垂直电商

10月31日晚8点,双11第一波售卖开启,天猫1小时内102个品牌成交额过亿元;京东从10月31日晚8点至11月1日24时,累计售出商品超5.5亿件。

阿里和京东的数据并不意外,另一边“默默无闻”的唯品会在开售1小时内,运动服饰、户外、童装、家电、美妆等实现猛增,多个细分领域迎来超100%的翻倍增长。

双11步入第十四年,电商渠道里品牌竞争早已白热化。拼多多胜在性价比,唯品会是特价清库存。令人惊讶的是,唯品会已连续39个季度实现盈利。

更值得注意的是,唯品会总市值380亿元左右,却有接近190亿元的净现金资产。虽然是电商战场上的“小配角”,唯品会上演了垂直电商的“不死神话”。

消费群体更迭,时代风云变幻,电商的格局也悄然生变。

库存“造”神话

2008年到2018年是中国电商飞速发展的黄金十年。

彼时,面对前所未有的电商蓝海,不论是综合电商还是垂直电商,都处于萌芽期。京东商城、淘宝商城(天猫前身)、1号店等电商平台都刚刚起步;2008年8月,唯品会开始试水垂直电商;凡客诚品连获融资,如日中天。

早在2005年,唯品会创始人沈亚便接触到了法国VentePrivee,奢侈品限时抢购模式给了他灵感。积蓄了三年,唯品会便在广州诞生了。

但从奢侈品切入电商的想法在前期的发展中困难重重。于是,沈亚选择了更接地气的方式——将品牌从奢侈品换到知名品牌,通过“低价特卖”的方式培养消费土壤。

短短两三年时间,垂直电商的后起之秀如雨后春笋。聚美优品的前身团美网在2010年创立,蘑菇街也在同年进入消费者视野。

与线上的火热行程鲜明对比,线下的实体服装产业在2011年秋天步入“寒冬”,陷入库存危机。据统计,2012年上半年42家服装企业总积压库存达到了惊人的483亿元。

“困局”在智者眼中往往蕴藏着无限机遇。唯品会加大与服装积压的品牌合作,帮助他们处理尾货,加快周转。另一边,消费者能以更低的价格买到大牌商品,一举两得。

唯品会凭借此“御风而行”。虽然经历了股价下调、“流血上市”,但不被看好的唯品会在上市后的第三季度就实现了首次盈利。此后,股价更是一路上涨,从5美元/股至2013年的50美元/股上下。

2014年3月,唯品会股价经达170美元/股,一跃成为淘宝、京东之外的“电商第三极”。

唯品会初期重点周转阿迪、耐克等知名国外品牌的积压库存,满足了有名牌消费需求但没有太强经济实力的消费群体。国际名牌的蓝海被开采之后,唯品会又瞄准了国内逐渐崛起的品牌,双管齐下,成为了中国的线上“奥特莱斯”。

低价的背后,“假货疑云”是所有电商都难以解决的戈耳狄俄斯之结。曾经盛极一时的凡客诚品和聚美优品都曾因为“假货风波”而一蹶不振。唯品会构建了“品控九条”、“正品十重保障”等一系列举措,同时,引入品牌内部的正品溯源系统和防伪技巧,以及利用自己对正品货源的一手经验进行甄别。

唯品会的另一成功秘诀在于坚持服装特卖的定位。首先,服装行业比较容易产生库存积压;其次,服装行业毛利率较高。这样的定位也使唯品会培养出了一批具有一定审美追求和消费需求的女性用户。

随着“她经济”的盛行,女性的服装箱包,美妆首饰等行业都成为资本的宠儿。唯品会凭借“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖方式,缩小了一二线女性与三四线女性消费理念的差距,打造出了高复购率和高客单价的神话。

据网经社统计,2015年时唯品会在国内B2C电商中市场份额占到了3.2%,仅次于天猫和京东。这一格局持续到了2017年。

跌下神坛,转型探索

2013年开始,唯品会就试图在原有业务基础上多元化为电商、物流以及金融三驾马车。但2018年之后唯品会重新专注品牌特卖,走“小而美”路线。

唯品会和其所在的垂直电商一同“起飞”。为自己代言的陈欧也带着聚美优品迅速跃升为化妆品垂直电商第一名;蘑菇街5年攀高峰,他们都是时代的翘楚。

但烧光了1300亿的垂直电商,经历了短暂的黄金期后开始走下坡路。市值最高曾超400亿的聚美优品终结了6年的上市路,最后消失;走进“死胡同”的蘑菇街低调赴美上市自救,成为在夹缝中求生存的落寞者。

唯品会自2015年增速开始放缓,业务增长乏力,面临老用户流失、新用户留存短等问题。2017年开始,唯品会大股东先后退出。2018年底,唯品会市值缩水至37亿美元。

2015年,拼多多横空出世,收割“五环外”的消费者,其“百亿补贴”也直接对标着唯品会引以为傲的“低价特卖”。

很快,2018年,拼多多跻身仅次于天猫和京东的第三大电商平台。甚至据企鹅智酷调查,拼多多的消费群体和唯品会的用户画像高度重合。

“着急”的唯品会开始探索垂直电商的新路径。线上,联手京东腾讯获得更大的流量,并上线“云品仓”小程序;线下,延续之前的试水,推出开在购物中心里面向C端的店铺和面向B端服务代购批发群体的开在郊区的唯品仓。

同时,入局to C和to B的社交分销领域,撬动to C的个人和小B的代购群体,加速从货架电商转型为社交电商。2019年,唯品会甚至豪掷29亿,收购杉杉奥莱,布局线下迷你“奥特莱斯”。从线上走到线下的唯品会,向欧洲的TJ MAXX靠拢。

一系列举措给唯品会带来了新的生机。据2019年第三季度财报显示,唯品会旗下的奥特莱斯在第三季度实现净收入约7000万元。

财报显示,唯品会2021年全年实现营收1171亿元,同比增长15%,实现净利润46.81亿元,2022年第一季度,唯品会实现净收入252亿元;2022年第二季度营收245亿元,SVIP用户继续同比增长21%。

一系列数字背后,有关唯品会的成与败却是众说纷纭。一方面,连续39个季度盈利,高价值客群持续增长。

另一方面,数据又显示了唯品会增长乏力的残酷现实。唯品会的活跃用户数、GMV、营收等全部呈现下降趋势。2021年增速同比下滑20.76%,业绩增收不增利;2022年第二季度同比下滑17.23%。季活用户数同比下降18%,GMV同比减少16%。

谁在唯品会买买买?

如今,一个新的课题摆在了唯品会的面前:如何吸引新的消费群体?

Z世代追求消费体验,勇于尝试新鲜事物,无论是小红书的种草,还是直播间里做李佳琦的“所有女生”,其本质都是追求最高的性价比。

打着“尾货清仓”旗号的唯品会可能是大学生经济拮据下的被迫选择,也可能是初入职场青年人的“将就消费”,但一定不会是追求个性Z世代的第一选择。

据第三方机构的调查显示,在00后主力消费群中,多数都表示没有使用过唯品会,更有甚者从未听说过唯品会平台或并不知道平台主营业务。但提起淘宝、京东、拼多多、小红书、抖音,几乎所有受访者都表示熟悉或经常使用。

同时多家机构调研发现,Z世代不会将目光局限于单一平台。拼多多价格“感人”,淘宝天猫品类丰富,京东自营的物流速度和服务一流,唯品会的品牌特卖正品有保障。针对不同的平台特性,年轻消费者也开发了各类复杂的剁手攻略、拼多多百亿补贴、淘宝88VIP会员、唯品会SVIP会员和超级大牌日等。

唯品会的不可替代性相较综合电商平台本就处于劣势。尤其一旦出现假货等风波时,Z世代消费者极容易对其丧失信心,转身投入其他电商平台的怀抱。

但“Z世代真会抛弃唯品会”?有意思的是,知乎上曾有条热帖叫“为什么用唯品会的年轻人越来越多了”。

近几年,一向擅长穿戴类特卖的唯品会,开始逐渐扩大特卖范围,发力3C数码、家电等产品的特卖。

据唯品会数据显示,今年“618”,小家电成为消费者极为青睐的品类之一,其中95后购买小家电的销量上涨达197%,涨幅远远领先其他年龄段。今年以来,90后、95后消费者的新锐美妆品牌购买量同比增速分别达到33%、32%,是80后增速的1.7倍。

不难看出,后疫情时代,新一代消费者价值观逐渐趋向于理性。唯品会也推行了各种举措迎合Z世代年轻人的消费潮流,但并未跳出自身的“舒适圈”。

年轻人不是不消费,只是更“精致抠”。

结语

飞速发展的电商流量日趋见顶,近五年出现了越来越多像拼多多、淘特等面向下沉市场的电商产品,加上抖音、快手直播电商兴起,低价特卖模式的垂直电商很难留住老用户、吸引新用户。

看似默默无闻的唯品会近几年一直加固“品牌特卖”的护城河和寻求新的业绩增长点,但也难再创多年前的辉煌。

毕竟“品牌特卖”的壁垒逐渐降低,供应链数智化升级之下,库存尾货在减少;Z世代对品牌不敏感,更追求个性、品质和性价比;综合电商提供的不止旧款低价大牌正品,还有更多新款低价大牌正品。

年轻人早已不再拘泥于的固定平台,垂直电商也要早做打算。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

阅读全文>>

平地一声惊雷起。

近段时间,跨境电商“洋码头”遭到商家联合商讨,曝光平台提现困难,流程被无限拉长。而当维权团体赶往洋码头位于上海的总部时,竟发现洋码头因付不起房租而“人去楼空”,内部无一办公人员。

图/Tech星球

相关物业表示,洋码头拖欠了自今年起的物业相关费用,金额涉及数十万元,已提起相关诉讼。

种种迹象足以说明,洋码头的资金链出了大问题。更早之前,洋码头创始人曾碧波就公开承认,由于综合因素,2022年5月1日前的大量历史货款已经无法结算,截至8月8日,总共货款欠款为2亿元,这个数字还不包括3800万元的保证金。

针对不断发酵的舆论争议,9月19日,曾碧波在接受《中国企业家》采访时表示,因为疫情和战略误判,导致了现在的困境。目前,曾碧波已经将房子、车子卖掉,用来偿还负债,并表示绝不跑路。

作为红极一时的“海淘元老”,巅峰时期,洋码头平台拥有认证买手超8万名,覆盖全球六大洲83个国家,每日可供购买的商品数量超过80万件。

迅猛的发展势头,也让资本屡屡青睐。从2011年开始获得7轮融资共计10.8亿元,甚至因为“惜售”,曾碧波还拒绝了一些投资人。

时移世易,现实总是异常残酷。如今,并购成了曾碧波所能想到的最合适的出路,属于洋码头的那些光辉岁月,终究过去了。


01 踩准风口迅速崛起,占尽天时地利人和


成立于2009年的洋码头,是最早一批进入跨境电商的玩家。创始人曾碧波曾就职于雅虎和ebay,因为这段经历,回国创业的曾碧波将方向瞄准了跨境贸易。

不得不说,洋码头崛起的时间相当微妙。彼时正是国产毒奶粉被曝光之际,国人避之不及,为了让大家能够便捷的买到海外正品奶粉,洋码头顺势诞生,借此风向刮起了“海淘热”。

据国家统计局数据显示,2010年至2013年,我国海外购物贸易总额由原来的100亿人民币左右迅速增加至800亿人民币左右,洋码头恰到好处地赶上了这波红利。

随后,中国互联网公司进入了高速扩张的“黄金十年”,热钱滚烫,消费旺盛,洋码头占尽天时地利人和。

从成立初期,洋码头就确立了“轻平台、重物流”的策略。其中,买手模式是洋码头平台的最大特色之一。

洋码头不做自营业务,而是为国内消费者与国外的买手(个人代购/零售商家)搭建平台,平台上的商品全部来自海外个人买手(C2C)及零售商(B2C),海外商品则由自己布局的贝海国际物流运送至国内过关,再经国内物流公司送至消费者手中。可以说,强大的买手团队构成了洋码头在市场竞争中获得立足之地的基础。

而打通了上下游产业链的贝海物流,不仅国际费用远低于行业价格,且运送时间可以媲美四大国际快递公司,能服务20多个国家和地区,每周有90多个国际航班入境,足以支撑起跨境电商碎片化、爆发性的跨境运输需求。

“买手商家制+自建物流基础设施”的轻重搭配模式,让洋码头在跨境电商发展早期,迅速抢占了市场,短时间内就吸引了百万级别的消费者,成为名副其实的领跑者。

到2014年,洋码头的全球中心布局已经基本完成,而阿里、京东等互联网巨头的跨境进口业务才刚刚起步。洋码头的销售额更是在这年达到了惊人的6.6亿元,是2013年的2倍之多。

炙手可热下,各路资本纷至沓来。2014年,A轮融资数千万人民币,估值超过10亿美金,被称为下一个独角兽。仅过了1年,2015年又获得了超过1亿美元的B轮融资。

或许是眼前的风光,给了洋码头底气。洋码头宣布全面取消收取海外商家平台服务费,进一步降低了海外商家进入门槛。这使得洋码头海外买手的规模进一步扩大,但也埋下了矛盾爆发的隐患。

图/洋码头官网

据艾媒咨询数据显示,在2017年Q1,洋码头以26.3%的市场份额,牢牢占据独立型跨境电商的领头羊位置。

尽管凭借着成熟的物流体系和前期的经验积累,洋码头暂时处于上风,但事实上,洋码头的优势已经不再明显。

蓝海早已变成红海,行业马太效应日益加剧。既有天猫国际、网易考拉、京东全球这样的霸主,也有众多如蜜淘网等同量级小平台的环伺,洋码头不仅要面临同质化严重的竞争压力,还要在此起彼伏的价格战中艰难前行。

图/格隆汇新股

前有强敌,后有追兵,步步紧逼下,洋码头的好日子很快到了头。


02 内忧外患举步维艰,先发优势荡然无存


2017年7月,新京报发布报道称,洋码头所谓“海淘”、“中古”的奢侈品箱包,大部分来自广州白云皮具城。随后,记者亲自测验,将售价400元的高仿手包,在洋码头以7000元的高价卖出。

知乎上,一位洋码头内部员工透露,平台对买手资质审核并不高,只需身份证、银行流水、居住证明就可以开店,但这些证件都是PDF和照片,完全可以作假,监管程序形同虚设。

不仅如此,洋码头的代购生意还催生了一系列“造假”行业,各种乱象层出不穷。在“电诉宝”受理的跨境电商领域用户投诉有效数据中,洋码头位于前列。

退款问题、网络售价、商品质量、售后服务等都是焦点,各个重要环节无一幸免,不断消耗着用户的耐心和信任度。由于被投诉次数太多,洋码头被认定为“谨慎下单”购买评级。

假货问题还没有得到解决,线上流量争夺战也在2018年进入白热化阶段,丝毫不给洋码头喘息时间。相比于在电商业务上深耕多年,早已培育出巨大流量池的巨头们,洋码头新流量的获取异常困难。

尝试微信小程序,发现小程序是链接工具,没有流量;在公众号做投放,然而用户基本上不跳转、不转化。洋码头还曾尝试过社交电商,无论是5%-55%的返利诱惑,还是合伙人制度的出台,都是雷声大雨点小,甚至由于传销隐患,反倒重挫了洋码头的口碑。

新增用户来源不足,洋码头的市场份额不断下降,“天”陡然间就变了。为尽快找到突破口,洋码头与抖音建立合作,开启海淘直播,曾碧波也走进直播间亲自带货,这一举措也确实起到了一定作用。

然而,好景不长,随着保税进口物流模式的出现,洋码头仅剩的物流优势这张王牌,也荡然无存,消费者的流失在所在免。

雪上加霜的是,洋码头的资金链出现了严重问题,融资进度一再搁浅,只得被迫进行大规模裁员和业务收缩。

2019年,天猫国际收购网易考拉,跨界电商形成了三分天下的格局。天猫国际与考拉海购、京东国际,稳稳地进入了第一梯队。曾经的先驱洋码头,已然被甩在了后面。

图/艾媒咨询

直到突如其来的疫情“黑天鹅”,让拼命挣扎中的洋码头,获得了一丝转机。疫情期间,国家不断发布利好政策支持跨境电商产业的发展,持续扩大的市场吸引着更多投资方,洋码头终于又拿到了融资,且是连续三笔,每笔融资都超亿元。

因为消费者出不了国,只能从平台消费,2019年至2020年,洋码头交易额接近70亿,盈利近5000万元。大好形势,让曾碧波觉得自己成为了真正的“码头哥”,为了获得更多筹码来守住市场,洋码头动起了上市的心思。

然而,就是这个决定,让洋码头又一次走进了“死胡同”。


03 再度濒临生死边缘,洋码头还有未来吗?


为了顺利上市,洋码头动作频频,却印证了“欲速则不达”的道理。

洋码头一度计划海外上市,为此搭建了红筹架构,但是同类型的寺库、蘑菇街等在美股的表现太差,洋码头转向了国内资本市场。

从去年5月份以来,洋码头一直在着手拆除红筹架构。然而,曾碧波低估了其中的复杂程度,切换上市目的地意味着,除了股权架构需要合规,还需要在商业模式上能够自洽。

洋码头不得不将平台上的资金结算系统重新改造和切割,全部委托给有资质的支付机构,以及全部在境外结算。一些买手因为资金审查问题选择了不再经营,洋码头的处境反而更加被动。

仅仅拆除红筹架构,曾碧波就花去了1.5亿元。但当时“根本不差钱”的洋码头并不在意,直到股东方新浪微博退股还了一个亿的现金,银行抽贷拿走8000多万,账户资金所剩无几时,洋码头才开始慌了。

2021年7月,洋码头的资金链再次出现问题。洋码头不仅将融资烧光,还扣下了平台买手的保证金、贷款,最后连房租、物业费、水电费都交不出了。

而随着滴滴流血上市风波的蔓延,安全审查不仅毙掉了2C模式互联网企业国外上市之路,还毙掉了投资机构的热情,洋码头融资无望。

祸不单行,2022年国内疫情的反扑,成了压倒洋码头的最后一根稻草。由于前期的危机意识不足,洋码头缺乏应对准备,从供应链、物流到消费者需求端,都遭受到了前所未有的冲击。

长期以来,在供应链端,洋码头一直采取的是国际直邮的物流模式,在海外建设海外仓。国内对于进口物资防疫要求升级之后,国际进口快递的航班运能大幅减少,口岸清关时效拉长,导致用户订单取消率大幅提高,买手的资金结算回笼也受到严重影响,最终一发不可收拾,上市计划也由临门一脚变成了搁置状态。

最重要的是,国货的强势崛起,让消费者渐渐不再热衷国际品牌,进口业务不再红火,洋码头的生存空间遭到进一步挤压。

雪崩发生时,没有一片雪花是无辜的。几起几落,洋码头本有机会可以打个翻身仗,却又每每将一手好牌打烂,无论是假货的诚信问题,还是后疫情时代的影响,亦或战略上的接连失误,都在让洋码头加速“下沉”。

今年9月中旬,曾碧波在接受采访时表示,对于商家欠债问题,就算将自己的股权全部卖掉,也会偿付这笔欠款。现在的做法是,创始人团队进行股权稀释,引入战略投资,然后把历史贷款分期陆续清偿。

为了给公众一颗定心丸,曾碧波还立了个flag:困难再大,洋码头也不会趴下,最不济,还可以学习老罗,上演“真还传”。

曾碧波还透露,目前至少有4家公司想要并购洋码头,具体情况暂时不能细说。但他表示,在半年之内,可能会有进一步的并购进度对外进行公布。

只是,如今负面缠身的洋码头,还能等到他的白衣骑士吗?

参考资料:

1.伯虎财经《欠债两亿,人去楼空,洋码头“失血过多”》

2.Tech星球《解救洋码头:欠款2亿,员工只剩50人,寻求并购》


本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

阅读全文>>
创业萤火
创业萤火
创业萤火
Copyright 2021 yinghuodd.com All rights reserved 皖ICP备2020017053号-1
安徽萤火点点信息科技有限公司 地址:安徽省合肥市政务文化新区栢悦中心2412室
违法和不良信息举报电话:0551-63844003举报邮箱: jubao@yinghuodd.com