【微信：小程序、视频号即日起可使用数字人民币付款】据微信官方消息，即日起，微信用户可以在数字人民币APP内的钱包快付功能下开通“微信支付”，选择将任意运营机构——如微众银行（微信支付）——的钱包推送到微信支付，就可在视频号、小程序场景内支持数字人民币的商家中使用数字人民币进行交易。

“即日起，创作者参与所有小任务将增加 40% 收益”。

就在3月3日，微信发消息称【视频号小任务】迎来全新升级，本次升级可以为创作者带来丰厚收入回报。

前边所提增加40%的收益即为本次升级中的分成政策。增加后的收益将直接计入预期收益，不拆分展示。

同时，一条任务视频的最终收益由视频质量、推广组件播放量、转化效果等综合因素决定。收益政策调整鼓励创作原创、有用、有趣、有共鸣的优质视频，获取更高回报。

而广告主合作小任务的费用，仍会依旧按照广告主设定的 CPM / CPA 价格进行结算（去除作弊和违规流量）。

据悉，视频号小任务是微信广告去年8月上线的面向视频号作者的现金任务撮合产品，连接广告主推广与创作者变现需求，鼓励创作者投稿参与，并以视频效果结算收益。

视频号小任务面向更广泛优质创作者的变现解决方案，任务涵盖电商、影视、综艺、游戏等多种类型。上线至今累计 10w+ 作者参与，单视频最高斩获 10w+ 收益。

创作者只要有效关注人数（粉丝数）在 100 及以上、并持续发表优质原创内容，即有机会参与小任务活动。创作者可以在 “创作者中心-创作者服务-视频变现任务” 查询是否满足参与权限。若满足即可选择感兴趣的任务参加，之后发表视频，通过审核后就可提现。

除了分成方面的政策升级，还有另外两项升级，即任务筛选和运营服务升级。

任务筛选方面，在小任务展示专区，新增了个人中心与任务筛选能力，支持创作者按照任务分类和多种排序方式筛选，快速找到合适的优质任务，提高变现几率。

在任务页面，该任务最高收益、奖励瓜分进度等信息也会外显展示，方便创作者更直观地了解任务要求和优秀视频，更清晰地完成任务视频制作。未来小任务还将持续优化结算和提现模块，提升提现灵活性。

运营服务方面的升级，主要是针对创作者遇到的变现疑问和难题，小任务将陆续提供包括优选任务推荐、审核规范、高收益视频案例推荐在内的指引帮助。创作者可以关注小任务上方的活动模块，及时查收最新通知。

在2023微信公开课PRO上，视频号团队曾称，“在2022年，视频号团队提出过一个朴素的愿望，帮助创作者多涨点粉，多赚点钱，在接下来的2023年，视频号也将为持续打造一个良好的生态系统而付出切实努力。”

从视频号小任务的升级，我们可以看到视频号在帮助创作者赚钱，以及打造一个更好生态的努力。不过这一举动背后，或能看出短视频平台在争夺用户和优质创作者背后的激烈竞争。

一方面，短视频成为全民化应用，短视频平台争夺用户行为将更为激烈。

近日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，显示截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿。 我国短视频用户规模达10.12亿，同比增长8.3%，用户使用率高达94.8%。

2018-2022年五年间，短视频用户规模从6.48亿增长至10.12亿，年新增用户均在6000万以上，其中2019、2020年，受疫情、技术、平台发展策略等多重因素的影响，年新增用户均在1亿以上。

留给短视频 平台 争取用户的时间机会或已不多。

另一方面，大厂们不断入局短视频业务，对优质创作者的争夺也将更为激烈。

近期，见实就关注到在小红书最新的版本升级中，原先底部导航栏的“购物”入口被“视频”取代，出现在首页第二栏。新推出的视频，除了界面排版以外，几乎和抖音快手等短视频平台如出一辙。

此外，有媒体称拼多多旗下短视频业务“多多视频”DAU已于去年底至2023年初突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下。

这意味着多多视频DAU虽和抖音（超6亿）、快手（近4亿）仍有差距，但已超过小红书（近亿），且用户时长则已比肩微信视频号（30分钟左右）。

短视频赛道上不断有新入场、新投入的玩家，对优质创作者的争夺也将更为激烈。

视频号为创作者增加收益此举，你觉得可以胜出吗？

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此前在2022年12月，马化腾曾在腾讯内部员工大会中明确指出，“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望”。在随后举行的2023微信公开课PRO上，视频号也不出意外地成为了主角。

根据官方公布的相关数据显示，2022年视频号用户消费时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，基于推荐算法的视频播放量同比增长超过400%，原创内容播放量同比提升350%，日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%。

在如此亮眼的增长下，视频号的确有成为“全厂希望”的可能性。一方面，视频号的商业化在功能不断完善下已逐渐清晰，大致分为了信息流广告、付费直播和直播带货三个方向；另一方面，视频号其实也在试图成为每位用户日常分享的又一选择，甚至其重要性可能会不亚于“朋友圈”。

其实早在2021年的微信公开课PRO上，张小龙谈到自己对微信未来的思考时就曾指出，“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题”。而从近年来视频号的发展轨迹就不难发现，微信方面一直在鼓励所有的用户进行“视频化表达”，而不是将其作为专属于创作者或商家的工具。

尽管视频号在上线之初时，曾经一度采取过“强提醒”的服务通知来在用户面前刷存在感，由此也导致不少用户对“强制提醒”表达了反感，但微信为视频号引流的决心显然几乎从未动摇过，只不过在走完了充满槽点的阶段后，视频号开始采取更为自然的方式逐步渗透到微信生态中，并真正成为“微信产品体系中最原子化的内容组件”。

日前我们三易生活发现，继视频号入口出现在“发现”页面后，“我”的页面中也多出了一个视频号入口，同样位于“朋友圈”下方。并且与用户可自行选择开启/关闭的发现页不同，页面中的视频号入口并不能关闭，点击进入将展现用户视频号的内容或者“从朋友圈选择精选视频”。这也就意味着，视频号将成为类似朋友圈的存在，并变成“个人资料页”中的一部分。

不过截至目前，仅有部分iOS用户在“我”的页面中出现了视频号入口，安卓端则暂时还没有出现。所以其显然还处于小范围内测阶段，但也有可能是针对此前注册过“视频号”的用户提前开放。

值得注意的是，视频号推出之初就独立于微信账号系统，用户需要注册一个新的ID（身份）来开通。而这或许是因为其定位为“人人都可创作的公开领域的内容平台”，为了保护个人账号的私密性、又确保用户在公开场所拥有“身份”，所以视频号ID与微信ID也成为一款产品里两套并行的体系。

如今视频号与个人资料页的打通或许意味着，这两套体系未来将会进一步融合。比如个人视频号在向视频号平台发布内容的同时，直接将内容展现给微信好友，反过来用户在向朋友圈发送视频号内容的同时，也能选择是否向所有人公开。

尽管到目前为止，还无法确认微信接下来是否会将视频号的这个入口向所有用户开放，也不确定用户所分享的内容是自动推送至公域、还是会有隐私方面的设置。但无论如何，视频号这一入口的出现，以及两个账号体系的打通，都在说明着张小龙此前的愿景正在逐步成为现实，即“微信不再局限于社交领域，而是进入到公开信息领域”。

事实上，在引导用户适应视频号方面，微信做了非常多的努力。比如在2021年春节前，微信“定制个人红包封面”的三个条件就分别是，创建视频号、发表照片/视频、视频号照片/视频获得十个赞。而通过门槛并不高的这些条件，微信方面显然推广了一波视频号、并引导大量用户完成了注册。而这比起此前强硬的引流方式显然更能让用户接受，并且平台也有了第一轮的“筛选”。

在2021到2022这两年时间里，视频号开始出现在订阅号的信息流中，并与公众号得以进一步打通，其产品边界也拓展到了聊天、状态、朋友圈、订阅号、小程序等各个功能中。由此，一方面视频号成为商家、内容创作者的工具和变现途径，另一方面无形间也成为了用户消费、分享和制作内容的存在。

为了让降低用户制作视频内容的门槛，此前微信朋友圈开始支持发布超过9张图片，而用户一旦选择9张以上的图片时，则将“自动生成短视频”发布。不难推测，这个功能或许就是服务于在个人资料页打通的“视频号”，让用户能够轻而易举的发布个性化|视频内容。

如果深究微信方面想让独立的视频号成为“朋友圈”以后的“第二展示空间”，似乎也离不开视频号自身的发展。其实从微信至今尚未公布视频号日活、月活数据就能推测，或许目前知晓和惯用视频号的用户还没有达到理想状态，例如触及微信的用户量上限。

与此前春节期间激励用户通过创建视频号来“定制个人红包封面”一样，借助朋友间的联系和从众效应，加之春节期间大多数用户的闲暇状态，如果视频号的分享之风兴起，并成为用户在朋友圈以外的另一选择，那么视频号的生态将无疑得到充分的活跃，其原本的内容池也会触达更多用户。

一旦视频号加上了好友点赞、互评等功能，那么“视频号”或许将会与当初的“朋友圈”无二，并成为活跃程度更高的新一代“朋友圈”，而这其实就类似于在抖音里下刷“好友”的内容。如果视频号再给用户开启“向非微信好友分享”的权限呢？会不会就意味着微信将从半熟人社交进一步拓展。显然，视频号的未来还有着非常多的可能性。

早在2021年张小龙就曾强调，“视频号的初衷是让人人都能很容易通过视频化的方式去公开表达内容”。同时他也提及制作难度高、平台内容丰富度不够、广告命中率低等问题，但在视频号加快商业化进程、提升用户的感知和参与度后，这些问题无疑都将陆续解决。

当下唯一确定的是，视频号显然不仅要成为商家和创作者的工具，还有望在未来成为个人表达的工具。并且它也正在以各种方式，试图成为视频时代的“朋友圈”。

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据媒体报道，12月15日，腾讯召开内部员工大会，主题是降本增效。

这次的大会有诸多看点，不过其中最引人注目的议题，是腾讯决定在短视频上战略发力。

据媒体披露，会议中，马化腾表示，WXG（微信事业群）最亮眼的是视频号，是全场的希望，短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，各个平台和企业都不得不重视这一块。它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间，这是一个客观发展规律。

图：移动互联网细分行业用户使用时长占比，其中短视频用时占比显著提升。来源：中信证券研究。

“这也倒逼我们其它业务进行调整”，马化腾表示，比如说调整长视频战略，把非精品的内容砍掉等。

01、背后的考量

对视频号的全面倾斜这一战略调整，在观察者眼中，来得自然与流畅：

首先，随着视频号在腾讯内部的战略地位迅速上升，腾讯采取这一战略调整只是时间问题。

在视频号上线两年多的时间，2021年视频号人均使用时长超35分钟，较2020年增长84%。而在腾讯公布的2022年Q2财报中，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

对这样一颗集团内部冉冉升起的新星来说，腾讯选择倾注资源不难理解。

其次，即使在短视频全行业来看，微信视频号也已跻身用户数头名地位。

根据第三方机构Quest Mobile发布《2022中国移动互联网半年报告》显示，到今年6月，微信视频号月活规模突破8亿，已经超过抖音，位居榜首，第二名抖音月活为6.8亿，快手则为3.9亿。而微信视频号对抖音、快手平台的用户渗透率分别为59.2%、30.8%。

图：三大短视频平台月活规模比较。来源：questmobile TRUTH

第三，更重要的是，与连年亏损的长视频平台相比，视频号潜在的商业化效率更是高的惊人。

视频号不仅上线了视频号小店，还推出了信息流广告，根据中信证券研报预测，2023年，视频号广告全年有望贡献370亿元左右的收入。据洞见数据研究院测算，当视频号MAU达到7.5亿时，直播打赏及直播电商两大部分年收入约200亿元。

腾讯视频号的集团内部相对地位提升，商业化能力的迅速增加，以及短视频整个领域的排位日趋稳固，腾讯视频号成为全公司的战略重心也就不难理解。

02、微妙的时间点

在这个时间点选择allin短视频，社会舆论将是腾讯一个不得不关注的问题。

非常显著的变化是，作为腾讯核心支柱的游戏产业，面对的社会观感正在逐渐好转。这一点从中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院联合伽马数据共同发布了《2022中国游戏产业未成年人保护进展报告》可以看出。

在报告中，众多专家一致指出：未成年人游戏沉迷问题已得到进一步解决，超七成未成年人每周游戏时长在3小时以内，未成年人游戏总时长、消费流水等数据极大幅度减少。

这一切与企业和社会的共同努力脱不开关系：

游戏企业防沉迷系统覆盖九成以上未成年游戏用户。超85%家长允许孩子在监护下适度游戏。现存未成年游戏用户的家长中，35%以上允许孩子用自己身份证注册账号。

这份颇具影响力的报告，流露出游戏产业的社会舆论走向松弛的草蛇灰线：游戏产业将不再是毒蛇猛兽，腾讯面对的舆论压力也将大大放缓。

但与此同时，短视频行业却正面临来自舆论的多方压力。关于未成年人短视频使用的社会热点关注逐日甚嚣尘上。

也就是说，在这个时间点all in短视频，腾讯很有可能将面对与之前游戏产业接近的舆论环境和运营压力。

当然，应对这样的压力，今天的腾讯已经有了比较成熟的能力积累和思路。但无论如何，对腾讯的投资者来说，这也是另一个层面上的甜蜜烦恼。

03、即将到来的“全面战争”

随着腾讯从不赚钱的流媒体长视频逐渐脱身，可以预见，微信视频号将在2023年获得从未有过的海量运营资源。

不难想象，视频号的打法也将发生显著变化：过去的“在运营上高度克制，用产品力自然积累”的这种我们比较熟悉的腾讯产品运营模式，将切换成更“大厂”的运营模式——产品和运营并重，更加大开大合的辎重投入。

可以推想，腾讯愿意对视频号倾注资源的重要原因，是决策层判断短视频赛道的这颗果子已经熟了。

从数据上看，虽然短视频行业月均活跃用户的头位被视频号占领，但抖音的用户使用时长仍然是望尘莫及的高位，而商业化效率和结果，也显然跟用户使用时长有不可切割的关系：

一般来说，想要弥补用户使用时长，套路并不意外，主要是重度运营，这需要的就是资源，腾讯很显然也看到了这一点。

但相对其他几家对手，视频号的商业化优势也很明显：

视频号内容基于微信提供的海量社交关系链，这种依托于强关系的私域传播形成了视频号独有的竞争力。考虑到视频号基于个人私域流量池而产生的熟人社交推荐，比抖音兴趣电商更具信任感，也更可能成交高客单产品。

很大程度上，视频号的商业化之后的良好钱景，同样是腾讯愿意倾注资源来推动视频号运营加速的重要原因。

此外，随着抖音和视频号双方在短视频赛道的发力，整个行业的格局也将愈发清晰：缺乏足够资源注入的两大平台之外的众多选手，注定将只能成为垂类平台。

能够拿下月活榜一，同时在用户时长层面与抖音一决高下，成为全面冠军，腾讯这一次的对视频号的资源倾注显然不会有任何退缩。

以既往腾讯做产品的性格，不打扰用户，给用户留白，是一以贯之的产品思路；但此一时彼一时的是，视频号拿下榜一之后，腾讯选择了资源加注的新征程，这大概率预示着视频号已经来到了需要与抖音开始激烈竞争的时刻。

我们可以预期的是，未来几年中，来自抖音的等量齐观的资源投入，注定了这场视频号抖音的战争，将会是一场漫长而激烈的决斗：双方在运营资源和运营技巧方面的实力的接近，也将预示着这场对决中会呈现更多比较精彩的打法。

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从信息流广告、视频号小店再到视频号小任务，近期视频号动作频频，保持着上线以来小步快跑、持续迭代的节奏。

近90天视频号商业化举措时间轴

这些动作，对于想要在视频号上大展拳脚的品牌/商家/个体商户来说，实际上释放了一些信息。

一方面，视频号小店的上线，代表着视频号电商开始进入到统一管理的规范时代。

但另一方面，视频号一直被诟病用户时长不高、购物习惯未养成、获量速度慢的特点，仍需改善。

目前，视频号带货怎么样了？对比抖音、快手有什么利弊条件？商家如何抓住视频号商业化的红利？

今天，DataEye研究院电商组尝试深入视频号，全面、客观拆解分析。

01 视频号入局两年，进程如何？

（一）月活追赶抖快，头部品牌试水：截至今年6月，视频号的月活跃用户规模已突破8亿，已成功超越了抖音和快手。另据腾讯Q2财报，视频号的使用时长也已经逼近朋友圈，占比80%。

三大平台6月活跃用户规模与2021年GMV

不少头部品牌逐渐倾向于视频号，微信指数显示，美妆头部品牌阿玛尼近30天微信指数来源中，视频号占比高达84.57%；而早在2021年8月，阿玛尼便开始布局视频号。

阿玛尼品牌近30天视频号营销数据情况&趋势

珠宝饰品头部品牌周大福，早在2020年时，就开始布局私域，微信指数结构占比中，视频号高达87.68%。

周大福品牌近30天视频号营销数据情况&趋势

（二）视频内容伟光正，抖音以娱乐为主：数据显示，视频号热门视频TOP10中60%内容是时事新闻；20%属于情感向内容。基于私域流量池视频号用户点赞行为一再谨慎，即使分享互动，内容也大多是新闻、财经或正能量内容，需要营造积极向上的“正面”人设，社会的接受度会更高。

但在抖音这个公域流量池中谁也不认识谁，用户的点赞收藏行为也就更“肆无忌惮”可以云养娃、养狗、养猫，还可以借用别人的视角浏览世界各地的美景，内容定位具有偶发性、奇趣性。

（三）视频号完善工具功能，摸着经验过河：在今年年初的公开课上，视频号终于亮出了其在直播带货领域的一些成绩：2021年末较年初，视频号直播带货的GMV增长超过15倍，其中私域占比超50%；直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

虽未公布具体的GMV，但向外界释放了两个信号，①视频号直播带货开始进入快速增长期；②视频号将继续加码直播带货。

对比一下抖音小店，不止可用于商品上下架管理、并直接影响账号直播的权重，关联的DSR体验分还有可能影响商家平台活动的参与、商品流量的推荐以及面向达人的分销推荐等。

视频号作为后来者，摸着抖、快的经验过河。也降低了中小商业的摸索成本。

02 对比抖快，视频号带货机会点在哪？

人：银发经济是机会点，群体决策时间长。

根据极光数据提供的网民年龄分布计算，46 岁以上网民约 4.15 亿人，其中尚有 3.5 亿未被抖音及快手覆盖，抖音和快手的并集活跃用户渗透率为 15.5%，为各年龄段最低，大量高龄网民未被抖快覆盖，视频号潜在渗透空间巨大。相比于年轻人聚集的抖音和快手，视频号的用户主要是“金三角人群”，即 50 后、60 后、70 后用户。

图源：QuestMobile

“金三角人群”主要有几个主要的特征：①相比于过度娱乐的内容，更喜欢泛知识型内容；②拥有高消费能力，且对商家的忠诚度高；③参与直播电商购物的经历少。相较于90后、00后冲动消费，快速下单，他们更加理性，决策时间更长，需要商家花费更多时间与精力。

当下，泛文化泛知识型的内容在视频号上的占比更大，吸引了更多的“金三角人群”用户。视频号电商的出现，则为他们提供了消费的空间。对于商家来说，这类人群的消费潜力和消费需求是有待挖掘的。

货：社交属性助力高客单价商品成交，但大盘销售额较低。

社交属性助力视频号进军更垂直的领域，天然适合私域流量变现。

根植于强算法、强内容、强消费属性的逻辑，抖音的爆款品类及头 部视频内容集中在明星、美妆、旅游；快手则有美食、搞笑等特色标签。

三大平台推荐机制及特点

视频号充分发挥自身社交优势，一方面通过强关系内容推荐构建私域流量个性分发机制，另一方面与微信好友、微信群、朋友圈联动形成私域流量闭环。

社交推荐具备关系链的信任度，助力视频号攻入如投资、留学、创业等“高级需求”细分品类，承接被抖快体系发展不足的内容品类，给予长尾内容曝光并发展为潜力股的机会。

视频号内容辐射范围同事圈、校友圈、同乡圈，圈子好友的点赞推荐包含共性化的群体偏好，群体偏好能减少消费者的顾虑。

但根据目前的带货数据来看，视频号直播销售额距离抖快仍有巨大差距。视频号直播的带货体量并不大，即便是超头部直播间，场均销售额也在百万上下，商家进场视频号直播，现阶段目标可能在于开拓新的销售渠道，或盘活已有的私域，但对于视频号的内容建设这块，不是非常重视。

视频号热门直播周榜TOP5

场：多引流入口，但用户并未养成使用习惯。

视频号直播打通公众号，流量入口全面开放，在视频号与公众号相互绑定的前提下，视频号开播会在公众号页面有明显的提醒，用户点击即可进入直播间，只要是公众号的读者现在都将成为视频号直播的潜在粉丝，直接触达用户。

对于预约式直播，视频号可以通过微信预约，借助用户处理微信消息的高优先级，获取触达率优势，形成在预约式直播上的巨大优势。

根据DataEye研究院电商组发现，视频号开放多个流量入口，可以通过相关链接跳转到指定页面/产品/内容上。而且公众号/公众号图文、个人微信、落地页、直播间、其它视频号等，视频号都能实现直接跳转。

视频号引流方向一览

但劣势同样来自微信，众所周知，微信是工作、社交场景，购物往往跳转京东、拼多多等外站。微信上的流量天然没有购物习惯，是“用完即走”缺乏粘性。

03 案例拆解

今年，视频号直播带货的GMV可能还不会特别高，这与淘、抖、快还有较大距离。但具体到直播带货上，又有哪些商家表现突然？DataEye研究院电商组梳理了视频号直播带货数据，发现能预估销售额榜数据可观的，大抵存在以下三类：

知识教育类

知识类内容在视频号是非常讨喜的，这其实也是因为在视频号之前，微信原生生态当中就有一大批的创作者，就是围绕着知识产生服务的，叫做知识付费——从H5页面去购买课程。

知识教育类带货销售额TOP10

通过数据看出英语是一个非常受欢迎的类目，其次是数学，还有家庭教育。其主要消费群体是宝妈，她们的消费习惯和认知方式大多是通过微信群转发、朋友圈的裂变、朋友圈的推荐，产生了进入直播间的一个习惯。

英语学习需要反复的去夯实记忆点和知识框架，增加了用户粘性，也增加了用户的记忆；另外一点，就是教育类产品的服务需要个性化的咨询，这对后期的转化链路和最终的GMV是有巨大帮助的。

美妆护肤类：

美妆护肤类又分为品牌商家和白牌商家。

品牌商家如雅诗兰黛的直播以2天一场的频率进行，从18：00-24：00持续6小时不间断。直播除了作为雅诗兰黛一个拉新转化的阵地之外，还成为品牌与用户进行售前售后的服务的主要对接窗口。

主播在解决用户问题的同时，也在进行品牌宣传建立用户品牌认知，直播整体节奏跟随品牌走，成为品牌宣传的放大镜。

而白牌商家主要分为以下几类：

①通过专家团的打造以及在视频、直播里分享美妆护肤干货来吸引用户关注，增加背书与信任度。并通过“免费护肤跟踪”“专家坐诊”等作为钩子来带动用户转化，如@禾葡兰美肤专家团；

②打造创始人IP，通过直播、故事分享来激发用户共情，如@伊思芙国际护肤等；

③有的则会强化供应链、源头工厂、研发代工的背景，通过高性价比来吸引用户购买，如@华锐国际大牌护肤。

DataEye研究院电商组发现：功效类护肤（典型如抗皱、祛痘等）取代基础保湿补水，成为白牌商家们想要攻克的主战场；而此类产品的消费群体正是姐姐们、阿姨们，也从侧面印证了视频号直播间的主力购买者画像：中老年（40岁-55岁）、女性、新线（三线及以下）。

服装饰品类：

目前视频号主要分为三类：①消费群体为中老年的服饰品类，如羊绒、羊毛、丝绸等更爱在视频号上开播，代表有@玫瑰夫人香云纱、@鄂尔多斯市羊绒工厂；②聚焦中熟龄消费人群，客单价偏高，且有良好私域沉淀的品牌商家，如：哥弟、歌莉娅；③产业带商家，多见于杭州、广州等地的商家，也大量在视频号开播。

视频号需要基于信任关系带来成交，以哥弟为例：哥弟视频号直播的用户发言少、互动较低，很多用户都是静默下单。

这些都需要前期进行私域运营及长期的用户教育，视频号直播需要依靠关系做生意，转化难度较于抖快也更高。

04 总结

用户受抖音和快手的影响，渐渐养成了通过短视频和直播去获取信息的习惯。为了保持微信平台的内容消费能力，也为了保持微信用户活跃时长，视频号自然而然地生长出来，给微信用户提供内容消费的另一选择。

但是，我们仍能从视频号平台属性和商业化动作中，看到了其中的生长潜力。

首先，视频号直播间里的用户消费力并不弱，据官方数据，视频号现在的客单为200元，高出快手全平台，甚至在多个品类上完胜抖音；其次，视频号与微信各组件的关联比较密切，内容始终是微信平台的初心。从平台相继推出视频号互选平台、视频号小任务，不断降低内容变现门槛，鼓励创作者生产优质内容。

视频号直播入口还非常深加上用户观看视频号的习惯也没有养成，因此，对于微信平台来说，更希望品牌/商家利用已沉淀地私域来撬动公域流量分发，以此来帮助平台撑大直播带货的流量大盘。

视频号刚开放商业合作，有很多未知，但也一定有很多机会，希望大家能成为第一个吃螃蟹的。

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多个信源指出，视频号正在内测竞价广告，商家在社群奔走相告。

“目前跑下来ROI比较好，时机是关键！”一位已经参与视频号竞价广告内测的私域服务商如是说。

今年7月，视频号就开始了对信息流广告的内测。而视频号竞价广告，则是广告主（品牌或商家）“竞拍”精准目标用户短视频展示机会的一种广告形式，最终按照“转化”效果计费。

7 月 18 日，微信视频号原生信息流广告上线，微信团队以 100 万元起投的价格开始内测合约广告。腾讯集团总裁刘炽平在 Q2 电话会议上称，视频号已经推出竞价广告，竞标价格会在未来几天公布。接下来，腾讯会扩大视频号用户可以看到的广告比例，优化每个用户的日均观看广告数量。

对于广告主来说，竞价广告在投放的过程中，可以更清楚地了解ROI。

背靠月活用户近13亿的微信生态，配合沉浸式视频和广告结合的天然优势，加上更可控的投入回报，视频号竞价广告对商家的吸引力，不言而喻。

01、内测开闸

从内测表现来看，当用户打开微信视频号，被竞价投放的视频，会直接出现在公域推荐池子中（如视频号“推荐”列表）。上下滑动，就有机会刷到广告主投放的广告视频。

视频号信息流竞价广告形态介绍

这类视频除了带有一个跳转按钮外，无异于普通视频，同样可以点赞、转发、评论等，几乎不会影响用户的体验。

协助推动视频号竞价广告内的服务商透露，微信视频号正在积极打造标杆。

“时尚、美妆、快消是早期间内测的重点品类，几乎类目头部品牌都在参与了。”一位服务商表示，当下，参与内测的品牌已经从国际大牌，逐渐向国内头部品牌延伸。“按照平台的计划，下一步是引入一些新品类，品类里的头部都会收到内测邀请。”

“目前已经完成一批内测结束，作为试水，也是为了给下一波内测提供一些数据。”某视频号机构创始人告诉亿邦动力，第一批参与内测的耐克、欧莱雅数据都比较可观，“放量都是百万起步，说明见效的上限很高。”

欧莱雅内测广告

有腾讯广告服务商告诉亿邦动力，视频号竞价广告是由腾讯广告团队主导，腾讯智慧零售团队、微信团队配合推进的业务，属于腾讯集团层面的动作。内测阶段，主要面向各品类头部品牌，汽车、美妆、快消得都有覆盖，而接下来也将面向电商、服饰、日百、珠宝、教育、金融、游戏等行业，官方已经推出相关的投放指引。

上述服务商透露，首批参与内测的品牌包括耐克、欧莱雅、VIVO、蕉内、好奇、唯品会等。

目前，商家们对“新的视频号流量转化机会”表现出了明显的积极态度。

“我们正找好的服务商呢，现在需要通过服务商申请内测，据说腾讯对服务商方案的要求挺高的，我们作为品牌肯定愿意做吃螃蟹的人。”有鞋服头部品牌电商负责人如是说。

部分食品、服饰品牌负责人则告诉亿邦动力，分别都在积极推进内测流程。而多家广告、私域运营服务商都表示，在同步过内测招募后，服务的商家们都在积极询问，希望可以争取到内测名额。

“视频号今年的节奏还是很快的，演唱会在视频号直播上播一个爆一个，NBA付费直播效果也不错，品牌店播量也起来了，广告需求肯定大。”其中一位私域运营服务商补充道。

02、 不一定直接带货

竞价广告转化效果未必是直接在线下单。

“招商银行是通过视频号竞价广告引导用户填写资料，收集线索。配合群聊和朋友圈再破圈，视频号里不止有年轻用户，年龄层丰富多了。”提供招商资料的服务商补充道，腾讯方面一直强调，视频号竞价广告能做到在精准的同时实现破圈。

据有关服务商介绍，视频号竞价广告的计费方式是CPM和oCPM，广告主可以选择指定日期和时间段（包括多个时段）投放。投放前，可以配置目标用户的地理位置、年龄、性别、学历等。

视频号竞价投放后台相关截图

值得关注的是，广告跳转的落地页形式比较丰富，H5、小程序、原生页等，因此对应的推广目标也不止是销售，还可以是销售线索、电商推广、品牌活动、应用推广等等。

不过，在详细的官方操作指引之外，参与实践的商家仍存在疑惑。

“方案里还有明星代言，这更适合实力雄厚的品牌。新的经济周期中，品牌商都在控制广告预算，可能更希望看到直接的带货效果。”某食品品牌创始人如是说。

有新消费品牌相关负责人指出，现在平台筛选内测的品牌，基础要求投放规模能够做到百万。“快赶上一个中腰部品牌双11项目的投放预算了。”

另有品牌商表示，如果在竞价广告环节的流程和效果都明确了之后，希望能全面开放给直播投放。“视频的交易转化有限，如果可以匹配直播投流，或许对拉动销售增长更为直观。”

不过，有部分社群中在传递直播也可以竞价投流的消息。

“从内测案例来看，视频号竞价投放的成本是低于其他平台的，但实际ROI要怎么核算，也取决于广告主的品牌等级、产品类型、获客目标，乃至营销预算。”其中一位参与内测的快消品运营负责人表示。

“视频号广告涉及多级跳转，比如从销售线索跳转道关注视频号、预约直播甚至是下载App等。整体ROI计算会存在场景跨度。视频号或许要对不同类型的场景做出更为明确的案例和数据样本，以便商家对应参考。”上述运营负责人补充道。

不过，接触内测的各方有一个共识：微信生态里丰富的社交和传播链路，让广告更容易破圈。

“如果用户把落地页直接转发到朋友圈或者社群，这种自然裂变其实很有利于传播。”其中一位商家距离称，前期测试来看，企微客服、小程序、社群、朋友圈等都是广告的破圈链路，而这也是大家看好视频号广告的重要因素。“大家都想看看视频号的ROI极限。”

03、腾讯广告要打翻身仗

事实上，视频号的商业化产品此前已经逐步出现。

搭建好视频号内容生态后，视频号已陆续推出了“互选平台”“视频号加热”和“信息流广告”。

“竞价广告，相当于视频号第一个真正接近效果转化、真正意义的精准广告产品。”一位接近视频号的业内人士如是说。

上述人士指出，和更多短视频平台类似，微信视频号的商业化产品也会由内容、流量逐渐发展为效果，类比在电商工具和生态完善后，抖音巨量引擎和快手磁力金牛的出现，微信视频号竞价广告的出现也是必然。

“流量向的广告类型相当于品牌广告，更适用于游戏、教育类的广告主，竞价广告的出现其实也是电商类企业在视频号里深度运营的开始。”上述人士如是说。

“腾讯生态流量红利非常大，我们一直在等（效果广告）。如果视频号竞价广告能把量做起来，微信里的商业化玩法要比其他平台多。”有短视频机构负责人告诉亿邦动力，对于品牌商家来说，背靠生态社交能力的视频号，ROI天花板比将会更高。

数据显示，微信及WECHAT的月活跃用户已达到12.99亿，视频号总用户使用时长已经超过朋友圈总用户使用时长的80%。二季度微信视频号总视频播放量同比增长超过200%，智能推荐视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

机会背后，视频号承载的是腾讯广告业务的压力。

根据腾讯Q2财报，腾讯广告业务营收同比下滑18%，其中媒体广告业务同比下滑25%，社交及其他广告收入下降17%。腾讯解释称，这是由于互联网服务、教育及金融领域需求疲软。对于社交和其他广告收入的下降，腾讯也坦言需求疲软、竞投量低迷，eCPM（每千次展示广告收入）下滑。而即便季度内经历了行业年中大促的集中投放，网络广告收益也仅环比拉升了4%。

“我们的视频账户广告变现框架与微信朋友圈类似，随着时间的推移逐渐攀升。”刘炽平在腾讯业绩会议向投资人回应，微信朋友圈用了 5 个季度就达到了 10 亿元的季度广告收入。鉴于目前的流量规模和广告客户对短视频广告的强劲需求，预计视频帐户将更快地超过这一水平。

从用户数据上来看，视频号似乎早做好了变现的准备。Q2 财报显示，视频号的总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的 80%。

“视频号的 CPM（广告每千次展示的成本）可能会比朋友圈略低，但广告强度更高，带来的潜在收入将会更高。微信朋友圈与视频号并不存在流量争夺的矛盾，原因在于二者提供差异服务。”同时相比其他短视频平台，马化腾似乎也有很强的信心。“在当前短视频行业，视频号用户的总花费时间较低，但 CPM 具备优势。”

可以看到的是，腾讯在试图挖掘新的广告形式以扭转局面，而且微信生态和微信视频号已经成为重点阵地。

今年二季度，腾讯在微信朋友圈推出了“出框式广告”，而在年中大促期间，朋友圈广告还开放了对更多电商平台的跳转。2022年7月，腾讯推出视频号信息流广告，而它也在财报中被明确看作了是集团拓展广告市场份额及提升盈利能力的重要机会。

腾讯押注视频号的商业化不无依据。Q2财报显示，腾讯在社交网络平台的整体收入能保持稳定，也要归功于视频号直播服务收入增长。

事实上，广告的“低迷”并不止出现在了单个平台，而是笼罩在国内外各大平台。

阿里在2021年第四季度、双11的重要节点，广告及佣金收入下滑1%；今年二季度，阿里广告及佣金收入同比下降10%，出现有史以来最大跌幅。百度今年Q1在线营销收入同比下滑了4%，环比下降17%。国外巨头谷歌、meta广告业务也不甚理想。谷歌今年Q2广告营收增速放缓。Meta今年Q2广告营收同比下滑1.5%。

另一边，快手今年Q2广告营收同比增长10.5%，环比也出现下滑；而在Q1时的广告营收同比增速还在32.6%。而微博则因为自家视频号产品的推动，今年Q1广告营收同比增长10%。

“除了短视频平台广告，其他类型广告都不如意。”有资深电商服务商高速亿邦动力。在他看来，短视频竞价广告的势能已经被抖音快手在消费行业验证，现在微信视频号也参与进来，一方面是为腾讯寻找新的增长点，另一方面也为消费行业开放了微信平台的用户红利。

QuestMobile2022互联网广告市场半年大报告显示，今年上半年，行业TOP5广告主行业，在广告类型的费用分布方面，开屏和视频信息流已经相当有限，占据主流的是短视频信息流和娥图文信息流，两者之和在各行业广告费用占比均过半。

“今年年中开始有个明显的趋势，合作之前先明确效果，甚至一些更早追求效果的商家，提出的预期是翻倍的。”诚如一位电商资深代运营服务商所说，大环境让行业整体在缩减对单纯的品宣的预算，而把更多预算放在回报和转化更具确定性的投放中去。

上述报告显示，从典型媒介类型的投放费用分布来看，电商内广告直接链接销售转化、社交广告链接品牌私域建设，广告主正对这两类媒介的投方加深，而背后大家对强转化的核心诉求，也预示着今年下半年整个广告市场结构的变化。

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