出了自己的爆款代表作《人世间》。

不同又相似,腾讯视频更新现实题材的频率虽有显著提升,但播出效果皆不如人意。《加油!妈妈》《新居之约》《女士的法则》中,仅有《加油!妈妈》口碑冲过及格线,而三部剧的热度表现整体平淡。

无独有偶,正在播出的《欢乐颂3》《玫瑰之战》也没有制造惊喜,由“国剧门面”正午阳光操刀的《欢乐颂3》豆瓣开分4.3,创公司作品口碑历史新低。

但故事的另一侧,爱奇艺接连产出了豆瓣评分8.6的《警察荣誉》以及豆瓣评分7.5的《关于唐医生的一切》、豆瓣评分7.3的《天才基本法》。一面拔高了平台在现实题材赛道的话语权,一面用更多元的视角聚焦扩大了平台现实主义题材布局与“爱奇艺自制”的想象空间。

芒果TV参与出品并网络独播的《少年派2》也表现得可圈可点,连续24天拿下猫眼电视剧播放量日冠,在芒果TV的累计播放量超越《尚食》达33亿+。

最后把目光放到悬疑题材上。

相较爱奇艺、优酷,腾讯视频在悬疑剧领域的优势很长一段时间集中在对“鬼吹灯”IP系列的开发上,直到《开端》出现这一局面才发生显著逆转。尽管此前还有一部《扫黑风暴》,但从官方的类型定位看,这部剧更多是腾讯视频在现实题材上的一次向前。

很可惜,腾讯视频在Q2主推的独播悬疑剧《通天塔》没能持续推动《开端》带来的逆转。反倒是优酷在Q2产出了一部豆瓣7.6分的《庭外》,爱奇艺也凭借《暗夜行者》有效缓解了“迷雾剧场”的口碑压力。

于是乎我们看到,从Q2伊始到暑期档迈向尾声的4个多月里,爱奇艺、优酷的剧集内容在轮番搅动着悬疑、现实、主旋律、古偶的舆论热度,而腾视视频始终跳不出古偶。


一枝独秀不是春


《梦华录》收官,《星汉灿烂·月升沧海》接棒扮演起“流量担当”,《星汉灿烂·月升沧海》即将步入尾声话题#玉骨遥将接档月升沧海#登上微博热搜。

古偶,古偶,还是古偶。

诚然,无论是在口碑还是热度层面,《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》都为疲惫的“腾讯古偶”注入了活力和能量 ,可市场也在这期间发生了不可忽视的变化。

据云合数据,在上半年上新的国产剧集中都市题材的正片有效播放占比达31.7%,居各类题材首位;悬疑与年代题材分居TOP2、TOP3,而古偶惯常归属的玄幻、传奇题材叠加有效占比也不过11.6%。

由此足见,观众的审美偏好已经发生巨大改变,古偶题材所能搅动的流量池早已不同往日。在此基础上,题材自身的内卷也在走向极致。

《星汉灿烂·月升沧海》播出不久,优酷火速推出了《沉香如屑》,当下爱奇艺也以《苍兰诀》加入战局。另一边,在#玉骨遥将接档月升沧海#登上微博热搜的同天,优酷早前宣传的“暑期古偶三部曲”之一《星落凝成糖》也流出了新的播出信息。

IP名气旗鼓相当,主演阵容皆兼具流量与话题,谁都很难将对方压倒,于是乎在一番番你方唱罢我登场的存在感较量下,看似部部“爆”,实则没有一个赢家。

更令部分观众反感的是,腾讯视频一次次明目张胆的“割韭菜”操作。在腾讯控股发布2022年Q2财报后不久,腾讯视频电视剧官微官宣将复制《梦华录》的“超前点播”模式,于18日19点开启《星汉灿烂·月升沧海》大结局点映礼直播。

想要获得更多的鱼,不能只在一个地方下网,而一花独放也不是春。所以,尽管腾讯视频在Q1、Q2分别产出了豆瓣评分人数破70万的《开端》《梦华录》,但依旧阻挡不了付费用户流失,引来槽声一片的大结局点映礼直播也没能帮腾讯治愈焦虑。

自2021年Q3至今年Q2,腾讯单季度净利润已连续4个季度下滑。

在2022腾讯视频影视年度发布会上,腾讯在线视频副总裁韩志杰表示平台将在“广度”、“精度”、“温度”三个维度,建立起高品质内容的坐标系,并借此打破剧集题材、形式、合作的边界,将精益求精的创作态度和精细化运营覆盖到整个创作链条,满足大众对内容的需求。

相似的决心腾讯视频已经表露太多次了,该是时候拿出切实且持续的改变了。


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时隔八个月,“超前点播”又以另一种方式重新杀回了长视频。

6月23日上午,腾讯视频宣布,电视剧《梦华录》将开启大结局点映礼,观众花费18元即可获得“顾盼生辉”礼包,礼包中包含33-40集大结局提前观看券,以及6月26日的点映礼直播观看券。

同时,在价值40元的“倾盖如故”礼包中同样包含“顾盼生辉”礼包的内容,以及1个月的腾讯视频VIP会员,在价值258元的“举案齐眉”礼包中则是在除“顾盼生辉”礼包外,还包含1年的腾讯视频VIP会员。

根据《梦华录》官方微博之前公布的追剧日历显示,原本的会员收官日定在7月3日,伴随着大结局点映礼包的上线,腾讯视频会员便可以在6月26日,提前8天付费观看大结局。

这种疑似“超前点播”的业务,一时之间激起了千层浪。

就在腾讯视频宣布此项活动之后,#梦华录大结局点映礼#登上微博热搜,迅速引起了网友的热议,截至发稿前,该话题收获了将近1.8亿次阅读和5.5万的讨论。

有网友发表评论:“鹅,没有心,只想要钱”、“你这为了赚钱把梦华录上上下下薅秃了”,也有粉丝表达了自己的担忧:“拒绝,抵制,超前点播的结果就是盗版资源满天飞,不要为了赚钱,完全不顾梦华录的死活。”

甚至有激进的网友表示,要到12315进行举报。

仅仅消失八个月的超前点播,真要“死灰复燃”了吗?


“举报那个腾讯视频”


站在腾讯视频的角度来说,通过《梦华录》让“超前点播”回归,似乎是一件顺理成章的事。

作为腾讯视频今年的又一部爆款剧,《梦华录》在播出之初就引起了网友们的广泛热议,有关这部剧的主演消息、台前幕后等一切消息几乎以每天至少十个的数量焊在了微博热搜上,而其豆瓣评分也曾一度达到了8.8的高分,短短三天内播放量就突破了5亿。

另据媒体报道,《梦华录》广告投放门槛已提高至500万,并且即便有预算也排不上位置。

也就在《梦华录》热度和吸金力直线上升的同时,呼唤“超前点播”回归的声音也不绝于耳。

在小红书、微博等社交平台上,都能看到网友们“跪求”超前点播的声音。

或许也正因如此,腾讯视频此次才敢于推出类似“超前点播”的的活动,并给了它一个新名字,“点映礼”。

腾讯视频显示,截止到发稿前,就在“点映礼”活动上线仅仅6小时,便有12.5万人预约了点映礼直播,如果此预约人数均至少购买了18元的点映礼包来计算,那么这次活动又在悄然间为腾讯视频带来了225万元的收入。

一些购买了此项礼包的网友来到点映礼聊天室,纷纷表示“为了刘亦菲,区区18元算什么”、“18块钱,比之前的3元一集便宜多了”……

与此同时,正如前文谈到,也有网友发表了对此项活动的质疑。

有的网友提出,“腾讯视频已经借着《梦华录》在广告上赚得盆满钵满了,这一次又想靠超前点播在违法的边缘大鹏展翅”、“梦华录让鹅赚麻了,最后几集还要被压榨一波”,也有一些网友直接甩出了举报截图。

可见,对于疑似回归的“超前点播”,网友与腾讯视频的立场不同,态度也截然不同。


超前点播的那年今日


但其实真正阻挡平台召回超前点播的,并非网友,而是就是平台本身。

时间倒回2019年。

那一年,腾讯视频依旧扮演着主角,在当时的热播剧《陈情令》中腾讯视频首次推出了“超前点播”业务,即观众在成为腾讯视频会员的基础上付费提前观看大结局。这一模式在当时大获成功,据片方在庆功宴上透露,该剧付费点播人数达520万人次,超前付费总金额达1.56亿元。

于是,这种模式迅速在行业内成为在会员制之外的另一种吸金模式。

《陈情令》之后,《庆余年》、《你是我的荣耀》、《鬓边不是海棠红》等爱优腾的热剧纷纷通过超前点播吸金。

据《2021连续剧市场网播表现及用户分析》报告显示,2021上新连续剧中共113部采取超前点播模式,占21年上新剧总量的25%,而头部剧集中超点占比更高,新剧正片有效播放TOP20中点播剧为11部。

转折点发生在2021年的下半年。

腾讯视频在《扫黑风暴》中继续推出超前点播,但规则更改为“逐集解锁”,观众无法选择观看集数必须按顺序观看。

胃口越来越大,规则也越来越漠视观众。

这一改变迅速受到了观众的质疑,并受到了官方点名批评。上海消保委称,所谓“按顺序解锁观看”涉嫌捆绑销售,是对消费者选择权的漠视。紧接着,在去年9月9日,中消协发文“少一些套路,多一些真诚,视频平台VIP服务应依法合规、质价相符”。

一个月后,腾讯视频、爱奇艺、优酷三家发布公告称,决定主动放弃“超前点播”的业务模式。

而现在,距离那次“主动放弃”,仅仅过去了8个月。

八个月的时间里,以爱优腾为首的长视频平台也在谋变,就在超前点播落幕后的一个月,腾讯视频试水“单剧付费”模式,11月上线的分账微短剧《撩动心弦》提供单剧付费和开通会员两种选择;爱优腾三家也在期间内相继提价了两次,以求更好地生存。

但或许,相较之下,超前点播这项业务的诱惑更大。

一来,这种业务模式的确能为平台迅速带来经济收益,二来,对于像《梦华录》这样的口碑剧来说,超前点播的市场需求始终存在,平台实在难以舍弃这块蛋糕。

只是,如何在追求经济利益的前提下保证用户体验,维持天平两端的平衡,仍然是腾讯视频亘古不变的问题。

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