近日，据外媒消息，快时尚巨头H&M推出了美妆新品牌。在此前不久，H&M还表示要开设美妆集合店。

跨界做美妆一直是快时尚界的热门话题。但无论是H&M，还是Zara、海澜之家，快时尚品牌的美妆始终不如人意。

开美妆店、推新品牌，H&M再押注美妆

据了解，此次H&M推出的新品牌名为 OHH！  （Oh Hey Hero），主要针对Z世代消费者推出包含脱毛刀、润肤露在内的10种身体有机护理系列产品，目前已在H&M的2000多家商店和全球官网独家发售。 

“我们不相信复杂的成分、流于表面的产品以及定价过高的配方。我们希望这个系列能让我们的顾客对自己的皮肤感到舒适和保持自信。”H&M Beauty自有品牌负责人Sabina Odqvist对OHH！品牌如此介绍道。

OHH！产品资料图

为了让其产品脱颖而出，OHH！采用了抓人眼球的包装并选择了较为个性的产品名称，例如“Little Champ”是用于防止皮肤干燥的保湿棒，“Clear Up Charlie”是清洁身体的精华液，“Prom Clean”则是柑橘调沐浴露。

青眼同时注意到，就在不久前，H&M曾宣布旗下首家美妆店将于2023年5月4日在挪威开业，第二家店也将于5月底开业。预计将为消费者提供H&M Beauty、Huda Beauty等80多个品牌美妆产品。这也意味着，H&M进军美妆零售。  

实际上，H&M美妆业务由来已久，早在2009年，H&M就曾与Hello Kitty联名推出了唇彩等彩妆，2011年春夏又继续推出了多种颜色的眼影、唇彩和指甲油。此后，H&M不断通过联名、合作等方式，丰富自己的美妆产品线。  

2015年9月，彼时正值业绩上升期的H&M正式推出美妆品牌H&M Beauty，涵盖了护肤、彩妆、指甲油、头发和身体护理以及彩妆工具等700多个SKU，售价在2.99美元至24.99美元之间（现约合人民币20-164元）。按H&M当时透露的规划，继登陆北美官网在线上销售之后，H&M Beauty系列美妆产品将在9月登陆全球40多个国家的900多家H&M主力门店。2015年10月起，H&M实体门店专门增设了化妆品开架柜台。  

之后几年，H&M依旧不断加码美妆业务。2020年11月开始，H&M在瑞典推出了一个新电商平台和商店——Afound，专门销售打折时尚商品，在H&M的官方说明中，美妆业务成为Afound的特色。  

据悉，Afound所售卖品牌包括H&M集团内部孵化品牌，也引入了诸如Isadora、Babyliss、Beautyblender、Real Techniques和Revitalash等美妆品牌。  

虽然H&M在美妆方面动作频频，但目前为止相关产品并未正式进入中国市场，在H&M中国官网和天猫官方旗舰店中也没有开展销售，仅部分线下门店在售美妆。

跨界做美妆难救业绩下滑

近年来随着美妆市场的火热，快时尚品牌跨界做美妆已经成为一种风潮，除H&M外，Zara、Forever21、Lululemon、森马等国内外快时尚品牌都先后涉足美妆领域。 

产品端来看，国际快时尚品牌往往更偏爱彩妆类产品。Forever21于2009年推出了首个自有彩妆品牌Love & Beauty，随后在2014年，又推出了另一个主打平价高质的彩妆品牌F21 Premium。  

无独有偶，快时尚业的另一巨头，Zara母公司Inditex集团旗下的主要快时尚品牌目前基本都有彩妆产品线。Zara在2018年发布首个唇膏系列Zara Ultimatte，随后又推出了全线彩妆Zara Beauty；Bershka在2017年就推出了全线彩妆Beauty by Bershka；Pull&Bear与Bershka同年也推出彩妆线Hey Beauty！。

Zara线下门店美妆专柜 资料图

考虑到快时尚所拥有的时尚资源和其本身的产品调性、更新周期，以彩妆品类作为化妆品跨界的切入点显然是经过深思熟虑的结果。类比运动鞋服品牌Lululemon，其推出名为“selfcare”的美容和身体护理产品线就主要提供专为运动人群设计的保湿霜、干洗香波等产品。

再看国内，海澜之家于2018年开始布局女性消费者市场，推出自有美妆品牌éOL（懿欧兰），在其优选生活馆上市；森马服饰也于2019年宣称新增化妆品销售业务。  

“化妆品市场的发展前景吸引着无数行外企业的垂涎，快时尚业也成为跨界大军中的主力，把企业的第二增长曲线押到了化妆品上。”有业内人士对青眼表示，“但目前跨界的化妆品业务体量依旧很少，无法阻挡近年来快时尚品牌业绩的持续走低。”  

目前为止，H&M历年的官方财报中并未透露H&M Beauty以及其它美妆业务的具体销售额，财报中也仅仅指出“美妆业务正在发挥着越来越重要的作用”。而值得注意的是，2021年，H&M在中国关停了60家门店。根据H&M2022财年业绩报告来看，其净利润下滑68%。  

此前就有行业人士指出，虽然服装品牌跨界做化妆品已经是流行趋势，但就现有的情况来看，大部分品牌的尝试都没有带来明显的业绩提升，跨界能为业绩带来多少帮助，还有待市场进一步验证。  

由此可见，跨界做美妆对于一众快时尚品牌而言，还仅停留在“小打小闹”阶段。

缺席中国市场，前景不明

过去十几年，以H&M、ZARA、GAP等为代表的国际快时尚零售品牌相继进入中国市场，以实惠的价格，向消费者提供时尚潮流服饰，伴随国内消费市场的崛起和升级，实现了快速扩张。 

客观来看，快时尚品牌由于拥有成熟的线下门店网络，在化妆品业务上有着天然的渠道优势和供应链优势，对于一众国内外快时尚大牌而言更是如此。以往快时尚品牌销售化妆品的主要方式，往往依托自身原有品牌渠道、人群资产搭售化妆品。  

然而，在品牌如日中天之际，并未借势将美妆引入中国市场，如今在各方红利期褪去后，再加上近年来由于疫情与国内消费环境的变化、消费者选择的多元化，“H&M”们在业绩上颓势渐显，旗下美妆再想在中国市场立足亦难于登天。  

青眼了解到，虽然目前在小红书等平台上，已经出现了有关H&M   Beauty等跨界美妆品牌的种草笔记，但目前这些跨界品牌大多在国内并未开通官方线上旗舰店，同时也并未进行大规模的营销宣传，购买渠道也只能通过海淘代购和线下品牌门店中的彩妆专柜。而ZARA Beauty也只是在2021年才开始试水中国市场。  

相应的国货快时尚品牌像海澜之家等也仅仅是将美妆当成附属品，并未进行持续的投入与运营，也导致在美妆领域缺乏竞争力。  

“对于快时尚品牌而言，品牌自身的设计能力和供应链能力是其核心竞争力。”上述业内人士表示，“而营销能力、化妆品研发能力和运营能力的缺失正是快时尚品牌的致命短板。”  

“新疆棉”事件后，国内消费者对于国际快时尚品牌仍然有着一丝抵抗情绪，同时，业绩不振所带来的一系列关店风潮和库存问题也仍然困扰着H&M们，主业尚不稳定，美妆副业又谈何容易。 

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年轻姑娘们想保持甜美和酷炫，又希望一些小性感，应该穿什么？

美国小码女装BM可以满足甜美和性感，但色彩和设计不够酷炫；韩国潮牌NO ONE ELSE足够甜酷，但主打运动风，或许目前只有Chuu可以满足女孩们的“既要又要”。

Chuu在韩语中发音为“啾”，中文语义是“吻”的意思，因其将多种潮流风格完美融合，这个2012年诞生于韩国的快时尚品牌，在进入中国不到2年后，迅速占领一方山头。

自2021年5月在杭州湖滨银泰in77开设首家线下门店后，不到一年里，Chuu已经扩展到了上海、北京、杭州、等多个城市，开出141家门店，在快时尚品牌接连关店、撤退的一片萧条中，独树一帜。虽然规模仍远比不上老牌老牌快时尚品牌，但年轻人疯狂购买的架势，足以让Chuu抢走快时尚大部分风头。

Chuu的每一家新店开张，都会成为区域的潮流地标，明艳的撞色和超酷的设计是90和00后的时尚精们对Chuu趋之若鹜的主要原因，其价位的亲民也符合年轻人的消费预算。

在线上，Chuu也通过社媒破圈。仅小红书一个平台，Chuu已经积累5万+篇笔记，关于品牌爆款的OOTD随处可见，甚至相关代工厂都被扒了个底朝天。

Chuu何以迅速走红？

“韩流”再次来袭？

Chuu背后的母公司是韩国时装集团PPB Studio，旗下有前文提及的NO ONE ELSE等服装品牌。其在韩国的走红要感谢女团CLC成员曾穿上其衣服在综艺节目中现身，此后许多韩国明星和网红纷纷效仿，一起带火了Chuu。

在中国，Chuu以电商开局。曾与淘品牌韩都衣舍合作，分手后与创立了网红淘品牌“七格格”的中国的代理商牵手，拉夏贝尔早在2015年以2亿元的价格收购该代理商的部分股权。2016年，Chuu开出天猫国际旗舰店，开店当日一举冲上天猫国际女装类目榜单前五。

线下门店开进中国之前，Chuu已经通过代购和电商渠道累积了不少忠实粉丝。

Chuu的产品风格上大多是时下流行的甜酷辣妹风，也可以说是女团爱豆风，很能凸现身材，性感但又不媚俗。因其潮流属性的定位，基本保持每周一次上新。

在定价上，Chuu属于中低端，价格普遍亲民，官网价格在百元到千元之间。其中，牛仔裤价格在300到400，棉衣外套价格在700到千加。

颇具特色的BV绿（意大利知名奢侈品牌Bottega Veneta的爆款色）配色和大胆的设计，也令其很快成为了”网红“，搭配粉、黄等鲜亮耀眼的颜色，即使是店内的购物袋也是粉绿的撞色设计。效仿各类潮牌，Chuu在每件衣服上，都印上十分显眼的Logo标识，一眼便知品牌。

在门店设计上，Chuu遵循一店一设计，但每家门店都有统一的形象，几乎都有色彩缤纷的logo墙，整体同样以BV绿为主，大基调用色统一。店铺几乎覆盖了服饰品类的所有核心产品，女孩们在逛衣服的同时也可以顺便看看其他配饰。除了用色大胆尽可能吸引年轻人的驻足，Chuu还会在门店内摆放造型及其他具有潮流艺术感的摆件。

Chuu线下门店 ，图片来自官网

chuu门店设计

不少韩剧和国剧都植入了Chuu的爆款服饰。据36氪了解，不少植入并非有意为之，但Chuu的服饰十分适配国内十分流行的现代甜宠剧，品牌也通过影视作品的有意无意的种草迅速放大声量，许多女孩都会在淘宝等购物平台搜索影视剧中出现的Chuu品牌同款。

由始至终的韩系背景、青春活泼的定位、女团明星带货，Chuu的走红似乎是韩流在中国的再次复苏。为了顺应中国女孩们的审美变迁，韩国品牌也在潮流的基础上，不断转换风格，从甜系芭比风、裸装通勤风到潮流甜辣风。

再加上，随着韩国影视、音乐等流行文化的影响力逐渐增强，特别是在相关限制解除后，韩国的影视、音乐、综艺内容在国内重新“上架”，对潮流和消费的影响力也进一步增强。

在这样的背景下，尽管2022年线下商业受挫，但包括chuu在内、韩式风格的服饰品牌MLB、Teenie Weenie的门店数均在快速增长，而传统的运动户外、欧美快时尚品牌门店数大部分都出现了一定程度的下滑。

“Zara们”退潮，“Chuu们”上位

快时尚市场正如其名，没有人可以长期坚守。

启蒙中国年轻女孩们的第一代快时尚先驱Zara和H&M，如今难以守住大盘，众多玩家如Forever 21、Top shop则早已退出中国市场。

紧随其后的优衣库虽以无性别和细分尺码而取胜，在中国市场也并非稳如泰山。2022年的天猫双11，本土快时尚品牌UR取代优衣库成为女装类目的NO.1。

近年来，Chuu、BM和JK等以均码为主，以“短”“小”为标志的品牌持续走红。不过，从这类品牌在中国爆火开始，相关争议就没有停歇。不少人言辞犀利，批评它审美狭隘，吹捧“body shame”。

chuu门店 来源：官网

但相当一部分年轻女孩将其视为穿搭指南。她们以能够穿进BM的衣服为炫耀的资本，甚至有韩国明星、网红还曾公开表明，为了能够穿进去BM的小码服装而减肥。

但动辄XS、S、0码的size显然不适合大部分的人群。这也意味着，虽然声势很大，真正能够购买Chuu和BM、JK这类品牌衣服的人群是很有限的。在中国这个赢家通吃的市场，满足小众需求的品牌即使最开始打出声量，也极易泯然于众人。

这类令人唏嘘的故事曾反复上演。例如，如今已经退出中国的A&F，曾是魔都的网红店鼻祖。开店便以赤裸男模特制造营销噱头，收获了一大批年轻女性消费者。2021年，A&F宣布将在2023年彻底退出中国市场。

女孩们不仅审美总是改变，她们也都会长大，会追求更具有质感和设计特色的服饰，这令大部分快时尚品牌的好日子都没有持续太久。许多曾经被无数年轻人追捧的快时尚品牌，如今都已不见踪影。

开出百家店铺的Chuu能红火多久？或许只有时间能够给出答案。

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中国的快时尚，终于翻身了。

最近国民快时尚品牌URBAN REVIVO（下称“UR”）被监管部门处罚的消息登上热搜，一件成本91元的衣服被卖到了369元，因以次充好被罚了两万多。

结果本该是人人喊打的质量问题，却被网友认为是“反向营销”，很多人在相关话题留言：成本91元才卖300多，还经常打折，UR真是太良心了。

相比之下，比UR更有钱和逼格的国际快时尚品牌却被狠狠打脸。

FOREVER21、Topshop等品牌退出中国，ZARA、H&M、GAP大面积关店，GAP还因为撤店清仓时人气稀薄，把灭火器都贴上了销售标签，15元一个。

没有对比就没有伤害，UR是怎么拿捏住挑剔的中国消费者的？

ZARA的“中国学徒”：会计变裁缝，年入50亿

总被拿来跟国际大牌对比的UR，最开始就是个一穷二白的小服装店。

它一没有资本撑腰，砸钱砸不起；第二创始人原本就是个会计，开服装店凭的就是年轻时的一腔热血，经验一点都没有，挣得就是辛苦钱。

1998年，UR创始人李明光，在广州白云区景泰街以每月2500元的价格租了一个档口卖衣服。

那时他旁边的档口都是一周或者一个月上一次新货，李明光却每天早上去进这一天要卖的货，每款只拿一两件，还跟顾客一对一沟通。

卖服装是体验型生意，李明光虽然累却积累了不错的口碑，很快他就把自己的小服装店开成了一个热门买手店，净利润超50%，三年攒了上百万。

这段经历也让李明光认识到服装行业的利润有多么可观，然而想赚大钱，还是必须要有自己的品牌。

2003年，李明光第一次在日本六本木见到ZARA，一件衣服也就四五百元，却凭着超高的时尚度，把门店开到了阿玛尼的旁边。

为了搞清ZARA的套路，李明光一口气买了五大袋ZARA衣服回去研究，一度让同行的人以为他捡了什么大便宜。

2006年，李明光开创了UR，目标就是做“中国ZARA”。

ZARA会抄，UR把ZARA当师傅，却比师傅更会抄：ZARA抄大牌的款式，UR抄ZARA的速度和高大上的门店设计。

从一开始UR就做大店，门店全是800平米起步，动辄开出两三层，而且每一家门店的风格还不一样。

比如，面积最大的广州“广晟旗舰店”，3层共4600平方米，比上海静安寺的宜家城市店还多1500平，融入了很多科技、艺术元素，甚至还有岭南文化展示区。

UR广晟旗舰店著名的长走廊

在上新速度上，传统服装企业，大多春装上市时开始设计冬装，设计跟着季节走，产品难免与潮流脱节，库存压力大。

ZARA从设计到上架只要两周，UR一点不示弱，也能一周上新两次。

UR是做需求导向，常年保持高频率市场调研，设计师拿着调研反馈打版做款式，火速设计后秘密发货给工厂，因为量少，从设计到上架只要12天，一年研发款式不低于12000款。

UR的第一家门店开业，首个月营收43万，到第三个月就翻倍到了90万。

女性买衣服，有很大一部分是冲动消费，上新迅速快的UR让这些顾客很上头。

不到10年，UR首店的年营收就飙到近9000万元，它还在北京三里屯、上海淮海中路、广东天河路等一线城市著名地标亮相，目前全国拥有超过350家门店，一年营收超50亿元。

快时尚的“歪风邪气”被UR治好了

时尚品牌的命脉，就是衣服的款式，因此速度是催化剂，ZARA、H&M成功的本质都是靠款式。

但这些大牌为了快，带起产品同质化的歪风邪气，质量也越来越差。

作为ZARA的“中国学徒”，UR一不学ZARA抄大牌同款，二不学它超高定价，而是把重心放在设计上。

李明光从学生时代起就痴迷时尚设计，他说：“我认为服装行业的本质就是时尚，你抓住时尚，就永远有生命力。”

成立UR后，他对时尚更加变态级的痴迷，不仅自己当设计总监天天自虐，还要求公司高管都要懂时尚。为此他每天早起第一件工作就是研究LV、GUCCI等品牌的设计动态，然后发到公司群里供大家学习。

光靠纸上谈兵自然无法做出好产品，李明光还很喜欢参加国外的面料展，跟买手团队一起逛街，跟不同的品牌学习设计。

如果陪女人逛街是一般难度，陪李明光逛街就是地狱级，他每次逛街都要12个小时起步，从商场开门逛到关门，除了吃饭以外，所有时间都在路上走。

为了方便在时尚前线立稳脚跟，UR还在伦敦建立了自己的设计中心。

UR的设计团队有500人，其中分成无数个专题小组，比如一个专门做面料印花的小组，每天只负责设计高辨识度的印花，印花的形状、大小、色彩、密度都是他们的专业课。

如此来看，UR的设计成本不可能太低，至少要高过ZARA这样的品牌。那它是怎么把价格压到比ZARA更低？

因为UR真看不上其他品牌互相抄袭，它自己搞了一整套供应链系统，自己设计衣服自己卖。

开始时UR在广州有自己的工厂，还在广东周边的浙江、苏州等地开发了200多家原料供应商，把研发设计到生产销售的整个供应链都打通了。

后来UR虽然卖掉了工厂，却保持着和供应链商每一个环节的紧密联系。

UR有一套专门的数字系统，门店销量能以数据形式上传给设计部门，什么颜色、价位的产品好卖，哪种裤型、面料受欢迎，都是指导设计的重要依据。

最狠的一次，UR提前一年就把巴黎时装周的春夏爆款面料，用在了自己的2017年春夏季产品上。

设计都是数据驱动，销售不压货，仓储基本不花钱，还去掉了所有中间商，UR的成本自然是最低。

没有国际滤镜的UR，怎么“干翻”洋对手？

2006年后是快时尚的黄金年代，ZARA如日中天、H&M刚进入中国用高性价比快速崛起，UR显然没有那么强的竞争力。

甚至在营销上，UR也只花了500万，影响力连一般的本土品牌都不如。

但神奇的是，到2011年UR只用10家门店就收获1.8亿元营收，5年后它的门店数扩张了15倍，到如今营收高达50亿元。

UR的成功靠的是目标导向的运营方法。

创始人李明光对UR有几个要求，第一就是变态级的门店体验。

对于主打线下的品牌，体验往往是用钱烧出来的，UR也是如此。

它开一家门店平均投入600万，因为面积大，一个店就要40名全职服务员，每年的电费和人员成本都是天文数字。

UR的员工最怕李明光巡店，因为他经常进入一个店铺就能挑出装修上的三四十个问题，解决这些问题就只能返工重做，最狠的一次，门店前期投入200万，全打了水漂。

但这些都是为了保证用户体验，UR在最难的时候也没有降低门店服务标准，且每年都会选不同门店做特装，广州正佳广场就曾把巨大号的大卫雕塑搬到了店里。

早期的烧钱让UR经历过严重的资金链紧张，有合作伙伴为了帮它渡过难关，一口气就借给它几千万。

缺钱的问题其实很好解决，只要开放加盟就行。但UR对加盟也谨小慎微。

第一家加盟店是厦门的一家物业主动找上门来的，经过几轮商谈，对方主动提出免去所有租金和装修款，并要缴纳200万保障金，这才让门店顺利开张。

为了保证加盟店的成功率，UR成立了专门的网络规划团队，专门研究如何开店。

他们调查各城市的GDP与人口排名、核心城区20-40岁人口比例、大专以上比例等等数据，为的就是把店开到最需要的城市，最热门的位置最后让每一家店都能赚钱。

UR的产品体验也要符合中国人需求。

一般的国际快时尚，因起源于西方，最大特点是码数偏大，男装肩膀太宽，裙装下摆太长，多数人到店试穿都要选大两个码，被很多粉丝称为“大码福音”。

这种特点甚至影响到了很多国内品牌，比如拉夏贝尔就刻意把衣服做大，想以此跟国际快时尚靠拢。

但UR从一开始就照顾到亚洲人的身材和肤色，产品设计更适合中国人身体线条，多数顾客不会有找不到合适尺码的情况，门店体验也比西方快时尚好很多。

UR虽然在产品设计上想尽办法满足消费者需求，但产品质量依然是它的经营重点。

为了快而损失品质，这是快时尚品牌的通病。在2016年的一次抽检中，多家快时尚品牌的3万件商品被查出不合格，H&M等品牌常年在中国质量黑榜上占有一席之地。

这次UR被罚正是一个教训：快时尚行业已经走过速度比拼，进入质量比拼阶段，要想守住国民快时尚的地位，就必须死磕品质。

高颜值可以吸引消费者买单，会不会复购，看的就是质量。

希望UR不要走上ZARA们的老路。

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