国货

在经历了营收四连跌的噩梦并开启“五年转型计划”后,完美日记的母公司逸仙电商近日交出了最新成绩单。很可惜,并没有给市场带来惊喜:营收下滑、亏损延续、主营的美妆业务每况愈下、作为新增长曲线的护肤业务未能独挑大梁…… 

这份成绩单,从多个角度讲都难言乐观。将目光放宽,逸仙电商的遭遇也不过是一众国货美妆品牌缩影。随着国际大牌纷纷发力,留给国货美妆品牌的时间和空间都越来越小,国货品牌的焦虑也深了几分。 

完美日记们的崛起,占尽了天时地利人和:小红书为代表的种草社区,为美妆品牌提供了源源不断的流量;直播电商兴起,则将其性价比优势发挥到极致。但现在,这些优势正在逐一消解。 

完美日记们想卷土重来,得找到新的经营公式。 

(图片来自完美日记官方微博) 

净亏损收窄近九成,完美日记难言完美

翻看逸仙电商的财报,最大问题是营收持续下滑。 数据显示,逸仙电商四季度总营收为10.05亿元,同比下跌34.23%;2022财年营收则录得37.06亿元,同比下跌36.54%。 

从增长曲线来看,逸仙电商的颓势已经持续了很长一段时间:截止去年四季度,其营收录得同比五连跌,2021年四季度至2022年三季度的同比跌幅分别为22.12%、38.3%、37.57%和36.11%。虽然四季度跌幅略有收窄,和巅峰时期比还是有很大差距。 

从营收结构看,主营美妆业务收入下滑尤为严重,逸仙电商也在财报中承认了这个事实。 目前,逸仙电商旗下共有完美日记、完子心选、皮可熊、小奥汀等自有品牌,以及EVE LOM、科兰黎、壹安态等近年收购的新品牌,前者营收占比更高。立足彩妆赛道的完美日记,则长期扮演现金牛角色。 

在高速增长的2019-2021财年期间,逸仙电商彩妆业务销售总额一路从35.1亿元增长至58.4亿元,完美日记单一品牌曾创下年收32亿的纪录。但2022财年,逸仙电商彩妆业务的总收入仅为25亿元左右,大有盛极而衰之势。 

不过对于公司的状况,逸仙电商CEO黄锦峰并不担忧。在财报电话会上,他将2022年定位为“转型之年”,彩妆业务营收下滑只是转型中的阵痛。 黄锦峰还强调,通过压缩成本、调整业务线等多种方式,逸仙电商也成功减少了亏损。

财报显示,2022财年逸仙电商总净亏损为8.21亿元,同比收窄46.9%。分季度看,四季度的净亏损仅为5500万元,较2021年同期的4.73亿收窄89.01%;截止四季度,逸仙电商的净亏损连续四个季度同比减少。此外,其四季度非GAAP净利润录得3468万,非GAAP净利润率为3.4%,实现了上市后首次非GAAP盈利。 

亏损持续收窄,和成本控制有直接关系。 四季度,逸仙电商总运营费用同比下降47%至7.93亿元。其中,一直占据大头的销售及营销费用录得5.35亿元,较2021年四季度的10.5亿元几乎腰斩。 

逸仙电商CFO杨东皓则透露,公司在去年关闭了部分效益不佳的线下门店,并对仓储体系进行改造,将大部分仓库、物流业务转为外包,实行轻资产运营。杨东皓表示,逸仙电商已经连续三个季度实现净现金流,公司的资金状况正在好转,这也为转型提供了弹药。 

虽然距离全面扭亏为盈还有一定距离,但不得不承认逸仙电商正在进步 。降本增效让其看到扭亏为盈的曙光,现在需要集中精力解决营收下滑的问题。

只不过,靠彩妆业务发家,靠完美日记这个子品牌奠定市场地位的逸仙电商,向护肤品牌转型并不容易。 

低价优势和网红效应消亡,逸仙电商转型之路困难重重

逸仙电商的转型,已经开展了一段时间。

早在2021年底,逸仙电商就提出“主品牌升级、多品牌发展”的新策略,开始将重心转移到护肤业务上。除了在这一年3月推出自有品牌完子心选外,逸仙电商还陆续收购了科兰黎、Eve Lom和DR.WU中国区业务,涵盖入门级和中高端护肤产品线。 

转型效果如何? 

从营收数据来看,成绩并不差:彩妆、护肤双核驱动的新营收结构基本成型,护肤业务收入大幅提升。

数据显示,2022财年逸仙电商护肤产品总净收入为12.4亿元,同比增长45.2%,营收占比为33.5%。如果光看四季度的话,营收占比达到46.9%,环比提升15个百分点,基本和彩妆业务持平。过去一年,逸仙电商护肤业务的营收占比一直保持增长,说明其转型战略得到贯彻执行。 

然而,想让护肤业务挑起增长重担,这份成绩单还不够有说服力。前瞻产业研究院的统计显示,中国护肤品行业的CR4为31.1%,CR8则达到44.6%,市场集中度不断上升,马太效应正在加强。 

和那些头部品牌相比,逸仙电商入局时间晚、品牌调性尚未成熟,仍处于追赶状态。除非像当初的完美日记一样,尽快打造出一个极具国民度的子品牌,否则很难从这些强大的竞争对手那里虎口夺食。 

说到这,就不得不提逸仙电商真正的忧虑——捧红完美日记的爆款公式,还有效吗?

价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为情况并不乐观。 

完美日记的走红靠两点。一是靠成功的营销,并搭上了网红经济这班顺风车。二是高性价比和快速上新带来的差异化优势,在国货彩妆品牌稀缺、国际大牌价格居高不下的年代,给有需求、资金有限的年轻消费者提供了一个折中选择。但很遗憾,这两个优势现在都很难保住了。 

一方面,小红书、抖音、微博等平台的美妆/护肤博主内卷严重,内容日渐同质化,流量红利所剩无几。

逸仙电商上市之初,曾有媒体送上一个褒贬难辨的外号:“小红书新消费品牌第一股”。逸仙电商也从未否认自己靠小红书走红的事实,并且一直和后者深度绑定。小红书方面提供的数据显示,2018年完美日记笔记曝光量同比暴涨12倍,这直接助推完美日记成为那一年双十一国货美妆销售榜冠军,并带动逸仙电商估值飙涨。 

可是在完美日记尝到甜头后,谷雨、花西子、AOEO等蜂拥至小红书,优质KOL很快便被各大品牌瓜分殆尽,也陆续捧红了谷雨仙人掌牛油果面膜等爆款单品。当完美日记的成功经历可以被复制,完美日记就不再有独特性;而经年累月的轰炸过后,用户也会审美疲劳。 

另一方面,国内护肤品市场并不缺低价、实惠的本土品牌。 作为头部品牌,华熙生物、上海家化和贝泰妮资历都比逸仙电商老,用户认知度更高,也有自己的特点——华熙生物主打肌肤护理,贝泰妮旗下的薇诺娜品牌在皮肤护肤品市场占有率排名国内前三。 

更令人担忧的是,消费者现在不只追求性价比:那些价格更高国际大牌,正以前所未有的速度俘获Z世代的欢心和钱包。 

完美日记们不复昨日红,“大牌平替”是个伪命题?

在疫情爆发后,各个消费领域都迎来了一股“消费 降级”热潮:临期食品悄然走红,SKU均价不超过两位数的蜜雪冰城门店极速扩张,线下潮玩/百货集合店遍地开花,就连手机厂商都开始卷起中端旗舰…… 

但唯独美妆、护肤领域出现了反潮流趋势——那些价格并不占优的国际大牌大卖特卖,完美日记、花西子们则被按在地下摩擦。

京东新百货公布的数据显示,刚刚过去的3.8节日大促期间,SK-II、雅诗兰黛和赫莲娜雄踞美妆护肤销量榜前三名。而平台上销量最火爆的商品,包括SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、丝塔芙大白罐保湿霜、迪奥口红(烈焰蓝金999)和YSL小金条口红1966,全都是中高价位的大牌产品。 

国际大牌背刺本土新消费品牌这种现象,在过去几年的双十一、618等电商购物节里屡见不鲜。IT桔子统计的数据则显示,自2020年以来,欧莱雅、雅诗兰黛一直把持中国中高端美妆市场占有率前两名,本土品牌的份额愈发稀少。 

国际大牌的反攻和本土网红品牌的衰落,是消费风向转变的证据。 

一直以来,完美日记、花西子等新消费品牌都自诩为国际大牌的“本土平替”。这些品牌通过营销、种草维持年轻、潮流的形象,营造了一种区别于老国货品牌的调性。较低的价格,也更符合年轻用户的消费能力。但当国际大牌重新赢回消费者欢心,平替们自然不再有存在的价值。 

不过价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为,消费者不是不重视性价比,只是他们的衡量标准变了: 比起KOL的种草和花哨的营销,他们更看重产品本身的价值。

包装已经没那么重要了,好的品质才能说服消费者花钱。哪怕雅诗兰黛、欧莱雅比完美日记要贵得多,品质上的优势依然能说服消费者——说到底,质量是完美日记们的死穴。 

过去很长一段时间,逸仙电商旗下各条产品线都沿用OEM/ODM代工模式,贴牌生产的产品品控并不稳定,品牌方对供应链也缺乏掌控力。网红营销、快速上新和低价优势可以在特定时期帮助完美日记们打开市场,但想留住用户还是要用产品说话。 

对于正谋求转型的逸仙电商来说,重营销、轻研发、不重视供应链建设的打法亟需更新,否则很难走出过去的阴影。 

但翻看了逸仙电商的最新财报后,价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)对其转型之路感到些许担忧—— 降本增效这根指挥棒,也砸到研发头上了。

数据显示,逸仙电商四季度研发费用为2510万元,同比、环比分别下降25.96%和42.03%,研发费用率也从2021年同期的2.8%下降至2.5%,全年研发费用率则为3.4%。要是和雅诗兰黛、SK-II等国际大牌相比,这个投入规模就更加寒酸了。 

虽说压缩成本没有错,但没有足够的投入,产品研发很难取得突破。 在降本增效和产品创新这方面,逸仙电商还需要寻找平衡。

所幸,求变仍在继续。3月9日举行的业绩交流会上,逸仙电商宣布将聘请前雅诗兰黛亚太研发部副总裁承静担任首席科技官,后者在美妆、护肤行业有25年研发经验,相信能显著加强其研发团队实力。 

转型难免有阵痛。但愿这一次,逸仙电商能意识到研发的重要性,修炼好内力——更希望在逸仙电商的带头下,更多本土品牌意识到转型的重要性,告别重营销、轻研发的老套路。 

写在最后

完美日记的走红,可以追溯到2018年。这一年,逸仙电商加强在小红书、抖音等平台的投放,和大量KOL建立了合作关系。铺天盖地的病毒式宣传,加上性价比高、上新快的产品,帮助完美日记迅速收割Z世代的欢心。 

然而,任何一种打法都有保鲜期。流量红利减退、低价策略失灵,完美日记很难永葆青春。花西子等竞争对手,也面临同样的难题,亟需调整策略。孵化及收购新品牌、提高护肤业务比重,是逸仙电商尝试作出的应对。效果怎么样先不说,至少已经迈出了第一步。 

事实上,完美日记这一批本土品牌从走红到衰落,也不过短短数年时间,存在不足也是正常的。雅诗兰黛、兰蔻们同样经历过低潮,也是靠多年的积累才攀登到如今的高位。 

国货美妆任重道远,逸仙电商未必是最终的登顶者。但星星之火已经点燃,国产美妆行业也不会停下探索的步伐。

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开头

国内超市放眼望去,大家以为的国货品牌,不好意思哦,其实都是国外的。

别不信?随便举几个吧,比如哈尔滨啤酒是比利时的,苏泊尔是法国的,徐福记是瑞士的,金龙鱼是新加坡的,奥利奥、趣多多、士力架、乐事、百事是美国的。

甚至是中华牙膏,看起来应该是中国的吧,事实上却是英国的。

是不是非常的触目惊心,中国明明是制造大国,这些吃的喝的有啥技术难度?为何都是外国货,国产品牌这么不禁打吗?

国货品牌被收购

想要回答这个问题,举个中华牙膏的例子来说明吧。

要说上世纪国民家中最常见的日化品,中华牙膏绝对可以排在前列。

一开始它的确是我们中国自己的品牌,品牌所有权属于上海白猫(集团)有限公司旗下的上海牙膏厂,对,就是白猫洗衣服那个白猫。

在50年代初,上海牙膏厂推出了中华品牌,一开始市场上并没有什么反响,后来通过不断改进牙膏的配方和香型,慢慢的才有了销量。

经过几十年的发展,在80年代逐渐走上了黄金发展时期,市场份额一度达到40%,许多城市的大街小巷中,随处都可以看到中华牙膏的身影。

反正我小时候,家里用的就是这个。

可是这种情况到了90年代,就发生了巨大的变化。

当年,一股合资浪潮卷席而来,国外日化巨头纷纷带着先进的技术来到中国,对缺少国际先进技术的国内日化行业,可以说是降维打击。

在这种大环境下,中华牙膏也难以幸免,最终被英国联合利华收入囊中。

后者持1800万美元入股,与上海牙膏厂搞了上海联合利华有限公司,并取得了控股权和中华牙膏的品牌经营权,租用期限是多久?不好意思,是无限期。

一开始,合资公司打算雪藏“中华”,而主打自己的洁诺牙膏,但是他们发现由于中华牙膏在之前的影响力太大了,老百姓都非常认可这个牌子,而对于洁诺听都没听说过。

换句话说,就算疯狂砸钱,洁诺也不可能超过中华,因此联合利华开始调整策略,重新设计中华牙膏推向市场,并加大“中华”系列产品的投入。

一直到现在,中华牙膏依然能出现在超市的货架上,虽然销量还算不错,每年为其贡献约10个亿元的营收,但是大部分利润都被联合利华赚走了。

想想还是挺可惜的,如果当初中华牙膏没有被卖,会不会是另一番光景呢?

然而中华牙膏不是个例,曾经销售额突破50亿的厦门银鹭,之前也是国产品牌,但在2011年,瑞士的雀巢以15亿元价格收购银鹭食品60%股份,成为银鹭的控股股东。

2017年4月,雀巢从银鹭食品的合资伙伴处收购了合资公司额外的20%股份;2018年6月,雀巢再次收购其剩余20%股份,最终完成100%控股银鹭。换句话说,从此银鹭彻底变为一个外资品牌。

说到雀巢,再多提几句吧。诸如中国最大鸡精品牌上海太太乐,中国第二大鸡精品牌四川豪吉,甚至是在糖果市场占有率连续13年位居前三的徐福记,统统都是他们家的。

哦,对了,雀巢还在2018年,豪掷71.5亿美元(约合人民币488亿元)收购星巴克零售咖啡业务,雀巢将获得永久性的全球营销权,不涉及星巴克门店业务。

所以星巴克门店之外的咖啡,用的是雀巢咖啡咯?

大宝被收购

当然了,收购的狂潮怎么能少得了美国呢。

比如耳熟能详的“大宝明天见,大宝天天见”的大宝,曾经也是国产品牌,属于北京大宝化妆品有限公司的。

其最著名的产品就是家喻户晓的大宝SOD密,在90年代销量最好的时候,每年能够销售上千万瓶,成为当年国内同类产品的销量冠军。

可是在2008年,美国强生公司以23亿元高价收购大宝后,按理说傍上大款了,大宝销售量会更加好才是。

可结果呢,强生并没有在大宝身上花费太多的研发费用,反而通过自家产品覆盖掉大宝的市场份额。从此大宝就和众多曾经辉煌过的民族品牌一样,慢慢没落了。

哦,对了,还有哈尔滨啤酒,它始创于1900年,是中国最早的啤酒品牌,某度上甚至没写“之一”,当时大清还在呢,可以看出其地位是多么的不一般。

但可惜的是,哈啤在2004年,被美国酿酒商“安海斯公司(AB)”以55.8亿港元收购,后来在2008年,这家酿酒商又被比利时的百威英博以520亿美元收购。

所以哈尔滨啤酒,自然而然成了百威英博旗下的产品了。

结尾

类似这样收购的案例还有很多很多,那么不禁要问了,这些国外巨头为啥热衷收购中国民族品牌?

千万别以为那些巨头花巨资收购我们,是为了让我们更好更快的发展,这种想法大错特错,外资收购民族品牌,从来就没安好心!

虽然说,收购买卖是双方你情我愿的事情,但是外资厂商们可不是这样想的,他们的目标只有两个。

要么就是消灭国内同产品的竞争对手,收购后将其雪藏并打入冷宫,从此让其在市场上杳无音讯,彻底解决后顾之忧。

要么就是利用国产品牌的一些闪光点,比如渠道优势跟市场份额,补齐自己的短板,让自己的版图更加庞大。

换句话说,国外资本会花钱买断一个不错的品牌,甚至买断竞品,就是想达到控制市场的目的。

于是一波又一波的民族品牌逐渐沦为外资,波及到了各行各业,但无论是哪种企业,被收购后都难逃相似的命运。

毕竟这个行业是存量竞争,人们每天用的产品就这么多,用了你家就没有他家的事情。

这就是资本帝国的资本入侵法则,在激烈的商战里面,没有超前的战略布局和强大的定力,很少有企业可以像华为这样,抵御得过资本大鳄和帝国主义的打击和侵略!

欧美那一套玩法,已经在很多领域垄断了几百年,这也解释了为什么他们非常反对世界中心多极化、中国的一带一路倡议等强调共同发展的理念。

因为他们的骨子里,还是赤裸裸的利己主义。

庆幸的是,虽然有大批量国产品牌被外资收购逐渐没落,但如今还有一些在硬扛着中国制造的旗帜。

比如在食品行业中,有老干妈、康师傅、统一;在家电和消费品行业中,也有像海尔、美的、格力;在新能源汽车领域,有蔚来、小鹏、理想、哪吒……

总之,这些算是民族品牌的一点希望吧,所以国货需努力,还得加油才是。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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强调“被看见”的年轻人,催生出了大量个性化品牌。推进多品牌战略,是企业满足不同消费群体需求的解法,但这条路并没有那么好走,尤其是在竞争更为激烈的美妆赛道。保持敏锐并有所坚持,企业才能走得更有章法。

全年销售额达17.6亿元,同比增长近30%,在市场逆势中仍然保持稳定增长,这是上海橘宜化妆品有限公司(以下简称橘宜集团)在2022年交出的成绩单。值得一提的是,橘宜集团连续多年保持双位数业绩增长,且持续盈利。

相较于集团本身,现阶段我们更为熟知的是它旗下的两个彩妆品牌——橘朵和酵色。

橘朵,孵化于2017年,定位国民少女彩妆品牌。2022年,全年销售额突破10亿元,跻身天猫国货彩妆销量TOP5,抖音国货彩妆销量TOP2。

酵色,诞生于2019年,为中国摩登都市女性定制专业适肤产品,从东方视角诠释浪漫美学,致力于成为更适合中国女性的设计师彩妆品牌。2022年,全年销售额突破7.5亿元,两年业绩增长超过7倍。

以“创造美丽,分享快乐”为企业愿景,橘宜集团在打造橘朵、酵色两个彩妆品牌后,还将持续孵化和收购新的品牌,为更多人群提供关于“美”的解决方案。当然,这也为集团的增长打开了想象空间。

橘宜集团产品

近年来,通过收购工厂以及自建实验室,橘宜集团在供应链端保证了产品的品质、创新和落地速度。

在橘宜集团总裁刘晛看来,打造多品牌集团,需要想清楚做生意、做品牌和做公司这三件事:推出解决消费者痛点且产生复购的爆款,是对生意的基本理解,是保证自身存活最基本的能力要求;品牌关乎价值主张,要求在视觉、产品功能以及服务体验上做到鲜明且一致,且能为用户带来愉悦、信任、憧憬、认同等额外价值;做公司,当品牌变多、业务复杂程度变高,同时面临更不确定的市场环境时,一个既专业又灵活、既务实又创新的组织,才能带领企业穿越周期。

01. 聚焦价值创造的公司

将产品创新放在首位,回到美妆最本质的实用工具属性,是创造真实价值的关键。

从最早的单色眼影,到腮红,再到修容、眼线液笔、粉霜等非色彩类产品,橘宜集团始终强调从工艺和原料入手,在更细微的功效上打出差异化。

以橘朵精雕眼线液笔为例,结合进口原料、定制刷毛和多项专研技术,业内首推仅有0.014mm、经过20道手工打磨工序制作而成的极细针形笔头,做到了笔头不分叉、不晕染、不漏墨,它上市后很快占领天猫、抖音等渠道细分类目TOP1,全网累计销量超190万支。

再来看橘朵高光修容综合盘,当时市面上同类产品多为三格盘,考虑到鼻影和脸颊在修容上有着不同的颜色要求,橘朵团队首创四格分区,并为不同功能调配不同质地,包含哑光高光、土豆泥高光、鼻影色和侧影色,并划分了冷、暖两个肤色。2022年6月上市后,它霸占天猫修容热销榜TOP1长达121天,全网累计销量超过270万件。

“有价值的迭代创新,说到底就是品牌要比消费者的认知超前一步。超前太多也不行,她们可能会觉得跟自己不相关,那最后产品是卖不动的。”橘朵CEO邢夏淳告诉36氪,团队最近正在调整上述修容盘的四格分区面积,为的是更加符合中国女性用户的使用习惯。“我们要做的是明年消费者会觉得更好的产品,而不是今年或去年卖得很好的产品。”

橘朵高光修容综合盘

在功效创新外,设计创新也被橘宜集团视为提升产品力的重要因素。设计力是品牌第一眼吸引到年轻消费者的抓手,它担当起了提供情绪价值的重任。

以酵色粉雾口红为例,有两大特点:其一,采用突破性定制配方,结合特殊倒灌技术,实现上唇即哑的妆效、唇泥版的肤感和浓郁的显色;其二,标志性水波状不规则外观设计,包裹了一层浪漫理念。凭借出色的产品体验,酵色口红在天猫、抖音等平台拿下全年和618、双11大促细分品类销量第一。再比如,橘朵和酵色将双色注塑、3D打印技术创新融入彩妆,并在设计中融入光栅、布料等多种材质。代表产品就是酵色的玫瑰情诗系列眼影盘,其外包装内嵌光栅片,通过转动眼影,不同角度光的折射动态描摹了一朵玫瑰花从花苞到盛开的过程。

彩妆品牌不仅仅是提供产品,而应该为消费者提供一套妆容解决方案。基于此,酵色做了两件事:在科学分析中国女性肤色、肤质和轮廓特点后,搭建了独创的肌肤理论体系,并打造出适合本土消费者的专研定制线系列产品;另外,自研肌肤档案测试小程序,帮助消费者快速了解自身肌肤特质并推荐适配彩妆产品,自2022年5月上线至今,测试人次已超500万,并收获了不少好评。

酵色肌肤档案测试小程序

如果纯粹从生意的角度看,以上行为显然拉长了消费者购买链路,对直接的成交和转化是不利的。“但是从品牌、公司的角度来说,它就很重要了,因为我们希望消费者买到的产品是适合她的,尽可能帮助她们对自我及‘美’形成全面的认知。”刘晛认为,类似这样“复杂”的事情做得足够多以后,女性消费者终会明白这是一个“在乎她”的彩妆品牌。

通过解决产品的实用问题体现专业性后,彩妆品牌还须在更高维度证明自身的“造梦”能力,原因在于彩妆产品终究承载了女性对于“美”的想象。不管是橘朵品牌代言人欧阳娜娜的选择,还是酵色品牌短片的风格化拍摄,橘宜集团意在创造出脱离产品本身的牵引力,以情绪记忆持续激起这两拨人群对于“美”的向往。在采访过程中,邢夏淳提到了Giorgio Armani说过的一句话——真正的优雅不代表受人瞩目,而是令人难忘。

02. 制定合适的增长策略

彩妆,讲究对于色彩潮流与妆容趋势的捕捉,其消费群体有着明显的尝新需求。因此,橘宜集团内部不仅会做市场调研,还会与工厂和相关实验室保持频繁沟通,力求在新品品类策略上做出正确的判断与布局,以及提升产品迭代效率。

刘晛向36氪强调,橘朵和酵色两个品牌将保持全品类、多产品线平衡发展,不会依靠单一品类,而这正是顺应消费者需求变迁和市场竞争变化的表现。

橘朵以单色眼影切入市场,上市至今其销量超过1470万件,从眼影延伸至腮红,并斩获2020~2022年连续三年天猫眼影、腮红品类销量第一。在色彩品类占据绝对优势后,橘朵开始扩展新的品类,并取得了不错的市场成绩。

橘朵眼影和腮红产品

举几个例子:2021年5月,橘朵推出泡泡玛特联名款“小奶泥”唇泥,它是这一年双11天猫哑光唇釉加购榜冠军单品,并获评同年B站“bilibili Z100”年轻人的百大口碑国货榜单年度口红。多功能盘“玩趣七色盘”也是品类创新的典例,它包含眼影、腮红和高光,因使用便携,且在质地和配色上持续升级,在上市近三年的2022年,仍然登上天猫 3.8 必买榜单,是其最畅销的产品之一。其遮瑕、高光等产品也一直位列各品类销量前列。

酵色以唇釉产品打开了品牌知名度,目前该细分赛道已成红海,不乏完美日记、Colorkey、INTO YOU等有力本土玩家。因此,酵色在口红品类发力,在口红上实现过往无法实现的镜面亮泽和极致雾面妆效,上市即成为爆款,引领了国货口红品类的发展。在进行品类扩张的路上,酵色表现出一以贯之的原创精神。比如,行业首推12色气垫,适配不同肤色中国女性需要,上市首月月销便破千万。又比如,针对泪沟这一面部遮瑕痛点,独创泪沟笔,不仅将传统遮瑕膏做成尖头笔状,方便精准定位眼下泪沟,还将遮瑕笔与海绵头二合一,方便消费者不用借助其他工具便可完成泪沟等细节处的遮瑕和晕染,上市至今销量超过72万件。

酵色玫瑰情诗系列口红

“我们在短期效益与长期投入之间取得了某种平衡,在品类布局上追求比别人更往前一步。”刘晛表示。

关于多品类战略,邢夏淳从品牌的角度谈了自己的观点:基于彩妆品牌的定位,如果只做某款产品,就是“把路走窄了”,不但会使得品牌形象过于单一,而且极易给用户留下不够专业的印象。“团队有那么强的研发能力和审美能力,为什么不去创造,证明自己的其他可能性呢?况且,彩妆本就是需要引领的品类。”

全品类、多产品线平衡发展,尤为考验供应链能力。

而供应链能力是橘宜集团从创立之初就一直在投入建设的。美妆供应链是一个很长的链条,从产品调研、研发、设计、生产、质检、推广、营销到消费者沟通,环环相扣,任意一环上的短板,都会影响最终品牌和产品在消费者端的呈现。集团收购了业内知名美妆生产工厂,组建了一流的研发和设计团队,位于上海奉贤区的超过8000平方的自营仓也正式启用,再加上多年来发力包括IT、质检、数据分析等中台系统的建设,不仅很好地支撑了橘朵和酵色的孵化和快速发展,更为后续更多品牌的孵化和运营创造了良好的条件。

抓住渠道红利,持续优化运营策略,是橘朵和酵色实现快速增长的重要原因。

以橘朵精雕眼线液笔为例,在原有的精细勾勒眼线的卖点外,内容团队增加了另一个卖点,即适合画出根根分明的下睫毛。从产品特点出发,推广团队没有考虑粉丝量多、流量大的博主,而是筛选出了眼部条件更相符的博主乃至素人。据团队介绍,最火的两篇爆文皆来自素人账号,每篇曝光量超过5000万,点赞数超过百万。

有了优质素材后,橘朵迅速开出专攻眼部产品的矩阵直播间。因在主播选择、话术、直播间氛围等方面展现出了自己的风格,该眼线液笔很快拿下抖音品类销量第一,还带动了睫毛膏的热销。

事实上,入驻抖音之初,橘朵只设有一个全品类直播间。在发现抖音的流量机制非常适合多品类、多产品线的品牌后,团队打造出五个矩阵直播间,每个直播间聚焦一个主要品类做精细化运营,这样的策略,让橘朵在2022年成功跻身抖音国货彩妆销量前2名。

除抖音外,橘朵在拼多多、唯品会等平台也全部实现正增长,其中拼多多增长翻倍。

酵色于2020年8月入驻抖音,其2022年抖音销售额为2021年的2倍以上,位列抖音彩妆旗舰店TOP6。2022年7月12~18日,因自带易于传播的内容属性,同时借力抖音“新锐发布”单品牌活动,酵色X猫眼“反转女主”联名系列产品7天全渠道销售额近2000万元,当周销量位居抖音彩妆旗舰店第一名,#反转女主话题播放量7天破亿。

酵色x猫眼三姐妹联名系列

2022年,酵色在唯品会平台的销售额达到2021年的近3倍,拼多多销售额为2021年的4倍,这充分说明了其线上渠道运营打法已颇见成效。

为能让消费者拥有更完整的消费体验,即使在疫情期间,橘宜集团仍坚持“往线下去”。截至今年1月,橘朵已在上海、深圳、西安等城市核心商圈开设超过25家形象门店,并入驻Wow Colour、三福等5000多家门店。酵色的入驻门店数则突破了2000家,其出货额同比增长73%。

深耕国内大本营的同时,橘宜集团也在拓展海外市场。橘朵于2021年1月入驻东南亚电商Shopee平台,2022年进入日本、马来西亚等国家的线下渠道。酵色则于2022年入驻Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等超过600家日本百货、美妆集合店,热卖产品得到LDK等时尚杂志和社交媒体的报道。

橘朵线下形象店

03. 注重组织的多元性

受益于三年前开始的人才储备,以及重视优化组织架构,即使周遭环境充满了不确定性,橘宜集团依旧依靠内生力量交出了漂亮的成绩单。“目前来看,团队建设还是领先于业务发展的曲线。”刘晛说道。

这是一支平均年龄28岁、强调多元性的团队:有热爱彩妆、时尚的负责产品开发的成员,有化学工程师出身的负责配方调试的成员,也有一批来自大企业的管理人才等等。

负责产品开发的成员中,有不少在工作之余就是美妆博主,因而对色彩潮流和妆容趋势极为敏感。举个例子,酵色在2022年12月推出的“随性而棕”彩妆系列,灵感源于团队在讨论中发现近期“时髦知识分子”风当道,并从中提炼出“棕色”元素,打造系列唇釉和腮红单品,演绎利落从容的风格彩妆。

酵色“随性而棕”彩妆系列

除了洞悉年轻消费群体的审美需求,橘宜集团还要求团队关注工艺变化,并能将技术与设计结合,实现创意落地。

公司的长期成长,离不开长远的战略规划。刘晛告诉36氪,橘宜集团自2019年起就建立全渠道的ERP体系,“拿这笔钱与当时的生意体量比,大多数人都会觉得不值,但是如果你想在三四年之后做出一家规模达到20亿元的公司,就应该在这些事上舍得投入。”另据其透露,公司去年开始招聘结构工程师,该工种通常存在于模具工厂,但他希望这类人才的加入,能够提升团队对于产品开发的认知。

为提高经营效率,橘宜集团推行扁平化管理。而让“听见炮声的人”(业务单元负责人)直接做出决策,则保证其可灵活应对多变的市场状况。

因为坚持产品创新和品牌建设为核心的价值观,并始终坚守健康增长的底线,橘朵和酵色两个定位各异的品牌都同时收获了业绩和好评。然而,橘宜集团的野心不止于此。长远来看,美妆赛道的竞争会更加激烈,已然拥有敏捷型组织的橘宜集团,对于自己的多品牌之路必然更有底气,有机会为行业创造新的价值。

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当前,国货护肤品市场热火朝天,彩妆行业却是另外一个故事。

护肤品企业珀莱雅上市5年市值翻10倍,成就财富神话;而以彩妆为主业的完美日记母公司逸仙电商,上市以后股价一路下跌,短短2年时间,从每股10.5美元跌至1.47美元,跌幅高达86%。

而老牌国货彩妆品牌毛戈平,自2017年递交招股书以后,时至今日都迟迟没有拿到上市批文。

近日,有投资人对「子弹财观」表示,橘朵母公司橘宜集团正在启动IPO。不过经过求证,橘宜集团向「子弹财观」否认了上述说法,但同时表示,公司已经完成了多次融资,上市是未来一定会走的流程,只是现在时机还没有到。

彩妆品牌的资本故事本就难写,前有完美日记的前车之鉴,后有毛戈平的苦苦经营。抛开是否现在启动IPO不说,未雨绸缪总不是坏事。那么,对于橘宜集团而言,资本化之路,还有哪些关卡?

1、频繁的股权变更

“我们目前没有上市安排。从业务层面来看,公司一直保持正向现金流,没有融资需求。从资本市场的现状来看,这个时间点可能也不是最佳的选择。”近日,「子弹财观」就橘宜集团是否于近期启动上市流程询问了该公司,橘宜集团公关部一位负责人表示。

虽然上述负责人表示现在不是上市时机,不过对比同行来看,也有成功案例。例如今年11月初,专业护肤品企业巨子生物就实现在港股上市,并获得超额认购。

市场关于橘朵上市的猜测,与其最近1年多来频繁的股权变更不无关系。

去年7月,有媒体通过查询国家企业信用信息网发现,橘朵创始人郑自跃退出、私募基金公司泛大西洋资本成为100%控股股东,并由此质疑橘宜集团管理层已套现离场、公司“卖身”外资。

不过,橘宜集团方面很快就否认了这一说法,强调创始团队仍然是公司最大股东,橘朵依然是国货品牌。

2021年9月,橘宜集团再次发生股权变更,公司控股权归位,由橘宜香港绝对控股、泛大西洋资本仅持有剩余少量股权。

橘宜集团后对外解释称,当时公司正处于股权变更过程中,由于涉及到金融、法律方面的专业知识,要解释清楚非常复杂,所以才等到变更完成后再对外进行说明。

「子弹财观」发现,除了去年7月、9月发生股权变更外,今年9月,橘宜还发生了一系列股权变更,2022年9月23日,泛大西洋资本退出,橘宜集团控股股东变更为橘宜香港和橘宜新加坡。

(图 / 天眼查)

由创始人旗下境外公司控股境内公司股权,是国内企业较为常见的一种股权安排,往往用于为境外上市做准备。

“实际上,公司前几年的一系列法律实体变更是为了更好地拓展境外业务。”上述负责人对「子弹财观」表示,公司产品在海外区域销售状况良好,去年以来的股权变更多是为公司拓展在海外的业务所做的一些调整。

不过,像橘宜集团这样,在股权变更过程中,阶段性出现非创始人旗下公司100%控股国内母公司的情况,并不常见。假设橘朵上述股权变更仅仅只是为境外业务推进做准备,这也显示了公司在股权安排上的不成熟。

这一乌龙事件,对橘宜品牌的影响还在延续。通过百度搜索可以看到,去年以来,橘朵相关媒体报道大量涉及“橘朵卖身外资”话题,甚至有消费者在社交平台表示,以后不再购买橘朵的产品。

国货彩妆的信任度和口碑为何如此脆弱,与其运营方式有关。

以渠道加流量红利来抢夺市场,是国货彩妆品牌出圈的惯用方式,在产品技术以及原料上并没有特别的护城河和不可替代性,一点风吹草动就能影响用户认知,这恐怕也是电商时代成长起来的国货彩妆品牌必须面对的关卡。

2、边缘化危机

诞生于2016年的橘朵,擅长通过打造爆款单品来打开市场,早期爆款产品包括单色眼影、单色腮红等。

2017年,橘朵入驻淘宝,短短几年时间便成功跻身热卖彩妆品牌行列,除了其产品本身的定位和特色外,强大的品牌营销策略,扮演了关键作用。

整体而言,以小品类切入,打造爆品,影响用户心智和口碑,这是橘朵“出圈”第一步。

以早期爆品单色眼影为例,区别于传统的组合眼影盘,橘朵单色眼影色号丰富、可以自行随意搭配,为消费者提供了更多选择和组合方式,也契合了年轻人追求个性化的风格。

且单盒眼影定价20元左右,满足了学生党和化妆小白低价试水的需求,靠性价比吸引用户。

全方位、精细化的KOL教程和科普种草,是橘朵实现销售增量的第二步。

在KOL的选择上,除了进入超头直播间,橘朵还大量选择腰部、尾部达人,整体形象和账户性质,更为接近普通消费者,从而产生更为真实的种草效果。

在交易转化阶段,除通过直播等实现用户转化和留存外,橘朵还紧紧贴合营销节点来进行销售放量,无论是传统电商节618、双11,还是元旦、情人节、七夕等传统节日,都成为销量爆发的节点。

由点及面的营销节奏,带动了橘朵业绩的增长。据媒体报道,橘朵单色眼影总销量已超过1300万件。

在业绩快速增长下,橘朵2年之内完成了多次融资,涉及投资机构包括软银亚洲、新宜资本等等。

不过,仅仅凭借产品定位和营销策略来实现长久发展并不现实。

毕竟,凭借渠道红利发展起来的国货彩妆品牌,正如雨后春笋般成长和更迭,这些也成为橘朵的有力竞争者。

根据魔镜市场情报提供的数据,2020年天猫平台双11彩妆品牌交易榜单中,橘朵以6840万元的成交额居第46位。同期,完美日记以5.36亿元的成交金额排在第一,花西子、小奥汀和红地球分别位于第3、第15和第18位。

2021年、2022年,橘朵排名下降至第47位、第48位。而这两年,前20名榜单中涌现出不少国货新面孔,包括彩棠、毛戈平、半分一等;花西子、珂拉琪则连续三年都保持在前20名位置。

橘朵面临的不仅是销售排名的持续下降,随着美妆市场发展和用户的成长,在需求定位、性价比之外,对产品质量和性能提出了更多要求。

2022年12月,消费者报道杂志官方账号发布了关于国货唇妆产品的口碑评价和排名,涉及12个品牌的13款国货唇妆产品的电商平台评价情况,其中得分最低的品牌一个是VENUS MARBLE(7.2分),另外一个就是橘朵(7.1分)。

此外,橘朵在持妆度上得分仅5.5分,也因此拉低了整体得分。

「子弹财观」注意到,小红书的用户对橘朵的吐槽也不鲜见,主要包括显色度差、持久度差、腮红飞粉等问题。

(图 / 小红书)

“彩妆行业投资逻辑,从营销驱动转变为营销、产品和消费者运营的综合竞争。昔日靠营销抢占市场地位的新锐品牌,在流量红利消退和营销成本高企的背景下,也需回归前路何方的理性思考。”国信证券在彩妆行业研报中表示。

3、路径选择的弊端?

流量红利时代已一去不复返,在综合竞争时代,对功能、技术壁垒本就薄弱的彩妆品牌而言,显然更为残酷。

在产品运营上,橘朵采用的是从低阶产品向高阶产品延展、从低阶品牌向高阶品牌延展的路径。

橘朵早期以眼影、腮红等消费者要求相对较低的品类打下市场,其后延展至遮瑕、唇部产品等。而底妆、口红等属于彩妆高阶品类,消费者往往要求更高、也更为挑剔。

从这个角度来看,通过眼影、腮红等低阶爆品打下的基础,往往并不能构建强势的品牌壁垒和用户依赖,这也就好理解,为何橘朵后期推出的唇釉等产品,会引发较多的用户吐槽。

此外,橘朵母公司橘宜还在2019年推出新品牌“酵色”,主要针对都市白领,在价格上也进行了升级。根据魔镜市场情报数据,2022年双11,天猫平台橘朵均价48元,酵色均价则为78元。

虽然酵色单价较橘朵有了明显提升,但在国货彩妆中依然处于低位。

2022年双11,天猫平台花西子成交均价142元,毛戈平和彩棠的客均价则为271元和184元,这三者分别是橘朵的3倍、5.6倍和3.8倍。

从最近3年国货彩妆品牌在电商平台排名的更迭,也可以看到一条明显的分水岭:一边是强调产品特色和品质的花西子、毛戈平、彩棠,一边是以性价比和市场潮流取胜的完美日记、橘朵等。而前者显示出更明显的向上趋势。

2022年双11,完美日记已经从冠军位置消失不见,而花西子依然屹立在前三,同时彩棠、毛戈平也后来居上,进入第11名、第16名。

在安信证券看来,彩妆行业从高阶向低阶降维打击更为有效。

“一般来说,品牌调性高+品类属性强,能够造就较强的护城河。高端品牌享受更高的品牌溢价,不需要通过管控成本压低价格,而是通过提供更优质的产品和服务受到客户青睐,其客户忠诚度也较高。”安信证券表示。

不难看出,无论是橘朵主推品类的节奏安排,还是从橘朵到酵色的品牌孵化,橘宜集团都是遵循从易到难,反其道而行之。这也意味着,建立强品牌壁垒和用户信赖,橘宜集团接下来依然还有硬仗要打。

产品、运营的突破已势在必行,橘朵也在寻求突围。据公开信息,橘朵从2020年9月开始开设线下直营店。

“目前全国已开设了约20家线下旗舰店。”上述橘宜集团负责人对「子弹财观」表示,线下旗舰店,首先可以让用户全面感受到一个品牌,包括理念、色调、产品等,此外,也可以让用户先体验产品再去购买,提升用户体验。

“我们并没有很激进地去开店,而是把店铺经营好,先把这条路跑通。”她说。

据了解,橘朵的线下旗舰店一般设置在城市中心的购物中心里,更多是作为品牌形象展示、直接与用户沟通的方式,以及线上渠道的补充。

除了线下渠道的拓展外,橘宜集团还在筹划护肤品、医疗器械、母婴等业务。

2021年3月,上海黎感生物科技有限公司成立,该公司由上海橘宜化妆品有限公司100%持股,经营范围包含化妆品批发、第一类医疗器械销售、母婴用品销售等。

橘宜集团官网介绍显示,“黎感定位强功效不伤肤的科学护肤品牌。”目前,黎感个人护理天猫旗舰店已开通,但并无任何产品出售。根据历史记录,该店铺此前曾出售安心面膜、毛孔水、洁颜泡沫等产品,售价89元-139元,但目前均已下架。

“未来我们肯定是会持续去孵化新的品牌,但任何企业都不能保证新品牌一定能成功,我们会尽可能去做好前期的所有研究。”上述负责人表示。

“国货之光”常有,持续屹立不倒却很难。橘朵显然还需要更多时间来证明自己。

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刚刚,“港股国货美妆第一股”正式诞生。

今日,上海上美化妆品股份有限公司(下称:上美股份)正式在香港交易所敲钟上市,股票代码为02145.HK。上美股份开盘报价25.2港元/股,总市值达100亿港元。

今年前10月营收21亿元

公开信息显示,上美股份成立于2002年,专注于护肤品及母婴护理产品的开发、制造及销售。该公司已先后打造了韩束、一叶子、红色小象、花迷、Cosmetea、一页、asnami等多个化妆品品牌,覆盖日化专营店、商场、超市、电商等多渠道。

作为有着20年历史的国货美妆企业,上美股份的上市畅想由来已久,也几经周折。2021年2月,上美股份先是与中信证券签署了上市辅导协议,计划在A股上市,同年底又转战港股。直至今日,上美股份上市终于圆满。

从提出赴港上市到正式敲钟,上美股份花了近一年的时间。这中间虽有坎坷,但是整体来看还算顺遂。这与近年来上美股份的良好业绩表现关系密切。

弗若斯特沙利文报告显示,2021年,上美股份旗下所有产品的零售额为75.56亿元,在国货化妆品市场的市场份额为1.7%,于中国国货化妆品市场排名第四。同年,按零售额计算,上美股份在整个中国化妆品市场的排名为第14名,市场份额为0.8%。

值得一提的是,上述报告还显示,自2015年至2021年的连续7年中,按零售额计算,上美股份均位列国货化妆品公司前五名。

根据上美股份最新招股书显示,2019年至2022年1-10月,上美股份的营业收入分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元及20.82亿元。上美股份表示,2019年至2021年间,公司营业收入稳定增加的主要原因源自韩束及红色小象的收入增加。


截自上美股份最新招股书

不过,受今年疫情影响,今年上美股份的营收却出现了一定程度的下滑。招股书显示,今年1-6月,公司营收为12.62亿元,同比减少了31%;并且在今年7-10月的四个月中,上美股份每个月的收入与去年同期相比,均出现了下滑。整体来看,今年1-10月与去年同期(约29.25亿元)相比,上美股份的收入下滑约28.8%。

截自上美股份最新招股书

据悉,上美股份本次拟全球发售3695.8万股,发售价为每股25.2港元,全球发售募资净额约9.104亿港元。该公司上市募资资金将用于品牌建设、提升研发能力、加强生产及供应链能力、增加销售网络的广度和深度、改善数字化及信息基础设施、投资或收购对业务有协同作用的公司、营运资金及其他一般企业用途。

已构建多品牌矩阵,发力中高端

众所周知,美妆行业单品牌依赖风险高,天花板低,品牌力弱。因此,打造多品牌矩阵,加强抵御风险的能力是多数美妆企业的共同选择,上美股份也不例外。

上美股份自成立以来,一直奉行多品牌发展战略,且成功打造了韩束、一叶子、红色小象三大美妆品牌。招股书显示,2019年至2022年上半年,这3个品牌收入占集团总收入分别达到86.6%、91.8%、92.2%及93%。

截自上美股份最新招股书

另据弗若斯特沙利文报告,2021年,上美股份是唯一拥有两个护肤品牌年零售额均超过15亿元的国货化妆品公司。此外,红色小象于2021年零售额已超过18亿元,在中国市场国货品牌母婴护理产品中居首。并且,就受欢迎程度和回购意愿而言,红色小象在这两项2021年的调查中位列国货母婴护理品牌榜首。

据了解,上美股份今年还对上述三大子品牌进行焕新升级,赋予其更强劲的增长驱动力。其中,韩束全新定位“科学抗衰”;一叶子则延续“植物科技”的基因,定位纯净美容;红色小象则继续深耕婴童洗护赛道,提出“至简成分,安心有效”新理念。

截自上美股份最新招股书

除上述三大品牌外,上美股份还打造了多个中高端品牌,如主打婴童敏感肌护理的newpage一页,专注于孕肌敏感肌护理的asnami,固发洗护品牌极方等,以及计划在2023年推出高端抗衰护肤品牌山田耕作等。

不难发现,以一页、极方等品牌作为新触手,上美股份已将品牌矩阵延展至高端母婴、洗护等品类。值得一提的是,一页从首次登陆天猫旗舰店到旗舰店粉丝数增长至26万,仅用了4个月,其核心单品婴童安心霜迅速登上热销榜&好评榜Top1,有望成上美股份新增长曲线。

总体而言,上美股份已完成了对护肤、面膜、母婴、洗护等多个品类的布局,并覆盖了科学抗衰、纯净美容、婴童敏感肌等多条高潜赛道,形成了“大众+中高端+高端”的金字塔品牌矩阵。

而在科研方面,上美股份一直十分重视研发投入。2019年至2021年以及2022年上半年,上美股份研发费用分别为8290万元、7740万元、1亿元及5190万元,分别占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%,其研发费用率高于行业平均水平。截至今年6月,上美股份自主研发产品产生的收入占比超97%。

国内美妆上市公司十强诞生

11月4日,巨子生物也在港交所敲钟,上市首日市值便突破300亿港元,成为“中国重组胶原蛋白第一股”。而伴随着今日上美股份的正式敲钟,至此,已有10家国货美妆公司上市成功。

其中,鲁商发展上市时间最早。不过该公司最初是以房地产为主营业务,近年来,伴随旗下公司福瑞达开始孵化品牌,化妆品业务才逐渐壮大。

真正意义上的本土化妆品第一股,还是2001年上市的上海家化。而本土企业上市潮则发生在近6年,2017年至今,每年都有至少一家化妆品企业上市。

从营收规模上看,以2021年营收计算,上海家化仍最大,年营收规模为76.46亿元。这10家公司去年一年的整体体量接近400亿元(其中鲁商发展为化妆品板块)。

不过,从增速来说,珀莱雅、贝泰妮、华熙生物和鲁商发展都表现出强劲动力,今明年,上海家化、华熙生物、珀莱雅或将开启激烈的本土第一大美妆企业的争夺赛。数据显示,今年前三季度,上海家化营收53.54亿,华熙生物43.2亿,珀莱雅为39.62亿。

去年排在丸美股份后面的鲁商发展,今年也反超。今年前三季度,鲁商发展化妆品业务营收14.29亿元,同比增长44%,旗下瑷尔博士今年将迈入10亿。

值得一提的是,在国货美妆企业中,目前还有毛戈平、环亚集团、相宜本草等企业正在排队上市中。其中,毛戈平已在去年10月通过上市委会议,只差临门一脚;环亚集团和相宜本草则分别于去年2和今年11月开启了A股上市辅导。

随着一批化妆品企业上市,一方面促使本土化妆品市场格局出现新的变化,另一方面,更是极大程度上提振了中国化妆品品牌的发展信心。

而多位行业人士均表示,近几年国货美妆企业的高速发展,与当下化妆品行业的竞争已从以往的拼营销、讲噱头,回归到了拼研发、讲产品的良性循环不无关系。

据青眼不完全统计,上海家化、贝泰妮、华熙生物、珀莱雅等国内已上市与预备上市美妆企业,都在研发上下了不少功夫。譬如,上美股份已在中国和日本拥有两大科研中心和两大生产中心,该公司目前已形成了超200人的科研团队,其中81人拥有硕士或以上学历,约占研发团队的39.7%。

再如,上海家化在上世纪80年代末就成立了研发中心,为产品研发和创新提供技术支持;珀莱雅则在2008年自建了国内研发中心“科学护肤实验室”,2021年,该公司继续加码研发,成立了国际科学研究院专注于皮肤科学研究和活性原料的研发。

可以说,国货美妆已迎来发展的最好时期,未来可期。

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双十一,曾是完美日记的“庆功会”,但今年它却“哑火”了。

今年双11活动正式开启4小时后,天猫公布了美妆品牌的战绩排名。根据天猫发布的今年双11彩妆品牌预售排行榜显示,前三名被海外品牌 MAC、3CE、YSL占据,完美日记消失在了预售前20的行列。

无论是在预售榜单中,还是在品牌累计销售额榜单上,都看不到昔日“国货之光”完美日记的身影。

回溯三年前,完美日记在当年双11中大放异彩,成为十年来首个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌,成为新晋“国货之光”。

图源完美日记官方微博

财富和流量的故事不会一劳永逸,如今完美日记卖不动了。从起初的地毯式营销,到如今的备受冷落,完美日记曾经的泡沫已经被戳破。

反映到其母公司逸仙电商身上,整体的业绩也乏善可陈。实际上,自逸仙电商上市之后,便饱受“重营销、轻产品”的争议。在这种情况下,彩妆品牌的低毛利率已经让逸仙电商盈利十分艰难。

股价大跌、濒临退市,逸仙电商必须要找到新故事,而完美日记的受重视程度明显降低。

这几年,逸仙电商收购了不少新品牌,比如小奥汀、科兰黎、EVE LOM,并推出自有品牌完子心选,试图拓宽美妆之外的赛道,并覆盖中高端多个产品线。在资源推广上,科兰黎多次与李佳琦合作,小奥汀在社交平台的曝光明显增多,新的品牌都在接替完美日记的位置。

不过,无论是美妆还是护肤品,想要培育出新的增长标的并不容易。市场竞争越来越激烈,产品力、品牌力、供应链都是要被拿到台面上比拼的,这恰恰是逸仙电商欠缺的。

完美日记的起伏表明,仅靠营销依赖,一夜爆红的故事背后便是从高处跌落。当各种美妆、护肤品品牌层出不穷,过度营销只会让其陷入长期的亏损之中。

在重压之下,逸仙电商何时能寻找到下一个“完美日记”还尚未确定,但可以确定的是,完美日记不再是“C位”。

消费者正在“抛弃”完美日记

“你说我希不希望完美日记保持第一,当然也想,但人不能这么理想。去年双十一前10名彩妆是谁?基本全是国际品牌,整个国货彩妆都是承压的。”

在接受媒体采访时,完美日记创始人黄锦峰承认了完美日记的困境,并略显无奈。

的确,今年双十一完美日记的成绩大幅下滑。不仅在天猫彩妆品牌前20的榜单中看不见完美日记的身影,彩妆类预售前10的行列中也没有完美日记的位置。这是完美日记首次跌出双11彩妆类预售TOP10榜单。

相比于今年的低调和无奈,去年双11刚过,完美日记就发布了战报宣布自己全渠道热销上榜,蝉联天猫彩妆品类国货品牌TOP1。

表面上,故事的转变十分之快,但却有迹可循。去年,天猫美妆“双十一”全周期战报显示,雅诗兰黛、欧莱雅交易额均超过20亿元,而完美日记交易额仅仅破亿,排名跌落边缘。

事实上,完美日记的危机一直都存在。2020年618,花西子超过完美日记成为国货第一品牌。今年双十一,在彩妆品牌前二十榜单上,花西子、彩棠、毛戈平也都纷纷入围。

如果说2020年618完美日记还可以通过低价、营销换回销量,那如今完美日记的弹药已经不够充足。

过去,烧钱营销是完美日记绕不开的话题。2020年9月,逸仙电商在招股书中描述自己为“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。体现在财报上,其母公司逸仙电商的营销费用在营收中占比逐年上升,2019-2021年,占比分别为41.27%、65.20%、68.60%。

居高不下的营销费用让逸仙电商陷入逐年亏损的境地。过去三年,逸仙电商除了2019年实现盈利,2020年和2021年均出现巨额亏损,净亏损额为26.88亿元和15.47亿元。

黄锦峰也在接受媒体采访时提到,完美日记早期偏流量形式的打法对品牌造成了伤害。今年年初,逸仙电商宣布“二次创业”,提出“去脂增肌”思路,试图抛去过往追求速度的战略,转而关注利润的增长。

在黄锦峰看来,护肤业务的利润远高于彩妆,盈利能力更强。

从2020年开始,逸仙电商就在不断加码护肤赛道。先是收购了法国护肤品牌科兰黎,次年,又收购了台湾功能护肤品牌Dr.wu的中国大陆业务,以及英国护肤品牌EVE LOM。

图源逸仙电商官网

此外,在美妆领域,逸仙电商也在孵化收购Pink Bear、小奥汀、完子心选等更多的品牌来抢蛋糕。

表面上,逸仙电商拓宽了在护肤品赛道的布局,并覆盖了高端线品牌。但现阶段而言,新的彩妆品牌达不到完美日记的销量水平,护肤品牌也没有掀起太大水花。

回顾完美日记的成长历程是极具特殊性的。前期,它抓住了电商直播崛起的红利期,善于用互联网思维获取流量,并与超级主播绑定,创造了快速增长的神话。如今,流量退去、红利消失,完美日记明显后劲不足。

完美日记,快成弃子?

2022年10月24日,双11大促首日,完美日记缺席了李佳琦的直播间。在今年618首日,完美日记也同样缺席。

在关键促销节点缺席头部主播间,对于昔日的“流量王”来说是罕见的,毕竟双十一、618大促叠加头部主播,即意味着更多的曝光、流量和销量。

取而代之的是,逸仙电商旗下护肤品牌科兰黎和EVE LOM早早挂上了车。

今年双11,科兰黎将重点放到了拳头产品“抗氧1号VC精华”上,最终,科兰黎以5万+的预订量完成了7500万的预估GMV。而在双11前夕,科兰黎接替完美日记,成为李佳琦《所有女生的OFFER2》节目中的品牌,这为科兰黎带来了不少关注度。

在第五届中国国际进口博览会上,逸仙电商也将大量的展位曝光机会留给了科兰黎和EVE LOM。

图源逸仙电商官网

过去,完美日记是逸仙电商最具代表性的品牌,逸仙电商可以集中所有力量发展完美日记。但现在逸仙电商变了,尤其是在完美日记颓势明显之后,逸仙电商选择了利润率更高的护肤业务,这被看作是拉动公司业务增长的“第二曲线”。

以目前逸仙电商的主推产品科兰黎和EVE LOM为例,两者都属于高端护肤品牌,与完美日记走的性价比美妆路线截然不同。比如,今年双11在李佳琦直播间,科兰黎到手价1580元,比官方活动价便宜100元;EVE LOM卸妆膏到手价350元,仅比活动价便宜30元。

不再一味地强调性价比,出货价控制在合理区间,科兰黎和EVE LOM的利润率自然要比完美日记高很多,也一定程度上减缓了逸仙电商的亏损。2022 年第三季度,伴随着销售费用持续收缩及业务结构优化,逸仙电商经调整后净亏损为1.27亿元,同比减少41.5%。

在盈利能力强、产品形象高端的科兰黎、EVE LOM面前,完美日记在逸仙电商的“失宠”也不足为奇。一直以来,逸仙电商毫不讳言美妆产品毛利过低的事实,过度依赖美妆业务也是逸仙电商连年录得利润亏损的关键因素之一。

毛利率低之外,高端化是完美日记更加难以逾越的门槛。

回顾完美日记的发展,起初依靠性价比打出“大牌平替”标签吸引消费者,当性价比的形象深入人心后,完美日记才意识到要高端化。

不仅是时间上慢一拍,完美日记高端化也只停留在了营销层面,从中腰部KOL到国际明星,完美日记依然陷入营销怪圈。相反,完美日记并没有从内修炼产品研发力,迟迟未推出让消费者买账的高端线产品。

打性价比,利润越来越少;走高端化,品牌力不够,消费者不买账,完美日记陷入两难。

更大的背景是,今年5月,在亏损不断扩大的情况下,逸仙电商宣布了新五年的战略转型计划。按照规划,为了将利润转正,逸仙电商打算收缩美妆业务、提高护肤品业务。

今年第三季度,逸仙电商护肤品业务实现营收2.69亿元,同比增长33%,其中三个中高端护肤品牌,包括DR.WU达尔肤、EVE LOM和法国科兰黎,营收同比增长69%。

相比之下,以完美日记、Pink Bear、小奥汀为代表的彩妆业务营收仅8.58亿元,同比下降48.8%。

此外,曾将门店视为增量的完美日记,也在收缩线下市场。据GeoHey数据显示,完美日记门店从2022年1月份的280家,已减少至11月的183家,和此前2022年门店总数将超过600家的目标,相差近5倍。

图源完美日记官方微博

很显然,逸仙电商已经不舍得给完美日记花钱“吆喝”。换句话说,完美日记的营销公式失灵后,逸仙电商正在寻找下一个“完美日记”。

在完美日记母公司逸仙电商创始人黄锦峰的规划中,完美日记或许原本就是一块“垫脚石”。借助完美日记的名气,收购、布局更多的“完美日记”,成为“中国欧莱雅”才是黄锦峰的终极目标。

这也意味着,当完美日记卖不动时,它很可能成为逸仙电商的“弃子”。

投资人不爱完美日记,逸仙电商需要新故事

在外界的评价中,完美日记是一个流量的产物。

2018年,完美日记开始了从KOL到素人的地毯式营销,抓住了平台流量红利后实现高速扩张。但自2020年疫情开始后,疫情袭来,整个美妆行业遇冷,完美日记品牌红利衰减,开始走下坡路。

伴随当家产品的下行,母公司逸仙电商的日子也不好过。从2020年上市后,逸仙电商便饱受营收下滑、估值缩水的质疑。

前不久,逸仙电商公布了2022年第三季度财报,营收下降、亏损的状况仍然持续。报告期内,逸仙电商实现营收8.579亿元,同比下滑36.1%;净亏损2.107亿元,较上年同期的净亏损3.618亿元收窄41.7%。

自救、转型成为逸仙电商的当务之急。但完美日记的转型之路并不好走,阵痛时有发生。

从收入规模上看,即便护肤业务处于高速增长阶段,但其营收占比仍不足三分之一。短期内,逸仙电商想要通过护肤品业务占领消费者心智,抢夺市场并不现实。

更重要的是,护肤品本身对于研发的要求更高,逸仙电商“轻研发、重营销”的标签却仍然挥之不去。

图源完美日记官方微博

今年第三季度,逸仙电商销售和营销费用为5.648亿元,同比去年9.113亿元减少38%;而其研发费用约为3390万元,同比去年3580万元增加5.3%。

尽管研发费用增加,营销费用减少,但两个数值仍有相当大的差值,这自然为护肤品之路埋下了隐患。相比于美妆,护肤品属于刚需品,一旦发生类似于质量不合格的情况,对于逸仙电商品牌口碑影响更大。

而连年的亏损让逸仙电商即便想要花钱营销,也“心有余而力不足”。

财报显示,第三季度逸仙电商经营性现金流约2180万元,截至2022年9月30日,公司的现金、限制性基金和短期投资为26亿元。

抛开逸仙电商本身,当越来越多的玩家涌入,互联网流量越来越贵,其营销成本也越来越高。2021年第四季度,逸仙电商投入10.8亿元营销费用,对应15.28亿元的营收,而2020年同期这两个数字分别是13.78亿元和19.62亿元。

当对手都学会了逸仙电商的营销套路,其营销效果也就变得有限。今年3月,逸仙电商在投资者电话会中,将营销费用的增长归因于:全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升所致。

比起创业初期的高举高打营销,如今的逸仙电商更在意如何盈利。只是,长期的营销战带来的后遗症短时间内难以消散。对于下个季度,逸仙电商表示,或仍会保持营收下滑态势,预计总净营收将达到9.167亿元至10.7亿元,同比下滑30%至40%。

如今,资本市场早已对逸仙电商失去了耐心。

今年4月,由于市场表现不佳,逸仙电商还面临着退市风险。彼时,完美日记母公司逸仙电商在官网发消息称,因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元,已收到纽交所于4月11日签发的ADS交易价格的违规信函。

据36氪报道,今年上半年,黄锦峰特意去日本见了一些日本企业家,试图寻找企业低谷时的解药。只是,黄锦峰似乎没有找到什么好办法,9月,二季报发出后,逸仙电商股价再次报1.03美元/股,触及美股退市线。

资本市场留给逸仙电商的时间不多了,逸仙电商必须要拿出像样的成绩挽回投资者的信心。

完美日记的出现,让逸仙电商收获了高增长的神话,也承受营销反噬利润的巨大代价。互联网流量见顶,同行竞争压力增大,靠营销和流量就能一夜成名的故事很难再有,研发力、产品力、供应链才是逸仙电商和国际大品牌比拼的关键。

完美日记只有做出改变,并体现价值,才能避免成为“弃子”。

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央行2022年第三季度中国货币政策执行报告,不断深化金融改革,加快推进金融市场制度建设。加快构建多层次债券市场体系,继续扩大金融债券余额管理和宏观审慎管理试点,推动柜台债券业务发展,为中小金融机构提供多元化的债券投资交易、托管结算等渠道,提升债券市场流动性。进一步完善债券承销和做市机制,增强一二级市场联动,提升债券定价的有效性及传导功能。坚持市场化、法治化原则,继续贯彻“零容忍”理念,加大对债券市场违法违规行为的查处力度。坚定不移推动债券市场对外开放。

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近年来,国货彩妆的不断出圈引人注目,甚至可以与国外大牌“一较高下”。据人民网研究院数据,2016-2021年的五年间,美妆行业的国货品牌关注度增长了45%。除却近年来爆火的花西子这类中高端定位的品牌,以中低端市场为主要目标的品牌也被众多消费者青睐。

然而就在近日,新华网发布一则消息《这些化妆品,不合规!你也许正在用》,其报道在2022年国家化妆品监督抽检工作中,经广西壮族自治区食品药品检验所等单位检验,标称为浩鑫染发膏(亚麻褐色)、卡姿兰美颜大咖奢护BB霜、安热沙水能户外清透防晒乳等20批次化妆品不符合规定。

据公开资料,卡姿兰自2001年成立以来便始终专注于彩妆品类,在业内有着口红界的 “全能冠军”之称。早在2018年,卡姿兰品牌年销售额就达到了60亿元。因此,无论从成立时间还是销售规模来看,卡姿兰都可谓是国货彩妆界的“老大哥”。那么,这位老大哥此次因何“翻车”了?01多余成分未备案,额外添加防晒剂惹争议

据国家药监局通告,此次检测不合格的卡姿兰美颜大咖奢护BB霜和安热沙水能户外清透防晒乳,检验结果均为检出产品标签未标示的防晒剂:甲氧基肉桂酸乙基己酯。

甲氧基肉桂酸乙基己酯,又称OMC,是市场上较为常见的油溶性UVB防晒剂,吸收波长在290-320nm之间,对皮肤刺激相对较低。目前,该成分收录于《已使用化妆品原料目录》中。《化妆品安全技术规范(2022年版)》征求意见稿则明确指出,甲氧基肉桂酸乙基己酯在化妆品使用时的最大允许浓度为10%。

其实,甲氧基肉桂酸乙基己酯防晒剂是化妆品中的常规成分,化妆品中含有该成分的产品不在少数,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际头部品牌也均有使用。

但值得注意的是,如果添加防晒剂,则说明该产品的功能是防晒,而此次被检出不符合规定的“卡姿兰美颜大咖奢护BB霜”,其主要功能是遮瑕、隔离、提升肤色,也就是说,该BB霜并不主打防晒的作用,添加甲氧基肉桂酸乙基己酯防晒剂是不符合常理的。

淘宝店铺对卡姿兰美颜大咖奢护BB霜的介绍

根据相关法律规定,化妆品包装上需标明所有成分,且成分列表需与备案批件保持一致。因此,化妆品在更改配方后需要重新备案。部分厂商或是为了流程上的便利,未经备案便擅自更改配方;或是为了节约成本,擅自减少或替换某种成分;或是为了提升产品效果,擅自添加某种成分。这些行为都是违反法律法规的,一旦查出,将受到国家的法律追责。

此外,甲氧基肉桂酸乙基己酯作为防晒剂一直含有安全性争议,在小红书平台,可以发现有数个美妆成分党博主发布笔记,告诫消费者要“避雷”产品中含有甲氧基肉桂酸乙基己酯成分的化妆品,称其属于“不安全的化学防晒剂”,且是“孕妇禁用”成分。

目前,在天猫官方旗舰店已搜索不到该商品。02卡姿兰不能止于大眼睛大众对卡姿兰的评价一直不错,除了其平价的产品外,那句“卡姿兰大眼睛”经久不衰更是主要原因。

“卡姿兰大眼睛”最早出现在蔡依林代言的广告里,指的是使用卡姿兰睫毛膏后,眼睛呈现“放大”的效果,后来被用来夸别人眼睛大、睫毛长。

不知从何开始,网友开始拿广告词玩梗,造出各种段子——“闪瞎了我的卡姿兰大眼睛”、“瞪大我的卡姿兰大眼睛”。

就在最近,#卡姿兰大大大大大大大眼睛商标被注册# 的话题引起网友广泛讨论,卡姿兰一口气申请了“卡姿兰大大眼睛”、“卡姿兰大大大眼睛”、“卡姿兰大大大大大大眼睛”、“卡姿兰夶眼睛”等8个商标。

卡姿兰此举无疑又在公众面前刷了一波关注。根据以往的品牌经验,一个奇怪的商标总能为品牌带来一波热度。比如阿里巴巴注册了京西,钟薛高注册钟薛低,老干妈注册老姨妈等等。

而在此之前,卡姿兰也一直在公众面前强化“卡姿兰大眼睛”这一品牌印象。比如今年的苹果发布会,卡姿兰蹭起了iPhone14Pro灵动岛的热度,为产品宣传“灵动大眼”。

但无法忽视的是,卡姿兰作为国货品牌,在近几年的发展并不亮眼。

根据相关数据显示,2018年卡姿兰销售60亿元。而根据完美日记财务数据,2020年前三季度,公司营收为32.72亿元,2020年第四季度营业收入为19.6亿元,照此计算,完美日记2020年全年营收为52.32亿元。也就是说,美妆界的黑马完美日记在4年时间里营收规模已经达到了国产美妆龙头企业卡姿兰20年达到的水平。

一直以来,卡姿兰的价格定位都是中低端品牌,消费者定位是二线城市的年轻通勤族和三四线城市的年轻人,然而随着更多国货品牌的崛起,消费者有了更多的选择。像是花西子的雕花口红、完美日记的小细跟口红,还是酵色的唇冻口红,这些产品的更新迭代十分迅速,产品也各具特色。

然而在2001年创立的卡姿兰,从2002年就开始发力口红市场,但是据相关统计数据显示,卡姿兰口红在产品更新换代方面异常“缓慢”,平均每4年才会更新换代1次,这种更新速度显然无法抓住口红所追求的“潮流”。

“卡姿兰大大大大大大大眼睛”的一次热度,能否使消费者忘记个别产品的不足?答案是否定的。随着消费者消费意识的提升,他们会对品质有着更多要求。而就在以前接受媒体的采访中,卡姿兰CEO唐锡隆多次提到产品本身的重要性。“产品不是做得越多越好,我们卡姿兰要做就一定要做精品,要做别人没有的东西。”

而根据2021年10月《消费者报道》发布的调研统计数据,在美妆护肤领域,花西子、完美日记、自然堂位列前三,分别占比39.2%、35.5%、25.3%。紧随其后的是百雀羚、卡姿兰、毛戈平、橘朵,占比均在23%-24%左右。

卡姿兰能够跻身国货美妆前五名,也从侧面反映出其坚持的理念能够得到消费者的认可。当然,有好的产品才能赢得好的受众,相信卡姿兰也能够不止于“大眼睛”,提供一份令消费者更为满意的答卷。

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在整个电动牙刷垂类中,国产品牌打破了曾经由龙头外企建立的市场高壁垒,成功将主场夺回自己手中。

“每天刷牙两次,只有36.1%的成年人能做到。”

这是在国家卫健委印发的《健康口腔行动方案(2019—2025年)》中指出的数据。如果围绕这个主题再去仔细检索,你可以在搜索引擎中得到近1亿个结果,他们大多指向各种不同的答案和口腔科普。而在知乎上,还有一个流量超过2.5万的问题,是在询问“为什么早晚都要刷牙”。 

不难看出,正确的口腔护理方式和健康意识在当下的中国市场还未被完全普及,甚至还有很长一段路要走。但从“刷牙”这件小事引发的讨论量来看,用户的口腔健康护理意识正在觉醒。随着新消费时代的到来,人们的消费理念不断更新,对口腔健康的关注也达到了前所未有的高度,从而催化了口腔健康相关消费领域的飞速增长,迎来了新的增长红利。

厮杀也由此开始。近几年来,整个口腔护理行业先后经历了大量资本热钱涌入的火热、与国际品牌、传统龙头企业、新锐品牌三方正面对决,逐渐走入了平稳发展期。但早期充满硝烟的“战场”留下了两个宝藏:一个是旧格局被打破了,行业开始有了新的机遇,真正“热了起来”;另一个则是刷牙这种容易被忽略的小事,成为了当下人们关心的健康大事之一。 

当下,“口腔经济”正在全面开花,这其中电动牙刷一枝独秀。而在整个电动牙刷垂类中,国产品牌打破了曾经由龙头外企建立的市场高壁垒,成功将主场夺回自己手中,也为行业带来了更多的可能性。从用户教育到改变行业格局,再到国货品牌掌握消费主场,中国口腔护理行业正在快速蝶变,走上了孵化“口腔消费超级品牌”的征途。


电动牙刷行业颠覆者:usmile从“黑马”成为“元老”

电动牙刷正在成为中国用户的新刚需。 

根据百观科技发布的《线上口腔赛道研究》显示,2021年前三个季度中,口腔护理相关领域的总销售额达到了201亿元,其中电动牙刷品类在京东和淘宝两大电商平台的线上GMV为66.25亿元,在口腔电器类消费总占比达80%。不难看出,市场中近七成用户的口腔健康护理知识空白正在被填补,同时激发了行业的整体活力,拉动了相关消费场景的增长。随着口腔护理知识的普及,包括漱口水、冲牙器、宝宝口腔护理产品在内的诸多口腔健康细分消费领域都在发力,整个行业正在蓬勃向前。

现在来看,电动牙刷已经成为大多数年轻人的标配。但如果把时间拉回到五年前,手动牙刷几乎还占据着市场中98%的消费选择,而在余下2%对电动牙刷选择中,用户只认国际品牌。 

usmile进入市场时,面对的就是这样一种情况。前有国际大牌入局在先,后有上千个工厂品牌,市场中的格局看似已经十分稳固,是典型的超级红海市场。作为新消费品牌,要走什么样的路打开市场,找到与消费者沟通的钥匙,都是usmile亟待解决的问题。 

在当时来看,国内制造行业有着多年为大牌电动牙刷代工的丰富经验,想要做出一把能够以“低价”吸引用户的电动牙刷并不难,难的是在行业中长远地走下去。从进入市场的那一刻开始,usmile就明白:卖出产品不等于能够在行业站稳脚跟。想要脱颖而出,就要建立起一个经得住全方位考验的护城河。 

“回归产品创新,持续为消费者创造价值”成为了usmile的精神内核。

想要做好产品,就需要拥有核心产研技术和强大的供应链体系。但对于五年前的行业状况来说,从上游到下游的产业链并不先进,上游供应链大部分以OEM模式运作,技术储备不足以支撑品牌通过创新解决问题。面对十年不变的同质化的产品技术和国际品牌卡脖子的技术专利,对于usmile而言,想要逆势破局,只有一条路:自主研发。只有自主研发才能重新定义电动牙刷的产品和技术,走出“代工”的行业困局,成为一个拥有核心技术的企业。 

在进入行业五年里,usmile开发出了自主研发的电机和电路芯片,在技术侧打破了国际大牌企业长期建起的竞争壁垒。据悉,usmile近期还研发出最新一代正弦波驱动专利技术,有效提升了电动牙刷清洁力和去除牙菌斑的效果,同时也让许多同行拥有可以对标的技术作为参考。据公开报道显示,经过在技术研发领域的持续深耕,usmile已经拥有了超过300个专利。其独有的极致清洁技术、颠覆性的能耗技术、“45度巴氏电动牙刷”和多细分口腔护理场景产品等,将科学的口腔护理产品带给了消费者。

如果说2018年之前,电动牙刷市场是国际品牌的天下,国货品牌站在腰部竞争,那么在这之后,以usmile为代表的国产品牌正式开始发力,让资本市场和用户同时看到了中国口腔护理品牌的实力,成为了市场中的“黑马”。随着此后不断深耕,经过仅仅两年时间,市场格局便发生了变化。根据华经产业研究院此前发布的《2021-2026年中国电动牙刷行业发展监测及投资战略规划研究报告》显示,电动牙刷火热的市场吸引了大量企业入局,导致整体市场集中度相较于市场初期有所下降,飞利浦和欧乐B双龙头市场份额有所下降,国货品牌开始崛起。这其中,usmile表现最为突出,根据天猫平台数据显示,在2021年618期间,usmile成为天猫大快消首个销售额破亿新品牌,并稳居口腔护理、电动牙刷、冲牙器3个类目天猫市场份额第一;同年双11期间,usmile官方旗舰店再次登上口腔护理品牌销售额第一,从一匹黑马成为了口腔行业的“元老”。


翻转行业格局:usmile的行业反哺与再创新

作为行业中的领先企业,usmile清楚地意识到,只有不断回归消费者需求,让行业标准化和透明化准则更加清晰,才能为口腔健康护理市场带来创新的动力

想要了解用户需要什么,首先要明白自己所处行业正发展到了哪一个阶段,并梳理出仍待解决的问题。在五年多集中完善整合行业产业链和创新动能的投入之后,usmile参与中国家电协会合作制定《电动牙刷》团体标准,对电动牙刷的刷头振动频率、刷毛摆幅、抗菌性能等20项性能的参数和试验方法进行了规范,为电动牙刷企业的产品研发设计和质量管控提供了参考依据,改善市面电动牙刷产品良莠不齐的状况,促进产品结构的调整和优化升级,推动了行业健康有序发展。通过对行业发展阶段的细分,对行业标准的再定义,品牌能够清晰地对自身发展情况进行定位,进一步推动行业发展。

除了不断观察行业发展情况,为行业提供创新动能,usmile还将大量的精力投入到了另一个侧面:让新一代的消费者更加关注口腔健康。

在与用户的沟通渠道方面,usmile做了很多尝试。不能让“以消费者为中心”仅仅作为一句挂在墙上的企业文化,一切还是要回归到用户在口腔健康护理的需求和痛点上来。

那么,现在的消费者到底需要什么呢?

usmile对用户人群进行了再细分。针对不同年龄层的用户对于口腔护理的需求不同,从大众人群、年轻人群、正畸人群、小众口腔护理需求人群等的口腔护理需求出发,以清洁、美白、养护等专业口腔健康知识讲解为不同的侧重点,将口腔护理的健康意识和生活态度渗透出圈。

同时,为提升全民科学的口腔护理意识,usmile联合了国内外口腔全科医师、口腔医学博士和正畸专家,共同定义了国人口腔护理的三个阶段,倡导科学口腔护理的三个步骤。“三个护理步骤”通俗易懂,方便消费者逐一对照步骤使用产品;而“三个护理阶段”是针对不同消费者的多元化使用场景,提供口腔护理进阶的产品搭配。

在成为行业头部品牌后,市场不断对usmile提出新的要求。一方面看,作为聚焦口腔健康领域的品牌,usmile需要不断对品牌研发能力进行升级,从而拉动行业整体的发展力和创新力。另一方面,在以“提升全民口腔健康”为目标的当下,垂类市场中的需求变得更加多元,用户生活态度和观念都在变化,许多选择摆在了usmile面前。

尤其是在电动牙刷这类消费品行业中,市场往往供大于求。但在usmile看来,品牌需要做好的内核,想要走得更加稳,就要回归到“科学的口腔护理方法”重新定义上,通过口腔护理产品供给侧创新,让口腔健康意识能够在年轻一代的健康意识中生根发芽。只有用户健康意识的不断上升,才能带来企业在市场中长期服务的可能。


孵化“超级品牌”usmile

在很多行业中,国货品牌都在逐渐成长,并且占据着越来越重要的位置。但很少有企业像口腔护理行业的本土品牌一样,在几乎被国际品牌垄断的市场中,一边教育用户口腔健康知识,一边夺回自己的主场。

新锐品牌对战国际品牌,是过去几年最火的话题,资本加持,品牌入局参赛成百上千,最终胜出的少之又少,在这场烧了6年的口腔“战役”中,毫无疑问,usmile是脱颖而出的中国品牌,也是新消费时代中成功孵化出的中国口腔护理行业超级品牌。

从产品侧来看,长期累积的自主研发能力和供应链管理能力,让usmile能够快速应对市场的新需求,从而加快产品迭代和品牌升级。在用户侧来看,usmile对用户需求的洞察力让品牌在不同圈层中得以渗透,从侧面带动了用户口腔健康意识的觉醒。在行业侧,usmile通过对从产业链的重整和行业规则的再定义,推动了行业的整体发展。

当下,usmile正在建立全球化的口腔实验室,想要深挖全民口腔健康意识普及之路上的用户需求,亟待探索的行业未知领域,以及等待被开发的口腔护理产品。

纵观usmile的成长之路,想要做出一个好的品牌,往往需要做到三个层面的关注:关注自身产品的打磨和技术的积累、关注用户不断变化的需求、关注行业整体的发展趋势。作为一个本土孵化出的超级品牌,usmile在产品打磨和创新、技术积累、用户需求洞察以及行业驱动等几个方面走得稳扎稳打。专业、科技、多元……市场为usmile贴了很多标签,但每一个标签都无法完整概括其立足于行业头部的核心竞争力,也无法定义usmile的已经成为了谁,又将要成为谁。

口腔护理行业并不是快车赛道,需要品牌有着强耐性来打磨产品,同时不断对市场进行教育。与国际大牌的竞争不会停,对市场的教育也不能放松,但好在usmile已经走上了超级品牌之路,虽然挑战也将不断增加,但只要保持其敏锐度,创新性和以用户为出发点的根基,未来也将走出更多的可能。

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国货美妆已然掀起了新时代的消费热潮。《国货美妆洞察报告》显示,国货美妆品牌已占据了56%的市场份额。

站在年尾回望2021,国货美妆市场依然有值得关注的新变化。

切准细分赛道的逐本、珂拉琪、薇诺娜,“重仓”大单品的珀莱雅、玉泽,都跑到了销量榜前列,成了“新黑马”。而去年备受瞩目的完美日记、花西子等“前黑马”选手,今年通过成立研发中心、开设线下门店,不约而同迈入了“塑品牌”的全新阶段。

国货美妆品牌们,已经站上了新的竞争节点。


品牌没站稳,流量没敢扔

从新消费品牌发展周期来看,品牌依靠高密度的流量打法完成“从0到1”的过渡,已不再是难事。但在决定品牌能否长青的“从1到100”阶段,单一的流量打法显然不再适用,品牌力的塑造需要同步提上日程。

不少品牌已经意识到了这一点。

作为去年国货美妆的代表品牌,今年以来,完美日记和花西子都加大了品牌力塑造的投入。

完美日记继续坚持多品牌战略。今年年初,完美日记母公司逸仙电商收购高端品牌Eve Lom,正式开启“买买买”之路。当前,逸仙电商旗下已经拥有了包括完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Eve Lom以及皮可熊等多个品牌,

与此同时,完美日记还加大了对线下渠道的投入。据逸仙电商创始人黄锦峰在今年11月进博会上的表述,完美日记当前已拥有280家线下门店。

与完美日记不同,花西子则是将重点放在了研发能力的提升上。8月份,花西子母公司宜格集团在杭州的自有研发中心正式投入使用。据了解,该研发中心集产品研发、质量检验和CMF等多功能于一体。

同月,花西子在杭州的“东方美妆研究院”也正式揭牌。该研究院主要从原料和组方出发,结合专业仪器和大数据调研,针对东方女性肤质提供定制化的专业彩妆产品。

国货美妆有品牌意识,固然是好事,但品牌力的塑造,又岂是一日之功。一个残酷的事实是,那些沉淀数十年的国际品牌,依然在竞争中占据主导地位。

大型电商节的销量数据可以证明这一点。公开资料显示,包括今年在内,2019-2021年,每年天猫双十一的美妆榜单前三都是欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛,实力稳如磐石。

即便是从品牌日常销量来看,国际品牌也依然更胜一筹。“淘数据”显示,在淘系平台,今年11月,国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻的GMV分别为22.35亿元、21.42亿元和19.06亿元,稳居前三,国货美妆品牌并未对其造成威胁。

而对完美日记和花西子而言,更需要警惕的是那些同为国牌的竞争对手。在品牌尚未站稳之际,新品牌已经在瓜分这些“前黑马”的市场份额了。

2020年的《天猫618美妆预售TOP10榜单》中,完美日记和花西子分别位居第7和第10位。其中,完美日记更是拿下了去年国货美妆的TOP1。

而在今年,据ECdataway发布的《天猫618彩妆/香水品牌预售榜单》显示,以YSL、雅诗兰黛为代表的国际品牌占了9席,国货品牌仅有1席,既非完美日记,也非花西子,而是于2018年成立的新锐品牌珂拉琪。

与此同时,珂拉琪还实现了自我超越。数据显示,6月1日开售当天,珂拉琪天猫旗舰店前30分钟全店销售额超过去年全天。其中,Hello Kitty单品销售额更是斩获“天猫618第一波销售的国货彩妆”第一名。

仅从天猫618的销量数据,就得出珂拉琪已经超过完美日记的结论,自然有些牵强。但可以肯定的是,如珂拉琪一样的后起之秀,完全具备赶超完美日记的潜力。

这也意味着,在消费者对品牌忠诚度不高的大环境下,竞争会是国货美妆品牌未来的常态。而依靠“种草+直播”迅速起势的美妆品牌,竞争又尤其绕不开流量。

所以我们可以看到,被誉为“国货之光”的完美日记,成功上市后,今年仍未放弃“烧钱换流量”的打法。

据完美日记母公司逸仙电商披露的2021年第三季度财报,公司三季度净收入同比增长6%为13.4亿元,净亏损3.618亿元。虽然亏损幅度同比收窄(去年同期6.438亿元),但营销费用仍居高不下,今年第三季度,逸仙电商销售和营销费用为9.113亿元,占收入的67.9%。

另外,在营销层面,品牌也并未放弃借新兴概念为自己造势的“流量打法”。

今年6月,花西子虚拟形象“花西子”首度亮相。在真人偶像饱受争议,虚拟偶像市场渐热之时,不少品牌都推出了自己的虚拟形象,“借势上车”的花西子自然也是奔关注度而来。

更夸张的还有“入局”元宇宙的完美日记。天眼查APP显示,近日,完美日记关联公司广州逸仙电子商务有限公司申请注册“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商标,国际分类包括日化用品、厨房洁具,当前商标状态为申请中。

可以预见的是,在这个“酒香也怕巷子深”的年代,国货美妆品牌与流量之间,只会是长期捆绑的关系。品牌若想走得长远,品牌力要造,流量打法也不能丢。


小赛道、大单品,国货美妆“新突围密码”?

从资本市场的态度来看,今年,细分赛道的国货美妆品牌尤其受欢迎。不少品牌都相继完成了大金额融资,有的还成功上市了:

1月28日,主打唇釉的珂拉琪母公司美尚股份正式宣布完成总额4亿元人民币的B轮融资;

3月8日,主推草本卸妆油的逐本完成5000万美元B轮融资;

3月25日,主打敏感肌护理的国货品牌“薇诺娜”母公司贝泰妮在深交所敲钟,股价开盘上涨272%,总市值近700亿元。

这也贴合新消费品牌的发展大势。

在信息爆炸的新时代,消费者的注意力已经从碎片化转向粉尘化,品牌不具备显著的差异化特征,几乎很难引起他们的关注。对新消费品牌而言,相较卷入疲态初显的流量战,它们倾向于去更细分的赛道找机会。

值得一提的是,这些来自细分赛道的新品牌,今年几乎都跑到了销量榜前列。

除了前面提到的珂拉琪,逐本今年双11全网销售额突破2.8亿元,拿下了天猫双11美妆新品牌榜单第一名。而作为近两年唯一上榜“天猫双11护肤销量排行榜”的国货品牌,薇诺娜从去年的第9上升至第7,首次超过了SK-II和海蓝之谜。

除了这些细分赛道的新玩家,今年,还有部分老玩家借势“大单品”,重新获得市场青睐。

2020年,珀莱雅推出双抗精华和红宝石精华进行“试水”。2021年,珀莱雅开始“重仓”这两款单品。数据显示,珀莱雅2021年上半年度销售费用8.07亿元,占营业收入比例为42.09%(上年同期占比为33.04%),同比增加3.50亿元,增长76.47%。

从最终结果来看,这直接提升了珀莱雅大单品的销量。

2020年,珀莱雅双抗系列+红宝石系列营收在总营收中占比约10%,而今年前三季度,珀莱雅大单品在品牌收入占比已经达到21%。

上海家化旗下的玉泽亦是同理。凭借着单品积雪草安心修护面膜,今年618预售期间,玉泽开场一小时便占据TOP10榜单第九位,成为新品牌中首次跻身“十大爆款”的品牌之一。

当然,对品牌而言,大单品策略除了能提升市场认知,也能同步提升品牌的客单价、复购率,进而带来规模效应,增强盈利能力。

以珀莱雅为例,得益于大单品的有效驱动,今年,珀莱雅在天猫平台客单价从去年的140元提升至157元。同时,2021年前三季度,公司实现营业收入30.12亿元,同比上升31.48%,归属于上市公司股东的净利润3.64亿元,同比上升27.82%。

那么,这是否意味着小赛道和大单品会是拯救国货美妆品牌的“万金油”?

《螳螂观察》认为,可能不然。

在消费领域,几乎很难做到品牌封杀品类,尤其是美妆消费。举个例子,提到美白精华,我们能想到SK-II的小灯泡,也能想到OLAY的小白瓶,前者并不具备唯一性。

换言之,于国货美妆品牌而言,即便靠切准细分赛道和主推大单品获得了品牌认知,也很难因此全面侵占消费者心智。美妆品牌模仿门槛并不高,新品牌要赶超也并非完全不可能。

以卸妆油为例。如前所述,逐本今年再次夺得了天猫双十一卸妆油类目的第一,但后起的新锐品牌“兰”同样在加速崛起。

在消费端,小红书上有不少博主开始对比两个品牌的差异。在资本端,该品牌已完成两轮合计2亿元人民币的融资。

从底层逻辑来看,国货美妆品牌与其他消费品牌其实无异,品牌力塑造才是竞争优势的重要来源。

在《螳螂观察》看来,品牌力的塑造需要品牌培养终局思维。即,从本能优势出发创造未来,以此为自己争取更大的竞争主动权。而这,需要国货美妆品牌从产品、营销、渠道和供应链等维度出发,全面发力。

譬如,在营销层面,摆脱“外部依赖”,强化品牌自身对流量的把控能力。

“薇娅翻车”事件过后,对品牌方而言,过于依赖头部主播,成了更具“风险”的选择。基于常态化直播更有利于实现“饱和式攻击”,达成长期占领消费者心智的目的,品牌自播或许更值得尝试。

11月底,飞瓜数据发布的《2021美妆短视频及营销趋势洞察-抖音版》显示,品牌自播已成为美妆品牌近几个月最热门的方式之一。

效果也很显著。数据显示,环比2021Q1,在抖音这一平台中,Q3美妆品牌店个数增幅近2倍,9月份来自美妆品牌的销量占比超过60%。环比1月,9月美妆品类销售额增幅达188%。

再譬如,在产品层面,拒绝大牌“卡脖子”,打磨更多可以跨越生命周期的产品。

如前所述,薇诺娜是今年天猫双十一唯一挤进护肤品类的国牌。这一方面说明,国牌正表现出较大的增长潜力。另一方面也不得不承认,国际品牌在竞争中依然更“能打”。

“能打”的理由,除了有多年的品牌沉淀,也有可以跨越生命周期的产品。SK-II有神仙水、小灯泡;兰蔻有小黑瓶、菁纯面霜;雅诗兰黛有小棕瓶等等。这些品牌之所以能够长青,是因为它们的产品长青,并未因新品牌的出现动摇基本盘。

好在,一些国货美妆品牌,也开始踏踏实实打磨产品了,百雀羚开始和德国柏林大学合作、完美日记成立了open lab。

但这还远远不够。国货美妆要彻底摘掉“用脚做产品”的负面标签,还需要更多品牌参与进来,重视产品研发,建立更稳固的品牌护城河。

值得庆幸的是,国货美妆正在迎来一个“最好的时代”。

据艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》,2020年,中国本土美妆市场规模达1576亿元。2023年,中国本土美妆市场规模预计约2527亿元,2021-2023年复合增速预计将达16.6%。

各大国货美妆品牌,是基业长青还是昙花一现,不久后就能见分晓了。

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