从1家到1万家门店，蜜雪冰城用了13年。

而中国咖啡的万店增长，时间可能会缩短将近一半。

5月1日，瑞幸公布2023年第一季度财报，截至3月31日，门店已突破9351家。按照一季度月均379家门店的发展速度估算，20天后，瑞幸咖啡全球门店或将突破1万家。

中国咖啡，也将逐步进入“万店时代”。

01 门店突破9300家，瑞幸即将挺近“万店俱乐部”

5月1日，瑞幸咖啡公布了2023年第一季度财报。财报中有2个数据值得关注。

第一是业绩，Q1总净收入超44亿

财报显示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度总净收入为44.367亿元人民币，同比增长84.5%，2023年第一季度瑞幸咖啡美国会计准则（GAAP）下营业利润为6.784亿元人民币，营业利润率为15.3%。

第二是门店规模，Q1末已达到9351

2023年，瑞幸咖啡门店规模进一步扩张，截至第一季度末，瑞幸咖啡门店数量达9351家，其中自营门店6310家，联营门店3041家。

从财报中看到，瑞幸第一季度净新增门店1137家，其中包含两家新加坡门店，总门店数量环比增长13.8%。不难算出，瑞幸在2023年1~3月，月均新增门店379家，如果按照这个速度估算，4月份再新增约400家门店，很可能目前瑞幸的门店数量已经达到了9700+。

即便是瑞幸不继续加快，按照目前的速度稳步发展，在20天之后，门店突破万家，也是可以预见的。

和3年前蜜雪冰城突破万店不同，茶饮在国内是主场作战，本就得天独厚。

但对咖啡赛道来说，国内首个万店品牌的诞生，是中国品牌、中国供应链、中国速度的成功。

从财报中看到，瑞幸在新加坡完成了出海第一站，海外市场，未来也可以成为瑞幸的重点市场之一，中国咖啡走向世界或将不再是一句口号。

在70%都是小散户的中国咖啡市场上，首个万店品牌诞生，意味着什么？

02 咖啡“万店品牌”的3个启示

1、咖啡，跑出了茶饮的“速度与激情”

前几年，是茶饮行业的高光时刻，开店速度前所未有，蜜雪冰城门店从1万家到2万家，只用了2年时间。

很多品牌都牢牢抓住红利期，迅速做大规模，比如书亦烧仙草、沪上阿姨、甜啦啦，一年千店的增长，不再是神话。

如今，茶饮蹚过的快速规模化之路，被迁移到了同为饮品的咖啡品类上，甚至有不少品牌就是从茶饮跨界而来。

肉眼可见地，咖啡的速度“越来越快”。

瑞幸咖啡2022年一季度财报显示：截止第一季度结束，瑞幸门店数量为6580家，其中包括4675家自营门店和1905家联营门店。

对比今年一季度的财报，一年时间，门店数量增加了2771家，还是在去年疫情的影响下。一年近3000家的速度，和茶饮相比也不遑多让。

瑞幸之外，其他咖啡品牌也纷纷加速。

2020年开始品牌转型的幸运咖，也迅速把规模做到了2000家以上；去年年底横空出世的库迪咖啡，5个多月时间门店数就突破了2000家；

2020年10月才开出首店的挪瓦咖啡，门店数超过了1000家；全国各地去年才开始崭露头角的新品牌，也迅速做到了数百家的规模。

在一年多前，本土咖啡品牌里，“百店品牌”还屈指可数，如今Manner、代数学家、Mstand都已经远远超过；而新崛起的比星咖啡，门店即将破百、斐石咖啡凭借咖啡+中式三明治，已经开出80多家门店；来自中云南的四叶咖已经超过50家，预计今年8月份就能破百。

斐石咖啡

甚至很多品牌创始之初，就奔着“万店目标”而来，“3年3000家”“5年10000家”、“超越瑞幸”等口号不绝于耳，让本就火热的咖啡赛道，更加滚烫。

2、中国咖啡“Top5席位争夺战”开启

加速奔跑的品牌，都在努力跻身“第一矩阵”。

在咖啡行业，本土咖啡品牌中，瑞幸、幸运咖都形成了短期“难以撼动”的规模，而从第三名开始，一切“或未可知”。

虽然也有不少的品牌，正在接近或者已经超越千店规模，但从门店数量、品牌心智认知、门店盈利模型打造、运营效率、供应链方面，都还有提升空间。

有人预判，今年或将是“决出胜负”的一年。

“今年还可能会有一波关店潮，一些激情入场、实力不强的选手，在用热情和金钱燃烧了一波市场之后，可能会面临出局，留下真正找到生态位的品牌。”多位行业人士表示。

3、咖啡开始“反向输出”，出海值得布局

“中国咖啡的技术和打法，在全世界已经处于领先地位了。”在近期的采访中，多位从业者表达了这样的看法。

2021年，CoCo Café主理人张仲仑在采访中说：“从来没有哪个地方的咖啡创新速度，像中国这么快。”

2年前，国内咖啡工厂咖博士的机器，已经远销到欧洲，去年出口100多个国家8万台机器，咖啡之都墨尔本，一年至少有3000台咖啡机，来自中国。

咖博士全自动咖啡机

3年前，云南咖啡社区主理人陈单奇的梦想是，“希望大家在提到精品咖啡产区的时候，云南是其中的一个选项”。

如今，云南咖啡，来自中国的味道，已经在许多国际品牌的菜单上占据一席之地，云南豆供不应求，精品化率逐步提升。

炬点咖啡实验室创始人马丁告诉我：“最近，美国精品咖啡烘焙商Black&White也开始引进云南豆。”

今年苏州品牌9平方咖啡，在欧洲各国的餐饮展会上不断亮相，来自中国的咖啡店模式、咖啡产品，也让欧洲人感到惊艳，邀请开店的橄榄枝不断。

“国内市场竞争过于激烈，国外或许是个值得尝试的渠道，今年年底计划在欧洲能开出200家门店，”9平方创始人吴剑表示。

最近，去新加坡考察的行业人，不少都晒出了“在新加坡喝瑞幸”的照片。据了解，3月底，位于新加坡时尚潮流聚集地的两家瑞幸同时试营业，几天前，瑞幸位于新加坡第一高楼国浩大厦的门店也开启试营业，消费者热情高涨。

随着供应链、产品力、供应链技术的提升，中国咖啡“反向输出”，或许也是一条值得探索的路径。

03 瑞幸的成功，是品牌的成功，咖啡市场仍待全面觉醒

值得提醒的是，红红火火的咖啡赛道背后，拿着真金白银入局的创业者，也要保持清醒。

瑞幸的成功，是品牌的成功，是巨额资金、顶尖团队，在天时地利配合下的胜出。综合来看，国内咖啡市场仍待全面觉醒。

咖啡和奶茶不同，喝奶茶获取的是多巴胺，是快乐水，这个需求几乎不需要培养，可咖啡作为舶来品，虽然愿意尝试的人日渐增多，但本质上，形成稳定复购的高频人群，消费的主要动力仍是商务白领需求：摄取咖啡因、提神醒脑。

一二线之外的市场上，人们没有忙碌到需要咖啡来提神，也没有心理依赖，咖啡只是他们的尝鲜选择，中国咖啡消费市场增长空间巨大，但还需要时间培育。

在品牌端，整个咖啡行业，也呈现出高开店率与高闭店率的“双高”现象。

一场淘汰接力赛在咖啡市场上演。一方面，资本裹挟激情的创业者，快速涌入；另一方面，由于经营不善，缺乏造血能力，赔钱、关店倒闭的也不在少数。大浪淘沙的过程，那些被筛选掉的品牌，也为后来者承担了培育市场的功能。

内卷的中国咖啡，很多商业模式没有跑通的新品牌，着急跑马圈地，开得越快赔的越多，难以避免“速生速死”的结局。

2023年，还会有更多不同背景的玩家加入咖啡的战场，讲述开店神话的故事。

但商业世界的常态，就是有些人赌对了，大部分人赌输了。

“咖啡冲冲冲”的背后，我们需要更多有耐心的创业者，能陪伴消费者一起成长，等来市场全面觉醒的那一天。

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2月17日，瑞幸咖啡创始人陆正耀及原核心团队打造的新咖啡品牌库迪咖啡（Cotti Coffee）快取店型在北京新天地购物广场正式开业。

王府井东方新天地商场位于北京二环内，属核心购物、旅游商圈，与之前的店型选择不同，此次库迪咖啡选择在新天地B1层美食集市开设，在集市门口，有服务员发放咖啡优惠券，券上印有梅西夺冠举杯照片，库迪咖啡狂欢节，瑞幸创始人倾力打造，全场饮品9.9元起。

门店旁靠桃娘下饭小火锅，对面门铺为「和气桃桃」，库迪咖啡店铺面积为20多平方米左右，店内有4位工作人员，门店无摆放任何桌椅。

据现场自称市场门店扩展的管理者介绍，与标准店型不同，该店提供顾客下单快取服务模式，目前该门店为北京第三家库迪咖啡店。库迪咖啡北京第一家店位于望京利星行广场，属于标准店，第二家门店位于通州保利大都会，该管理人士对方向「明亮公司」介绍未来门店可能会选择呼家楼京广中青大厦、民生大厦、紫金数码等。京广中青大厦、民生大厦、紫金数码属于朝阳、海淀中关村等写字楼集中区域，由此可见，库迪咖啡目标受众依旧为年轻上班族。

「明亮公司」曾探访上海长宁区携程总部天会HQ（原凌空SOHO）首店，库迪咖啡有40 余款产品，定价和瑞幸基本一致，在18到32元。与标准店型不同，北京东方新天地库迪咖啡共有20种咖啡，共分为人气推荐，茶和饮品，经典咖啡、冰萃冰沙，最低价格为9.9元，最高价格为13.9，其余饮品为10.9、11.9、12.9元。另外一个菜单上有主推两款咖啡豆，分别为彗星、天狼星，名字标注香味和烘焙程度。“大家开始喝咖啡从加糖的拿铁开始或者海盐，接着是美式，黑咖啡用来防困”。工作人员介绍选品理念。

据现场观察，目前门店主推产品为开心果芝芝拿铁以及4.99元的美式热狗。营业第一天下午2:00左右，20分钟内约有16位顾客扫码点单，平均等候时间为5分钟左右，店外有两位负责引流的工作人员，工作台有4位咖啡师，全自动化咖啡机对咖啡师技术依赖减少。

“目前已有瑞幸、星巴克等咖啡大品牌，下有Manner、M Stand 等其他咖啡品牌，又有个独立精品咖啡，库迪咖啡的竞争能力在哪里？”

对于「明亮公司」的问题，该管理人士说“从品类上讲，咖啡是个好赛道，3月底全国有20多个城市，100多家店，100个城市已经落地，可以做到大而不倒，库迪咖啡的价格比瑞幸更便宜。”对方提到，价格策略和瑞幸前期相同，但是目前价格比瑞幸还要便宜，前期打价格均为9.9元，后期将会提价到15、16元。而对于“价格战”的持续时间，对方并未给出正面回答。

库迪北京门店的价格（来源：明亮公司）

快速开设线下门店，占据点位是咖啡品牌竞争的常规手法，但对品牌方的资金和运营能力有着极高的考验。

“为什么不再做先前瑞幸直营扩店模式，因为咖啡赛道卷得太厉害了。”该人士提到，二、三月底，北京将有25家左右的门店而这些门店都是联营商运营。

加盟是扩店的传统模式，陆正耀团队的舌尖英雄预制菜项目曾采用加盟方式，加盟商需要支付三项费用：3万元加盟费、3万元品牌保证金，以及每年2万元的运营管理费，资金额为3-15万元不等。对于库迪咖啡联营商具体投资金额，对方没有给明确答案。

加盟和联营商的区别在于“没有加盟费，而是服务费用”，“如果月流水有20万，抽取剩余流水的10%-15%扣掉咖啡豆、包材成本，扣掉毛利率。”他强调库迪咖啡所有的设备均为总部采购，和Manner半自动咖啡机不同，库迪咖啡采取的是全自动咖啡机，和星巴克机器一样。据了解，星巴克大部分门店全自动咖啡机为Verismo和Mastrena两个品牌，Mastrena是Verismo的升级版为定制版本，来自瑞士的Thermoplan公司为星巴克定制，价格不详。

除此之外，库迪咖啡将为联营商提供咖啡师招聘和门店运营服务。

此前，陆正耀和瑞幸前CEO钱治亚曾在朋友圈发文高调宣传库迪咖啡开业消息，喊出“3年一万家店”，根据窄门餐眼数据，截至目前，库迪咖啡已在全国开出231家门店，覆盖25省81个城市，而据计划2023年底开拓2500家门店，2024年6000家，库迪咖啡通过“直营+联营” 的模式运营完成2023年目标还需不断尝试。

“闪电战”是陆正耀团队常规手法，在此之前，趣小面和舌尖英雄预制菜都以同样的方法快速占领市场，舌尖英雄在北京拥有4家直营门店，后开放加盟，但线下门店陆续关闭。“预制菜做toB可行，商场也可行，但toC端预制菜，小门店方式应该行不通。”对方称。

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高速发展之下，咖啡行业线上与线下的格局正在“肉眼可见”地发生变化。

变化不仅来源于瑞幸、星巴克等连锁品牌发力线上，还来源于隅田川、三顿半、永璞等一众“互联网”咖啡品牌开始加速布局线下渠道。

隅田川在2022年明显发力大型商超、便利店，甚至是酒店等传统线下渠道；永璞咖啡的全国首家线下门店于2022年7月在上海开业；三顿半的线下首店在2021年9月在上海开始试营业。这些着力于天猫、京东等电商平台的“互联网”咖啡品牌，排队挺进线下全渠道。

曾经，线下渠道的成本之重、运营环节之复杂促使这些品牌以线上为主要甚至是唯一的运营场景；如今，线下厮杀一片，传统渠道笨重依然，门店运营挑战仍在，它们又为何选择突围线下？是线上不香了？

01 渠道向线下延伸，是突围，不是转场

三顿半（们）对线下市场的野心一直都在，一如瑞幸（们）对线上渠道的觊觎。

在饮品报新媒体看来，“互联网咖啡”并不是三顿半（们）的定位，而是当时的一个选择。三顿半创始人吴峻对咖啡的探索始于“开一家咖啡馆”，且有着7年的咖啡店经营经验。

7年后的2015年，三顿半品牌才正式成立，并以冷萃滤泡咖啡为敲门砖进入电商平台，打入市场。三顿半的“成名”则始于2018年，其从淘宝店转为天猫店，让其在第二个月就实现了过千万的单店销售额。这一次机遇，让三顿半充分尝到了线上红利，也让三顿半真正开始聚焦于天猫深耕电商渠道。

其后，凭借“小罐”的高辨识度和冻干咖啡粉的爆品，短短两年时间，三顿半从名不转经传的电商小店成长为估值45亿的头部品牌，业绩冲到天猫咖啡类目和冲调大类目首位。随后，三顿半的电商业绩频频交出漂亮的成绩单，2022年双11以一天卖出4000万的业绩3年蝉联天猫双11品类销量榜榜首。

很多人不知道，在线上业务如火如荼开展的同时，三顿半依然在探索线下经营的诸多可能性。2019年，三顿半在长沙开出demo店，主营咖啡和面包；2020年双11，三顿半和茶颜悦色合作，借联名套盒将产品送进线下联名店铺……在正式开店之前，三顿半通过不同的玩法试探线下渠道。

我们梳理三顿半的发展经历，吴峻做咖啡，不是单纯要做咖啡馆，也不是一定要打造互联网咖啡品牌，而是在探索咖啡这个品类，咖啡品类在各个时期表现出的痛点和机会决定了吴峻的选择。

针对速溶咖啡“不健康”、“不好喝”的痛点，三顿半团队开发出了冷萃滤泡咖啡、冻干咖啡粉；踩着新消费的风口，三顿半打造 “高级感”的包装，将产品推向“年轻化”的电商渠道。这是当时的选择。

如今，咖啡的渠道环境、消费特征发生了巨大的变化。一是线上红利不在，流量的成本越来越高，很多新消费品牌因此陷入增收不增利的困境；二是国人的咖啡消费意识逐步增强，线下消费的大环境正在养成，各大品牌在线下的厮杀恰恰证明了线下消费市场的火爆。三顿半将渠道向线下倾斜，是洞察当下，放眼未来的又一个选择。

三顿半是“互联网咖啡”的缩影。面对针对线下的布局，与其说是三顿半（们）突围线上流量瓶颈，“转场”线下的举措，不如说是品牌迎合品类发展趋势，延伸营收场景的布局。换言之，三顿半、隅田川、永璞在线上依旧风光，但这并不影响它们在线下寻找新的增量。

02 产品向现制靠拢，爆于新咖饮，深耕新咖饮

正如上述所言，三顿半、隅田川、永璞的高速成长，互联网红利功不可没。但同时，在爆品价值面前，互联网红利不足挂齿。和雀巢、麦斯威尔等资深咖啡品牌同台竞技，真正让这些新消费咖啡品牌脱颖而出的，是它们的产品。

三顿半的小罐冻干咖啡粉、隅田川的小红条、永璞的冷萃咖啡液，它们一起重塑了人们对速溶咖啡的认知。这一点，不仅体现在它们对速溶咖啡“审美”的拉升，更体现在它们对产品口味的追求。

通过技术的引进和升级，这些品牌在速溶咖啡的“锁鲜度”和“便捷度”苦下功夫，在口感上追求无限接近现磨品质，打造速溶咖啡的新鲜体验；在冲泡上实现冷泡3秒速溶，追求极致便捷，这些，才是咖啡新消费品牌共谱传奇故事的根本。

三顿半、隅田川电商店的评论页面，有很多消费者在纠结于细微的烘焙香味差别，在品鉴咖啡酸度是否均衡……对比传统速溶咖啡“会不会太甜”、“好不好喝”的评论，你会发现，三顿半、隅田川、永璞（们）为速溶咖啡吸引来了一批真正爱咖啡、懂咖啡的用户。这批消费者，大多享受零售咖啡的便捷，也热爱实体咖啡店的质感。

那么，对于新消费咖啡品牌而言，能否利用动辄百万的线上用户体量，加持线下渠道？又能否通过线下场景为线上用户增长赋能？这些问题的答案，不只三顿半等互联网品牌在寻找，瑞幸等连锁品牌也在寻找。

03 三顿半和瑞幸（们），集体做“加法”

互联网品牌“向下”，连锁品牌“向上”；三顿半（们）在持续向线下渗透，瑞幸（们）则不断加码数字化运营。纵观这些动作，事实上都是在做“加法”，是咖啡品牌们基于产品核心和主力渠道，为竞争力提升和营收场景延伸加码。

包括三顿半、瑞幸等品牌在内，不少品牌正积极打造实体门店、电商、传统零售共生的复合业态。为什么众多咖啡品牌急切想要实现全渠道运营？从咖啡大盘来看，一直处在高增长态势中的行业环境，决定了品牌不进则退。

艾媒咨询数据显示，2021年，中国咖啡行业市场规模达到3817亿元，预计2022年达到4856亿元。预计咖啡行业市场规模将保持27.2%的增长率不断上升，2025年中国市场规模将达到10000亿元。艾媒咨询预测，中国咖啡市场正在进入高速发展的阶段，新品牌崛起的速度更快。

在这种背景下，品牌唯有保持同步或是高于行业的增长，方能立于不败之地。线上线下的共生共荣，正是各大咖啡品牌寻求增长的重要举措。

大方向已经定下，接下来，咖啡品牌们要重塑的不只有咖啡业态，还有利润模型、人才结构、产品架构……向前冲的路上，风雨依旧，但可以预见的彩虹是勇往直前的力量。

04 饮Sir说

三顿半和瑞幸终于线上和线下同时相遇，但就目前看来各自的主场优势仍在。

零售爆品依然决定着三顿半、隅田川、永璞的核心竞争力，引领着线上咖啡零售的新潮；瑞幸的发展重心依然在连锁拓张，研发焦点也依然在现制咖饮。 而三顿半也好，瑞幸也罢，无论是“向下”还是“向上”，从尝试到发展成主力业务，还需要继续打磨。

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1836年前后，丹麦人在广州十三行附近开了中国大陆第一家咖啡馆，那时只有达官显贵才能喝上价格又昂贵、味道还苦涩的咖啡，普通老百姓几乎没有机会接触。 

咖啡进入中国人的生活，是星巴克第一家门店在北京国贸正式开业，中国九十年代末只有千元上下的的工资，显然负担不起星巴克，于是很长一段时间，在星巴克里喝咖啡都是小资生活的代名词。 

2017年，瑞幸以低廉的价格和快捷的场景切入市场，率先打破了现磨咖啡的“中产”溢价，创造出新的“平价”咖啡市场，大众咖啡市场才真正崛起。 

随着咖啡赛道玩家的增多，国内咖啡市场已经近乎饱和，一二线城市咖啡消费的黄金增长时代也已经过去，加上去年三季度瑞幸自营门店的同店增长水平是最近两年新低，业绩上更加依赖加盟商，瑞幸开始放眼海外，谋求新的增长曲线。 

前段时间，瑞幸咖啡在招聘网站 JobStreet 上发布了招聘帖子，招聘新加坡门店经理，薪资为1.9万元—2.5万元。 

出海早已是瑞幸的必选项，2019年瑞幸就宣布和中东地区最大的食品制造及销售公司 Americana 集团签署战略合作框架协议，双方计划共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。 

“从农村包围城市”，绕开和星巴克在一线城市的正面竞争，是聪明的做法。 

然而，2020年的财务造假暴雷，瑞幸忙于自救，无暇顾及海外市场，出海事宜一度被搁置，情况转好后，“审慎开拓海外市场”的战略主张再次被提及。 

一直以来，瑞幸的调性都是急速扩张。尽管在门店数量上已经超过星巴克，但星巴克“每9小时一家”的扩店计划，无疑是悬在瑞幸头上的利剑，瑞幸不敢放慢脚步。 

那么，瑞幸出海状况如何？出海，会是一个好故事吗？ 

一、走，出海去

出海，是瑞幸想讲好的新故事。 

资本宠儿、亏损、财务造假、退市、全面盈利，瑞幸咖啡逆风翻盘的故事不再新鲜。 

2021年末，瑞幸的门店数量反超星巴克是个不小的惊喜，加上星巴克中国的业绩颓势明显，自2017年开始星巴克中国的业绩就一直处于萎缩状态，探讨瑞幸摘“星”的话题并不少见，似乎瑞幸干掉星巴克只是时间的问题。 

瑞幸咖啡在过去两年多的时间里完成了历史切割，尤其是，曾经做空瑞幸的雪湖资本买入股票成为瑞幸的股东，对瑞幸的持仓占到公司管理资产的15%，瑞幸的前途不可谓不光明。 

但三季度财报仍然暴露了不少问题：单店营业利润率增长放缓，门店销售额增长率停滞，连续多月临时关闭门店。 

星巴克也依旧能打，龙头地位稳固。星巴克属于大店综合模式，客单价在40元左右，位于中高端市场，管理模式已经非常成熟，进入壁垒较高。 

在一、二线城市门店数量上，瑞幸比不过星巴克，在优质点位资源的争夺上瑞幸也落后于星巴克。 

同时，星巴克的供应链实力强劲，对咖啡豆的采购量占到全球产量的3%，可以直接向30多个国家的40多万咖农采购，庞大的采购体量让星巴克具备了议价能力，在采购成本方面优势远高于竞争对手。 

此外，星巴克在全球设有6个烘焙工厂，产能和烘焙工艺在全球范围内领先。 

打不过星巴克，瑞幸大搞特搞下沉市场。1月30日，瑞幸咖啡启动2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划，覆盖全国15省80个城市，新增33个城市。 

在低价市场，蜜雪冰城旗下的子品牌幸运咖和瑞幸前老板陆正耀的库迪咖啡，是实力不容小觑的鲶鱼，不停搅动市场。 

幸运咖的目标客群是底线城市价格敏感群及学生，价格带主要在10元以下，在对价格敏感的下沉市场竞争力较大，目前已经有1629家门店。 

借助蜜雪冰城的“赚钱效应”，蜜雪冰城庞大的加盟商无疑助力了幸运咖的高速扩张，大约2.4万的加盟门店拥有丰富且成熟的运营管理能力及经验，对下沉市场熟悉。而且，幸运咖的原料配备还可以和蜜雪冰城在供应链上形成协同效应。 

另一个来势汹汹的对手库迪咖啡，经营模式和瑞幸如出一辙，老板陆正耀在库迪咖啡上不仅有野心还有雪前耻的念头，业内人士甚至认为陆正耀的终极目的就是打击瑞幸再吞并掉。 

库迪咖啡不仅提出三年万店计划，还试图以高于瑞幸双倍的薪资从瑞幸老团队中挖人，对加盟商开出诱人的加盟政策，比如2023年3月31日前签约门店，将限时每家门店减免10万元服务费。 

无论库迪咖啡是否只是口出狂言，瑞幸都要提防这一后来者。 

瑞幸比上不足，比下也算不上有余，咖啡赛道卷生卷死，出海或许可以让瑞幸逃离内卷。 

二、去“坡县”挖红利

咖啡文化成熟、市场潜力巨大，地缘性因素是瑞幸选择新加坡的最主要原因。 

由于三季度财报出现多个层面增速放缓的问题，瑞幸持续高增长神话破灭，和星巴克中国业绩进一步拉大，瑞幸逆袭剧本的画风变得不太稳定，需要寻找未来的增长空间。 

瑞幸选择新加坡作为出海的第一站，正在新加坡市场进行前期开拓测试。不算巧合的是，新茶饮赛道的高端玩家喜茶和奈雪的茶早前就在新加坡开设了门店，首站也是新加坡。 

为什么是新加坡？ 

新加坡经常被戏称为“坡县”，华人居多，论地理范围和面积大小，新加坡相当于中国的县级城市，却从不缺钱，海底捞创始人张勇夫妇、戴森电器公司创始人詹姆斯·戴森等众多世界富豪，都在新加坡设立了家族办公室。 

当前，越来越多的中国企业将新加坡视为出海东南亚的首选，最近还有传言称阿里巴巴将在新加坡建设全球总部。2021年7月，蜜雪冰城公开宣布亚洲总部项目开工，意图在东南亚、南亚市场开启更加深度的布局。 

聚焦到咖啡赛道，新加坡的咖啡文化成熟，咖啡比茶更受欢迎，市场潜力巨大。新加坡是世界八大最佳咖啡城市之一，据统计，新加坡人均每年消耗约2.6公斤咖啡，瑞幸可以降低消费者的教育成本。 

新加坡还是一个自由港，与20多个不同的国家和地区签订了自有贸易协定，被视为连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽带，咖啡商的货仓如果设在自由贸易区内将无须支付进口税，这对瑞幸来说诱惑巨大，又可以减免一笔不小的成本费。 

全球的咖啡种植区共有三个，东非和阿拉伯半岛、东南亚和环太平洋地区、拉丁美洲。东南亚盛产咖啡，咖啡消费增长速度也较快，根据 Euromonitor International 数据，2019年东南亚六国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南）的咖啡零售额达到65亿美元，2014年至2019年复合增长率为6%，高于同期5%的全球平均水平。 

以新加坡作为起点，瑞幸可以辐射到东南亚各国。 

瑞幸并不是第一个出海的咖啡选手，重点不在第三空间或者线下门店的速溶咖啡选手已经漂洋过海到美国，三顿半、永璞、隅田川的冻干粉和咖啡液甚至改变了部分美国消费者对咖啡喝法的认知，脸书、油管的博主分享这些速溶咖啡在包装上印刷了兑冰水、热水、牛奶的喝法。 

在出海初期，上述咖啡品牌都没有进入北美线下商超渠道，三顿半借助一站式电商服务平台Shopify搭建售卖网站，还建立起自己的独立站，将用户导向私域。 

同样都是出海选手，瑞幸可以借鉴这三者的出海经验。瑞幸本质上是在用瓶装咖啡饮料的方式，提供现磨咖啡产品，相对于产品性能，便利性更高。 

线下门店的开张速度较为缓慢，短时间内不一定能打开新加坡市场，如果将现磨咖啡同样以冻干粉或者咖啡液的形式先行在新加坡线上市场上售卖，或许可以打响知名度。 

三、瑞幸距离“国际咖啡品牌”还有多远？

出海新加坡是瑞幸咖啡走向世界的第一步，这一步要想迈得开并不容易。做成国际咖啡大牌，就更是难上加难。 

新加坡用户是否买账 ，是瑞幸面临的第一个难题。 

瑞幸选择了新加坡爱喝咖啡的用户，就意味着要和新加坡本地的咖啡品牌竞争。而在新加坡的用户心中，已经有了自己的“瑞幸”。 

成立于2020年的 Flash Coffee 被当地华人称为“新加坡瑞幸”，模式与瑞幸相同，门店采取小店模式，用户通过 APP 点单、付款，即买即走，价格便宜，性价比高。拥有自己的主打特色爆款，荔枝苏打浓缩咖啡和具有南洋特色的 Melaka Lattes深受当地用户的喜爱，已经形成较好的口碑。 

瑞幸一直注重产品研发，采取持续推新重点做爆的产品策略，找到当地人风味喜好，在产品口味和品类上升级，做出当地人爱喝的咖啡需要不断地摸索，花费较长的时间，短时间内追平其他本地咖啡品牌的口碑产品困难。而只有产品做成功了，才能谈品牌塑造和影响力。 

如果瑞幸还试图在海外市场进行疯狂扩张，产品研发的顺利与否、进度如何决定了扩张的速度是快还是慢。 

既然瑞幸与 Flash Coffee 模式相同，就说明瑞幸在新加坡缺乏决定性的卖点 ，这是瑞幸需要解决的第二个难题。 

瑞幸在中国已有的光环初入新加坡并不能发挥作用，早期或许可以通过大量补贴来吸引消费者，消费者也会基于打卡、尝鲜的心理冲动购买咖啡，时间一长，兴趣自然就会减弱，冷启动变得困难。 

咖啡文化中占据主流的是以功能性需求为主的咖啡，即咖啡具有提神醒脑的作用，具体产品是黑咖啡，黑咖啡的普及程度从早餐就开始渗透。而瑞幸是以奶咖取胜的，爆款生椰拿铁就是奶咖。 

第三个问题，是瑞幸去哪里也逃不过的内卷。

星巴克和蜜雪冰城都比瑞幸提前进入新加坡市场，至少在运营上经验要比瑞幸丰富得多。尤其是蜜雪冰城，凭借低价在海外市场的扩张速度丝毫不减，已经在海外拥有了超过1000家门店。 

所以，瑞幸想要靠出海反内卷的愿望估计也很难实现。 

瑞幸在新加坡市场想要徐徐图之也可以，喜茶目前在新加坡就只有4家门店，不过既然选择出海做生意，最快速度占领市场份额才是瑞幸的本意。 

虽然瑞幸已经做好了下南洋的准备，激烈的市场竞争无疑会是一场马拉松，从国际玩家到本土玩家，加上中国实力强劲的玩家，新加坡乃至东南亚茶饮市场很快就会从一片蓝海变成红海。 

接受界面新闻采访时，瑞幸咖啡表示“创造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”是愿景。想象很美好，现实很残酷。瑞幸咖啡在中国的逆风翻盘故事，往大了说足以振奋民心，这是中国企业击垮外国企业的典型样本，无愧于民族之光。 

人们自然也希望瑞幸咖啡在国际市场上也能占有一席之地，让国产品牌走向全世界，只是道路崎岖坎坷，瑞幸还有很长的路要走，很多山要翻越。 

进入1月，农历新年的脚步也越来越近了。于茶饮品牌来说，春节假期也是奶茶门店一年中大卖的时候。

在这辞旧迎新之际，茶饮品牌也纷纷利用农历新年这个传统节日打响了春节营销战。瑞幸“兔年夺魁”系列小红书获14万浏览，蜜雪冰城“迷你对联”抖音获1.2W点赞……

蜜雪冰城迷你对联获1.2w赞

还有哪些新玩法和营销手段？我们一起来看看。

01 茶饮圈拉响“春节营销战”

新的一年红红火火，茶饮圈也热闹非凡，茶饮品牌纷纷拉响“春节营销战”。相比以往，这次的春节营销活动更花式，内容也更丰富。

春节符号引起共鸣

在春节这个传统节日里，你印象最深的是什么呢？是每家每户大门上必贴的对联，还是过年送祝福新意的红包，亦或是家人聚在一起搓麻将、嗑瓜子的场景？

蜜雪冰城“福袋节”

蜜雪冰城“蜜雪福袋节”活动，消费满15元即送福袋，每款福袋随机装有2对迷你新婚对联，且有12款不同样式，可爱小巧随处可贴。同样，一點點、书亦也推出兔年新春对联，重点在于随处可贴。

“恭喜发财，红包拿来”，新的一年也要发大财。益禾堂推出“兔年發發杯”杯型和“兔年發發杯手提袋”，还有“兔年發發小红包”、“兔年發發麻将卡”以及小对联。

喜茶新年系列周边

喜茶推出了全套“喜财神”新年周边，除常规杯套、纸袋等外，还有寓意过年发大财的财神门贴、徽章等，将过年氛围拉满。

茶救星球推出“兔年喝茶救，送发财麻将”活动，下单任意一杯冷饮即附赠麻将一只，积分加现金可兑换兔年限定·酷黑麻将套装，瞄准过年过节必有的“搓麻将”场景，塑造春节体验感。

当熟悉的春节符号成为茶饮周边，这些具有记忆点的事物就能与消费者产生强烈的共鸣。

加入传统文化元素

相比以往的营销，茶饮品牌这次还侧重于从中国传统元素入手，比如生肖兔、剪纸等。

百分茶合作剪纸非遗传承人计建明，将含有竹元素的兔脸剪纸图案，作为新年限定杯套；瑞幸与韩美林联名推出“兔年夺魁”系列纸袋、杯套等，上面印有两只国风水墨兔子插画。

百分茶兔年限定杯套

网友们更是发挥想象，将其加以改造成灯笼、窗纸、室内挂件等，让中国传统元素与新茶饮进行奇妙碰撞。中国作为文化大国，几千年文化源远流长，传统元素的加入使饮品，也让一杯新茶饮成为传播传统文化的载体。

古茗兔年周边推出棒棒兔吸管和兔兔手机支架，其可爱的外形赢得了不少消费者的好感；书亦推出“大展红兔”新年包装和周边，红红火火，主打氛围感。星巴克新春限定生肖款则是以“萌兔储蓄罐”、马克杯、杯壶套装的形式呈现，颜值“戳”中消费者的心。

星巴克新年周边

新年特定饮品

配合热点期推限定新品，是茶饮品牌一贯的方式。

喜茶新春时令上新“红红火火山楂莓”，用与春节氛围适配性最高、象征新年红运寓意的红色系水果，在视觉上将年味拉满，且在命名上寓意“红云”，添加自然好感度；书亦上新龙眼系列“龙眼山茶花”，寓意“新年喝龙眼，财运旺一年”；茶百道新春联手奥利奥上新“奥利奥奶茶”，寓意“碎碎添平安，越喝越上头”。

挪瓦咖啡联名旺仔上新

在咖啡圈，瑞幸上新春节限定“前兔似锦厚乳拿铁”、“大展红兔生酪拿铁”两款新品，在命名上完谐音梗，祝福中不失趣味；挪瓦咖啡联名旺仔上新“半熟芝士拿铁”、“团团圆圆旺仔茶”，新年马上旺的寓意麻薯就有了。

此外，健康养生茶饮依然是流行趋势，一點點在元旦期间上新“银耳柚香锦鲤红”、“波霸银耳奶青”，银耳等健康原料满足如今人们自疫情后对于养生和健康的诉求。

推出新春礼盒

今年，很多茶饮品牌纷纷推出了自己的限定新春礼盒，除了内容丰富之外，设计也富有新意。

MANNER咖啡新春礼盒

茶百道新年红云礼盒包含奶茶店造型积木、丁丁猫公仔、手账本等，高颜值的同时还能做收纳箱使用；MANNER咖啡携手悲鸿YOUNG上新瑞兔新年礼盒，双开抽屉式礼盒设计包含中式美学……等等。

由于春节的特性，茶饮新春礼盒赋予了饮品作为年货的潜质，也给了茶饮品牌出圈的契机，并将社交功能发挥到最大。

02 新茶饮的新春营销，跟以往有什么不一样？

营销能力如今已成为品牌的基本功，而随着疫情管控放开，经济即将复苏的当下，今年的新年营销显得格外关键。

除了春节本身拥有热度，茶饮品牌的新年营销还有这些值得复盘的点——

接地气，生活化

新茶饮历经发展，已然成为渗透消费者生活的一部分。观察爆火案例，接地气的宣传方式往往能起到最好的效果。无论是迷你对联还是喜茶神门贴，可以看出设计重在简约，且随处可贴，对于茶饮消费者来说，周边的利用价值更高了。

对联这个春节代表性的事物承载着人们对新年的美好期盼，当茶饮品牌将传统对联迷你化，就是时尚与传统的交融。搭配品牌IP这种独特的符号，就能真正走进生活，扩大传播半径。

益禾堂新年系列

此外，春节正是一家人团聚的日子，在这个具有生活气息、温馨的节日，茶饮品牌将宣传渗透进消费者生活中的方方面面，“麻将”、“红包”都意在营造一种过年的氛围，使人回忆起丢失已久的年味。

当赋予一杯普通的饮品以特殊的价值，就能与消费者很好地共情，增强好感度，从而加强与消费者之间的联系。

跟进流行，强调健康

要说跟进流行趋势的行业，那其中必须有新茶饮的名字。

1點點新年健康特饮

由于元旦期间处于疫情放开后的阶段，消费者对于健康需求有着极高的敏感度，茶饮品牌在新春这个关键阶段推出“新年特饮”，既有“喝一杯健康的饮品，有好的身体”的吉祥的寓意，也符合新年平平安安祥和氛围，能在心理上增加消费者的认同感。

在热点期间配合节日氛围瞄准健康诉求，是茶饮品牌跟紧饮品趋势的考虑，强调健康功能的饮品不止在新春，未来在很长一段时间都将持续流行。

传递文化，注重情感

随着国人文化自信的不断提升，近年来，国风元素的茶饮逐渐受到消费者追捧，包含国风元素的周边也很受欢迎。

网友DIY窗纸

像百分茶剪纸、瑞幸兔子插画等传统元素的加入，不仅使得饮品在外包装上吸引人，还在于通过一杯茶饮，体现品牌、消费者对于中国传统文化的认同感，并让更多人可以看到，中国源远流长的古典美学。

此外，春节对于大多数人来说，都具有特殊的意义，茶饮对春节的营销更加注重情感层面。喝一杯春节特定饮品，将记忆从远方拉回故里，这或许也是品牌所要传达的，饮品所包含的另一种意义。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

01

开咖啡店简单吗？如果你看抖音，那可真是太简单了。

上个月，在某咖啡品牌的直播间里，主播大嘴妹喊麦式带货的视频片段，在社交媒体突然走红。魔性歌词相当洗脑，#咖啡你冲不冲的抖音话题播放量迅速冲破10亿，哪儿哪儿都有网友玩梗捧场。

更突然的是，热度给了品牌创始人勇气，他立马出来走了两步，说不把瑞幸咖啡放在眼里，自家咖啡将在一年内开出1001家，冲到未来中国咖啡市场的第一。

虽然有吃瓜群众跑出来质疑“割韭菜”，但讲真，听到他说这个话，我的第一反应是，好感动，已经好久没有听人吹牛X了。

咖啡是今年难得的，还能勉强支撑吹牛X的行业。据不完全统计，今年至少有20家品牌拿到投资。连同仁堂、脑白金、中国邮政……都争先抢后地迈进卖咖啡的队伍。

咖啡行业红红火火，但我们也需要注意到一些变化。

星巴克发布截至10月2日的2022财年第四季度与全年业绩显示，第四季度报告期内，北美同店销售增长11%，但国际同店销售额下降5%，星巴克中国同店销售额同比下滑16%。

重点押注中国市场的加拿大咖啡品牌Tims，整体表现也不及预期。招股书显示，Tims中国2019年、2020年、2021年亏损分别达8782.8万、1.4亿和3.8亿元。

星巴克和Tims的下滑或许真的和咖啡市场没关系，今年第三季度瑞幸咖啡总净收入为38.946亿元人民币，较2021年同期的23.502亿人民币增长了65.7%。自营门店收入27.614亿元人民币，同比增长53.9%；联营门店收入8.991亿元人民币，同比增长116.1%。

美国会计准则下营业利润为5.853亿人民币，营业利润率达到15%，首次突破双位数，盈利能力持续提高。

这大概就是传说中的“你的福气在后头”，可咖啡的福气到底在不在后头？

02

就像今天的网红品牌张口必称要干翻瑞幸，瑞幸刚刚火起来的时候，外界给它的定位也是星巴克的中国挑战者。

放在今天来看，两者做的并不是同一条路上的生意。

霍华德·舒尔茨将咖啡店定义成公司和家之外的“第三空间”。在星巴克，你可以跟朋友闲聊，跟甲方谈生意，可以抽空办公，早年还可以拍照打卡发朋友圈。

一个普遍的说法是，星巴克给消费者开辟第三空间，通过出售更高价的咖啡，收取氛围感的“租金”。

而瑞幸的东方咖啡故事，就是实实在在地让消费者喝咖啡的故事。中国人那么爱喝茶，那能不能去掉那些为氛围买单的钱，把咖啡价格打下来，配送速度提上去，让大家的咖啡因获取来源，从茶叶置换到咖啡。

至少从目前看，瑞幸还走在增量区间里。财报数据显示，今年第三季度瑞幸咖啡月均交易用户数达到2510万，同比增长70.5%。

仅用价格这个单一元素，并不能粗暴解释瑞幸当下的增长。毕竟，把价格打下去，掏出小手绢儿向消费者说“来呀”的咖啡品牌那么多。

2021年，瑞幸共推出113款现制新品，2022年至今，已经推出100个新SKU，平均每周超过两种，远远领先竞品公司。

在社交媒体搜搜厚乳拿铁、生椰拿铁，可以看到什么叫真正的“咖啡我冲冲冲冲冲”。

今年10月，瑞幸咖啡推出的新品生酪拿铁，单日卖掉了131万杯，一周内总销量突破659万杯，也刷新了历史数据。

不仅是实惠好喝，也懂氛围感，《JOJO的奇妙冒险》联名款适合拍照打卡，在微信指数，“生酪拿铁”的搜索量一路飙涨，单日最高峰值突破12万。年轻人的喜好，被瑞幸整得明明白白。

爆款产品的诞生具有极强的不确定性，但持续制造网红款，就很考验公司的产品研发力了。

03

一个咖啡品牌需要做出规模，产品口味越是追求多元化，研发流程就越要找到标准化的流程。

瑞幸重点布局的私域和小程序，其实不仅是提振营销的战场，也是支撑产品创新的关键。

瑞幸小程序里的每一单，都做到了对用户尽量精准的提取——比如评估产品口味，瑞幸拒绝用香、甜这种传统的模糊表述，而是创新性地给原料和口味贴上具体的数据标签。

瑞幸根据这些数字，能够更精准地定位原物料，以数据反哺研发流程，得出新的风味组合。

咖啡新品研发这件事，在普通人的理解里，似乎是靠味觉与灵感完成，现实中却可以拆得无比的细碎——

从设计那一刻开始，要考虑产品原材料从哪里来；采购量能达到多少；怎么做到品质恒定。产品上市后，用户需求量迅速释放，要周全是否能够保证及时供应，且稳定供应等等。

所以你也就能明白，为啥有些品牌的咖啡，经典款喝着喝着味道不对了，网红款隔三差五没货。

不是他们不想好好做了，是臣妾做不到啊！

当年瑞幸捧红的爆款，也遭遇过卖断货，甚至产品总监要亲自到供应商工厂盯着出货的窘境。

吃过亏的瑞幸自建了全球采购和自主供应链系统。它朝着产业链上游深探，在源头保证品质，从而持续带动产品结构的优化。在原材料采购上，瑞幸早已成为中国最大的咖啡生豆进口商之一。

此外，瑞幸在福建落地的首家咖啡烘焙基地在去年已投产，开设在昆山的第二家咖啡基地也在推进中。

拥有成熟的产业链，不只是为前端提供保障。瑞幸也因此有了更多的议价空间。在规模效应下，公司更有机会摊薄成本，提高利润。

辣么是不是一个咖啡品牌，如果能复制以上的系统，就能粘贴得到一份漂亮的财务报表？

不是的。以上种种，都还只回答了“咖啡”的环节，瑞幸还有关于“店”的操作。

截至第三季度末，在瑞幸的7846家门店中，联营店2473家，占比超过了三成，已经打入232个城市。在第三季度新增的651家门店中，联营门店占了37.8%。

怎么管理好这些门店呢？

在这些门店里，对于人员，瑞幸实现了自动排班，移动化值班，员工可进行线上训练和交互；关于物料，瑞幸也实现了全自动化订货、解冻；在品控环节，原料、产品的所有的效期都是自动化管理。

虽然数字化是大多数企业都要谈的，瑞幸倒是难得的彻底地落地的。

“瑞幸咖啡的浴火重生是商业史上的一个奇迹。瑞幸在中国早晚超过星巴克。”

不久前，雪湖资本创始人马自铭有过这样的点评。

此人的身份很妙。两年前，雪湖资本并不看好瑞幸，被外界认为是瑞幸财务造假风波的幕后推手。

这个世界上，最了解你的人，是交过手的对手。

也许两年前马自铭没说错，也许两年后的今天，他也没说错。

04

“商业魅力”的魅字，是个奇妙的字，写过一个鬼字，再写下一个未来。

过去两年，瑞幸完成了几次与过去的切割，却也没丢掉当年出发时的自己。

2021年，瑞幸宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成总额为2.5亿美元的新一轮融资。这轮融资将主要用于瑞幸咖啡海外债务重组计划，以及履行与美国证券交易委员会达成的和解协议。

同时，瑞幸在公司架构、价值主张、人才培养等方面，都进行过剧烈的调整。

2022年，瑞幸已经填平了因财务造假风波而背上的债务包袱，公司的生态愈发成熟健康，也交出了几张还不错的成绩单。

你能从瑞幸的翻盘，断言中国咖啡行业的乐观未来吗？我觉得不能。这更是一个商业传奇，而非一个行业的简单崛起。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，凭借瑞幸的研发能力以及运营效率，能快速抓住发展的中国咖啡市场所带来的增长机遇，为股东带来长期价值。

在披露第三季度财报前，瑞幸咖啡还发布了一份公司治理报告，系统性地回顾和总结了过去两年瑞幸咖啡在治理体系、治理机制、文化价值等层面根本性的变化。

瑞幸或许已经意识到，营收、利润是一家公司的基本盘，但当自己处在行业领导地位时，就需要思考如何让行业、品牌更加可持续地发展，更加关注社会、员工真正的需求在哪里。瑞幸告诉我们光会赚快钱是没有前途的，可持续的稳稳的赚钱才是正道。

这份报告与其说是给外界看的正名，也许更是瑞幸对自己的交代。

这不是翻盘逆袭的爽文，而是皇后杀了皇后，瑞幸救了瑞幸的成长。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

因财务造假陷入丑闻，从纳斯达克退入粉单市场的瑞幸咖啡，凭借逆势上扬的业绩，再度回到人们视线。

2022年上半年，在餐饮行业整体收入下滑7.7%，且多家主要咖啡、茶饮公司增长放缓的情况下，瑞幸咖啡营收同比增长约79.22%，且净利润成功扭亏。

更戏剧的是，被外界视为两年多前做空瑞幸的幕后推手——雪湖资本，突然抛出一份研报高调唱多，称“瑞幸咖啡的重生是中国商业历史上的一桩奇迹”，并将其目标价格设定为46.2美元/股，是目前股价的近3倍。

瑞幸咖啡究竟是如何实现困境反转、涅槃重生的？这一状况又是否可持续？

“冤家”变“粉丝”？

在商场上有句话“没有永远的朋友，只有永远的利益。”这句话也适用于雪湖资本和瑞幸咖啡——没有永恒的对手，只有永恒的利益。

2020年1月，世界知名做空机构浑水曾发布来自专业机构的不具名做空报告，指控瑞幸咖啡财务造假。据《财经》杂志报道，雪湖资本曾经通过久谦咨询和汇生咨询等公司雇佣大学生等兼职人员在全国各地的瑞幸门店踩点。市场普遍认为，这份不具名的瑞幸做空报告与雪湖资本关系密切。虽然浑水创始人Carson Block在接受腾讯财约你专访时表示，浑水在中国市场没有合作伙伴，不评论谁是报告的幕后操盘手。不过，在财约你一再的追问下，Carson Block承认知道雪湖资本，过去几年曾和他们的负责人聊过几次。

在浑水做空之后，瑞幸咖啡撑了几个月才自曝家丑，承认2019年二季度至四季度，合计伪造了22亿元销售额。消息一出，市场哗然。紧接着引发了股价暴跌、公司退市（转入粉单市场）、巨额赔款、控制权易主等一系列连锁反应，甚至一度面临破产危机。

然而，谁也没想到，瑞幸咖啡竟然挺了过来。

图源：平安证券相关研报

财报及平安证券相关研报显示，2021年，瑞幸咖啡实现营业收入79.65亿元，同比增长97.48%；实现归母净利润6.86亿元，上年同比为-55.89亿元；经调整后净利润为-0.002亿元，上年同期为-19.52亿元，距离扭亏仅一步之遥。并且，经营现金流已从2020年的-23.77亿元，成功转正为1.23亿元。

图源：瑞幸咖啡相关财报

2022年上半年，公司业绩增长势头仍在持续。报告期内，营业收入为57.03亿元，同比增长约79.22%；税前净利润为0.44亿元，实现盈利。

同时期，我国餐饮行业整体收入下滑了7.7%；奈雪的茶（2150.HK）半年营收同比下降3.8%，至21.25亿元；蜜雪冰城（IPO中）2022年一季度营收24.34亿元，不足2021年的四分之一；星巴克2022年第三财季（即自然年第二季度）中国区营收更是同比下跌40%。

当然，蜜雪冰城与星巴克盈利状况不错，奈雪的茶则由盈转亏，从2021年上半年的盈利0.48亿元，转为亏损2.49亿元。

得益于业绩反转等因素，瑞幸咖啡股价亦触底反弹。从最低1美元/股左右，回暖至今约17美元/股。

图源：雪湖资本相关研报

瑞幸依靠什么翻盘？

11月7日，雪湖资本创始人马自铭在富途上发布了瑞幸咖啡的研报，称对瑞幸业绩的信心分为三大部分——天时、地利、人和。

遭遇致命一击的瑞幸咖啡，究竟做对了什么?不仅实现了自身脱困，还能让对手“路人”变“粉丝”？

雪湖资本在研报中阐述：前者（天时）是指新冠疫情反复，导致消费者堂食时间大幅下降，星巴克所打造的“第三空间”受冲击严重。与之对应，瑞幸推崇的小店自提（外卖）模式更加适应近两年市场模式。

后者（人和）则在于管理层换血后，公司管理效率得到提高，且发展战略有所调整，带来了盈利能力的增强，如减少补贴促销，将更多精力用于新品研发、品质提升层面。

至于地利，主要指瑞幸咖啡对于饮料咖啡（beveraged coffee）市场的快速抢占。“饮料咖啡”并没有系统的定义，大致可以理解为咖啡因含量较低的咖啡产品。

数据显示，中国人其实并没有那么喜欢喝“咖啡”。

图源：中金公司相关研报

根据艾瑞咨询《中国现磨咖啡行业研究报告》数据，2017年至2021年，我国现磨咖啡市场规模从284亿元增长至876亿元，年均复合增长率达32.5%，该《报告》同时预测，到2024年，市场规模将进一步攀升至1917亿元。

但实际上，由美式、卡布奇诺、馥芮白等品种作出的贡献相对较少，拿铁才是中国消费者们的心头好。《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》显示，钟情咖啡的人群中，73%接受拿铁，位列第一，二、三、四名分别为卡布奇诺（65%）、摩卡（52%）、美式（34%）。

究其原因，拿铁咖啡因含量较低，约占10%至20%，远低于其他产品，毕竟“拿铁”的意大利语原意即为“鲜奶、牛奶”。

连咖啡联合创始人张洪基亦曾经透露，把目光放到全国市场的话，大约有95%的中国人喝不来完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

从另一个维度观察，2016年至2021年，我国现制茶饮市场规模由291亿元增长至2796亿元，57.23%的年均复合增长率，是现磨咖啡市场的近一倍。

图源：雪湖资本相关研究报告

上图可以清晰地看出，无论是店铺总数、市场规模、人均消费量，现制茶饮（右侧）都比现磨咖啡（左侧）高出不少。

而瑞幸咖啡营收规模逆势高速增长的重要原因之一，即在于对饮料咖啡（低咖啡因饮品）的重视与加码。

一方面，保持新品推出速度，不断研发新口味。

仅在2021年，瑞幸咖啡就推出了113款以“饮料咖啡”为主的新品，2022年上半年再推68款新品。出现了生椰拿铁、丝绒拿铁等爆款，满足不同消费者的口味，保持消费者新鲜感。

另一方面，走出大城市，奔向县城。

作为舶来品，咖啡最先向大城市消费者渗透，大城市市场亦是各主要咖啡品牌的重要争夺对象。得益于“饮料化”的改良，越来越多下沉市场消费者开始接受、尝试“咖啡”，且与星巴克、Costa等品牌相比，瑞幸咖啡产品单价较低，更贴近下沉消费者的购买意愿。

截至2022年7月25日，瑞幸咖啡7148家在营门店中，1710家位于三、四、五线城市，远高于星巴克的778家。不过，与现制茶饮企业蜜雪冰城的12479家、书亦烧仙草的3815家差距尚远。

除此之外，还有以相对优惠的条件吸引加盟商，加速市场占领。

图源：平安证券相关研报

图源：雪湖资本相关研报

瑞幸咖啡一、二线城市门店以直营为主，下沉市场加盟店较多。

结合上面两张图可以看到，与绝大多数品牌收费结构不同，瑞幸加盟店目前并不收取品牌授权费、管理费、培训费等费用，加盟商投入成本主要在于设备、店面，以及保证金。

并且，在收益分配上，与行业通行的GMV抽成不同，瑞幸咖啡以毛利为基准，且只有达到一定标准后（单店2万元），才会以阶梯形式递增。

换句话说，瑞幸咖啡大幅降低了自己“稳赚不赔、旱涝保收”的收费项目，而与加盟商利益进行了绑定，且在小城市，2万的月毛利并不是一个小数目。这些规则，在如今加盟市场吸引力不小。

不过，雪湖资本亦提出，并不能排除瑞幸咖啡可能在市场相对成熟后，更改经销合同规则。

如果说，新品、下沉市场、经销政策“三板斧”，帮助了瑞幸咖啡快速抢占“饮料咖啡”市场，那么利润的扭亏，则要归功于小店模式、店面筛选、供应链管理等因素。

换言之，这家曾经依靠资本催熟、财务造假上市的咖啡公司，其实也有其自身的优势——深谙中国消费者的咖啡痛点。如果当初瑞幸咖啡的管理层没有膨胀，没有那么想要速成，瑞幸咖啡本可以不交那么多学费。但对于一家有野心的公司而言，在春风得意的时候就经历了国际资本市场的腥风血雨，也未尝不是一种“挫折教育”，所谓“艰难困苦、玉汝于成。”

也正是在此背景下，雪湖资本大胆预测，到2024年，瑞幸咖啡调整后的股东净利润将达到28.28亿元人民币，以35倍市盈率计算，市值将进一步攀升至千亿人民（约147亿美元），折合每股46.2美元。

“小店”PK“大店”

与星巴克崇尚的“第三空间”理念不同，瑞幸咖啡以“自提”“小店”模式为主打，迎合着消费者的“快咖啡”需求。特别是自营店，纯“自提店”占比约在95%。

该模式最大的好处便是节约店面成本。

图源：平安证券相关研报

平安证券研报统计，星巴克、奈雪的茶、Tim hortons直营店面积约在180平米左右，倾向于为客户打造一个舒适的商务、休闲空间。瑞幸咖啡单店面积仅约35平米，除去制作台、活动空间外，座位很少。

可以想象，在租金昂贵的一二线城市商圈，两种店面在租金成本上变会形成巨大差异。另据艾瑞咨询数据，“小店”人手一般为2至3人，小于“大店”的3至5人，人工成本同样更低。

更加重要之处在于，疫情反复的状况下，线下餐饮行业、“现饮”场景受影响严重，消费者越来越倾向于“自提”，高租金带来的成本压力被进一步放大。在疫情相对严重的第二季度，线下门店业务占比较高的星巴克销售同比下降44%，而以外卖、自提为主的瑞幸咖啡自营店销售同比增长41%。

现制茶饮行业中，“大店”模式的奈雪的茶，2022年上半年营收为20.44亿元，同比下降3.8%；净利润则从盈利0.48亿元，变为亏损2.49亿元。

图源：中金公司相关研报

中金公司分析称，与“大店”相比，“小店”更低的资本投入、更低的租金金额、更低的人工成本，意味着更低的经营杠杆，抗风险能力强、灵活性高；且往往拥有更高的自提、外卖占比，在线下堂食受疫情限制下具有较强的韧性。同时，由于成本更低，“小店”为提供性价比更高的产品提供了可能（瑞幸），由于占用面积较小，在选址上也更加灵活。

至于供应链管理，这应该是每个行业头部企业都会重视的环节。如自建食材生产基地、设立仓储物流基地的蜜雪冰城；自建茶园、果园、花园的奈雪的茶，以及在中国自建烘焙工厂、规划建设咖啡生豆仓储和智能化物流配送中心的星巴克。

瑞幸咖啡也不例外，其是国内最大的生豆进口商之一，还通过投资建设屏南、昆山两大咖啡烘培工厂，预计在2024年将咖啡豆年烘培量提升至4.5万吨。

值得一提的是，瑞幸咖啡实现盈利还离不开一个最直接简单，却也最有效的方法——排除法。根据极海品牌监测数据，2019年瑞幸新开门店存活率满12个月仅占63% ，有着大量门店被关闭。

早在两年前，瑞幸咖啡因财务造假风波陷入困境之时，即有投资机构人士分析，瑞幸咖啡想要盈利并不算难，几千家门店其实是一个富矿，积累了大量有效的客流量、消费者喜好数据，哪怕其中十分之一的门店是盈利的，将剩下的关闭，依旧能够带来充沛的现金流，更何况可以通过优化管理，调整营销策略等方式进一步提升毛利率。

转角遇到新对手

从一二线城市“咖啡”领域，杀向下沉市场“饮料咖啡”的瑞幸，尝到了不小的甜头，但在这里，它将遇到新的对手——现制茶饮企业。

首先是消费人群的重合与争夺。

结合Data100、益普索等第三方机构及平安证券数据，咖啡及茶饮消费者主力皆为90后，前者占比约在50%，后者约为70%。

虽然从工作状态、收入结构来看，咖啡用户画像中“职场奋战”的青壮年，“多金金领”的中壮年特征更为显著，约七成消费者年收入在10万元以上；现制茶饮用户则以“90后+女性”以及“学生+白领”居多，年收入10万元以上约在一半。

但这其中的差异，很大一部分是由于传统咖啡市场以一二线城市为主，在下沉市场，两类产品消费者重合度会不断提升。

图源：国泰君安证券相关研报

从一线城市到新一线，再到二线城市，瑞幸咖啡35岁以下消费者群体从61.29%上升至72.34%；25岁以下从15.46%上升至27.06%。

此外，德勤于2021年4月发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，现磨咖啡消费者需求主要来自于“生理上的提神醒脑”、“心理上的依赖”、“佐餐”，因此有着较强的粘性。而无论是工作节奏，生活环境，还是日常饮食，三至五线城市人们的习惯与一二线城市存在较大差异，以“尝鲜”、“追求不同感受”为目的的中间态消费者比例会增多，这就需要不同的策略进行维护。并且，主打“低咖啡因”的“饮料咖啡”正是主动部分放弃了“提神醒脑”、“心理依赖”的优势，才能够吸引更大基数的消费群体。

实际上，不仅仅是“饮料咖啡”，瑞幸咖啡本就推出了“杨枝甘露”、“好喝椰”等茶饮产品，与茶饮企业正面交锋。

其次是相似的营销手法与战略布局。

通过下沉市场、产品创新等手段，瑞幸咖啡成功实现了与老牌巨头星巴克的错位竞争，但在茶饮企业面前，这些措施并不新鲜。

产品上，2021年度，奈雪的茶共推出105款新品，与瑞幸接近；蜜雪冰城储备超过200个门店产品应用方案，爆款柠檬水一年卖出2亿杯……

价格上，瑞幸咖啡20元左右的价格，约为星巴克的一半，但喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶百道、CoCo、古茗、蜜雪冰城等一批品牌，涵盖了7至30元低、中、高端饮品，竞争烈度提升。

渠道上，如第二部分所述，瑞幸咖啡1700余家三四五线城市门店，在蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗等品牌面前，并不算多。

最后是现制茶饮企业的绕后反攻。

在咖啡企业向“低咖啡因”产品进军的同时，茶饮企业们亦在开拓咖啡市场。

截至目前，喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城均已推出多款“饮料咖啡”及“咖啡（美式等）”产品，同样攻入了瑞幸、星巴克们的腹地，未来消费者的争夺，只会愈加激烈。

整体来看，收拾好旧包袱的瑞幸咖啡在“饮料咖啡”市场找到了新的舒适圈，但这份舒适，很难说可以保持多长时间。

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一度被公众判了“死刑”的瑞幸咖啡（以下简称瑞幸），用一年多时间证明了自己的回血能力。如今，距彻底盈利仅一步之遥的瑞幸，正在为重新“杀回”纳斯达克做准备。

2019年，创立仅18个月的瑞幸在纳斯达克敲钟，成为史上最快速在美国上市的中概股企业。13个月后，这家风光一时的明星公司又因财务造假的丑闻匆匆退市，留下一地鸡毛。大难不死的瑞幸，花一年多时间收拾残局，并上演了一场“旧王”与“新贵”之间的权力大戏。

去年，造假事件爆发后，陆正耀等原管理层质押的股票被托管清算以偿还债务，旧势力彻底出局。瑞幸出现复苏苗头后，陆正耀与关联方疑似要求终止清盘，收购股权以“曲线回归”。

为了将恶意收购的“野蛮人”拒之门外，瑞幸在今年10月采取了“毒丸计划”（股权摊薄反收购措施），并于12月13日召开特别股东大会，超过98%的股东通过了“限制部分股东股权转让行为和投票权”的新章程修订案。

解决历史遗留问题

花钱解决遗留问题，抹去历史污点，重整河山，是瑞幸要做的第一件事。

12月9日，瑞幸发布三季报，净营收23.502亿元，同比增长105.6%；净亏损2350万元，较去年同期收窄98.6%。今年前三季度，瑞幸净营收55.33亿元，超过2020年全年的40.33亿元。

造成净亏损的开支中，既有瑞幸为造假事件“买单”的费用损失，也包括公司新办公室的装修费用。

今年9月，瑞幸与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书。再加上此前瑞幸在国内受罚6100万元人民币、在美国受罚1.8亿美元，至此，瑞幸退市后市场一度关注的遗留问题，都有了明确的解决方案。

第三季度，瑞幸与虚假交易和重组有关的损失和费用达到7550万元，其中包括为应对一些法律诉讼而产生的费用。

此外，瑞幸在三季度的开支，还包括由于北京办公室搬迁、无法收回押金导致的一次性亏损1420万元，以及北京办公室的装修费用2610万元。

瑞幸原来的北京总部办公地位于海淀区中关村东路118号，即陆正耀创办的神州优车的总部。瑞幸创业之初，陆正耀将该办公区域划给瑞幸办公使用。瑞幸搬离旧办公室，是从物理上切断与陆正耀及神州系的联系。

如果除掉上述亏损及折旧摊销费用，瑞幸三季度已扭亏为盈。

12月13日，瑞幸发布公告，称开曼法院同意了瑞幸的债务重组计划，该计划拟对2025年到期的4.6亿美元、年息0.75%的可转换优先票据进行重组。9月21日瑞幸宣布向开曼法院提交该债务重组计划时，其股价在粉单市场（场外交易市场）一度涨超17%。

同一个月，来自大钲资本的2.4亿美元融资落地。瑞幸在公告中表示，这笔钱将用于促进其重组计划。

不过，2.4亿美元融资显然是不够的。据三季报，截至2021年9月30日，瑞幸的流动负债8.7亿美元，非流动负债1.8亿美元，合计10.5亿美元。

降本增效谋发展

试图甩掉历史包袱的瑞幸，将精力投入到了降本增效上。

造假事件曝光后，瑞幸花在销售和市场营销上的费用占总营销开支的比重，从2019年的31%降至2020年的13%。2021年上半年，这部分费用同比下降11.0%，主要原因是广告费用和免费产品推广费用下降。

凭借此前积累的品牌影响力和消费群体，2020年以来，瑞幸从线下门店引流至线上，利用微信推文、进群领优惠等社群营销模式吸引用户，建设私域流量，增加用户黏性。瑞幸会围绕每家门店的LBS位置拉群，每天在4个不同的时间段推新品、发福利，推送不同产品的优惠券。

另一方面，瑞幸采取了增加SKU和打造爆品的产品策略。2021上半年，瑞幸有50多款新产品面市，平均每3天一款。其中，生椰拿铁上线一个月销量超50万杯。瑞幸还跨赛道布局茶饮，推出国风轻乳茶、果茶等。

不过，围绕私域流量的竞争激烈，瑞幸持续推出新品、打造爆款以及私域运营的能力同样面临考验。在第三季度，瑞幸的销售和营销费用同比增长116%至3.6亿元。

巩固一线市场的同时，瑞幸以加盟店的形式加速经营下沉市场，且收入颇丰。

从2021年初开始，瑞幸加盟店数量不断增加，增速超过自营门店。瑞幸是在今年1月再次开放加盟的，瑞幸新零售合作伙伴招募计划不收取加盟费。雪豹财经社咨询瑞幸官方客服，发现此次加盟开放主要针对二、三线城市。

（瑞幸的门店数变化情况  来源：瑞幸财报）

下沉市场是咖啡市场的蓝海。据互联网数据资讯平台“消费界”发布的《2021中国咖啡行业发展白皮书》，咖啡行业消费地区分布中，二线城市占32%，三线城市占29%。

据瑞幸官方客服，租房、装修、人员等需加盟商自行负责，原材料、设备则需要从瑞幸方购置。瑞幸2021年半年报显示，加盟店业务的收入主要来自原料销售，此外还包括设备销售、利润分成、其他收入。

2021年上半年，加盟店为瑞幸贡献了4.41亿元营收，占总营收的13.9% ；第三季度，加盟店贡献的收入为4.161亿元，占收入总额的比重增至17.7%。

重新上市有多难？

度过生死劫的瑞幸，将目光重新瞄准了纳斯达克。

据《晚点 LatePost》，现任瑞幸管理层已超额完成了与资方的业绩对赌，约定回报是一定比例的股权，其最终目的是为明年的再上市做准备。

去年6月退市后，瑞幸转战美股粉单市场，且股价处于上涨趋势，截至12月14日为11.28美元，相比退市时的1.38美元，已上涨了717.4%。粉单市场不要求公布财报，但瑞幸仍按期公布，或是为增强投资者信心，等待重新上市。

不过，粉单市场与纳斯达克并无隶属或管理关系，企业从粉单市场转板到纳斯达克或纽交所的概率低，要求也较高。

具体要求包括：公司净资产达到500万美元，或年税后利润超过75万美元，或市值达5000万美元；流通股达100万股；90个交易日内最低股价为4~5美元；股东超过300~400人；有3个以上的做市商等。

瑞幸若重新上市，复杂的股权将成为其面临的障碍之一。

截至7月31日，瑞幸总股本为18.8亿A类股和1.45亿B类股，大钲资本持有全部B类股，由于B类股拥有超级投票权，大钲资本拥有43.50%的投票权。愉悦资本持有5.7%的A类股，投票权为3.22%。另外，清盘人毕马威代持约两成股权。

（瑞幸股权结构）

虽然瑞幸通过“双保险”的手段，防止陆正耀等神州系人马“曲线回归”，取得公司控制权，但目前瑞幸没有绝对控股人，能否在此后决策中形成一致意见，依然难以预料。

据《晚点 LatePost》援引投资机构GS Wealt的说法称，瑞幸已经与大钲资本签署秘密协议，从而使后者在瑞幸的投票权提高到近六成。另据界面，今年初，瑞幸通过“2021年股权激励计划”，以郭谨一为首的新管理层获得了不同数量的股权奖励。

即使跨越重重障碍再次上市，高速增长神话破灭的瑞幸，又能给资本市场讲出什么样的新故事？

瑞幸才刚刚有了盈利的势头，但对手林立的咖啡市场早已不是2019年的局面。

近两年，国产咖啡品牌正在快速崛起。据IT桔子数据，今年上半年咖啡领域相关项目融资事件有15起，创业公司融资超过60亿元。

其中，走与瑞幸相似路线、今年下半年飞速扩张的上海咖啡品牌Manner，已获得字节、美团的融资，估值近30亿美元。界面新闻10月援引外媒消息称，Manner将于2022年赴港上市，后被Manner否认。

神话破灭，变数犹存，大换血后的瑞幸想在资本市场写下续集，恐怕没那么容易。至少在眼下，活下去，仍然是瑞幸必须铭记的第一要义。

廉价咖啡不再廉价。

从近期的一连串动作来看，瑞幸咖啡似乎终于走出了“财务造假”的阴霾，逐渐开始“回血”了。

01  从廉价咖啡到“上新狂魔”

“瑞幸新包装爱了！海盐芝士厚乳yyds！”

“可恶，又被瑞幸拿捏住！！圣诞初雪丝绒拿铁快去喝。”

一点开社交平台，搜索瑞幸，就能看到消费者们的安利。这个品牌的咖啡茶饮在口味和品质上广受好评。

之前不是这样的。从2017年成立开始，瑞幸咖啡用疯狂开设门店和撒雪花式分发优惠券的另类打法吸引了大批消费者。从价格上来说，瑞幸打出的“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”这句口号，名副其实。对比星巴克、太平洋咖啡等传统连锁品牌动辄40元的客单价，大家往往只需花费20元左右就能喝到一杯瑞幸咖啡，有时甚至不到10元。

然而大家对瑞幸出品的饮品口味则褒贬不一，它的品类也与其他咖啡品牌同质化严重，起码这两者没能成为它引流的标签。2020年，瑞幸被曝“财务造假”的丑闻时，消费者们担心的也仅仅是“我的优惠券还没用完”。

不过，从去年开始，瑞幸的风格明显变了很多。它的优惠券还在发，但是出新的频率明显变快了很多，还出了不少爆品。2021年仅上半年瑞幸就出了50多款产品，从去年的厚乳拿铁到今年的生椰拿铁，瑞幸完全拿捏了消费者们的味蕾。

“拿铁界的天花板”生椰拿铁更是今年饮品界的现象级爆款，不仅为瑞幸带来了单月破1000万的杯量，还吸引了喜茶、乐乐茶等大大小小的咖啡、茶饮品牌竞相模仿。

（图源：百度）

看起来，瑞幸似乎终于驱散了从纳斯达克退市的阴霾。

资本的态度也很乐观。上周，瑞幸宣布完成与大钲资本的一家附属公司签订的投资协议，获得融资2.4亿美元。这一笔钱，瑞幸将用于促进其2025年到期的4.6亿美元可转换优先票据的重组计划，以及履行美国证监会达成的1.75亿美元和解协议。简单地说，是为之前瑞幸犯下的错误买单。

02  13个月退市，换帅重振旗鼓

众所周知，2019年，仅运营17个月上市的瑞幸成为全球最快IPO的公司，一度缔造了神话。

但是，它跌落的速度也很快。

2020年初，做空机构浑水公司拿出89页的做空报告，指出瑞幸从2019年就开始数据造假。随后，事件持续发酵，瑞幸面临着股价一路暴跌、投资者集体诉讼等多重危机，一池“浑水”越搅越乱。

到去年4月，瑞幸咖啡发布道歉声明，承认虚假交易22亿人民币，并着手调整董事会和高级管理层。6月，瑞幸在纳斯达克正式停牌，进行退市备案。这一出闹剧终于短暂落幕。

出乎意料的是，风波过后，拥有超4000家门店、净亏损超30亿元的瑞幸不仅没有就此退场，还很快重整旗鼓。究其原因，除了资本的不放弃，最关键的还是换帅这个决定做对了。

瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一曾是瑞幸前任老板陆正耀的助理，有意思的是，他上任后与陆正耀做事风格迥异。陆正耀在任时，疯狂烧钱扩张，在最短时间内开门店、引客流，表面上讲的是情怀、故事，实际上走的是资本的路子。而郭谨一给瑞幸咖啡选的，是走长期发展的品牌运营道路。

（瑞幸CEO：郭谨一）

他接棒后，先是在纽约申请破产保护，应对造假黑天鹅事件的余患，同时还要在瑞幸内部进行组织机构改革，应对瑞幸高层联名罢免的请求，可以说是“四面楚歌”。

不过，郭谨一很快获得了资本和员工的支持。今年2月份，瑞幸董事会的调查结果足以表明态度，连员工都说“联名信上的人不除，瑞幸内部永无安宁”，好在这一出大型宫斗剧很快结束。

而这并不影响瑞幸扩张的节奏。2020年，瑞幸虽关停了1000家利润不佳的门店，但也持续在更有盈利空间的地方开店，还开放了加盟模式。可以说，开源、节流一个没落。

郭谨一本人也提出，要进一步深耕产品、门店、用户构建成的“铁三角”运作模式。后来的发展证明，郭谨一选的这一条路，是对的。

这两年，瑞幸咖啡的变化可见一斑。

03  多赛道、全场景布局，luckin coffee 足够 lucky？

之前，瑞幸因为只有折扣、没有好产品备受诟病，自从跌落“神坛”后，这个年轻品牌终于沉下心来，好好做产品了。

从去年的厚乳拿铁到今年的生椰拿铁，瑞幸咖啡的出品可以说是惊艳众人，也让瑞幸的产品在消费者心目中终于有了记忆点。

2020年全年，瑞幸推出了77款新品；而2021年仅上半年，就有50多款新产品面市。这意味着，今年，平均每三天瑞幸就会上新。

为了挽回消费者，瑞幸还在产品的口味和品质上钻研颇深。

虽然以“廉价咖啡”品牌的名声出圈，但瑞幸在原材料上花钱还算大方。此前，瑞幸一直采用产自埃塞俄比亚的上等咖啡豆阿拉比卡，贵，但品质好。

今年4月，瑞幸在福建打造了占地4.5万平方米的智慧型烘焙基地，咖啡豆年产能达到1.5万吨。对于咖啡品牌来说，“砸钱”打造烘焙基地，一方面是为了打通供应链上游，另一方面，品牌对原料的把控有了更大的自主权。

这些年咖啡品牌层出不穷，瑞幸要想站稳脚本，必须丰富品类，不断提高产品竞争力。在咖啡产品中，瑞幸分出商业咖啡和精品咖啡两条线，邀请WBC冠军参与产品研发，从生豆选择、原料烘焙、产品拼配、创新，全程赋能。

面对激烈的市场竞争，它也开始跨赛道布局茶饮，推出国风轻乳茶、果茶，绝不放过任何一个揽客、揽钱的机会。所幸，它的跨行之作大胆了些，但效果还不错，小红书上有不少用户“满分”推荐。

不过，在头部茶饮品牌面前，瑞幸还是个“小弟”。首先是产品的原创性不强，轻乳茶系列一度被指模仿茶颜悦色。其次，在产品种类上爆发性不足，不同于老本行咖啡制品，瑞幸门店及线上能持续供应的茶饮通常不到5种，不太稳定，选择面也比较窄。

在营销上，瑞幸倒是十分“上进”。从线下门店到线上私域社群，从社群维护到刺激转化，瑞幸咖啡首席福利官Lucky玩的明明白白。通过实体店扫码和线上老带新刺激用户裂变，不定期推荐新品、限时打折促销，一套“组合拳”下来，复购对于舍不得放弃优惠券的用户来说是常有的事。这种做法，最大的好处是成本低、见效快。在这样的衬托下，其它咖啡品牌难免显得姿态略高、不够接地气。

（图源：百度）

只是，随着渠道搭建逐渐完善，社群裂变的增长红利期也即将过去，如何维护现有社群用户，加强品牌与客户的粘度，是瑞幸很快要面对和解决的问题。

瑞幸的自我认知十分明确。尽管之前一直被拉着与星巴克做对比，但实际上，瑞幸的定位与星巴克并不一样。瑞幸面向的，是注重颜值和性价比的年轻人，尤其是一二线城市的年轻白领们。

当然，瑞幸确实很懂年轻人。今年5月，瑞幸邀请“不想营业”的利路修担任冰咖推荐官，代言广告上线后，外卖平台上瑞幸的多款产品一度售罄。不难理解，“早点下班”不就是都市打工人的共同愿望吗？

快速推新品+扩充品类+Z世代营销，这盘棋走下来，瑞幸今年上半年财报显示营收为31.82亿元，相比于去年同期增长了106%，已经实现整体盈利，这也让它逐渐从舆论漩涡中跳了出来。

瑞幸，似乎在恢复元气了。

不过，现在的瑞幸还不算站稳脚跟。今年前10个月，咖啡行业相关融资披露总额高达近60亿，M Stand、Manner新锐咖啡连锁品牌均获得融资。在售价相仿的情况下，瑞幸已经失去了“廉价咖啡”的先发优势。

另外，烧钱模式无法长期维系，瑞幸已经没办法持续提供低折扣的优惠券了，单品价格肉眼可见地上涨。在成本控制降不下来、渠道客源接近饱和的情况下，专注产品、跑赢竞品，似乎成为未来持续出圈的唯一手段。

陆正耀离开一年多后，似乎仍然没有放弃对瑞幸的觊觎。

瑞幸咖啡日前发布公告，称将于12月11日召开特别股东大会，对公司章程的修改方案进行表决。新的公司章程将严格限制处于清算流程中的某些原管理层股东股份的转让行为和相应投票权。

这是瑞幸和前造假管理层的又一次“切割”。新的公司章程中，任何与前造假管理层相关的人，一旦持有公司的股份，其投票权和转让等权力也将受到严格限制。瑞幸董事会表示，董事会完全支持将要表决的决议，并建议所有股东投赞成票。

上个月，瑞幸紧急发布了俗称“毒丸计划”的“股东权益计划”。这一计划如果被触发，瑞幸将大量低价增发新股、摊薄收购方手里的股权，将恶意收购的“野蛮人”拒之门外。

有媒体引述瑞幸相关人士消息称，该“毒丸计划”措施严格且极具威力，一旦达到触发条件该计划即自动生效，包括董事会在内的任何人都无权干预和变更，“没有任何商量的余地”。

瑞幸提防的是谁？不言而喻

今年9月初，市场曾传出物美创始人张文中控制下的投资公司正在与中金、巴克莱和摩根士丹利等陆正耀所质押股份的债权方接洽，计划以“债转股”形式入股瑞幸。物美方面当时表示，该消息不实。

另外名为“中国光实国际”的港企曾致函债权方要求终止清盘瑞幸，并提出全面收购瑞幸股权的诉求。

市场人士猜测，瑞幸前管理层可能试图借助其他公司入股，实现间接持股瑞幸。

自瑞幸自曝财务造假后，陆正耀一系逐渐失去了瑞幸的股权和经营权，还背上了巨额的债务。目前，陆正耀仍被列为被执行人，总执行金额超过35亿。

截至7月底，瑞幸总股本为18.8亿A类股和1.45亿B类股，大钲资本持有全部B类股，由于B类股拥有超级投票权，大钲资本拥有瑞幸43.5%的投票权。愉悦资本则持有5.7%的A类股、投票权为3.22%。也就是说，瑞幸已经不姓“陆”，陆正耀的老朋友黎辉和他的大钲资本才是话事人。

目前瑞幸的主要管理层共9人，分别是公司董事长兼CEO郭谨一、CFO兼首席战略官ReinoutHendrik Schakel、高级副总裁曹文宝、高级副总裁吴刚、首席增长官杨飞、高级副总裁姜山和高级副总裁周伟明。

郭谨一曾是陆正耀的董事长助理，瑞幸咖啡造假事件后被投资方扶持上位，成为瑞幸咖啡的董事长兼CEO。从年初瑞幸爆发的中高层管理人员联合弹劾郭谨一事来看，这位瑞幸的现任董事长和陆正耀已经不是一条心。

现在看来，瑞幸董事会想要通过公司章程，从根本上断绝陆正耀一系回归瑞幸的可能。

翻身的瑞幸

瑞幸咖啡是中国新消费品牌的一个速成“神话”，从开出第一家门店到上市仅用了17个月，从上市到退市只用了13个月。陆正耀为瑞幸编织的谎言被戳破后，瑞幸退市，包括神州租车、神州优车、宝沃汽车等在内的“神州系”陆续崩盘。

不过，神州系虽然崩盘了，但踢出了陆正耀的瑞幸咖啡活了下来。

2020年，在疫情和造假丑闻的双重打击下，瑞幸门店数量同比增长了14家，达4803家。而到了2021年7月，这一数字变成了5323家。

今年上半年，瑞幸收入同比增长106%至31.83亿元，同时净亏损收窄86.4%至2.11亿元，Non-GAAP口径下，净亏损8400万元，而2020年上半年的亏损为15.34亿。

值得注意的，瑞幸在今年上半年实现了经营现金流转正，当期经营活动产生现金1.3亿，而去年同期为-19.73亿。

经过一年多的调整，瑞幸的收入结构有了明显变化。今年上半年，瑞幸自营店的产品销售收入为27.41亿元，同比增长89.3%；来自加盟店收入为4.41亿元，同比大增357.8%，在总收入占比已经提升至13.9%。加盟店的收入包括原料销售、设备销售和利润分成等，其中原料销售收入占比达到六成以上。

自2020年4月的财务造假事件后，瑞幸放缓了扩张步伐，关闭了部分效益不好的自营门店，转而在低线城市加速拓展加盟店，而且在宣传上以创意咖啡为主，生椰拿铁、丝绒拿铁等创意咖啡成为爆款。

这种迎合年轻受众的方式，让瑞幸的用户有了明显增长。今年二季度，瑞幸月均客户数量为1229万，月均饮品销量为3256万，环比分别增长36.6%和40.8%。

今年9月，瑞幸与美股股东集体诉讼事件的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书，标志着公司进一步从此前的造假风波中走出。

业绩回暖也反应在资本市场上。去年6月底，瑞幸从纳斯达克摘牌进入粉单市场，彼时瑞幸股价仅有0.95美元，11月16日收盘价已经达到14.68美元，涨幅超过1400%。