哔哩哔哩（网友俗称“B站”）仍在盈利之路上跋涉。

3月2日晚间，哔哩哔哩发布了2022年度业绩。尽管年营收219亿元，较2021年增长约13%，但净亏损75亿元，较2021年的68亿元扩大约10%。

哔哩哔哩的主要营收来自于四大板块：移动游戏、增值服务、广告和电商。其中，从2019年以来，增长速度持续两年突破100%的营收类型只有增值服务和广告两项；2022年整年广告收入的增速已放缓至11%，贡献了50亿元；增值服务则得益于用户基数的不断增长，增速超过了20%，贡献了86亿元。

如何刺激内容变现是哔哩哔哩的一大难题。对于最具特色、历史最悠久、构成哔哩哔哩文化氛围基础之一的鬼畜区来说，更是面临着商业化的困局。多位UP主告诉《中国企业家》，鬼畜区的广告投放确实不如其他区多。

01 鬼畜区有热度缺广告

“鬼畜”是一种画面和声音重复率极高、且富有强烈节奏感的视频制作手法，在年轻人中颇受追捧。在鬼畜文化极盛时期，一个一分钟的视频甚至可以影响一家上市企业的公众形象。

2015年，一名叫做MR.LEMON的UP主，将雷军在印度发布会上的发言音频进行改编，创作出一首节奏性特别强的歌曲《Are you OK？》。该视频发布后播放量突破4000万，大大提升了发布会的曝光度，雷军与小米团队也借此以“年轻化”塑造自己的品牌形象。随后小米团队将这首歌加入了小米手机的预制音乐库，2019年小米官方甚至上架了雷军代言的“RUOK”（即“Are you OK”的缩写）小米9系列的手机保护壳。

据《中国企业家》的不完全统计，2014年以来，借助鬼畜区的二次创作，哔哩哔哩捧红过六七十个网红，有的甚至出了圈，例如电竞主播卢本伟、“洪荒之力”傅园慧、“duang～”的成龙、交警谭乔以及成都的“二仙桥大爷”。

但这样一个被哔哩哔哩资深用户视为“圣地”的鬼畜区，商业化运营却来得更为缓慢，徒有播放量而无法变现。这从哔哩哔哩官方活动的数据对比上可见一斑。

新站数据显示，在2230个哔哩哔哩主导的官方活动中，播放量排入TOP100的，鬼畜区占1个；播放量排入TOP500的，鬼畜区占了13个。在这个生活类、游戏类视频占据近一半名额的榜单中，此成绩已属不错。但鬼畜区官方活动中“带货作品比例”最好的一期，比例仅为0.15%，排在225名；总共23个鬼畜活动，13个没有一个带货作品。除了电影、纪录片、电视剧、番剧等分区以外，截至3月7日，鬼畜区的带货视频仅有89条，位居所有分区的末尾。

“耿鬼老师”是哔哩哔哩鬼畜区9年视频UP主，他从2014年就开始发布视频，直到现在也没有接过商业广告。他说：“鬼畜视频节奏快，信息密度比较高，不太可能专门抽出一分多钟说广告，何况有些作品也就一分多钟。”

也有UP主尝试过用鬼畜的风格拍广告视频。“耿鬼老师”说，之前他看到过一个UP主用葛平音源“歌颂”了某在线教育品牌，结果视频播放量勉强破千，“广告商亏大了”。

拥有27万粉丝的鬼畜区UP主孙宇从2018年开始在哔哩哔哩上发布视频。新榜数据显示，2023年3月他在鬼畜区影响力排行前三，但是迄今为止他接过的广告也只有三个。

孙宇表示，随着粉丝量的增加，他成立了一个小工作室，专门帮助其他鬼畜区视频博主做音频调试、承接鬼畜视频的外包制作等来赚钱。根据哔哩哔哩官方推荐的定价标准，完成一个定制视频的外包制作，可以带来1万元左右的收入。

孙宇尚且如此，更何况那些粉丝量更少的UP主了。统计显示，在鬼畜区，粉丝量超过20万的UP主只占总数的3%。

02 从打造明星创作者到挖掘素材明星

从某种意义上来讲，“鬼畜星探企划”是哔哩哔哩对鬼畜区商业化的一大新尝试。

“鬼畜星探企划”，就是让视频博主扮演“星探”的角色，通过剪辑加工一些魔性的视频素材，让素材主角出名。

在此之前，无论是擂台赛性质的活动“黄绿合战”，还是票选优秀作品性质的“夏日鬼畜大赏”，其落脚点还是打造明星创作者。“鬼畜星探企划”则将视角转向了鬼畜素材的主角。从奖励金额来看足见官方对此活动的重视：在最新一期的 “鬼畜星探企划”中，奖金最高可达20万元。

根据哔哩哔哩的官方页面说明，该活动主要的奖励包括两大方面：首先是开发新素材，挖掘新的鬼畜人物，只要使用新素材进行创作的视频播放量突破100万，视频博主最少可以获得2500元的奖励；其次是当新的鬼畜素材使用人数达到一定量级，所有使用该素材剪辑的UP主可以共同瓜分最高6万元的奖励；最后，最高播放量的视频创作者，最多可以拿到10万元的奖励。

来源：B站鬼畜区截图

一个悄然的变化是，鬼畜的素材不再局限于创作者的筛选，而更倾向于流量趋势和用户多元化需求的双重决定。

罗翔可以视为被哔哩哔哩挖掘的“鬼畜明星”代表。

2020年，中国政法大学教授罗翔的讲课视频被鬼畜区UP主剪辑之后，迅速传遍哔哩哔哩，其中鬼畜视频《罗翔童话镇》播放量更是突破1000万，相当于10个哔哩哔哩用户中就有一个人看过。

大火之后，罗翔进驻哔哩哔哩，一天内粉丝量突破百万。他在哔哩哔哩会员购共出版法律相关书籍4本，标注“我想要”的人数超过10万，销售量突破7万；同时在哔哩哔哩开课《刑法悖论十讲》，课程原价为99元人民币，播放量达到了1871万次；同时，他还以嘉宾的角色出现在很多UP主的视频里及官方活动中。

鬼畜视频让罗翔成功出圈，而罗翔入驻哔哩哔哩后，又给官方提供了优质的内容付费项目。这样的合作共赢，正是“鬼畜星探企划”期待达成的效果。

但是像罗翔这类知识水平和幽默风趣感并存的鬼畜明星屈指可数，大部分通过鬼畜走红的明星，无法为哔哩哔哩输出高质量的内容。如何挖掘他们的商业价值，是另一个需要思考的问题。

2019年，抗日剧《激战江南》中，演员陆二喜饰演了一个以炊事员身份潜伏在八路军队伍中的特务。在众多鬼畜UP主的二创之下，陆二喜大火。其经纪人黄先生表示，入驻哔哩哔哩的最初动因，是因为有腾讯游戏的广告想和他们合作，而哔哩哔哩在其中起着牵线搭桥的作用。

入驻哔哩哔哩后，陆二喜也和官方推出过一些鬼畜剪辑活动，例如为官方剪辑软件“必剪”代言等。更多的时候，他会拍摄一些小短剧、日常生活视频或开直播来和观众互动。入驻哔哩哔哩快一年，他的粉丝数和视频播放量都在增长。他的粉丝量目前是164万余，最近的一个“100万粉丝达成”的奖状开箱，播放量超过200万。

像陆二喜这类能成功从鬼畜角色中转型的“素人”数量极少。更多的热梗主角，因为对哔哩哔哩社区氛围不熟悉，或者不懂剪辑，赚了一把广告费就不再更新视频了。

2021年夏天，电视剧《征服》中李广奇扮演的卖瓜老板在街头被孙红雷扮演的刘华强刺杀的画面在哔哩哔哩上突然爆火，这就是“鬼畜星探企划”计划第二期主推的作品。李广奇从2022年3月入驻哔哩哔哩后，连接两个广告，但迄今为止只发了7个视频；游乐王子袁奇峰因多年前饰演的巴啦啦小魔仙角色在鬼畜区走红，入驻哔哩哔哩以后，就开始直播带货，因在新冠期间宣传一款茶包能治新冠而受到网友围攻，最后选择了隐退。

03 老梗打天下，热梗难持久

更让老粉丝们担忧的是，整个鬼畜社群的创造活力下降明显。

近年来，被用作鬼畜开发的原始素材总量在减少。根据爱点击的数据，从2022年8月到2023年2月，每个月平均有4个鬼畜视频登上哔哩哔哩的“热门视频”榜单TOP100。不过素材比较单一，主要以蔡徐坤、罗翔等人为主，且这些素材大都产生于两三年前。

在此背景下，“耿鬼老师”表示，UP主不再专注于开发新素材，而更喜欢围绕热门素材进行二创，因为这样可以让视频得到更多的曝光。“以前是鬼畜什么，什么就火。现在是网上什么内容热，就鬼畜什么。”

无论是热门主播、热门UP主，还是热门游戏、热门电视剧、热门综艺、热门动画，只要具有潜在的流量效应，都会成为鬼畜的内容。例如电视剧《狂飙》大火，鬼畜区立马出现了一批的相关视频。

但即便如此，也难改热梗生命周期越来越短的事实。

演员陆二喜的热梗“鸡汤来喽”在哔哩哔哩的生命周期，从2021年11月一直持续到2022月2月，基于该素材的鬼畜视频，播放量超过10万的有330个，超过100万的就有57个。但一般的时候，2个月才是一个热梗的全部生命周期。

根据新站数据统计，“压缩毛巾”热梗的存活时间是去年的12月到今年2月份，热梗“切尔西”在哔哩哔哩的存活时间则是从去年的10月初到11月末。最近火热的“九转大肠”热梗，爆火时间也就是在1月20日到2月20日区间，现已呈现疲态。

鬼畜视频的整体质量也有所下降。根据“鬼畜星探企划”主推的素材统计，目前主推的素材共计50余个，播放量超过10万的鬼畜视频平均在73个左右，超过这一平均数的素材只有10个；播放量超过100万的鬼畜视频平均有14个，超过这一平均数的素材只有13个。

而即便是一个在哔哩哔哩大火的鬼畜视频，由于受到版权的限制，也难以在其他平台上刊发传播。

因为鬼畜往往需要利用现有的视频素材，哔哩哔哩通过购买版权的方式解决这一问题，但想要在其他平台传播，难度就大幅增加。孙宇反映，他也尝试过到抖音快手上投递视频，然而没有一个视频可以通过审核，大都以侵权的理由被拦截。

种种限制之下，以玩梗出名的哔哩哔哩要做好“梗经济”，还有很长的路要走。

（应受访者要求，孙宇为化名）

折扣、优惠、抽奖、补贴……这几天无论打开什么APP，大概率都能看到不少与双11相关的广告。为了抓住这一年一度规模最大的促销节点，各大品牌商家使出“浑身解数”，意图在全网增加曝光、扩大声势，从而尽可能地提升销量。

而这并非是只在电商平台内打打折就能够达成的目标。几大内容社交平台一早就被品牌商家们看中，以各种营销内容、互动玩法进行宣传推广，吸引更多用户种草：在微博，有众多明星达人的倾情推荐；在小红书，有海量的好物测评和分享笔记；在B站，李佳琦的《所有女生的offer2》成了热门综艺，UP主的直播带货也在进行中。

各平台的属性、特征以及内容风格不同，使得种草玩法和侧重点相当多样化。但相对应的，品牌做营销的难度也有所升级：该如何应对不同的平台、找到与之相匹配和适应的种草策略，这是所有品牌商家都需明确的答案。

内容平台都给出了什么种草方案？

作为重要的营销“舆论场”、“种草地”，微博和小红书一早就给出了面向品牌商家的双11种草方案。

具体来看，两大平台的方案不少相同之处。

大促期间，品牌最先要做的就是先看清和把握时机。由于现在的双11从预售到结束已接近一个月时间之久，而各电商平台的时间安排又略有不同，小红书和微博就都根据电商平台的节奏，给出了平台内的广告流量库存变动预测，以此为品牌商家提前做广告计划提供建议。

比如小红书表示站内双11的热度会从10月初持续到11月中旬，但9月的常规种草期和10月中旬开始的第一波预售期同样不可忽视。而微博则强调今年预售的延迟导致抢量诉求更加集中，10月24日的预热会是重头戏，此后尾款结账（10.31-11.01）和大促日（11.10-11.11）也会是两个需要把握的流量高峰。

明确整体节奏之外，小红书和微博也都推出了双11主题活动，在站内进行流量聚合。

小红书在营销方案中提到会推出“11.11应该买什么”、“双11的秘密惊喜”及“双11爆款清单”三个大促IP，搭建营销会场，以明星和KOL种草微综艺、KOC测评笔记等等来帮助品牌抢占声量。

微博设置了大促主会场IP“微博好物节”，其中包含品牌好物推荐、小游戏抽奖、话题任务以及产品试用申领等等，同时在双11当晚还会有“不眠种草夜市”活动，以及多个双11话题活动。

虽然玩法极为纷繁多样，但其实总结来看，其作用都集中于三点：其一是在活动会场页直接给到品牌曝光位，其二是为品牌的种草博文引流，其三是激发用户参与互动和购物消费的热情。

当然平台的属性和内容各异，微博和小红书给出的种草方案也有不同之处。

微博主要强调其广告产品的升级：

品牌曝光方面，开屏可以和信息流广告联动，延长曝光时长；与明星或KOL合作的营销内容会在粉丝关注流页置顶，提升曝光量。

广告呈现方面，有开屏手势互动、出框式广告、轮播广告等多种创意形式可用，相比常规的图片、视频有更强的吸睛度。

效果评估方面，以电商CID链路归拢从种草到拔草的跨平台数据，可集中优化投放效果。

图源：公众号「微博广告助手」

小红书则是将重点放在了营销方案上。

平台首先给出了一个整体的KFS内容营销组合策略（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告)，这三项已经覆盖了平台的营销优势项和主要的营销内容形式。

其次小红书为食品饮料、母婴、时尚、3C家电、美妆这五个重点行业提供了更具针对性的策略。比如建议食品饮料行业商家用浏览+搜索双路径触达用户，3C家电、美妆要在笔记上下功夫，通过加清单、攻略等关键词来做爆文笔记等等。

另外，小红书还特别强调了面向商家的优惠项目。

比如蒲公英平台（小红书创作者商业合作服务平台）在9-10月会限时推出新客大促，新客或半年内未下单老客使用该平台下单减免服务费，并返聚光平台（小红书一站式广告投放平台）竞价广告投放广告金等等，以此吸引品牌商家前来。

种草之后，要去哪拔草？

种草是引流获客的手段，激励消费者拔草才是最终目的。内容平台以多种营销玩法来帮助品牌增加声量后，更为关键的一步是跨过平台，为品牌在主流电商平台上旗舰店导流。

在微博，向淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、得物等平台导流均可，方式也很简单：最基础的是在博文中以文字形式直接推荐，向抖音、快手等平台的导流常采用这一形式；更常规的是在博文中添加用户可一键跳转的网页链接，这相比文字推荐的导流转化效果更高；广告形式更丰富的大品牌们，也会通过开屏、博文底部的标签、商品橱窗等跳转，当然其本质上还是通过外链实现。

今年品牌大部分仍是以导流淘宝店为主。渠道覆盖更广的品牌会选择向淘宝、京东、抖音等多个平台的店铺引流，这只需要在博文中强调出各平台上的玩法和活动差异即可。

也有小部分品牌强调了自己的拼多多店，比如今年在淘宝跌出双11彩妆香水品牌预售TOP10的完美日记，其实在微博就强调了其在拼多多和得物的活动。

雅诗兰黛、德芙、完美日记微博官方账号

与此同时，微博、小红书和B站其实都直接与淘宝展开了合作，导流也明显侧重于为平台整体导流。

微博近日上线“天猫双11攻略乐园”，以互动小游戏的方式展开了一张关于淘宝双11的“地图”，其中详细介绍了平台内的所有活动项目。

在双11前，小红书在营销策略预告中提到了会提供一键外链商品详情页的功能，也会和淘宝合作。不过经体验，目前站内对双11的广告仍比较节制，很多品牌的信息流广告并没有附带外链，目前站内也没有直接出现为淘宝导流的活动页。

而B站是早早就推出了一个合作话题征集活动“多彩生活尽情up”，其中既有用天猫模版创作优质内容的奖励，也有针对用户的许愿玩法，以此来增强平台的影响力。在活动主页，B站直接设置了可以直接跳转淘宝双11主会场和各品类分会场的链接。另外，B站也激励UP主在创作内容中添加“带货红包”，粉丝领取后可直接跳转商品页使用，UP主也能因此获得佣金。

B站“多彩生活尽情up”活动

值得关注的是，今年微博和小红书都明确提到：会提供从种草到拔草一体化的效果评估方案，让跨平台的导流、以及最终的转化效果可观测，而不是只看在站内的种草广告投放曝光情况。

微博所用的电商CID链路就是种比较通用的电商引流方式。借此可以实现从落地页点击到店铺到达、购买下单这一流程的打通，实时回传数据，直观呈现广告实时成交ROI。品牌商家也可以用阶段性的成交数据，来及时调整和优化投放的策略。

图源：公众号「微博广告助手」

小红书则是与淘宝联盟共同推出了一个“小红星”项目，商家加入后可以获得单篇笔记的营销数据以及从小红书进入淘宝店铺后的转化情况，完善了从营到销的全流程效果评估体系。为了激励更多品牌加入项目，小红书也将为其提供额外的活动流量。

不难理解，现阶段各大行业都在追求降本增效，营销预算随之紧缩，有限的投入之下就更希望高效的收获。小红书头部MCN仙梓文化创始人兼CEO张柔琪也曾告诉深响，大部分品牌越来越要求“品效合一”，如此看来，内容平台的行动也是为了更好满足品牌营销诉求。

站内“种草拔草一体化”，是否可行？

同样在追求品效合一的大势影响下，现下已有不少内容平台做起了电商业务，试图以站内闭环让种草拔草真正“一体化”，避免跨平台跳转带来的链路拉长、流量流失等问题。

今年双11，除了微博还是完全在做前端种草这件事，小红书和B站都是内外循环“两手抓”。

小红书“双11小红书买买节”

小红书一早就布局了电商业务，站内商城有自营店铺和不少品牌入驻，同时平台也有做直播带货。

今年10月，小红书发布时尚主播成长计划，并宣布要针对双11期间的直播进行扶持，丰富行业货品供给，增加公域流量，为中腰部主播提供成长工具。与此同时，在10月24日晚8点，站内的“双11小红书买买节”也正式开启，活动少套路，不做预售，而是直接设置了跨店满300-50的优惠。

直观来看，小红书在首页信息流中并没有太多关于站内双11活动的内容出现，活动相关信息需要搜索后进入专区，所以整体上站内还是保持了一贯的社区氛围和调性。而且由于不少像雅诗兰黛这样的大品牌还未在站内开店，所以双11活动参与的大品牌也相对较少。而欧莱雅、花西子等在站内有旗舰店的品牌也没有做太多促销活动，大促的气氛对比主流电商平台相对冷清。

相比小红书，B站在今年双11的行动其实更为引人关注。

自今年10月以来，B站“直播电商小助手”就开始发布直播电商相关规则和信息。同时全量开放了小黄车功能，上线选品中心，与淘宝、京东以及站内会员购的商品池打通，指导UP主选品和挂车。

此前用户只能从UP主的账号页看到是否有直播，但从10月14日起，B站在直播栏目下增加了一个“购物”专区，正式为直播电商开放公域入口。在站内搜索双11，可直接进入“11.11直播电商好物节”，预约和查看直播。

B站“11.11直播电商好物节”

为激励更多UP主加入直播带货的行列，B站还发布了相关的招募激励计划。并且站内的好物节的活动主页也一直都有招募主播的说明，粉丝数大于1000的UP主即可参与，门槛不高，且平台还会给予一定奖励。

虽然看起来B站入局直播带货的力度颇大，但和小红书类似，其站内首页没有太多双11及直播的相关内容出现，甚至现在直播这一专区也没有Banner或者信息流推荐，用户更多是只能通过搜索双11才能到达活动页面。

据B站官方数据，有UP主的试水成绩不俗：10月14日即站内双十一活动开幕首日，UP主@Mr迷瞪的首场直播GMV就突破了1.3亿。但隐蔽的入口还是会影响用户的认知度，从直播好物节的预告列表来看，绝大多数UP主的直播预约数都在几千位。

如此看来，内容平台现阶段做内循环更多还是在尝试和“平衡”：虽然站内有自己的双11促销节，但同时也不忘推出各种名头的活动来为电商平台引流；虽然想在电商业务上前进一大步的意愿很强烈，但保持站内调性依然是重中之重。

这种两手抓的思路，其实也足以表明：内容平台们深知即便是有电商业务，在双11这个节点上也难敌三大传统电商平台；与其自己投入，不如深耕自己擅长的内容和流量玩法，在双11分得一杯羹。合作共赢，才是大节点上的制胜法。

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上周五，哔哩哔哩公司发布了一封内部邮件，宣告游戏业务的汇报线将从公司高级副总裁张峰，调整至公司CEO陈睿。

一言以蔽之，陈睿要亲自接管B站游戏业务了。

据邮件称，此次汇报线及人事调整，目的在于进一步加强游戏业务，落实「自研精品、全球发行」的游戏业务战略。公司CEO亲自出来接管一个业务，这本身就能说明很多事情。

类似调整，陈睿在金山时期的老领导就做过很多次。2016年5月，雷军在小米Max发布会结束后一个人闭关了三天三夜，出来后就调离了手机部负责人，亲自接管手机业务。两个月后的誓师大会上，雷军说：

「如果大家相信我，请和我一起努力扭转局面。」

那一年，小米经历了历史性的销量下滑，直接跌出手机市场前五名，成为Others，但也在10月发布了惊艳的小米MIX，转年重新回归高速增长。到2019年5月面对小米中国区的业绩危机，雷军再度下场挂帅担任中国区负责人。

B站也需要一次自己的「回归」。

今年9月，B站发布第二季度财报后就有一个话题冲上了微博热搜：「#B站二季度净亏损20亿#」。很多关心或者不关心B站的人都想知道，「那么多博主，那么多用户，那么多广告，钱都去哪里了？怎么还能亏这么多？」

事实上B站一直在亏钱。2019-2021年，B站净亏损分别为13亿元、30.5亿元及68亿元，甚至亏损的增长速度超过了营收的增长速度。而被视为收入关键的游戏业务，今年上半年收入占比24%达24亿元，比去年同期仅仅只多了：

14万元。

更核心的问题是，游戏研发话语权大大提高之后，自研是各家大厂都认定的未来，B站也收购和组建了不少游戏公司，但从结果来看，用今天的话说还是只能「拭目以待」。

如果说B站作为一个网站开始于创始人bishi，那B站作为一家公司则开始于陈睿。八年前陈睿成为B站董事长，某种程度上彻底改变了bilibili的命运，八年后，B站再次面对命运时刻，陈睿亲自下场挂帅。

B站最美舞见，图/B站截图

重启游戏

我相信大家看到招股书应该都会比较惊讶，认为哔哩哔哩是一个假的视频平台，是一个真的游戏公司。

——陈睿

根据招股书，上市之前B站的收入接近60%都来自一款游戏——《Fate/Grand Order》（简称FGO），另一款《碧蓝航线》也贡献了11%的收入，游戏业务在B站整体收入中的占比更是高达83%，人送外号「小腾讯」。

而在上市之后，B站就一直想摆脱「游戏公司」的名头——外界称之为「去游戏化」，B站称之为「多元化变现」。

今天回头看有些难以想象，毕竟游戏，尤其二次元游戏的变现能力之强已经有目共睹。但就在B站2018年上市的第二天，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，称因机构改革，将影响游戏审批工作进度。

然后就是漫长且未知的游戏版号停发期。而据2016年的《关于移动游戏出版服务管理的通知》，一款游戏只有获得了版号，才能上线收费。不能赚钱的游戏不是好游戏，对主营业务是社区的B站更是如此。

另一方面，过于单一的营收模式确实不利于长远发展，同时大会员、广告、电商和直播等业务的发展，也让B站看到了不过于倚重游戏收入的可能。

到2020年年底，增值业务（直播和大会员）收入以12.47亿元反超了游戏收入的11.3亿元，首次成为B站最大的收入来源。

B站直播页，图/B站截图

问题是，B站收入增长最快的业务也是亏损极大的，直播和广告收入根本无法覆盖支付给up主的收入分成。B站今年第二季度营收成本为41.7亿，占营收的84.9%，其中收入分成成本占了主要。

与此同时，唯一盈利的游戏业务在FGO之后又再无爆款，主营的社区业务又在持续增长，直接导致B站的亏损增长速度跑赢了收入增长速度。

B站不是没想过重新聚焦游戏。2019-2020年，二次元游戏迎来了一波集中爆发，前有《明日方舟》和《战双帕弥什》，后有《原神》的重磅登场。B站其实也在2019年启动了自研游戏项目，到2021年上半年陈睿就表示自研团队的规模已经超过1千人，并在随后游戏新品发布会上一口气公开了6款自研游戏。

10款独代，6款自研，图/哔哩哔哩游戏

2020年开始B站还加大游戏投资，游戏投资数量从原先的每年1起到8起，再到2021年的21起。今年1月，B站完成了对《雏蜂:深渊天使》和《我的英雄学院：最强英雄》开发商魔爆网络全资收购，7月还将开发了《重装战姬》的北京时之砂也收入囊中。

此外，B站还在财报中指出，随着自研游戏《机动战姬：聚变》海外发布，自研游戏收入占总游戏收入的占比已经达到了5%。这距离陈睿定下50%的目标显然还很远。

游戏很难

公平地说，能做好游戏业务的平台型公司就没有几家，字节跳动从2017年投入重金也没让人记住一款游戏，阿里从2014开始做了5年才有了《三国志·战略版》，谷歌、Meta、亚马逊也同样没做成。

毕竟做游戏真的挺难。

客观上，自研游戏则是一条更为艰难的道路。米哈游从2011年做出《Fly me 2 the moon》，到2013年《崩坏学园2》才真正站住脚，又花了三年做出《崩坏3》，此后四年组织超过400名研发人员和7亿元终于做出了《原神》。但米哈游就一家。

《崩坏3》《原神》联动，图/米哈游

今天整个行业稀缺的是「好」游戏，发行渠道并不缺，游戏开发由此掌握了更多的行业话语权，这也是为什么「自研游戏」被普遍视为关键。甚至如《明日方舟》《战双帕弥什》《万国觉醒》《原神》等爆款逐渐直接绕开渠道，就连B站这个二次元「大本营」的联运渠道重要性也在明显下降。

问题是B站缺少游戏的开发能力，只能通过并购的方式快速补课。但比起B站，腾讯、字节、阿里是更大的金主，字节能以超40亿美元的价格收购沐瞳（《无尽对决》开发商），这显然是B站可望不可即的。

即便是这样，B站还要面对严峻的外部环境。在去年8月的bilibili游戏发布会上，B站一次公布了16款游戏新作，其中10款B站做了独家代理，6款是自研。一年多过去了，16款游戏只有3款拿到了版号。

唯一获得版号的自研游戏《碳酸危机》在今年5月才上架Steam，在用户评测环节获得了90%的特别好评。另外一款获得版号的独代游戏《暖雪》年初同样登陆Steam，获得了92%的特别好评。

《碳酸危机》，图/Steam截图

而据国游销量吧的数据，截至今年年中，售价58元的《暖雪》销量约为70万份，销售额约为4100万元，排名《2022国游销量半年榜》第一；38元售价的《碳酸危机》销量约为3.9万份，销售额约为150万元，排名第七。

但买断制游戏在小范围的成功，更多像是一场测验，不能证明B站在游戏业务上的成熟，也无法说服外界相信B站的游戏开发和运营能力。此外，B站发行推出的游戏往往出道即巅峰，重宣发而轻运营，以至于给外界留下了「手游坟场」的戏称，也一直在连累自研游戏的名声。

更要命的是，寒冬来了。6月开始，负责字节游戏业务的朝夕光年进行了成立以来规模最大的项目裁撤。9月，谷歌宣布关闭云游戏服务Stadia。腾讯、网易、阿里的游戏部门也均有项目裁撤。

今年5月，B站也进行了多部门大规模裁员，游戏部门涉及其中——后续的财报指出：终止若干游戏项目的开支约1.09亿元。

当一位二次元玩家开始管游戏业务

B站自研游戏收入要占到游戏收入的一半。这话是陈睿说的。

如果翻看陈睿的履历，很难说他和游戏有什么关联。从金山毒霸到贝壳安全，再到猎豹移动，在担任哔哩哔哩公司董事长之前，陈睿甚至没碰过游戏业务。

但不能忽视，正是陈睿接管B站之后，才建立了B站的游戏发行业务。此外，同样作为一名资深的二次元爱好者，陈睿或许不像米哈游创始人刘伟懂游戏开发，但他也是一个游戏玩家，不仅日常关注游戏内容，还会查看超长的攻略并点赞。

图/B站截图

「我是在1998年第一次玩《最终幻想VII》，二十多年过去，当时的震撼和感动又找回来了。」

这当然不意味着陈睿就能带领B站游戏走向成功。就算是刘伟和米哈游，也不能「预测」成功，敢向《原神》项目投入全社之力，本身也是靠着「一把梭哈」的勇气。高投入意味着高回报，但也意味着可能血本无归。

这就是游戏业，只不过《原神》把牌局从手游级别升到了主机级别。

陈睿和B站呢？很多投资人认为，B站作为一个社区，崇尚的是「无为而治」，这和做游戏截然不同，B站骨子里就做不好游戏。但在2020年接受《晚点》的采访中，陈睿反驳了「做社区不需要强人」的观点，强调「明白增长的残酷性，同时抑制内心对增长的渴望」。

他还谈到了B站的终局：

not only online，最终会是一个文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。

一家文化品牌公司，不可能不做内容；一家文化品牌公司的，CEO不能不懂内容。B站过去几年，做纪录片、拍电视剧、搞综艺节目，不断涌现出一些精品，核心依然是围绕IP。虽然这些和游戏在工业化的要求上有着天壤之别，但至少证明了B站能做好内容。

陈睿肯定是希望做好游戏业务，否则也不可能亲自接管，问题当然存在，开发实力弱、运营不成熟，但相比起于微末的米哈游，今天的B站没理由一定不行。

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今年10月，美食UP主李琨在B站直播带货的申请很快就通过了。他从事传统电商行业3年多，没能抓住淘宝的最佳红利期，这一次想紧紧地跟着B站的步伐。

“双11”大促前半个多月，一向对直播带货克制的B站突然动作加速：在首页直播频道上线购物专区，正式上线直播电商购物分区，推出双十一活动的同时，还发起了“直播电商UP主招募激励计划”——想在B站卖货，最低门槛只要求年满18岁、粉丝数达到1000，近四年有过直播记录。

图源B站App

B站终于开始进军直播电商，迅速引来行业关注——这是B站第一次参加双十一直播电商混战。

对李琨这类UP主而言，此时在B站开播的意义就是，抓住早期红利“先入为主”。毕竟，在其他平台直播带货“如火如荼”的局面下，普通达人已难有新机会。但B站的早期红利，容易吃到吗？

“B站直播带货未到早期红利期，还处在开荒期”，家居测评UP主“Mr迷瞪”果断给出了这一判断。

连线Insight观察一周后也发现，B站并未像其他电商平台一般，趁双十一流量高峰期强力营销。而且，绝大部分开播的UP主们，带货热情和销量也并不高。

除了“商品缺乏差异化，价格难有竞争力”，多位UP主开了几场直播后，都认为“B站的货品池与自己的适配性普遍不足，无法真正为电商变现提供长期价值”，从而萌生了退意。

其中一位UP主更是大吐苦水，“辛苦直播几个小时，只有几个人围观，卖出去1单，还不如接商单赚钱呢”。

UP主向直播带货领域转型不易，不只创作者深有其感，就连B站也迟迟未找到诀窍。后者在直播电商迟缓的动作、犹豫的态度、由直播业务部门而非电商部门分管，便是最直接证明。

这些年，B站为摆脱盈利模式不清晰的困扰，一直在游戏、广告、增值服务、电商等多渠道同步探索。不过，也有接近B站的知情人士告诉连线Insight：“直播带货已经从B站赛马机制中跑了出来，会是B站这几年着重发展的业务。”

直播带货的风，最终能否在B站吹起来仍是未知数，但这是留住UP主、向投资人讲新故事的良药，B站还得想办法突围。

1、B站“开荒”，UP主佛系

“不赚钱，卖不出去。价格也没优势。”

自嘲是直播带货“等等党”的马贤，是一名B站知识类UP主，对于直播带货，他的态度如同最初开始接商单的状态，脚步克制又谨慎。不止是他，“身边认识的知识类UP主，都没有在固定时间进行直播带货”。

如此随缘型的带货方式，是B站大部分带货UP主的真实写照。

在去年12月底内测“小黄车”功能之后，B站没有将带货型直播间在平台内大力推广，而是内部悄悄邀请了一些UP主进行直播带货，隐藏在各个分区，用户全凭缘分才能刷到。只有关注账号的粉丝，才能在UP主的动态中提前看到直播预告。因此，定期开播带货的UP主和跟进直播的用户，少之又少。

直到今年临近双十一，B站直播间全量放开了购物“小黄车”功能，降低了UP主带货门槛，并在直播分区正式上线购物专区后，带货主播和关注直播的用户才多了起来。

不少用户发现，和抖音、淘宝吆喝式卖货不同，B站大多数带货主播们基本处于躺平状态——直播封面未有相关标识，主播也不会讲解或推荐产品亮点。若非直播间挂有小黄车，完全看不出UP主们在直播带货。

B站直播带货专区界面，图源B站App

一位颜值UP主向连线Insight坦言，挂“小黄车”只是为了有话题以及和直播间粉丝互动，并不指望以此赚钱。

从10月24日至今，连线Insight每天不同时段在“购物”专区随机浏览带货直播间，发现B站上目前有两大带货风格。

一种是“放养式”带货，主要集中在游戏类、影视类以及娱乐类。这几类UP主进行常态化直播之外，只是挂个购物车，品类也很随机，比如有些游戏类主播会卖游戏手办，有的卖零食。商品热抢人数一般也只有个位数。

另一种是正常直播带货，占比较少，集中在科技数码类和家居类UP主。带货商品一般属于UP主深耕的行业，以个人专业为产品背书。

此外，连线Insight发现，在B站直播带货的百万粉丝级的UP主，数量并不多。相比于中小UP主，头部UP主考量因素则比较多，更加谨慎。后者既要所带商品尽力贴合自身定位，还需要平台提供强大的供应链与售后服务能力，为其兜底。

即使UP主积极卖货，消费者也不一定买账。以今年6月拥有500万粉丝的UP主“大祥哥来了”直播带货首秀为例，其提前五天发布直播预告，就有不少观众在评论区表现出抵触情绪。直播带货当天，许多粉丝在用“落魄了”“取关”来表示对他的失望。目前，“大祥哥来了”账号粉丝降到了483万。

B站本身对直播带货的态度，也颇有几分谨慎的意味。直播带货的端口没有设在首页一级入口，而是藏在了“直播”频道最边缘的二级页面“购物”。

图源B站App

并且，B站对直播带货UP主的激励政策，也不算有足够诱惑力。连线Insight接触到的多位UP主均认为，平台给的奖励机制并不高，更有人直言“懒得看完”奖励方案。

奖励机制刺激不了主播带货热情、主播重视力度不够，加之平台基因、动作保守等，B站至今在直播带货领域还未砸出大水花。而UP主的热情却在消退。

比如，2021年底“小黄车”内测期间，多位百万粉丝UP主首次在B站尝试直播带货，但今年春节刚过，有位UP主便逐步停止了带货，至今已经完全按下暂停键。对此，该UP主向连线Insight表示，还是“觉得自己做内容更拿手”。

在“Mr迷瞪”看来，B站目前还处于开荒期，至少还要经历一年时间，才能有些起色。直播带货的战火早已烧遍抖快淘，上膛许久的B站仍是新手，但留给B站的空间却不多了。

2、在B站艰难探路，谁能吃到早期红利？

B站在直播带货上要走的路还有很长，目前急需跑出可参考的商业模型。

此时入局的选手，也是各怀心思。有朝直播带货努力转型的UP主，也有居多揣着“不掉队，先佛系跟着，万一B站也火了呢”想法的参与者。

今年双十一，“Mr迷瞪”打破B站单场带货纪录。10月24日突破到1.3亿销售额，之后也是喜讯不断——25日8000万，26日3000万，27日3600万，四场总GMV约2.8亿。据连线Insight获知，B站今年双十一大促目标，便是3亿。

但超高GMV的背后，是“Mr迷瞪”孤独且艰难的探索。

迷瞪属于早期拓荒者的一员，也属于后进场的UP主之一。

2020年，他突然决定转行做B站UP主，两台电脑一摆，“Mr迷瞪”就诞生了。只是这一转型，让亲朋好友一度无法接受。“这些年，我一直在实体零售行业工作，做到了原公司分公司的总裁级别，突然放弃高薪工作去B站做UP主，很多人自然觉得我疯了”。

转型的原因，也很简单。

2020年，疫情突袭，社区团购兴起，迷瞪将近60岁的父母自学会线上买菜后，很少再去线下实体店买菜了。“当时我一下意识到，购物习惯一旦养成，很难再回去了，实体店的生意会越来越难做。自己的事业应该要找新方向了，而线上生意就是未来的风口。”

不过迷瞪决定绕开快消品，专攻冷僻的耐消品赛道。“如今的直播电商生态，无论是淘系李佳琦，还是快手辛巴，抖音罗永浩等，多数以美妆快消品为主营项目，在耐用品品类还缺乏一个领头角色，我就要做这个先行者”。

如此，他人眼中的冷门带货平台B站，成了迷瞪的唯一可选项，这也是顺理成章的事情。“抖音快手包括淘系的短视频风格，做不了耐消品。没人会因为喜欢的主播卖冰箱就换一台冰箱。”

B站作为长视频平台，具备学习型消费的社区属性，能有机会做“长决策链”的产品，譬如耐消品。迷瞪还发现，“B站的视频生态也能与电商直播结合，比如用视频来预热和种草。”

只是一切想法终究要到现实中实践，B站的直播带货，一直没有热钱涌动。

彼时，抖音正加足马力发展直播电商，除了大开流量阀门，还拉来罗永浩等一众头部主播；快手因辛巴等主播家族，占得一席之地；早早发展起来的淘宝直播更是因几大超头主播，稳坐霸主地位。

当时在直播带货领域几乎无动静的B站，确实毫不起眼。一切要靠自己单打独斗，迷瞪做好了“两年没有收入”的最坏打算。

开更三个月后，“Mr迷瞪”开始以团购形式试水变现。

为吸引粉丝，迷瞪未像其他平台主播一样直接赚取高额佣金，而是在不断进行投入。“很多场卖货，我们把佣金以价格补贴出去后，自己再往里贴几百万”“618售卖的产品，品牌方承诺保价3个月，但直到现在粉丝找来保价，我们也自掏腰包”。

甚至售后部门的经理，直接拥有单笔2万的售后额度。“2万以内的单笔订单，经理有权限最高拿2万进行赔付”。

在他看来，比起前期赚钱，留存愿意为其付费的用户更为重要。

“Mr迷瞪”研究出一条和其他UP主留存粉丝不一样的路径——将对带货接受度较高的粉丝，逐步导流入微信私域，目前已经积累到了十几万，成为为其选品提供用户需求的主阵地。

单打独斗的日子，漫长且艰难。而B站在直播带货方面动作迟缓、态度犹豫，险些让迷瞪失去信心。“今年我们团队定好了直播带货计划，若B站再不放开带货，我们就打算把成交平台转到抖音了。”

如果说“Mr迷瞪”上演了一场“寒门贵子”的励志大戏，李琨真实反映了底层小UP主带货之路道阻且艰。

同样是2020年，淘宝店主李琨在B站注册了企业店铺账号，之后两年，李琨一直把B站作为品宣平台，积累了1万多粉丝。直到今年10月，B站全面放开直播带货，李琨仿佛看到了当年抖音开放流量的影子，他准备早入场，试一把。

筹备工作很简单，一台手机、一台电脑，一个客服，而李琨作为出镜主播，在台前售卖自家淘宝店铺的土特产。

不过，自10月27日开播以来，李琨发觉与其他电商平台相比，B站带货风格有明显特点。

不同于淘宝、抖音用户对一个商品的评价停留时间只有几分钟，吆喝“最低价”“去买它”就可以吸引大量顾客，B站用户基础教育程度高，加之横屏视频内容生态下，粉丝们更喜欢深入解读的内容，因此他们更注重解读的客观性和有效信息量。

虽经常在B站分享美食作品，但李琨只停留在“吃”“品味道”这一层面，至于更深度的产品解读，他越发感觉无力支撑，尤其这几天直播日均时长达6小时，直播间只有个位数用户和零星划过的几条评论。

为了不冷场，李琨特意让妻子在评论区发问题互动。

问及双十一大促目标，李琨自嘲“播了7天了，一共卖了5单，哪敢定什么销售目标”。让他唯一感到欣慰的是，开播这几天，粉丝量涨了一两千。“涨粉的原因也可能是和几位大UP主合作了几期视频，引流过来的粉丝。”

虽带货数据不理想，但李琨也打算日后常态化开播，跟着B站直播节奏走，“万一哪天B站突然火了呢，我就成了第一批吃早期红利的人了”。

3、B站直播带货的风，能真正吹起来吗？

或许，众多UP主期待的B站红利期，比想象得还要晚到。

独特的社区文化和氛围，对B站来说既是独家优势，也是桎梏——其他平台的当红主播，比如抖音小杨哥、淘宝李佳琦，在B站的粉丝量也不高。

因此，B站很难像抖音、淘宝一样，可以弯道超车挖来名气主播产生立竿见影的效果，而是只能靠UP主内部造血。这已经比其他平台的起步速度，慢了一大截。

当然，B站UP主也并不完全排斥直播带货。

B站大幅缩水的创作激励，早让许多UP主们急寻更多的变现渠道，直播带货是最便捷的“第二曲线”。只是爱惜羽毛的他们，既担心带货引发粉丝不满甚至脱粉，也顾虑遇到翻车，损毁自己的信誉，因此在直播带货路上犹豫不决。这与当年抖音宣布入局直播电商后，大批商家、主播急速涌入的壮阔场面，截然相反。

而创作者们如今这般犹豫和缺乏自信心，有部分原因是平台给的底气不足导致的。

B站没有用之不竭的流量可以挥霍，加大直播流量必然会挤占内容流量，这一结果必然是B站不愿看到的。所以B站的直播带货流量不会大开，最多对部分UP主定向扶持。

直播服务商角色的缺失，也成为B站难以实现电商闭环的又一难点。

在漫长的直播电商发展历程中，形成了“平台主播+品牌+服务商”的平台生态。其中服务商作为“幕后操盘手”，是不可或缺的部分。

抖音和快手在2021年就对服务商体系建设进行了重点，现在抖音有DP，快手有KP，这些服务商有的从传统电商代运营商转型而来，有的从MCN发展而来。这些运营商看中抖音和快手的巨大流量，都愿意去赌一把。

可惜B站并不具备这一吸引力，原生态的MCN机构也不发达，很难建立像其他平台那样庞大而完善的服务商体系。

更大的挑战是，电商是一门又苦又累的重运营生意，向来采用轻运营方式的B站，是否能承受运营之苦？从自建供应链的推进度来看，或能找到答案。

两年前，抖音果断切断外链，把一切干扰因素排除在外，开始全力发展自有商城，并且严控商家的“外流”行为，如今才成为商家和主播放心掘金的沃土。

反观B站，也早早试水直播带货，但商品至今仍主要来自于第三方产品池。另外，直播带货也并非只有卖货这一环节，售前以及退换货的售后服务所需的扎实运营基础，也是B站目前缺失的。

因此，B站虽能利用工具和技术能力帮助UP主开播，但目前很难帮助他们电商变现从0到1。

解决以上难题的同时，B站还需克服粉丝的反对声音，水能载舟，亦能覆舟，教育粉丝也是一个漫长的过程。

每个平台的直播带货发展路径，大致分为四个阶段——玩家涌入、生态丰富、大浪淘沙、稳定发展。从这一轨迹推测，B站直播带货的红利期，远远未到。它需要补足的基础功课还有很多，且每一步都充满挑战。而现在平台上的UP主们，只能在探索的同时，等风来。

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又是一年“双十一”，从过去穿梭在各大购物软件，到如今游走在各大直播间里，消费者的购物热情再度被点燃。

本周，各大平台陆续都开启了“双十一”的狂欢，京东、拼多多、快手等平台捷足先登率先拉响了购物节的号角，随后，天猫、抖音、小红书等平台的2022年“双十一”预售也在同一天开启。

一边是以天猫、京东为首的电商阵营，一边是以抖音、快手为主的短视频阵营，除此之外，越来越多的平台也希望从“双十一”的浪潮中分一杯羹，这其中，便包括今年新鲜加盟的哔哩哔哩，首次加入直播带货队伍。

当“双十一”拉开帷幕，各大平台众生相逐渐浮现，几家欢喜几家愁？总有新人胜旧人？

淘宝“挖角”抖音，头部主播向头部靠拢

时间如流水，转眼又一年。2021年的“双十一”依旧历历在目，全网交易额高达9651.2亿元，同比增长12.22%，其中，仅淘宝天猫就成交5400亿。而根据数据显示，在2021年双十一预售当天，仅李佳琦、薇娅、雪梨三位头部主播便贡献了198.35亿元的成交额。

然而时过境迁，去年双十一后不久，主播们接连翻车。2021年11月22日，杭州税务部门通报“雪梨”朱宸慧逃税被追缴6555.31万元；2021年12月20日，浙江省杭州市税务部门对薇娅偷逃税案件追缴税款加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元；今年618事件后，李佳琦也同样停播三个月有余。

在接连痛失头部主播之后，据媒体消息，淘宝直播放低姿态，向市面上众多KOL和主播抛去了橄榄枝，5月份，淘宝直播在此前推出的新领航计划基础之上，再次推出专门面向中小主播的“9大扶持政策”，这也是淘宝直播成立6年来，第一次进行大规模且大力度扶持新主播，从中也能看得出，淘宝直播对于进一步维护自身品牌影响力，以及增强自身抗风险能力有着迫切的需求。

万事俱备，只欠东风。而这一切的努力，都是为了能够顺利保持住淘宝直播的头部位置。

好消息是今年9月份，李佳琦低调回归淘宝直播，近2个半小时，超过6300万人次观看，李佳琦的号召力依旧坚挺，OMG女孩的市场就能继续保持。李佳琦的回归，也让今年淘宝直播“双十一”的战场迎来“一超多强”的格局。

在今年淘宝直播的头部阵容中，越来越多地出现新鲜面孔。24日的预售中，与李佳琦直播间并列的是罗永浩直播间。作为曾经的抖音电商一哥，罗永浩的加入试图为淘宝直播带来更多不同受众视角的产品。

而如今抖音电商中的另一大名流，东方甄选或许也会进入淘宝直播市场。此前消息，新东方创始人俞敏洪将于10月31日现身“新东方程教育专营店”淘宝直播间，分享有关大学生成长规划的内容。

当然，除了这些外来主播之外，淘宝直播还有一众“主播二代”撑腰。

原薇娅团队人马，组建了“蜜蜂惊喜社”，成员基本上都来自于曾经薇娅直播间出镜过的助播或者是模特，而“蜜蜂”这个名字其实是薇娅老公董海锋的粉丝昵称；原雪梨团队人马，组建了“香菇来了”，此前雪梨的丈夫张衍更是频频出现在“香菇来了”直播间。

这些“主播二代”虽然在个人IP上远不及初代的影响力，但是依旧不容小觑，尤其是销售量上表现也同样亮眼。换句话来说，在电商主播的领域中，很大程度上其实是“货”大于“人”。

京东“依靠”综艺，喜剧大赛带货力期中考

上周，京东便已经开始了预售，在24号时，京东又举办了一场11.11全球热爱季启动发布会暨京东11.11欢乐大会。之所以叫做“欢乐大会”，有很重要的一部分原因来源自一档综艺节目，《一年一度喜剧大赛》第二季。

在第一季《一年一度喜剧大赛》节目中，京东便是独家冠名赞助商，其中子品牌京东居家在节目中充分露出，伴随着节目的大火，也让京东的广告费物有所值；在今年的第二季《一年一度喜剧大赛》中，京东以京东新百货作为升级冠名，双方再次充分合作。

在启动发布会上，来自《一年一度喜剧大赛》的热门选手土豆、吕严、李逗逗纷纷到场助阵。而打开京东APP，在京东热榜等多个界面中，也都可以找到“笑花”的影子。

这不是京东首次将综艺节目作为双十一宣传的突破口，2019年时，京东豪掷多达七档综艺节目，打响双十一争夺战；2020年时，京东又邀请了李雪琴、何广智脱口秀演员，以《脱口秀大会》的形式助阵双十一；2021年时，诸多喜剧演员为京东打造微综艺《开新吧2022》。

不同于淘宝直播鲜少涉足综艺版图，京东在综艺赞助领域始终保有一席之地。从《乘风破浪》《披荆斩棘》里的超级合作伙伴、到《大侦探》《90婚介所》，乃至2022春晚的独家互动合作伙伴，京东一直希望以综艺节目保持足够的曝光量。

话说回来，在双十一的玩法上，今年京东有了很大的一个突破，那便是主打京东同城直播，将基于直播购物小时达模式，用户在观看线上直播获得沉浸式体验感的同时，进一步体验到“小时达”的乐趣。

从优势上来说，京东进一步发挥自身物流优势，强化了配送的时效性，分钟级的商品到货速度；从劣势上来说，从某种意义上，京东把路走“窄”了，同城直播则意味着分众，与淘宝直播主打头部化的趋势截然相反。

究其利弊，也很难衡量。

B站首推直播，视频平台为电商做嫁衣

除了头部两大平台之外，前有抖音、快手加入双十一的争夺战中，后有B站今年也是如同新鲜血液般为双十一注入活力。

日前，B站直播电商小助手发起话题#双十一好物尽在直播电商#，同期，B站于10月14日在直播分区正式上线了购物专区，并且向站内的UP主们放开了“小黄车”购物链接，这也标志着B站正式加盟到直播电商的大军。

与抖音和快手发家时相似，B站的直播带货同样也分“三步走”。

第一步，为其他平台做嫁衣。抖音和快手早期都是用自家的直播间，引流到淘宝和京东的链接进行购物，如今B站也是如出一辙，在B站的带货直播间，基本上都是淘宝、京东的商品，除此之外，都是B站自营的会员购、个性装扮、数字藏品等。

第二步，为自身打造新平台。B站坐拥国内顶级的UGC内容生产者，将直播带货纳入其商业变现能力是迟早的事，但是，与抖音快手一样，需要不断通过各类主播招募计划来壮大队伍，打响品牌效力。

此前，抖音电商打造了首个新星主播扶持计划“主播请就位”；快手也同样拿出过百亿补贴，扶持中小主播/商家，降低腰部主播的参与门槛。如今，B站也给出十足的诚意，发起了直播电商UP主招募激励计划。

第三步，终究还是要向头部电商靠拢。除了前面所说到的淘宝挖走了罗永浩，与“抖音一哥”交了个朋友，快手自2022年10月28日0时起，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，10月31日将正式全面恢复完成。

从某种意义上讲，在电商领域，强者愈强的马太效应无可厚非。作为后来加盟的新平台，很难成为一批“黑马”杀出重围，而更大多数最终都是会选择“抱大腿”。

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与B站分道扬镳两年后，创作者巫师财经选择重新回归B站。8月16日，UP主巫师财经对外宣布，将恢复全网发布内容。他在回归声明中解释称，当初为了追求混乱和利益，离开B站，将【老死不相往来】计提为了成本，做出了不共戴天和势不两立的预期。

但即便当初闹得十分不愉快，巫师财经称，B站官方还是展现出了包容与理解，愿意接纳他回来。“要真诚的表达感激，甚至可以说意想不到，未来也不会辜负B站给我的这次机会。”至此，一场长达2年之久的冷战正式画上句号，双方最终“握手言和”。

这是一次成功的回归，B站用户依旧欢迎巫师财经，《网红与资本简史》视频播放量和弹幕数量就是最直接的证明。这样一个长达四个半小时、12万字信息密度的长视频，即使在上传一周之后，也仍有三千多人同时在看。截至发稿，该视频已收获182.3万次播放，11.1万次点赞，10.8万人次投币，近1.4万条弹幕。

巫师财经不是第一个出走又回归B站的UP主，事实上，近两年离开又回归的UP主不断在增多，包括但不限于游戏区UP主敖厂长，此前被称为“B站顶流”的UP主 12dora、纯黑等等。

与此同时，近两年B站出圈程度越来越高，几乎每年都有宝藏UP主扩圈案例，远到“半佛仙人”、“何同学”、“罗翔”，近到不久前出圈的二舅视频创作者“衣戈猜想”。一个“巫师财经”的出走与回归，显然已经无法动摇到整个平台创作者生态根本。

巫师财经出走之后

“资本永不眠”，“以我为准”，这些金句输出曾经都出自巫师财经。凭借对复杂财经知识深入浅出的解读，降维科普，巫师财经在B站短时间内声名鹊起，3个月疯狂涨粉百万，两年时间积累300多万粉丝，成为B站最受用户欢迎的财经知识UP主之一，并在2019年斩获B站“2019年度新人奖UP主”。

值得一提的是，2019年知识类UP主在B站还属于“稀有群体”，彼时B站还没有为知识区开辟专门的一级分区，甚至连商业化工具花火平台也还没有上线。很多人称巫师财经为财经知识类视频的开创者。

流量与热度放大了创作者个体的话语权，叠加平台之间抢人大战的时代大背景，在B站耕耘半年时间、收获300多万粉丝的巫师财经，选择迁移平台，与B站割席，同西瓜视频签订具有排他性质的独家合作。彼时业内传闻称，西瓜视频给了巫师财经七位数的独家签约费。

虽然签约费没有得到当事人的确认，但肯定不会太低，西瓜视频在挖人方面向来比较大手笔，信奉大力出奇迹。

在发家之地与更大流量平台之间，巫师财经最终选择拥抱流量与资本，与B站彻底决裂。双方当时因为合同隔空上演多轮口舌之争，态度都很决绝，没有回旋余地。按照巫师财经本人事后总结的对抗状态，当时是做好了“不共戴天”“势不两立”的准备。

粉丝流失变得不可避免。不少网友表示，自从巫师财经退出B站，便没有再看过他的视频。因为迁移成本太高，需要专门下载西瓜视频。

但成为西瓜视频独家创作者，巫师财经的确短时间内获得了前者的流量倾斜。据Tech星球观察，巫师财经入驻西瓜视频两年，收获粉丝498.4万，涨粉速度高于B站，视频播放量几乎都在几百万，其中多条视频视频播放量高达七八百万，最高一条视频播放量达到1300多万。

然而算法并不总是奏效。过去一年，巫师财经视频在西瓜视频呈断崖式下跌，播放量几乎跌回至每期几十万的水平，再难有突破500万播放量的视频作品。此外，月更视频播放量数据虽然高，但互动特别少。一条1100多万播放量的视频，只有366条弹幕。转赞评与粉丝数量严重不成正比。

以巫师财经最新视频《网红与资本简史》为例，该视频在西瓜视频播放量为25.4万，弹幕123条。而在B站，该条视频播放177万次，弹幕近1.4万条。

巫师财经向左，B站知识区创作者往右。巫师财经离开B站的两年，正是后者知识区UP主风起云涌的井喷时期。平台上先后涌现出半佛仙人、冲浪普拉斯、小约翰可汗、所长林超等知识类大V。

尤其是半佛仙人，迅速填补了因巫师财经出走而造成的知识区空白，甚至取代了巫师财经。《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的》让半佛仙人一夜成名，截至发稿，半佛仙人在B站粉丝数量高达686.6万。反观巫师财经，其在B站粉丝数量为270.3万，两人已经明显不在同一水位。

归来仍是两年前的B站？‍

背刺B站，出走两年，巫师财经此次回归需要面临的挑战并不小。

首先是重新唤醒昔日老粉丝。

虽然巫师财经回归之作《网红与资本简史》诚意满满，视频时长达4个半小时，进度条非常感人，视频播放量轻松拿下177万。但比起他出走之前的视频，播放量数据还是有所下降。

巫师财经B站主页显示，他在2020年之前更新的14条视频，播放量只有一条为120.1万，两条在200万以下播放量，其他多在200-550万之间。

B站粉丝需要重新召回。离开B站前，巫师财经粉丝高达313万，而如今他的粉丝数量减少了40多万。在互联网流量红利接近天花板的当下，涨回40万粉丝并不容易。更何况，巫师财经还需要修复之前因为出走事件而瓦解的粉丝信任关系。

更为关键的是，巫师财经需要与包括知识区在内的整个B站创作者争夺用户注意力。

巫师财经离开的时间节点，恰恰是B站知识区创作者崛起的上升期，其他创作者在B站脱颖而出。以知识类UP主小约翰可汗为例，2020年10月，小约翰可汗在B站更新第一条视频《有多少颗核弹才能保证世界和平？中美苏各有多少颗核弹？》。如今不到两年时间，他在B站已经收获478.2万粉丝。

两年时间，B站知识区UP主已形成一定规模。B站今年初公布的2021百大UP名单显示，科技知识类UP主在2021百大名单中的占比远超2020年，直接翻番，达到18位。过去一年泛知识内容在B站总播放量占比达到了45%，吸引1.9亿用户观看，相当于中国在校大学生数量的5倍。

新UP主的崛起速度不容小觑。B站2021百大UP主吸收了不少新面孔，其中63位UP主为首次入选百大。对于老UP主而言，始终保持内容优势的难度在增加。

不断有黑马UP主出圈，击穿圈层最为彻底的要数半佛仙人、何同学、罗翔，以及今年前不久刷屏朋友圈的二舅视频创作者衣戈猜想。

凭借《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》一条爆款视频，衣戈猜想48小时内涨粉百万，并最终创下单条视频4256万次播放的个人最高记录。目前衣戈猜想B站粉丝为255.6万，涨粉速度不可谓不快。

平台造“星”的能力在提升，因而对某个头部UP主的依赖程度也就相对在减少。眼下，一个巫师财经的去留，显然已经无法动摇平台创作者生态的基本盘。

B站为什么吸引“巫师财经”们？

一位负责过巫师财经签约项目的西瓜视频前员工在某社交媒体上表示，巫师财经跟西瓜视频合同到期了，战争已经结束了。

巫师财经回归B站，某种程度上代表着，西瓜视频昔日重金抢人策略宣告失败。个体创作者影响力，始终无法通过简单迁移而复制到不适配的社区生态。

从决定老死不相往来，到向B站低头，重新回归B站，“巫师财经”们看重B站的究竟是什么？

一位不愿透露姓名的头部B站UP主告诉Tech星球，2020年西瓜视频挖人大战中，对方也有跟他沟通独家签约事宜。但他本人作为11年B站用户，还是更喜欢也更熟悉B站用户群体。在他看来，自己已经在一个熟悉的环境得到大家的认可，便没有必要去一个未知的新环境重新战斗。

他本人自知乎、微信公众号时期便已积累不少目标用户，在B站也不存在商业化变现焦虑，所以便拒绝了西瓜视频递来的橄榄枝。

创作者比较关心的两件事，一是粉丝用户黏性，二是商业化变现。该头部UP主向Tech星球表示，对于创作者而言，流量和金钱都很重要，但更重要的是读者对创作者作品的反馈。“对我来说，更看重B站用户们的互动和反馈，这个带来的成就感要大于钱”。显然，B站给创作者提供的情绪价值可以拉满。

弹幕互动的意义，不止在于用户对创作者本人的认可，还在于为创作者提供一种内容共创的可能，建议或批评都有可能为创作者提供新的创作思路。互动文化背后代表的用户黏性与用户活跃度，被视为B站最不可替代的社区价值之一。

当然，并非所有UP主都愿意为爱发电。两年前巫师财经离开时，提到很重要的一点是，B站商业化能力，无法满足创作者商业变现诉求。但两年时间过去，B站商业变现能力已经得到大幅度提升。

B站今年第一季度财报显示,共有110万创作者在B站获得收入，同比增长90%。除了创作激励计划，B站为UP主提供了多种多样的商业化渠道，包括直播、花火商业平台、UP主推荐广告等等。单就直播带货而言，B站直播电商已经出现首个带货GMV破千万的UP主动力测评，另一位UP主MR迷瞪在今年618期间更是GMV破亿。

除了提高创作者商业价值，B站自身也在从小众走向大众，不断扩大平台影响力。无论是刷屏的《后浪》宣传片，还是多位出圈的UP主，亦或是成功打造的“年轻人上B站学习”用户心智，年轻人追捧的跨年晚会，每一次扩圈都向外界不同维度地展示了B站社区独有的氛围与优势。

对于不断出圈的B站而言，平台需要不同垂类的巫师财经，而非一个巫师财经。

但从合作共赢的角度来看，巫师财经们回归始终是一件可以实现双赢的好事。平台与创作者彼此需要，联手打造高质量的内容，最大程度服务好最广大的用户群体。

巫师财经们的去而复返，或许恰恰说明，B站对于创作者的意义所在。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

随着短视频内容成为主流，处于生产端的视频剪辑成了巨头、资本入局的重要赛道。2020年可以称作视频剪辑工具发展的小高峰：短视频生产平台“来画视频”、“秒影工厂”、“不咕剪辑”完成千万级融资；也是在同一年，B站的必剪、腾讯的秒剪等作为大厂的配套剪辑软件相继问世。

但时隔两年，视频剪辑工具却走到了分岔路口。

有人向上，抢到了二级市场的入场券，比如小影科技在去年9月向深交所递交招股书，冲击“视频剪辑第一股”。有人却向下，比如今年6月30日宣布停运的VUE就已经成为了风口消停的一笔注脚。而有人还在入局，比如旗下有一点资讯的赛博大象集团在今年4月正式推出面向中短视频创作者的剪辑工具飞剪，但至今未掀起太大水花。

整体上，视频剪辑已然是从火热走向了平息，绝大多数应用也都是作为“工具”低调生存。

在国外，工具类的产品可以像SaaS一样靠用户付费为生，Adobe、Office都是典型代表；而在国内，互联网通用的商业思路是产品以广告为生，用户免费使用，然而“用完即走”的先天属性又无法让用户长时间停留消费广告，商业化的矛盾点也就由此出现。

作为短视频内容生产的关键一环，视频剪辑工具该如何在没有付费土壤的国内打开局面？除了成为用完即走的工具，还有什么发展空间？新人入局这一赛道还会有机会吗？

超级App的生态补充：背靠大树好乘凉

提及视频剪辑工具，大众最先想到、最常使用的应该就是由抖音、快手、B站等推出的产品。

得益于“母体”光环，这类辅助型剪辑App的冷启动并不难。通常短视频平台会在内容的推荐页面加入剪辑工具的导流链接，以“剪同款”的方式将平台的用户转化到视频剪辑工具的创作界面。

也正是因此，视频剪辑工具的发展与“母体”息息相关。在抖音母平台的流量供给下，剪映吸引了一大批抖音用户从“观众”转向“创作者”，从用户画像上看，剪映也和抖音类似。

App Store摄影与录像免费榜前五名 图源七麦数据

短视频平台为剪辑工具引流，剪辑工具其实也在为创作者们提供便利，从而激励其为平台产出更多内容，反哺短视频平台的内容生态。为了尽可能降低门槛，实现“人人皆可创作”，近几年剪辑工具也在持续探索和升级。

越是简单“傻瓜”式的剪辑手法，越能被广泛、高频次地运用。

打开平台衍生的几个剪辑App，能看到其主界面都有“剪同款”、“模板”、“做同款”等功能，普通用户以模板嵌套的方式加入图片素材，就能创作出一支完整的短视频，点击“一键发布”按钮，无需跳转平台就能发布。从创作到发布，只需“选模板—加图片—发布”三步，操作时间和难度都被大幅压缩。

越是贴近站内热点潮流的内容，越能引发用户的“从众”创作。

在使用剪辑工具进行内容创作时，能明显感受到剪辑模板、素材、配乐、时长，都是紧跟着短视频平台内的主流内容形式，比如B站必剪的素材集市页面有着大量的鬼畜视频素材，抖音剪映的剪辑模板中多为“卡点视频”，快手快影的模板更偏向恶搞、搞怪等风格，这明显与平台的内容特性一脉相承。

剪映、必剪、快影的模板推荐界面

除了为视频剪辑小白和泛视频爱好者提供便利，剪辑工具也没有忘记能带来更高质量内容的专业创作者。

2021年初，剪映上线PC版本，延续了手机版简单易操作的特点，同时也做了许多专业性功能的补充和优化，例如支持多视频/音频轨剪辑、自动识别语音生成字幕。这样的升级自然而然吸引了不少原本使用PR等专业剪辑工具的创作者，一位习惯于Pr剪辑视频的UP主就在微博上表示：用了剪映PC版才发觉“真香”，创作简单的视频能极大节省时间。

由于更多是为主平台提升用户粘性、补足内容生产端而存在，并没有太大的现金流和盈利压力，此类视频剪辑工具几乎都是供用户免费下载使用。

不过，得益于与超级App的紧密连接，剪辑工具快速积累起了用户量后，也在探索更多商业化可能。比如剪映现在会有VIP付费，还会有剪辑付费课程等等。

既有母体的源源不断的供养，等到有一定积累之后，还能再探索更多玩法。产品不用为商业化而苦恼，只需能发挥创作更多、更优质内容反哺到短视频平台的作用即可。总结来看，依附于平台主体的视频剪辑工具，在行业里“生存”要轻松不少。

独立第三方工具：主要收割海外市场

其实在大厂布局之前，视频剪辑工具这一赛道曾挤满了大大小小的玩家。移动端比如小影科技在2012年就已成立；PC端如爱剪辑、万兴喵影（万兴神剪手），均是2015年推出。

这些剪辑工具之所以能在当年快速起势，也是因为简单、易懂、好用。

21世纪初，Adobe产品进入中国市场，但由于国内还没养成付费意识，正版无人问津，盗版、破解版大行其道。但即便是免费，Adobe产品也因为安装时间长、电脑的配置要求高、专业门槛高，隔绝了一大批普通用户。此时爱剪辑、万兴喵影等国产软件的出现，正为普通的创作者提供了使用机会。

万兴喵影使用界面

没有大树可靠，此类独立剪辑工具生存发展下去的首要条件就是“赚钱”。

和大部分互联网产品思路相同，这类剪辑工具商业化有两种路径：流量变现、会员付费。

比如爱剪辑在早期是完全靠流量变现。用户可以免费下载使用，视频剪辑的素材也能在官方上免费获取，但导出视频的片头、片尾被强势植入了“爱剪辑”的品牌名称。万兴喵影这款软件，则是采用的会员制，用户可以免费下载使用，但如果想去片尾、选择更高清的画质、高级编辑功能，就需要付费成为会员，官网显示，其月会员29.99元，季会员69.99元，年会员199元。

流量变现和会员付费确实是通用的商业模式，不过想要这两种模式兼顾，也需做好“平衡”。如果强势植入品牌名称，就会直接影响用户体验；付费手段强硬，也会令用户反感，转而去寻找其他替代品。比如爱剪辑曾在2020年推出付费功能，付费9.9元导出视频，但在导出之后，又必须花费158元去动态水印，这样的付费模式也引得不少用户在社交平台上吐槽。

国内不好做，大部分移动端玩家便选择出海找寻出路。

小影科技、乐秀(VideoShow)、影笑科技（Inshot）都是这一领域的代表。其中，冲击视频剪辑工具第一股的小影科技就是踩中出海热潮的老将之一，2012年成立，2014年时推出本地化素材后，首款产品VivaVideo便快速登顶了Google Play巴西视频榜第一。小影科技的招股书显示，如今小影已拥有VivaVideo、VivaCut、TempoApp三款剪辑工具，登陆200多个国家，支持12种语言，全球下载量达到10亿。

从营收构成来看，小影科技主要是以会员付费为主、广告为辅，即产品免费但部分功能付费，这与国内大多数产品一致。不过截然不同的是，截至2021年小影科技超八成的收入由用户付费订阅内容取得，足可见海外用户的付费意愿和付费能力。

不只是有更多靠会员付费变现的可能，出海后的第三方剪辑工具也有很大的发展空间。

因为相比国内，YouTube、 Twitter等媒体形态呈多样化特点，这些平台都未推出有绝对“统治力”的生产工具，因此不同类型的视频剪辑工具都可以生存下来。乐秀CEO林立就曾表示：“我们做工具矩阵，并没有主打一款产品，光是视频剪辑大概就有七、八款，加上图像剪辑、拼图，相对来说空间还是比较大。”

社区型玩家：寻找新的增值空间

事实上，无论是以“免费使用”吸引用户下载，还是推出更多新功能来吸引用户付费，视频剪辑工具最核心要做的，都是让用户高频次使用，或者长时间留存。

此时，做“内容社区”就成了一个突破口：工具“用完就走”，但内容可以吸引用户长时间停留，还能激发出加入创作的主动性；社交则更是一种可以提升用户活跃度、并将其留在平台上的好办法。而内容社区正是将两者结合，还会有相互促进的加成效果，形成独特社区文化，知乎、豆瓣、B站就都是如此。

修图工具美图秀秀，在2018年增加了“社区”界面，用户编辑好的照片能一键分享到“MT社区”，大家彼此交流共享。当时转型社区的确为美图带来巨大红利——2018年财报数据显示，截至当年12月，已有接近51%的月活跃用户成为美图秀秀的社交用户，美图秀秀平台的图像及视频内容当月实现约80亿的页面浏览量。

今年三月份，美图又推出了人像视频剪辑软件Wink。Wink也沿袭了美图秀秀的思路：既有基础的视频剪辑和优化工具，也聚集了大量的创作者，用户可以收藏、下载创作者产出的模板，也能持续关注创作者，这一定意义上也兼具了内容社区属性。

目前，在线广告、VIP订阅及影响SaaS（软件即服务）、互联网增值服务、IMS（达人内容营销解决方案）都是美图的主要业务。而其中最大的收入来源是在线广告业务，占比达到46%，这其实也一定程度上印证了内容社区对于广告收入的促进作用。

Wink界面

当然，做内容本质上是件知易行难的事，并非搭建个框架或者增加个页面即可。

比如VUE在成立初期因简洁界面和出色的拍摄剪辑效果而受到用户青睐，2019年转型成为Vlog社区后也是“顺风顺水”，既吸引了诸多头部博主入驻，还被腾讯收购，获得了大厂支持。

然而随着短视频崛起，定位于中视频的VUE Vlog在内容丰富度、广告变现上不及短视频内容，内容的专业性、用户体量又无法与长视频匹敌，生存空间愈发狭窄，最终以关停告终。

不论是增加内容社区的属性，还是彻底转型成为内容社区，这其实是对剪辑工具提出了更多关于内容生态构建的要求。

另辟蹊径的玩家：All in微信，瞄准垂类

视频剪辑工具这一赛道里，其实还有一部分专门针对垂类用户的入局玩家。它们不与头部正面竞争，而是选择小切口赚钱，以小搏大；它们也不做独立的App，仅靠微信生态就能生存。

例如代表玩家卡娃微卡与小年糕，均是面向中老年用户做音乐相册制作的产品。

卡娃微卡是量子云旗下的公众号之一，用户在公众号内点击“相册制作”，即可跳转到H5页面上制作音乐相册视频，输入图片后选择适配的BGM，就能导出一支图文并茂的视频。如此简单通俗的操作模式，极其适合中老年用户，2017年时，卡娃微卡的用户关注量就已经达到两千万。

除了卡娃微卡，母公司量子云旗下有近千个账号，绝大多数都是在做相册制作。以音乐相册吸引中老年用户、流量沉淀到公众号后再开启广告变现，靠这一模式，量子云在2016年的营收就达到了1.29亿，净利润达0.87亿元。

拥有如此强变现能力的量子云很快被资本看中。2018年，上市公司瀚叶股份标价38亿元人民币拟收购深圳量子云科技有限公司100%股权。但不太顺利的是，收购消息传出后，量子云的公众号真实粉丝数量、内容原创度屡受市场质疑，数据显示，2017年量子云旗下公众号中添加原创标识的文章仅占比8.5%，稀缺的内容原创度也意味着公众号经营的持续性存在风险，最终这笔收购并未成功。

如今卡娃微卡的相册制作已被关闭。不过在微信上搜索“量子云”，旗下的“LULU生活家”公众号仍在活跃，用户也仍可以在该公众号上建立音乐相册。

音乐相册制作过程

另一位垂类玩家“小年糕”成立于2014年，靠一款照片转视频的小程序起步，截至2021年已积累了5亿+用户、2.2亿月活，其中50岁以上的用户占比达到70%以上。

登陆小年糕的视频制作小程序，可以看到其在相册制作的流程中插入了引导关注公众号的提醒，若用户未关注公众号，每次制作音乐相册时都会出现弹窗提醒，将用户沉淀在了公众号，而后再依靠广告变现。据创始人李辉透露，2019年小年糕的广告月营收已破千万。

但这类玩家也面临着痛点：随着剪映等大厂工具的发展及优化，加之微信平台自己也增加了相册制作功能完全可以满足用户需求，简单做音乐影集工具就很容易被淘汰，流量和收益将很难维持。所以，如今小年糕也在深耕老年赛道，除了相册视频制作之外，还开辟了银发直播业务，拓展更多元的商业化变现模式。

归纳下来，视频剪辑工具虽然只是短视频的“补充”一环，但这一赛道并不缺“各显神通”的玩家、“一夜造富”的故事。有的玩家能够靠不起眼的视频制作小程序赚得“盆满钵满”，有的玩家单打独斗在国际市场也能占领一席之地。

不过在硬币背面，也有不少玩家是即便踏着光环诞生，但还是因商业化等难题无奈倒闭。短视频市场变幻莫测，连带着短视频生产的上游也充满着不确定性。

在如今的视频剪辑赛道上，不管是新入局的玩家还是老玩家，或许只有用差异化的定位优势建立起坚固的壁垒，才是激烈竞争中长久存活的有效解法。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

12月15号下午，我打开B站直播频道，进了起码20个直播间，看到了一堆漂亮的小姐姐们，声线柔美，偶有开车，但却不是传说中的“小黄车”。

但据媒体报道，双12之前，B站新版APP中确实加入了小黄车功能，用户能够边看直播边下单购物。

这引发了所有人的兴趣，这些年，在内容平台领域，B站都是宇宙尽头般的存在，它从二次元社区出发，转型成为创作者社区，却无损在二次元人群中的口碑，还聚集了大量高质量的内容创作者。这样的用户粘性和社区繁荣，真是大家想学都学不来。

所以当B站也宣布要开始直播带货时，多少有些令人惊讶。此刻，头部内容平台，抖音、快手、B站、小红书无一不涉足直播带货领域。

大概宇宙的尽头真的就是带货。

由于带货直接的交易属性，很多人猜测B站下场的原因，是业绩的压力。但B站是出于增收的目的去带货的吗？原因并不尽然。三季度，B站实现营收52.1亿元，主要收入来源是增值服务、游戏、广告和电商及其他。与其当季的MAU2.67亿相比，上述业务和总体营收，实际上有很大的开拓空间。

例如MAU约为B站两倍的快手，其三季度实现营收达到了200亿元，其中线上广告就有109亿元，而B站的广告业务仅有11.7亿元。

那么，B站为什么要赶个晚集现在才开始带货？

01、悄咪咪的直播带货

B站不是现在才开始筹备直播带货这件事的。

今年中秋节之前的9月19日至25日，B站会员购举办了四周年“本命好物节”，安排泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐四个游戏UP主，首次尝试了一次长达4小时的带货直播。

虽然B站此次的直播依然遵循着二次元文化的场景设定，所有销售的商品都以二次元手办和周边生活用品为主，但在四大游戏直播UP主的带动下，此次的直播人气确实超乎一般人想象。后期数据显示，峰值时直播间流量能达到513万，已经接近抖音现在一线带货主播的平均水平。

在后续报道中B站方面也表示，这次带货直播虽然只是为中秋发起的一次特殊行动，但没想到用户的热情这么高，累计销售额已经远超他们预期。

另外在B站，带货也并不是最近才出现的，最起码10月份在某些UP主的视频中，就已经有了带货生意。

有网友称，在刷知名大UP主“华农兄弟”的B站视频时，发现下方有推销农产品的广告。点击进入商品页面后居然不是跳转第三方平台，而是B站自己的会员购，支付方式是微信、支付宝、花呗均可。

实际上B站考虑将视频与电商结合，并不是今年才发生的事情。相关信息显示，所谓“会员购”其实早在2017年就已经存在，主要服务于各类IP衍生品的销售。在2020年B站开设“花火平台”之后，才又增加了美妆、食品等类目。

而2019年阿里巴巴入股之时，淘宝当时传出正在为B站的UP主量身定制商业化方案，核心是帮助他们开发自己IP产品联名和周边衍生品，通过内容带动电商的方式迅速变现。之后，这件事推动幅度并不大，但B站与阿里巴巴的打通是一个不争的现实。当前，UP主已经可以在自己的推广橱窗里嵌入商品，粉丝在看视频同时可以点击链接跳转到淘宝购买。

“从之前的直播试水看，B站如果攻入电商直播肯定会更垂直，二次元以及UP主关注的兴趣点及衍生品会是最大的特色”，谈及B站上线直播带货这件事，刚从爱奇艺离职的张也（化名）对《最话》说。

他认为一开始的品类应该会比较小众，“B站在这点上一定会小心翼翼，不敢很快突破自己的人设”。在他看来，B站之后如果扩大商品品类，“如何甄选并解决供应链问题，才是B站需要解决的核心问题”。

02、B站的商业逻辑

虽然很多人经常把B站与“爱优腾”等长视频平台放在一起比较，但他们之间的商业逻辑全然不同。

以三大长视频平台唯一上市的爱奇艺来说，11月19日，爱奇艺发布了今年第三季度的财报，数据显示其营收收入为76亿元，跟一季度相同，会员服务收入43亿，占比56.6%，在线广告收入17亿，占比22.4%，成为第二大收入来源，两大收入加一起占比79%。而三季度的营收成本是70亿元，较2020年同期增长10%，收入成本的增加主要是由于本季度内容成本增加。内容成本作为收入成本的重要部分为53亿元，占总成本比例为75.7%。

张也认为，以爱奇艺为主的三大长视频平台，其实就是一个内容生产和批发商，“通过爱奇艺这季度收入和成本之间的比较就能发现，内容成本和收入占比相差不大，说明这三家长视频平台核心商业模式其实都是通过购买或者制作内容之后，再利用会员服务和广告的形式卖给消费者和广告主”。

而这也能解释，为什么爱奇艺在之前一段时间着急从会员手上把这个成本收回来，甚至不惜牺牲用户好感度，推行超前点映等手段。在他看来，对爱奇艺而言，内容购买既是主要增长手段，也是主要盈利手段，“这套模型决定了后续产品设计和用户体验”。

这套逻辑其实也是所有头部长视频平台的核心逻辑。

但张也觉得B站跟爱奇艺完全不一样，最起码，会员服务就不是B站最主要的收入，“其中的增值服务包括B站的大会员收费，虽然本季度月付费用户达到2400万，同比增长59%，但B站大会员季度费用只有40元，这也就意味着本季度大会员带来的会费收入为9亿元左右，增值服务中，应该还有近10亿是类似直播打赏、对UP主视频打赏等带来的收入”。

根据第三季度财报显示，B站的增值服务业务收入为19.1亿元，游戏业务收入为14.0亿元，广告业务收入则达到了11.7亿元；电商及其他业务为7.3亿元。

由此可见，与其他长视频平台一致的会员收入和广告收入，在B站的总收入占比不到45%，反而其他的板块收入占比超过55%。

虽然大会员收入规模不大，但张也觉得B站还是非常看重这个体系，“更多还是把这个当做商业引流的入口”。而后续的无论是移动游戏、直播打赏、大会员还是“充电计划”（向UP主打赏），均属用户自发行为。手游可以不下载，下载了也可以不充钱；直播打赏和充电打赏不必多说，全凭个人意愿。

广告在B站的定位也能说明这一点。

12月10日B站召开了2021年AD TALK营销大会，发布了下一年B站重点扶持的三个广告形势和举措。

根据大会信息显示，B站扶持的广告类型有三种，那就是以UP主和OGV投放为主的圈层文化&种草营销；以自由搭配公域私域流量的整合事件营销；以及直接把品牌做成UP主的品牌号营销阵地搭建。

这样的现实表明，B站的广告是以内容嵌入和不打搅用户为底线，以视频信息收看的过程为主，硬广反而在B站不受支持，这跟其他几大长视频平台不断将硬广作为会员收费的一个前提条件完全不同。

这其实意味着B站的商业模型呈漏斗状，导入口非常宽，负责用户增长，导出口非常窄，用于盈利。导入口与导出口在吞吐量上的巨大差距，可以让B站在不伤害用户体验的前提下，慢慢培养深度/核心用户的付费需求。

03、一切为用户时长

在B站的商业模式里，直播带货是不是一个纯粹的导出口呢？

“从B站现在已经能看到很清楚的商业模型可以得知，此次B站上线直播带货的目的不仅仅是带货所获得的收入那么简单”，一家知名MCN机构负责人老林对《最话》表示，B站即使搞直播带货，最终目标还是要落到用户的粘性上。

在他看来，B站现有的商业模式核心点是必须不断增加用户的粘性。“因为只有用户在这个平台上所花费的时间越多，B站这些用户主导付费的商业手段才能越有效率，也才能促使收入不断提升”。

因此，他认为B站不可能为了资本市场的压力而轻易改变自己的商业模型。“现在下决心上线直播带货，只可能是通过这种方式可以更好的提升用户粘性和用户使用时长”。

行业数据也证明了这一点。

根据微热点大数据研究院推出《直播带货行业网络关注度分析报告》显示，2020年下半年电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，单场的直播时间平均超过3小时，用户在直播间逗留时间平均在23分钟以上。

“今年双十一期间，我们的主播处于抖音腰部，但每场直播时间平均也有4小时，单场用户最高驻留时间超过2小时，平均也在20分钟左右”，老林认为B站看重的恰恰是用户在直播带货时驻留直播间的时长，“因为用户一天满打满算，最多十几个小时使用互联网的时间，在一个平台待的时间长了，在其他平台所处的时间就会短”。

在他看来，这才是B站最关注的事情。“最近这些视频平台，无论抖音、快手，还是B站、西瓜，甚至淘宝、京东都牵扯进来，他们在私下里给mcn机构开会的时候，都会许诺各种各样的无形的好处，希望我们在他自己平台上直播的次数和时长更多一些”。

各家都看到了直播带货对用户时长的影响，并已经开始加大争抢的力度。

而且，2020年B站大打的破圈战略，实际上也是在不停的增加漏斗上导入的用户规模，并希望通过调整内容增加新用户的粘性，以便推进自己商业模式的发展。

同样，数据显示，关注直播带货的用户中，21至30岁年龄段的用户占比最高，占比达55.44%；其次为20岁以下年龄段的用户，占比为21.80%；31至40岁年龄段的用户占比为17.69%。这其实跟B站现有用户群和破圈想囊括的用户群相吻合。

所以，与其说B站上线小黄车是为了额外增加收入，倒不如说B站重视直播带货目的直指争抢用户的使用时长。

聪明人不仅B站一家。

继抖音、快手等短视频平台和淘宝、天猫等电商平台之后，小红书、微博等跟短视频相关的平台纷纷跟进直播带货，甚至连一些TO B的平台都开始力推直播带货。

一夜间，似乎直播带货成为很多视频平台的不二选择，有的平台已经把这项业务上升到关乎企业接下来发展的核心战略高度，而长视频平台都开始下海试水。

6月，芒果TV借着大热综艺《披荆斩棘的姐姐》的热度开启了助农直播带货之路；爱奇艺也紧随其后，不仅在7月的悦享会上宣布布局明星+KOL的带货矩阵，搭建线上内容直播闭环，而且随刻的部分创作者个人主页也上线了“商品橱窗”；腾讯视频自然也不甘示弱，在8月推出了国内首档直播带货竖屏综艺《鹅外惊喜》……

而海外那些短视频巨头似乎跟国内的这些平台心有灵犀，亚马逊、YouTube和Facebook上的很多红人，已经开始了直播带货的历程。关键，这些直播带货跟国内类似，视频都添加亚马逊的购物车，可以直接跳转购买。

而Facebook也就是刚改名的Meta，11月初正式宣布进军直播带货，并提出将团购与直播带货结合起来。跟进路透社报道显示，Meta将在2022年在电商领域尤其是直播带货更多布局，争取实现在Meta上让用户可以完成所有的网络服务和消费行为，转而让用户停留时长超过其他任何平台。

Meta的决策原因，其实说明直播带货对用户粘性与时长的影响，才是国内外各家视频平台拼命上线直播带货的根本原因。

扎克伯格在最新的财报会议上就此指出，Meta下一个重要产品就是直播电商，“我们要帮助用户发现感兴趣的产品，并让他们从购买开始就留在我们的APP里，这样，我们将解锁更多的机会”。

这种赤裸裸展现野心的方式，确实很互联网。而几乎全部视频平台都转型直播带货的背后，各家对用户时长的野心也已经展露无遗。

2018年，B站在美股上市时，我的同事芳洁曾专访过陈睿。当说到竞争时，他说，B站的竞争对手是每一个占用用户时间和心智的产品，当时，他把最大的竞争对手列为王者荣耀和绝地求生。

只不过几年时间，短视频平台携直播电商迅速崛起，成为了用户时间最大的猎杀者。三季度，快手用户日均时长为108.8分钟，而B站则是88分钟。

站在这20分钟的时间差里，B站也要开始带货了。

2021年11月29日，B站公布2021年度弹幕词为“破防了”，并同时宣布#B站弹幕总量破100亿#，同名词条登上热搜引发热议。

近来，B站可谓是成绩颇丰，动作不断。

2021年11月19日，奥飞娱乐发布“关于出售全资子公司”的公告，公告显示奥飞董事会通过议案，同意公司将全资子公司北京四月星空网络技术有限公司（简称“有妖气”或“四月星空”）的100%股权以60000万元出让给上海幻电信息科技有限公司。

“四月星空”主营业务为有妖气原创漫画梦工厂网站、有妖气漫画app运营、网络漫画发表、网络动画制作、动漫版权运营等。“上海幻电”为哔哩哔哩的实体运营公司，奥飞的转让公告意味着原创漫画平台“有妖气”将全面进入B站生态。

根据有妖气官网简介，有妖气“为国内唯一且最大的纯原创漫画网站，有数千名原创漫画作者汇聚于此”，有妖气知名动漫IP有《十万个冷笑话》《镇魂街》《脑端》等。以二次元用户为主要受众的B站通过对有妖气的收购，内容供给再添猛虎，内容加平台，不少网友认为B站离成为“中国迪士尼”的野心更进一步。

与之B站蓬勃发展态势不同的是，2021年12月1日，#爱奇艺裁员20%至40%#登上热搜，尽管爱奇艺未作出官方回应，但根据爱奇艺员工表示裁员确实正在进行中。B站继8月日活用户突破6500万，超过优酷成国内第三大视频平台后，随着爱奇艺裁员、选秀项目终止、业绩表现不佳等，B站发展直指“国内第二大视频平台”。

所以，B站能否成为“中国迪士尼”呢？对原创漫画网有妖气的收购，是有妖气赚，还是B站赚了？在仅仅不到5年时间，B站是如何从营收来源单一的弹幕网，逐步发展为“中国迪士尼”的黑马选手？

B站收购有妖气，双赢交易未来可期

尽管有妖气曾经凭借《十万个冷笑话》《镇魂街》《端脑》等多部原创漫画名噪一时，这些知名动漫IP的动画、网剧或大电影的改编也为有妖气赚足人气，尤其是2014年与2017年，院线动漫电影《十万个冷笑话》第一部与第二部相继上映，两部影片口碑与票房双丰收，豆瓣评分分别是6.5、7.3,票房成绩分别是1.2亿元、1.34亿元。但《十万个冷笑话2》的上映，是有妖气的绝对高光时刻，自此以后，有妖气动漫IP影视化明显进入了停滞期。

2015年，奥飞娱乐9亿元收购有妖气，但自2017年以后，无论是动画、真人网剧还是电影有妖气再无动漫IP影视化作品产出

奥飞娱乐尽管财大气粗且拥有多方资源优势，但奥飞对有妖气的管理和运营并未“锦上添花”，尤其是有妖气三大动漫IP《端脑》《雏蜂》《镇魂街》真人大电影的改编，奥飞联和剧角映画号称三部影片总投资20亿元，会在2016年、2017年完成三部影片的上映，然而时间已过去近五年，三部影片皆是难产，根据豆瓣资料显示《端脑》《雏蜂》大电影或在2023年上映。

△奥飞难产的《端脑》已交接给B站

在国内近几年的各类小说IP、动漫IP影视化改编的大浪潮中，占据原创内容优势的有妖气却没有“发光发热”。奥飞放手将有妖气卖给B站，是放有妖气一条“生路”，正如奥飞娱乐在公告中所言“对于有妖气而言，如能获得互联网头部平台的用户资源和流量支持，有望开拓更宽广的空间”。

B站若能与有妖气产生有效火花，将给有妖气动漫IP的影视、游戏、周边衍生等全产业链孵化带来转机和提升，而B站在二次元垂直领域的内容优势将进一步扩大，所以B站收购有妖气是一次双赢的交易。而回顾迪士尼的商业版图，我们会发现迪士尼收购了皮克斯动画工作室、漫威娱乐、漫威影业等动漫影视公司，尽管有妖气作品比不上漫威娱乐拥有的《复仇者联盟》《蜘蛛侠》《钢铁侠》等知名漫画IP，但对B站而言，有妖气是B站目前在国内能够买入的最好的原创漫画平台。总体来说，B站与有妖气，未来可期。

“中国迪士尼”能否诞生？

根据B站2020年Q4及全年财报显示，B站2020年全年总营收为120亿元，相比2019年同比增长77%，其中，Q4月均活跃用户为2.02亿，月均付费用户为1790万，Q4营收38.4亿元。到2021年Q3季度，B站月活均用户达2.67亿，月均付费用户为2400万，Q3营收52.1亿元。

B站的月均活跃用户和月均付费用户都在稳定增长的，与此同时，早在8月B站日活用户就已突破6500万，超过优酷成第三大长视频平台，国内视频平台曾经是“爱优腾”三足鼎立，而目前实际已四分天下，腾讯第一，爱奇艺第二，B站第三，优酷酷第四。而随着爱奇艺裁员与业务紧缩，B站却背靠腾讯与阿里资本的加持，B站极大可能超越爱奇艺，成为仅次于腾讯的国内第二大视频平台。

视频平台要稳定向前发展，一定是要保证营收来源多元化以及海量全新内容的持续供给。

2017年，彼时的B站全年营收来源由游戏、直播、广告和会员四大业务组成，其中游戏占比2017年总营收的83.4%，“营收渠道单一”是当年B站发展面临的最大问题。到了2020年,B站的业务已调整为移动游戏、增值服务、广告、电商及其他业务四大板块组成，2020年Q4季度，游戏业务占比季度总营收29%，增值服务占比33%，增值服务已超过游戏成为B站第一收入来源。

B站的增值服务官方解释为“高级会员计划、直播服务和其他增值服务”，简单来说就是大会员、直播打赏分成、知识付费等。而要保证“增值服务”板块营收的持续增长，B站就需要海量内容供给。

2020年B站出品了《天官赐福》《凡人》《仙王》《元龙》《灵笼》等33部国产原创动画，百大UP主计划更是“爱优腾”完全没有的内容优势,悄然崛起的知识付费频道亦是吸引了许多年轻消费者，与此同时，B站携手宁浩的坏猴子影业展开“青年导演扶植计划”。

2021年11月20日，B站举办了“2021-2022国创动画作品发布会”，B站宣布有妖气旗下的《镇魂街》《十万个冷笑话》《端脑》《雏蜂》《虎x鹤妖师录》等13部漫画IP将展开全新孵化。也就是说曾经“胎死”在奥飞手中的《镇魂街》《端脑》《雏蜂》等IP将得到重启的机会，考验B站IP孵化与变现能力的时候已到。

在动漫领域的深耕让许多观众认为B站离“中国迪士尼”的野心更进一步，但要打造“中国迪士尼”，B站要做的其实还有很多很多。

B站目前所有的动漫IP其受众主要为二次元用户，而迪士尼的IP是众所周知的老少皆宜，比如迪士尼公主、米老鼠等更大众化、国际化。迪士尼乐园为迪士尼多个IP提供超强的商业赋能，而B站目前显然不具备较强的线下娱乐优势，且在以后很长一段时间内，B站的优势仍然在线上。

2020年，根据有关媒体统计，B站对外投资（含并购）高达50多笔，投资范围包括游戏、动漫、科技、体育用品、文化传媒等公司。2021年，B站继续买买买，投资了10余家游戏公司、动漫公司以及专业的动画制作公司。显然，在资本层面B站根本不差钱，B站目前差的是能破圈层的头部IP,能在以二次元用户为核心的基础上，开拓更多受众，开发更大的市场空间。尽管B站通过买买买已拥有一些优质IP,但只有通过游戏、动漫、电影、网剧、综艺等内容头部IP的强力输出，B站离“中国迪士尼”的野心才能更进一步。

1923年，迪士尼创建，历经近百年的发展，迪士尼的成功是世界文娱产业的绝对标杆。2009年，B站成立，历经12年的发展B站已经成为国内第三大视频网，尽管业绩有亏损，但B站发展态势总体而言健康向上，期待B站接下来在国内文娱市场的表现。不过要想成为迪士尼还是有很遥远的路要走的，我们日常能看到国内有N家文娱公司号称要成为迪士尼，但时至今日，这些公司能活着就不错了。

结语

B站有着非常优秀且活跃的社区文化，这是其他以电影、电视、综艺、赛事播放等为主的视频网站所不具备的极大优势。随着资本的加持与B站商业版图的扩张，相信B站在未来会给我们带来更多的惊喜。

路边的烧烤店、一张小桌子、几十串香味扑鼻的肉筋子，感受着这样的烟火气息，往往会感叹 " 人生的惬意不过如此 "。

最近，《人生一串》华中首家线下体验店落地武汉，掀起一波烟火气消费的热潮。

此前，通过 IP 授权跨界餐饮品牌合作，B 站已推出《人生一串》授权烧烤店、《生活如沸》授权火锅店、《我粉你》授权嗦粉店等一系列 " 周边 " 餐饮店。

随着新消费浪潮的到来，更多线上爆火的内容 IP 开始落地为主题品牌餐饮店，IP 已开始成为更多餐饮品牌手中的 " 金字招牌 "。

如今这家开在学生群体众多的武汉、试营业期间便冲上大众点评热门榜第一的 " 后起之秀 "，究竟有着怎样的魔力？在它火爆的背后，IP 主题餐饮店会是门好生意吗？《人生一串》的线下落地，会是一个解法吗？

带着万千吃货们的好奇心，我合上了电脑，完成了一次从线上的美食纪录片到线下美食体验店的 " 时空体验 "。

当 " 多谢款待 " 成为现实

走进《人生一串》武汉店，满墙 " 西门烧烤 "、" 高老庄特色烧烤 " 等片中出现过的美食门店招牌，无不让这部纪录片的万千忠实粉丝感到兴奋。

图 /市井气息与科技感并存的招牌 奇偶派拍摄

从门口的 " 小电视 "、《人生一串》海报墙到天花板上的互动弹幕屏，店内随处可见的线上元素，营造出一种与市井文化融合的赛博朋克式沉浸感。

" 元素华丽丰富而又毫无违和感 "，是这家店在我心中的第一印象。

除了环境，店内几乎一比一还原了纪录片中令人垂涎欲滴的各种美食。三里桥烤心管、宜宾烤猪鼻筋、百色爆浆烤猪眼 …… 均出自片中镜头记录下的美食，这也让我再度勾起了那久违的源自纪录片里的亲切感，在美味端上桌的那一刻，" 次元壁 " 彻底打破了。

图 / 次元壁被打破了 奇偶派拍摄

除了满足我挑剔的味蕾，这里也是属于我们年轻人的娱乐星球。在店内一角陈列着三两个老式游戏机，将我的思绪瞬间拉回了学童时代。

二楼的娱乐区则坐满了观看英雄联盟 S11 比赛的电竞粉们。除了能够继续享受酒饮和小食，动漫爱好者还能够和喜爱的二次元形象合影，并直接购入 B 站周边。

在我眼里，丰富的线上元素与市井的烟火气融合，让它不仅仅是一家烧烤店，更是人气美食、潮流文化、圈层兴趣的集合体。

这一切的根源，还要从线上说起。纪录片《人生一串》诞生于 2018 年，深耕烧烤品类，展现全国各地独具特色的烧烤文化。

在已完结的前两季中，《人生一串》不仅有着高达 2 亿的播放量和近 250 万弹幕互动，同时在 B 站与豆瓣都有着远超平均水平的评分。

图 / 纪录片每集结尾都被 " 多谢款待 " 刷屏

《人生一串》纪录片成为爆款的原因不难理解。从天南地北的烧烤摊到梅肉蚕蛹、扇贝生蚝、牛羊肉等地方特色美食就已足够吸引眼球，而纪录片以探店视角穿插访谈的叙述方式，则带给观众身临其境般的体验感，再加上充满人文情怀的文案、弹幕互动的加持，更让观看氛围拉满。

观众对内容的喜爱，极大地刺激了线上观众满足味蕾的需求，也让线上的美食纪录片的魅力一直延展到了线下。

2019 年 8 月，全国首家《人生一串》烧烤体验店在上海杨浦区开业，开业一年半来接待客户流量超过 40 万人次，一跃进入自带流量的新晋餐饮品牌的前列。

2020 年，《人生一串》首家分店在上海大宁音乐广场落地，结合当季热播的英雄联盟总决赛 S10 举办店内观赛活动，再度圈粉无数。

今年，纪录片《人生一串》IP 授权拓展至全国，武汉店的开业，是这一模式的进一步探索。而 B 站美食纪录片《生活如沸》线下授权火锅店、《我粉你》授权嗦粉店也相继落地开业。

单从线上观众与线下消费者的热烈反应来看，以美食文化构成的 "IP+ 餐饮 " 坐拥广泛庞大的受众群体，拥有着极高的成长潜力。

但一种新兴模式，仍旧需要经过市场的磨练才能见到其最终的成色，所以从商业运营的角度出发，分析其落地的运营方案以及长远生存的可行性，是极其必要的。

"XX 主题餐饮店 "

对于餐饮行业来讲，"IP+ 餐饮 " 的模式不是新生事物，这几年明星、动漫各类主题餐饮店已遍地开花。但想要做好，并不容易。

此前，" 明星 + 餐饮 " 的运作模式一度受捧。不少明星都开过餐饮店，在幕后餐饮管理公司的协助下，利用明星本身的粉丝基础和影响力通过快速门店扩充，、赚取加盟费等方式，短期内盈利大幅提升。

比如陈赫代言的贤合庄，开业后以几乎一天一店的速度扩展，不到两年成立新店 700+。

同时，巨额的加盟费也使得明星本身的流量具有较快的短期变现能力。据不完全统计，加盟商想要入主陈赫代言的贤合庄，需要付出包括加盟费在内的 150 万元，而像孙艺洲代言的火锅品牌灶门坎 25 万的加盟费、关晓彤代言的天然呆 12.5 万的加盟费也远高于市场普通品牌的加盟水准。

然而，明星 IP 尽管坐拥巨额的流量潜力，但 IP 本身与餐饮关联度过低，从内容上无法与餐饮端的餐品与店面环境形成串联。

同时，在食品安全、资金链运行、经营管理等方面红灯事件频出，也显示出了这一模式的不确定性。

图 / 曾经人气火爆的贤合庄

那么，B 站这种 " 纪录片 IP+ 餐饮 " 模式为什么能走通？

首先，美食纪录片 IP 与餐饮的结合，从内容主题上就与自身品类和产品相契合。相比明星等 IP，以真实生活为创作素材、引发用户共鸣的纪录片，也让落地更为自然纯熟。此前美食纪录片《舌尖上的中国》播出后，就带动大批餐饮店打出 " 舌尖同款 " 的名号。纪录片《人生一串》的火爆，也为片中出现的不少店铺实力 " 带货 "。

据武汉开店当天的消费者反映，有超过 7 成的顾客了解《人生一串》纪录片，有不少年轻人正是因为被纪录片中的美食所吸引，而产生了前往线下亲身验证的需求。

可见美食纪录片所具有的文化 IP 底蕴丰厚，引流方式也更加自然合理，线上元素的传承也确保了顾客的体验。

而在 B 站美食纪录片持续产出的背景下，线上内容的不断更新与承接，IP 的内涵不断延展，也保证了相应的线下品牌也能够维持较高关注度。今年夏天，B 站发布了 " 逃不掉的 B 站美食纪 " 计划，一口气推出《来宵夜吧》等 5 部美食纪录片，其中就包括《人生一串 3》。

同时，专业化餐饮管理公司负责日常经营保证了线下店的品质过硬，线上内容口碑的延续。目前《人生一串》在上海开的三家线下店在大众点评上的综合评分，均保持在 4.6 分以上。

良好的品质搭配美食文化 IP 的持续输出，是餐饮门店高复购率的最大保障。

此外，B 站的 "IP+ 餐饮 " 还意味着多维度的结合。《人生一串》线下店通过极具特色的装修风格，加上设置游戏娱乐区、动漫文化展示区，给消费者以复合的体验。打造英雄联盟世界赛观赛点的业务衍生，更成为满足消费者多元化需求的点睛之笔。

" 在烧烤店里看英雄联盟的比赛，真是一种前所未有的奇妙体验。" 一位开业当天的武汉大学生这样跟我说道。

而 B 站拥有完整的 IP 开发产业链条和不同的合作形式，未来和餐饮品牌的合作也将拥有更广阔的空间。B 站自有形象 22、33 与小电视联合 costa 推出主题咖啡店，国创动画《天官赐福》与肯德基梦幻联动打造主题店、推出限定产品和主题周边等。

在众多泡沫破碎的背后，一种更为成熟的 "IP+ 餐饮 " 模式，正在显示出它的成长潜力。

IP+ 背后的关键词：情感

追根溯源，《人生一串》线下体验店 " 美食纪录片 IP+ 餐饮 " 的模式成功，并不是餐饮传统意义的模式革新，甚至在更宽泛的 IP 行业也算不上是新颖。

所以美食纪录片做成餐饮门店，看似新奇，其实并不是石头缝里蹦出来的孤例，而是将人们的喜爱和情感，移情落地到实际场景之中的一个典型案例。

其实，过往 "IP+" 的成功案例，足以说明沿着这一方向前进的可行性。

CLE 公布的《我国品牌授权业白皮书》显示，2020 年，我国品牌授权消费品零售额已达 1106 亿元。同时，2019 年全球授权商品和服务的销售收入达到 2928 亿美元，同比增长 4.5％，显示出授权业市场发展的巨大潜力。

数据来源：前瞻经济学人 APP 奇偶派制图

如同 "IP+ 餐饮 " 模式给品牌带来巨额的线下流量一样，IP 本身最大的作用，是利用情感的传递给产品和品牌带来销量转化和知名度提升。

《复仇者联盟》、《王者荣耀》、《英雄联盟》这些现象级 IP 背后的粉丝动辄上亿。

包括小猪佩奇、喜羊羊等动画形象、漫威、哈利波特等电影人物形象、天天向上、快乐大本营等综艺节目，IP 也许只是一个简单的符号或元素，但其背后承载的内容才是助力这一模式的关键。

一个典型的案例为儿童主题餐厅的高速成长。据商业地产云智库报告统计，截至 2020 年国内营业的儿童主题餐厅超过 350 家，并且增速还在不断上升。

在国外，这一行业的规模更加庞大。日本东京的 Ginza 爱丽丝梦游仙境餐厅、韩国的小熊主题体验馆在全球都具有较高的知名度。

尤其是小熊主题体验馆引入国内之后，日均客流量达接近 250 人次，巅峰时期日均翻台率可以达到 10 次之多。

近来大火的环球影城拥有的小黄人与哈利波特等强 IP，也带火了一批以 " 小黄人 " 和 " 黄油啤酒 " 为主题的餐饮门店。

可以说以动画、动漫、游戏 IP 为主的儿童主题餐厅，对于垂类人群具有巨大的吸引力，也造就了品牌更快的传播效应，而红火的背后也是对 "IP+ 餐饮 " 这一模式可行性的最大肯定。

因此，沿着这一已被验证的可行方向，B 站克服了传统 "IP+ 餐饮 " 菜品本身与装修环境和主题难以相融的难题，将市井气息与线上美食文化完美结合，融入了人设、情感、文化等复合元素。

当然，历史经验告诉我们，餐饮行业最终满足消费者诉求的制胜法宝仍旧是口味与性价比，这也是餐饮品牌能够长久存活所绕不开的话题。在这一点上，也许还需要市场和时间给予更多反馈。

写在最后

新消费浪潮下，与美食文化 IP 结合成为餐饮品牌突出重围的一条途径。随着亚文化、二次元这些将喜爱变成生活的新兴人占领市场，未来，拥有强 IP 的公司和品牌将把这种模式玩到极致。

这是实体经济重回主舞台背景下的大势所趋：利用线上流量补足实体经济的弱势，同时将线上生态更好地在线下呈现。

另一方面，如同文中提到的一样，餐饮行业对于注重产品质量的特性，并不会因为运营模式的多样化有所改变。

任何餐饮商业模式的新思路都不能违背这一定律，模式能拔高品牌的上限，而品质决定了品牌的底线。

毕竟，在中国吃这件事是万亿的生意，更是万千人的手艺。