在国内开店速度放缓的名创优品，持续调低加盟的各项费用，背后是这家“十元店”的增长焦虑。

“100个国家、1000亿销售、1万家店”，这是名创优品创始人叶国富此前制定的“百国千亿万店”计划，这家从“十元店”出发的公司逐渐发展成泛品类零售龙头，不过这个目标在2022年并没有按计划实现。

到2022年末，名创优品进入了105个国家和地区，百国目标完成；全球门店数量为5440家，只实现了“万店”目标的54%。

“万店”梦想对于很多品牌来说，是一个巨大的门槛，迈过去就意味着规模化背后的供应链管理、以及品牌溢出效应进入一个新阶段。不过依靠加盟路径走向万店的路，并没有那么容易。

名创优品2月底发布的2023财年第二财季财务报告中，净利润和毛利率双双增长，但是公司营业收入下降。增利不增收背后是以加盟为主的国内开店速度放缓和单店效益的下滑。《豹变》了解到，2023年名创优品的加盟费用再度下调，希望吸引更多加盟。摸着加盟商过河的名创优品，充满了增长焦虑。

加盟商的焦虑

“我开了四个店，是做银座系统的，实体店铺受到人流的影响比较大，目前都已经撤店了，去年已经把前两年进货的产品低价处理掉了”。

在山东的名创优品加盟商张艳告诉《豹变》，自己是在2019年加盟的，那会手头上有较多的结余资金，想找项目投资。

彼时正值名创优品快速发展期，2019财年名创优品的门店数量达到3725家，全年GMV达到190亿元。到2020财年，门店数量增长至4222家，涨幅13%。

在名创优品的运营模式里有合伙人、代理、直营三种模式。其中直营店铺占比较低，海外市场以代理门店为主，国内市场主要依靠合伙人模式，其实也就是加盟，数据显示近两年国内的名创优品店铺中98%为加盟。

加盟商是名创优品快速发展的轮子，他们提供给名创优品的加盟费、一次性货品保证金，以及每日的营收分账，构成了名创优品重要的收入来源。这也意味着，门店数量的不断拓展，以及来自门店的收入增长，才能给名创优品注入源源不断地增长动力。

不过张艳没有想到的是，这两年店铺人流直线下滑，生意不好做，最终出现了不小的亏损。此前封控管控反复，不少消费者逐渐减少出门逛街的次数，与此同时，线上直播带货的兴起，也吸引了部分消费人群的注意力，这让不少线下店铺饱受流量骤减的痛苦。

在竞争日益激烈的市场环境下，加盟商最先体验到了经营的焦虑。数据也显示了一点，公司估计，2022年10月、11月及12月，名创优品线下门店的总客流分别下降了27%、36%及34%，平均客单价上升5%、7%及7%。

线下门店的经营状况不及预期，高昂的加盟成本和运营成本无法覆盖的情况下，加盟商们压力巨大。

张艳告诉《豹变》，加盟商普遍采用“外包”的模式，“名创优品招了员工来干，然后还请了店长，人员的费用挺高的”，而这也是导致许多店铺亏损的重要原因。

“我这个店铺接近100平米，前期投入就花了接近70万，”在四川的加盟商吴灿告诉《豹变》自己的店铺即将开业，目前自己承受比较大的资金压力。

《豹变》就加盟和运营费用咨询了名创优品的工作人员后，对方发来了一份费用表，表格中显示，开一家店需要80万到100万的前期投入。

除了缴纳高昂的保证金，加盟商每天的营业额要被品牌商分走62%（食品为67%），而后续的租金、人工和水电等用费还需加盟商自理。

流量焦虑和成本负担之外，名创优品自身密集开店之下的行业竞争加剧也一直困扰着加盟商。截至2022年12月31日，名创优品在国内加盟商数量已经扩大到3325家，而城市中人流密集的区域是有限的，一边是品牌方期待继续扩大加盟，另一边竞争激烈，有可能影响加盟商店铺收入。

以北京青年路地铁站为中心，地图上显示在五公里内有五家名创优品的门店，这意味着，每家门店的平均辐射范围会被迫缩小到1公里，对于依靠线下人流“续命”的门店来说这是远远不够的。

在越来越多商家涌入这个赛道时，加盟商的营收增长也出现了明显的下滑迹象。数据显示，在2019-2022财年，其单店收入分别约为270万元、220万元、190万元、198万元。这也最终导致了加盟商的回本周期一再延长。针对名创优品客服说的一到两年的回本周期，李艳告诉《豹变》，很少有人可以做到这么短周期回本。

降低的加盟费用

加盟商的焦虑延迭之后，其实是名创优品的增长焦虑，2022年公司业绩明显涨不动了。

叶国富在近期接受采访中也表示，“主要还是因为疫情。第一，开店速度慢了，第二，单店业绩下滑。去年疫情最严重的时候我们关店、裁员，做了一些应对措施。”

财报数据显示，在国内，截至2022年末，合伙人模式的期内门店数量的净增加为95家，11月底，临时闭店的名创优品门店数量达到峰值，超过950家。而2021年末这一数据为227家。

为了刺激加盟，名创优品近两年逐渐调低加盟的各项费用。2021年商标使用费用从8万下降到5万，2022年又变为2.98万。到了2023年这一费用再降到1.98万，较8万整整下降了75%；此外，货品保证金也经历了从75万到25万的“脚斩”式下调。

这一方面说明了名创优品的增长压力，希望通过降低门槛刺激加盟。另一方面，外界也认为这意味着名创优品这项业务对加盟商的吸引力有所降低。

关于加盟商的投资回报率，叶国富在近期“财经十一人”的访谈中表示，疫情这三年不好谈，非正常的情况，没办法比较。而未来国内开店的重点在三四线城市。

与此同时，单店业绩也出现了下降，公司数据显示，2022年10月、11月及12月名创优品线下门店同期销售额分别下跌了23%、32%及30%。

国内的扩张脚步暂缓，名创优品的营收总量和增速也出现了放缓迹象。2022年四季度（名创优品2023年财年第二季度），来自中国的收入为15.1亿元人民币，同比下滑27%。虽然来自海外的收入增长弥补了一部分下滑趋势，但是从最新财报看，2022年第四季度的总营收为24.9亿元，同比和环比都下降了10%。

与此同时，在降本增效以及依靠海外高利润业务的快速增长，名创优品当前处于一个增利不增收的状态。2022年四季度，名创优品经调整净利润为3.7亿元，同比增长82.1%，虽然投资者欢欣鼓舞，但是收入下滑的趋势必须扭转，才能证明公司的业务还没到天花板。

困境不止在主品牌，就连被视为新增长点的子品牌TOP TOY也遭遇发展受阻。

在盲盒消费的热度出现明显下降后，对标泡泡玛特而成立的Top Toy在营收上也出现增长乏力。在同期品牌门店同比增长25家的情况下，2022年第四季度Top Toy总营收为9900万，同比减少了25%。

而去年下半年，Top Toy的单店平均收入更是从2021年同期的790万“腰斩”至410万，依靠TOP TOY找到增长的第二曲线目前受到挑战。

超级品牌不好做

在自身经营放缓的同时，名创优品的外部环境也不容乐观。近几年，KKV、番茄口袋、KNOWIN潮流实验室等迅速崛起，凭借着更高的性价比优势迅速出圈。

“内忧外患”之下，名创优品给出的一个解决方案是转而进军高端化、精品化路线。叶国富更是直接放言，“我们确实是以极致性价比赢得了过去十年的高速发展，下一个十年我们的重点是成为一个超级品牌”。

在2月24日全球品牌战略升级发布会上，名创优品提出了要将“渠道品牌”升级成产品品牌”，由“零售公司”升级为 “内容公司”，将“顾客”升级成“用户”。积极寻找IP合作方、设计伙伴让自己的产品更有特色，比如从2022年开始名创优品就和知名调香师合作，推出了名创优品大师香薰。

可以看出，未来在升级走高端化道路时，名创优品将通过更多的“千平”大店来实现这个目标。2月5日名创优品在成都春熙路商圈的全国首家旗舰店开业。在36kr的采访中，叶国富表示，旗舰店有直营也会有加盟，“只有打造超级旗舰店，才能让消费者建立起名创优品品牌强大的印象。”

而高端门店所处地段租金昂贵，管理运营的成本更高，通过直营模式来实现更快捷可控，如果想引入加盟商，在成本和收益上如何平衡和考量，对加盟商和名创优品都是挑战。

在一二线市场饱和的情况下，名创优品想继续扩大市场份额，就只能往三四线城市渗透。一方面是要高端化转型，做产品品牌，另一方面是要下沉拓展市场，想要讨好两拨不同的客群，关于产品定价、定位，品牌的管控等问题，名创优品当下也没有给出明晰的答案。

在国内市场放缓迹象愈发明显的情况下，名创优品还将目光投向了海外市场，过去一年名创优品在海外市场新增了238家门店，截至2022年12月31日，海外门店数量已经超过2000家，叶国富还表示计划在纽约时代广场开全球旗舰店。

加快在海外的布局，也让名创优品尝到甜头。名创优品2022年第四季度在海外营收接近9.9亿，海外板块为提升公司营收和毛利做出不小贡献。

但是此前因为海外代理商的不规范操作也让名创优品不断翻车，头痛不已，尤其是2022年8月，西班牙店的问题最终名创优品“因分不清旗袍和艺伎服饰”而上了热搜，这也提醒名创优品，在海外大步向前的同时，要更加注意对海外市场的规范化管理。

十年前第一家名创优品的门店在广州开张，这家店铺靠着日系装修风格、均价不超过10元的商品，虏获大批消费者的芳心。如今全球范围内有5400多家店铺的名创优品进入发展深水区，如何利用好渠道，讲好下一站的品牌故事，名创优品还有很多课要补。

（应受访者要求，文中均为化名）

处于“十元店”漩涡中心的名创优品，又又又成为了小红书的争议焦点。

这次不再是讨论已经整改过的“伪日系”，也不是某个低价单品的爆红，而是名创优品作为国产品牌走出国门后的故事。

原本在国内卖29.9依然少有问津的miniso盲盒，放在英国翻几倍卖10磅（约合人民币83元），留学生想买三丽鸥联名大老远跑去当地唯一的一家miniso，却发现是“中国大陆限定”，只好空手而归。网友们热议的焦点也集中在价格和商品类目方面——“英国miniso是在抢钱吗？”、“埃及的miniso巨贵”、“终于在国外有了小商品集合店可以逛。结果卖得东西和国内根本不一样。”

小红书@zzkhalessi

社交平台上分享亲身体验的留学生表示，走进琳琅满目的海外miniso，仿佛回到了国内商场，只不过拿起摆放的小东西，密密麻麻写满了英文。在购买欲加思乡的加持下领、拎着一大袋子高价小商品回家，拍照发朋友圈，还会被国内好友评论——“你是冤大头吧？”

名创优品2023年第一季度的业绩报告显示，海外营业收益增长了47.6%，大大弥补了国内营收下降的8.8%。在国内名声受损、营收日益惨淡的名创优品，怎么出海后就摇身一变成了难得的香饽饽？

01 名创优品怎么在国外成香饽饽？

早在2016年韩剧《孤独又灿烂的神：鬼怪》播放时，就有国内观众注意到鬼怪带着鬼新娘逛miniso，原本遥远的故事也因为出现熟悉的场景突然也变得“天涯若比邻”起来。

《孤独又灿烂的神：鬼怪》

截至去年9月底，名创优品已经在全球105个国家和地区有了门店，总数直逼5300家。其中，海外门店包括2027家，可见其出海的决心以及略有成效的结果。

名创优品，到底是怎么做到在海外开得风生水起的？

要说抓住海外消费者心理，它算是给玩明白了。在不同的国家，名创优品都有自己不一样的销售方式。在上文中提到的韩国店，正是利用了电视剧以及明星效应，在韩国实地的miniso拍摄，引来不少粉丝和剧迷打卡“阿加西”来过的地方。在东南亚市场，名创优品主推骑行小装备，防晒袖套等等是明星产品。为了迎合当地民风民俗，马拉西亚等国家还推出了方便撕拉的指甲油。印度盛行香料文化，名创优品就以“轻奢”的身份入场，售卖留香持久的香水。

在注重生活品质的欧洲，他们则干脆将门店开到了时尚地标中心老佛爷百货的隔壁，刚一开业，门口就排起了长长的队伍。在国外生活的中国网友都表示惊讶，没想到国内的“小商品”能在法国这么受欢迎，感觉下一秒名创优品就要开口说话，“追我的人从这里排到了fà国……”

微博@哎一股清流

虽说有一定的风险性，但名创优品的海外代理模式仍然是出海的主力军。但仅凭这一个模式还远远不够，更重要的，是海外消费者是否能买单。

在Ins上，每个地区都有自己的账号，名创优品会根据当地的风格发符合其风格的广告宣传。如在泰国的miniso字体花哨、颜色鲜亮，主打可爱、搞怪小玩偶等商品，而同期的澳洲miniso广告显得更加简洁，产品也大多是实用类为主的生活用品。

海外门店还会在门口安排导购让前来购物的消费者添加客服的WhatsApp账号，作为回报，会赠送免费小礼品。很难不感叹一句，名创优品确实会拿捏人心。

更夸张的是，有网友在社交平台表示，miniso甚至会在当地仿照最流行的包包样式“出同款”，深刻贯彻落实了“因地制宜”。虽然一向被诟病“抄袭成性”，但也有部分消费者表示，抛开抄不抄，能用低价买到质量不错外观好看的包包已经很满意了。

小红书@胡萝卜真好吃

02 为什么“小商品”要出海“镀金”？

到目前为止，似乎名创优品在海外发展还不错。回头看，包括蜜雪冰城在内的一众被冠上“小商品感”的公司都在纷纷选择出海，试图扩展自己的商业版图。2021年9月，在国内流行起来的ACC超级饰也在雅加达Lippo Mall Puri购物中心开设首家出海门店。

微博@新华社

吸引到海外消费者目光是一时的新鲜感，如何长久地留住客源才是最要紧的事情。名创优品一向以频繁“IP联名”闻名，截至目前，它已经和漫威、迪士尼、三丽鸥等三十多个知名大IP合作，产品更是数不胜数。

仅2022年一年，其IP授权费就破亿。相比国外小商品店每半年甚至一年上新一次的频率，名创优品主打的就是一个“眼花缭乱”。创始人叶国富制定了一个“711产品上新”策略。每隔七天就挑选出100款新商品上架，这些上架的新商品都是从一万款新品里筛出来的，“至于上新周期，以香薰产品为例，我们的1.0版本香薰三个月时间就做好了，但2.0的花艺香薰产品，在技术上做了很多创新，用了一年多。 ”

小红书@奶酪豆莎包

高频次、快节奏的产品上新让诸多海外消费者眼前一亮，在感慨“made in China”的同时也吸引着他们每隔一段时间都来看看又有什么新鲜东西。虽说到了国外以后，加上运输人工等费用，确实商品定价贵了不少，但在大部分地区当地物价来看也不算离谱。买点便宜新鲜的小玩意儿回家，隔段时间再换新的，为海外消费者带来了独属于国内的“义乌快乐”。

作为“中国品牌”出海，只留下一个廉价量多的印象并不是长期发展的好选择。名创优品也想搞得高端一点，为此还和香精公司芬美意联手打造了一个香氛博物馆展览。要知道，芬美意作为国际大牌偏爱的供应商，有着YSL黑鸦片，宝格丽白茶等著名香水产品。名创优品决定与它合作，无异于展现出自己“也想高级”的勃勃野心。

为什么这些“十元店”纷纷选择出海？是因为国内市场不香了吗？

2023年2月24日，名创优品召开全球品牌战略升级发布会，强调自己是一家走向全球化的中国品牌，并宣布自己将转型成为“超级品牌”。叶国富在接受36氪采访时表示，名创优品发展10年了，全球化也进行了7年，在海外进驻了105个国家和地区。他去年10月在美国待了一个月，在美国、加拿大和墨西哥这些国家，除了名创优品外，几乎看不到其他中国品牌。

“我在想，名创优品要成为中国新消费的标杆、要成为伟大的企业，有三个路径：第一成为超级平台，像亚马逊、阿里、京东；第二拥有超级技术，像苹果、特斯拉、华为；第三就是超级品牌，像耐克、星巴克。 名创优品要做得更大，就要变成超级品牌。 ”

小红书@since

迫使“十元店”集体出海、决心转型，很大一个原因在于——国内低价“卷得太厉害”。

拼多多几块钱包邮、1688批发价大甩卖，同样的东西，更多花样的货物，使得名创优品等“十元店”在同等商品下竞争力急剧下滑。一向号称“高性价比”的名创优品，变得似乎没什么优势。

相同风格的店铺也越来越多，如MUMUSO、NOME、KKV等品牌，都在走低价生活方式消费产品，甚至品类比名创优品更多、上新更快。如KKV同一家公司还有知名化妆品集合店THE COLORIST（调色师），专门卖国产低价化妆品，主打的就是性价比和术业有专攻。

同时，名创优品出海，也与规划成为“超级品牌”、“变高级”、甩掉“十元店”标签有关。

就名创优品自己在国外网站的自我介绍来看，“名创优品是一个国际生活方式品牌”、“我们喜欢给小东西赋予价值，手头的舒适的东西，分享的东西”、“理念基于三个基本原则：品质、欢乐和轻松;远离日常生活的压力和狂热的体验”、“这是一个迎合全球年轻人的品牌”……每句话都在表明——“我们并不是廉价小商品十元店”。

反观国外，西班牙媒体在报道名创优品全球范围业务时称之为“中国低成本家居用品连锁店”。似乎从字面上来看，确实甩掉了“十元店”、“土”等标签，但“低成本”三个字仍然透露着最本质的核心：靠性价比存活的店铺。

但怎么甩，“质量差”、“打着日本牌子宣传”、“国外价格虚高”这几个痛点都如影随形。在英国的网友吐槽，名创优品的泡面甚至比英国当地贵价超市卖的还要贵。

微博@名创优品

前段时间，同样以低成本、性价比高的茶饮品牌蜜雪冰城走出亚洲、去澳洲开店也掀起了轩然大波。“雪王虽然留洋了”、“2美元让全世界吃饱”，但是在国外和国内的加盟模式仍然保持一致，奶茶品种口味也差不多，甚至原材料均为国内出口，走一个原汁原味的路子。

网友们对名创优品、蜜雪冰城等“小商品感”的店铺出海一事，态度似乎都差不多。一边为中国品牌走向世界感到欣慰，另一方面，又在担心这些出海了的“十元店”因为质量层次不齐等常见原因有损中国品牌形象。

但“十元店”们究竟在海外能闯出什么什么名堂，需要时间来证明。正如名创优品创始人叶国富所说，“欲速则不达，我们还有90%的工作要做，至少需要十年的沉淀。 ”

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海外疯狂开店，股价涨势凶猛的名创优品，站在企业创立的10周年之际，开启了全球品牌战略升级。

此前，在品牌形象、logo设计上，名创优品时常被戏称为“无印良品”与“优衣库”的缝合怪，背上了“伪日系”标签。

其主打下沉市场的10元店定位，大量的“白牌”产品，以及时常被曝出的产品质量问题、安全问题，也皆被诟病——截至目前，黑猫投诉上名创优品的投诉量达到了1711条。

在国内触及增长天花板后，名创优品试图变得“更潮”一点，做“超级品牌”，这不仅是在迎合当代年轻人审美，也是其海外门店2000家之后，进一步推行全球化战略的必要之举。

名创优品创始人叶国富 图片来源：名创优品提供

对此，名创优品计划开“大店”，向苹果旗舰店看齐；做IP联名，围绕“好看、好玩、好用”开发设计产品；搭建全球供应链，在保持中国供应链优势情况下，在越南等其他国家开发更有竞争力的供应链。

但无论是开旗舰店，做IP联名产品，还是自建供应链，都意味着高昂的成本。名创优品在行业中的优势在于“极致的性价比”，成本上涨之下，名创优品又该如何去保持这一优势？

01 国内业务疲软，追赶者众

2月28日晚间，名创优品发布了2022年6月30日至12月31日（2023财年上半年）下半年业绩报告。

报告期间，其毛利率由去年同期的29.3%增加至37.7%，到达了19.85亿元。

名创优品创始人叶国富在电话会议上提到：“在2022年最后一个季度，国际业务的毛利率在45%左右，相比国内的35%高出了许多。也是由于国际业务毛利率的拉高，使得名创优品整体毛利率能够达到40%左右。”而国际业务的毛利率通常也高于国内业务。

此外，名创优品在去年也削减了若干产品的成本，采取了节约措施。报告期间，名创优品的营销成本为32.81亿元，同比下降了14.5%。

毛利率的增长和营销成本的下降，使得名创优品的盈利能力有显著增加。在报告期中，名创优品的经营利润为9.57亿元，同比2021年下半年的4.69亿元增加104.1%。

在开店上，截至2022年12月31日，名创优品全球门店数量达到了5440家，一年之中增加了近400家门店。不过，名创优品的整体营收并未扩大，报告期间录得52.67亿元，同比2021年下半年减少了2.9%。

图片来源：财报截图  

单店收入呈下滑或停止增长的趋势。去年下半年单店收入为96.82万元。在2019-2022财年，其单店收入分别约为270万元、220万元、190万元、198万元。

名创优品的经营模式以加盟合伙为主，在回报结构中，加盟商能够获得营业额的38%（食品33%），名创优品则获得每日营业额62%（食品67%）。

单店收入的下滑，意味着加盟商的回本周期被拉长，这也将影响名创优品对加盟商的吸引力。

不过在今年，消费复苏的大趋势下，名创优品打了一场翻身仗。1月份，其国内线下门店的销售额超过了13亿元，这也是过去10年中名创优品业绩最佳的月份。

自2022年11月以来，名创优品在二级市场上的表现逐渐向好，港股市场上股价从去年11月初的9港元/股左右攀升至当前的33.75港元/股，翻了3倍之余，市值也来到了429.65亿港元。

不过，在自身业务之外，不能忽视的是在名创优品之后，同类型的集合店品牌正在快速成长。

目前，潮流零售商KK集团正在冲击IPO。截至其2021年最后一轮融资，KK集团的估值达到了200亿元人民币。

在KK集团旗下，孵化了KK馆、KKV、THE COLORIST、X11四个自营品牌，在门店总数量上，截至2022年10月31日为701家。

在KK之外，许多精品集合店也纷纷出现在各大购物中心，如晨光文具旗下的九木杂物社、红杉与今日资本投资的NOME、凯蓝集团旗下TheGreenParty等，它们都在与名创优品争夺同一批年轻顾客。定位相似的“10元店”，也出现了韩尚优品、熙美诚品等。

对名创优品和叶国富而言，追赶者渐近。

02 以“狼性”角逐海外市场

在今年1月的名创优品内部会议上，叶国富说：“我们必须保持狼性和奋斗精神，才能在激烈的国际竞争中立于不败之地。”

狼性的叶国富，永远都不想停下来。

在过去，叶国富曾叫板马云，暗示10元店是“互联网影响不到的行业”。但如今，名创优品却也开始了线上电商的探索。

但自营电商与其加盟为主的线下模式存在着明显的利益冲突。线上渠道的发力，各种打折商品层出不穷，进一步破坏已经成型的线下价格体系，引发了许多加盟商的不满。

对名创优品而言，做线上渠道或许只是疫情冲击下的应急措施。在2022年下半年，名创优品通过线上渠道获得的总GMV为3.54亿元，相比2021年同期的4.12亿元有所下降。

在求增长上，名创优品的重心更在于孵化细分领域的垂类品牌和出海上。

TOPOY便是其中的代表，这家创立于2020年末的潮玩品牌，瞄准了与泡泡玛特一样赛道。截至2022年12月31日，TOPTOY门店达到了117 家，相比2021年底的89家门店，增加了28家门店。

在2022年下半年的6个月中，其GMV、营收与交易单量几乎持平于2021年全年的成绩，分别为2.37亿元、410万元、190万次。不过，平均客单价和售价方面，却不如2021年。

TOPOY作为潮玩赛道的“后来者”，在原创能力、运营能力等方面还有所欠缺。且当前潮玩赛道竞争加剧，头部企业的颓势也已凸显。即便TOPTOY拥有名创优品的线下渠道优势，也难敌竞争带来的经营压力。

相比之下，名创优品在出海上的成绩斐然。

截至2022年12月31日，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，海外门店数量超2000家，达到了2115家，占比近40%。

图片来源：财报截图  

海外业务更高的毛利率水平拉高了名创优品的整体毛利率。虽然门店数量还低于国内，但海外门店的总GMV已经超过了国内门店的总GMV。

叶国富表示，名创优品的出海目前分为两个阶段，第一个阶段是开店，第二阶段是提高品牌的美誉度。

名创优品已逐渐步入第二阶段，要如何做出美誉度，是当前名创优品需要去考虑的事情了。

03 如何摆脱“土味”标签

在创立的10周年之际，名创优品开启了全球品牌战略升级。

在过去一年中，叶国富将很多时间、精力用在了考察海外发达国家的商业中心上。他也在思考：“我们能不能在欧美发达国家开更多的店铺，特别是像美国这样的国家，能不能开1000家、1500家，甚至3000家店呢，如何做到这么大的规模？”

对于这个问题，叶国富得出的答案是—一定要打造一个超级品牌，一定要做到在这个行业全球第一。而要达成这个目标，名创优品需要做三个转变：第一，改变过去外界对其“渠道品牌”的印象，向自建渠道的产品品牌转型；第二，由零售公司升级为兴趣消费驱动的内容公司；第三，将顾客升级为用户。

图片来源：名创优品提供  

具体来看，名创优品的转型举措跨越多个维度。

在定位上，名创优品调整为“以IP设计为特色的生活好物集合店”，强调设计研发和IP联名。叶国富认为这是兴趣消费时代的产物。

截至2022年12月31日，名创优品已经与全球超80个知名IP合作方达成深度合作，其中包括中国航天、太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。

在产品策略上，围绕着“好看、好玩、好用”快速研发新产品，并迭代旧产品。名创优品透露，目前已累计拉新3000万私域用户，可以通过与用户的沟通，去发掘消费者喜好，做产品研发。

为了打造超级品牌，名创优品也开启了“旗舰店”的扩张。

在2月初，名创优品在成都春熙路开出了首家“旗舰店”。与以往的铺面不同，这家旗舰店临近街道，占地近千平方米。

名创优品成都旗舰店 图片来源：网络  

叶国富接受采访时透露，“我们即将在美国时代广场开一个定位叫全球旗舰店的门店。同时我们也重点在北京三里屯找合适的位置，计划开一个国家旗舰店。”全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店三种形式，将成为名创优品打造品牌感知的主要途径。

为什么要做旗舰店，叶国富以爱马仕、Gucci为参照，他说：“我们现在讲大店、大品牌、大业绩，只有店够大，才能衬托你这个品牌够大，才能创造更好的业绩。我们认为超级大店是建立超级品牌印象最好的方式。”

但无论是IP联名产品，还是旗舰店的开设，都意味着高昂的成本支出。与奢侈品定位的爱马仕、Gucci比较，“十元店”起家的名创优品显得显得格格不入。

当问及产品是否是涨价时，叶国富表示：“我们以极致性价比赢得了过去十年的高速发展，品牌升级不意味着涨价，极致性价比也是我们的基因，也是我们起步最早的成功基石，这个是不会丢的。”

名创优品对保持性价比优势的自信来源于“供应链”和与IP合作的议价能力。

“随着名创优品的体量越来越大，我们供应链的议价能力越来越强。”叶国富说，名创优品也会在全球寻找供应商，将在越南等其他国家开发更有竞争力的供应链。

在IP的合作上，作为上市公司，财务的透明性、回款的及时性，也让名创优品与许多IP合作方保持着良好的关系。

不过，这些优势能否拉平高昂的成本，或许还有待市场的验证。

值得期待的是，名创优品已经跨出了撕掉“土味”、“伪日系”标签的第一步。

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近日，有不少网友发现，奈雪的茶门店悄咪咪地改头换面了。

从广西南宁一个网友所发的小红书中可以看到，在当地一家门店门头上，以往奈雪的茶logo里标志性的日文平假名“の”换成了汉字“的”，英文的“NAYUKI”也变成了中文拼音“NAIXUE”，网友们猛一看甚至怀疑是遇到了山寨店。

对此，奈雪的茶相关负责人给予了回应，表示这是品牌的升级动作，并将于12月开始在全国范围内进行所有门店门头的更换，以后的新店也只会有这一个名字：“奈雪的茶”。

本想用日系产品的身份和消费者们相处，没想到换来的竟是疏远。奈雪的茶如今摊牌了，不装了，我就是个中国品牌。

去“の”留“的”，看似一字之差，实则将奈雪的茶品牌里所有的日系元素去除，也就是说，奈雪已经下了决心要撕去“伪日系”的标签。而像奈雪的茶类似的许多“伪日系”品牌，也纷纷走上了从“伪日化”再到“本土化”的道路。

从伪日系到国潮化

实际上，奈雪的茶改名的动作早有铺垫，其所属的“深圳市品道餐饮管理有限公司”早在今年六月就开始申请一系列“NAIXUE”商标。

虽说品牌宣称12月才开启全国范围的logo升级活动，但目前南宁、深圳等地区新开的门店已经在启用新logo了，而品牌的京东自营旗舰店头像也已经更换完成。

一直以来，奈雪的茶虽然从未声称自己是日系品牌，但那logo和VI中的日文元素，日本风潮的装修风格，无不暗戳戳的给予消费者这是日系品牌的认知。

几年来，奈雪的茶不断在高级商圈开设店铺跑马圈地，高端的市场定位、吸睛的设计风格让它在一众厮杀惨烈的茶饮赛道火速出圈成为“新式茶饮第一股”，并于2021年6月在港交所上市，吸金能力可见一斑，“伪日系”的品牌风格也经过了市场认证。

然而奈雪的茶在品牌文化定位上又是暧昧不清的。这些年，其创始人彭心不止一次在公共场合中解释过，“奈雪”只是她早年的网名，而其品牌愿景则是让消费者感受到中国茶文化的魅力，这其实也可以看出创始人想借着“国潮”东风再打情怀牌的策略。

奈雪的茶在日本的第一家门店直到2021年7月才正式开张，期间高举“推广和发扬中国茶文化”的大旗却遭到网友嘲讽，被群嘲是“顶着日语的名字卖爱国情怀”。

之后奈雪的茶屡次因为食品安全问题翻车被顶上热搜，而“伪日系”的诟病每次也都会被网友拿来反复提及。虽然奈雪的茶在产品和品牌层面所用的日系元素并不算多，但这些“隐患”依然是品牌埋下的一颗不定时炸弹。

如今，奈雪的茶一改往日的高调营销的作风，不吭不响“去日语化”，看得出其希望将“伪日系”的影响最小化所做的努力。而在奈雪的茶此番动作，很难说是不是看到了其他几家“伪日系”品牌翻车的前车之鉴。

多个“伪日系”品牌翻车

如果说奈雪的茶还只是“擦边”日系品牌，名创优品则是在“日企”的名头下疯狂碰瓷。

不仅其logo、门店装潢、门店内的产品在往日系风格上靠拢，带着明显的日本品牌优衣库和无印良品的即视感，名创优品还在许多店铺宣传海报上大大咧咧直接写着“FROM JAPAN（来自日本）”“Japanese Lifestyle Brand（日本生活方式品牌）”，模糊“日式生活”与“日本品牌”的边界，利用信息差，引导消费者往“日本品牌”上进行联想。

在三番五次被网友扒出其本尊是实打实的广州企业后，名创优品已然成为千夫所指，其标志性的红白logo，则被外界诟病为山寨版的优衣库。

今年7月25日，名创优品又上演了一波骚操作，它的西班牙Instagram账号上发布了一则推文，介绍了新上市的“公主系列公仔盲盒”系列玩具，但在推介其中一款中国旗袍公仔时，将其错误的翻译为“日本艺妓”，被网友指出错误后不仅不更正，官方客服还迷惑的回复了一个笑脸符号。

该事件引发热议，很快被顶上热搜。间隔不到一个月时间，一位自称在名创优品里打过工的网友爆料，名创优品门店的员工守则规定不准在店内播放中文歌，再次引发网友愤慨。

与此同时，媒体还曝光了名创优品在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等外国企业进行合作的签约仪式上，在创始人在场的情况下，桌上悬挂的居然都是日本国旗。一系列“作死”行为为名创优品带来严峻的舆论危机，其后果也反映在了资本市场。短短两天，名创优品的股价大跌10.34%。

今年8月18日，名创优品终于在官方微博发布道歉声明，对其曾经以“日本设计师品牌”作为营销卖点的行为进行道歉，并宣布将在2023年三月前彻底完成所有的品牌“去日化”整改，同时再三声称自己是货真价实的中国本土企业。

至此，名创优品多年来碰瓷日企的行为总算画下了句号。

与名创优品、奈雪的茶类似，碰瓷日本品牌也是元气森林的“破圈”利器。日式极简包装设计，加上瓶身上一个硕大的“気”字，瓶身背后“日本国株式会社元气森林监制”的小字，无不助其迅速称霸国内无糖饮料市场。

对此，元气森林的市场部也坦诚承认，早期他们主打日系风格，是因为当时年轻人喜欢二次元、日系文化，他们的偏好在那里，而随着年轻人的喜欢多元化，他们也必须随之调整品牌策略。

如今，元气森林也将包装上的“気”改为“气”，由头和奈雪的茶同出一辙：进行品牌升级，重新打造“国货”形象。7月份，元气森林宣布将推出新品“元气可乐”，以国产可乐的名头与可口可乐正面对决，大搞“爱国情怀”，将日系基因逐步剔除。

除了这些新兴品牌，一些老牌国民品牌在打“日系”概念时翻车的案例也不少见。去年，农夫山泉推出了一款“拂晓白桃味苏打气泡水”，并在宣传时声称自己采用的拂晓白桃是“福岛县产”，却忽略了福岛正是日本核废水泄漏的地点，结果马上遭到网友的声讨。

事后，农夫山泉又光速打脸，称配料中没有福岛进口的成分，然而这种声明也并没有得到网友的谅解。

几大品牌不断翻车的事故，也显示了在如今的消费环境下，品牌一味地靠拢日系，希望打造高端、高级品牌形象的策略，已然不再好用了。

成也日系，败也日系

日系营销，曾经在新消费领域为品牌们快速出圈立下了汗马功劳。日本作为与中国相邻的发达国家，在文化、生活方式等多方面对年轻人的影响极大。

2018年前后，国人对于日货的推崇到了极致，大到日本马桶、电饭煲、小到化妆品、修眉刀等无不受到国人的追捧。而日式极简的设计风格、美学艺术，和日本产品中秉承的“匠心”精神，都非常有利于品牌树立自己的品牌特色。

日货，在当时的中国消费者心中，代表着更精致、更高级的生活方式，而这些与当时年轻人的整体社会风潮不谋而合。悦己主义、她经济、独身经济……都在这个时段应运而生。

国产品牌直接copy日系品牌，正迎合了年轻人的心理趋势，为年轻人勾勒了一种高端上档次的生活场景，而这些品牌的价格往往又远低于正常的日货定价，故一经推出就大受欢迎，帮助品牌快速定位其目标客户的圈层和消费者画像，高效大量圈粉。

而随着中国国际影响力的不断提升，国人的消费意愿趋于理性，对国外大牌的滤镜渐渐消散，在消费领域开始刮起国潮风，优质国货越来越受到欢迎。年轻人对于真正的国外大牌都不再迷信，更不用提那些挂着国外品牌名头的“伪日系”了。

曾经帮助品牌出圈的日式基因，在如今却成了品牌的原罪，尤其当品牌深陷产品质量等风波时，每每都会被拿出来反复提及，“假洋鬼子”、“大牌山寨”等标签，已经成为这些品牌们不愿提及的污点，让品牌陷入更加难以挣脱的危机。

此次几大“伪日系”品牌先后进行“去日化”动作，并美其名曰“品牌升级”，可以看作是国产品牌整体的反思，也展现了整个社会价值取向的变迁。

但这些改名换姓的动作对于挽救品牌业绩到底能有多大作用；如果产品力跟不上，营销驱动的品牌们还能走多远，实则还要再打一个问号。

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北京时间11月14日港股时段，名创优品公布2023财年一季度财报(截至2022年9月30日，下文简称Q3)。从数据来看，名创优品Q3业绩有不足，却也不乏亮点：营收增长持续放缓，副线品牌的发展也不算顺利;但利润端各项数据表现不俗，海外营收占比也有所提升。

在最近两年的专访中，名创优品CEO叶国富反复提及“兴趣消费”这个词，一直强调名创优品对年轻人的吸引力。但不断增长的门店数量和疲软的营收增速形成鲜明对照，年轻人似乎不再偏爱这个昔日顶流。

兴于流量、困于质量的名创优品，如今连流量优势都在消失。大举出海、发展副线品牌等一系列策略，能帮助名创优品赢回消费者的喜爱吗?

名创优品的喜与忧：营收增长放缓，利润加速反弹

正如文章开头所说，名创优品Q3成绩单优缺点并存，总体来说瑕不掩瑜。

一方面，营收增长速度不算理想。

名创优品Q3营收同比增长4.45%至27.72亿元，环比增幅为19.6%。对比历史数据，Q3同比增速相较今年二季度的-6.23%大为改善，但和去年Q3的28.09%相比还是存在落差。值得一提的是，在Q3之前，名创优品的营收增速已经录得四连跌。本季度触底反弹，来得正是时候，但增速依然不足以令人放心。

营收增速之所以让人不满意，还有一个原因：门店数量在过去一年大幅增长，业绩却没有得到预期的提升。

数据显示，截止三季度末，名创优品门店数量为5296家，同比增加了425家，环比则增加了97家。此外，同属名创优品集团旗下的TOP TOY品牌门店数也较去年同期增加37家至109家。和过往一样，名创优品的门店扩张还是依赖第三方加盟商，当前有97%的门店为加盟店。

扩张无法提振营收，俨然成为名创优品的老问题。翻看过去几年的财报可以发现，2020年Q2至今，名创优品门店数一直保持增长，在去年二季度至四季度更是连续三个季度净增过百门店。但与此同时，营收增速持续下滑，关店数量也在上升。光是今年前两个季度，就有超70家门店因各种原因关门歇业。

但另一方面，名创优品利润端各项数据表现不俗，净利、毛利都有不同程度的提升。

其中，Q3调整后净利率为15.1%，毛利率则录得35.7%，后者同比、环比分别提升9%和3%，两项数据均创下历史新高。此外，该季度股东应占溢利录得4.12亿元，同比大涨171.05%，创下近三个季度新高，也远高于去年同期的109.09%。

得益于利润端的大幅进步，名创优品周二股价高开高走，收涨32%。

2019至2021财年，名创优品同店销售额连续下降，分别录得270万元、220万元和190万元。加上疫情反复、客流量减少、人力支出持续走高，许多投资者对其盈利前景感到担忧。如今利润端各项数据能得到较大改善，反映了集团的调整能力。

首先是加快发展自有品牌、提高SKU，以更高端的产品换取更高的毛利率。数据显示，名创优品2022财年平均每月新增550个SKU，总SKU一直稳定在10000个以上，店均3000+。进入2022年，名创优品启动了新一轮品牌战略升级，提出了“点亮全球99国美好生活”的新口号，产品更新迭代也在加快。

另一个调整，来自成本结构优化，尤其是一般及行政开支的大幅减少。数据显示，Q3名创优品一般及行政开支为1.68亿元，同比锐减20.7%，不包括股份支付薪酬的一般行政开支仅为1.63亿元，同比也下降了18.4%。

但需要注意的是，销售及分销支出仍在上升，Q3录得3.81亿元，较去年同期高出11.9%。

烧钱打广告，是名创优品一贯的做法。无论是聘请顶流担任代言人还是在各个社交平台投放资源或者举办线下活动，要花钱的时候都从不手软。但现实是，名创优品的营销力度不小，效果却越来越尴尬——年轻人对伪日系风格逐渐免疫，性价比优势也被其他同行削弱。

回过头来看，名创优品原来一直没有自己的护城河。

名创优品的症结：流量接近枯竭、质量仍有争议

名创优品当初走红，靠的是伪日系风格打造出来的高端品牌形象，以及这一形象与高性价比商品的落差。比传统二元店看起来更高大上、产品更有质感，性价比又比真正的精品店更有优势，让名创优品填补了大片市场空白，成为Z世代精致消费的启蒙者。

然而，最近两年市场风向明显变了：日系风被国潮风取代，夹在理性消费和高端消费中间的市场定位不再受年轻人重视。

根据百分点舆情洞察系统的数据，今年前两个季度名创优品热度值一直徘徊在500点以下，知乎、微博的热度值不断走低，唯有抖音保持平稳。

到了8月，因为先后被曝出店内不允许播放中文歌、在西班牙推出的公主系列盲盒被错误翻译为“日本艺伎”、曾在签约仪式上挂日本国旗等一系列负面新闻，热度值直线拉升至2000点以上。

虽说黑红也是红，但这些负面报道带来的流量，并不能掩盖伪日系风遭消费者抛弃、被媒体围攻的本质。当初靠着独树一帜的日系风独享流量红利的名创优品，现在看起来更像是作茧自缚。

名创优品也敏锐地觉察到自身吸引力、热度的下降，开始加码各种营销活动。最近几天，借着代言人陈飞宇热度，名创优品在微博、小红书等平台疯狂露脸，有时更一天连发多条动态吸引用户关注。

不得不说，名创优品选择代言人的眼光的确很毒辣，而且也不乏运气。

在陈飞宇因《点燃我，温暖你》爆火之前，名创优品就围绕他进行了多轮营销，并取得了不俗的效果。比如今年夏天，小红书上有关“陈飞宇同款名创优品大师香薰”的测评笔记暴涨，目前已有接近1万篇测评，累计浏览人次超过200万，在抖音、快手等短视频平台也热度不俗。

得益于这一波成功的营销，在今年618期间，名创优品大师香薰的销量同比猛增436.16%，挤上淘宝香薰热销榜前十名，为名创优品开拓线上市场立下了汗马功劳。如今这位代言人一朝飞升顶流，热度高居不下，名创优品自然坐享其成，在幕后收割流量。

流量枯竭的问题，可以通过意外爆红的代言人力挽狂澜，但另一个老问题——产品质量不稳定、部分加盟店售后服务态度糟糕，就很难让用户买账了。

在黑猫投诉平台上输入关键词“名创优品”，瞬间弹出了1700多条相关投诉，放眼望去可谓满目疮痍。其中，有大量针对产品质量的投诉，比如有用户表示名创优品购买的杯子异味严重，“客服说用几天就没味了，但用了一个月还是这样，结果不给退换了”。

价值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)观察发现，除了水杯之外，诸如毛巾、打底袜等价格低廉、销售量高的SKU，收到的差评也最多，可见名创优品仍难以在性价比和产品质量之间找到平衡。

此外，对于客服的投诉也数量惊人，尤其是针对线上电商渠道。有用户抱怨在小程序购买的商品已经申请退款客服却迟迟没有回应，联系过后对方还是态度消极，答非所问。直播间主播未能履行优惠承诺、物流滞后等问题，同样被一再提及。

流量和性价比，一直是名创优品吸引顾客的两大王牌。可现在情况不一样了，消费者不好忽悠了，流量也不再取之不尽，名创优品需要寻找真正的护城河，也要寻找新出路。

名创优品的解药：子品牌还是海外市场?

在今年7月返港挂牌时，叶国富发表了一番豪言壮语：

“我们非常看好潮玩赛道的表现，接下来会聚焦精力打造名创优品和TOP TOY两个品牌的发展，希望可以在3年内让TOP TOY单独上市。”

TOP TOY是名创优品在2020年12月推出的子品牌，当时正值潮玩、盲盒赛道大热时期，TOP TOY也肩负着为名创优品开拓第二增长线的重任。回顾上市前的各种新闻稿、公开活动，TOP TOY都是叶国富拿来回应外界质疑、提升品牌热度的武器。

然而，TOP TOY及其背后的潮玩市场，真的能撑起叶国富的IPO野望吗?

从目前的情况来看，很难。

盲盒热潮降温，市场大环境遇冷，是TOP TOY的头号难题。截止发稿时，盲盒老大泡泡玛特市值已跌至230亿港元，较巅峰时期缩水90%。包括酷乐潮玩、番茄口袋等多家新兴品牌也陷入关店潮，忙着收缩业务、存钱过冬，更有媒体爆出部分代工厂订单下跌了50%以上。

从泡泡玛特的财报来看，存货周转天数延长是一个危险信号。今年二季度，泡泡玛特存货总价值达到9.57亿元，较去年年底增长了20%;存货周转天数则达到160天，比2019年巅峰时期的46天延长了接近四倍。

作为龙头泡泡玛特尚且举步维艰，新秀TOP TOY的处境可想而知。

从门店规模、IP热度再到市场份额，TOP TOY都远没到叫板泡泡玛特的水平。上一财年，TOP TOY品牌的GMV仅为3.74亿元，不及泡泡玛特的零头。截止今年Q3，TOP TOY门店数量仅为109家，泡泡玛特截至今年二季度末的门店总数则达到308家。

市场大环境下行，和头部品牌相比各项数据全方位落后，现阶段名创优品很难把希望寄托到TOP TOY身上。相比之下，海外市场是一个更值得重视的增长点。

就开店速度而言，最近几个季度名创优品已经将重心逐渐转向海外。数据显示，Q3名创优品在国内门店总数为3269家，环比增长43家;海外门店数量则为2027家，环比增加54家。这一趋势和上一季度如出一辙：今年Q2，名创优品海外门店环比增加57家，几乎是国内的两倍(国内门店环比增加29家)。

再看业绩，海外市场的贡献也在稳步提升。Q3财报显示，该季度名创优品海外收入同比增长47.6%，单店收入则同比增长34.6%，GMV同比增长41%，基本上恢复到疫情前的水平。

和国内相比，名创优品的日系风和高性价比打法在海外尚未过气。全盘从国内移植过去的选址、运营、营销方案，加上过往的成功经验，也成功节省了试错成本。CFO张赛音也在财报电话会上表示，海外业务正在稳步复苏、直营业务达到盈亏平衡，这将持续推高名创优品的毛利水平。

但说到底，无论国内市场也好，海外市场也罢，产品质量这个老问题必须得到解决。加强对供应链的掌控，以及优化质检流程，或许是名创优品接下来的另一个重要任务。

写在最后

今年7月，蓝鲸资本发布了一份针对名创优品的做空报告，直指后者存在零售销售额持续下跌、经营模式存在缺陷以及董事长兼CEO叶国富挪用资金三大“罪状”。

在这份长达30多页的沽空报告出炉之后，名创优品股价连跌数日。在名创优品之前，蓝鲸资本多次做空中概股，包括新氧、万国数据甚至拼多多这样的巨头都曾是其猎物。但名创优品也没有坐以待毙，很快便发布官方公告回击蓝鲸资本，列出各项证据驳斥了后两条指控。

然而，蓝鲸资本对名创优品业绩下滑的指控，后者没有反驳的余地——毕竟有实打实的财报数据作为支撑。

经过数月的消化，做空报告对名创优品的影响已经相当有限，可惜收入增长疲软这个问题依旧没有解决。对于名创优品来说，蓝鲸资本的报告可能不再重要，但增收计划绝不能停。

出海也好，发展子品牌也罢，都值得尝试。

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最近一段时间，一则消息引发了整个市场的关注，这就是已经实现了美股上市的新零售企业名创优品要回港股上市了，很多人都会很诧异作为一家已经实现美股上市的零售企业现在又要回港股这到底是怎么回事？名创优品能够给资本市场带来新的故事吗？

一、名创优品要回港股上市了？

近日，据彭博社报道，名创优品考虑于2022年在香港上市，正在与美国银行和瑞银集团就可能的股票出售进行合作，名创优品或将在香港筹集数亿美元。

对此，名创优品方面向界面新闻表示，没有收到消息。

就在前不久，名创优品宣布其董事会已授权一项股份回购计划，根据该计划，公司可回购最多2亿美元的已发行A类普通股和/或代表其A类普通股的美国存托股份，有效期至2022年9月21日。

名创优品预计将通过资产负债表上的盈余现金为该计划下的回购提供资金。截至2021年9月30日，名创优品持有9.527亿美元现金及现金等价物。

根据此前发布的财报数据显示，三季度名创优品总营收达26.5亿元人民币，较2021年同期同比增长28%。其中，国内营收20.3亿元人民币，同比增长18%；海外营收6.2亿元人民币，同比增长78%。该季度非国际财务报告准则（Non-IFRS）净利润1.8亿元，同比增长80%，净利润率7%，创疫情爆发以来近6个季度新高。

而根据南早网的报道，美东时间12月18日，名创优品位于美国马萨诸塞州波士顿门店开业，标志着名创优品北美市场门店总数实现100家、全球版图实现5000家的突破。目前名创优品已经进入美国、加拿大、墨西哥、西班牙、法国、冰岛、巴西、印度、印尼等全球六大洲100个国家和地区。

名创优品印度市场会员一周年盛典活动上，会员数量环比增长404％。而当名创优品与可口可乐IP联名产品登陆越南市场后，获得当地全网高达1560万粉丝的达人Linh Ng c àm关注，活动话题Tiktok曝光量达到数千万次。

此外，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY门店也在不断增长。根据2022财年第一财季财报，TOP TOY旗下门店累计达到72家，包括9家梦工场店和63家集合店。

这个时候名创优品可能会港股上市的消息，引发了市场的广泛关注，整个资本市场其实都在问，名创优品要回港股上市真能给市场提供更多的新故事吗？名创优品真的能在香港资本市场走的更好吗？

二、名创优品归来到底该怎么看？

说实在，看到名创优品要回港股上市，对于大多数人来说意料之中，我们之前跟踪研究过名创优品很长时间，如今看到名创优品要回港股上市，我们觉得还是有必要好好分析一下：

首先，中概股回港股已经不再让人意外。近年来，伴随着中国资本市场的逐渐完善，越来越多的中概股企业开启了自己的回归之路，有回归A股上市的比如说中国电信、中国移动，也有直接去港股上市的比如说京东集团、网易集团、阿里巴巴、百胜中国等等，可以说回港股上市已经成为了绝大多数中概股的选择，这是因为相比于国内资本市场的上市相对严格，香港资本市场具有多重优势特征，比如说全面注册制，上市相对简单，再比如说是成熟资本市场，市场参与方非常多，再加上香港是有名的国际金融中心，世界各地的资本都在香港汇聚，在这些有利条件之下，中概股回香港上市也就显得顺理成章。特别是最近一段时间，香港的上市制度也在逐渐放开，对于中概股的回归在政策上显得更加有优势，这让名创优品这样的中概股企业想要回来也就非常正常了。

其次，回香港不难，难的是如何给市场更多的新故事？说起名创优品，相信大多数人都不陌生作为新零售的一个代表性企业，名创优品借助自身的极高性价比，极简主义的产品设计，具有较强优势的联名款产品在这些年已经俘获了很多消费者的心，这些优势在名创优品上市的时候早已展示给各个资本市场参与方，如今的名创优品虽然光环依旧，但是一些问题也逐渐凸显出来，这也成为名创优品可能存在的风险点：

一是疫情影响下名创优品也没能独善其身。2020年突如其来的疫情对于整个零售产业都是重创，对于名创优品这样的新零售企业来说，虽然企业的发光点很多，但是归根结底还是零售产业，既然是零售产业也就没有办法回避自身的问题，这就是疫情对于零售的冲击，所以在这样的情况下，名创优品2020年的业绩其实是不及预期的，而且再加上2021年全世界受到疫情的影响还在继续，不时还有新的毒株出现，名创优品也自然会随着市场的波动出现起起伏伏的现象，虽然这个现象更多是宏观经济原因，但是名创优品的市场波动也的确是市场上的问题。

二是名创优品的成本还在增加的过程中。为了应对市场的压力，名创优品选择了大规模进行下沉扩张的道路，我们在前文看到了名创优品在海外市场大规模的扩张，同样的扩张在国内的三四线城市同样没有停下脚步，虽然名创优品采用的是加盟店的方式，但是本身的扩展对于供应链、管理链的压力并不会减少，必然会带来成本的上升。

三是名创优品的模式虽然极致性价比但如何征服Z世代的心。现在的消费市场虽然还是有不少80后、90后在其中，但是整个市场的趋势正在向着00后为代表的Z世代转变，对于这些Z世代的年轻人来说，无论是名创优品还是无印良品都不是他们心目中真正酷炫的公司，所以极致性价比虽香，如何征服Z世代才是摆在名创优品面前最大的难题。

所以，我们反复在说对于名创优品来说回香港上市不难，难的是如何能给资本市场以全新的故事，我们看到名创优品在美股的股价并不让人满意，数据显示，在今年前11个月，名创优品股价有8个月收跌，目前徘徊在10美元左右，较年内巅峰34.8美元大幅下滑，市值也缩水至约31亿美元。面对着资本市场的不待见，回香港是个选择，不过在回香港之前，名创优品可能还是需要给资本市场更多的新的故事，只有这样才能真正让香港资本市场信服。

【名创优品披露2021年第二季度财报】 8月19日，名创优品集团公布2021财年第四财季（即2021年第二季度）未经审计财务业绩。季度内名创优品总营收24.7亿元人民币，较去年同期增长59%。按非国际会计准则调整后净利润1.5亿元，同比增长242%。