“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

当蜜雪冰城宣布将在武汉举办音乐节时，许多网友的第一反应：

“雪王这是要把主题曲，循环播放两小时吗？”

“宁愿相信蜜雪冰城会轮播主题曲，都不愿相信它能有钱请人来唱。”

图源：微博

但当看到汪苏泷、詹雯婷、陈楚生等歌手组成的音乐节阵容，和不到200元的票价时，大家忍不住又一次惊呼：

“整顿天价音乐节，还得靠雪王。”

1000元+的价格已经是音乐节基本操作/图源：微博话题

“它真的，我哭死，这得卖多少个甜筒才能办啊？”

2元一支的冰淇淋、4元一杯的柠檬水、6元一杯的珍珠奶茶，蜜雪冰城的低价招牌深入人心。

人人都觉得蜜雪冰城穷，实际上，人家在国内有钱任性，啥圈都混；

在国外，更是摇身一变，满世界开店。

蜜雪冰城，“杀疯了”

时间拨回到1997年，此时的蜜雪冰城，有个更加接地气的名字——寒流刨冰。

这家开在河南小县城的刨冰摊，在几经折腾后改名为“蜜雪冰城”。

彼时的门店只有一个冰柜和几个板凳，没有人想到它会一路高歌，成为中国市场当之无愧的“茶饮顶流”。

更没想到，它日后会大张旗鼓，进军海外。

2022年3月，蜜雪冰城宣布中国门店已经超过2万家，是全国首个“万店”茶饮品牌。

县城的街头，高校附近的美食街，北上广的商业区……只要有人流的地方，就少不了蜜雪冰城的身影。

蜜雪冰城在韩国的门店 ，也选址在了大学附近

占领了中国的大街小巷后，蜜雪冰城开始寻求海外市场的增长。

早在2018年9月5日，蜜雪冰城就在越南河内开出首店，品牌英文名为“MIXUE”。

数据显示，越南蜜雪冰城开业当天就生意火爆，营业额达人民币9681元，日销近1400杯。

随后，“卷王”蜜雪冰城开始向印尼、缅甸、老挝等其他东南亚国家扩张。

2021年12月，蜜雪冰城进军马来西亚，紧接着是新加坡，再后来就是近期在小红书上频频刷脸的韩国、日本和澳大利亚。

到了2022年6月，蜜雪冰城在海外的门店已经突破了1000家。

如此惊人的扩张速度，用“杀疯了”来形容一点也不为过。

值得注意的是，和在中国“亲民”的风格不同，蜜雪冰城在日本一亮相，就选址在了大牌云集的“日本的香榭丽舍大街”——表参道。

蜜雪冰城表参道店/图源小红书，已获转载授权

在这个被称为“世界品牌的亚洲展览中心”的商圈里，蜜雪冰城占据了一席之地。

不仅如此，在2022年的圣诞夜，“雪王”还开启了对东京原宿地区的首次巡街。

图源：蜜雪冰城官方抖音

“来日本后的蜜雪冰城，变成了我喝不起的样子。”

但即使在选址和造势上让人“高攀不起”，蜜雪冰城在海外仍旧采取的是低价策略。

日本蜜雪冰城官方账号表示，要“卷走”定价离谱的奶茶店

澳大利亚的蜜雪冰城门店也不例外，虽然门店开在悉尼市中心，但价格依旧很便宜。

菜单显示，摩天脆脆的定价为1.5澳元（约合人民币7元）、柠檬红茶定价2澳元（约合人民币9.4元）、珍珠奶茶定价2.5澳元（约合人民币11.8元）。

与此同时，在悉尼买一瓶矿泉水的价格在3澳元左右。

开业当天，悉尼蜜雪冰城门店甚至排起了长队，创造了2.4万元人民币的销售额。

蜜雪冰城的排队盛况/图源：小红书

蜜雪冰城这么牛，到底咋做到的？

蜜雪冰城们，占领全球

事实上，蜜雪冰城在海外如此亮眼的表现，是追随了“前辈”们的脚步。

不少中国茶饮品牌，早就有了布局海外的动作，中国茶饮品牌的出海历史，甚至可以追溯到十多年前。

2010年，奶茶品牌快乐柠檬的门店开进菲律宾，之后进入韩国、英国、美国等20多个国家。

2011年，贡茶在韩国开出首家门店，之后向亚洲及其他地区扩张。

2018年，霸王茶姬刚在云南站稳脚跟，就在次年把门店开到了马来西亚的吉隆坡。

马来西亚的霸王茶姬，保留了茶饮的中文名字

如果说快乐柠檬、贡茶和霸王茶姬是第一批茶饮出海代表，那么蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶的集体出海，更让这场出海热潮达到了顶峰。

2018年，在蜜雪冰城进入越南后，喜茶和奈雪也先后踏入新加坡。

探索海外市场的茶饮品牌们，不约而同地将出海首站定在了东南亚。

由于东南亚的天气常年炎热，除了北方有冬天以外，南方一年四季全是夏天。

炎热的气候之下，冷饮是必备的消暑神器，在这里有着很庞大的消费市场。

其次，东南亚国家对中国的茶饮品牌接受度更高。

一方面，东南亚国家普遍有着浓厚的茶文化，当地人平时常喝的红茶、黑茶，适合拿来做奶茶的茶底；

另一方面，东南亚国家的华人和年轻人较多，前者对国产品牌的认可度较高，后者普遍愿意尝试新鲜事物。

世界经济论坛数据显示，东南亚地区共有近7亿人，大量华人聚居，其中30岁以下人口占比超过50%。

中国茶饮品牌扎堆东南亚，还有一个原因在于这里盛产水果，能为果茶提供丰富的原料。

过去一段时间里，多家茶饮品牌以黄皮、油柑、芭乐等水果为基底，研制出了多款茶饮爆品。

芭乐是去年夏季茶饮届当之无愧的“顶流”/图源：小红书，已获转载授权

水果成为了果茶走红的“流量密码”，不同水果之间进行排列组合，就能让喜欢尝鲜的年轻人“一键下单”。

东南亚地区的莲雾、菠萝蜜和番荔枝等更多冷门水果，也许就是下一个“爆款预定”。

泰国曼谷的街边，水果摊随处可见/图源小红书，已获转载授权

除了东南亚之外，日本正在成为茶饮品牌出海的第二站。

在日本的中国茶饮品牌，主要分布在东京的中心商业区和华人聚集地。

其中新宿区高田马场附近的茶饮品牌最多，如Coco、快乐柠檬、茗茶等，都在此开设了门店。

那么，出海后的蜜雪冰城们，究竟过得怎么样？

出海后的蜜雪冰城们，怎么样了？

“开在这样的地段，得卖多少杯柠檬水才能交房租啊？”

虽然蜜雪冰城正在进军海外CBD商圈，颇有几分要重塑品牌高端形象的意味，但从其盈利情况来看，并没有表面上那么风光。

截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累计开设249家门店，总营收为929.04 万元，不光没赚到钱，还亏损了32.2 万元。

与此同时，印度尼西亚共有317家蜜雪冰城门店，营业收入2541.08万元，净利润为223.55万元。

开在悉尼世界广场的蜜雪冰城，充满了高级的气息/图源:小红书@蜜雪冰城-悉尼

品牌们的海外拓张之路看似风光，实际上可能处在不赚钱赚吆喝的阶段。出海的蜜雪冰城，目前还得靠本土养着。

以2021年为例，蜜雪冰城一年营收103.5亿元，净利润19.1亿元。

一杯奶茶均价5元到10元不等的蜜雪冰城，盈利能力远超已经上市、均价30元左右的奈雪。

人们眼中的“奶茶店”蜜雪冰城，其实并非靠奶茶赚钱。

从财报上看，蜜雪冰城的巨额利润，主要源自加盟商及后续牵扯的一切费用。

包括加盟费、管理服务费，以及向加盟商销售食材、包装材料、设备设施、营运物资等费用。

蜜雪冰城主营业务收入构成/来源：蜜雪冰城招股书

对蜜雪冰城而言，无论是国内门店还是海外门店，赚不赚钱或许不是最重要的，打出招牌才是重中之重。

今年三月，当全国大学生挤满泰山时，蜜雪冰城把店开到了泰山顶，又在这“寸水寸金”的地界宣布“仅涨价一元”；

泰山登顶的雪王/图源：微博@蜜雪冰城

四月，雪王形象又现身山东潍坊风筝节，巨大的雪人又占领了蓝天广告位；

雪王：没有什么能够阻挡，我对自由的向往/图源：微博@蜜雪冰城

五月将至，蜜雪冰城又重启了音乐节计划。

在一众599元、699元、999元的票价中，蜜雪冰城的199元显得格外亲切。

“看起来不赚钱”的蜜雪冰城，大手一挥，满足了无数年轻人梦想中的“把音乐节价格打下来”。

为打响招牌，体育圈、文艺圈、音乐圈，“雪王”无处不在。

的确，对品牌而言，低价并不意味着穷；但对于消费者而言，品牌靠什么赚钱、赚多少钱，往往也不是关注的重点。

“我们只希望，依旧能花几元钱就能买到一个脆筒冰淇淋，一杯新鲜的柠檬水。

或者再多花那么一两百块，开开心心地听一场音乐节。”

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4月12日，第108届全国糖酒会在成都举行。新式茶饮品牌蜜雪冰城应邀参展，并推出了一个全新产品：“雪王霸汽”气泡水。

过去两年，即便疫情的阴霾尚未散去，蜜雪冰城也从未停下扩张步伐。门店数量超过两万家，并孵化出幸运咖等子品牌后，“雪王”的触角仍在伸向更多未知领域。这一切举措看似积极进取，其实也透露出满满的焦虑——新式茶饮市场日渐饱和，咖啡下沉大战打得火热，“雪王”的江山也没有看起来那么稳。

无独有偶，被蜜雪冰城瞄上的气泡水行业里，老大哥元气森林同样积极寻找新出路，改善营收结构。从瓶装水到乳品，相邻的赛道已经插满元气森林的旗帜。

新消费降温，已经不是什么新鲜话题。在这个充满不确定性的时代，蜜雪冰城们都想给自己增添一丝安全感。

（图片来自蜜雪冰城官方微博）

“雪王霸汽”上线，蜜雪冰城终于向瓶装饮料出手

蜜雪冰城有意进军气泡水赛道，在业内不是什么秘密。

早在2021年6月，蜜雪冰城就开始申请“雪王霸汽”商标，国际分类包括啤酒饮料、食品和方便食品等，并申请了外观专利授权。除此之外，相信过去两年蜜雪冰城也在悄悄铺设线下渠道、搭建生产供应链，为产品的正式上线打好基础。

去年5月“雪王霸汽”系列瓶贴外观专利申请获批时，也有媒体猜测蜜雪冰城将很快推出气泡水产品线，甚至爆出蜜桃乌龙和西游茉莉两种主推口味。不过当时蜜雪冰城并未承认该传言，并强调只是正常的商标注册行为，“没有任何经营动作也没有相关计划。”

不过打脸来得很快。虽然最终推出的是白桃樱花、盐渍话梅和香橙三种口味的气泡水，但从瓶贴设计来看，和一年前曝光的概念图并无太大差异。高调官宣上线之后“雪王霸汽”的产品线一定会不断扩充，用户也可以期待更多新口味。

至于外界最关心的定价问题，蜜雪冰城目前还没有作出正面回应。考虑到蜜雪冰城一贯调性，子品牌很可能延续低价策略。

事实上，蜜雪冰城这种“店而优则瓶”策略有不少经典案例。这些先行者的成功，也增强了蜜雪冰城的信心。

其中最突出的代表，非星巴克莫属。尤其是在北美市场，星巴克过去两年密集推出了pink drink、paradise drink等瓶装饮料产品，成为现磨咖啡之外的另一个营收支柱。蜜雪冰城在国内的同行奈雪、喜茶同样早早切入瓶装气泡水赛道，奈雪甚至将瓶装饮料视为三大业务线之一。

然而，蜜雪冰城态度变化之快，还是很值得玩味。距离辟谣短短一年，“雪王”怎么就从欲拒还迎变得那么积极主动了？

除了瓶装饮料市场充满想象力、星巴克等成功案例提振信心外，主业逐渐触碰到天花板，或许才是蜜雪冰城加快多元化转型的根本原因。

中国连锁经营协会的统计显示，截止2022年底全国新式茶饮门店数达到48.6万家，蜜雪冰城以2.33万家独占鳌头，二至五名的古茗、书亦烧仙草、茶百道和益禾堂分别只有6778家、6642家、6110家和5185家。

论门店数量，蜜雪冰城的秒杀国内一众同行，规模效应已发挥到极致。再继续开店，边际效应也会渐次减弱。此外，有蜜雪冰城加盟商家向价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）透露，从去年开始，门店选址、热门商品原材料订货就越来越难，蜜雪冰城的供应链正接近运行极限。

在市场日渐饱和之后，新式茶饮的存量之争拉开帷幕，用户、品牌方都需要新的刺激。过去一年，蜜雪冰城只能以肉眼可见的速度加快开发副业。

2020年4月便开放加盟的幸运咖，去年1月门店数只有500家，6月9日则成功翻倍至1000家，并迭代出2.0新业态。去年8月，终端零售价1.5-2元的“雪王爱喝水”瓶装水产品正式上线，第一时间在大本营河南的商超和餐饮店发售，并逐步向全国铺开。

从某种程度上讲，“雪王爱喝水”也算为“雪王霸汽”的面世奠定基础：瓶装水/饮料背后涉及一条庞大的供应、生产链和终端销售网络，从零开始搭建渠道需要花费大量人力物力。有此前的经验和渠道资源保驾护航，“雪王霸汽”上市历程必然会更加顺利。

不过蜜雪冰城这些副业，都遇到和主业一样的问题——竞争实在太过惨烈。

咖啡的下沉市场大战中，幸运咖需要和瑞幸、库迪咖啡近身肉搏，如今就连星巴克都在决心下沉；瓶装水和气泡水赛道则将遭遇一批相似的对手：农夫山泉、娃哈哈、可口可乐，以及最令人忌惮的元气森林。

气泡水竞争趋激，元气森林准备好了吗？

蜜雪冰城高调入局，所有人都在关注老大元气森林的反应。

从市场份额和品牌号召力来看，农夫山泉、可口可乐尚且无法将元气森林挑下王座，“雪王霸汽”短时间内更不足为惧。

占据先发优势，是元气森林成功的基础。在过往很长一段时间，元气森林这个名字几乎和无糖气泡水画上了等号。

根据中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的报告，在巅峰时期的2021年，82.1%的消费者在选购气泡水时，都将元气森林视作首选，偏好度是其他上榜品牌之和的四倍。而在近10年的饮料品牌复合增长率中，元气森林也以334%的出色表现独领风骚。

现如今，国内气泡水市场百家争鸣，元气森林统治力肯定不及巅峰时期。不过品牌的先发优势是无法改变的，早已抢占用户心智的元气森林仍有大量忠实拥趸。而重金投资的工厂和供应链，则成为品牌号召力之外的第二重护城河。

早在2021年，元气森林便发布了“三0工厂”战略，布局超级城市群和五大自建工厂。五家工厂分别对接华北、华东、华南、华中和西南地区，几乎覆盖所有核心城市。

总投资高达55亿元的建厂计划，完美展现了元气森林的野心：杜绝断供威胁，将生产供应链牢牢掌控在自己手里。自动化生产线和数字化监测系统的应用，也显著降低了成本，并提高生产效率。

在这两条坚固的护城河面前，元气森林的挑战者们大多铩羽而归。资本雄厚、携线下渠道商“逼宫”的农夫山泉虽占得一丝便宜，终究也是伤敌一千自损八百。前面提及的奈雪的茶、喜茶，同样难以对元气森林构成威胁。

从营收规模来看，瓶装饮料在喜茶、奈雪的商业版图里贡献并不大。相反，瓶装饮料的口味普遍不及现制茶饮，还有可能拖累品牌的口碑。奈雪最新财报显示，2022财年瓶装饮料、伴手礼等新业务总收入为3.8亿元，远低于现制茶饮的31.35亿和烘焙产品的7.56亿元。

蜜雪冰城和奈雪、喜茶一样，早就没有先发优势可言，前景不容乐观。然而，这些竞争对手终究给元气森林带来了很大压力——和蜜雪冰城、奈雪们一样，这种焦虑也只能靠跨界做副业来缓解。

今年1月，元气森林创始人兼CEO唐彬森发布了一封标题为《扛过艰难的2022，全力拥抱充满挑战的2023》的内部信，提出全力促发展的新年战略。在气泡水之外，燃茶、森林的水、超级碳酸等项目仍在稳步推进，最近被推向前线的则是乳品品牌北海牧场。

在蜜雪冰城官宣“雪王霸汽”上线的108届糖酒会现场，元气森林也连同北海牧场带来十余款新产品。根据北海牧场COO王悦霖的介绍，北海牧场今年将重点开发常温牛乳产品线，第二座自建工厂也即将落户湖北咸宁——元气森林投资10亿的第四家自建工厂，同样坐落于此。

毫无疑问，搞副业已经成为新消费品牌的共同选择。蜜雪冰城和元气森林有着相似的焦虑，跨界开辟新赛道，则成为它们缓解焦虑的解药。

只不过，这个解药真的有效吗？

新消费退潮期，跨界并非万能解药

蜜雪冰城、元气森林们的焦虑不仅来自竞争对手，也来自大环境。估值神话破灭、一级市场融资冻结、口碑翻车……过去一年，这些关键词紧随新消费品牌左右，宛如一个个令人惊惧的诅咒。

资本的态度转变尤为明显，翻脸速度比各大品牌的上新速度有过之而无不及。

驼鹿研究院统计的数据显示，今年3月新消费赛道共发生69起投融资事件，涉及总金额约为28亿元。虽然环比2月有一定回升，但和巅峰时期相比还有很大差距。

哪怕在尽显颓势的2022年3月，新消费赛道的总融资金额也还有70.83亿元。如今一年过去，疫情阴霾消散、消费行业重拾复苏势头，资本反倒更加谨慎了。

从赛道分布来看，新零售成为资本的宠儿，融资占比达到30%。红极一时的咖啡茶饮和新式餐饮，占比分别只有19%和13%，热度急速冷却。再加上昔日明显项目虎头局深陷倒闭危机，五爷拌面、和府捞面等品牌也快速收缩，资本对新消费品牌的信心在短期内恐怕很难修复。

遭资本背弃的同时，新消费品牌面临的竞争仍在加剧：互联网巨头纷纷“下凡”新消费，从金主、合作对象变成各大品牌的竞争对手。

仍在加码电商业务的知乎推出了自主品牌挂耳咖啡，美团买菜孵化的预制菜和烘焙品牌“象大厨”SKU在过去一年不断增加，盒马的自有品牌占比已经赶超山姆和Costco，京东京造过去一年销售额同比暴涨60%……就连字节跳动，据悉也有意推出自有品牌，落子新消费赛道。

可以说，一众新消费品牌和惶恐、迷茫的打工人一样，走进一个充满不确定性的时代：在这个时代，幕后金主会翻脸不认人、对手一个比一个卷，多一份副业就多一份安全感。

回到前面提出的问题：搞副业，真的能为新消费品牌驱逐迷雾、缓解焦虑吗？价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，副业总会有作用，但无法从根源上解决问题。

元气森林和蜜雪冰城就是最好的例子：和现制茶饮相比，气泡水这条赛道不见得更加广阔。新消费行业的根本问题，在于网红经济降温、存量消费者迅速消耗。源头没有活水，任凭品牌如何折腾也无法刺激大盘复苏。

而且当拥挤成为常态，新消费品牌的特点将被稀释，最终只能陷入新一轮无休止的内耗。新消费行业下行趋势短时间内难以逆转，一级市场也不会快速解冻。在这种不利局面下，合理规划资源，解决品控、门店管理上的老问题，以及升级生产供应链都和跨界搞副业一样重要。

往好的方面想，新消费热度冷却也能让资本、品牌冷静下来。新一轮大浪淘沙之后，不良项目被清除出场，对整个行业的长远发展来说并非坏事。

写在最后

除了业务扩张往外，未来一年蜜雪冰城要思考的问题还有很多。

3月4日，受全面注册制落地影响，在审主板IPO企业需要迁移到沪深交易所审理。但早已递交招股书的蜜雪冰城，却缺席了这份迁移名单。这样一来，如果想再次向IPO发起挑战，蜜雪冰城需要重新递交招股书。

从好的方面想，在市场大环境并不理想的情况下，上市确实没有那么迫切。而且有奈雪的茶前车之鉴，新式茶饮品牌的上市之旅并非一条康庄大道。但为IPO筹划许久，前路突然迷惘起来，蜜雪冰城的下一步举动仍牵动无数机构、投资者的敏感神经。

无论如何，新消费的黄金时代落幕了，能在大浪淘沙中活下来的都是勇士。IPO也好，开拓新业务线也好，都是消费品牌发展到一定规模后必须经历的环节。蜜雪冰城仍在按部就班为未来做规划，只是日后的每一步都会更加艰难，都要更加谨慎。

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就像肯德基旁边总开着一家麦当劳，蜜雪冰城旁边也总开着一家正新鸡排。

这不是凭空观察得出来的结论。 《2022餐饮特许加盟研究报告》显示，在各个餐饮品牌中，扎堆率最高（29.9%）的组合为正新鸡排对蜜雪冰城的扎堆，也就是说，大概平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁边开着正新鸡排。

相比较近两年在营销上做得风风火火的蜜雪冰城，正新鸡排可能是个“隐形的巨头”：它的门店太小、甚至有点土，人们对它的广告记忆点大多还停留在8年前，《极限挑战》里黄渤拿着一块和自己脸一样大的鸡排大快朵颐。

但这个靠鸡排起家的品牌，已经在不起眼的地方开出了25000多家门店，并且还在持续增长。

“餐饮界的隐形巨头”正新鸡排是怎么做到的？它的万店路径和蜜雪冰城有什么相似的地方？这对小吃品牌有什么启示？

炸鸡，一个好生意

正新鸡排能够成功的一个大前提：在中国，做做炸鸡是一门好生意。

如果不算饮品类，规模做得非常大的餐饮品牌，几乎都在做鸡：从西式快餐肯德基、华莱士，到中式快餐小吃老乡鸡、杨铭宇黄焖鸡米饭、紫燕百味鸡……都是靠鸡起家、靠鸡发财。

从门店数来看，门店数TOP25餐饮品牌中，有超过三分之一都在做鸡，当中又以炸鸡为首：华莱士、正新鸡排、肯德基门店数分别排名“做鸡餐饮”前三。

炸鸡如此受追捧，最直接的原因就是“好吃”和“便宜”。

鸡肉在高温中释放出肉类特有的鲜味，油炸的过程让炸鸡表面裹着的淀粉糊化，把含有这些鲜味物质的肉汁锁在了鸡肉中。炸鸡还具有一定的“成瘾性”，可能让人难以抗拒——淀粉和油脂的混合，能激活大脑中控制成瘾机制的伏隔核，触发“多巴胺”的分泌，带来快感。

再加上鸡肉比猪肉、牛肉的价格都便宜，还蛋白质丰富，自然能在各品类中脱颖而出。

美团数据显示，2021年大众点评用户评价中，排名前三的高频词汇就是好吃、性价比和实惠。2021年，炸物小吃以超过6.5亿单的单量，成为小吃第一大品类，其中又以鸡排为首。

认准炸鸡排，就相当于认准了一个庞大的、持续的消费需求，以及这背后庞大的消费群体。

正新鸡排最初叫正新小吃，售卖关东煮、烤肠、炸鸡等多种小吃，原因是品类越多，吸引的客户群体越多。

但问题随之而来：小吃品类越多，原料采购、物流、加工、储存等环节越复杂，不但原料供应复杂，还难以保证口味。2012年开始，正新鸡排开始在产品上做减法：简化产品线，砍掉90%的产品种类，只保留鸡排、烧烤类和饮品类，并将名字从“正新小吃”改为“正新鸡排”。

这之后，正新鸡排的门店迅速扩张，2017年7月，正新连锁店破万，是快餐小吃品类中第一个门店破万的品牌。

而同样被列为万店连锁“四大天王”的餐饮品牌：华莱士是在2018年门店破万，绝味鸭脖是2019年门店破万，蜜雪冰城是2020年6月。

在选对了炸鸡排这条赛道之后，正新鸡排是怎么率先开出万店规模的？

做鸡，也做鸡的供应链

“做鸡”这条路之所以能撑起万店规模，不仅是因为鸡肉的消费需求大、食用场景广泛，更是因为鸡肉有非常完整和成熟的供应体系。

1987年，肯德基在北京开出第一家中国门店，它不仅给中国带来了炸鸡，还带来了一套世界级的白羽鸡养殖标准和全产业链模式：

相比较猪肉半年才能出栏，一只白羽肉鸡在出生后四十多天就已经足够大只，能被人们端上餐盘。

《一只炸鸡的中国旅行：肯德基的商业哲学》这样写道：

“所有饲料厂、孵化厂、祖代父母代种鸡场、商品代肉鸡场、屠宰厂均为公司自有。采用标准化喂养、大小均等、重量在2300～2500克的肉鸡会能通过全自动生产线进行加工。一只鸡需要经过90多道工序，并根据客户的具体需求切割成不同品类，每个品类切多长、多宽、多厚、多重，都有严格的标准。”

在肯德基供应链的影响下，从食品安全标准，到养殖、生产、屠宰、切割、加工；冷链运输、仓储到门店，再到配套供应服务商，鸡肉形成了非常成熟且完整、高效的上下游链条。

在此之后的“做鸡”餐饮企业，多多少少都吃到了这种供应链的红利，相比较其他肉类——鸡肉的产出更高效、更稳定、也更便宜。

而正新鸡排，也早早建立起了自己的鸡肉供应链，1999年，正新鸡排成立自家物流品牌圆规物流；2014年，正新鸡排第一个自有加工基地投产运营，2015年就开始推行全产业链模式。

正新鸡排的创始人陈传武就在公开报道中提到：“正新之所以能成为拓店之王，因为工厂、物流、装修等各个环节均已打通。前端做大带动后端发展，后端发展支持前端。”

此外，正新的供应链还服务其他餐饮企业，根据正新鸡排官网报道，目前正新集团有7大中央库、50多个遍布全国的前置仓配中心，为总共集团内外2万多家餐饮门店提供贸易与供应链配套服务。

疯狂开店，做炸鸡届蜜雪冰城

坚实的供应链既是万店规模的保障，也是万店迅速扩张倒逼的结果。

在陈传武心中，“正新不是一个鸡排店，而是一个以鸡排为连接的产业平台。”至于“做鸡排”这件事，并不是一种厨艺或者技术，而更像是标准化流程中的一道“程序”，只要按部就班，人人都能做，也因此，开一家正新鸡排店的门槛并不高。

加盟一家正新鸡排的前期投资大概是20万元，主要用于加盟费用、开办经费、房屋租金、装修费、产品进货费用等，店主具备健康证并经过培训就能上岗：从门店选址装修到原料供应，细化到鸡胸重量、油温、油炸时间……正新都会对加盟商进行培训。

2013年，正新鸡排开放加盟，门店数狂增。2022年，正新鸡排的门店数就飞速扩张到了25000多家，在小吃快餐-炸鸡类中，不仅门店数遥遥领先其他品牌，还有低价优势。

而正新鸡排的收入来源，除了加盟费，还有向加盟商兜售原料“赚一块鸡排的钱”。

这一点与茶饮品牌蜜雪冰城极为相似——蜜雪冰城绝大部分收入来源是原料供应，并且品类相对单一。（蜜雪冰城的菜单也许看上花里胡哨，但喝来喝去都是几种原料的排列组合，相比其他新茶饮，蜜雪冰城采用的鲜果只有容易保存的橘子，其他都用果酱。）

它们的共同逻辑是：减少品类，降低原料供应成本，然后靠极致性价比的大单品（鸡排和柠檬水、冰淇淋）带动其他产品的销售。

正新鸡排与蜜雪冰城的门店选址也极为相似。

根据红餐大数据，正新鸡排和蜜雪冰城在不同线级的门店比例相差不大——主要集中在三线城市和四线城市。

复旦大学孙金云研究团队《2022餐饮特许加盟研究报告》对405个门店数大于100的连锁餐饮品牌进行研究，发现扎堆率最高（29.9%）的组合为正新鸡排对蜜雪冰城的扎堆，也就是说，大概平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁边开着正新鸡排。

他进一步研究了喜欢“互相扎堆”的品牌，计算它们的平均扎堆率，正新鸡排和蜜雪冰城仍然名列第一。

正新鸡排和蜜雪冰城就像是餐饮界的“游击队”，一家门店就是一个“档口”，它们的消费场景是走路、逛街顺便买，然后打包、边走边吃：“左手柠檬水，右手大鸡排”。

从这个角度来看，正新鸡排，也是炸鸡届的“蜜雪冰城”。

早早开放加盟并让自己的产品“像工业一样标准”，这就是餐饮连锁化，也是正新鸡排、蜜雪冰城能开出万店的原因：

不再追求极致的美味和高端的品质，只要达到“还不错的味道”和稳定的产出就行，而它们真正擅长的，是用“不挑客”的选品、极致的效率与性价比，去服务最大众的群体。

美团数据显示，在快餐小吃品类上，餐饮连锁化是大势所趋。

不过，面对门店的逐渐饱和、增速放缓，2018年，正新鸡排推出了“森林计划”，想要突破边界，用做鸡排的方法做其他的产品，陈传武说：“如果正新鸡排能在螺蛳粉、烘焙或者是其它品类再开出来一万家，我们的故事就成功了。”

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2023年“3·15”还没到来，新式茶饮的食品安全及其他问题却在持续发酵中。

再上热搜

近日，“女生奶茶中喝出3个标签后细菌感染”登上热搜榜，相关话题引发了广泛关注。

网络平台的信息显示，一女生在益禾堂买了一杯奶茶，喝到一半、放分装布丁时发现里面泡着3个标签。次日，该女生出现腹泻、低烧，去医院检查后医生诊断为细菌感染引起的急性肠炎。该女生称，市场监管部门介入调查后，收到商家依据食品安全法赔付的1000元以及检查费用。

即日，深圳市市场监督管理局对相关门店进行了现场执法，针对消费者奶茶里喝出标签的问题，执法人员调取监控录像核实，是该店员工在制作该订单奶茶时未发现遗漏杯中的标签，导致浸泡有标签的奶茶对外销售配送。

2月27日晚间，益禾堂在官方微博致歉，承诺进一步严把食品安全关。同时，益禾堂还表示，出现问题的原因是门店当事员工未严格按照产品制作流程操作，未仔细检查致使标签纸遗留在杯中。公司已经依据相关规章制度及监管部门要求，对当事员工及门店做出了停岗培训和停业整顿等处罚。

快消君留意到，不久前海口益禾堂也出现过消费者反应喝过后“上吐下泻”的情况。目前，海口市秀英区市场监管部门已介入调查。

据海南特区报报道，2月11日，海口市民劳先生反映，其妻子和儿子喝了在同一家益禾堂门店购买的奶茶后“出现上吐下泻的症状，经医院检查可能是食物中毒引发的急性胃炎。”劳先生的妻子郭女士怀疑此事与奶茶有关：“‘感觉奶茶里的珍珠与以往有所不同，我没喝完就扔掉了，不久就出现了上吐下泻的症状。”

据郭女士介绍，当天他们12岁的大儿子小轩（化名）也在同一家益禾堂门店购买了一杯“泷珠奶茶”，喝完了才回家。“17时许，孩子出现了呕吐和腹泻的症状，还发烧。”

2022年5月，郑州的益禾堂中牟白沙店、新郑苑陵中学店、长葛文化路店被曝均存在更换食品标签、使用过期原料的问题。其中，在长葛文化路店，店内工作人员还存在不规范制作奶茶现象——不戴手套处理和制作柠檬、葡萄、西瓜等食品；水果与清洁工具混放；店内上岗7天的员工没有健康证也正常上班等。

而在被问及使用过期食材时，店员称“没事，‘药’不死人”“出问题也不关我的事”等。

集体“作妖”

随着市场规模的不断扩大，奶茶界的食品安全问题屡次被曝光。除了益禾堂外，另一主打性价比的茶饮品牌蜜雪冰城也正遭遇品控危机。

2月27日，知名博主“内幕纠察局”花了3个月暗访5家蜜雪冰城，发现在一些门店，店员会将食用的脆筒随意地丢在垃圾桶旁边，并且用清洗过垃圾斗的水池来清洗冰淇淋机配件，清洗过后直接将配件装回原处。

视频资料显示，蜜雪冰城多家门店中都存在使用过期的小料、茶汤的情况。在明知过期的情况下，店员只是掩耳盗铃般地“替换标签”，将省料的操作做到了极致。同时，由于后厨的配套设施不够，店员会将一些咖啡过滤网之类的配件直接放在垃圾桶中敲打，清理之后又放回原处。很多员工并没有健康证，这其中的安全隐患可想而知。

此外，一些门店还存在偷工减料的情况，750g的奶茶可以缩减150g（减少约20%），当博主和店员说明自己会坚持“不偷工减料”的理念时，店员还在“天真地”进行嘲笑。这意味着他们并没有食品安全意识。在博主入职5家蜜雪冰城时，没有一家有入职培训，说明门店根本不重视相关业务板块的管理。

在分量上被质疑“缺斤少两”的不仅仅是蜜雪冰城，还有占据更高价位带的茶颜悦色。

同一天，#茶颜悦色回应满杯奶茶放久了变半杯#登上了微博热搜。据了解，湖南一顾客购买一杯茶颜悦色后，过了一会儿发现奶茶少了三分之一。对此，顾客表示疑惑，满杯奶茶还没喝一口就变半杯，还得拿茶小冻来凑数增加量，建议换成透明杯来看清楚容量。

茶颜悦色不久后回应称，刚做出来时上面是奶沫、放久了会自己消掉，就会出现半杯的情况。客服称茶颜悦色暂没有意向换透明杯，但会向相关部门提供建议。

对此，有网友感同身受，表示，“上次我去长沙打包回来，半路发现都化了，只剩半杯，然后也不好喝了”“如果是去冰的、就会给70%，花一杯的钱买不到一整杯太离谱了”。

事实上，早在两年前，#声称500ml的茶颜悦色只有370ml#就曾爬上热搜，一时间引发网友热议。彼时，有媒体走访了长沙多家网红奶茶店，购买了四款奶茶进行测评（常温且未添加任何配料）；而从测量结果来看，只有一家的奶茶容量够数，其余三家店的奶茶实际容量与店员所描述的容量有出入。

值得注意的是，就在不久前，茶颜悦色“罚站式”排队取餐也曾引发热议，多个相关话题冲上微博热搜。不少网友发帖吐槽称，所在地的茶颜悦色门店更改了取餐规则，点单后被要求不能离开，必须在现场按顺序排队取餐，一旦离开队伍就要重新排队。有网友称之为“罚站式”取餐。

赛道降温

业内认为，新式茶饮企业频现食品安全问题，根本原因在于管理不到位。

据了解，目前，新式茶饮品牌主要采取直营或加盟两种模式，前者以奈雪、茶颜悦色为代表，后者则包括一点点、蜜雪冰城、COCO、益禾堂等。直营店模式，由总部投资经营，实行标准化经营管理，统一核算。一般来说，会比加盟模式更容易规范管理。

然而，除了加盟连锁餐饮，最近几年强调高端化、精品化的直营连锁品牌也在“暴雷”。

2021年8月，有媒体记者卧底调查北京相关门店，发现存在后厨混乱、水果发黑、蟑螂出没等问题，虽然奈雪的茶官方紧急发表声明，承诺彻查，然而仅两个多月后，上海奈雪就因抽样茶饮菌落总数项目不合格被市场监督管理局罚款5000元。

而在更早前，奈雪的茶多次因食品安全问题被监管部门处罚，涉及生产操作违规、菌落总数超标；产品标注虚假生产日期、保质期，或超过保质期等问题。

同样是在2021年底，喜茶上海一门店被曝光误拿样品给顾客，导致顾客入院催吐洗胃，并且在较长时间内不能准确提供物质证明，事件发生后很快登上热搜；星巴克无锡两家门店存在使用过期食材问题被无锡市新吴区市场监督管理局没收违法所得并罚款约137万。

从实际情况来看，管理难题仍是一个行业不得不面对的共性问题。

一位业内人士表示，新式茶饮的供应链较长，供应商、加工商诸多，包括原物料供应商、原材料加工商、仓储空间及物流等。参与主体越多，生产经营过程中的不确定性因素越多，食品安全的风险越大。加之新式茶饮多使用鲜奶、新鲜水果等不易储存的原材料，产品配料辅料众多，制作流程复杂，自动化程度低，制作过程需要借助大量人力，加大了食品安全隐患。

虽然，新的消费体验受到广大消费群体的青睐，也引起入局者加入激烈的竞争，不断扩大产品市场。然而，到了近两年，相较于台面上的热闹，台下的数据却没那么乐观。

根据《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示，2022年中国新茶饮行业市场规模超过2900亿元，同比增长5.1%，门店数量突破45万家；不过，该数据和隔壁咖啡市场平均30%的年增速相比显得相形见绌。另据艾媒数据，2016-2019年，我国新茶饮收入规模从291亿元暴增至2044.8亿元；但在2020-2025年，新茶饮的增速明显放缓，增速已经回落至5.1%-13.5%。可以说，新茶饮的“黄金时代”暂告一段落。

伴随着新茶饮市场进入阶段性放缓时期，新茶饮品牌面临孵化爆款难、名气下滑快、亏损成常态等问题，不得不下沉、投资、出海另谋出路。在这样的背景下，无论是管理缺失带来的食安问题，还是成本算计导致的缺斤少两，都可能导致消费端的进一步“逃离”。

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进入1月，农历新年的脚步也越来越近了。于茶饮品牌来说，春节假期也是奶茶门店一年中大卖的时候。

在这辞旧迎新之际，茶饮品牌也纷纷利用农历新年这个传统节日打响了春节营销战。瑞幸“兔年夺魁”系列小红书获14万浏览，蜜雪冰城“迷你对联”抖音获1.2W点赞……

蜜雪冰城迷你对联获1.2w赞

还有哪些新玩法和营销手段？我们一起来看看。

01 茶饮圈拉响“春节营销战”

新的一年红红火火，茶饮圈也热闹非凡，茶饮品牌纷纷拉响“春节营销战”。相比以往，这次的春节营销活动更花式，内容也更丰富。

春节符号引起共鸣

在春节这个传统节日里，你印象最深的是什么呢？是每家每户大门上必贴的对联，还是过年送祝福新意的红包，亦或是家人聚在一起搓麻将、嗑瓜子的场景？

蜜雪冰城“福袋节”

蜜雪冰城“蜜雪福袋节”活动，消费满15元即送福袋，每款福袋随机装有2对迷你新婚对联，且有12款不同样式，可爱小巧随处可贴。同样，一點點、书亦也推出兔年新春对联，重点在于随处可贴。

“恭喜发财，红包拿来”，新的一年也要发大财。益禾堂推出“兔年發發杯”杯型和“兔年發發杯手提袋”，还有“兔年發發小红包”、“兔年發發麻将卡”以及小对联。

喜茶新年系列周边

喜茶推出了全套“喜财神”新年周边，除常规杯套、纸袋等外，还有寓意过年发大财的财神门贴、徽章等，将过年氛围拉满。

茶救星球推出“兔年喝茶救，送发财麻将”活动，下单任意一杯冷饮即附赠麻将一只，积分加现金可兑换兔年限定·酷黑麻将套装，瞄准过年过节必有的“搓麻将”场景，塑造春节体验感。

当熟悉的春节符号成为茶饮周边，这些具有记忆点的事物就能与消费者产生强烈的共鸣。

加入传统文化元素

相比以往的营销，茶饮品牌这次还侧重于从中国传统元素入手，比如生肖兔、剪纸等。

百分茶合作剪纸非遗传承人计建明，将含有竹元素的兔脸剪纸图案，作为新年限定杯套；瑞幸与韩美林联名推出“兔年夺魁”系列纸袋、杯套等，上面印有两只国风水墨兔子插画。

百分茶兔年限定杯套

网友们更是发挥想象，将其加以改造成灯笼、窗纸、室内挂件等，让中国传统元素与新茶饮进行奇妙碰撞。中国作为文化大国，几千年文化源远流长，传统元素的加入使饮品，也让一杯新茶饮成为传播传统文化的载体。

古茗兔年周边推出棒棒兔吸管和兔兔手机支架，其可爱的外形赢得了不少消费者的好感；书亦推出“大展红兔”新年包装和周边，红红火火，主打氛围感。星巴克新春限定生肖款则是以“萌兔储蓄罐”、马克杯、杯壶套装的形式呈现，颜值“戳”中消费者的心。

星巴克新年周边

新年特定饮品

配合热点期推限定新品，是茶饮品牌一贯的方式。

喜茶新春时令上新“红红火火山楂莓”，用与春节氛围适配性最高、象征新年红运寓意的红色系水果，在视觉上将年味拉满，且在命名上寓意“红云”，添加自然好感度；书亦上新龙眼系列“龙眼山茶花”，寓意“新年喝龙眼，财运旺一年”；茶百道新春联手奥利奥上新“奥利奥奶茶”，寓意“碎碎添平安，越喝越上头”。

挪瓦咖啡联名旺仔上新

在咖啡圈，瑞幸上新春节限定“前兔似锦厚乳拿铁”、“大展红兔生酪拿铁”两款新品，在命名上完谐音梗，祝福中不失趣味；挪瓦咖啡联名旺仔上新“半熟芝士拿铁”、“团团圆圆旺仔茶”，新年马上旺的寓意麻薯就有了。

此外，健康养生茶饮依然是流行趋势，一點點在元旦期间上新“银耳柚香锦鲤红”、“波霸银耳奶青”，银耳等健康原料满足如今人们自疫情后对于养生和健康的诉求。

推出新春礼盒

今年，很多茶饮品牌纷纷推出了自己的限定新春礼盒，除了内容丰富之外，设计也富有新意。

MANNER咖啡新春礼盒

茶百道新年红云礼盒包含奶茶店造型积木、丁丁猫公仔、手账本等，高颜值的同时还能做收纳箱使用；MANNER咖啡携手悲鸿YOUNG上新瑞兔新年礼盒，双开抽屉式礼盒设计包含中式美学……等等。

由于春节的特性，茶饮新春礼盒赋予了饮品作为年货的潜质，也给了茶饮品牌出圈的契机，并将社交功能发挥到最大。

02 新茶饮的新春营销，跟以往有什么不一样？

营销能力如今已成为品牌的基本功，而随着疫情管控放开，经济即将复苏的当下，今年的新年营销显得格外关键。

除了春节本身拥有热度，茶饮品牌的新年营销还有这些值得复盘的点——

接地气，生活化

新茶饮历经发展，已然成为渗透消费者生活的一部分。观察爆火案例，接地气的宣传方式往往能起到最好的效果。无论是迷你对联还是喜茶神门贴，可以看出设计重在简约，且随处可贴，对于茶饮消费者来说，周边的利用价值更高了。

对联这个春节代表性的事物承载着人们对新年的美好期盼，当茶饮品牌将传统对联迷你化，就是时尚与传统的交融。搭配品牌IP这种独特的符号，就能真正走进生活，扩大传播半径。

益禾堂新年系列

此外，春节正是一家人团聚的日子，在这个具有生活气息、温馨的节日，茶饮品牌将宣传渗透进消费者生活中的方方面面，“麻将”、“红包”都意在营造一种过年的氛围，使人回忆起丢失已久的年味。

当赋予一杯普通的饮品以特殊的价值，就能与消费者很好地共情，增强好感度，从而加强与消费者之间的联系。

跟进流行，强调健康

要说跟进流行趋势的行业，那其中必须有新茶饮的名字。

1點點新年健康特饮

由于元旦期间处于疫情放开后的阶段，消费者对于健康需求有着极高的敏感度，茶饮品牌在新春这个关键阶段推出“新年特饮”，既有“喝一杯健康的饮品，有好的身体”的吉祥的寓意，也符合新年平平安安祥和氛围，能在心理上增加消费者的认同感。

在热点期间配合节日氛围瞄准健康诉求，是茶饮品牌跟紧饮品趋势的考虑，强调健康功能的饮品不止在新春，未来在很长一段时间都将持续流行。

传递文化，注重情感

随着国人文化自信的不断提升，近年来，国风元素的茶饮逐渐受到消费者追捧，包含国风元素的周边也很受欢迎。

网友DIY窗纸

像百分茶剪纸、瑞幸兔子插画等传统元素的加入，不仅使得饮品在外包装上吸引人，还在于通过一杯茶饮，体现品牌、消费者对于中国传统文化的认同感，并让更多人可以看到，中国源远流长的古典美学。

此外，春节对于大多数人来说，都具有特殊的意义，茶饮对春节的营销更加注重情感层面。喝一杯春节特定饮品，将记忆从远方拉回故里，这或许也是品牌所要传达的，饮品所包含的另一种意义。

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临近过年，一家“通体全红”的蜜雪冰城新店，引起了我的注意：

这是蜜雪冰城的首家集装箱门店，开在郑州，大面积的红色集装箱吸睛又吸金，蜜雪冰城也为此专门公布了“集装箱店型政策”，要在全国开设集装箱门店。

集装箱店，在线下存在多年，这种店型适合茶饮行业吗？有什么样的优势？

通体全红、十分吸睛，蜜雪冰城要在全国开“集装箱店”

上个月，蜜雪冰城首家集装箱门店，在郑州市富士康科技园E区餐厅正式开业。

这家门店大约110平米，以蜜雪主题红色的集装箱搭建而成，相比于普通门店的红色门头，这家“通体全红”的门店，对人流的捕捉能力更强。

据了解，这种店型，主要是蜜雪冰城为了满足加盟商在多元化商圈开设门店的需求，在解决营业时间和场地限制之后，推出的全新店型。

这家集装箱门店的老板在公开采访中表示：“当时拿到这个集装箱门店方案，到富士康去审核时，看到这个装修，他们直接眼前一亮，都说很OK。”

“在装修期间，所有富士康的伙伴，路过都会看一下，我相信它放到任何一个景区或者场景，都会比较醒目。”

事实上，蜜雪冰城的集装箱店型，在2020年年中的第五届中部 （郑州） 国际连锁加盟展时首次亮相，是主要针对机场、高铁站、景区、服务区、游乐场等区域设置的一种新店型。

而从蜜雪冰城公布的“集装箱店型扶持政策”上看到，这种店型将在全国同步推广。

理讨一下，集装箱店型，适合茶饮店吗？

集装箱店，早已流行多年

集装箱门店，在线下实体经营中，不是新鲜事了。

在国外，集装箱建筑的商场、街区比比皆是，比如韩国的Common Ground ，是全世界知名的集装箱购物中心，还有泰国的Art BoxBangkok，是一个集装箱创意夜市，每年都有大量的游客前来。

自带工业风、潮酷感的集装箱门店，吸睛又出片，无论是咖啡店、饮品店，还是小吃店玩具店，几乎是一开业就能吸引众多消费者前去打卡。

在几年前，这种风格也在国内开始流行，多个城市都出现了集装箱网红街区，比如北京三里屯、长沙叮叮mall，还有长沙乌鲁木齐的海岛与浪彩色集装箱街区、厦门的网红集装箱创意园区，都是当地的打卡圣地。

在饮品行业，集装箱门店也早有探索，2020年9月，星巴克中国大陆首家集装箱店正式开业，门店位于上海宝山智慧湾科创园，是一个以集装箱为主题的个性化定制园区。

门店共2层，整栋建筑由6个极具工业风的集装箱交叠穿插构成，墙面是面积通透的玻璃墙，未来感十足。

星巴克中国大陆首家集装箱店

集装箱门店，早已经是星巴克的固定店型。上海这家是其全球第40家集装箱咖啡店，而在世界各地都有这样的星巴克集装箱门店，每家店都使用了不同的设计风格，向消费者阐述星巴克的文化内涵。

集装箱，最初只是传统的运货工具。早期的集装箱，不免让人想起“仓库”、“工地宿舍”，与“高大上”毫不沾边。

但随着集装箱与商业结合，通过创意设计被赋予潮酷、不羁、灵感、自由等标签，“集装箱店”就有了自己独特的魅力，对年轻人有天然的吸引力。

而且，它打破了城市高楼大厦的常规，造型灵活多变、色彩丰富醒目，适合用于打造新场景。

在小红书平台搜索“集装箱”，就会出现21万+篇相关笔记，大部分都是种草、打卡文。

饮品行业模式轻，是一个年轻有活力的行业，天然与集装箱店型有很强的适配性。

最快24小时开出一家店，“集装箱”还有哪些优势？

对饮品行业来说，集装箱店型还有哪些优势？

1、施工周期短，比传统结构快85%以上

视频号“集装箱建筑”发布的视频显示，集装箱门店施工周期短，比传统结构快85%以上，小项目5~10天就能完成。

从小红书上发布的集装箱装修笔记看到，一个集装箱形式的双层小商铺，现场吊装，基本上24小时就能完工。

集装箱主要由瓦楞钢板、耐候钢、铝合金、木等几种材料加工而成。现成的框架结构，组装、拆卸、运输方便，成本低，除了开设门店，也适宜做品牌快闪店。

对于开店来说，时间就是金钱，相比于1~2个月的商铺装修，施工周期更短的集装箱门店优势很明显。而且集装箱可以整体移动，房租到期后，可以改变店铺选址。

2、无限场景，让门店距离消费者更近

如何让一杯饮品，在任何场景下触手可及，是很多品牌仍在努力的事情。

随时随地都能看到、买到，这考验的是品牌的门店触达能力，而集装箱门店可以让饮品店深入到消费者需求的任何场景，突破传统营业场所和营业时间的限制。

在商圈、街边、社区等业态之外，在一些原本不方便开店的地方，集装箱为饮品提供新的业态，比如景区、服务区、露营区等，让消费者除了上班、逛街之外，随时随地能享受一杯现制饮品。

3、像积木一样组装，包容不同文化个性

集装箱门店，除了满足消费需求之外，作为一种特殊店型，还承担着传递品牌文化的功能。

集装箱材料，本身没有任何风格，四方钢架结构、简单的楞纹，没有任何花哨设计。这种单调特性，恰能驾驭多种商业、文化形态，因此在呈现上具有极强的包容性。

无论是新箱定制，还是旧箱改造，一个集装箱就是一块“放大了的积木”。整齐划一的盒子形态间，让门店风格灵活多变。

星巴克中国台湾首家集装箱门店

比如星巴克台湾花莲店，使用了20多个纯白集装箱，分4层交错堆叠，箱体向四周发散，长短不一，轻盈而立体。白绿相间的星巴克美人鱼logo，镶嵌于纯白集装箱中，立体感和辨识度都很好。

4、绿色门店，符合环保大方向

具有环保意义，对环境友好的绿色门店，是各大品牌都在努力发展的一种店型。

集装箱店的整体建造，基本没有建筑垃圾和噪音污染，绿色环保，集装箱的使用寿命一般为10~15年，保养良好可以达到30年。而在有效时间内，可回收重复利用，能最大程度减少对环境的污染。

集装箱门店有很多优势，但要特别要提醒的是，做集装箱门店一定要注意用地审批，各地政策会略有差异，因此在开店前，一定要到相关部门做好审批，合规开店。

结语

商业世界，潮流总是在不断轮回。

集装箱便是一个不断轮回新生的商业元素。在饮品行业，如何利用这种新店型，呈现品牌的精神内涵，值得大家思考。

近日，蜜雪冰城接连发布进军韩国、日本的消息。

早在11月初，名为“MIXUE.Japan”的账号开始在小红书上活跃，并发布了简短的日本首店开业预告和选址情况。信息显示，蜜雪冰城日本首店将位于京东表参道，该地点是与原宿、涉谷齐名的特色商业区，主打高端潮流时尚和创意服饰。

MIXUE.Japan的宣传海报

据居住在当地的中国网友透露，该地点并非传统的华人聚居区，且整体气氛偏向精致消费，似乎与蜜雪冰城低价平民风格不符。不过，MIXUE.Japan也很快在评论区表示，除东京外，未来还将拓展至京都等地。

在网上流传的一份招工图片中，蜜雪冰城除了表参道店外，还将开设原宿、池袋门店。而这两个地点都是京东华人热衷前往，且闻名全球的旅游消费区。

在另一头，蜜雪冰城的韩国首店早已正式开业，门店位于首尔中央大学附近，是当地学生以及中国留学生聚集地区。开业的前三天，在免费冰淇淋的吸引下，蜜雪冰城门店前时常挤满了顾客。

有不少留学生在社交媒体平台上发布了韩国门店的探店内容，店内饮品种类基本与国内一样，但价格略高。换算来看，常见的手打柠檬售价在8元人民币左右（与韩国一瓶矿泉水价格相近），最贵的芝士奶盖不超过16元人民币。据了解，该店是由韩国华侨开设，门店员工也大都是华人，甚至可实现全程中文点单。

小红书上某博主专门赶到蜜雪冰城韩国首店探访

对比同样出海的中国奶茶品牌“贡茶”，其已在韩国开设超700家门店，成为韩国头部珍珠奶茶品牌。贡茶产品售价折合人民币在23元至42元之间，属于中高端奶茶品牌。其他奶茶品牌，如COCO都可、老虎堂、古茗等也已将门店拓展至韩国，且售价大都远高于国内。

有网友认为，蜜雪冰城仅靠价格就可以拿下大片市场，性价比路线在全世界都很受欢迎。

首次进军日韩市场，蜜雪冰城运营也存在不完善之处。由于从国内进货原材料路途遥远物流不便，蜜雪冰城韩国门店开业之初时常缺货，畅销产品卖完后补货并不及时；韩国本地化处理不足，门店中大量包装仍是中文。MIXUE.Japan的宣传短视频也被网友指出有翻译不到位的情况。

实际上，从蜜雪冰城今年9月披露的招股书来看，公司已于今年年初设立了四家海外经营公司，分别位于香港、印尼、越南。相关公司主要从事采购食材、包装材料、设备设施、营运物资等内容的出口，同时也负责部分进口水果和当地加盟经营业务。

此外，蜜雪冰城还通过授权商标、加盟等方式扩展至老挝、新加坡、马来西亚、菲律宾等东南亚国家，线下门店已累计开出5家。招股书提及获得商标授权的地区，也包括本次的韩国和日本。

据悉，蜜雪冰城2018年在越南河内开出首店，在东南亚地区的门店产品售价与国内相似，并没有因出海而出现大幅涨价。较低的价格定位也吸引到了当地不少年轻消费者排队购买。

截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累计开设249家门店，总营收为929.04 万元，净利润为-32.20 万元。在印尼，蜜雪冰城共有317家门店，营业收入2541.08万元，净利润为223.55万元。

不难看出，蜜雪冰城出海生意虽然火爆，但并没有出现“日进斗金”的情况，在物流成本以及营销支出的影响下，仍有亏损。

尽管仍处于扩展初期，蜜雪冰城对于东南亚等海外市场充满信心，并在招股书中表示，在东南亚地区青年群体占比较大，现制茶饮消费者购买力不断增强，未来市场增长潜力可观，国内部分现制茶饮优势品牌开始从东南亚地区拓展海外市场，海外市场有望成为国内现制茶饮品牌新的业务增长点。

最新数据显示，蜜雪冰城在全球已拥有22276家门店，主打小城镇等下沉市场。2019年至2021年公司营收分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元；同期的净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元；同期主营业务毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%。

随着上市辅导工作的完成，蜜雪冰城拟登陆深交所主板，募资64.96亿元，用于食品、水果及咖啡原料工厂扩产；亚洲总部仓储建设、智慧供应链；营销服务投入等。

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蜜雪冰城真正的爆发期是在2018年，也就是在“雪王”推出并已经落地的时候。至2018年，蜜雪冰城已经走过了21年坎坷的荆棘之路，这么多年的积累也为蜜雪冰城的大爆发建立了坚实的基础，一切都是持续积累的结果。在蜜“你爱我，我爱你”歌曲大火之前，蜜雪冰城实际上就已经在悄悄地发力了，特别是连锁门店从2018年的4000余家迅速增长到2021年的10000多家，如今已经发展到20000+门店，其中80%以上的门店是赚钱的，集团营收已经超过百亿，并且还在持续增长。

蜜雪冰城是如何做到的呢？我们详细分析一下蜜雪冰城成功的七大关键动作！

一、差异化产品策略

大多数的奶茶店的主打产品大多是奶茶类，比如之前比较受欢迎的一点点、coco、沪上阿姨等等，他们的店面大多集中在南方地区。密蜜雪冰城最早是在郑州市起家，相对来说市场的竞争压力比较小，潜在的消费者很多。在产品的选择上灵活度比较高，成本压力也没那么高。可以说，蜜雪冰城在产品上的差异化即满足了消费者的需求，也避开了强大的竞争对手，最终形成了四大产品系列：冰淇凌系列、果茶系列和奶茶系列。蜜雪冰城差异化产品的创新思路也很简单，就是熊·彼得五大创新终的“给老产品一种新特性”，在此前提下蜜雪冰城选择都是大众化普及率比较高的产品。

1、冰淇淋系列的第一款爆品是原味冰淇淋。

冰淇淋的口味自研发成功开始至今“口味”和“分量”就一直没变过，它的差异化价值点在于是“现打”的新鲜冰淇淋，口感超过了麦当劳、肯德基等品牌的产品。蜜雪冰城靠这款产品牢牢吸引住了小朋友、中学生、大学生群体和一部分老年人群体，达到了老少皆喜欢的效果，成为逛街必吃的甜品。

冰淇淋系列也通过不断地研发和改进延伸出了双炫冰淇淋系列，例如雪王大圣代（黑糖珍珠、芒果、草莓、奥利奥）、摇摇奶昔（桃桃、草莓、摩卡）等备受欢迎的产品，特别是摇摇奶昔系列在刚推出的时候迅速成为一款现象级网红爆品。

2、果茶系列的第一款爆品是冰鲜柠檬水。

冰鲜柠檬水是蜜雪冰城的招牌产品，果茶杯里有着大片的柠檬，现切现捣，保留了柠檬自身的新鲜口感，在北方炎热的天气里成为绝对的解暑和补水的必备“神器”，特别受大学生等年轻群体的喜爱，成为复购率极高的产品系列之一。

同样的，果茶系列中的棒打鲜橙、森林玫果、蜜桃四季春、满杯百香果、港式杨枝甘露等系列产品，特别是满杯百香果成为必点产品，港式杨枝甘露成为招牌产品，形成了完整的产品体系，满足了消费者的不同口味的需求。

3、奶茶系列的第一款爆品是珍珠奶茶。

珍珠奶茶是所有茶饮品牌的必备产品。珍珠奶茶最初在南方区域比较受欢迎，北方的普及率不高，蜜雪冰城算是北方第一家推出奶茶系列的茶饮品牌。蜜雪冰城奶茶的一个大优势是可以做成“热奶茶”并且依然可以保留应有的“口味”，特别是在冬天淡季时节，依然有着不错的销量。

醇香奶茶系列中的招牌是三拼奶茶霸霸，配料包括椰果、珍珠和烧仙草，分量足，基本一杯就能喝饱，这款产品无论是在研发还是产品命名上都取得了巨大的成功，成为蜜雪冰城冬季必点产品。其他的像双拼奶茶、黑糖珍珠奶茶、椰果奶茶等等在保留原有“成功”的口味上做了新的“口味增值”的创新。

蜜雪冰城的产品差异化和创新，依托的是主要市场区域的消费群体的需求，来打造大众化普及率高的产品系列，无论是冰淇淋、果茶还是奶茶都是备受年轻人喜欢的饮品。在产品创新上一直遵循着“给老产品一种新特性”的规则，在保留原有受欢迎的口味上做“口味增值”，在满足消费者喜爱口味的基础上再带来惊喜。这样做既不会给供应链造成很大的压力，也极大地降低了产品的试错成本。蜜雪冰城还趁势推出了零售类产品，比如瓜子、茶包、干果等零食，采取的也是类似的产品研发路径。

二、高质平价策略

众所周知，蜜雪冰城的产品是市场上价格最低的，没有之一。除了其强大的供应链体系外，最重要的是它的定价策略，定价策略同时也影响到了蜜雪冰城的供应链体系。

蜜雪冰城的价格基本是在3-10元之间，还能保证一定的利润，这对于其他奶茶或者茶饮品牌来说是很难做到的，建立了强大的“价格壁垒”，在这个价格范围之内就没有竞争对手，这是蜜雪冰城强大的竞争优势之一。

冰淇淋系列特别是原味冰淇淋（甜筒）一直保持的最低价，十几年来仅仅涨了1元钱（现在价格是3元），甚至获得了老奶奶老爷爷们的喜爱，这是非常好的一款长久不衰的产品，是主要引流产品之一。其他的系列产品，比如，雪王大圣代（6元）、摇摇奶昔（6元），都是在原有的制作设备、制作成本和原材料的基础上增加了相关的“辅料”，口感更丰富，价格也增长了一倍。

最重要的3-10元的价格定位是完全低于普通大众的消费水平的，人人都能买得起，而且这种“天天高频”的产品，可以保证蜜雪冰城的门店一直有源源不断的消费客流，持续性消费非常强，流量的转化率也非常高。这是同类的奶茶店或者茶饮店无法模仿。

三、渠道策略（小店加盟模式）

蜜雪冰城的加盟店大多集中在二、三、四线城市甚至乡镇，并且占据商业街或主要街道的黄金位置，这保证了加盟店有着较好的地理位置和稳定的客流量。门店大多都是“外带窗口”店大，面积都控制在20㎡-50平米之间，其中操作间面积占到了50%以上的面积，店面空间的利用率非常高，在这种模式下，即使城市最核心“黄金地段”也不会产生非常高的租金。

1、蜜雪冰城选择了非常好的“利基市场”。

蜜雪冰城最初的门店大多开设在大学校园食堂或者高中小学附近。这其中有三个优势：

· 同类的茶饮品牌少，竞争压力小，特别是北方大学校园市场；

· 产品设计和价格定位比较容易被学生群体所接受，“消费黏性”也非常强；大学生群体虽然消费能力不高，但是消费频次高，对品牌的认可度也较高，很多的消费者都是从大学开始喝蜜雪，直到毕业工作之后依然在喝蜜雪。

· 人流量大也比较集中且固定；校园市场具有一定的封闭性，人口密度大，人流比较固定和集中，只要有了好的口碑很快就会引来很多人的尝试。

时至今日，在校园市场已经开了十几年依然长久不衰的门店也非常多，别的茶饮品牌也难以进入。蜜雪冰城一开始就选择了一个非常合适的“利基市场”。这是蜜雪冰城从最初到现在能够迅速扩张的原因之一。

利基市场（niche market），也称作小众市场，是指已有市场占有率绝对优势的企业所忽略的细分市场，并且尚未在此市场提供完善的供应服务。

2、蜜雪冰城的商圈开店策略

大家如果逛街会发现，在同一街道或者是在商圈周边范围以内会有2-3家门店，这种开店的方式和星巴克在上海、北京等一线城市开店的模式基本一样，就通过多门店的方式占据整个商圈，不但可以压缩其同类他品牌的生存空间，而且也成为商圈免费的“活广告”，形成了流量的“圈地”。

3、蜜雪冰城的加盟政策

蜜雪冰城最初的加盟要求并不像那些著名品牌商那么高，对加盟商的开店要求也不高，也几乎不需要什么专业的技术，就可以迅速开店，包括加盟费都是非常的低，极大的降低了招商的门槛。这种方式特别适合那些想要创业的小青年、个体户、夫妻老婆店等群体，这类人本身创业的欲望非常强烈，有一定的经济基础，在本地也有一定的关系，包括租房、城管、消防、消费者等等，对于他们来说，只要投入不高的资金就可以开设一家赚钱的茶饮品牌店何乐而不为呢。

4、蜜雪冰城标准化门店设计，建立消费者购物的旅程

· 空间的使用率做到最大化

蜜雪冰城的门店大多数在20-50㎡之间，门店又位于核心商圈，如何合理利用空间，平面布局的设计是关键，门店一般都是前档+厨房再后仓的模式，这样直接将操作员和售卖员合二为一，就是店面直接将部分操作机器前置，上一秒员工制作完奶茶，下一秒直接递给顾客。这种布局方式即减少了工作人员的人数也缩短了员工的活动空间，进而缩短了产品的制作周期，大大提高了产品的出餐效率。

· 配置最大宽面的售卖档口

蜜雪冰城的档口直接横跨整个店面，整个店面的展示面积做到最大化。无论是炎热的夏天，还是寒冷的冬天都不设置封闭玻璃窗口，这样做的目的除了降低一部分装修成本之外，也减少了员工的“递送”动作，还将整个厨房和餐品的制作过程完整地呈现给消费者，降低了消费者信任成本，真正实现了”明厨亮灶“的目的。

· 门头形象的设计是重中之重

门头最主要的目的就是抓住消费者眼球并吸引消费者进店消费。蜜雪冰城几乎所有的店面都会要求有硕大的门头、二门头，甚至多门头，占据整个街道，只要占住了门头，就占据了整个街道的流量。门头的设计色彩为正红色，正红色是穿透力最强的颜色，也是中国人最喜爱的颜色，门头信息也仅有雪王+蜜雪冰城四个大字，将主要信息最大化，零距离的直接抓住消费者眼球。

· 消费氛围的营造

蜜雪冰城每一家门店凡是能利用的地方都贴满了广告，这么做的目的不是为了“贴广告”，而是营造“消费氛围”出来，每一个广告都是根据产品、位置做了精心的设计，既有购买理由和购买指南，也有购买指引。

· 超级符号和营销推广的完整落地

超级符号、电视菜单、营销物料和传播广告占据最主要的展示面，营造出极强的“消费氛围”。特别是吊挂的电视机一部分用来设置菜单，一部分播放原材料的宣传视频，再配合台面的点单菜单和主推产品广告，为消费者提供了完整的一套“购买逻辑”，降低了消费者选择成本，总有一款适合消费者的产品。

· 低成本的装修

蜜雪冰城的店面装修成本大多数控制在7-15万左右，装修周期一般在7-14天以内，大多数家具/道具都已经模块化，包括厨房设备等等，这得益于蜜雪冰城自己的专业空间团队。这也是其能迅速开设加盟店的原因之一。

5、加盟店的运营

蜜雪冰城会酌情放开加盟店的一些权限，方便加盟商更加灵活的经营店面，比如一些自媒体的宣传上。但在品牌形象、营销物料的使用必须要严格执行总部的标准，产品制作和原材料也要按照总部的标准和流程来严格执行，以保证产品的品质和口味。

渠道策略的关键点是区域市场的选择、加盟策略、开店策略以及店面的标准化设计和加盟店的运营。优秀的渠道策略是企业成功的必备条件之一。

四、完善的供应链体系

蜜雪冰城，如今是全球采购、完整供应链。蜜雪冰城旗下的大咖（太阳引力）工厂，大咖国际成立于2012年，是一家专业从事固体饮料、风味饮料浓浆、调味奶浆、方便粥罐头、果酱、咖啡等产品的研发、生产、销售和物流运输的现代化技术企业，生产基地550亩，服务门店30000+，年产量达到77万吨，实现了“国际标准，中国成本”。

大咖国际如今已经形成了七大产品系列，风味糖浆系列、乳品系列、茶叶系列、咖啡系列、果酱系列、杂粮系列和辅料系列，覆盖了奶茶、茶饮原材料的全部。

大咖国际不仅服务于蜜雪冰城20000多家门店，同时还服务其旗下的众多品牌和行业的其他品牌，其旗下的幸运咖咖啡品牌的加盟店也已经突破了1000家，很有可能成长为又一咖啡巨头。

五、超级符号和营销策略

2018年蜜雪冰城推出“雪王”超级符号、超级话语和全新的品牌门店，帮助其在2-3年内迅速成为国内数一数二的茶饮品牌。

蜜雪冰城雪王是一个全球属性的超级符号，更是人人熟知，特别容易记住的超级符号。

最初的超级话语“真奶真茶真果粒，蜜雪冰城甜蜜蜜”，大家如果了解几年前的奶茶市场就会知道，大多数品牌的奶茶或者果茶的原材料几乎都是糖精、奶精、果精这类的工业产品，用真奶、真茶、真果粒的并不多，“真奶真茶真果粒”是蜜雪冰城的战略定位。虽然“真奶真茶真果粒”最终没有延续下来，但不可否认的是，这句话一落地，就迅速为蜜雪冰城带来了极大的关注度，也带来了更多的消费者，对蜜雪冰城后续一系列的营销活动提供了很多的价值参考。

品牌谚语“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”更是口口相传的口语，让消费迅速记住并传颂，也为之后营销日历的一系列活动（520领证节、福袋节等）提供了核心策划主题，是“所有事都是一件事”的最佳体现。

1、超级话语的落地应用

超级符号的应用同时也带动产品包装、菜单设计、广告设计、店面升级、广告片更新等一系列的改善，最终形成了一系列的品牌“经营活动”，降低了品牌的传播成本，也让别人难以模仿。

蜜雪冰城的年度营销日历

品牌营销日历就是品牌生物钟，在消费者心中形成固定的消费习惯，到时间他就来消费。营销日历现在是蜜雪冰城年度营销规划最重要的战略活动。比如蜜雪福袋节、“520情侣领证节“、“蜜雪冰城音乐节"、“雪王杯创意大赛”、“100个雪王100天巡演”等等都持续不断地为蜜雪冰城带来关注度和知名度。

其中，520情侣领证节，累计颁发了200多万张情侣证，见证了上百万情侣的爱与甜蜜。

2、蜜雪冰城的新零售品牌“雪王魔法铺”

在蜜雪冰城大火的同时，迅速推出了新的零售品类“雪王魔法铺”，这也是品牌传播的非常重要的一部分，借助蜜雪冰城品牌的强大势能，20000多家终端门店，无论是线上还是线下也取得了不错的销售成绩。

雪王魔法铺在较小的加盟店里一般设置在边角和收银台的位置，作为门店销售的补充。食品类产品有冷泡茶、果香原味茶、口袋零食、薯条果冻等等，品牌周边有雪王公仔、盲盒、吨吨桶等等，特别是今年六一推出的吨吨桶，迅速被抢购一通。

还有，今年的吨吨桶的价值感设计非常的好，就是一个被“实用化”的“有话题”属性的雪王公仔，可以用来装奶茶、果茶、水等等，每卖出一个就相当于多了一个行走的“广告”，卖出一万个吨吨桶就是多了一万个行走的“广告”。

六、蜜雪冰城的“醒脑神曲”

蜜雪冰城2019年推出的“我爱你你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”醒脑神曲。蜜雪冰城在上传抖音、B站上传了主题曲MV。在两周以内这首歌在B站获得了1100000+的播放量，580000+的点赞量，以蜜雪冰城为关键词的视频播放量累计超6000万。仅话题量在抖音实现了12亿+的播放量，在微博5次登上热搜榜。博主二次创作高达28个版本。

“我爱你你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，嫁接了来自美国作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所写的极具美国南部风格的经典乡村民谣《Oh!Susanna》。这首歌本身足够经典，耳熟能详，对”音律“的要求不高，几乎每个人都可以随着主旋律哼唱起来，无论是小朋友还是老年人，人人都会唱，这就为这首歌的传播插上了飞翔的翅膀。这首歌在没有花钱买流量的前提下，迅速传遍大街小巷，为蜜雪冰城带来了极大的流量和关注度。

这首歌的诞生和迅速走红的详细原因估计可以写一本书了，在这里就不做过多叙述了。

七、积极承担社会责任

随着蜜雪冰城的迅速爆红，“丑闻”也随之而来。20000多家门店，基本全是加盟商，规范化经营很难做到尽善尽美，各种问题随着媒体的报导和自媒体的恶习宣泄也随之曝光在大众视野里。包括“使用童工”、“使用国企原材料”等更是获得了广泛的关注。蜜雪冰城官方的态度是积极承担责任，接受调查和处罚、公开道歉以及对加盟商开展持续不断的改善等等，反而进一步加深了大众对其的良好印象。

自2020年疫情发生以来，蜜雪冰城先后针对湖北省及武汉区域门店制定了专项减免政策，并在全国范围内开展了内部帮扶政策；2021年河南郑州“720”特大暴雨灾害期间，蜜雪冰城也及时对受灾地区的加盟商和员工进行了补贴及帮扶；进入2022年，又连续发布了加盟费减免及旗舰店优惠等政策。

2021年郑州水灾，蜜雪冰城在自身受损严重的情况下依然捐款2200万人民币；

在创业就业方面，蜜雪冰城推出“超50%的核心物料降价政策，同时为全国加盟商减免加盟费近两亿。

通过这些措施，蜜雪冰城极大地提高其在大众心中的良好形象，也是其企业价值观的体现。

本文总结

蜜雪冰城的企业使命是“让全球每个人享受高质平价的美味”，致力于用平价征服世界，成为中国的“可口可乐”。蜜雪冰城的这六大关键动作帮助蜜雪冰城的门店从2018年的4000余家到现在的25000多家，并开始全球化进程。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

开放加盟一小步，喜茶下沉一大步。近日，喜茶宣称，将开放加盟，在非一线城市展开事业合伙业务，并在多方面为合伙人提供支持。

昔日“浓眉大眼”的茶饮高端连锁品牌喜茶开放加盟一事，在茶饮行业里还是引发了不少的关注——此前，对低线用户的“爱搭不理”似乎让喜茶感受到了战略发展上的掣肘，要知道最近在港交所递交招股书的蜜雪冰城，依靠2万+加盟商仅在2021年就吸金超过70亿元，公司营收在2019-2021年的复合增速达101.3%。

还未上市的喜茶，不知道能否可以有相同的盈利能力，但从动作上看明显感受到了压力。今年年初先是下调了商品价格，定价均不超过30元，现在从未松口的加盟也放开了。

本质上看，加盟的放开是喜茶对自身经营策略的重大战略调整。但是，从没搞过加盟的喜茶，能抄好蜜雪冰城的作业吗？

蜜雪冰城，搞的本质上是B端的生意。

通过拆解蜜雪冰城的招股书，我们发现这家卖饮料的公司其实赚的是加盟商的钱——95%以上的收入来自加盟商，其中，食材占了69.89%；包装材料占了17.19%；设备占了6.72%。

从发展路径上看，喜茶和蜜雪冰城的基因存在明显不同，所以这个作业可能也不好抄。我们试图从以下几个方面来进行对比分析:

1、线下开店选址的思路；

2、主要的盈利模式和产品定价策略；

3、对资本的依赖程度不同。

01、完全不同的选址思路

喜茶一开始就挺进一线城市的核心商圈，在繁华的CBD或者热闹的购物中心，都经常看到年轻人在喜茶门口排长队的情况。

此前，喜茶为了维护自己高端品牌的形象，并保证品牌的稳定运营，均采用直营模式，且门店点位率先抢占一、二线城市的商超或写字楼等消费水平较高的区域。开店位置对现制茶饮店至关重要，位于人流密集点位的门店能够覆盖并服务更多的消费者，从而带来更好的业绩。另外，布店位置需考虑人流的可支配收入和消费支出水平，如高价格带的茶饮品牌往往需布局在高端商场，走性价比路线的茶饮品牌可布局在写字楼附近等。针对高端茶饮，物业开发商可能会认为具良好的品牌影响力的茶饮门店会给商场引流，因此提供更优越的店位置和更实惠的租金。

但蜜雪冰城从一开始走的就是“巷战”路线，也并没有把自己的品牌形象往“高端”、“消费升级”上去打造。开店的位置往往选择在居民区、大学周围以及靠近核心商圈的小路——在成都西南财大蜜雪冰城把店开到了女学生宿舍楼下，在北京的对外经贸大学里，本就不大的校区就有三家蜜雪冰城。

就单店面积来看，蜜雪冰城的面积要远远小于喜茶，一般只有一个点单的柜台供支付和取餐。喜茶的单店面积则要大得多，通常除了茶饮柜台还有甜品、冰淇淋的柜台，同时店面还提供了有座椅的休息区给顾客。从选址上看，喜茶周围是星巴克、瑞幸、屈臣氏等品牌，而蜜雪冰城更多与一些没有品牌的小餐饮店、杂货铺等排在一起。

简言之，喜茶是“阳春白雪”，蜜雪冰城则更“下里巴人”。

02、低价质优VS高端品质

目前，国内的宏观消费环境已经发生了大的变化。这部分我们将在第三部分展开论述，先说结论，此前一直“浓眉大眼”的喜茶和奈雪的茶都降价了。

2022年2月24日，喜茶官方公众号发文称2022年将不再推出单价在29元及以上的饮品；3月17日，奈雪的茶也在官方公众号发文，公司从1月开始已推出9-19元的“轻松系列”，在不改变原料品质的情况下每月上新单价在20元以下的新品。

相比之下，蜜雪冰城的价格就要便宜得多，一般来说都不会超过10元。下图是浙商证券统计的各个品牌的平均客单价，其中奈雪的茶以32元/人的价格排在第一，其次是喜茶29元/人，蜜雪冰城9元/人的客单价则是最低的。

正如前文所提到的，蜜雪冰城赚的是加盟商的钱。那么为了更好地服务加盟商，控制品质，其实蜜雪冰城在供应链和物流上练了很多“内功”。公司针对供应、生产、仓储、配送、门店销售五大环节，分别制定了质量控制制度。供应商管理体系从到货验收、虫害控制、原料追溯等角度监控供应商质量。生产方面，公司制定了完善的卫生标准操作程序，仓储环境方面，公司建立了仓储物流管理制度。

首先，根据招股书，目前，蜜雪冰城已在上游重要原料产地建厂。包括四川安岳柠檬初加工生产基地，通过当地采购当地加工，减少运损降低采购成本。

其次，核心食材的自加工。公司目前在郑州还有有252亩智能制造产业园，13万平全自动化生产车间，已实现固体饮料、风味饮料浓浆、果酱等核心食材的自产自销，降本增效、保证食材稳定供给和品质。主要产品的生产工艺流程成熟，规模效应显著。

第三，自建物流。蜜雪冰城在焦作、成都、佛山、沈阳、乌鲁木齐等地建立了五大中央配送中心（CDC）以快速支持加盟商的需求。

03、用户从消费升级走向降级

进入下半年，大家更多的感受是不敢消费了。目前整体的消费环境已经发生了逆转。过去几年精准“收割”中产阶级人群的新消费赛道的体感温度，从“滚烫”跌至“冰冷”，因为大家的消费意愿都一再缩减，尤其针对超过日常刚性需求的高消费，受到的影响不言而喻。根据国家统计局数据，前三季度支撑高端消费的城镇居民人均消费支出22385元，增长1.8%，扣除价格因素，实际下降0.2%。

过去几年，在消费升级的东风之下，高端连锁茶饮品牌此前是饱受资本追捧的。从资本的层面来看，喜茶恐怕是最早获得大资本青睐的。

根据其官网信息，早在2016年喜茶就获得IDG资本及天使投资人何伯权一亿元的投资。此后，在2018年4月份，获得美团龙珠、黑蚁资本4亿元的B轮融资；2019年，腾讯投资、红杉资本中国对喜茶进行B+轮融资；去年3月份，高瓴资本和Coatue联合领投，至此喜茶完成C轮融资。喜茶最近的一次融资在2021年7月，彼时完成D轮5亿美元融资，投后估值已达到600亿元，资本阵容包括IDG资本、美团龙珠、红杉中国、高瓴等知名投资机构。

新消费与消费升级深度联动，风险投资闻风而动，资本过处，新茶饮行业迅速起势。

以另一家公司奈雪的茶为例，公司在多轮融资后于2021年6月在港交所上市，成为成为“全球茶饮第一股”。根据其招股书显示，2017年到2020年间，奈雪共完成了五轮近13亿元融资。其中，仅在2020年，奈雪就完成了三轮融资，深创投、弘晖资本和太盟投资集团（PAG）分别于4月、6月和12月向奈雪投资2亿元人民币、500万美元和1亿美元。

但茶饮，这终究是一个需要赚钱的生意。奈雪的茶呈现一直亏损的状态，让二级市场投资人根本不信新茶饮的故事。

在2018~2020年，奈雪的茶亏损分别为6973万元、3968万元和2.03亿元，短短三年累计亏损额超过三亿元。2021年6月，奈雪的茶成功敲钟。然而，其2021年年报显示，上市9个月后，亏损仍达1.45亿元。

奈雪的茶上市之后，股价一路向下，股价可以说是上市就是巅峰，从最高的19港元下跌至5港元。同样受到风险投资喜爱的喜茶，到底更像奈雪的茶，还是更像蜜雪冰城？

再对比一下蜜雪冰城，对资本的依赖度可以说是极度低。公司成立25年以来，直到2021年才进行首轮融资拿了资本的钱，2021年1月由美团龙珠和高瓴领投，CPE源峰等机构跟投。当时公司融资金额超20亿元，美团龙珠和高瓴单笔都投入10亿，蜜雪冰城投后估值达到200亿元。

结语

低价质优，是蜜雪冰城成功的核心要素之一。公司薄利多销的盈利模式吸引了庞大的粉丝基础，继而吸引更多加盟商，从而扩大渠道和门店规模，随之摊平原料固定生产成本、扩大利润空间，形成了商业生态的闭环，从而带来了极为强大的盈利能力。

而喜茶和奈雪的茶，本质上都是乘着消费升级的东风，依靠多轮融资和资本背后各种资源、力量的加持，走向了资本市场。

喜茶方便表示，开放加盟的目的是为了让更多的消费者能喝到喜茶，并强调喜茶会对事业合伙人进行严格筛选，不仅要参加培训考核，还得在门店工作超过3个月，认同喜茶的品牌精神和企业文化。

但是，从没搞过加盟的喜茶，能抄好蜜雪冰城的作业吗？

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