高端品牌们又开始“不务正业”了。

近日，保时捷在官网上架一款一体式中国菜刀，名为P22中国刀，售价240美元，约合人民币1700元。官网显示，菜刀整体设计简约，唯一的装饰是手柄前端的金属块以及“Type 301”“纯301钢，由保时捷设计”的字样刻印。目前这款菜刀在美国、英国、加拿大网站均已售罄。

保时捷官网

保时捷的销售人员在回应菜刀性能的时候，还颇为内涵地说了一句：“可以拍蒜。”

保时捷刚卖起菜刀，法拉利又推销起了衣服。今年双十一前夕，法拉利的官方旗舰店推出一款灰色的女士中长款风衣外套，标价4.45万元，基本与Gucci、LV等奢侈品牌的服饰价格持平。

法拉利旗舰店截图

一把菜刀1700元，一件风衣4.45万元，消费者望向自己的荷包，开始怀疑人生。这些车企好好的车不卖，怎么净出些不着调的周边？还有网友调侃道：“明明可以抢钱，保时捷竟然还给了我一把刀。”

事实上，高端品牌做奇葩周边并非新鲜事，很多大牌都尝试推出过各种各样、脑洞大开的产品。比如，Tiffany的“富婆”毛线球、LV镶满logo的风筝、马斯克卖“烧焦头发味”的香水……

高端品牌推出周边产品，是为了降低准入门槛，帮助潜在消费者更早进入品牌，建立对品牌的认同感。就像很多人都喜欢保时捷、法拉利，但不是所有人都能买得起它们的车，但它们的周边还是可以考虑下的。消费者买的不仅是产品，还有爱与梦想。后续即便只有1%的用户转化率，对品牌来说也是可观的收益。

从这一层面讲，能推出越多周边产品，这些产品受到越多议论，高端品牌们就越高兴。

高端车企，一脚踏进时尚行业

正所谓，没有时尚sense的高端车企，做不了能卖汽车的服饰公司。

开店卖服装这件事，法拉利是认真的。2020年，法拉利成立了全新部门“法拉利品牌多元化”，特别专注于奢华成衣系列，甚至找来爱马仕首席执行官Axel Dumas加入董事会。

2021年6月，法拉利宣布推出首个高端服饰系列，正式进军时尚行业，还举办了第一场时装秀，地点选在法拉利自家工厂。今年2月、9月，法拉利先后现身米兰时装周、米兰利里科剧院，发布2022-2023秋冬系列男女装合秀、2023春夏男女时装系列。

看这架势，法拉利是想在车企里冲出一个“LV”，让旗下的周边产品成长为公司第二棵的“摇钱树”。至于结果如何，还很难说，不如先预测一波今年双十一法拉利4.45万风衣的销售情况。

奔驰也觊觎时尚品牌很久了，迫切想要透过时尚打开格局。

2022年10月，梅赛德斯发布了2023新款迈巴赫S级车系，其中一款是与Off-white主理人Virgil Abloh生前共同打造的S680联名限量版车型，全球限量发售150台，售价为524.10万元，中国地区的配额仅有22台。

这辆车大概率超过多数人预算了，不过与该车同时亮相的还有由Virgil Abloh亲自操刀设计的胶囊系列服装，上面配有“迈巴赫logo”黑色喷绘与刺绣纹样。短袖T恤售价约3500元，帽衫5400元，帽子2800元，手套5700元。

价格确实也不便宜，但联名服饰大概是很多人距离迈巴赫最近的一次了。此系列一经上线就遭到疯狂抢购，目前已经全部售罄。如果真想买，只能去二手市场淘货，还得承担额外的溢价。没想到，买衣服也能买成理财产品。

去年，奔驰以“Originals”为主题，推出了奔驰2021秋冬爆款时尚系列单品“Mercedes Originals”。该系列共打造了7款单品，包括阔版圆领T恤、阔版帽衫、时尚肩背包、双面渔夫帽、中袜套装、复古印花折扇、双面遮阳伞。

再看模特的宣传海报，完全不是品牌一向的稳重风格，而是妥妥的潮牌高街风。唯一的区别是，奔驰服饰的模特是坐在奔驰车上拍的照。奔驰还找了众多时尚圈明星和网红穿衣带货，说唱歌手侃爷穿的Donda联名奔驰T恤在二级市场上甚至炒到500多美元一件。

传统车企热衷时尚行业，新能源汽车也不甘示弱。

前不久，特斯拉创始人马斯克突然表示，自己要当一名自豪的香水销售员，旗下无聊公司发布了一款预售香水，名叫“烧焦的头发”。在销售页面上，这款香水的香调、制作成分、重量都没写，只剩下一句“售价100美元”以及“2023年第一季度发货”。

马斯克推特截图

这款香水是什么味道不好说，但马斯克这位香水销售员倒是尽职尽责，他在推特上激情推销，“请买我的香水，这样我能买下推特”“把世界改成你想要的样子”“没有比这更让人热血沸腾的了”“你还能用狗狗币支付”。

几个小时后，“烧焦的头发”销量突破2万瓶，马斯克小赚200万美元。马斯克对此很满意，把推特简介也改成“香水销售员”，这盛世似乎真的如他所愿。

奢侈品牌打起天价日用品主意

高端车企卖的时尚单品姑且还算有实用性，而某些奢侈品牌推出的周边产品可以说是一言难尽，甚至让人感到迷惑。

爱马仕曾推出一款黑色的苍蝇拍，售价约3000元，不少网友都表示，买得起这个苍蝇拍的人，用得着拍苍蝇吗？不过，这款苍蝇拍贵也有贵的道理，它的拍面是用爱马仕真皮制作的，外观被设计成兔子和马头的造型，线条圆润流畅。

这款苍蝇拍是由爱马仕Petit h部门设计制作的，Petit h总是重组爱马仕其他部门的边角料，再搭配上设计师的奇思妙想，创作出一些很有“想象力”的作品。

比如，Petit h设计过一款鸡毛掸子，用的是爱马仕的taurillon皮和鸵鸟毛，颇具设计美感，平时不扫灰尘的时候还可以当装饰品用，可谓是鸡毛掸子中的贵族了。

爱马仕还卖过约7000元的砖头。官方表示这不是一块普通的砖，是四川农村建筑改造项目时拆下的老砖，配合爱马仕的皮件重新打造的。它不仅可以用来当门档，还可以压纸、做笔筒、垫桌脚等等。

除了爱马仕，Tiffany也是喜欢设计制作日用品的大户，曾推出过日常物件（Everyday Objects）系列，包括回形针、锡制罐头、毛线球等产品。

看完该系列产品的售价，很难不说一句：贫穷限制了想象力。其中一款纯银衣夹售价4800元，一款18K金的回形针售价超过1万元，一款外形酷似钢丝球的纯银材质毛线球售价更是超过8万元。很多网友戏称该纯银毛线球为富婆“钢丝球”，还表示，先收藏一下，等买得起了，要用它去刷碗，他们的目标是“让每一个碗都享受到尊贵的体验”。

可以看出，Tiffany致力于摆脱严谨、老派的高级珠宝牌子印象，在其他领域的涉猎过程中，也沾染了些诙谐气质。

Louis Vuitton也设计过很多不可思议的周边。比如，它试图为户外旅行增添一点时尚与奢华，于是推出了售价约7万元的印花风筝，5000元的跳绳，2万元的哑铃以及1.68万元的乒乓球拍。

印花风筝的尺寸为1.56米×9米×1.2米，尼龙材质，通体布满LV经典的“Monogram”印花。这款风筝还有专属的帆布收纳包，配有皮革材质的表扣和表带，LV将其称之为“给户外运动爱好者的杰出礼物”。

放风筝是项不错的运动，而LV的风筝或许是天空中最靓的仔。只不过，这风筝线万一断了，7万块也就随风飞走了。

在社交媒体时代，奢侈品牌做与原本格调不符的日用品，天然地就抓住了流量和互联网注意力。

大牌跨界做餐饮

各界大牌们还把触角伸到了餐饮行业，卖起了食物周边。或许大牌们是想用餐食勾起消费欲望，不管是LV的巧克力还是Tiffany的蛋糕，精致的食品就和奢侈品一样，总会成为“弄潮儿们”朋友圈里的爆款。

好莱坞影星奥黛丽·赫本出演过一部电影叫《蒂凡尼的早餐》。在电影中，赫本饰演的交际花霍莉有个习惯，喜欢在Tiffany店铺的橱窗前一边徜徉，一边享用咖啡和早餐。半个世纪后，电影成为影史经典，而“蒂凡尼的早餐”也成为现实。

这几年，Tiffany陆续在纽约、香港、上海等地开设The Blue Box Cafe。在自家首席艺术总监Reed Krakoff设计下，整个咖啡厅被经典的蒂凡尼蓝包围，再点缀上些许白色，满足消费者们对蒂凡尼的童话幻想。

咖啡厅梦幻优雅，店内消费相对于Tiffany的奢侈品也很“美丽”。以The Blue Box Cafe的上海店为例，大众点评网站上人均消费为460元，其中外形出圈的蓝盒蛋糕售价588元，250毫升的矿泉水在50元左右，一款三道式鱼子酱晚餐套餐不到900元。

Louis Vuitton也很会玩。去年，它在东京银座开了一家咖啡店，同时还推出巧克力品牌Le Chocolat V。

方形外观的巧克力上印有LV经典的花纹，一盒四片的巧克力礼盒售价约55美元。在巧克力店里，连冰箱的造型都是LV经典旅行箱。

对于消费者而言，只要点上一杯咖啡和一块巧克力，就可以坐在周围全是LV家居的咖啡店里，享受奢侈品的视觉冲击。连手里的咖啡拉花，都是LV经典的monogram图案，仪式感瞬间拉满。

高端品牌们做周边，贩卖的或许早已不是商品本身，而是一种品牌希望传达的生活态度和理念，这背后是品牌价值的延续。至于消费者能不能接受，则又是另一个故事了。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

号称欧洲第三大IPO的保时捷，在欧洲的资本市场掀起波澜。

母公司大众集团将保时捷的首次公开募股（IPO）估值目标设为700亿欧元至750亿欧元，认购期于9月20日开始，9月29日在法兰克福证交所正式上市。

9月20日，一位参与保时捷上市的簿记管理人表示，投资者对保时捷首次公开募股(IPO)的认购需求非常强劲,甚至超过了保时捷的发行总额。

相比较IPO后投资者能带来多大的收益，有不少人更关心保时捷IPO后的权力之争，毕竟保时捷这家近百年的车企，承载着太多的故事。

01 家族内斗史，并购与反并购

有的车企出自一人之手，而有的却是靠整个家族来支撑，比如保时捷的发展就离不开保时捷家族和皮耶希家族。

保时捷品牌的创始人叫费迪南德·保时捷，此人在德国乃至世界汽车史上赫赫有名，曾职于戴姆勒-奔驰，之后另起炉灶，成立保时捷工作室。

在1951年的弥留之际，费迪南德把儿子费利·保时捷和女儿路易丝·保时捷叫到了床头，决定将保时捷公司的股份对半分给这一儿一女，由于当时路易丝已经嫁入皮耶希家族，因此保时捷家族和皮耶希家族也就各占了50%的股份。

之后两大家族共同经营保时捷公司，齐心协力，各自为政，相安无事，但到了第三代继承人，也就是保时捷创始人的孙子那一辈（家族谱如下所示，来源：《家族企业》杂志），两大家族产生裂痕，你争我夺。

当时保时捷家族的第三代子嗣们的“汽车基因”依然在延续，“暗斗”的痕迹已经显现。

保时捷家族方面，创始人的大孙子——费迪南德·亚历山大·保时捷（见家族谱第三排，左一）设计出了保时捷一代经典车型保时捷911，风靡一时。

皮耶希家族方面也不甘示弱，创始人的二外孙——费迪南德·卡尔·皮耶希（见家族谱第三排，右二）也带来了保时捷917，但后来因为种种故障让保时捷蒙羞且损失惨重。

尽管卡尔·皮耶希的激进设计理念闯下大祸而遭到舅舅费利·保时捷的指责，但是经过改进后，保时捷917依然成为了保时捷旗下的当红赛车，因此当时两个家族的关系并没有破裂。

让两家人彻底撕破脸的，则是卡尔·皮耶希偷情自己二表哥——格尔哈德·皮特·保时捷（见家族谱第三排，左二）的妻子玛雷娜。

这表明上是一起桃色事件，实则不然。

因为要命的是，当时玛雷娜还拥有一部分保时捷的股份，而她却选择丢下前夫，带着保时捷家族的股份跑到了皮耶希家族。

这一举动打破了两家人此前保持平衡的股份比例，也彻底惹恼了保时捷家族。

当时，时捷家族的掌门人费利不惜以保时捷和皮耶希家族全部退出保时捷控股，交由职业经理人管理为由，将卡尔·皮耶希逐出了保时捷体系。

卡尔·皮耶希被逐出家门后，带着满身的才华，投奔了大众集团旗下的奥迪，带领奥迪一路狂飙，后进入了大众集团，一步步的做到董事长的位置而掌舵整个大众集团。

2005年，创始人的大孙子——亚历山大·保时捷（见家族谱第三排，左一）从保时捷董事会主席退位，权力交接棒并没有交给自己的孩子，而是交由四弟——沃尔夫冈·保时捷（见家族谱第三排，左四）。

与大哥不同的是，沃尔夫冈野心更大，想把大众集团收入囊中。

当时，大众集团的规模大约是保时捷的15倍，且是德国政府持有的国营企业，难度可想而知。

保时捷的如意算盘是利用外部借款，以小吃大，最终“蛇吞象”。

保时捷向15家银行联贷、预定筹资超过100亿欧元，一边备足银弹，一边隐秘买下大众在外流通的股票。

2007年，保时捷持股占比已达到31%，正式成为大众的最大股东，2009 年初，保时捷如愿，最终购得50.7%的控股权。

眼看到手的大象到嘴边时，2008年突发的全球金融风暴，让保时捷的收购计划转为泡沫。

2008年开始，保时捷的销售业绩每况愈下，出现亏损，且负债高达100亿欧元。当初借款的联贷银行也因为市场不景气，紧缩银根，督促保时捷偿还贷款。

保时捷陷入骑虎难下的局面，最终双方经过斡旋，达成协议：大众公司反向现金收购保时捷旗下的跑车部门（保时捷AG），保时捷家族控股大众公司50.7%，大众董事会仍由卡尔·皮耶希掌舵。

有了保时捷的加持，大众集团在收入层面与品牌层面均有提升，但终究保时捷只是大众集团的一枚棋子，同时也是保时捷集团的弃子，此次IPO正是大众集团运作该棋子的巅峰之作。

02 保时捷IPO，华丽的输血

汽车品牌分拆上市已经成为主流。

2015 年，法拉利从母公司菲亚特克莱斯勒汽车公司脱离，并在纽约证交所上市，短短 3 年时间已经涨了超 5 倍。

比如，国内的北汽蓝谷是从北汽集团下分拆出去的，吉利旗下的极氪、广汽旗下的埃安也均有单独上市的打算。

保时捷的此次IPO对大众与保时捷的意义不同。

先看大众方面，大众集团期望通过保时捷上市捞一笔钱，给自己输血。

大众集团转型新能源如大象转身，在各方面均需大额资金投入，比如在电动化方面与各大动力电池厂商合资建厂需要资金；在智能化方面，需要重新组建团队，尤其自动驾驶方面的研发投入需要巨额资金。

关于保时捷的IPO，大众方面表示，将出售保时捷总股本12.5%的股份，股份出售价格区间为76.5-82.5欧元，于9月20日开始发售。按照预计，上市股份将为大众汽车集团带来87.1亿-93.3亿欧元的收益。

保时捷全球执行董事会副主席麦思格也承认了这一点，“通过 IPO，保时捷可以进一步提升品牌形象，并且增加企业的自由度。大众汽车集团也将从保时捷公司上市当中收益，IPO 将为集团带来更多的灵活性，也有助于企业快速发展起来。”

大众集团财务长兼营运长 Arno Antlitz 之前也表示，IPO能让大众进一步加速电动化转型。

再看保时捷方面，保时捷拥有超强的赚钱能力，它是众多车企中唯一一家能将利润率保持在 15% 以上的品牌，几乎达到大众品牌的 10 倍。

保时捷 2021 年在全球范围内总共交付了 30 万辆新车（约占大众集团的 3.3%）；营收达到 331 亿欧元，利润达 53 亿欧元（约占大众集团的 27%），全球最赚钱的车企这一称号当仁不让。

虽然赚钱能力强，但保时捷同样面临转型的压力，原本计划向电气化和数字化转型投资150亿欧元，而2022 年上半年，公司的汽车业务的净现金流为 23.9 亿欧元（去年为 26.0 亿欧元），依然吃紧。

另外，保时捷今年上半年的销量出现下滑迹象。

保时捷的成功离不开中国，中国已经连续 7 年成为保时捷全球最大单一市场。2021 年保时捷全球交付量为 30 万台左右，其中中国市场销量接近 9.6 万台，占比高达 31.69%，相当于每卖出三辆就有一辆销往中国。

今年上半年，保时捷中国市场交付 4.10 万台新车，同比下降 16%，全球交付 14.59 万台新车，同比下滑 5%。

危机感，让保时捷倒吸一口冷空气。

车企上市本身就是最有力的宣称，上市一旦成功，全球上亿人都知道这品牌了，无声胜有声。

上市公司的标签可以进一步提升自身的品牌形象，无形中为打开市场添加筹码。

03 保时捷的地位动摇了吗？

保时捷的豪华车地位在传统燃油车时代是坚固的，但如今新能源汽车取代燃油车的步伐日益加快，保时捷能否在即将到来的新能源车时代已然保持当初的大佬地位呢？

还真不好说。

首先，补能的方式变革是汽车天翻地覆的变革，这等于是保时捷的二次创业，电动化与智能化这两条核心部件最领先的阵地已经转移到了中韩日，欧洲已经落后了，保时捷转型的压力不小。

其次，新能源超级豪华车的新入局者越来越多，保时捷的竞争对手愈来愈多，原本的市场份额逐渐被蚕食。

比如，比亚迪在今年即将推出售价百万起步的豪华车 ；

贾跃亭旗下的FF 91也是主打纯电豪华车市场，将于今年第四季度交付，在中国和美国的售价分别高达200 万人民币和20万美元；

特斯拉旗下的Model S售价也在百万上下，性能优异，风阻系数仅为0.208 Cd，百公里加速时间仅为2.1秒；

宝马旗下的宝马iX售价在70~90万之间，搭载第五代eDrive电驱系统，表现也亮眼；

广汽埃安近期推出的全新高端品牌Hyper昊铂，预售价分别为128.6万元和168.6万元，拥有1225匹马力、峰值扭矩达12000N·m，百里加速低至1.9秒。

反观保时捷旗下的豪华车Taycan，其续航里程465km表现一般；智能网联配置够用，但不算出彩，OTA升级功能也未配备，百里加速根据不同版本在2.8秒~5.4秒之间，表现也一般。

第三个因素，则是在消费者层面，前文提到过，保时捷最大的市场是在华，中国人的汽车消费群体正在由60后、70后转移到80后、90后甚至是00后。

这些新一代的人貌似更加看好国货，喜欢尝试新鲜事物，奔驰、宝马、奥迪、保时捷这类老外资品牌能否获得这群人青睐，仍属未知。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

保时捷公司要上市，业内关注度很高。

一是它将创造欧洲历史上最大规模IPO，估值或高达850亿美元，成为全球市值第五大车企。

二是它是过去100年来最成功的豪车品牌之一，以制造跑车及参与赛车运动闻名，在富人圈中享有盛誉。

三是它与大众汽车集团之间错综复杂的关系，十多年前保时捷对大众集团发起“蛇吞象”式收购，然后被反向收购，再到今天剥离出来独立上市，剧情够精彩。

大众将保时捷单独上市的消息，从去年开始已经沸沸扬扬传了好几波，但最后每次都是“狼来了”。只不过这一次，可能动真格了。

根据大众汽车9月5日在内部会议上做出的决议，保时捷计划在9月底或10月初举行IPO，具体时间将根据市场环境决定，但预计会在今年年底前在德国法兰克福证券交易所完成上市。

有消息称，投资界中已有多名大佬准备参与保时捷IPO认购。潜在的投资人有普信集团、卡塔尔投资局，以及红牛公司创始人迪特里希·马特希茨，欧洲首富、LVMH集团董事长贝尔纳·阿尔诺。

保时捷上市后，将筹集到一笔巨额资金，帮助其完善产品线，并完成至关重要的电动化转型。去年，保时捷的首款纯电动车型、最高售价180多万元的Taycan，在全球卖了4万多辆，超过大部分造车新势力。

保时捷还是汽车行业最能挣钱的厂商之一。今年上半年它卖了不到15万辆车，收入179.2亿欧元（约合1238亿元人民币），销售利润34.8亿欧元（约合240亿元人民币）。

这样的一家公司上市，给汽车圈和投资圈带来的震动是显而易见的。这是一场富人的游戏，也是资本的盛宴。

谁在买保时捷

在展开讲这家公司之前，我们先搞清楚一个问题：买保时捷的都是些什么人？

首先肯定是有钱人。保时捷是豪车品牌，旗下车型很多售价都超过100万元，所谓百万豪车，名副其实。

1931年，保时捷在德国斯图加特成立，以生产高级跑车闻名于世界车坛。它一开始的车型都是跑车，以风格独特、性能强悍、耐用性极佳著称。比如经典车型保时捷911，是整个汽车界的传奇，从1963年诞生至今，热度未减。

除了保时捷911，保时捷718、Cayman都是著名跑车系列，主打的都是跑车市场。

跑车市场有个特点，车型售价高昂，但受众较小，销量不大。包括保时捷、法拉利、玛莎拉蒂这些豪车品牌的跑车，一年加起来也卖不了多少辆。

转折发生在21世纪初。2002年，保时捷在日内瓦车展发布新车Cayenne卡宴，这是保时捷的首款SUV车型。尽管在刚推出时争议很大，但这款SUV还是获得了市场认可。2010年第二代卡宴上市，快速席卷全球，成为保时捷的销量支柱。

从卡宴开始，保时捷的目标客户发生了变化，不再局限于跑车圈和爱车人士，市场空间被打开了。

更大胆的一次探索发生在2013年，保时捷推出了第二款SUV车型Macan。这款车最大的特点，是价格比保时捷以往车型都要低很多，它在中国刚上市时的入门款车型只卖55.8万元。

这个价格让那些一直想买保时捷，无奈预算够不上的人，有了圆梦的机会。

不过一分钱一分货。Macan被外界质疑最多的，是它就是一台“精装”的奥迪Q5。同属于大众集团，它可以算是奥迪Q5的换壳车，在整体设计和性能上没有保留保时捷的精髓。

这个价格加上保时捷的标，决定了这必然是一款能走量的车。Macan很快获得了市场青睐，销量提升很快。

回顾完历史，现在，我们拆分一下保时捷的销量结构，就能看出来这家公司的市场策略。

2021年，保时捷在全球范围内总共交付了30万辆新车，其中最畅销的车型是Macan，有8.8万辆，其次是卡宴，8.3万辆。这两款车的销量加起来，在保时捷所有车系中占了超过一半的份额。保时捷911交付了3.8万辆，虽然在跑车中数量不小，但跟Macan和卡宴还是有差距。

今年上半年，保时捷全球交付量为14.6万辆，其中卡宴4.2万辆，Macan3.8万辆，合计占比过半。

所以，作为一个豪车品牌，保时捷面向的还是那些有钱人，但不是那种顶级富豪。它卖的最好的车型，价格相对亲民，BBA的车主努把力也能够得上。尤其是那些要面子，就想买个豪车标，又看不上BBA的人，保时捷提供了最好的选择。这也是为什么，很多微商赚了大钱之后，对外炫耀提的新车，是清一色的卡宴。

在Third Bridge高临咨询的海外专家看来，法拉利相当于是顶级奢侈品，而保时捷则是一个高端品牌。“法拉利的客户大多是身价亿万或者百万（Multi-millionaires and Millionaires），相对来说，保时捷的客户可能是对价格更敏感的一些高薪阶级人群。”

这样的定位很符合中国市场的需求。保时捷在中国非常成功，中国是过去连续七年来，保时捷全球最大的单一市场。2021年，中国在保时捷全球总销量中占比三成。

中国的中产喜欢高级和豪华的产品，他们从纯粹的实用性出发，对四门四座汽车更感兴趣，而不是两座跑车，另外SUV车型在中国大受欢迎，保时捷正好满足了这些需求。

保时捷有多赚钱？

保时捷和法拉利、玛莎拉蒂、劳斯莱斯一样，都属于汽车中的奢侈品。而奢侈品往往很赚钱。

根据保时捷公布的财务数据，它在2021年的收入是331亿欧元（约合人民币2278亿元），营业利润53亿欧元（约合人民币365亿元），销售回报率16%。

这是什么概念？堪称大众集团的利润奶牛。

大众集团2021年的收入是2502亿欧元，营业利润193亿欧元。保时捷只为大众集团贡献了13%的收入，却贡献了27%的利润。

大众旗下的品牌很多，除了保时捷，还有奥迪、宾利等，其中保时捷是最赚钱的。保时捷的利润率高达16.5%，宾利虽然动不动售价三四百万元，但利润率只有13.7%，奥迪是10.5%，斯柯达为6.1%，大众品牌更是低至3.3%。

而且，保时捷是以30万辆车，实现了53亿欧元的利润，平均一辆车能赚1.76万欧元（约人民币12万元）。这个盈利能力没有几家车企能比得上。

就像我们在前面提到的，保时捷的品牌加上能走量的车型，这一市场策略，让保时捷同时兼顾了利润率和销售规模，于是快速把利润做大了。

保时捷的强悍之处在于，它还在增长，没有受到经济周期的影响。

过去两年，因为疫情、经济放缓等多方因素，很多企业的业绩都受到了影响，但保时捷、法拉利、劳斯莱斯等豪车品牌却实现了逆势增长。

2021年是保时捷历史上销量最好的一年，首次突破30万辆大关，保时捷911也在这一年创下了销量纪录。保时捷的年收入和营业利润在2021年分别增长了15%、27%，净现金流增加了15亿欧元，达到37亿欧元。

今年，保时捷只用半年时间，就已经完成了34.8亿欧元的营业利润，速度远超去年。今年上半年的销售回报率更是提升至19.4%。

“保时捷和其他高档汽车一样，需求是高于供应的。”Third Bridge高临咨询的海外专家表示。世界上5%的顶级富豪，他们的财富一直在增长。与几年前相比，越来越多的人变得更富有，这种财富从本质上吸引了购买奢侈品的需求，无论是手表、手袋，还是汽车。

“豪车厂商几乎可以什么都不做，仍然继续销售，这就是为什么像玛莎拉蒂这样的公司最终仍然可以生存下来的原因，仍然有足够多的富人想买，而且这个数字还在继续上升。”他说。

虽然在稀有性和豪华性上，保时捷比不上兰博基尼、法拉利、迈凯伦或阿斯顿马丁，但它依然在市场上拥有最终的豪华吸引力，为客户提供与之相匹配的豪华定价，这可以归结为奢侈品牌背后的稀缺价值。

奢侈品跟普通消费品有着不一样的市场逻辑。它所面向的目标人群、定价策略，以及普通人觉得离谱的品牌溢价，都是普通品牌不能比的。

一位业内人士透露，保时捷的零售部门很赚钱，保时捷设计的T恤、钢笔等小商品，每年能为保时捷带来超过2亿美元的价值，这为这家公司增加了可观的利润。

值不值850亿美元？

保时捷要上市，同时被提及的另一家公司是法拉利。

这两家公司有很多相似之处。

法拉利原是菲亚特克莱斯勒（FCA）旗下的子品牌。2015年，菲亚特将法拉利剥离上市，获得了巨额资金偿还菲亚特的债务。法拉利上市后业务发展良好，股价飙升，如今市值约500亿美元。

如今，保时捷或将复制法拉利当年的路径，从大众集团剥离出来独立上市，而且在IPO规模、募资金额上还要超过前者。

法拉利2021年一共交付了1.1万辆车，收入42.7亿欧元，利润8.33亿欧元，整体规模要比保时捷更小。法拉利的最新市值为368亿美元。

目前有消息称，保时捷上市估值或高达850亿美元，成为汽车史上最大规模IPO。这个估值将在全球车企中仅次于特斯拉、丰田、比亚迪、大众。如果保时捷上市后股价再涨，将可能超过大众集团。

保时捷上市的消息传出后，小鹏汽车董事长何小鹏在社交媒体转发了消息，并贴上了法拉利的财务数据，将其模式总结为：“开创一个全新品类，高价格高利润高壁垒高端受众和全球化，还可以共享平台化”。

这是高端品牌的特定打法。它们一旦占据某个市场，就会形成很高的壁垒，产品的生命周期很长，品质稳定，公司在品牌和估值上享受很高的溢价。

“保时捷和法拉利之所以可以成功，是因为他们坚持已有的战略，不轻易进入随机的产品线或其他未知领域，而是坚持在自己所了解的领域迭代更新。顾客知道该期待什么，这是他们在过去几十年里非常有效的策略。”Third Bridge高临咨询的海外专家表示。

从产品结构来看，保时捷的确在坚守传统这件事上做的很好。比如保时捷911，这款车诞生于1963年，虽然历经多次改款，但每一辆车都将911的精髓一脉相承，历经近60年长盛不衰，而且它还在不断创造新的销量纪录。

但在另一面，保时捷又是最擅长迎接变化的豪车品牌。

保时捷在电动化转型上非常果断，而且目前来看还算成功。它的第一款纯电动跑车Taycan在2019年发布，最初版本的入门款价格是149.8万元。这是全球第一款系统电压为800V的量产纯电动汽车。

Taycan已经成为保时捷内部非常重要的车型。去年，Taycan在全球一共交付了4.1万辆，在保时捷总销量中占比13.7%，超过了911。

在中国市场，Taycan长期霸占50万元以上豪华电动车交付榜单。是2021年中国50万以上豪华电动车销量冠军。

过去三年的大部分时间里，在100万元左右的纯电动车市场，消费者能选择的产品并不多。除了Model S或Model X，剩下能选的就是Taycan了。而在150万元以上，Taycan成了很多人眼里唯一一款能买到的昂贵的高性能电动汽车。这让保时捷在电动车赛道抢占了先机。

接下来，保时捷还将发布纯电Macan车型，新车基于PPE平台打造，并计划于2023年正式上市。按照保时捷的规划，预计到2025年，电动车型的销量将占到整体销量的一半，包括纯电及插电式混合动力车型。到2030年，新车中纯电动车型的比例计划达80%以上。

在电动化方面的提前布局，以及看起来还不错的市场表现，都会抬升保时捷在资本市场的估值。

上市会改变什么？

作为一个存续超过90年的汽车品牌，保时捷有着悠久的历史，也有着错综复杂的股权关系。尤其是它跟大众集团之间的关系，更是外界关注的重点。

十多年前，保时捷公司以小博大，用“蛇吞象”的方式，通过系列资本运作成为大众集团的大股东。随后遇上全球金融危机，保时捷被“反收购”，品牌归入大众集团。

但这两家公司的股东存在重叠和交叉持股情况。保时捷虽然成为大众旗下子品牌，但当时为了收购而成立的公司保时捷SE，持有大众超过30%的股票，这家公司的控制人是保时捷与皮耶希家族。

再往远了追溯，保时捷和大众的早期创始团队来自同一个大家族，后来家族拆分、业务整合，在分分合合中形成了今天的局面。

将保时捷独立上市，相当于是在资本市场上重新做一个大蛋糕，每一个派系都有机会从中分一杯羹。分蛋糕的前提，是必须将内部的派系关系梳理清楚，各方利益主体达成共识。但这并不容易。

有一种说法是，保时捷和皮耶希家族考虑出售部分大众股份，用获得的资金直接控制保时捷。这会改变过去十多年来形成的格局，免不了谈判和妥协。

事实上，早在2018年，保时捷首席财务官Lutz Meschke就提议独立IPO。但是当时没有得到大众集团的支持。后来，大众集团也表示过想要剥离保时捷上市，但没了下文。

现在又是一次大胆的尝试，如果能够成功，不仅能为公司带来现金，还能提高对现有股东的回报。

上市之外，在业务层面，保时捷的品牌号召力依然强大，它需要注意的是，如何延续已有产品的生命力，做好新产品的衔接，同时还能保证口碑。尤其是在电动化、智能化这个事关生死的转型上，不要因为傲慢而造成了品牌消耗。

比如Taycan，从销量数据来看，Taycan卖的很好，但这款车的品质并不稳定。

去年，因为质量问题，Taycan进行了五次召回，上半年三次，下半年两次，分别因为锁紧螺母、前桥右下拖臂，电控软件、双闪灯等出现问题。这款车已经交付超过两年时间了，还出现如此之多的瑕疵，保时捷在产品品质上要做的还有很多。

另外就是今年的“减配门”事件。从去年开始，因为芯片供应紧张，保时捷将中国市场在售的多款车型中，带电动调节功能的转向柱更换为手动调节转向柱。一开始保时捷向中国车主承诺，后期等芯片充足时免费补装，但后来保时捷取消免费更换计划，试图用2300元售后代金券糊弄过关。关键问题是，减配事件只针对中国消费者，中外双标。

这波操作引发中国保时捷车主的集体维权，让保时捷的品牌形象大打折扣。

对于车主而言，保时捷上市与否，其实与他们并无太大关系。品牌、产品、服务，才是他们最关心的。而这才是一个汽车品牌的立身之本。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。