流量池思维是出自杨飞写的《流量池》这本书，作者是原来神州专车的CMO，现在是luckincoffee的营销负责人。运用“流量池思维”，快速建立强大品牌，涉及到品牌的传播、品牌的深度记忆以及用户的运营，下面从流量池思维入手，细细得讨论这个问题。一、什么是流量池思维？流量池是什么？大家可以类比一下水池。水池，是装水的池子。那么流量池，是装流量的池子。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。所以我们可以看出，流量池思维的重点在于，对于获得的流量要存储起来，然后运营他们，再通过他们获得更多的流量。把用户锁定在池子里，让我们能够运营和管理，他们即属于我们的自有流量，无需花钱去买，并且可以源源不断地获客。开拓自己的流量池，建立自己的稳定流量入口，获得稳定的客户，是一整套流量池思维方法。流量池思维主要包括品牌和用户两个纬度。二、流量池思维与流量思维的区别谈到流量池思维，更多人会想到的是流量思维，现在我们来看看这这两思维是什么关系。流量思维：获取流量，实现流量变现。流量池思维：获取流量，通过流量的后续运营，再获取更多的流量。所以我们可以清晰的看出，流量思维是流量获取之后的后续行为，流量池思维更强调如何用一批用户找更多新的用户，即利用存量找增量。在流量思维里，一场活动，一场营销就是结束，但是在流量思维里，营销活动只是用户裂变的开始。这是最本质的区别，流量思维，用户来了一次就可以走了，但是流量池思维，用户来了只是第一步，我不会放你走，要让你继续消费，并且还要让你自发地给我带来更多的用户。三、现状是什么 一切的新事物都是优胜劣汰的结果，那么流量池思维的兴起是怎么优胜劣汰产生的呢？一切的用户都可以分为，在你这消费过的用户，和没有消费过的用户，也就是老用户和新用户，这可以称为企业的两条腿。在过去，流量红利期，企业都忙着抢新用户，能便宜获得流量，这样就能够给企业带来巨大的增长。但是如今流量稀缺，互联网流量逐渐趋于饱和，增速缓慢，获取成本高涨，竞争更激烈，这个时候，要是企业仍然用以前那套老办法，埋头找新用户，就很难生存下去。这样企业只能回到第二条腿，老用户，企业被迫重视老客户价值，从老客户身上创造增长。四、流量池思维怎么做如何快速建立品牌？快速获取客户并进行裂变？我推荐的就是流量池，而且强调“快速”，今天的创业企业面对着迅速变化的市场和竞争，因此需要快速建立品牌知名度，打开市场，首先需要找到第一批种子用户，通过裂变的手段去不断拉新，不断自我增值，从而进一步巩固品牌的力量，品牌变强，进一步吸引更多的用户，所以流量池思维是一套闭环的思维。这里我从两个维度去讲：第一，快速建立品牌，因为有了知名度才能做很多事情；第二，快速获取客户，就是拉到第一批种子用户，并裂变他们，即运营用户。（1）品牌品牌不仅仅是知名度、美誉度、忠诚度这些传统的理解，在我眼里，品牌就是稳定的流量池。比如我们今天要去吃快餐，许多人一下子想到麦当劳、肯德基，中午吃火锅，我们脑海中第一时间想到的可能是海底捞，对这些品牌的认知已经自动形成流量，所以品牌最大的贡献在引流，它就是一个稳定的流量池。品牌的受众越广，品牌越强，所以我们首先要把品牌传播出去。其次，品牌需要让人记住，没有被人记住，还有什么品牌而言。1）品牌的传播品牌的传播有两种方式，一种是把品牌送到顾客前面，还有一种，是顾客帮你传播，即口碑传播。对于第一种可行的方式有：广告、赞助、活动。▶广告广告可以说是品牌最主要的传播方式。包括明星代言，电视广告，生活中电梯、地铁公交站等各处有广告位的广告，以及互联网时代网上看剧时插播的广告、浏览网页、朋友圈等广告。现在广告形式越来越多，广告触达的人也越来越多，为了避免广告的无效化，打广告的触达人群逐必须越来越精准，比如卖口红的，把广告打到小学去作用大吗？▶赞助看电视剧的时候，经常有一些品牌或者产品在电视剧里面冒出来，算是赞助的一种创新形式。越来越火的综艺，随处可见的安慕希赞助跑男、更早的酸酸乳赞助超女，还有现在很多综艺中演员们尴尬的不时冒出两句广告。以及线下很多的活动，赞助世界杯、NBA，还有赞助大学的活动啊等等的。这些都是通过赞助来传播自己品牌的方法。▶活动发传单，游街，大街上搭个台子做什么活动等等，这都是属于通过做活动来传播品牌的例子。口碑传播：消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种方式的特点是成功率高、可信度强。顾客愿意推荐品牌的前提是，对品牌的认可。所以这块的着重点是用户满意度，包括对产品和对服务的满意度。从用户的角度去做产品，从用户的角度提供服务，从用户的需求出发，这是决定是非能够形成口碑传播的关键。2）记住品牌一个人我们怎么才能够记住他？一个是他很好记，或者他给你留下了很深的印象，还有一个就是人不断的出现在你面前，记不住也记住了。对于品牌也是一样，首先要让用户容易记住，着手处有，品牌的LOGO和品牌的名字，LOGO是视觉效果，名字是听觉效果，一个你自己叫起来都拗口的名字，让别人怎么记。其二，引导顾客进行体验式消费。所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。最后，用户看得多了，自然也就记住了，所以让用户记住品牌的关键是曝光。重复的出现在用户面前，不断的深化用户对品牌的印象，不断唤起用户对品牌的感知，从而让用户记住品牌。怎么做呢，就是我们上一部分说的，不断得打广告、赞助、做活动，这样才能一直出现在用户面前，重复曝光。（2）运营用户运营包括流量池打造、数据分析、用户分层、活动策划、内容运营等。1）流量池打造首先选择作为流量池的渠道，然后再将用户加到流量池中。目前可以作为流量池的渠道有：微信，QQ，快手，抖音，火山小视频之类的。但是目前最有效、最佳的流量池渠道，我认为是微信。首先，微信的人口覆盖率已经达到了10亿，有足够大的流量。第二，微信已经成为一个人打开频率最高的软件，你可以随时相互聊天沟通，这是离用户最近的地方。第三，微信是属于个人所有，没有人能够夺走你的流量，这和淘宝之类的有着本质的区别。2）数据分析没有数据化就不要谈运营。一个文案的好坏、渠道的效果、用户的价值等都需要通过数据来体现。尝试每个行为都应该用数据说话，并且最小颗粒度监测。做数据分析之前要知道你需要分析什么数据，这个数据代表了什么，数据的波动代表了什么，应该怎么调整。这样你才能在分析之前，将数据记录下来，然后根据你的数据进行分析。比如修改了宣传海报，1个小时内对比没修改前，点击率，转化率有没有提升，有继续保留，没有就再换。再比如营销活动，改了个用户参与流程，那单位时间内用户参与量是不是有提升，诸如等等。3）用户分层用户分层能帮助我们把用户分成各个层次和群体，然后我们根据各个层次和群体的不同，才能有的放矢的制定出更精准、更有针对性的运营策略。用户分层展开来讲，有三个步骤，分别是：界定核心业务指标、用户分层维度划分、建立用户分层标准。▶界定核心业务指标首先，界定核心业务指标能够帮助我们从纷繁的数据指标中找到影响核心目标的关键环节和因素，指导接下来的用户分层维度划分。从业务维度上，目前的主流产品可划分为流量型业务和收入型业务。流量型业务更关注用户活跃度（活跃用户数、活跃天数、活跃时长），收入型业务更关注付费收入（转化漏斗，复购率，Arpu值）。▶用户分层（群）维度划分通俗的说，用户群体维度划分就是建立群体标签。那怎么贴标签才能够划分的详略得当呢？把用户分成了用户属性、用户行为、用户状态、用户偏好四个方面来考量。用户属性：指用户的基础客观属性。比如性别、年龄、地域、职业等。这一维度告诉了我们他是谁。用户行为：指用户使用行为流程，正如前面提到的下载、注册登录、点击浏览、购买下单、评价分享等。这一维度告诉了我们他在做什么。用户状态：指用户在产品上的当前状态。比如免费用户、付费用户、活跃用户、等，按活跃度又可以细分为3天/7天/15天活跃一次活跃用户，按付费金额又可以细分为高付费/中付费/低付费用户群or年卡/季卡/月卡用户。这一维度告诉了我们他在平台上的状态。用户偏好：指用户发生行为的关键驱动因子。以在线视频为例，用户购买影视VIP会员，有部分用户看到喜欢的内容就会开通会员，这部分就属于内容驱动，而有些对价格比较敏感，只有在折扣促销的情况下才会购买，这就属于价格驱动。内容驱动层面里又可以细分为动作/爱情/科幻等等。这一维度告诉了我们他的偏好。▶建立用户分层（群）标准前面我们已经列出了用户维度，然后我们通过这些维度去建立用户分层标准。以在线视频用户分层标准举例，我们按照“用户状态+用户行为+用户偏好”三个指标来提取我们想要的用户。非会员用户：至今未在平台充值会员的用户以及充值会员但是断续目前非会员状态的用户。活跃用户：近7天/15天启动过应用播放视频时长超过30S的用户用户行为：播放了媒资标签是古装的《xxx》,追到了第11集（未追到会员可看集12集）上述指标定义的用户对象是在平台上活跃（7天内就有播放），观看了古装剧《xxx》,追到了最新免费剧集，会员集没有看的非会员用户。需要注意的是，用户分层标准的制定就因产品而异，比如我们按照用户状态一栏活跃度划分出活跃/非活跃用户，有的高频类业务就是每3天启动就算活跃，而有的中低频消费类业务可能10天就算活跃，这时候如果把活跃度按照1天长度来切割，加上用户行为拆分，结果会变得复杂，每个分群的用户相对较少，不适宜检验策略，也解决不了业务需求。另外，还有一类面向两类用户的产品。既有平台的生产者，又是平台的消费者。这里就会产生两个不同目标，一个围绕供给端的生产、一个围绕消费端的服务，也就形成了双向用户分层。比如微博、知乎、淘宝等。用但分类的维度依然是相同的。4）活动策划活动根据目的可以分为拉新活动、活跃活动和转化活动。做活动一定要时刻记住自己的目的是什么，然后整个活动都要围绕着这个目的进行，切不能好久不做活动了做个活动吧。活动的方式有裂变、拼团、秒杀等等。这里着重讲讲裂变。裂变，本质是通过种子用户和现有用户邀请，来几何级地扩大用户规模，大幅度提升流量，实现低成本传播。是目前成本较低的获客方式，而很多人喜欢把它和“增长黑客”、“流量池思维”划等号。这是不对的，裂变只是一种获客手段或模式，不过其对流量池的构建确实起着非常重要的作用。接下来说说常用的裂变手段。▶按动力分类让用户参与裂变是需要动力的，而最根本的动力则来自用户的需求，根据这一点，可以把裂变分为三类：-口碑裂变：用户因为需要或影响而体验产品、使用产品，当产品或服务超出预期时，用户会自发推荐，产生口碑。-社交裂变：用户因好奇心参加有趣、创意十足的活动，当活动满足社交需要时，用户会自发传播，以满足炫耀等心理。-利益裂变：用户因为一些诱人的利益，比如：红包、优惠等，被迫地或主动地分享，已满足欲望。▶按模式分类除了动力，裂变也有不同的模式，而之所以会有不同模式，是在于分享者和被分享者之间的利益分配，据此可以分为五种：-转介裂变：即分享后得福利。此裂变方式适用于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品，比如：知识付费产品、线上教育课程等。最常见的方式就是分享免费听课，通过分享来抵消实际价格，同时触达更多潜在用户。-邀请裂变：即邀请者和被邀请者同时得福利老拉新是裂变的本质，而要老用户愿意拉新人，见效最快的就是给老用户拉新奖励，同时也给新用户奖励，这已经是标配玩法，尤其适合app和微信公众号。-拼团裂变：即邀请者与被分享者组团享福利这已经是比较基本的玩法，用户发起拼团，利用社交网络让好友和自己以低价购买产品，从而起到裂变效果，基本逻辑是通过分享获得让利。-分销裂变：即发展下线赚取佣金 这是目前很火爆的玩法，本质是直销的二级复利，用户只要推荐了好友或者好友的好友购买，推荐者即可获得一定比例的收益，即佣金，而 某些平台的推广员模式、裂变海报模式皆属分销裂变。分销和邀请不太一样，后是付费用户邀请付费用户且均获利，后者则不一定是付费用户进行邀请，且只有邀请者获利。-众筹裂变：即邀请好友帮助得利众筹也是比较流行的玩法，主要是利用好友间的情绪认同，加上福利的外在形式来实现，这个福利主要是优惠、产品等。▶按平台分类有时候，多数人会认为裂变只发生在微信上，其实不然，任何平台都可以做裂变，不过，按照此分类的裂变主要有三种：-APP裂变：一切裂变手段基于APP实现，目的是推动APP的下载量，分享渠道是微信、QQ、微博等平台。-微信裂变：目前多数裂变都在这个平台进行，已经出现较为完善的裂变产业链，工具主要有公众号、微信群、个人号和小程序。-产品裂变：线下裂变的主要形式，很少有人关注，既可以与线上结合，也可以做纯的线下促销，比如：集瓶盖、集瓶身、集纸卡等，而比较有名的案例则是ofo的小黄人车。5）内容营销 内容营销，应该是通过“内容”首先引起用户共鸣，建立信任，带来传播，记忆或购买行为。当然内容也不限于文字，可以是图片，视频，游戏，音频，书等载体。内容营销重在内容，要让内容具备可读性，大多数用户不反感不拒绝，这样的内容或有故事情节，或有情感，或有趣味，总之它是湿的，有生命力的，而不是干巴巴。▶内容营销不是强行插入而是植入共生植入是让广告和内容融合共生，一起打动消费者。插入就是入侵，让人不舒服。一条是为数不多我愿意看下去的账号，哪怕是它内含的视频，尤其是首图文，明眼人都清楚很多都是广告。但我愿意看，甚至还会转发。就是因为它的广告是从内容里长出来，而不是强行插入，我愿意读每个有特色的故事。就像这篇图文，一个19岁就开始修行的人，他背后的故事很吸引我。这就是内容营销，打动读者，同时让你记住。▶内容营销不是产品说明，而是要创造用户共鸣好的内容营销绝对是把匕首，直击消费者的心门。这一点白酒品牌江小白做的很不错，他们的用户大多年轻群体或大学生，就这么一款高粱酒，为什么可以再年轻群体风靡呢。就在于它用包装语录打动了用户，引发了情感共鸣。【愿十年以后我来给你倒酒，愿十年后我们还是老友，青春不朽，喝杯小酒，话说四海之内皆兄弟，然而四公里之内却不联系】这种简单直接的表达方式，配上走心的文案，很容易触动年轻人群体神经，引发共鸣。而当用户与你共鸣时，就产生了强大的信任。信任就是强关系，强关系会引发行为，所以购买、传播就容易很多。营销本身就是在建立企业与用户的信任。▶内容营销就是要讲故事，创始人的故事，产品的故事和消费者的故事农夫山泉，它是一家特别会做营销的公司。从“农夫山泉有点甜”，再到“农夫山泉大自然的搬运工”，就足以见得它讲故事的功力。还有它的《一百二十里——肖帅的一天》、《最后一公里》都讲的是普通员工的故事。通过讲故事，让消费者有一种窥探，好奇的欲望。并且整个画面，语言和情节都设计的真实、亲切、可信，这就是好的内容营销。所以衡量企业营销内容做的好不好，只需要问自己几个问题：有没有吸引力，让人忍不住看？有没有触动点，看完能引起共鸣？有没有故事情节，读起来畅快？如何才能做出好的内容营销呢，我坚持自己的想法：宁做一篇好内容，不做十篇烂广告。内容营销一定是更需要企业来揣摩消费者，从细节出发，专注品质和服务，再围绕产品和服务提炼出内容。再通过营销手段让内容具有故事性，情感和生命力，这样才能打动用户。内容营销应该是湿的，软的，而不是干的硬的，不是内容+广告而是内容生出广告。5、总结 流量池思维，是将流量放入一个池子里，然后运营他们，带来新的流量。而品牌就是最稳定的流量池，所以我们前期快速建立了自己的品牌，就流量放入了品牌内，然后通过后续的运营，不断让老用户持续消费，不断带来新的流量，进一步来强化和扩大品牌的影响力。有了更有力的品牌，就会带来更多的流量，所以流量池思维是一个可以形成闭环的正激励的思维，这就是运用流量池思维，快速建立强大品牌的过程。五、如何转化私域流量池（一）、企业应该如何运营私域流量?1、将私域流量转换为成员我相信我们都知道私域流量是相对于公域流量。简言之，它是专门属于企业或企业的客户流量。然而，在操作这个资源时，许多企业不知道如何使用它。事实上，说白了，私域流量只有通过将其转化为企业成员或客户才能产生价值，我们就以成员转换为例。商家通过微信群等平台吸引客户，建立人脉。这是获得私域流量的第一步。然后，通过获取信任和建立友谊，形成企业的私域流量。接下来，需要正确引导商家，让这部分人流购买商家商品，然后利用优惠政策使其成为会员，这是一种成功的转型。2、私域圈子的维护在运营私域流量的时候，商家可以有各种各样的交流方式，比如微信群、网络软件等，并曝光自己的方式、朋友圈、官方账号等，其实这就是私域圈。只有保持私域圈子，我们才能做下一步，如何维护?商家发布的文章要有价值，微信群要建立群规，不能出现其他垃圾广告，一个正规的社区和有价值的私人圈子一定会吸引很多粉丝。总之，无论是微信群、朋友圈还是其他私人圈子，都不是流量的终点，合理维护并使其产生价值是企业的责任。3、筛选和创建准确的私域流量许多企业认为，如果他们有一个私域流量池，这是好的。事实上，这只是个开始。作为企业，您不能保证私域流量池中的每个成员都是您的客户，但企业需要不断挖掘和筛选出准确的私域流量。精准流量的优势在于，企业不需要花费太多的时间和精力进行维护，不浪费太多的资源，可以为企业带来较高的转化率。比如商家明明经营的是女士面膜，但吸引的流量包括男性粉丝，显然这部分粉丝是毫无价值的。通过某种手段，企业可以排除无用的流量，从而更好地管理准确的流量，促进更多的订单。

“李魔鬼要把所有女孩导进微信小程序了！”佳琦女孩晶晶兴奋地分享着她发现的“新大陆”。 双11前一周，她在李佳琦私域运营小助手处了解到了一个“回血”功能。具体玩法是，可以将李佳琦淘宝直播间里的订单数据上传到所有女生小程序，换取会员积分，然后继续在小程序中兑换商品。 “跨平台操作虽然有点麻烦，但兑换的东西还是有吸引力的。”她如是说。 李佳琦在微信私域推广TB（淘宝）订单转换服务 事实上，“TB积分兑换服务”并不是李佳琦私域小程序里的新功能。 早在2021年，这个服务就已经被看作是李佳琦沉淀直播间用户的重要布局。只是当时仅是功能上线，并没有高调的运营动作。今年10月，李佳琦复出后，开始针对私域运营的淘宝订单转换服务进行着重宣传，而且为了让更多人参与，兑换门槛也进行了下调，以往需要积累数千上万乃至数十万积分才有商品可兑换，现在仅需几十上百积分即可参与。甚至用户仅靠短期签到领取积分，就能兑换到商品，力度之大不可忽视。 目前，从最新的私域宣传内容上可以看到，不止李佳琦直播间，新上线的所有女生直播间同样支持这套积分兑换服务，而且也已经开始鼓励粉丝进入小程序兑换礼品。这意味着，这样的方式并不是某个直播间的特权，而是MCN机构的整体规划。 值得关注的是，摸索到这套“私域转移”方法的机构还不止李佳琦背后的美one。快手主播辛巴的辛选、罗永浩的交个朋友，包括蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等头部机构和主播竟都在做同样的事。 以头部主播们为纽带，来自淘宝直播、抖音、快手等各个平台的订单，都在被导入微信生态…… 只运营不卖货，李佳琦把直播间用户导入微信上一次李佳琦所有女生小程序受到行业关注，还是在今年1月。当时，定位于服务李佳琦粉丝的微信小程序开始为“京东好物街”小程序导流，在业内引起了轩然大波。不过，该服务在消息出圈后便被快速下线。 如今，所有女生小程序的角色仍是李佳琦直播间的会员服务中心，通过李佳琦Austin公众号、私域微信群、官方企微账号等都可以进入该小程序。小程序中包含了完善的用户会员积分及积分商城系统、直播预告服务、商品试用积分系统、用户需求收集、公众号视频号种草内容入口，还有双11前被力荐的“TB订单转换服务”。 所有女生小程序的服务体系 据悉，所有女生小程序的核心功能是对李佳琦直播间的粉丝进行沉淀和运营，而淘宝订单转换功能承担的正是沉淀的环节。 从功能介绍来看，用户在小程序中同时输入淘宝“直播间订单编号”和对应的“TB账号”就可以讲淘宝订单导入，并根据订单金额转换到相应的积分，比例大约为10元换1积分。为了鼓励用户在双11期间积极进行订单转换，小程序还专门为双11增加了额外积分。 “TB订单转换服务”的积分兑换机制 沉淀用户只是第一步，李佳琦在微信端的私域运营已经形成完整体系。 目前，李佳琦在微信内已经搭建了三个系列的用户触点。李佳琦Austin系列公众号、视频号，所有女生系列公众号、视频号、小程序，以及所有女生小助理公众号。各类触点中，除直播宣传信息外，还会高频发布用户需求收集链接，收集用户在不同领域的产品需求和直播后的爆款返场需求。如每周二早上8:00会固定发布一条需求收集链接，隔日发布积分兑换爆品预告、试用产品预告以及专场直播日历预约等。 除了淘宝订单积分转换，所有女生小程序还为粉丝设置了一套产品试用权限积分兑换系统。一面收集用户的详细需求画像，一面吸引用户了解直播间即将上线的核心新产品新品类，提前蓄水。 所有女生的产品试用积分系统 可以看到，一位典型的佳琦女孩在微信里的操作日常是，关注佳琦小助理朋友圈和李佳琦会员社群中发布的直播预告、种草内容和动态消息，参与小助手的需求收集，并通过所有女生小程序进行直播预约。在李佳琦淘宝直播间完成购买后，再返回所有女生小程序将淘宝直播订单转换成积分，兑换更多“奖品”。 不过，所有女生小程序中还没有上线直接的电商转化功能。 美one方面则反馈，TB订单转换功能早在2021年就已经上线，一直在做宣传。今年6月份到9月份没有宣传，才会显得10月份宣传力度大。 罗永浩蜜蜂烈儿“齐聚”微信，部分已开播事实上，李佳琦只是将外部订单导入微信主播之一。 公开报道显示，罗永浩的交个朋友会员中心小程序自今年3月上线以来，便也一直标配订单转换服务。 与李佳琦不同的是，交个朋友早期布局的的直播间矩阵集中抖音，因此前期导入的都是来自抖音直播间的订单。不过在双11入驻淘宝直播后，交个朋友便在服务说明中提示：“淘宝直播间订单换积分开发中，双11后开放历史订单转换。” 交个朋友订单转换机制及私域分层社群 由薇娅主播团队组成的蜜蜂惊喜社在小程序上的运营和产品逻辑与交个朋友类似，蜜蜂惊喜社小程序也一样拥有淘宝直播订单转换积分功能。 蜜蜂惊喜社的淘宝订单转换服务 一定程度上，在淘宝直播起家的烈儿宝贝几乎是在微信生态内布局“最深”的头部主播。用于粉丝服务的“烈儿星享”小程序也在通过淘宝订单转换积分将用户导入微信。不同的是，视频号烈儿宝藏局已经持续开播一个季度，开始了对导入用户的二次转化。 烈儿宝贝在视频号开播 不止淘宝直播和抖音，快手主播也在把订单和导入微信。 快手主播辛巴扶持了大量徒弟主播，虽然直播阵地在快手，但辛选将用户运营放在了微信小程序“辛喜”上。2022年下半年，辛喜升级为兴趣社交种草平台，在会员积分、产品试用、直播预约的基础上，推出了圈子功能。而在这个平台中，用户可以绑定快手账号，直接将相关订单转换为会员积分。 辛喜的订单转换服务 快手另外一个头部主播瑜大公子的私域运营微信小程序“小Y星球”与所有女生小程序形态相差不大，同样配备了订单积分转换功能。值得关注的是，该小程序已经同时支持快手、抖音双平台的订单同步。 瑜大公子的小程序支持快手、抖音双平台订单转换 亿邦经过体验发现，虽然将外部订单导入微信沉淀用户的思路一致，但大部分主播设置in的兑换门槛还较高，积分如果不破千几乎没有选择余地，但李佳琦设置的门槛较低，哪怕没有成交，在小程序中坚持签到几天就能有收获，这样的运作策略能够更有效的起到拉新作用。 “全网订单”流入微信，私域是存量还是增量？“其实各机构对私域的转化期待没那么高，主要还是种草、测款、拓展新品类，为直播间做召回。”有小程序服务商如是说。在他指引下翻看一些主播小程序、社群工具会发现，其中部分已经有超过一年时间没有过更新。只是似乎布局微信，成了一个趋势标配。 “不得不承认，尽管各平台都说有所谓的私域运营功能，但用户都在微信，这是改变不了的。”有MCN机构负责人指出，跟用户在哪商家就选择在哪做生意一样，用户的社交在哪主播也就会选择在哪里和用户社交。 “主播们在各个平台都在做私域，抖音快手也有比如粉丝群、实时动态等，但触达数据还不太理想，甚至还不如导入微信私域的活跃度和直播召回转化率高。”有直播运营负责人如是说。 只是，用户和订单数据都是平台的宝贵资源，跨平台应用真的可以如此“畅通无阻”？ 上述直播运营负责人表示，订单导入虽然是跨平台操作，但并不涉及数据的跨平台流通。“订单编号和淘宝账号是非常常规的信息，只要产生交易主播的数据库里就会有留存。所以小程序里的积分转换基本可以理解成是数据的在表格里的匹配，和平台没有关系。” “也有灰色地带。”有商家告诉亿邦动力，电商平台本身是有规定的，不允许将用户引导到其它渠道下单。“如果将淘宝用户交易数据沉淀到微信中，一旦转化很难说清楚是否存在跳单可能。不过淘宝是否追究，和微信的转化有没有真的做起来，以及主播和平台的其它合作协议都有关。” 亿邦从多个直播机构处了解到，所谓“其它协议”和资源置换有关。目前，部分平台已经在引导主播将自己的私域流量变成平台的公域流量，而平台也会为此向直播提供一定的推广资源作为置换。这也是当下主播在跨平台经营上自由度越来越高的原因之一。 但所谓资源置换并不“牢靠”。一位直播行业人士告诉亿邦动力，曾有头部主播以微信私域资源做作为和平台置换资源的筹码，但平台生态发展太快，当时谈好的的扶持在执行时的效果已经不如预期。 主播对确定性的渴望不比商家差，而属于自己的用户是当下最大的确定性。 “平台流量资源已经见顶，头部主播已经很难再在平台获取到成长性资源了。做私域沉淀用户，拉高用户价值至关重要。”上述行业人士补充道，“从私域产品形态上就能看出来头部主播对私域的重视程度了，大家都在加强技术团队，有些技术实力已经赶上中型互联网公司了。” 目前，各大主播的微信私域正从基本的用户沉淀、直播召回工具逐渐升级为专业的用户运营平台，兼具社区、社交、种草、会员等功能，一定程度上已经可以辅助选品，解决直播间坑位少、销量波动大、库存风险高，以及无法同时满足用户和品牌双方需求等矛盾。 “私域或许能让主播‘反客为主’。”有私域服务商表示，主播们的私域是自己的存量，但很可能是平台的增量，当大主播的“召回”变成了平台期待的新资源，或许主播和平台之间可以达到新的微妙平衡。 本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

近年来，随着互联网电商快速崛起和短视频平台直播维度的不断拓展，直播带货已经成为当下最火热的营销渠道之一，吸引诸多商家或企业进军直播带货领域。然而，直播带货的风口并非云淡风清，在直播间翻车的企业也屡见不鲜，年初“屈臣氏”因为主播直播间骂人事件被网友顶上了微博热搜，近日椰树集团抖音直播因网红美女“尺度过大”再度陷入舆论风波……刚刚过去的“十一”黄金周，对于很多商家而言，虽没有往年那般“热卖爆棚”，但也算得上“锦上添花”，颇有收益。然而，令很多网友始料不及的是，10月1日下午3点半，在没有任何预热的情况下，椰树集团注册的官方抖音账号开始直播：四名身材凹凸有致的女主播一边热舞一边展示推销椰树椰汁产品，有网友在评论区直呼“熟悉的套路”“不变的画风”“看着土土动人”……“椰树”抖音账号视频画面截图或因为椰树太痴迷于“土味画风”和美女主播太过“博眼球”，整个国庆假期先后6场直播，期间累计8次被平台“掐断”，并在10月6日至7日受到“封停两天”的警告。10月8日晚8点，椰树集团再次开播，但开播时长仅12分钟两次被“秒掐”，理由是“直播违规”。“椰树”抖音账号及直播记录截图10月9日，“椰树集团直播带货引争议”“椰树集团回应直播争议”等多个相关话题被网上舆论推上热搜并持续发酵，截至目前相关词条阅读次数已超过3亿次。另据新抖数据显示，截至10月11日,“椰树”抖音账号总粉丝数已达39万，且每天还保持新增上万粉丝的关注量。“椰树集团直播带货引争议”话题截图“椰树”直播因“翻车”再次成功出圈，虽然不是网友和媒体乐见的，却是又一次实现了“反向营销”的策略终极目标，合计引起超3亿多人次网民的关注。这也许才是真正的问题所在。直播不是目的，流量才是关键纵观国内几大直播平台，类似椰树集团直播间美女主播的比比皆是，有的“尺度”甚至远远超出了“非正常”范围。为此，不少网友公开为椰树“鸣冤”：“这些美女穿着得体，并没有袒胸露背或搔首弄姿，比那些妖魔鬼怪、牛鬼蛇神的直播间，不知道高到哪里去了。”为什么别人可以，椰树不可以？显然，问题并不在美女主播的身上，也不是网友用“有色眼镜”故意举报，而是椰树从头到尾在“擦边球”的营销炒作中，给自己塑造了这么一个“不正经”和“假正经”的品牌形象。但是，面对如此轰动效应和关注度，即便可能会面临随之而来的官方处罚，椰树集团也并没有感觉一丝冤枉，反而表现得异常淡定，甚至在心中暗暗自喜：感谢抖音平台、感谢广大媒体、感谢全国网友的热议！因为，每次舆论风波过后，都会提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。上述这个论断，绝非文化产业评论肆意捏造，而是椰树集团公开引以为傲的“三大法宝”之一。今年1月29日，椰树集团在微信官方账号发布“开门红报喜”称，今年1月销量与去年同比预计增长36%。去年全年销量持续逆势增长！2021年比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%，比国家两年平均GDP增长5.1%还多1.4倍。据公开数据统计显示，2013年至2020年，椰树集团的营收分别为44.77亿元、44.5亿亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、38.96元。以此推算，椰树集团2021年营收应在46.61亿区间。同时，在文章中特别强调，“椰树”能够从连续五年亏损、换了四任厂长都救不了、仅差2万元就破产到发展壮大、36年长盛不衰，关键在于坚守“三大法宝”：一是体制优势，二是决策正确，三是管理从严。文章在“决策正确”经验中指出，坚持量力而行、步步为营，不为追求一时风光而盲目做大，继续坚守精干主业不上市、先做强保做久促共富的方向进行决策始终不变。并列举了2019年“我从小喝到大”椰树牌椰汁广告和2021年“椰树”培养职业经理学员招生广告风波，因应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。2022年1月29日椰树集团微信官方账号文章截图从2009年在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，到2016年火山岩矿泉水“胸模瓶”引发舆论争议；从2019年新包装印上“我从小喝大”的广告风波，再到2021年“椰树”培养正、副总经理招聘事件，虽然一路的争议，一路的被处罚，却让椰树集团实现了“反向营销”正面受益的目标。椰树集团颇受争论的相关产品广告椰树集团微博截图这就是椰树“痴心不改”的执念所在。此次，直播风波同样如此，看似是几场直播带货，实则就是制造“热点”获取新的流量！创品牌容易，守住品牌真的很难品牌形象是一个企业的生命和灵魂，也是一个企业文化的集中体现，它从企业的创立初期就悄然形成，并在发展壮大中不断得到固化和提升，最终在消费者心中留下深深的烙印，其品牌的名称、标识及包装也便成了企业对外宣传的最亮的名片。公开资料显示，椰树集团的前身是1956年成立的国营海口罐头厂，1981—1985年连续多年在“生死线”上徘徊，先后调换四任厂长均无起色，仅差2万元拥有1400名职工的企业就濒临破产。1986年1月，46岁的王光兴临危受命成为罐头厂新任厂长，并于1988年研制出椰树牌椰汁，带领罐头厂首次实现转亏为盈。据相关报道，椰树牌椰汁品牌创立之初，负责椰树椰汁品牌包装设计者是海南一位小有名气的画家柯兰亭，他设计的第一版产品包装，大胆采用了黑色打底，搭配一颗刚剖开的新鲜椰果及一只装有椰汁的高脚杯，黑白对比、绿椰相衬，简约大气，即便放到今天仍显清新高雅。此后10年间，椰树牌椰汁产品一路畅销，还被定为“中国国宴”饮料，椰树品牌形象得了整体提升。1999年央视春晚黄金广告时段，一位身材白皙丰腴的妙龄女郎端着一杯椰树牌椰汁，向全国观众喊出了“每天一杯，白白嫩嫩”宣传口号，从此便成为了椰树牌椰汁最经典的广告语。为提升品牌知名度和销量，从2006年起椰树开始此类饱受诟病的广告进行“降维”加工和“性感”演绎，将“每天一杯，白白嫩嫩”降维成“白白嫩嫩、曲线动人”“丰满动人”“木瓜饱满我丰满”等的主题，改走“诱导说服+性感迷惑”庸俗广告文化路线，让原本国际公认的“正宗椰汁”变成国人眼中“不正经品牌”！椰树椰汁户外广告画面（图源：椰树集团）在王光兴“用广告策划拉动买家”的营销理念引领下，2017年椰树集团投入2亿元专门用于广告策划，并成立“拉买办”（拉动买家的部门）专职负责相关工作。在此之后，椰树集团广告的“尺度”变得越来越大，方案用语更加直白、庸俗和露骨，前文提到的2019年推出的“我从小喝到大”，因涉嫌违规宣传“丰胸”功能，再次登上热搜。回顾椰树集团发展史不难发现，自1994年由“海口罐头”厂更名为“椰树集团”28年来，椰树从一棵即将枯萎的“病树”成长为中国饮料十强企业的“参天大树”，王光兴也从一个名不见经传的厂办宣传员成长为一名颇有传奇的优秀企业家，着实令人敬佩。然而，椰树牌椰汁作为中国较早的“国宴饮料”之一，作为继茅台酒之后获国际巴拿马特等金奖的世界品牌，作为被世界知识产权组织和国家知识产权局联合授予“中国专利发明创造金奖”的原创企业，“椰树”并没有用这些特有的优势丰满自己的品牌定位，而是在“另类丰满”的营销中迷失了应有发展方向。结语有专家指出，椰树之所以坚持走这样的路线，除了品牌营销的惯性之外，还在于消费者对于椰树品牌的固有认知太深，如果轻易改变，很可能会丧失原有的消费群体，而这种固化的风格，也限制了椰树集团去拓展新的消费人群和市场。文化产业评论认为，除了上述问题外，更深层次的原因则是椰树管理体制以及创始者的偏执所致。这种“企业偏执”的共性就是，干自己“以为正确”的事，不在乎别人的看法和后果！近年来，我国植物蛋白饮料市场进入了迭代发展期，随着元气森林、爱吖益生菌、植白说等网红品牌的快速崛起，昔日植物蛋白饮料市场上“四大霸主”：东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露的优势早已不复当年。这个形势，想必椰树早已警觉，不然也不会有“椰树与瑞幸CP”的破圈，以及“椰云拿铁火”横空出世。据企查查数据显示，截至目前，我国植物基饮料相关企业有7000余家，其中在近三年内成立的企业就有3000余家，各细分品类市场赛道火热异常，头部品牌面临着强劲的竞争。不容误判的是，不论网红品牌还是传统品牌，崛起的背后往往都拥有强有力的供应链作支撑，否则再好的“辣眼的广告”也说服不了“唯快不破”“唯破不立”的市场。今年是椰树牌椰汁诞生的第34个年头，当初40出头的创始人王光兴已是年近80多岁的老人。面对植物基饮料市场“潜流暗涌”，对于已经具备产能、渠道和品牌优势的椰树集团而言，能否在这场饮料产业的变革中突出重围？除了革故鼎新之外，重塑品牌形象显得尤其重要！如果你没有勇气改变自己，就会在别人的改变中失去市场。这是一个亘古不变的市场定律！本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

腾讯广告联合DataEye研究院（合称“我们”）近日发布的《2022微信小游戏增长白皮书》指出，目前的微信小游戏正呈现三个特点：1、流量入口多样：小游戏不仅可以从微信端、腾讯媒体矩阵（腾讯视频、腾讯新闻等）和腾讯优量汇流量导入，同时开发者可灵活运用开放的跳转能力触达用户，意味着能够享受多方渠道的流量红利；2、流水结构多元：小游戏从变现形式上主要分为 IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类，其中，内购、混合变现类微信小游戏快速增长，特别是混合变现类产品占比已越来越高；3、激励政策利好：微信平台广告金政策加码，内购小游戏在6:4广告金分成基础上，合理使用平台能力、服务，可享受到更多广告金激励。DataEye研究院认为，目前小游戏领域仍存在两大弯道超车的关键问题：其一，还有哪些未被发掘的赛道，爆款潜力如何？其二，买量作为获客关键一环，创意怎么做？今天，DataEye研究院从这两方面问题，深入解读、剖析《2022微信小游戏增长白皮书》。潜力赛道根据《2022微信小游戏增长白皮书》显示，目前微信小游戏开发者数量已经超过10万人次。总体来看，微信小游戏发展势头强劲。DataEye研究院了解到，国内厂商对小游戏的态度，普遍从去年前年“要不要入局”，转变成今年“要怎么入局”。快速升温的小游戏，哪条赛道更具潜力？DataEye研究院尝试从三个角度来分析：（一）从官方公布信息来看《2022微信小游戏白皮书》中讨论到小游戏成为爆款的方式，主要源于小游戏技术积累+开发者不断探索。而核心关键在于玩法能否适配微端，例如传统重度品类体现高数值爆发+自动战斗；而新兴轻度品类则需要多融合养成、休闲小游戏玩法。白皮书提到，不同品类的玩法具有差异性特征，同品类下的产品存在共同点。随着生态发展，未来会展现出更多品类、题材、核心玩法，元素上则呈现多元组合的产品。同时整理了目前小游戏品类的核心特征，如下图显示：腾讯广告游戏运营负责人任海龙谈到，目前微信小游戏还没到相当拥挤的阶段，例如女性向、二次元等赛道还没有出现明星级爆款。因此从产品角度来看，女性向、二次元、放置类游戏或许是爆发的机会点。这几类游戏用户基数大，且有着较高的付费能力，但头部、爆款小游戏尚未出现，因此有较强的爆款潜力。（二）从小游戏畅销榜排名的角度DataEye研究院整理了近期微信小游戏畅销榜TOP50产品，如下：从题材上看，棋牌、武侠、魔幻占比高。以DataEye-ADX小游戏题材分类显示，棋牌品类优势明显，占比约18%。这主要得益于微信生态中较强的社交属性和国内规模较大的用户人群。而相对重度的武侠、魔幻题材排名第二、第三名。在数量上，这两个题材加起来占比约为30%。实际上，这两个题材在手游APP端属于大品类，相关产品数量较多，而且在国内游戏市场发展时间长，已经培养出一大批题材爱好者，所以题材核心用户基数较大，相关小游戏产品数量多，竞争也颇为激烈。8月16号微信小游戏畅销榜各题材占比小游戏畅销榜上，二次元、动漫、战争题材低于APP畅销榜。参考同一时间七麦数据iOS畅销榜来看，小游戏端的棋牌题材、武侠等题材占比更高，主要是因为微信小游戏社交属性强，棋牌题材优势明显，而武侠国风内容俏皮可爱更适合小游戏厂商创作。另外，二次元题材则占比明显较少，或许因为该题材对游戏画风要求更高，并且目标用户基数不大。从玩法上看，卡牌、经营玩法小游戏的吸金力更强。以DataEye-ADX小游戏玩法分类显示，整体来看，卡牌玩法依然呈现出较强的吸金能力，大盘占比接近20%，排名第一。而随着《叫我大掌柜》等产品的快速崛起，更契合微信小游戏“即点即玩”特性的经营类玩法的游戏数不断增加，目前排名第二。另外，MMORPG、放置、休闲玩法占比位居前列。值得注意的是，目标客户相对单一的女性向、宫斗玩法也有产品进入畅销榜TOP50；此外，较为硬核重度的射击玩法也有3款进入榜单。8月16号微信小游戏畅销榜各玩法占比对比目前iOS手游畅销榜来看，小游戏端卡牌类型占比更高，主要是因为卡牌玩法主打数值比拼，比较契合小游戏平台。畅销榜排名小结：中重度类题材/玩法占比提升。畅销榜中，武侠仙侠RPG、模拟经营、角色卡牌等中重度游戏占比越来越多，而二次元、策略类以及MMORPG品类等中重度题材/玩法具备有一定的潜力。（三）从投放市场的角度来看据DataEye-ADX投放数据显示，近90天微信小游戏投放素材数榜单TOP10中，模拟经营品类占据素材投放数榜前2的位置，展现出较为强势的投放力度。而在题材方面，仙侠题材占比最多，此外，宫廷女性向、中国神话以及三国等具备中国元素的题材也进入投放榜TOP10。以上排名按照素材量倒序（而非预算消耗）小游戏玩法投放分布上，根据DataEye-ADX投放数据显示，休闲游戏投放占比接近50%，与其他游戏玩法呈现出较大的差距。其次，益智类、放置类以及消除类仍排名前列，说明在投放市场上相对轻度的品类投放数更多，产品基数更大。相比之下，MMORPG、卡牌、射击、动作等重度玩法同样进入TOP10，目前竞争情况相对宽松。观察与分析：DataEye研究院认为目前小游戏赛道整体潜力仍比较高，而且已呈现出几个明显的趋势：其一，微信小游戏技术近年不断提升，目前技术可以支撑更多的品类玩法。换言之，微信小游戏可以实现更多端游APP开发，玩法相对重度的产品亦可以实现“小游戏”化。同时，这类型游戏体验更丰富，项目组可以基于主要玩法向外延展出多种轻度玩法，也能利用多样玩法创作素材吸引各类玩家。其二，在端游APP上一直属于热门的类别，具有较大的用户基础以及小爆款产品出现，而且整体吸金能力上非常可观。回归到目前的微信小游戏畅销榜TOP50中，吸金能力最强的SLG占比仅有6%，同样吸金能力强的女性向赛道整体排名稳定，但靠后；而经典传奇RPG产品仅有1款。换言之，暂未出现日消耗百万级的品类大爆款小游戏。其三，中重度小游戏已经成为厂商侧重的方向。根据目前微信小游戏畅销榜和DataEye-ADX小游戏投放趋势，除了棋牌品类之外，中重度游戏占比不断提升，例如传奇、二次元等等。尽管相对轻度的产品依然有属于他们的市场，但强调游戏性和可玩性的中重度小游戏会越来越受玩家所青睐。买量创意素材投放渠道的分布上，腾讯广告占比50%以上，主要是因为小游戏基于腾讯生态转化链路较短，便于用户直接进入产品，转化效率更高。另外，根据小游戏从业人员透露，在非腾讯广告渠道中，第三方短视频平台也是小游戏产品主要的投放渠道。事实上，腾讯广告与非腾讯广告在广告投放逻辑上存在较大差异，建议制作针对性的创意素材。值得注意的是，腾讯广告游戏行业团队于近期宣布视频号小任务正式上线，或许成为激活游戏营销的新流量场景。（一）腾讯广告创意素材分析根据微信小游戏白皮书显示，在小游戏类型上，图片素材消耗占比约为56%，略高于视频素材。其中，微信公众号近65%、朋友圈近80%消耗来自图片，而小程序中视频素材消耗超过85%。总体来看，图片素材更贴合信息流场景，而视频素材多以激励视频场景为主。图片类素材：根据DataEye研究院对腾讯广告的图片类素材进行梳理，大致可以分为三种创意方式：①朋友圈素材根据DataEye-ADX投放数据显示，“朋友圈素材”多以单张大图为主，并且在整体表达呈现尽可能拟人化，贴合“真人发圈”效果。目前的主流创意包括展现英雄/装备/宠物/亮点操作等场景图，一方面展现游戏原生玩法，另一方面可以体现玩家“分享游戏内容”的场景，更贴近微信生态，能够“自然”地融入微信朋友圈。另外，朋友圈信息流广告保留了头像、昵称、评论以及点赞功能，项目组还需要对相关元素进行推敲，尽可能促进点击与互动，提升整体效果。②信息流横版大图根据DataEye-ADX数据显示，该创意方式应用在信息流中，主要吸引阅读用户的关注。因此创意素材的制作风格可以分为以下几种：其一，侧重充值福利。以登陆福利等转化点明显的素材为主，通过原生任务+充值利益点的组合在图片素材上突出游戏重点。其二，强调高品质画面表现。“原画级”图片素材能够提高品质感，同时不宜与文章内容形成较大的反差，或许可以吸引质量更高的用户进行点击。③小程序Banner图该类型素材整体规格较小，呈现出来的画面感不强。因此素材更多会通过直白的游戏内容来吸引用户，例如展现游戏人物等级、道具装备&宠物属性等相关游戏内容来吸引用户。视频类素材：①从视频素材时长来看：30s以上素材不适合微信小游戏。根据《2022微信小游戏白皮书》数据显示，小游戏视频素材时长大约分为大于30s、20-29s以及20s以下，其中20s-29s时长素材占比超过70%。②从视频素材特点来看：素材前5s平均流失率接近70%。根据腾讯广告系统播放量&点击趋势显示，点击平均峰值出现在前5s，因此更多创意素材尽可能在前3-5s体现，以刺激用户点击的动力，同时贴合腾讯广告中无声的社交环境。通过观察微信小游戏的高效视频素材，DataEye研究院发现以下几个特点：其一，利益福利前置。这类型素材将转化点、利益点前置在视频开头，例如展示首充福利或者开箱福利等等。通过视频素材向玩家传达“利益”转化点，争取以福利力度吸引用户体验游戏。其二，引导玩家点击。这一类素材通常会设计一个场景，通过提供选项，或者手势引导的方式，使得用户进行点击。此外，同类型素材还有拉环、爬塔等元素，都是通过更直接的方式提升素材点击率。其三，强化素材色彩画面表现。基于腾讯广告无声的广告环境，因此不少创意素材会通过色彩表现比较夸张的画面作为主要素材，期望抢夺用户在浏览信息过程中的注意力，被素材所吸引。相关素材套路适用广泛，除了中重度游戏侧重展现精致画面之外，包括捕鱼类、棋牌类轻度产品都会采用这种素材创作方式。（二）短视频平台分析：根据DataEye-ADX投放数据显示，第三方短视频平台凭借自身较大的流量，已经成为微信小游戏投放较多的非腾讯广告渠道。可是根据相关从业人士透露，外部投放渠道整体利弊明显，好处是基于娱乐化平台投放，核心目标用户更多，整体流量表现不错。而弊端是投放渠道成熟，导致小游戏产品需要与一些品质更高的手游APP进行正面竞争，进而导致买量成本提高，对大部分规模较小且主打轻度游戏的小游戏厂商来说并不算特别“友好”。买量成本除了CPA提升之外，创意内容的品质也随之提高。根据DataEye-ADX数据显示，小游戏在短视频平台买量广告对标手游APP，整体视频创意=吸睛点+游戏卖点+转化点，并通过创意形式展示。其中突出两个特点：①素材布局以竖版为主；②主打小剧情路线。总体来说，第三方短视频投放渠道整体成熟，用户数量大。对于小游戏品类的广告素材来说，整体创作可以贴近手游APP素材，差异化不明显。因此，视频布局以竖屏为主，整体内容可以通过小剧情作为引入，贴合短视频平台的用户生态。实际上，微信视频号小任务在近期正式上线，同时也激活了游戏营销流量新场景。本质上，小任务是基于视频号生态，以现金任务的方式为载体，从而调动更多创作者进行内容生产以及传播，并且采用广告效果结算的广告方式。视频号小任务不仅开拓新的吸量渠道，还能丰富游戏内容营销，进而有利于触及到更广泛的用户群体。观察&分析：腾讯广告以及非腾讯广告在打造素材内容上整体逻辑存在差异，因此想要有效地提高素材转化率，需要针对渠道做精细化素材改造。对于腾讯广告的无声社交环境需要重视视觉效果和转化链路，而视频号小任务的加入能形成互补，提供更多元的营销环境和机会。总结DataEye研究院根据对《2022微信小游戏增长白皮书》的解读，继续拆解关于两个小游戏厂商的核心“痛点”。从潜力赛道来看：中重度游戏成为趋势。DataEye研究院认为，目前微信小游戏正处于红利期，并且小游戏产品整体趋势向中重度产品靠近。一方面目前小游戏畅销榜中重度产品占比越来越多，但目前仍有部分中重度品类未出现日消耗百万的爆款，市场上相对空白；另一方面来看，小游戏技术日渐成熟，未来会吸引更多中重度游戏玩法转移到小游戏领域之上。从投放创意来看：抢夺注意力、引导点击成为主力。小游戏产品在投放素材与手游APP整体差异性体现在投放渠道上，但项目组可以根据小游戏“即点即玩”的特点，通过引导点击和视觉效果抢夺的方式，进一步提升小游戏的转化效果。微信小游戏已经成为手游厂商下个流量争夺的战略高地，也能有效缓解手游市场中的困境。从目前的情况来看，腾讯广告、微信游戏中心携手持续对小游戏市场进行发力，通过大大小小的扶持计划吸引更多游戏厂商入局，或许也是中小厂商成功“逆袭”的重大机遇。总而言之，在产品立项及营销层面上，想要入局的厂商需要不断挖掘潜力赛道以及找到行之有效的推广方式，才能在这一片“蓝海”轻松畅游。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

抖音新上线了一个“共创”功能。在发布界面新增了“共同创作”的按钮，作者点击后可以邀请一位或多位（最多五位）创作者进行共创，并为其选择共创、策划和参演等身份。共创视频会在所有关联创作者的页面展示，作品数据也会共享互通，创作者们可以共同享受一条作品带来的流量和曝光。“共创”功能能带来什么机会？商家该如何使用“共创”？本文将深入解读。01 “共创”功能带来的机会与坑机会：1、内容传播广泛，带来新的增长机会。共创功能可以说打破了既往内容分发的格局，内容发布者自带的流量推动视频播放量的增长，而联动的方式也增加了共创创作者的曝光率，达到1+1>2的效果。值得注意的是，共创作品除了可以共享这条作品带来的流量，抖音官方也表示，发布共创作品的账号在流量和涨粉数据上均有显著增长。短视频平台的内容无论是2个人、3个人还是5个人共同创作的，但发布作品只能用一个人的账号发布。抖音推出的“共创功能”，解决了流量分配不均的问题，打破了视频可用多个创作者账号发布而不判为抄袭的规则。从某种程度来看，这是获得新增长的机会。使得多位创作者合作制作的视频能够同时出现在各自的首页上，并将内容推送给各自的粉丝，这样使得内容能被更多用户看到，能得到更多传播。在粉丝增长量放缓的情况下，互享流量刺激着创作者与他人合作的欲望，同时好的内容也可以得到更广泛的传播。2、共创内容为商家提供背书共创，本质上是，以内容链接不同用户群体，链接带来的价值。抖音做电商提出的逻辑是通过算法推荐用户可能有兴趣的内容，再通过内容去带动商品的销量，回归到本质还是内容驱动。内容共创为商家带货提供了背书，间接影响消费者进行决策，而当共创的达人量级够大时，这股推动力量不容小觑。设想一下，现在俞敏洪、罗永浩一起共创了一条内容带货，你会有理由拒绝不买吗？3、方便跨界合作，实现梦幻联动。时至今日，不同账号、机构、IP、品牌间的梦幻联动、跨界营销，已经成为业内求新求变的重要手段。对于品牌和中小商家而言，可以去其他品牌、商家或者达人进行跨界合作，例如你是做个护彩妆的，可以寻找做美容、健身甚至是旅游的，一起合作创作视频。因为受众群体基本吻合，可以通过联动互相为彼此进行引流。vlog博主“林晨同学”7月发布了一条沙漠旅行视频，带网友感受到了“大漠孤烟直，长河落日圆”的意境。这条作品是林晨和“吉利汽车”品牌的共创视频，为品牌方带来了双重流量曝光，也让品牌账号有机会获得更多高黏度粉丝。截至发稿，这条视频获赞超37万，是“吉利汽车”近三个月获赞最高的视频，同时，#追沙漠星空有多浪漫登上抖音同城热榜。对于MCN机构而言，旗下签约不少达人群体，共创功能可以促进不同领域达人之间的互动，为每个人的视频账号带来流量，增加粉丝，带来更多出圈的可能性。无忧传媒旗下达人臭蛋与林钰珊_33共创的内容——公司摆摊日记，近7天为其分别带来了4,334和7.6万的新增粉丝。坑：挑选达人时需与品牌调性吻合，转化路径需谨慎考虑。品牌与商家在与达人合作共创内容时需结合自身的节奏玩法与不同类别的达人合作，对目标用户人群分阶段差异化经营。而在选择头部KOL时，品牌不仅要考虑声量与影响力，更要考察生活方式以及表达方式等是否与品牌相匹配。不同画像和层级的达人可以帮助品牌深度拓展人群，覆盖更广阔的圈层，进一步实现活动破圈，增强曝光量级。在中腰部达人选择上，考察达人调性是否与品牌吻合，同时根据消费者的细分分析和兴趣圈层，筛选与品牌所倡导的生活方式相吻合的达人。此外，还需要注意达人的成交历史或者转化数据是否良好，再结合抖音电商相关工具对达人进行反向选取。除此之外，目前共创功能没有完善的转化路径，仅停留在引流层面，品牌和商家在后续的运营中需重点考虑如何进行转化。02 爆款视频拆解截至发稿，#抖音共创来了话题播放破20亿，DataEye电商研究院从话题下选取了两条具有代表性的内容，分析其吸睛点与转化点。6月30日，杨天真与陈闲闲闲共创发布了一条“职场面试”的内容，获赞超过80万。通过搞笑内容给当代年轻人指导和建议。在这条内容发布后的近3天，为两位内容创作者分别带来了7万（杨天真）和4.3万（陈闲）的新增粉丝。吸睛点：职场类话题经久不衰（长期兴趣），且发布时间为毕业季许多大学生将步入职场，第一步就是面试（重大事件），还有明星作为加持，最后通过面试技巧吸引用户做持续的观看（切身利益）。转化点：看完后收获更多的职场面试技巧，作为过来人给予经验分享，关注后可以学习收获更多人际交往技巧（产生利益）。“测评届的野路子”与“人民海军”“军武次位面”“央视新闻”共同创作，用6万块积木对003号航母福建舰进行了1:100的厘米级还原，在官方账号的加持下，内容获赞超239万，全网播放量过亿，并登顶热搜榜。吸睛点：在八一建军节发布视频，将其作为建军95周年的礼物（重大事件），且国家越来越强大，在建军节易激发民族自豪感（符合态度）。转化点：通过展示“福建舰”积木制作的过程吸引有过从军经历、军人等身份的人持续关注（情怀感召）。DataEye电商研究院通过分析热门联动视频发现，达人们的内容联动大致分为以下三类：达人同属一个MCN机构，粉丝量级大的带动粉丝量级小的；账号标签同属一个类型，围绕标签进行联合创作；跨界创作，头部达人与另一行业权威专家联合科普。在内容内卷、涨粉变难的流量焦虑下，共创视频不仅实现流量共享和圈层互通，也通过多方联合创作，倒逼内容质感的提升。目前达人内容联动还处于保守尝试阶段，谁能快速找到玩法套路就有吃到螃蟹的机会。03 中小商家如何玩好抖音共创？线上：矩阵玩法，互相导流。抖音去中心化的推荐机制，使得单个账号的发展具有局限性，往往要拓宽品类才能获得更多用户，矩阵运营因此成为很多人的选择。如果能够矩阵化的分发内容，不仅可以增加爆款概率，还能持续拉动产品热度。1、围绕产品、服务进行内容搭建，拓展打造矩阵。比如哥弟，以集团总部和区域门店为直播主体的矩阵账号。DataEye电商研究院观察到，哥弟的直播间区别于叫喊式售卖，是靠穿搭的内容式直播，核心是靠主播自己的审美和内容能力。什么马甲搭什么打底衫好看又适合直播间的大多数用户，需要主播对产品有了解且有足够多次搭配积累下来经验。把本来在线下的服务模式迁移到线上，对于培养主播的成本并没有增加，甚至由原来的一天一个导购服务几十个用户，到现在一场直播一个导购可以服务成百上千个用户，效率大大提升。2、打造矩阵IP，拓宽品牌影响力。参考“新居网”与“文弘音乐”，两家公司都专门成立了MCN机构，打造个人IP。文弘音乐全网打造了多个音乐人IP，而新居网则打造了多个家装设计师IP，其目的都是为了帮助宣传品牌。线下：异业合作，互惠互利。近期，抖音和饿了么共同宣布达成合作，为抖音本地生活发展再添一把火。而共创功能也为本地商家提供新机会，通过同城搜寻匹配的商家，同一类客户群体且不存在竞争的商家可以共创内容，共同涨粉、享受流量，开展异业合作，最简单的一种就是会员共享。商家之间的客户共享，打造一个公共大的客户池，这种适合非常互补且资源对等的商家联合。如果双方的资源不对等，那么一方可以考虑缴纳补足差额费用。其次，假使A方对于B方的渠道更加依赖，那么也可以通过A方提供额外福利的方式来进行，B方利用福利来提升客单价、成交率。举个例子，早教培训机构与超市、文具店、儿童摄影、儿童乐园等进行合作，家长只需要在这些地点消费到一定数额，便可以获赠培训机构的礼品、体验课或代金券。其次，也可以与探店达人合作，达人为店铺拍摄视频，在发布内容时带上商家店铺账号，为其引流。商家回本之后的二次多次消费以及达人探店带来的曝光效果，都会持续放大。抖音推出共创仅仅是一个开始，内容的升级仍在继续，这背后带来的商业化空间同样值得期待。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

消费者不仅喜欢被种草，更喜欢价格优惠的商品，而直播带货恰恰利用这两种因素打造“直播间”来吸引已有流量转化为客户，形成完整的交易体系，于是直播带货逐渐成了当前消费方式的主流之一。直播带货的风口，让流量有了更多用处，先是淘宝直播首当其冲，利用原有电商体系以及大流量池的特性成为直播带货的领头羊，而后抖音不断挖掘流量用处，也将矛头指向了直播电商，于是便有了现在的抖音电商体系。不过电商虽然始于流量，但并不是所有流量都适用于电商，所以在电商基础浅薄的背景下，虽然抖音已经规划实行直播带货几年，抖音电商能否完成稳固的护城河工程还很难说。电商始于流量电商始于流量的根本是消费需求使然，所以抖音电商的发展自然将矛头指向用户。据公开信息显示，北京字节跳动CEO张楠曾在第二届抖音创作者大会当天的主题演讲中公布了抖音最新的数据，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。抖音流量的迅速拔高是人们生活状态改变所致，随着各种娱乐方式被创造，人们早已适用于互联网娱乐的方式，不同于其他需要花费大量时间的娱乐内容，短视频瞬间的内容让人们能够更好的填充琐碎的时间，于是短视频崛起，而抖音也通过自己的经营逐渐赶超同行，成为短视频行业首屈一指的大玩家。虽然在用户规模上取得了突出的成绩，抖音依旧逃不出需要营收支撑企业运行的定律，在多番运行实践下，才从主业广告营收、增值服务的版块后增添了电商项目。抖音电商崛起于2020年，这一年不仅仅是直播带货元年，也是疫情初发之年，而在商务部电子商务司的支持下，湖北省互联网信息办公室、湖北省商务厅、湖北省农业农村厅与抖音联合发起“湖北重启 抖来助力——抖音援鄂复苏计划”，投入百亿流量，发起百场直播，支持湖北复工复产。自此，抖音电商已成定势。从抖音电商简介来看，抖音内容电商的经营模式有着不同的“用户—内容—商品—服务”链路，而是将“好内容+好商品+好服务”当作核心的经营模式，这也是电商行业新晋的经营模式，为抖音电商带来了全面发展的商机。不过从新经营模式来看，好内容取决于带货博主的创作内容，并以此来吸取流量博取“身价”，虽然这些都与商品、服务、渠道等因素毫无瓜葛，但却能够以此成为直播间最主要的销售员，而产品的定价、议价等都是早于商家商量后的结果，最后呈现给大家的卖货现场便是主播的“脱口秀”主场。不过当下主要的头部主播大多签约或创建了MCN机构，带货后的服务大多都为其旗下客服主导，而这种服务大多考验着MCN机构的管理培训能力，同时也与抖音电商本身的基础服务能力有关，比如物流、监管系统等等。电商过滤流量作为电商平台本身，要具备充足的基础服务能力，才能使平台正常运行，所以在基于流量建立的基础上，电商还会过滤掉把持不住的流量，而这种过滤，往往是平台难以掌控的。在笔者看来，全民带货的背后有三点值得注意，一是选品，二是物流，三是营收。选品即带货主播挑选商品售卖，但大多数主播并不能自由选择，而是由MCN机构与商家谈合作问题，不过一心为利益使然的MCN机构选择合作的因素大多离不开商家分成，在产品的品质方面也就落得下称。像明星带货的“潘长江带货事件”、“辛巴的燕窝售假事件”等都表明当前直播带货选品不谨慎，对利益的需求大过对消费者的承诺，包括其他主播所带商品，也大多是商家寻求合作，而一些主播为了销量甚至套路丛生，只为一时的销量，最后导致当前直播带货的口碑并不算太好。第二因素物流则是电商运行的根本之一，其实从传统电商就不难看出物流的重要性，很多商家会选择三通一达、顺丰等头部的物流公司作为合作伙伴，而京东有自己的京东物流、阿里有菜鸟裹裹为基底，这也是保证电商销售能够完整进行的不可或缺的一个环节。据公开报道显示，抖音先后成立了两家与物流和供应链相关的公司：上海道趣跃动物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司，以此来布局传统物流，并且测试快递服务“音尊达”，与中通、圆通、韵达等合作解决送货上门，末端优先派送等问题。不过由于抖音电商本身成立时间短，物流公司更是看不到太多的成色，所以当前虽然都知道物流是其心病，但也需要花费时间沉淀解决。不过对于抖音电商而言，自建仓储、物流都是一个重大的考验，而且当前很多消费者吐槽直播间购买的商品不仅出仓慢，发货也要比其他平台慢上很多，有时候明明是同一家物流公司派送，但是速度却比不上其他平台合作的队伍，归根结底，不过是抖音电商本身还未完善，需要加强建设。在笔者看来，电商的长期发展或许能够以与头部物流公司合作形成过渡闭环，但稳固的护城河方案必然需要自建物流体系，形成独自的电商闭环。最后在营收方面大概需要看两点，一是平台本身营收，二是带货主播营收。对于电商行业而言，自直播带货兴起，电商格局又发生了新的变化，即拼多多崛起后，抖音电商也成为了传统电商行业巨头们的劲敌，而抖音电商也取得了不错的成绩。不过就直播带货博主来说，除去一些老牌厂家自有推广，依靠品牌力前行，以及大多的头部主播得以盈利，很多小博主对带货能否盈利有不同的看法，即流量决定带货水平，想要得到大家认为年入百万的收入依旧艰难。存活难避竞争对于发展而言，竞争是催化剂，也是导致营收高低的主要因素之一。从一方面而言，直播带货填补了电商的空缺，但也加剧了行业竞争的步调。在百亿补贴还未完全褪去时，“全网最低价”的直播带货无疑是各大电商平台最大竞争者，而秉承直播带货发家的抖音电商自然成了其他企业的“敌人”。据市场信息透露，抖音跳转到淘宝的广告投放链路中，接口即将停止服务，而抛开信息真假来看，抖音电商与其他电商平台的斗争不可避免。另一方面，自薇娅倒下、李佳琦回归无期的现状以来，淘宝流失超级主播导致其流量流失到抖音，而抖音上的超级主播比如新晋的刘耕宏、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、朱梓骁等依旧笼络了大批的流量粉丝，且就抖音的娱乐属性而言，对于流量留存本身就要比其他平台占据优势，甚至就连素以大流量池著称的微信也很难超过很多。抖音的根本属性在于娱乐，但主营业务却是广告、电商，相较于广告宣传而言，电商似乎对流量筛选的需求更为严格。有朋友认为，直播电商“促进了商品流通，减少了商品交易的中间环节，提高了人与货的匹配效率。但这些优点是建立在直播间低价优惠、流量大等基础上。然而， 兴趣电商延长了消费者购买路径的环节。通过内容来引导消费者产生购买需求，反过来也可以说，消费者一开始并没有电商需求。兴趣电商在人与货之间的匹配前，要先给人匹配货物的欲望，需要创造需求，多一层门槛，重点在货找人。”笔者认为，在此基础上，一部分消费者的需求本就存在，之所以会通过直播间购物，大多还是因为优惠。　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超一半的用户选择直播电商的原因是价格优惠，比例为58.8%。其次是便捷采购和商品的直观真实性。很多直播间的宣言不仅仅是选好物，还有一句大家都明白的“全网最低价”的称号，这也是早期抖音带货直播间的常态，不过随着市场监管严格进行，这种宣言逐渐收敛，但是从各大主播的宣传状态来看，所谓的“将价格打下来”确实能够带动消费者的消费欲望，让需求从无到有产生，不过笔者还是要将这一现象归根于价格优惠的因素导致。总体而言，随着电商的发展，寻好物是电商发展的根本，不过随着消费升级，消费者更注重物、价的变化，不管是品质还是价格都会影响消费者决策，这就是为什么拼多多能够兴起，直播带货能够兴起的最核心原因。当然，优惠并非表面所见，毕竟企业的发展需要盈利，而不是赔本赚吆喝，所以当全网都在追求最低价的时候，必然是在某方面减少成本，或者是所报价格有所提升，这样才能有利可降、有本可图。电商终究要以盈利为根本，拼多多的百亿补贴虽然还有，但是力度却达不到最初的水准，而电商的未来不是超低价，而是聚拢、吸引流量，毕竟商品可以分篮售卖，但挣钱的却只有卖出去的那一篮子。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

直播三小时，一半在讲课，一小半在吃播，一小半段子，插空卖点货。12月28日晚8点整，俞敏洪在其抖音直播间正式开始他的农产品带货首秀。与此同时，新东方也正式上线直播带货平台“东方甄选”。直播期间，俞敏洪直播间上架了30款产品，价格从9.9到960元不等。每介绍到一种新品，他就会拿出事先准备好的a4纸。纸上，是和该农产品相关的地理知识和人文典故。“我先给大家介绍下藜麦到底种植在什么地方。大家可以看下这张图，图中这里是酒泉，这里是张掖，这里是武威，这是河西走廊的四郡，就是汉武帝时期就设置的。这里是白雪皑皑的祁连山脉，这里是一个巨大的草原地带，这里是河西走廊，种植藜麦的裕固族就在这里......”对着镜头，俞敏洪熟练得掏出事先准备好的地图，开始认真解释藜麦的产地在哪里，种植藜麦的裕固族特点，裕固族种植藜麦的历史等等。假设针对一个产品的介绍时间共有10分钟，其中5分钟在上课，2分钟在看吃播，2分钟在听段子，还有1分钟在被要求记笔记，请问你此时身处哪里？新东方在线的CEO孙东旭在直播接近尾声时提到，两个直播间整体成交额超500万。3小时500万，这样的数据与隔壁罗永浩对比逊色不少。据了解，罗永浩首秀，最高同时有270万人在线，整场直播累计观看人数超过4800万，总交易额超过1.1亿元。老罗的现在，是否就是俞敏洪的未来？在直播带货发力品质之后，流量如何聚集？价格如何打下来，受人喜欢的sku如何增加，便是新东方转型农产品带货直播，需要蹚过的第一条水流湍急的大河。主播界的泥石流：俞式带货老师直播卖货，简直是对电商主播的降维打击。未来直播间的观众可以一边听段子，一边学习地理、人文、英语知识，顺便还能买买买。主播或许也需要具备强知识储备、逻辑严谨、口齿清晰、表达风趣等职业基本素养。“宝宝们，来我们划重点了”“3J车厘子的J，其实是英语Jumbo，巨大的，特大的意思”“现在在国外，木耳直接说wood ear 或者tree ear都是可以的”“orange，咱是英语老师，要说标准”“明白了吗？能理解吗？”在俞敏洪和东方甄选的直播间，都能看到两位主播中，总有一位会随着产品的介绍内容，举起写着“划重点”、“链接已上，抓紧下单”等字样的标牌。而他们在介绍产品的过程中，不时“插播”英语单词教学，以及与线上网友互动提问活跃气氛的职业习惯，把一场农产品直播带货，变成了农产品在线英语小课堂，or东方在线地理线上补习班。强知识储备还是只是杀招之一。当晚22点50分左右，俞敏洪终于介绍完了所有产品。3小时的直播中，俞敏洪在自己的直播间共上线了30款产品，涉及品类以果蔬、粮油、生鲜等农副产品为主。其中有品牌产品全聚德、稻香村等，也涵盖不少从原产地直接精选的品质农物，比如智利车厘子、新疆库尔勒香梨、柞水木耳等。从始至终，俞敏洪一直在直播间专注“拆台3小时”。“大家做好心理准备，其中有一种面粉超级贵，把我也吓了一跳。”“看到价格，我宁可饿死也不吃了。”“这么贵的草莓，也只有男孩子送女孩子，让她开心一点才值得买吧。”“这个车厘子也太贵了，就不要拿出去吃了，每天自己偷偷吃两颗就行，太贵了。”“挑农产品挑得不怎么样，卫衣挑得不错！”从直播开始，在涉及产品价格时，俞敏洪总能比屏幕前的观众更快一步完成吐槽。在接近直播尾声时，俞敏洪开始放开了推销产品。一旁搭档的女主播，夸了句：“俞老师的表达真好。”俞敏洪不假思索得直接回到：“忽悠人谁不会！”而就是这样的专业拆台，却依旧让观众继续买单。评论区不约而同地打出了“老实人”。一支装备精良、训练有素的突击队，冲入丛林。河的对岸，是拿着石矛、骨矛、石斧，还在打量的原始部落。如没有意外，胜利只是时间问题。老师进军直播带货，如同这场没有悬念的降维打击。如果还是一个会讲段子的老师，那他手上一定拿着加特林，可能还是冒蓝光的那种。“看直播还能学到东西”、“俞老师直播间不吵不闹”、“主播小姐姐好专业”等内容在评论区的出现频率仅次于“支持俞敏洪”。两个直播间，三个多小时的直播下来，现场没有敲锣打鼓，没有扯着嗓子叫喊，主播们口条顺畅，逻辑清晰，语言表达严谨又不失幽默，东方甄选的主播们似乎构建了一种新的直播电商流派。俞敏洪曾在高管会议中提到的“带几十个老师做直播”。现在，这一看似玩笑的想法，现在照进了现实。据了解，12月28日，俞敏洪与东方甄选直播中的主播，均为新东方在线教育的老师。英语名师董宇辉便是其中之一，据了解，董宇辉是新东方在线中学英语经理、状元导师、集团优秀教师。销售额不突出，但直播的全新风格，让人不觉得疲劳。就在雪梨苦恼如何清仓库存、薇娅6小时办理好消失手续，俞敏洪带着新东方的老师闯入了直播带货这一丛林。而现在他们要面对的并非原先的既定规则，原先头部主播格局被打破，其绝对强话语权被减弱，直播行业的大洗牌已经开启，游戏规则将被重新定义。变身新东方在线地理教室之后，引流是关键“新东方在线的老总，变成了新东方农产品的老总。”直播开始俞敏洪这样介绍孙东旭。3个小时的直播期内，孙东旭总是在俞敏洪和东方甄选两个直播间来回跑，目的也很简单，就是更好地直播带货，抓住这根救命稻草。“双减”政策下，孙东旭所负责的新东方在线在受到最直接的冲击。作为曾经的教培行业头部企业，他们的转型、探索，一直备受关注。据官网介绍，目前新东方的业务主要包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。其中，新东方在线教育主要分为三个核心部分，即大学教育、K12教育及学前教育。也就是说，“双减”政策所提及的监管内容，新东方在线的核心业务大部分都在射程范围内。面对同一个状况，不少头部在线教育平台已经推出转型方案。2021年4月，作业帮成立独立品牌小鹿素养课，并把书法、美术等课程纳入其中，将与升学考试无关的素质教育类产品作为新的发力点。2021年7月，高途的经营范围新增“自费出国留学中介服务”、“人力资源服务”、“广播电视节目制作”、“健康管理”“健康咨询”等。除此之外，高途推出高途校园（大学）、高途财经（金融内容学习）开始进入成人教育领域；字节旗下大力教育转型做玩具，推出K12玩具。直播带货是新东方在线转型的关键按钮。直播接近尾声，俞敏洪直播间的女主播再一次将当晚性价比高的产品拿了出：“最后再给大家划重点，做个总结......”习惯了在屏幕前给同学们讲课的老师，教你划重点式买买买时，画风似乎也格外清奇却又天然适配。据灰豚数据显示，俞敏洪12月28日晚的直播，观看人次达186.9万，人数峰值3.3万，共上架25款农产品，直播销量达5.4万件，销售额468.9万元。与此同时，两边跑的孙东旭在最后一次到俞敏洪直播间“串门”时提到，俞敏洪、东方甄选两个直播间的销售额合计超500万元。据证券时报报道，在直播间，俞敏洪介绍了新东方旗下的农产品直播平台“东方甄选”，他表示自己将不定期出现在东方甄选的直播平台上，首场直播带来了几十个农产品。值得注意的是，俞敏洪在介绍农产品的过程中，也捎带着普及各类地理知识，娓娓道来的直播风格被网友称赞，也有人戏称：“直播像上课”。直播期间，俞敏洪多次提醒，在抖音“俞敏洪”账号中，不会每天都带货，未来，还会去田间地头，带大家直观得了解农产品的产地、种植环境，也会在现场尝鲜挑选，而隔壁“东方甄选”每天都会为农产品带货，大家可以多关注那边。据孙东旭两次在直播间透露了销售情况，21点44分，卖出三百多万；22点53分，俞敏洪的直播间即将突破五百万，加上“东方甄选”直播间就超过了五百万。相较之下，东方甄选直播间的带货情况并不佳。盒饭财经注意到，东方甄选直播间所卖产品比俞敏洪直播间更多，除了共同带货的产品，多出了十多款商品，包括卤味礼盒、纯牛奶、酸奶、小麻花礼盒、干虾皮、燕麦等，而这些商品的销量多为两位数。截至22点56分，俞敏洪直播间共收获318.6万点赞，同时在线人数为8869人，而在刚开播时，直播间同时在线人数曾最多冲到三万多，之后便保持两万+的常态。东方甄选直播间的直播间，人数相对更少，截至23点，只收获了55.3万点赞。现在为专业带货渠道引流，将自己的私域流量、个人ip带来的其他流量，转到东方甄选，给他们搭建一个具有更多观众的舞台，是要做的第一件事。直播带货，不只是流量和嘴皮子传统的产业链条中，农产品从田地间走上餐桌要经历“农民—原产地收购商—产地批发市场—销售地商贩—销售地批发市场—超市—消费者”等环节，每个环节的物流和仓储的成本累积起来是相当惊人的，生产端和消费端信息也存在严重失衡。这也是农产品的主要痛处之一。“为什么叫东方甄选，而不是叫东方便宜货。”“我们选品有两个标准，一个是无污染，一个是......这样下来因为有机，产量不会太多，同时总体的人工成本就会很高，产品的价格就会比较高。”“我们要做同类同品牌产品中最便宜的。打个比方，五常大米本来就少，价格也贵，我们能做到五常大米中最便宜，和其他大米的相比当然是不能比的。”直播期间，俞敏洪和女主播一直在解释“贵”这问题。俞敏洪直播间的产品单价普遍不低。最贵的一款产品，是兆丰有机特质颗粒粉礼盒装，4.8kg颗粒粉+4.8kg雪花粉的售价为960元，相对应的，销量也不高，截至22点56分，只卖出34件，这也是当天带货最少的产品。尽管俞敏洪也一直在直播间不停喊贵，也强调“产品也是真的好”，但消费者对于农产品的价格敏感度还是相对较高。销量超5千的产品，主要包括：新疆库尔勒香梨，20枚售价23.9元；9.9元的柞水木耳，卖出了5793件；北纬47°鲜玉米系列，10根装的组合产品卖出了1.2万份，这也是当天卖出最多的产品。俞敏洪要做好农产品带货，第二件事就是供应链。罗永浩的首秀数据是，3个小时，带货清单23件，观看人数4700万，销售额1.1亿。据电商内容研习社报道：老罗的直播首秀共带23件产品，主要包括食物饮料、生活居家用品、科技产品三大类，其中7款为小米/小米生态链产品，小米10、中性笔、电动牙刷、台灯等，如同开了一个小米的大卖场，曾经的“友商”变成了如今真正的友商。在23款产品中，10款是淘宝链接，13款是链接抖音小店，本场商品单价分布在9.99元至5159元之间，客单均价约1119元。罗永浩直播首秀销售top5产品，图片来源网络盒饭财经过往的多篇文章中都提到过一个观点，直播带货的比拼点，从流量阶段进入到供应链阶段。不论李佳琦还是曾经的薇娅，也都着重发力，将其作为企业的年度展露目标。从亿欧智库研报中的直播关系图来看，串联起直播电商的有，品牌商、mcn机构、主播、消费者、平台、供应链服务商和数据营销服务商等，其中主播和签约主播的mcn机构为链接品牌商和消费者的桥梁，平台则提供流量和场地。在解前端的决流量问题之后，后端的供应链才是保证俞敏洪和新东方直播带货农产品、实现助农初心的关键。而农产品仿佛看到了不远的将来，俞敏洪老师出现在田间地头，和供应商们现场砍价，不断要求“便宜一点”的画面。最后还是想说一句，俞敏洪老师，晚上吃多了不好，建议链接上一下健胃消食片。

在天天发愁营业额的淡季，抖音上有家店因为“天天下雪”火了。这家店11月份试营业，买了台造雪机，每天花费几十元的成本，就能引流400多人，首月营业额就突破60万，带火了一条街的生意。开一家店，如何用最少的成本，撬动最多的流量？我专程去这家店一探究竟。01 一台造雪机，引爆一家店，带火一条街这家店名叫“早晨&日尝”，是一家售卖甜品、饮品、烘焙产品的集合店，面积约150平，开在一个非主流的街区商业中，今年11月13日才开始试营业。淡季开业，没想到它在12月意外走红：爆点来自于“天天下雪”。上周在抖音上，还未迎来初雪的郑州，这家雪花飘飘、场景唯美的店，吸引了大量小姐姐前去打卡，“雪中撑伞照”也成了在小红书的高赞贴。“自从门店买了造雪机，开始‘下雪’一天只用30多块钱的成本，门店能多来400~500人，小姐姐们都要排着队拍照，营业额也直接翻倍了。”早晨&日尝门店创始人符晨晨告诉我。（ps:100元材料可以造雪约3小时，具体花费根据造雪时长而定）符晨晨算了一下，新店开业一个月，每天营业额都能超过2万，首月的营业额超过了60万，门店累积的会员数量达到了2万。在社交平台上，一位住在附近的顾客评论，“一家店带火一条街，三四年了，这街上都没有这几天人多。”人气的火爆，让这家店影响力不断升级，更多本地的美食、时尚KOL自发来打卡、分享，抖音上很多账号，也开始用这家店作为素材，用来阐述低成本营销。“已经收到了三四个商场邀请入驻的橄榄枝。”符晨晨说。这家意外走红的门店，仅仅是因为“下雪”吗？和符晨晨深聊2小时，我发现其开火一家新店的7个方法。02 新店开业的7个“爆红思路”关于做营销，华与华有一个经典说法：“广告就像是吃药，要坚持三不原则，药不能停，药不能换，药量不能减。”从早晨&日尝的案例中，我发现，对于新店开业营销，至少要学会2个原则“药不能停，药量不能减”，为什么这么说？1、开业当天，“爱马仕+苹果”吸引到店符晨晨虽然是第一次开店，但因为之前做过8年烘焙讲师，已经熟悉了线下门店的生意逻辑。因此，营销从开业这天就开始了。开业当天，符晨晨在店门口摆放了一台扭蛋机，买来“爱马仕丝巾”和“苹果手机”作为大奖，在商业街摆放展架、朋友圈、抖音发布消息，吸引大家到店扭蛋抽奖。扭蛋设置有两个关键：第一有门槛，消费满50元，就能参与一次；第二是无空奖，每一个扭蛋里都会有化妆品小样、免单券、代金券等奖品。因为大奖的噱头足、社交平台宣传到位，开业这天，“门店就爆了，人流量让这条街的商户都震惊了。很多顾客为了多次参与扭蛋，不断重复购买50元的产品，当天营业额就破了3万。”2、紧接着，充气熊猫到学校门口“揽客”开业过后，符晨晨看到门店50米以内有家私立小学，相当于当地“贵族学校”，客群和门店很精准。于是她定购了一套充气版熊猫，每天在学生放学的时候，让熊猫到学校门口“营业”，招揽小朋友。很多小学生看到毛茸茸的大熊猫都忍不住驻足，大熊猫就会引导者小朋友走向门店的方向，“每天能引来三四波小学生，一次十几个，学生来了，家长也就跟着来了。”3、第三步，买来造雪机，“天天下雪”造雪机其实是这家店的第三个活动了，因为每年的第一场雪，都会刷爆朋友圈，所以符晨晨就希望在圣诞来临之前，能不能策划个“下雪”的活动。她开始搜索机器、搭建场景，“最便宜的造雪机一千多，但不能只有雪花呀，还得有拍照的场景。”于是她又购买了高低不同的圣诞树，加上木质桌椅、透明雨伞、彩色灯带等道具——偶像剧中女主角的唯美雪花场景，在店门口配齐了。每天17:00~17:30分，门店定时“下雪”（既控制了成本，又不会让顾客跑空），再不爱拍照的人，看到这种雪花飘飘，一不小心就“白头”的氛围，也会瞬间入戏，驻足进店。4、爆点不能停：圣诞老人爬墙助攻只下雪就可以了吗？对于脑洞大的老板来说，门店的引流爆点必须一个接着一个，不能停。12月中旬，圣诞节的氛围已经来了，符晨晨偶然看到“圣诞老人爬墙”的消息，全国有很多店，都在用“爬墙的圣诞老人”吸引打卡（传送门：今年的圣诞老人，都忙着在奶茶店“爬墙”）。一看本地还没有人做，符晨晨立马全网扒了“圣诞老人爬墙”的操作要点，在网上订购了圣诞老人道具，充气之后挂在门店上方，吸睛指数超高。5、哈雷摩托+热红酒，在门口“摆摊”圣诞老人上墙没几天，上海街头的热红酒又火了，热红酒摆摊一时间在一线城市成话题。符晨晨马上联系了做红酒的朋友，建议他到自己店门口“摆摊”，还专门借了一辆哈雷摩托车放在红酒摊后面，营造街头机车的酷炫感。雪花+甜品+圣诞老人+一杯热气腾腾、放着肉桂和迷迭香的热红酒，哪个小姐姐能拒绝这样的圣诞节？6、集齐6个第一，吸引大批打卡尝鲜对开店来说，“第一个推出XXX的店”，也是引流的重要噱头。仔细看这家店，除了引流活动一个接着一个，它还集齐了当地的6个第一名。比如当地“第一个天天下雪的面包店”、“第一个ins风蛋糕店”（指的是ins风设计的蛋糕甜品）、“第一个卖牛排包”、“第一个热红酒摆摊”、“第一个爬墙的圣诞老人”。集齐七颗龙珠，未必能召唤神龙，但对一家线下店来说，集齐很多第一，真的能“召唤”一波又一波的顾客。7、超模+明星，每款产品都有一个记忆点产品是1，营销是0，营销能把人吸引过来，但如果产品没有记忆点，就是“花钱请消费者来踩雷”。因为在烘焙饮品行业从业多年，符晨晨在做产品上也很有思路。比如，她很注重照顾女生的“小心思”，每一款甜品出品时，都会配上一张卡，卡片上用精品咖啡风味轮的方式，介绍这款产品的口感要点，食材原料等，让顾客吃得明白，也为其发朋友圈准备好了素材。又如产品的取名，门店卖得最好的两款饮品，因为具备润肠通便的辅助功能，一个叫“超模”，一个叫“明星”，有趣好记。还有周边产品的设计，符晨晨自己设计了2个手提袋，一个是纸袋，一个是毛毡包，纸袋没有做成常规的竖型白色袋子，而是做成了类似潮牌的横版手提袋，很适合出街拍照。03 建立会员系统，把人留下来营销只能把人吸引过来，而一家店生意能不能持续，还要看人能不能留下来。符晨晨告诉我，其门店已经建立了会员系统，积累了超过2万的会员，以后也会针对这些会员做私域营销。《如何把头回客变成回头客》一书中指出：一次成交是运气，两次成交是平常事，第三次成交才是真本事。如何突破第三次成交的壁垒，培养出顾客的消费习惯，靠的是门店的基本功，产品、运营、服务、QSC、社群运营等等。在选择如此丰富，竞争异常激烈的当下，一家店要想长久存活，要在没有短板的前提下，找到自己和顾客独特的链接点。“天天下雪”，就提供了一个好思路。

如果你是薇娅、罗永浩直播间的常客，那么你一定听过“替用户养奶牛”的品牌故事。一直以来，国内的乳业行业被伊利、蒙牛平分天下格局，直到认养一头牛的出现，行业的平静才被掀起了涟漪。据松果财经获悉，乳业新品牌「认养一头牛」已完成B轮融资。本轮融资由美团龙珠领投，包括DCP、KKR、古茗等新老股东跟投，明越资本担任独家财务顾问。作为借助“认养”概念迅速火出圈的乳业市场新秀，认养一头牛从出生起便一直在聚光灯下成长，一举一动都备受市场关注。而距离上次融资消息仅仅过去五个月，认养一头牛为什么要加快融资的步伐？“认养概念”，乳制品行业的新机会？随着居民人均可支配收入和城镇化率的持续提高，人均奶制品消费需求逐渐提升。有关专家指出，从现在到2030年，甚至到2035年，我国的乳品消费将进入黄金增长期，成为历史上最快的发展时期。尽管商业蓝海看似广阔，但乳业行业一直处于硝烟弥漫、巨头林立的局面，要想突围并非易事。据统计，在市场总额约1000亿的常温奶赛道中，伊利+蒙牛合计市场份额高达86%，具有绝对的垄断地位。剩余的份额中还包括三元、光明、完达山等知名企业。就是市场近乎趋于饱和的状态下，认养一头牛依然实现了突围，凭借颇具独创性的“认养模式”爆火出圈。据36氪报道，截至2020年底的此前三年间，认养一头牛年复合增长率高达110%，而乳品整体（不含奶粉）近5年年均复合增长率仅为3.6%。相比于其他的乳业品牌，认养一头牛用“讲故事”的营销方式出场，显得更为机灵。在2008年的“三聚氰胺”事件中，国内乳制品品牌受到了前所未有的打击，消费者对国内乳制品更是产生了信任危机。正因为如此，认养一头牛从创立之初，便致力于打造让消费者喝得放心的牛奶。同时，精准定位于“我们不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司”，这个既新奇又原生态的营销定位，显然精准击中了一众消费者的痛点，并且培养了消费者的认知。此外，还推出了“奶牛养得好，牛奶才会好”的品牌理念，不断以此强化消费者心智。坚持打造全产业链，从牧草种植到奶牛养殖，从饲料加工到乳制品加工，将影响品质的每一个环节都掌控在自己手里。据认养一头牛对外表示，其在国内已拥有7个大型现代化牧场和一座日处理800吨乳制品的数智化工厂。在营销端，认养一头牛正式推出了三种“认养模式”。并借助线上渠道、营销及数字化来进一步达成推广。例如，通过和吴晓波频道、丁香医生等自媒体合作；在小红书、微博等社交平台与KOL合作大量种草，入驻薇娅、罗永浩等知名主播直播间。借助营销套路，认养一头牛获取了一众流量与收益。据悉，今年618期间，认养一头牛在天猫平台销售额居于乳制品品牌旗舰店销量第一。2021年，认养一头牛营收预计超过20亿元。当实现弯道超车后，在产品端不计成本地投入，对于认养一头牛长期发展来说，带来的无形的压力。卖牛奶容易，养牛难？水能载舟，亦能覆舟。随着认养一头牛市场份额的不断增长，其在奶源及产品端等方面的问题开始显露。为了凸出产品质量，认养一头牛一直强调“自有奶源建设”，甚至宣称产品“使用的均是自有奶源”。据认养一头牛介绍称，为保障自有奶源，公司专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃的是进口优质牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食费将近80元，每一个奶牛身上还都配备智能项圈，实时监测奶牛健康情况。而目前，认养一头牛拥有八家牧场，其背负的成本显而易见。与此同时，如今，蒙牛和伊利两者相加的市场份额已经达40%左右，而“认养一头牛”此时回到线下市场，不仅要自己建厂保证食品安全，还有拓展线下渠道，无疑都需要大量资金的投入，并非一朝一夕就能解决。此外，认养一头牛的“自由奶源”也在遭受着众多的质疑，真实性有待考量。据公开资料显示，牧同科技的前五大主要客户中，认养一头牛为第一大客户，销售金额超过4500万，达到了公司年度销售总额的18%。此外，光明、永安、君乐宝、牧同等乳业公司均为认养一头牛的代加工厂。数据显示，其2020年的年度采购金额达4539.89万元，占牧同科技年销售额的18%。这意味着，认养一头牛的奶源并非全部都是“自有奶源”。为不让人设“崩塌”，这头“网红牛”似乎成为了“烧钱牛”。至此，认养一头牛的故事要想继续讲下去，无疑需要投入大量的资金。据悉，认养一头牛此前A轮融资资金，主要用于工厂和牧场的建设。创始人徐晓波表示，本轮资金将持续用于优质奶源、现代化牧场和数智化产业链的建设。奶源是乳制品行业的核心竞争能力，而认养一头牛为何选择在短时间内频繁融资，或许也能解释了。而更为重要的是，乳制品行业仍然是一个厮杀惨烈的行业，认养一头牛始终面临着伊利、蒙牛两大巨头的竞争压力。认养一头牛也必然要深入伊利蒙牛们的腹地，实打实地展开一场战役。这也意味着，在这个过程当中，从最上游的奶源产地开始，一直到对线下渠道的争夺，都将无比激烈。不过，乳业行业一直以来都在期待一条“鲶鱼”的出现，搅动行业带来良性竞争，而认养一头牛的出现恰好印证了这一观点。犹如元气森林一样，网红品牌能否长红，考验的是其真正的竞争壁垒。故事的新鲜感稍纵即逝，如何保证产品品质，是认养一头牛能否摆脱网红标签实现蜕变的关键。一条“鲶鱼”的出现，搅动行业带来良性竞争，而认养一头牛的出现恰好印证了这一观点。犹如元气森林一样，网红品牌能否长红，考验的是其真正的竞争壁垒。故事的新鲜感稍纵即逝，如何保证产品品质，是认养一头牛能否摆脱网红标签实现蜕变的关键。

乘流量和国潮的东风，主打复古情怀的文和友在过去一年走出长沙，站到了新消费舞台的中央，成为消费者的打卡圣地。纵览文和友的发展路径，从小打小闹的“犀利排骨”到“老长沙油炸社”，再到龙虾馆、老长沙大香肠等品牌，最后到超级文和友的火爆，这一切的背后，文和友深谙如何利用餐饮美食为媒介的流量玩法，拉动线下消费增长。在流量和资本的双重加持下，文和友异地扩张的速度再次加快：从2020年入驻广州太古汇，到2021年入驻深圳罗湖区，文和友的计划是完成5年内开出20家“城市文和友”。区别于普通的Shopping Mall和城市综合体，文和友不是单纯地做餐饮，还在挖掘地方市井文化。围绕情怀IP和消费场景编织的造梦之旅中，文和友创始人文宾曾多次提到，要将文和友打造成“中国美食界的迪士尼”。野心勃勃的文宾想让文和友在速度与激情之中“挑战不可能”。毕竟从创立到享誉全球，迪士尼用了半个多世纪，8岁的文和友从长沙向广州、深圳等地落子，不过才一年时间。虽然广州、深圳的超级文和友在开业初期获得了令人惊叹的客流量，但仅过数月，广州文和友便遭遇客流下降、部分商家出走的情况，深圳文和友更是改名为“老街蚝市场”。改朝换代之后，入驻商家也进行了更换，包括具有代表性的茶颜悦色都已经撤店。眼下，文和友在江湖中缔造的佳话或许还在流传，但面对这台高速列车的失速加剧，文和友距离“美食界的迪士尼”还有多远？何时才能顺利抵达？兴于长沙，困于长沙作为成立于的文和友，无论是品牌的创立还是此后的发展路线都颇具话题性。文宾喜欢在夏天喝啤酒、吃炸串。2011年创立文和友之前，有一次他问摊位老板，一天能赚多少钱，对方给出的答案是三四百。随后他又问，有没有想过可以做到一天赚三四千，对方思索后斩钉截铁地说，不可能。比烧烤摊老板“一天赚三四千”更不可能的是，文宾用仅有的5000元作为创业启动资金。他非常质朴地用5000块中的2000元买了辆三轮车，又拿出2000元进货。剩下的1000元，他给自己炸串摊做了个招牌——犀利排骨。此外，他的调制了3种“犀利排骨”的酱料供顾客选择。等到第三个月，文宾做到了一天四五千的营收。达成第一个目标之后，文宾在2011年把犀利排骨改成了“文和友老长沙油炸社”——文和友的品牌正式成立。靠着点滴经营和资金积累，文宾越做越大，包括文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠等品牌，都是在2012年到2016年集中拓展的。随着文和友的品牌多样化、客单价和客流的稳步提升，2015年，立足于长沙本土的文和友拥有八家门店，累计营收过亿，毛利达到4000多万元。2016年，文和友开始集团化运作，旗下各餐饮品牌由集团统一管理，并向文化产业方向发展。2018年，文和友斥资拿下长沙海信广场近5000平米的店面，文和友超级龙虾馆入驻。一年后，文和友龙虾馆海信广场店升级为7层楼、占地2万平的“超级文和友”，并通过短视频营销刷爆抖音和小红书。“沉浸感”是文和友在线下做增长的优势。结合流量玩法和运营管理，文和友每到一座城市开店，都引发了消费者的疯狂追捧。在广州超级文和友开业当天，排队超过了3000桌；深圳超级文和友开业当天，仅线上取号就超过了5万号。文和友的火爆自然也吸引了资本的关注。特别是2021年8月，文和友的B轮融资不乏红杉中国、IDG资本等机构的加码。“但说到底文和友的本质还是餐饮，而顾客对于餐饮复购的理由更多的取决于产品的本身，外部环境能引导顾客第一次到店消费，但是相较长沙，广州深圳的生活节奏更快，能够有多少消费者可以接受每次吃饭都要等位很久呢，或许这也是广州深圳的超级文和友客流下滑的原因之一。”一位餐饮从业人士说道。然而，走出长沙的文和友表面上高歌猛进，实际出现了增长疲软甚至客流衰减的情况。前不久有媒体曝出，广州超级文和友中的首批老字号商户有些已经退场，相较开业初期高涨的客流，日常客流也出现下滑。在外界看来，广州超级文和友后期遇冷的背后，一部分原因在于文和友的本地化能力不足。文和友CEO冯彬在接受媒体采访时曾提到，“广州吃的最大的亏是想做当地文化的同时，又舍不得丢掉湘菜，这是最大的挑战。”今年9月，深圳的超级文和友现改名为“老街蚝市场”，部分商家也出现了退租的情况。有商家指出，深圳店开业初期客流量很旺，但之后客流量出现下滑。另有商家表示，虽然商户入驻初期可以免租金，但是文和友会向商家抽取佣金，为了保证营收，部分商家只能提高客单价，导致消费者体验和商家口碑大打折扣。被奉为圭帛的迪士尼文和友创始人文宾曾多次对外表示，文和友要做“餐饮界的迪士尼”，同时，文宾更是曾多次提到文和友的定位是一家文化公司，2016年，文和友开始了集团化转型，把文和友深度绑定的老长沙油炸社、文和友大香肠、文和友臭豆腐等品牌统一归到了文和友集团旗下。2017年，拆迁导致文和友杜甫江阁店不得不中止营业。为了减少老客的流失，文和友管理层决定在原址附近找到新的场址，并将目标锁定在了附近的海信广场。在和海信广场接洽期间，文和友管理层发现，商业地产的招商规则成为了横亘在双方之间的第一道关卡。文和友CEO冯斌此前在接受媒体采访时表示，当时国内的商业地产在招商上，在以星巴克为代表的强势品牌面前，几乎没有太多选择空间，甚至会用倒贴钱的补贴方式与之合作，而对于这样做的原因，大部分商业地产给出的答案是，其他的商业地产招商也都这样做。另外，也有少数的商业地产商表示，“因为国内品牌没有好的产品能够供给，因此即便给中餐一层的位置，没有品牌能接得住。”受此触动，文和友的合伙人向海信广场争取到了一楼的改造面积，同时向海信申请给予文和友在租金上的最高优惠力度，条件是带来每天不少于1万人的客流。在双方努力下，2018年占地面积5000平米的文和友超级龙虾馆在长沙海信广场开业。此后，依靠汇聚了长沙小吃、茶饮另外还有自孵品牌的优势，文和友一开业便迎来了火爆，当时，恰逢国潮兴起，把长沙本土市井文化体现的淋漓尽致的文和友，借此迎来了新的增长机遇。2020年国庆节期间，长沙文和友等位排号发放超过1万个，排队甚至达到了3天的盛况也印证了文和友主打的“文创+餐饮”商业模式的成功，同时文和友也被印上了长沙网红品牌的IP烙印。遗憾的是，在以成为餐饮界迪士尼愿景的路上，文和友的IP却越发模糊。“对比来看，文和友在IP上并不算成功，长沙超级文和友还能让人有所印象，比如里面的一些特色商家，但是到了广州、深圳，IP则有所弱化，从深圳超级文和友改名为‘老街蚝市场’也可以看出，其实文和友在如何打造符合当地的IP上也是有所犹豫的。”一位餐饮从业者说道。值得注意的是，国内另外一家同样对标迪士尼的企业，泡泡玛特在IP打造的路径上则更加清晰。2016年，泡泡玛特与知名设计师王信明（Kenny Wong）达成合作，并凭借首款潮流玩具产品Molly星座系列的上市，让更多粉丝成为了Molly IP 的忠实粉丝。这种IP为品牌带来的收益，也体现在了泡泡玛特的营收上。公开数据显示，仅在2017年到2019的三年间，Molly的单个IP所创造的销售额分别为4101.9万、2.14亿元和4.56亿元，在当年总销售额中的占比则分别为25.9%、41.6%、27.1%。Molly系列的大火，也让泡泡玛特看到新增长的可能性，即依靠品牌IP与消费者产生情感联系，并借此提升品牌溢价的能力。2019年，泡泡玛特创始人王宁在接受媒体采访时提到，他们有一个宏伟的目标，就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。当然，泡泡玛特不一定跟迪士尼一样拍电影，但肯定会汇集更多的IP，特别是成年人喜欢的IP，有巨大的商业价值。此后，凭借与Fluffy House、妹头等国内外知名IP展开合作，泡泡玛特的IP库更加丰富，并获得了营收新增量。据泡泡玛特今年发布的2021年中期业绩，Dimoo已超过Molly成为上半年最为赚钱的IP，两者的收入分别为2.05亿元和2.04亿元。有了齐头并进的IP矩阵作为支撑，泡泡玛特向着成为迪士尼一样的公司更进一步，比如在今年8月，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，据此前媒体报道，首家主题乐园或将落地上海。虽然泡泡玛特不是文和友的参照标的，但白手起家的文宾既然喊出了做“中国版迪士尼”的口号，肯定不只是一句空话。迪士尼王牌不靠流量眼下，以迪士尼作为企业发展蓝本的企业不在少数。IP、客流和业态常常是他们津津乐道的话题。对于迪士尼最核心竞争力的探究，却鲜少被提及。拼多多创始人黄峥，早些年在谈及拼多多的定位时也曾表示，未来拼多多应该是一个Costco和迪士尼的结合模式，但在对于迪士尼的认知上，黄峥的表述却与外界认识有所不同。“在高架路旁边流量大，但是你造一个Shopping Mall，这个Shopping Mall未必会火。每次你去迪士尼，都是人山人海。这个地方有天生的流量吗？没有。是因为他提供的东西性价比高，或者能够带给你巨大的快乐，所以人就过去了。”这是黄峥对迪士尼最核心竞争力的论断。显然在他的眼中，流量并不是迪士尼的核心竞争力，只有构建好“场”，才能长期的赢得消费者的青睐。以上海迪士尼乐园为例，该乐园总面积为1.16平方千米 ，涵盖米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界、梦幻世界、迪士尼·皮克斯玩具总动员等多个主题园区，同时作为中国本土首家迪士尼乐园，园区中还融合了很多中国风的元素。而在“场”的营造上，深谙此道的文和友或许有很大机会。首先，在建筑面积上，从长沙到广州、深圳建立的超级文和友的建筑面积均超过了5000平米，更大的面积带来的则是更多业态融合的可能性，以长沙文和友为例，7个楼层中，囊括的商家近百户。在长沙超级文和友中，更是将80年代的老长沙的风土人情进行了还原，从录像厅、到溜冰场，再到老长沙的老字号品牌，共同构建起了超级文和友的生态。而在建立沉浸式场景之外，与迪士尼不同地区乐园，在卡通人物和周边配套设施如酒店的装潢上有所不同一样，不同城市的超级文和友在菜品打造上也有所不同，以此来实现不同地区、不同产品的差异化场景构造。比如在长沙超级文和友中，小龙虾作为主力，而在广州和深圳，煲仔饭，海鲜则成为了菜品主力。除了在场景上煞费苦心之外，文和友也曾尝试在影视IP和迪士尼靠拢，比如今年6月深圳文和友曾与当地剧团联合制作了沉浸式戏剧《绮梦》。但即便如此，广州、深圳的超级文和友仍陷入了客流下滑和商户流失的尴尬境地。显然，相较于拥有庞大产品和内容的迪士尼来说，文和友依靠网红打卡所吸引来的受众，并未能很好的被转化为品牌持续的受众。消费者“一轮游”的打卡虽为文和友带来了海量的曝光，但这种一次性消费的不确定性，也增添了文和友在餐饮之外构建内容和生态的难度。对于文和友来说，兴起于长沙，自然让品牌IP在某种程度上与长沙具有密切的绑定效应，而同样的绑定效应平移到广州、深圳的超级文和友上，不一定还能适用，毕竟对于广州、深圳来说，文和友是以外来品牌的身份去与当地文化进行关联，从受众群体，到落地执行上都将遇到一定阻碍。此外，文和友在与当地风土人情进行关联的同时，也会在某种程度上削弱文和友本身属于老长沙的IP属性，在文和友跨城市跑马圈地的今后，如何将本地化与文和友自身IP进行巧妙的协调，或将是在文和友成为餐饮界迪士尼路上的另一个悬而未决的问题。

“双11晚上，我们全公司人像过年守夜一样通宵忙碌，品牌的新朋友老朋友都在那一天进店、咨询、下单，我看着团队里的‘小朋友’们来来回回忙碌地招待‘客人’，听着大家噼里啪啦敲键盘的声音，内心充满感动。”瑷尔博士创始人白天明回忆。以往每到大促，即使是电商行业老兵的白天明，还是会战战兢兢、如履薄冰，担心流量、渠道、销售额。但今年，团队的成长、品牌影响力的建立，团队立下的“不断货”、“成交过亿”的Flag统统实现，他的焦虑也散去了。一度，短视频流量平台吸引了大批美妆新品牌入驻，但近半年来，在很多美妆赛道创业者眼里，唯流量论开始退潮。原因在于，很多品牌花钱大手笔投放，发现最后只是为平台贡献了GMV，给主播送去了利润，自己亏得一塌糊涂，最后还没带来多少复购，也没人能记得住品牌。于是很多人开始思考，流量和品牌到底是什么关系？流量能带来销量，但品牌如果过于依赖单一渠道营销，可能会导致徒有声量，却无法维系用户对品牌的忠诚度；品牌是一系列价值观的集合，需要持续地围绕其核心的价值主张来讲一个故事，唤起消费者的情感共鸣。一名从业者打了个比方，流量逻辑等于是百米短跑，做品牌是跑马拉松。一时风生水起容易实现，在产品力不够的时候，销量越高，对品牌的伤害可能越大。如今，美妆品牌已经从渠道为王走向品牌为王的时代，品牌全渠道布局成为常态。在这个背景下，新品牌在哪里起盘，下一步在哪发力至关重要。很多人的疑问是，美妆新品牌在短视频起盘之后，还要做天猫吗？01  走出流量“陷阱”今年的天猫双11战报中，以玉泽、彩棠、DR.WU、逐本等为代表的一众美妆新品牌成交额过亿，新国货第二梯队强势出圈。以往，美妆品牌笃信流量论，在用户能覆盖到的所有平台打出声量，种草、直播带货、低价引流、打造爆款。如今，很多品牌发现这样的法则并不适用于美妆新品牌。他们尝试打破流量“陷阱”。创立于2018年的美妆新品牌瑷尔博士，在天猫旗舰店开店7个月后，单月销售额就破千万，排名进入天猫TOP100。2020年7月，瑷尔博士进入了“天猫年度618全品类GROW”top10排行榜。2021年双11战报上，成交破亿的美妆品牌也有瑷尔博士。说到背后的策略，瑷尔博士创始人白天明告诉深燃，“我们坚持稳扎稳打，前期在消费者对产品的认知、品牌心智方面做工作，今年双11我们没有上直播间，也没刻意去冲GMV，但新品的成交和老款复购率都非常不错。”复盘背后的原因，白天明认为他们做得最对的是没有以ROI为导向过度在意流量。“美妆产品可能在技术端下了十倍的功夫，消费者能感觉到的只有1%，我们只能围绕着产品和技术下慢功夫。在种草环节，我们更多的是基于用户息息相关的场景，以内容力和产品力出发，能不挂链接就不挂链接。”在他看来，每个时代都有新的玩法，坚持不做什么，比坚持做什么更难，品牌护城河一直是瑷尔博士最关注的。除此之外，在品牌早期就力推直播带货，也是很多美妆品牌不愿意做的事。今年双11，某早期美妆品牌就和一些大主播谈了合作，对方坚持认为国际一线品牌都在买一送一，这样的优惠力度是最基本的。因为不接受低价，品牌创始人于菲最后放弃了上直播间，“我们就为国货保留一点点倔强吧，因为我们在产品的开发之初就没有为直播的利益体系设计过。”2019年，该品牌就曾做过一次直播。那是于菲第一次进直播间跟主播一起卖货，他差一点就当场发脾气了。因为主播像电视购物一样强调产品有什么优惠，买多少送多少，用简单粗暴的方式诱导消费者购买，于菲看了很难受，要求团队停掉所有的直播。“我们的产品就像是我的孩子，我倾注了很多的心血，至少在我心目中，我的产品一定不是这样的形象。我们是明确地去解决一些用户痛点的，比如我希望熬夜、想解决皮肤问题的人来买我的产品，而不是因为打折促销，图便宜来买没有意义。”于菲说。美妆新品牌蓝系也曾在盲目追逐流量上吃过苦头。蓝系是一个定位18-25岁“潮男”群体的男士护肤品牌，成立于2019年，目前完成了Pre-A轮融资，主打男士精华水、润唇膏 、沐浴乳、口喷、湿巾等。蓝系创始人Yuli告诉深燃，公司成立之初，很多人跟她说，美妆品牌种草首先要去小红书，抖音、快手有巨大的流量都值得布局。经过一番尝试，Yuli发现，用户群体不匹配，做什么都是白搭。小红书以女性用户为主，跟蓝系品牌几乎没什么关系，快手上下沉用户居多，也没多少人会用“精华水”。在这类型平台上做推广，性价比极低。早期，很多企业烧钱在短视频平台上直播带货，Yuli一直坚持没做，“因为我觉得当时品牌和销量还没起来，直播相当于是直接跳到卖货环节，但我们其实应该先做前期功夫，要有自己的节奏感，分清应该先做什么后做什么，我不能一上来还没什么积累就纯靠吆喝要把货卖出去。”最后，蓝系选择找精准的博主做种草。“我不会特别在意千万粉丝等标签，而是要求博主的粉丝65%以上是18-25岁的大城市男性；另外博主还要有带货属性，很多人可能比较搞笑，粉丝看他只是乐呵一下，没有人愿意买单。”Yuli对蓝系的规划是，第一步用产品去打市场，随后由产品力向品牌力转移，第三步往用户运营能力上去转移，最后做系统性提效。放弃短期流量的品牌正越来越多。今年以来，因原材料价格上涨，上海家化就对旗下佰草集、玉泽、典萃等护肤类产品进行了不同幅度的提价，以摆脱价格战的低维度竞争。美妆新品牌，正在走出“流量陷阱”。02  品牌不是流量生意在新消费领域，通常有两类打法，一是“卖货为王”，二是做品牌。“卖货为王”通常用的是流量逻辑，先烧钱买流量，冲销量和知名度，并以此来融资，继续投放，但这样烧钱拉新的方式，获客成本高，复购率低，用户召回成本高，后续经营往往比较困难。而做品牌，需要的是打磨好产品，建立自己的主阵地，反复接触用户，与用户深度沟通，建立粘性。白天明也提到：“无数品牌卖货从一亿到十亿，再到20个亿，然后整个品牌都消失了，我们记住太多爆款，但没记住太多品牌。”Yuli的打法也被证明是有效的。今年双11，成交数据显示，下单用户跟他们瞄准的人群完全匹配，18-25岁人群占比超60%，来自上海的用户数最大，蓝系旗舰店前1小时销售额同比去年超5065%。“作为一个新品牌，我们很满意这样的表现。”在流量的获取上，Yuli认为，美妆品牌在产品力足够强的情况下，放大动作去获取流量没问题，但对美妆新品牌来说，如果产品没做好，一味地去做销量，只是一种消耗，等到钱烧完了之后发现什么都没有积累下来。在流量思维下，很多披着品牌外衣的产品只是有自己的包装、LOGO、故事，强行溢价卖货，做的就是流量生意，它们更关注市场份额和销量。而做品牌，则更关注长期战略和品牌延续，来完成对消费者的心智占领。红楼曹医堂品牌的联合创始人沈雁提到，现在很多“新消费”创业公司都是以卖货为主，这类公司会形成一个买流量、做销量、融资、买更多流量冲销量的循环中，期待有一天形成了规模优势去倒逼渠道和供应链，形成自己的利润空间，但事实上，消费者不会为这样昙花一现的新品牌（甚至只是个“新商标”）付出溢价，在流量红利枯竭的日子里，很多公司会倒在这条路上。不可否认的是，流量平台有自己的优势，流量打法有它的市场，比如在一些有品类无品牌的产品上，以及一些低单价类目的销售上，会有匹配的用户买单。但美妆品牌不一样，首先美妆产品单价并不低，其次质量和安全尤为重要。并且，美妆在大多数用户的购物清单里属于计划性消费而非冲动消费，消费者考量的是品牌力、产品来源，最后才是价格。所以，美妆新品牌要想站稳脚跟，就不能仅仅依靠流量。对新品牌来说，如果只看ROI，只关注利润率，在各种平台频繁切换，把全部精力放在吃平台流量红利上，而缺乏产品研发和品牌投入，只能陷入低维竞争，被迫打价格战消耗自己。而且，被流量带着走的用户，也少有自己的判断力，今天能买A品牌，明天就去B品牌了。甚至有人说当前的一些消费者具有”渣男“气质，即“不主动、不拒绝、不负责、不记得”，他们可能不主动去发现新品牌，也不拒绝可能的尝试，用完之后可能也不会复购，这就给深陷流量玩法的商家增加了难度。“产品是1，营销是后面的0，如果还没有做出品牌影响力，即使降到一个非常低的价格，依然打动不了用户，甚至可能伤害原本还对品牌有一定信任度的消费者。”Yuli说。新零售专家鲍跃忠分析，流量路线简单说就是大海捞针，美妆新品牌的目标用户数其实不大，更需要的是精准，通过流量的方式到数亿的流量池里去捞跟自己调性一致的用户，成本高、效率低。事实上，流量之后，一地鸡毛，做好品牌，产品终能厚积薄发。03  不拼流量拼什么？放弃流量干扰，走品牌路线，是美妆新品牌从业者的共识。“我们要把更多的注意力放在克服当下用钱解决不了的问题，如果想要流量，通过降低利润率、提高利益点等方式大概率能实现，但这样推出来的产品不具备穿越周期的生命力，所以我们用了5年时间做了褐藻专利成分，打破了国外的技术壁垒。”白天明提到。做好产品是第一步，接下来就要找对渠道，利用好平台的特点。Yuli在平台尝试之后选出了三个主力渠道，天猫、抖音、得物。“我们现在都不做官网了，把天猫当成官网，在这里树立自己的品牌形象，它是流量的收口渠道。我们在天猫上业务的比例越大就证明品牌越健康。不管我的用户首购在哪里，我希望复购最好都回归到天猫，因为这样我能更好地运营它。”蓝系在抖音上主要做广告投放，品牌有了沉淀之后也做直播。得物则是高度匹配蓝系目标人群的种草平台。对比下来，在多位美妆新品牌创业者眼里，短视频平台重要，成熟的电商体系更重要，占领抖音之后，天猫依旧是他们的品牌主阵地。Yuli的感受是，短视频这个渠道很重要，但她能明显感觉到平台的很多人还没有自己懂行业，而天猫的运营团队基本都是科班出生，能给到更专业的指导。另外，天猫上类似“万相台”的工具也能用于新品牌曝光。每个月复盘时，她会拉出天猫上美妆大盘数据、竞品数据来分析，因为竞争是动态的，她要知道自己所在的位置，去制定差异化的竞争战略。推新品时，品牌最怕的是两眼一抹黑，不知道市场反馈。这时候，天猫U先、天猫小黑盒等新品试用、小样派发的功能就又派上了用场。在美妆领域，还有很多新趋势、新品类，是在天猫上养成并破圈的。比如，以油养肤概念火了之后 ，逐本旗舰店的天然植物卸妆油月销量超过了20万，林清轩也在高速增长。在香氛香薰领域，国内品牌野兽派、冰希黎，国际品牌配枪朱丽叶、潘海利根、BYREDO都开设了官方旗舰店并靠品牌稳住了市场。另外，新品牌可以抓住平台红利加速发展。比如天猫近年来力推从B2C到D2C，核心就是“双轮驱动+全域营销”。简单来说，就是去除所有的中间环节，通过“旗舰店”，让企业直面全域消费者。这是一个营销、成交、品牌建设三合一的场域。对新美妆品牌来说，来天猫购物的用户大多目的明确、购买意愿强、客群精准、复购率高，天猫旗舰店又拥有官方背书，打消了消费者对产品来源的顾虑。后续，因为天猫用户多是具有高频的计划性消费群体，复购率高，商家自播的直播间也能实现和用户的直接沟通。而到了用户管理环节，淘系有成熟的会员运营体系，做私域流量也更容易。正如多家美妆新品牌商家所做的，他们在天猫上养成品牌、破圈、沉淀用户，至于在内容平台种草，流量平台卖货，都是美妆品牌扩大影响力的触角。业内人士指出，或许在天猫上的单笔获客成本高于流量平台，但长期来看，品牌是在用户购买前发挥作用的，也就是所谓的“心智预售”，流量是在用户购买阶段有价值。品牌能锁定用户，流量却很难积累用户。随着流量红利逐渐消失，品牌的价值就会凸显。到最后，美妆品牌拼的是技术、科研、供应链，唯独不是流量。正如品牌营销专家李倩所说：“没有利润和用户关系促进的销量都是掩耳盗铃，声势是一时的，有利润和复购的品牌才有春天。所有的快，都要用慢来换。”

今年陶白白大火，星座流量卷土重来，这项古老且神秘的占卜秘术又被整活明白了。 在双11、双12的夹缝围攻中，不少人挤出最后一点余额，将其奉献给星盘，提前预支了一次知晓2022年运势的精神按摩。 为了抠出这笔钱，奋斗青年在淘宝货比三家，买临期食品是他们的省钱哲学。对他们而言，比起一时口腹之欲的满足，他们更愿意为精神消费添上一笔。大拇指敲下六位数的支付密码，见证了这场充满虔诚的交易仪式。 天桥底下支摊儿的算命老大爷后知后觉，明白了徒手摆摊不如在互联网胡扯星座。冰冷的就业环境中，给人看星盘才是今年最大的财富密码。年轻人有多爱整活星座？要说星座、星盘现在究竟有多火？ 在互联网速食社交的时代，人们摸索出了一套交友模式。 不知从什么时候开始，自报家门的方式悄然改变。不管你是叫小翠还是小花，今年芳龄是否二八，自报星座才是都市青年最有辨识度的破冰开场白。远隔千里的网线那头，线上人际交往的信息互换中，也总会掺杂着一句“你是什么星座？”。 这看似不经意的寒暄，对方不光可以掌握你的出生月份信息和性格特征，连你性格阴暗面都成为了考量友谊的门槛。 大部分男性并不理解星座把人标签化的意义，他们冲进知乎，在“男生行为研讨中心”发起提问：“男生们信星座嘛？”。试图撕掉星座标签，唤醒男性反星座意识，可惜以寥寥无几的回复尴尬散场。 夜里抽了半包华子的男人，滑动着手机屏幕，怎么也没想明白，他们到底是怎么被卷入这场星座洪流中来的。 即使再怎么强调自己是大狼狗，到了社交软件上，也得乖乖留下自己的星座tag。 情场老手在爱情场里肆意驰骋，以为星座充满着善意，却不料也会被它栽个跟头。 前一天还在聊宇宙、聊生命、聊叔本华的青年男女，后一天就可能因为星座相克而相互对骂。谁都没有错，星座不合才是你们关系最大的原罪。爱情路上不可能一帆风顺，大数据都在挑拨着你的消费G点，反复横跳出的星座合盘是你们爱情的试金石。“当我在抖音第三次刷到星座博主陶白白的时候，我就意识到这并不是一种偶然，可能预示着我的男票注定不是我的Mr.Right。 之后我去算了星盘，星盘称他不是我的正缘。即便在一起，今年也可能会出现感情危机。” 你们不相信这是命运的安排，决定义无反顾携手对抗星座占卜迷信。而一旦分了手，女人转头就在互联网上宣告“星座诚不欺我“。 在大数据下两两星座的配对模式，星座标签让人不再迷失自我，也透明化了彼此。星座处于流量风口，你们的关系也交缠在星盘交织的漩涡中。男人不禁要追溯问题的源头，星座是怎么让年轻人这么上头的？ 从“ALEX是大叔”到“陶白白”，星座占卜凭什么让人这么上头？四处流浪，靠塔罗牌算命为生的吉普赛人怎么也不会想到，在东亚古老国土上，星座占卜能让人如此上头。 作为坚定的唯物主义者，今年大火的星座博主陶白白却让人轻松破防。 “准到离谱”使你动摇，沦陷在星座占卜世界的魅力里。你没有和陶白白谈过恋爱，他却比和你谈恋爱的男人更懂你。 如果说肖秀荣是帮助你踏入高等学府的政治押题宗师，那么倾囊相授的陶白白，便是你摸索人性、少走弯路的爱情&生活恩师。 星座的老OG们虽已吃透了当中的套路，却也从未想过星座文化可以如此顽强，经历一次又一次的“文艺复兴”。 互联网人可以不懂宇宙是怎么来的，但必须搞懂星座究竟是怎么让人一步步上头的。 从猎奇亚文化到潮流大众文化，互联网传播平台的阶段性爆发，使得星座文化弯道超车，使劲儿在大众视野里翻花儿。2000年以前，古早星座考古并没有什么渠道。星座爱好者只能在百度贴吧、BBS论坛、杂志期刊读物活跃，探讨一些星座类话题。 千禧2000年，国内门户网站中第一个星座频道—新浪星座建立，国外占星文化和书籍大量传入国内。 2006年，豆瓣小组的出现，让占星师们和星座占卜爱好者们有了归宿之地。 小组共71115个成员 小组共445936个成员 微博出现后，星座博主们像雨后春笋般兴起，也把星座从小众文化拽到了”玩星座是潮流文化“的风气中。2010年，微博星座博主“Alex是大叔”出现在星座赛道，从兴趣出发转到全职做垂直星座领域博主。一场星座专场的微直播扇起了小范围的蝴蝶效应，1小时收获了17000余条评论，网友们对星座的狂热兴趣愈发显现出来。 2014年7月，同道大叔一条“吐槽你身边的天秤座“成功出圈。好奇八卦是人的本性，吐槽亦是如此。#大叔吐槽星座#系列漫画的吐槽，疯狂引起本届网友共鸣，为同道大叔暴涨了400多万新鲜的星座仔们。 时代的一粒灰，砸在人头上就是一座山。有了互联网的推波助澜，谁掌握了星座用户，谁就掌握了流量密码。在短视频横行时代发展下，陶白白更是深谙抖音玩法，不光把星座整活明白了，更是把这届星座仔们的队伍壮大起来了。 根据蝉妈妈数据显示，7月19日开始陶白白的抖音涨粉速度一路狂飙，最高单日涨粉超过138万。近30天内，涨粉累计超过795万。 获取“恋爱导师”的光荣称号并不容易，准确概率才是佼佼者们闭口不谈的决定因素。精准打击星座用户心理，是星座文化长盛不衰的秘诀。你可以不知道天蝎座的女朋友姨妈是哪天来的，但是你必须得知道她是因为什么生气的。陶白白的爆火并不是偶然，作为一个有着“现任是天蝎座，前任是双鱼座”丰富情感史的博主，各星座老阴阳人的套路早已被他识破。 干脆利落的星座总结直击星座仔们灵魂深处，免费提供生活和情感意见的人生导师形象，更是被陶白白狠狠地拿捏住了。 这操作星座背后的一切，都是一种叫做“巴纳姆效应”的心理在作祟。1948年，心理学家伯特伦·福勒通过试验证明了心理学现象： 当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候，人们往往很容易就接受这些描述，并认为描述中所说的就是自己。 笼统的语言描述让你懂得了文字的博大精深，星座不合是你深信不疑的爱情失败借口。你以为星座博主是懂你的灵魂伴侣，殊不知他只是堪比星座界的鲁迅，当之无愧的语言学整活大师。 不敢相信这一切都是谎言的星座仔们，合理的数学公式是压垮他们星座信仰的最后一棵稻草。数学不光解释了科学，更是为星座这种“即使是胡诌，命中率也是挺高”的玄学提供了理论基础。 我看不懂，但我大受震撼 即便是这样，星座占卜的势头仍一路高歌，强烈的身份认同感为“星座上头”赋予了社会学意义。根据2017年《中国青年报》社会调查中心发现，70%参与者表示身边喜欢星座文化的人很多，超过50%的人表示相信“通过星座了解自己”。很多用户都是因为身边人喜欢星座，也跟着慢慢接触和了解星座。 仔细咀嚼下来，星座像是新时代哄骗青年的谎言泡沫，但却实打实地为资本家们鼓足了腰包。 拿着星座流量密钥，撬开财富大门庞大的星座占卜市场，让不少人都觊觎星座占卜这块红利蛋糕。 根据七麦数据显示，一款名为“测测”的星座APP，仅苹果用户一年的下载量，就已经达到了200万级别。 "测测"创始人还透露，“去年疫情以来，'测测'活跃用户快速增长，1年多时间增长了近1倍，目前的 MAU （月活跃用户） 超过 100 万，而且还在加速。” 连续两年收入过亿，获得腾讯双百计划的孵化支持，“测测”的成功坐实了星座是资本家兜里的香饽饽。 逃不过资本大佬们的行业运作，你同样也逃不过是星座博主们囊中韭菜的命运。星座博主们是星座占卜市场的服务者，他们也是这场游戏的获利者。早期的星座博主靠强烈打造人设输出，再到团队协作，早已摸索出了一套成熟完整的星座变现方式。 同道大叔创造个人IP，发展同道大叔IP衍生产品，从线上淘宝店到线下实体店，获得多轮融资，在2016年套现1.78亿，实现财富自由。 同道大叔IP “财富自由”是所有打工族们的终极曙光，能让资本家啃肉的买卖，必然下面喝汤的人也能尝个水饱。 当你还在累死累活的当着社畜，早晚高峰与人贴面挤着地铁时，不少自媒体个体户们从“星座占卜”上嗅到了钞票的铜臭味，靠着单打独斗，积极地完成着个人资产积累。小红书上4万+“星盘”字眼的词条搜索，象征着4万个竞争对手和潜在的客户混杂并存。 从99元/单项到299、600元/全套（算爱情、事业、运势）的阶梯费用，甚至到千八百的漫天要价，每场交易都像是在进行不同筹码的赌博。 没有明码标价为买卖双方交易添抹了一丝神秘色彩， 在留言区的“礼貌问价”，是算星盘前买家和卖家心照不宣的秘密暗语。 人均拼多多的年代，却有人企图绕过消费陷阱，坚守着“便宜没好货“的消费原则。 某一天你可能幡然醒悟，原来星座的《致富经》，只藏在从服务消费者到服务提供者的身份转化里。在通往星座财富的道路上，你才能真正感悟到“人生而平等”的真谛，至少人们主动掌握了自己挣钱的权利。 “时间就是金钱”在这行体现的淋漓尽致，打时间差是你拉开别人差距的竞争优势。有占星博主透露，解一个盘最快仅需45分钟按照这个算法，每个占卜师全职在家办公，每天就算只解两个盘，单价为300元全盘分析事业、爱情、运势的话，一天收入便可达到600元，一个月的收入便可将近2万。 在许多人看来，这是一块张嘴就能尝到的肥差，“无售后服务”更是为他们的后路提供了不少底气。 站在星座流量风口上，人人都渴望能起飞。 写在最后其实，星座仔们对算星盘的消费需求，早就彰显在互联网时代的每一处角落。 流量风口的星座，到底养活了多少人？又有多少人跳进了消费主义精心安排的心理陷阱呢？有人认为算星盘是与民同乐的大型潮流，有人信奉这是真实的未来写照。到底能不能算来一帆风顺的锦绣前程，这谁又能说得准呢？

12 月 7 日消息，今日上午，微信正式发布“视频号创作者激励计划”。微信表示，视频号将通过流量扶持、专项奖金和全生命周期成长权益体系，让创作者实现“有流量”、“有收入”、“有成长”。短视频平台再掀风云，平台新秀微信视频号推出了创作者的激励计划，将持续投入流量支持千万的原创作者，将帮助有价值的账号获得内容推荐、涨粉，快速成为行业达人。优质视频号达人将如何变现呢？主要通过直播带货、打赏、MCN榜单奖励、优质视频奖励、互选平台、版权采买、内容定制等方式让创作者实现内容变现。1、零粉丝阶段（有效关注不足1千人）：新注册视频号作者，有机会获得流量包5-100万，可通过直播带货、直播打赏变现，拥有基础功能权益。2、千粉丝阶段（有效关注1千人以上）：可加入重点作者扶持池，通过直播带货、打赏变现，拥有基础权益、兴趣认证、企业微信等功能权益。3、万粉丝阶段（有效关注1万人以上）：可加入重点作者扶持池，通过直播带货、打赏和互选平台变现，拥有基础权益、兴趣认证、企业微信、金色认证图标等功能权益。4、百万粉丝阶段（有效关注100万人以上）：可加入重点作者扶持池，通过直播带货、打赏、互选平台和平台定制化变现，拥有基础权益、兴趣认证、企业微信、金色认证图标等多种功能权益。随着视频号的逐步成熟和完善，微信将推出更多的功能，让视频号能够获得更健康的发展。在目前短视频平台的竞争中，视频号作为后起之秀，借助其优质的私域流量和社交关系，一定能够分到较大的市场份额。

双11过了还有双12，但有一批消费降级的年轻人不为大促所动，总是习惯性地打开一个叫“1688”的APP。去年以来，1688被捧为网红APP、“贫民窟女孩”的天堂，但现在，1688的滤镜正在被打碎。1688，并不是一个新鲜事物，而是一个20岁的老平台，阿里巴巴旗下的采购批发网，顾名思义，是面向商家做批发采购业务的平台。这个平台上，聚集着大批供应链工厂，因为厂家直销、价格低廉，品类齐全、货源充足，是很多淘宝商家的货源地，也有厂家直接在此销售代工产品。就像“薅羊毛”、买临期食品、入驻省钱购物小组一样，在消费降级的趋势下，近两年，这个原本to B的电商平台，被年轻人发现，成了挖掘“平价好物”的网红APP。来自QuestMobile的数据显示， 2020年上半年，1688的月度活跃用户同比增长了82.14%。今年6月，1688甚至登上了App Store下载量榜首。这其中，也离不了种草平台上KOL博主们的推波助澜。他们为粉丝尽职尽责地扮演着挖掘机的角色，从袜子、饰品、家居日用，到衣服、鞋包，再到彩妆护肤品、小家电，几乎吃穿住行所有的品类，都能帮你在1688找到“同源厂货”，让你“1折买同款”“半价用大牌”。表面上，这是一场有利无弊的“挖宝”之旅。博主和平台获得了流量，消费者买到了好物，商家还在批发之余赚到了零售的钱。但实际上，买家和卖家需求并不匹配，“中间商”也赚不到差价。消费者为1688安装的“极致性价比”滤镜，正在被想赚钱的商家和想转流量的博主齐齐打破。抠门的年轻人，“万物皆可1688”你永远想象不到抠门的年轻人会在1688上买什么。开菠萝财经发现，在1688上，很多人过去只敢买“不好用也不心疼”的袜子、家居日用品等，现在已经敢买上脸的彩妆护肤品和涉及安全的小家电了。最近，在种草平台上“风很大”的1688，颇有把年轻人的吃穿住行一站包全的趋势。晓瑜从两年前就开始在1688“省钱”，她还清楚地记得，第一次下单的，是被微博美妆博主种草的假睫毛。“那时候单簇假睫毛刚流行，要配齐一副得买很多款，但是不一定适合自己，这种消耗品就很适合买平替版回来试用。”晓瑜根据博主的推荐，在1688找到了一家假睫毛工厂店。抱着试试看的心态，晓瑜花50块钱买了6盒，收到货后发现，和单价15元一盒的淘宝某品牌几乎没有区别。从那以后，晓瑜就经常上1688“挖宝”，从假睫毛、袜子到家居日用品，单价几乎都不超过10元，与淘宝店的“同款”差价最高能有五六倍。栗子也是两年前被种草1688的。“豆瓣购物小组本身就有拼单的功能，1688虽然价格便宜，但很多店铺需要批量起售，多人拼单比较划算。”栗子在1688买得最多的，是手机壳、首饰和帆布包。“淘宝30多元的手机壳，在1688只要5块；淘宝100多元的项链和帆布包，在1688只要二三十。”在晓瑜和栗子这批消费者眼里，1688就像一个平价小超市，购入的基本都是价格低、消耗快、对质量要求不高、“不好用也不心疼”的日用品。不过那已经是过去式了。习惯了1688的晓瑜，最近开始跃跃欲试女装。博主们疯狂推荐的网红店同款女装，是如今1688上最热销的品类。1688上一家位于义乌的网红女装工厂店，已经拥有228万粉丝，单品最高成交量近8万笔。“有些博主会在淘宝和1688买两件同款回来对比测评，看起来确实毫无差别。”据栗子观察，自己在小红书关注的一批1688博主，10个有9个都在推女装探店。其中，一类是打着“平价好物”标签的内衣裤、打底衫、短袖衬衫等，一类是宣称淘宝网红店同款的流行女装，还有一类来自快时尚品牌代工厂和海外潮牌尾单。今年以来最流行在1688购买的，还有三只松鼠、百草味、良品铺子等“同款”网红零食。这类网红零食品牌，大多采取代工生产模式，品牌根据消费者数据进行产品研发，交付给代工厂生产，最后再贴牌零售。在1688上，供应链上的代工厂，直接把包装后的品牌零食卖给消费者，或者贴上自有品牌、打着同源代工厂旗号销售。在博主们口中，省去了品牌商“赚差价”，消费者在1688就能买到3折的百草味、半价的三只松鼠、进货价的王小卤。但晓瑜和栗子都坚称，出于对食品安全的考虑，自己不会在1688买零食。“首先，我们很难确认商家是不是真正的代工厂，有没有规范的生产空间和操作流程；其次，即便是真代工厂，也很难保证质量与正规的品牌产品一致。”比起在1688买零食，让晓瑜更无法理解的是，现在都有人在1688买彩妆、护肤品和小家电了。一家被博主们力推的1688国产护肤品供应商店铺，多款产品销量超3000笔，最高一款成交量高达1.25万笔。据开菠萝财经观察，被种草博主们推荐的1688彩妆，大多是完美日记、colorkey、橘朵等国产美妆品牌，护肤品多来自敷尔佳、可复美、润百颜、米蓓尔等功能性护肤品牌的代工厂，小家电则是从美的、九阳等传统家电品牌到罗技、SKG等新兴电子品牌，“应有尽有”。不过，这些所谓的“代工厂”，都没有显示得到品牌的官方认证。“这些都是直接影响身体健康和安全的，没有可靠来源，怎么敢随意购买。”晓瑜觉得很惊诧。1688，平价超市还是流量工具？1999年就被创立的1688，便宜不是一天两天了。为什么会在20年后忽然受到消费者如此追捧？不难发现，“下沉味”浓厚的1688，其实正好契合了年轻人近两年主动消费降级的趋势。这届年轻人有多爱省钱，从互联网平台的内容现状就可窥得一二。在豆瓣，“不要买|消费主义逆行者”“丧心病狂攒钱小组”“抠门女性联合会”都拥有超30万甚至近60万的组员；在微博、B站、小红书，“薅羊毛”攻略、省钱教程都是点赞量最高的内容之一；廉价的临期食品、散装零食，也逐渐代替网红大牌，成为年轻人的日常囤货。1688因为价格低廉，又以家居日用品等年轻人新刚需为入口，便很快打开了面向消费者的零售门槛。而真正让1688从“平价小超市”变身“网红大卖场”的，是这两年崛起的种草平台和奔着流量而来的一大批“1688博主”。在小红书上，与1688相关的笔记多达30万篇，标签#1688购物分享#已有8.4万人参与，3.3亿次浏览，多篇笔记点赞量过万。与生产其他内容相比，1688博主的专业门槛不高，只需要具备足够丰富的购物经验、掌握推荐话术、多推荐用户需求大的产品即可。最好用的一招是强调极致性价比，基础话术不外乎“平价好物”“闭眼入”“超省钱”，再晒出自己的购物清单和实拍图，就完成了一次种草，收割了一波流量。但当消费者对1688的需求不再满足于低客单价的小商品之时，1688博主打起了“平替”的概念。“大牌同源店”“品牌代工厂”“网红同款”成为种草关键词，“1折买大牌内衣”“5折买原创设计师款”“200+买到专柜1000+的品质”，是每个种草视频的必备标题。“1688平台的商家主要分为两类，一类是源头工厂，掌握着供应链；一类是品牌的高级别代理商，拿货价便宜。”曾有过八年电商从业经验的1688博主娜米告诉开菠萝财经，因此，只要博主“眼力高深”，能够扒出真正的品牌同源商品，就很容易吸粉。到这个阶段，“越来越多博主成为1688博主，且产出内容同质化严重，要想让粉丝信服，光是带粉丝买还不行，还得让粉丝相信你的专业性。”娜米称，这也是为什么博主们在推荐商家时，必须先证明其的确是品牌代工厂。为了提高粉丝忠诚度，有些博主们还会把挑选和辨别商家的方法分享出来，而不只是单纯推荐商家。比如，先看产地选产品，筛选出位于供应链最成熟的“XX之都”“XX之城”的商家；再筛选出带有实力商家标志、得到平台机构认证且开店时间在三年以上的，最好店铺页面有工厂实拍、能够辨别是否真实存在；再看店铺交易勋章、服务星级、回头率、是否支持七天无理由退货等零售细节。博主们为了流量拼命“内卷”，却无形中成了1688的“自来水”，引导越来越多消费者涌入1688选购，再回过头来在内容平台上分享，形成了一个“种草”的闭环。而在1688上，为了迎合消费者的需求，越来越多原本只做批发生意的商家也降低门槛，开始支持“1件起卖”“混批（即可选购同一店铺多件不同商品购买）”甚至是包邮。“这其实不难理解，零售利润比批发更高、工厂发货物流成本低，还可以在一定程度上缓解库存压力。”一位入驻1688的玩具批发商家向开菠萝财经表示，降低零售门槛的，大多是小商家。在整个链条中，“种草人”1688博主短期得到的并不多。“由于推荐商家的特殊性，1688博主能接到的推广并不多，种草的目的主要是积攒流量，等有了足够的粉丝后慢慢转型。”娜米说。真假难辨、售后差、维权难，1688还“香”吗？在这场消费降级的狂欢里，1688真的那么“香”吗？恐怕越来越多消费者会摇头。在小红书上，1688在被不断种草的同时，也在被疯狂吐槽。用户诟病最多的，是商家真假难辨，商品质量参差不齐，“太容易踩雷”。服装是重灾区。自有工厂的女装商家陈凯曾经在1688开店半年，在他看来，真正的厂家要在1688做零售其实难度很大，“一是因为消费者对1688的心理价格不高，零售价格很难卖起来；二是因为以假乱真的低价劣质仿版太多了，品质产品也很容易被淹没。”“很多普通消费者没有挑选品质商家的技巧，即使根据一些博主的教程去辨别，可能最终的筛选结果依然是大失所望，还白白浪费了时间精力。”1688博主楚楚觉得，在1688购物需要有一颗平常心，“不仅需要眼力，还需要缘分。”对1688的消费者来说，除了挑选商家，还要学会挑选博主。在1688博主们的种草视频里，所有的快时尚品牌，都可以在1688找到同源代工厂。但仔细观看其视频就可以发现，有的博主非但没有购买过实物进行对比，就连证明代工厂真实性的证据，都只有商家自称代工某品牌的宣传语或者相同的模特图。“知名度比较高的品牌，一般都会与超大型代工厂签约长期合同，这类代工厂本身订单无数，基本不可能花精力自己入驻平台开零售。超级大牌就更不可能，供应链必须掌控在自己手上。”陈凯推测，1688上所谓的大牌代工厂， 很有可能就是“挂羊头卖狗肉”的仿版厂家。风很大的1688护肤品代工厂也不能让人放心。护肤品行业从业者姜艺就对其持怀疑态度。“护肤品牌代工厂一般都不会去电商平台专门开店做零售，尤其是国际大牌，与代工厂会签协议，不会允许代工厂开店零售。”姜艺称，在1688集纳多个护肤品牌进行销售的，有可能是一些医美面膜的代理商，若要验证其真实性，也只能在购买后通过官网查询产品防伪码。不但商品，1688的服务也很难满足想省钱的年轻人。当原本to B的商家忽然半推半就地打开了to C的大门，恐怕也难以短时间内满足消费者对零售电商平台的要求。多位在1688有过购物经历的消费者向开菠萝财经表示，大部分1688商家对个体用户并不友好，售前售后服务体系不健全，消费者维权艰难。比如，客单价高的商品起售门槛依然不低，基本不可能单件购买；不支持七天无理由退货，即便商品存在质量问题，也不提供退货换货服务；客服要么形成虚设、要么很不客气，全程只能自助购物；发货慢，丢件不负责，没有运费险……根据平台相关规则，买家只有在被认证的实力商家店铺购买产品出现质量或服务问题时，才可以发起投诉。但这样的店铺，在1688并不多。“回顾在1688的购物体验，虽然的确买到过一些物美价廉的好物，但更多的东西价格低、质量差，又因为退换成本高或者无法退换，只能被闲置。”栗子发现，自己在1688购物的初衷本是为了省钱，结果反而造成了更多浪费。如此看来，在这场消费者与商家并不匹配的购物狂欢中，1688越来越没了“香”味：因性价比被推崇的1688，成了KOL博主的流量工具人；而变现难的KOL博主，大多数时候也只不过是为商家免费引流的打工人。唯有想省钱却陷在“种草-下单-吐槽”里的消费者，一边贡献着流量，一边交出了钱包。

日前，号称可以替用户养奶牛的乳业“爱马仕”——认养一头牛，向资本市场发起冲击。据中国证监会浙江监管局披露，认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称认养一头牛）于今年9月末与中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。作为新锐乳业品牌，认养一头牛2016年成立于杭州，主打规模化奶牛养殖与乳制品生产加工，自2017年起陆续入驻云集、贝店、淘小铺等社交电商平台，凭颇具独创性的“认养模式”爆火出圈。据36氪报道，截至2020年底的此前三年间，认养一头牛年复合增长率高达110%，而乳品整体（不含奶粉）近5年年均复合增长率仅为3.6%。认养一头牛在乳品市场几近饱和的状态下突出重围，自然有把刷子，但存量市场中叙述新故事并不容易，作为靠“认养”噱头走红的网红品牌，当流量红利式微，认养一头牛还能祭出哪些花样，完成上市之路？IP化出圈背后的流量之困“我们不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司”。这个既新奇别致又显得格外原生态高品质的营销定位，显然精准击中了一众“认养人”的痛点。认养一头牛迅速成为乳业新式黑马，似乎顺理成章。认养一头牛进行了“满天星”式的营销。自成立以来，先是登录梯媒进行洗脑式宣传，通过和吴晓波频道、丁香医生等自媒体合作，收获了第一批种子用户；后又抓住流量红利，在小红书、微博等社交平台与KOL合作大量种草，入驻薇娅、罗永浩等知名主播直播间，与喜茶、敦煌IP等品牌跨界互动增强声量……网红品牌套路式玩法带来的收益相当显著。2020年天猫618开启第一个小时，整体成交同比增速超600%；同年双11，成为天猫乳品行业首个销售额破亿店铺。另根据魔镜市场情报数据显示，今年6月，认养一头牛销售额高达1.3亿元，仅次于伊利、蒙牛。然而，像其它网红品牌一样，爆火的认养一头牛同样面临流量之困。当下的互联网流量红利已经在慢慢消退，获客成本也越来越高。虽然认养一头牛并未公布相关营销成本数据，但如此密集高频的展现曝光，成本之重可想而知。据2021年10月《新京报》报道，认养一头牛大部分成本都花在电商平台的流量费用上，其产品销售多发生在天猫等电商渠道，尽管毛利约有30%，但获客成本高，营销投入大，据品牌内部人员透露，截至2021年3月，认养一头牛尚未真正实现盈利。据认养一头牛官网品牌故事介绍，公司曾专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，它们吃的是进口优质牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食费将近80元，每一头奶牛身上还都配备智能项圈，以便实时监测奶牛健康情况。在“优渥”的养殖条件下，认养一头牛宣称“牧场的蛋白质、微生物、体细胞等相关指标都远远优于欧盟及日本标准”。然而如此高昂成本下的产品却并没有相应的“质量飞跃”。首先，对于认养一头牛主打的纯牛奶产品中宣传的“每100ml含3.3g优质乳蛋白、120mg高钙”等营销卖点，蒙牛伊利光明等大乳企品牌乃至一些中小牧场生产的牛奶都能达到该标准。与此同时，流量营销带来的消费者的“高预期”正让认养一头牛被现实打脸。在认养一头牛的淘宝旗舰店，有消费者给出评论“又稀又附带着不自然的香味，明明是全脂奶却没有全脂奶的形态”“抱着很大的期望买的这款奶，喝起来淡得跟水一样”。在黑猫投诉搜索“认养一头牛”，40条相关结果中，多条都是对其产品“酸臭变质”的投诉。“认养营销”是智商税吗？当然，认养一头牛最出圈的还是其创新的“认养”故事。2017年，为了拉新，认养一头牛宣布招募“养牛合伙人”，推出两种认养形式：一是通过支付2999元，获得牧场奶牛认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权益；同时，根据推广效果，养牛合伙人可以从中获得5%至10%的佣金。然而实际上，“云养牛”的养牛合伙人们不仅看不到牛，还在无形中“被”卖了卡。“认养一头牛”一直声称自己不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司，传达给消费者的信号是，他们能够从指定奶牛身上获得奶源或产品，但现代牛奶规模化生产的常识是，从奶牛身上挤出的原奶在进入奶罐车时就已经发生了混合，消费者根本无法饮用到指定的奶牛产生的生牛乳。若真要做到指定奶源，成本之高难以想象。同时，上市公司牧同科技的2020年年报显示，认养一头牛是该公司2020年第一大奶源采购客户，为后者贡献了超过4500万元的销售额，占其年度销售总额的18%。不仅如此，认养一头牛推出的认养项目裂变吸粉的玩法，曾多次被指有“拉人头”的嫌疑：消费者可通过完成297~1188元不等的指定礼包购买任务，成为“养牛人”，此后再购买商品可返还一定佣金；邀请朋友扫码成为自己的粉丝后，粉丝下单，消费者亦可获得佣金提成。如今，类似方式已在一轮轮处罚与整改之后，逐渐失去土壤。据Euromonitor数据显示，2020年伊利、蒙牛分别占26.4%、21.6%的市场份额，行业“双寡头”格局相对稳定。与此同时，流量红利正日渐消退。在这个大环境下，过于依赖营销噱头以及线上渠道的认养一头牛不得不重新考虑：“养牛”概念到底还能支撑企业走多久？短板与尴尬，规模化之难如今，认养一头牛面临的更紧迫的问题是，想要上市，就必须在资本聚光灯下经受显微镜般的检视。如多数互联网起家的新消费品牌一样，线上渠道是认养一头牛的主要阵地。据36氪报道，截至今年4月A轮融资，认养一头牛线上营收占公司总营收的70%。然而，当线上获客成本越来越高，认养一头牛终究要加强线下渠道建设来开拓品牌的第二条增长曲线，而转移到巨头林立的线下战场势必要最终面临蒙牛、伊利、君乐宝等大品牌的激烈竞争。想要突围，并不容易。另外，因同质化严重以及可选项太多，乳制品消费者的忠诚度并不高。就现阶段而言，认养一头牛虽已推出纯牛奶、常温酸奶、低温酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姗牛奶等多个品类，但无论在产品成分还是价格方面，都不具优势，且尚未有出圈的产品占领消费者心智。综上，一味研究认为，上市虽然有助于认养一头牛进一步实现线上线下互融共通，缓解进一步发展的资金压力，但其自身可持续发展的想象空间还是不够广阔，想要做大并不容易。总之，向左营销驱动的道路难以为继，向右的红海竞争短期内难以拥有规模化优势，商业模式的“智商税”质疑挥之不去……站在上市门前的认养一头牛考验重重。在拼奶源、渠道、品牌等多方位综合实力的乳制品赛道，“网红”出身的认养一头牛要走的路还很长。

欧莱雅与李佳琦、薇娅两位“大主播”的纠纷，是公域生意越来越难做的缩影，品牌纷纷意识到建立“自播”的重要性，是又一次“私域”觉醒。公域流量成本水涨船高，越来越多品牌调动员工、导购、代理商，挖掘公众号、小程序、微信社群、企业微信、朋友圈等私域资源，获取相对低廉的私域流量，不断将流量池做大。如果说2020年是私域觉醒元年，2021年则堪称私域爆发大年。2021年私域大爆发私域发展已有多年历史，过去十几年间在海外兴起的DTC模式，就是私域的一种。如果看得更早一些，像山姆会员店这种以会员制起家的超市同样是私域玩家，创立于1983年山姆会员店重点服务付费会员，11月24日沃尔玛中国宣布，山姆会员商店宣布中国付费会员数已经超过400万，此前山姆会员店遭到了盒马鲜生、家乐福的联合投诉，足见其势能之猛。不过，私域真正的爆发则是在2020年。突如其来的疫情让很多企业被迫将生意转到线上，而在加速在线化与数字化的进程中，私域流量成为首选项，一方面因为公域流量“竞价”存在竞价属性，成本水涨船高，对本就受疫情重创的商家来说无异于雪上加霜；另一方面，经营私域可以调动导购等员工展开全员营销，这让很多人在疫情期间不至于失业。2020年有一定私域基础的商家日子相对好过，没有布局私域的则努力转型私域。2021年，私域迎来了更大规模的爆发。一方面，更多品牌决定做私域甚至“私域优先”，以2021年风头正劲的新消费品牌为例，观潮研究院发布的《2021新消费品牌私域营销报告》显示，新消费品牌纷纷加码私域营销，微信私域渗透率整体已达80%，而在运营私域的工具选择方面，有约72%的新消费品牌使用有赞。另一方面，更多具备私域能力的平台崛起。2021年电商行业一个明显的变化就是“去中心化”，简单地说不论是商家卖货还是用户购物，都不再只到少数个别平台。市场监管限制“二选一”让商品可以在不同平台销售，用户观看笔记、文章、视频、直播购物的习惯逐渐养成，于是我们看到了小红书、抖音、视频号、快手甚至知乎，都在加码电商。于是我们看到了有赞等扎根私域经营的服务商的业绩增长。在有赞九周年生态大会上，有赞公布了独立后的有赞新零售的成绩单：截止2021年第三季度，超过6.3万家门店使用有赞产品，连锁门店商家交易额已超百亿。对企业来说，“做不做私域”已不再是问题，“怎么做”才是。正因为此，我们看到年底的各类大会上，“私域”成为高频词，很多分享的都是“怎么做”的干货，比如刘润在年度演讲中说，互联网行业的反垄断，带来的机会就在于“流量生态的第三次打通。”互联互通后商家将迎来一波私域新红利；再比如有赞9周年大会上，有赞新零售推出新品牌扶持计划，发布数字化转型“10大观察”。私域经营，企业纷纷上船，要准确到达目的地，离不开“灯塔”的指引。那些私域经营的“灯塔”熊猫不走是一家新锐烘焙品牌，在提供多样化蛋糕产品的同时，通过类似于“熊猫送货上门”这样的方式给为用户打造生日场景仪式感。在人们的直观印象中，蛋糕特别是生日蛋糕，似乎是低频低复购的生意，毕竟一个人一年只过一次生日，做私域意义不大。不过，如果我们考虑到用户购买生日蛋糕的场景，可能会对此有新的看法：很多时候用户会给家人朋友购买生日蛋糕，还有些时候公司团建等场景也需要购买生日蛋糕。如果能够渗透到这些场景，就可以直接提高复购率。如何做到？熊猫不走看到了私域的价值，其私域经营思路是让购买过蛋糕的用户持续复购，同时让用户在朋友圈自传播带来实际转化。由于熊猫不走专注于“营造仪式感”，因此其蛋糕被用户消费过程就成为具有自传播力的内容，用户往往会自发分享引发更多人好奇、兴趣与关注，基于此就可以在各类平台攫取私域流量。截至目前，熊猫不走基于有赞的私域服务能力，已从小红书、美团等公域渠道沉淀出300 万私域用户，复购用户占比 70%，年平均复购 3.7 次，过去1年营收超过 8 亿，其中私域营收占整体营收的 70%，如今其已进驻全国24座城市，在全国拥有用户超过1000万。有赞发现，商家转型新零售、实现数字化升级时，呈现出“从个人消费延伸到家庭消费，提供全家桶式零售服务”、“构建会员体系从关注首购人群提升二购率入手”、“高质量内容和有温度的互动，是会员持续沟通和深度运营的核心”等趋势，这些在熊猫不走上均体现得十分明显，比如其将首购人群提升二购比例作为运营的关键目标，进而有效提升二购人群对于品牌的忠诚度和黏性。文峰大世界则是总部位于南通的百货集团。2021年以来，文峰快速推进完成10万“导购转为销售员”，全员线上带货；通过有赞提供的企微助手、导购肋手等工具，快速开展社群运营；借助支付宝发起线下“五福”活动，成为支付宝小程序标杆案例。在一次营销中，其通过“线上买券线下核销”模式引流12w人到店，在品牌日活动时，15000 员工通过分享裂变、转发分销海报，3 天裂变了 85000 人。很多商场百货在疫情期间关门歇业，复业后因为疫情反复则门可罗雀。百货线下场景具有无可替代的体验价值，不过在电商兴起后，效率低下、客流短缺等问题日益凸显，这些问题可通过数字化与在线化解决，现在看来私域似乎已成为百货复兴或者说生存的唯一解。基于大量的数字化实践有赞沉淀了一套百购行业私域解决方案：基于赋能合作商户和导购的升级，使商场组织和效率最大化，整合全渠道资源，从而真正实现新零售业务升级。 “打破柜台和柜台、商户和商户之间的壁垒，提升了整个商场的销售能力”“导购作为品牌零售商的大众代言人连接着成千上万的私域用户池。”这些趋势均在文峰大世界的私域探索上得到验证，文峰大世界也趟出来一条百货以私域经营为抓手实现新零售转型的路。今年已经33岁的奥康皮鞋品牌家喻户晓，2010年奥康及时拥抱电商，随着鞋服在电商平台竞争白热化，奥康2019年开始积极转向新零售，酝酿从构建私域能力着手，用线上势能激活线下门店。2020年疫情期间奥康紧急上马小程序展开全域营销，后与有赞联手以私域为核心探索新零售，先是通过有赞小程序实现一区一店，有效地调动起区域公司的积极性；又运用有赞企微助手，将企业微信打通，和消费者形成有效链接，如今有赞小程序、企业微信和会员已形成其新零售“三驾马车”，数据显示奥康有赞微商城用户的复购率达到25%，企业微信粉丝数已经积累超过百万人。奥康的业绩得到提振，上半年实现营收15.22亿元，同比增长52.44％；净利润8269.93万元，同比增长349.56％。 像奥康这样的有着多年发展历史的“老品牌”，现在的压力应该不小。一方面，品牌以及对应的营销、渠道、产品、组织等能力急需焕新。另一方面，类似于SheIN这样的快时尚以及新消费品牌来势汹汹，大有“乱拳打死老师傅”的阵势。因此，新零售与数字化转型已成为奥康们的当务之急，在这一过程，不只是会发生渠道的变化，同时企业组织、产品研发、供应链、服务与品牌理念都会逐步完成蜕变。为了帮助传统鞋服企业正视私域带来的数字化价值，有赞还提出了鞋服行业新零售的四大关键指标:离店销售增量,会员消费力提升,门店同店比增长,导购提效和增收。。而在农夫山泉、新希望乳业、德克士、上海家化佰草集、TCL、三只松鼠、babycare等私域经营领先玩家身上，都在做类似的事情：以私域经营为抓手，实现数字化转型、新零售升级，甚至倒逼组织升级、品牌焕新和产品创新，私域经营对它们来说，已不再只是流量层面的事，而是转型升级的战略机遇。哪些行业更适合做私域？眼下，公域是存量，竞争红海化，私域则是增量，是富矿。正因为此，后者成为当下热点。理论上每个行业都可以挖掘属于自己的私域红利，不过，很多企业摸索私域很长时间却不见成果，也反映出“做私域难”，原因也很容易理解：公域流量也就是自来水花钱即得，自然简单。私域流量则是打井，打井耗时耗力，如果没选对出水口可能会折腾。因此，商家做私域要选对方向、方法与工具，有赞发布的新品牌扶持计划“领航员计划”，从运营、系统、生态与拓客四大方面给予有赞生态体系内的100个新锐品牌以全面支持，为其量身打造私域运营方案并跟进落实，就是要解决相关问题。而从“2021年私域运营最强企业”榜单来看，私域做得好的企业都有一些共同特征，值得行业借鉴：首先是“重服务”行业，比如酒店和美业都是高度依赖人的服务型行业，“人”决定了体验，服务人员与顾客更有机会建立私域连接，基于此商家可以有更多私域营销的机会，比如美容美发从业者可以分享自己的“作品”，通过内容种草吸引用户到店与复购。其次是强导购行业，也就是说传统线下零售场景中，离不开“导购”这一角色的行业，比如汽车、房产、美妆、家居、鞋服、家电等，用户在购买时会有各种问题需要导购解答的。与其对应的是零导购或者弱导购行业，比如可以无人零售的便利店。为什么强导购行业私域机会大？因为“导购”就是私域的关键枢纽，只不过其角色从线下导购转化成线上的销售员，通过朋友圈、直播等形式在线销售。有赞发布的数据显示，导购在新零售业务体系中的价值进一步被放大。过去的三个季度，通过导购推广带来的成交达到43.9亿，其中头部导购的效应正在显现，有1372位导购线上推广业绩超过百万。江苏文峰集团更是通过新零售平台，在2021年通过导购直播1000场，培养出了销售额过千万的明星主播。最后是会员制行业。2021年是会员制的春天，山姆会员店中国区会员数突破400万，盒马、家乐福等纷纷加码会员店；今年刚上市的孩子王、上半年业绩狂涨30%的屈臣氏都将会员制玩得行云流水。会员制本质就是针对会员用户提供专属服务，包括差异化服务，这正是私域可以发挥的能力，因为好的服务一定具有“私域”属性，用户经营也是私域“公域导流-私域成交-会员沉淀-用户经营”的最后一步。会员制爆发，既是私域爆发的结果，也会进一步促进私域的繁荣。写在最后：关于公域与私域的讨论已经持续很久了，现在行业的共识是：私域要做，但不能只做私域。公域与私域的区别，行业内有一个形象的比喻：公域流量是自来水，花钱购买所见即所得，但水价被平台方控制，往往会水涨船高。私域流量则是井水，商家自己打井出水很难，但一旦出水则终生用水免费。对于商家来说，做公域还是做私域不是一个二选一的问题。因为私域流量不是“无源之水”，商家要尽可能获取一切流量再将其“私域化”。对于品牌来说，只靠门店、社群、公号这样的存量私域流量是不够的，品牌要借助微盟等第三方服务商的营销与工具服务，四面八方聚拢流量，包括私域流量与公域流量，最终实现全域流量私有化，这也就是“公私合营”的趋势。在后疫情时代，电商去中心化趋势更加明显，私域的重要性与日俱增，对于商家来说，现在上车依然不晚。而要做好私域，除了要作为一把手工程高度重视外，更重要的是找对“出水口”，再持之以恒地打井直至出水，这一过程，工具、方法与团队将起到关键作用，解决这些问题正是有赞们未来的机会所在。

北京环球影城“碎嘴子”威震天火了不足半个月，上海迪士尼新诞生的一只小狐狸便迅速把风头抢了去。近一个月来，“玲娜贝儿，妈妈爱你”，刷遍了社交网络。上海迪士尼的原创IP玲娜贝儿，自9月29日初次亮相以来，便成了热搜上的常客。在上海迪士尼乐园，她的热度碾压了其他一众知名IP，所有周边上架瞬间便全部断货，粉丝排7个小时买货，排5个小时合照，黄牛们闻风而动。一只219元的中号公仔，身价“炒”到10倍依然一个难求。这盛况，给了刚刚开业的北京环球影城当头一棒。致力于给人们带来爱和快乐的迪士尼，再一次论证了，如何把“粉丝的爱”变成钱。一个公仔能花5000元，玲娜贝儿到底是谁？那么，玲娜贝儿到底是谁？这是上海迪士尼在2021年9月29日发布的全新IP形象，在迪士尼的官方解释里，是原有的IP达菲在森林里迷路，偶遇的一个朋友。表面看，这是一直粉红的毛绒狐狸女孩，拥有星空蓝的大眼睛，又大又蓬松的狐狸尾巴，用现在的流行语来说，外表着实“萌萌哒”。但能让一众粉丝“上头”，甚至“中毒”，还在于其灵动的“人设”。在迪士尼讲述的故事里，达菲在森林里迷路后，是玲娜贝儿通过达菲身上的痕迹为线索，最终帮达菲找到了回家的路，在这个设定里，玲娜贝儿是个小小冒险家，她热爱大自然，日常拿着放大镜在森林里东看西看，又有着大大咧咧的个性，非常喜欢交朋友，颇有些“社交牛逼症”的意味。虽然玲娜贝儿没有影视甚至文本内容支撑，但这个人设却因演职人员的出色表现而日益丰满。在上海迪士尼乐园里，玲娜贝儿极尽全力与游客互动，不喜欢游客给她取的“儿儿”这个小名，听到就要一把捂住耳朵，虽然不能说话，但她会伸出4个手指，反复带着粉丝念“玲娜贝儿、玲娜贝儿”；当粉丝告诉她她的周边断货了，她会装模作样打电话要求加快生产，最后还要用手掌合一下，以示通话结束；在演职人员的扮演下，玲娜贝儿走起路来大步流星生龙活虎，网友不禁称她为“女汉子”。因为上海迪士尼位于浦东川沙，于是网友又给她取了个响亮的名号“川沙妲己”。如今的玲娜贝儿，已经成为流量女明星心目中的“偶像”。在迪士尼周边还未正式开卖时，就有白鹿、金晨、周雨彤、赵露思等女星晒出和玲娜贝儿的合照。在演职人员的精心塑造下，刚诞生一个月的玲娜贝儿无论是自拍、比心、还是做的美甲等活动，都能成为全民话题，迅速冲上热搜。甚至在10月29日当日，上亿网友玲娜贝儿庆生，一时间刷爆社交网络。玲娜贝儿带火的，还有“玩偶整容业”，由于品控的不稳，并非每一个“玲娜贝儿玩偶”都那么端庄，想要塑造更好的玩偶形象，消费者还可以找人“整容”。给迪士尼玩偶装骨架、打腮红、做成Wink眼等等，价格层层加码，全身改造的价格高达3000-5000元；此外，除了玩偶本体，迪士尼官方还有“着替”，也就是玩偶的服装。官方着替的热门款在800-1200元之间，如果不喜欢，还可以找人定制，价格就更加高昂。周边卖出3110亿，迪士尼真把流量玩明白了只将目光放在玲娜贝儿可爱形象上，是普通游客的思维。在商业世界里，更值得一提的，则是迪士尼源源不断的打造IP能力，并用IP成功撬动巨大的商业价值。那些黄牛都买不到的玩偶，成了迪士尼最大的“吸金石”。数据显示，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半来自于迪士尼，累计经济价值达到3110亿。IP人物衍生产品这门生意，一直是迪士尼乐园的重要营收来源。目前，上海迪士尼乐园的二次消费收入就已几乎和门票收入持平。公开数据显示，迪士尼主题乐园的业务收入主要分为五大类，包括门票、商品和食品饮料、度假区、商品授权与零售、公园牌照及其他。其中，商品授权与零售占比最高，高达25.36%；门票收入位居第二，占比24.37%；商品、食品和饮料以及度假村的收入约占比20%。诞生于1923年的迪士尼已经有近百年的历史，在这个庞大的商业帝国里，囊括影视、乐园、流媒体等多个布局。从影视作品到游乐园是迪士尼财富密码的第一环，在这个阶段，迪士尼影视作品里的IP形象开始从荧幕走到现实，充分给“影迷”们提供了一个造梦空间。从影视IP到人设IP则是迪士尼的第二个阶段，即便没有故事，凭借简单的人设，可爱的长相以及KOL的安利，一些没有内容的新的IP也能迅速出圈，以“达菲家族”为中心，成为一个“吸金体系”。以玲娜贝儿爆火之前，已在迪士尼“女明星”宝座上座了三年的星黛露就曾创造过销售神话。这是一只会跳芭蕾的紫色小兔子，上海迪士尼曾公布的一组数据显示，如果将度假区售出星黛露主题的商品叠加起来，其总高度相对于119座珠穆朗玛峰，迪士尼2020年报提到，星黛露周边依旧是园内销量增速最快的商品。在星黛露之前，原本稍显疲软的“达菲家族”再次提振。于是，你甚至能够看到迪士尼的“流量路径”，推出一个IP，打造人设，迅速出圈，几年后，原有的IP稍显疲软，那么就再造下一个IP，从而IP无穷尽也。没有故事照样能火，投资人:IP创业，门槛很高没有故事而走红的IP又何止“达菲家族”，这一路径也被中国的创业者学了去。泡泡玛特走出的Molly，被一些网友称为“丑娃娃”，但并不妨碍年轻人为Molly掏空自己的钱包；曾经打造过Hello Kitty的三丽鸥，这几年旗下玉桂狗、美乐蒂又成新流量担当；还有诞生于聊天软件Line的布朗熊、可妮兔和莎莉鸭，靠着快闪店、联名款也曾火了一把。在泡泡玛特创始人王宁看来，这些并没有故事和作品的IP，反而能让消费者不受限制地找到自己对这些形象的理解。换句话说，IP形象也是一种精神寄托。IP也成了泡泡玛特营收增长最快的一环。2021年上半年的财报里，泡泡玛特头部IP Molly和Dimoo分別营收2.04亿元、2.05亿元，与去年同期相比分别增长81.9%和74.5%，两个IP各自占到泡泡玛特2021上半年所有IP营收的11.5%、11.6%。而这，也恰是资本最好看一个品牌的地方。蜂巧资本的创始合伙人屠铮曾对投中网表示，在消费品类中，同时具有品牌、渠道、IP内容的三重属性，属于门槛很高的创业模式。复星时尚集团董事总经理陈欣则对投中网说，早前故宫文创的爆火就已对当前的投资提供了一个很好的思路，“IP衍生品、博物馆等文化类衍生品的市场很大，优质IP与时尚的结合、与功能性的结合，是一个很好的方向，文化消费类项目的投资方向都在尽力朝这个方向转”。为进一步扩大IP变现速度，工商信息显示，2021年8月，泡泡玛特成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司，业务范围涵盖城市公园管理、游乐园、游艺娱乐活动等，由泡泡玛特100%持股，泡泡玛特创始人王宁在一场分析师会议上表示，公司计划逐步发展主题公园及内容业务。如果打造乐园的计划顺利实施，泡泡玛特或许能够离“中国迪士尼”的企望更进一步。泡泡玛特能否复制迪士尼乐园达菲家族的成功，目前还不得而知。迪士尼背后的推动者，一度加入字节跳动眼下迪士尼这些IP的爆火，离不开一个关键人物凯文·梅耶尔。这位前任迪士尼“太子”，早在1993年就加入了迪士尼，虽然短暂离开过迪士尼，但在2005年最终回归，前后在迪士尼工作了22年之久。迪士尼“收购狂魔”的名号正是从他回归后开始传出来的。在他担任首席战略官兼高级执行副总裁时，主要负责企业战略和商务拓展等部门。最重要的是，他推动了迪士尼对多家公司的收购。诸如，2006年，以74亿美元收购皮克斯动画；2009年，以40亿美元的价格收购漫威；2012年，迪士尼以40.5亿美元收购卢卡斯影业。最值得一提的是，2018年，又以713亿美元的天价，收购了大名鼎鼎的21世纪福克斯，这场好莱坞的世纪大合并，意味着X战警、金刚狼等漫威英雄片，阿凡达、异形、王牌特工等经典IP将归于一张大旗之下，统战好莱坞近30年的六大电影公司将变为五大电影公司。凯文·梅耶尔收购的不仅是这些家喻户晓的电影公司，在他的视野里，这些影视公司背后的IP才是最具价值的东西，比如蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、X战警和神奇四侠等，现在全归迪士尼所有。在一次又一次的收购后，新鲜的IP血液不断注入迪士尼，迪士尼大家族也不断地扩展壮大。它更大的价值是帮助迪士尼从传统的娱乐传媒公司转型，赶上了现在的文娱潮流——视频内容的数字化/流媒体领域。伴随着业务规模的扩大，迪士尼也开启了Disney+的时代，截止2019年，Disney+的全球付费订阅用户已经突破5000万，而这个数字，是Netflix花了数年才达到的高度。凯文·梅耶尔也理所当然的被看为迪士尼的“太子”。然而在2019年初，迪士尼CEO鲍勃·艾格（Bob Iger）明确对媒体表示将按计划退休，市值超过2000亿美元的迪士尼竞争之战中，凯文·梅耶尔出人意料落选，落选原因至今成谜。在迪士尼任命新的CEO当选之日（也即凯文·梅耶尔落选之日），迪士尼（DIS.US）的股价连跌3天，跌幅均超过3.5%，3日市值共蒸发了283.72亿美元。这位“前任太子”的新去向，也成了社会各界最为关注的问题。2020年5月，谜底揭晓，凯文宣布离开迪士尼、加入字节跳动，担任字节跳动COO兼TikTok全球CEO，就在凯文宣布离开当天，迪士尼的股价又一次下跌，下跌幅度达到2.12%，市值蒸发约13亿美元。然而，随着众所周知的政治因素，TikTok海外业务受阻，入职不足三个月后，梅耶尔最终宣告离开字节跳动。

近日有媒体报道，因河南暴雨灾情捐款引爆全网的鸿星尔克，热度已经散去，门店客流和抖音粉丝大幅减少，粉丝购买率也低于同类国货运动品牌。有人嘲讽，果然没红过100天，也有人调侃，潮水退去就看出实力不济。果真如此吗？眼下这个流量为王的时代，对于鸿星尔克的表现，我们到底该怎么评价？01、悄悄上热搜——顶流都不是炒出来的还记得鸿星尔克怎么爆红的吗？七月中下旬，河南遭遇特大暴雨灾害，鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，但随后被网友翻出鸿星尔克连年亏损、营销寒酸等现状。对于这家“破产式捐款”的企业，网友爆发了强烈的感动与同情，一举将鸿星尔克送上热搜，还自发捐款充微博会员，溢价扫光直播间商品，产品销量狂翻52倍。而这样的举动，又引发了新一波的热议。可以说，捧红鸿星尔克的，是企业的善举和网友的善心，是一种“爱”的流量，和我们平常说的“生意”属性的流量，根本是两回事。如果是某个产品成了爆款，或者某次营销活动出圈了，流量拿来经营当然没问题，但灾情捐助体现企业责任与道德，这样的流量，能不能“接”住，并且“用”起来呢？换句话说，成了网红的鸿星尔克，可以把这波流量运作起来，去留存、盘活、转化粉丝吗？也不是不可以。对于流量操盘手们来说，炒作、转化流量的“骚操作”简直太多了，爱心化成商机的案例也不少见。想必捐赠事件之后，找到鸿星尔克的操盘手们不计其数，但我们有看到任何趁热“讨好”、“运营”流量的动作吗？完全没有，反而是婉拒采访，劝大家理性消费，同时在10月山西暴雨灾情时又“悄悄”捐赠了2000万。至少在鸿星尔克这里，慈善和生意之间有着严格界限，也不愿意炒作自己。包括最近一次，因为“成立实业公司”再次被顶上热搜，被人误解“进军房地产”，才出来回应河南建厂招工的事。至于现在“流量为王”的商业环境，忍不住多说两句。流量当然可以炒作、经营、操盘，但是能“控制”的流量，一定不是那种可以“爆红”的顶级流量。历数火爆全网的事件，哪个不是“歪打正着”的？事前无法预测，事后模仿也完全无效。更不要说流量还有反噬的一面，越是大的流量，走的越快，也越容易让人迷失。还记得秦池、孔府宴酒这些“春晚标王”吗？冠名春晚带来了红极一时的流量，最后也只落得个速朽的结局，这样的流量争夺更像是资本游戏，来去空空。流量在哪里，生意就在哪里，这话没错，但过于钻营流量，一定会失去自己的坚守，绝不是持久之道。02、再请陈小春——接不住流量，就是没实力？现象级爆红之后，鸿星尔克线下门店和线上直播间，同时涌入了巨大流量。但流量来了，不是谁都能接住。飞瓜数据显示，抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店，近一个月内55场直播销售额为1294.1万元，人均贡献0.88元，同为国产运动品牌的李宁，销售额是前者的6倍多，人均贡献更是22倍多。线下门店情况类似。在销售额和流量转化率差距背后，是鸿星尔克在设计、品质、单价、科技感等方面的整体落后，粉丝们甚至很难找到400元以上的鞋款。作为“晋江系”中第一家上市的品牌，鸿星尔克也有自己的辉煌时刻，但随后在一系列战略定位和经营风波中，渐渐失去了原有优势，尤其是在产品与营销层面，与安踏、李宁、特步、361、匹克等品牌渐行渐远。对比李宁和安踏，一个推进品牌年轻化，引领国潮时尚；一个开启多品牌战略，收购FILA和亚玛芬，打进高端市场。鸿星尔克则越来越“下沉”，在渠道和价位上瞄准中低端市场，2020年拿出5亿元补贴支持经销商，搞“做强县级，做优地级”的策略。再看代言，前有李宁签约肖战，后有安踏联手王一博，借势流量明星，迎合年轻人主流消费市场。而拿到“顶流”的鸿星尔克做了什么？选择了2001年首位品牌代言人陈小春，做新鞋的联名宣传。当年的“山鸡哥”还是一线明星，但20年过去，都隔了一代人了，还请同一个明星代言？年轻人有几个知道陈小春呢？这实在让人哭笑不得，但又正是鸿星尔克的调性——满满的朴实与感恩，看不见冒进的野心。粉丝们也为这一举动打call，“20年前携手打响了品牌知名度，20年后发展壮大再次合作，好有意义！”落后于其他品牌，有定位和战略的原因，也有管理层控制与应变的问题，但多少也能看到一些有意为之。当然，在新的竞争环境里，产品、服务、营销三方面都不能弱，考验鸿星尔克的问题还很多，突如其来的流量，当然也不是一下子就能消化的。03、放下钱就跑——消费者为什么变野了？接不住流量的鸿星尔克，却创造了“野性消费”的新现象——河南灾情捐赠后第二天，粉丝涌入线下门店，人头攒动中，有人“买500付1000拔腿就跑”，有人“连模特身上的衣服也扒光”。线上直播间也欢乐异常，“不退货，尺码不对那是我脚长歪了”，“请问有没有满500加100的活动？”消费者野性的一面从何而来？传统的产品销售理论脱胎于经济学，有个大前提是人的“理性”，消费者总会选择趋利，购买低价优质的产品。而随着行为经济学的发展，非理性的一面得到了更多揭示，人的选择既被理性所支配，也受情绪和心理影响。在鸿星尔克身上有太多“反常”，实在是出乎人们意料，成为了让网友破防的导火索——比如鸿星尔克连年亏损，却和国内营收第一的安踏捐赠同样金额的善款；比如微博没充会员，直播间没有空调，在营销第一线不做投入，却豪掷千金捐赠灾区；比如作为企业老板，凌晨一点骑共享单车赶到直播间，亲自下场互动，刚开始镜头都找不到；比如爆红后拒绝采访，粉丝抢购时呼吁理性消费……对比某些品牌完全的流量导向，极力讨好消费者的策略，各种迎合饭圈文化、借机爱国营销，“吃相”难看，却也习以为常。于是连鸿星尔克这种“笨拙”，在一众品牌的“精明”面前，也显得与众不同，反而被更多人关注和喜爱，还让粉丝有一种“养成”品牌的体验感和参与感。几个月下来，观察鸿星尔克的一举一动不难判断，这样的“反常”、“反差”，并不是鸿星尔克的故意炒作，实诚、低调，本来就是这家企业的品格。鸿星尔克没接住流量，但人家本就没想变成网红，粉丝也不会在乎，他们早已用行动表达了支持，下次有类似事件，还是会站出来，和鸿星尔克一直走下去。企业做到最后，就是做人。罗翔有次接受采访，直言所谓爆红和流量“都比较虚”，本分就是做好一个老师，“低到尘埃里要记得自己的本分，高飞到云端也要记得自己的本分。”当我们用“赚了”、“亏了”这样的词去揣度一家企业，却发现人家根本没追求流量，更守得住本分，还是应该觉得脸红吧。

“私域不等于腾讯，是一种品牌经营状态，品牌商家对于渠道有更强的控制力，它更多代表着品牌自控、自营、自主管理的生意模式”，腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾近日接受南都记者采访时表示。　　2020以来，私域流量竞争升级，一方面在于电商平台为代表的公域流量已饱和，成本高企，另一方面则是小程序的爆发式增长让这一赛道变得拥挤。2020年，微信小程序交易额同比增长超100%，商家自营小程序GMV同比增长高达255%。QuestMobile数据显示，截至2021年8月，月活TOP500的APP中，已经有252个布局了小程序，小程序正在成为APP突破流量瓶颈的重要支撑。　　随着越来越多的企业涌入小程序，私域流量的玩法将如何升级？　　打造10个GMV破百亿小程序　　在业内人士看来，字节跳动(抖音、头条)、阿里巴巴、百度、新浪微博等主流互联网平台，都是以公域流量为主，私域场景为辅，腾讯则主打私域流量。目前除了腾讯微信小程序、QQ小程序外，支付宝小程序、百度智能小程序、今日头条小程序、抖音小程序均已完成布局，但微信仍是市场头号玩家，私域流量绝大部分是微信流量。　　QuestMobile数据显示，截至2021年8月，微信小程序在微信月活用户中的渗透比例已经达到84.6%，月活用户规模超过千万的小程序数量已经达到115个，其中，行业时长集中度也显著上升，手机游戏、移动购物、生活服务、移动视频分别占据21.8%、16.8%、16.4%、14.2%。　　不过，私域的崛起也为零售数字化带来交易承接、公私域连接和线上线下连接这三个方面的新挑战。据介绍，为了应对这些挑战，腾讯智慧零售团队推出腾讯云Mall、腾讯营销云、腾讯有数和腾讯优码四大产品，通过交易整合、营销整合和连接整合三大路径，帮助商家应对难关。目前围绕产品搭建起的交易、营销、商品、数据、码五大中台，也会正式开放给合作伙伴。　　据腾讯智慧零售预估，截至今年底，预计小程序GMV过百亿级的合作伙伴会有2家，超10亿的商家将有30个，破亿商家将超70个。腾讯智慧零售副总裁陈菲表示，团队目标是打造10个GMV达百亿、50个十亿和200个亿级微信小程序。　　从私域阵地到数字化运营阵地　　值得关注的是，随着小程序数量和交易规模的壮大，腾讯也在布局中心化的小程序流量入口。例如汇集众多品牌小程序官方旗舰店和优惠信息的购物入口小程序“腾讯惠聚”；以品牌特色购物为出发点、联合大牌发放优惠营销IP“企鹅吉盒”小程序；以及聚合餐饮品牌代金券，提供品质外卖的“企鹅吉市”小程序等，意在用丰富的社交玩法为品牌私域导流。　　“以往我们更多的是提供各种工具搭建交易场，事实上从客户的角度来讲，各种行业的痛点差别非常多，现在我们希望‘扶上马’之后再‘送一程’，不仅提供一个工具，还能陪伴客户共同成长”，腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾向南都记者表示，3年来腾讯智慧零售团队在发生一系列变化，包括行业运营人员投入增加、行业切分做得更加细致，同时提供了更多运营解决方案，如“四力增长平台”等让客户怎么更好地把工具用起来。　　腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾　　腾讯智慧零售数据显示，2021年其合作的商超便利、服饰时尚和美妆领域商家小程序GMV分别实现超50%、90%和100%的增长。随着越来越多品牌的私域业态趋于成熟，私域开始进入深耕细作的下半场，小程序的角色也在向着数字化阵地发生转变。　　“整个小程序经营有两大核心的目标。一个是帮助客户做更多的独立站，发展小程序作为毛利更高、用户管理更好、更可控的渠道。另一个是今年我们看到的一大趋势，客户不会只把小程序作为线上官方旗舰店和线上销售渠道，而是将线下复杂的业务流程优化提效，能带来更多降本增效的工具。”范奕瑾表示。智慧零售一方面帮助品牌商家“做加法”，即生意的增量，另一个是“做减法”，即对传统线下流程和效率的优化等。　　在范奕瑾看来，通过平台电商线上带货不一定是企业数字化能力的真正体现，打造自营小程序需要全方位的数字化能力。　　“品牌商家在平台电商模式下把线上业务做起来，和企业具有线上业务能力是两回事。在传统电商模式下，品牌商家把货给平台，数据、技术、流量、营销活动等都由平台提供，而发展小程序自营阵地或者品牌自营阵地，对企业线上业务能力和数字化能力是真正挑战。因为对于IT系统、用户资产累积、运营能力是极大的挑战，很多企业还不具备这些能力。”范奕瑾称，帮助商家进行数字化改造、打造真正的线上业务能力是腾讯智慧零售的重点方向。　　一码多用实现“人、货、场”数字化　　基于这一定位，腾讯智慧零售在2021腾讯数字生态大会期间，发布了腾讯优码3.0版本，囊括会员通、门店通、正品通三大核心能力。　　“经过三年打造，在面向消费者的场景中，优码升级了会员通和正品通两个产品。会员通能更好地帮品牌积累私域池和洞察消费者，优化未来营销投放路径。正品通将利用腾讯在对抗”灰产“方面积累的能力，防止串货。在企业场景中，我们全新推出了门店通，帮品牌更好地连接和管理线下门店。”腾讯智慧零售企业产品总经理喻帅称。　　腾讯智慧零售企业产品总经理喻帅　　腾讯优码于2017年诞生，从一个解决营销风控问题的产品，发展为全链路的商品数字化解决方案。目前已服务了近百个品牌，连接商品超200亿件，连接终端门店超200万。　　作为腾讯优码的深度应用企业之一，太古可口可乐曾在营销活动期间，通过优码联动朋友圈广告与线下核销场景，吸引消费者进入小程序活动页领券并参与线下核销，活动期间核销比例高达50%。同时优码门店通也参与了太古可口可乐的全量门店潜力机会评估，帮助品牌发掘优质门店。　　此外，喻帅向南都记者表示，传统商超管理临期商品效率低，如因管理问题没有及时下架被消费者购买以后还面临十倍索赔的风险。腾讯优码可以实现商品生产日期和POS机相连，在完成结算的瞬间可提醒收银员这是过期商品或是临期商品，不能出货和结算。据其介绍，目前一张二维码可以承载多重信息，常用于营销互动、防伪溯源、渠道管理等，未来还将开发更多功能。　　“会员通、正品通、门店通实质上对应的是人货场三大要素，将针对商品从生产到供应链到消费者的每一个阶段，提供适应不同场景的产品组件，支持品牌与经销商提高全链路数字化运用能力”，喻帅表示。

今年双十一，你在直播间买网红零食了吗？不知道大家有没有发现，流量明星王一博代言的来伊份，曾经在天猫热卖的三只松鼠，以及因植入《沉默的真相》《披荆斩棘的哥哥》等热播节目太频繁而被吐槽上热搜的良品铺子，今年在大主播的直播间，要么根本没露面，要么只上了一两款产品。开菠萝财经翻看薇娅、李佳琦的双十一直播间，发现薇娅只上了两款三只松鼠的产品，李佳琦上了来伊份的一款猪肉脯、良品铺子的一款芒果干（还是 0.1 元秒杀价）。这实在不符合三大网红零食品牌的身份。时间倒回 2020 年，非大促时段，良品铺子都不惜花大力气与罗永浩、陈赫这些头部带货主播合作，三只松鼠更是和薇娅等大主播合作了超 50 场直播。现在，谁还记得 " 休闲零食第一股 " 来伊份、" 电商零食第一股 " 三只松鼠、" 高端零食第一股 " 良品铺子的名号？没错，这三大网红零食分别在 2016 年、2019 年、2020 年上市，都给自己安上了 " 零食第一股 " 的身份。可就在 2020 年以后，传统电商平台红利消失的负面效果显现，加之线下门店受疫情影响，三大网红零食品牌市场份额被稀释，日子都不太好过。环顾整个赛道，不但有洽洽、盐津铺子、桃李面包等追兵虎视眈眈，更不乏新锐的网红零食品牌弯道超车，如王小卤、鲨鱼菲特等，在抖音、快手、小红书和 B 站等平台给大众疯狂种草后，转而借助大主播起势。三家公司的股价和市值也一同 " 患难 "，跌跌不休：对比各自的股价最高点，三只松鼠跌去了 55%，良品铺子跌去五成，来伊份直接跌了八成之多，截至发稿，三家的市值分别是 167.30 亿、175.96 亿、41.29 亿。对于这三家网红零食品牌来说，饱尝冷暖的 2020 年终于过去了，最新发布的 2021 年前三季度的财报显示，三家业绩均有改善，但也有相同的隐忧：在抖音和快手自播增收效果不明显，押注的新品牌尚在投入期，重投入的社区团购有 " 乱价 " 风险；扶持子品牌快速成长的同时，主品牌能扛住营收压力、稳住市占率吗？营收乏力，利润难增疫情过后，盈利能力是公司对抗风险的最硬性指标，我们先来看看三家今年前三季度的经营情况。具体来说，三只松鼠虽以 70.70 亿元的营收领先，但比上年同期减少 2.23%；良品铺子咬得很紧，营收 65.69 亿元，较去年同期增加 18.78%；来伊份营收最少，30.5 亿元的收入与去年同期近乎持平，仅微增 1.71%。但仅看第三季度，良品铺子营收 21.48 亿元，同比增加 11.89%，表现最好；三只松鼠营收 18.09 亿元，同比减少 8.59%，退步明显；来伊份营收同比增加 10.19%，虽实现了正增长，但营收水平较低，仅有 9.51 亿元。对此，百联智库创始人庄帅解释道，因为来伊份和良品铺子过去都是线下为主，目前两家都在线上线下复合渠道发力，降低了对单一渠道的依赖之后，营收出现一定幅度的上扬。来伊份陷入到了 " 增收不增利 " 的怪圈，营收小幅增长，净利润却大幅下滑。其第三季度归属于上市公司股东的净利润为 -9553 万，同比下降 91.34%，好在由于上半年利润的拉动，前三季度整体利润为 1278.5 万，同比增加 134.02%。值得注意的是，来伊份能整体盈利是理财产品的功劳。其上半年理财产品以及股权转让收益 6803.68 万元，在净利润中的占比为 62.81%。对比来看，三只松鼠和良品铺子表现出了更好的抗风险能力。良品铺子第三季度净利润为 1.23 亿元，同比增加 20.01%，前三季度整体净利润为 3.15 亿元，同比增速达 19.57%；三只松鼠较为稳定，虽然受新品牌亏损影响，第三季度净利润表现略低于良品铺子，为 9042.9 万元，同比增加 18.29%，但前三季度整体净利润为 4.42 亿元，同比增速高达 67.35%，扳回一局。总的来说，三家零食品牌在 2021 年前三季度的业绩均有改善，但也有隐忧：良品铺子整体营收增长乏力、净利水平被压一头，三只松鼠增利不增收、新品牌拖后腿，来伊份增收不增利、整体营收水平有待提高。但细究起来，三家品牌在前三季度均表现出净利润仅占营业收入零头的情况，究其原因，或都与毛利率较低有关。由于一开始就依赖线上渠道，三只松鼠一直以来的销售毛利率都较低。根据三只松鼠半年报显示，其综合营业毛利率为 36.26%，其中主营的坚果品类，毛利率为 31.70%，这在同类休闲零食上市公司中较低—— 2021 年上半年，良品铺子主营业务毛利率为 32.46%，来伊份主营业务毛利率为 44.59%。利润难增背后，还有一个原因是营销费用的增加。近两年来，电商平台流量成本越来越高，零食品牌们想要维持曝光率和转化率，就需要花更多的营销成本。根据三家今年前三季度的财报显示，植根于线下店铺的来伊份，销售费用高达 10.34 亿元，占总营收的三分之一；良品铺子销售费用高达 12.52 亿元，占总营收的近五分之一；三只松鼠销售费用高达 14.66 亿元，占总营收的五分之一。三家公司的营销投入较去年均有所上升，但烧钱并未换来营收大幅增长。通过舍去阶段性利润来占有市场有一定的必要性。消费行业投资人宋飞告诉开菠萝财经，" 有高市占率才能换来用户粘性，品牌才能溢价。但随着新电商平台的崛起、更具网感的新品牌层出不穷，一味砸钱就能换来流量的时代已经过去，能够低成本高效率的营销投放，成为了品牌们的综合实力之一。"线上加注自播，线下转攻社区团购" 钱都被天猫和京东赚走了。" 不少投资者曾如此评价。" 烧钱换流量、促销换增长 " 的确是押注线上的零食品牌 " 增收不增利 " 的原因之一。" 零食品牌大部分的利润还是由线下贡献，线下可以凭借信息差达到区域性的垄断，但在线上，只要没有投入，就很难有增长，无法持续市场最终会被对手夺走。" 高临咨询专家称。宋飞总结，除了来伊份植根线下，线上一成、线下（超过 87%）九成，三只松鼠是线上线下七三开，良品铺子属于 " 均衡发育 "，线上线下五五开。" 两家品牌现在不把鸡蛋放在一个篮子里，尽量做到线上线下营收均衡。"开菠萝财经发现，在线上营销费用和获客成本明显提高的情况下，三大零食厂商达成了某种共识：线上渠道将重心从传统的电商平台转为电商直播；线下渠道加速布局加盟店，并开展社区电商。线上生态方面，线上业务仅占一成的来伊份，是唯一没有发力直播的一家，目前依然以天猫旗舰店的会员运营为主，另外两家则不约而同布局了品牌自播。三只松鼠 2020 年与薇娅等大主播累计合作了超 50 场直播，但今年，更看重自播。到今年 618，其抖音自播占整体直播的比例已达 60%。良品铺子也搭建了品牌自有的直播基地。线下渠道的重要性，也逐步被看到。根据沙利文公司预测，2022 年我国休闲零食行业中，传统线下渠道仍占据主导地位，总体约为 1.56 万亿元的零售额规模中，超过八成的零售额来自线下。三个品牌的线下门店主要分为直营和加盟，目前均以加盟店为运营重心，营业收入同比均增长较快。具体对比三家的门店数量，截至到今年上半年的情况是，良品铺子＞来伊份＞三只松鼠。三只松鼠投食店共有 163 家、联盟小店有 941 家；来伊份的门店数量已经扩展至 2726 家，其中新增加盟店 148 家；良品铺子的线下门店近 3000 家，加盟店同比新增 492 家。此外，三家均从去年开始借力社区团购，试图缓解疫情带来的负面影响，从今年上半年的业绩看，这部分业务都有大幅提升。其中，来伊份社区业务（拼团到店 +30 分钟外卖到家）同比增长 80%，实现业绩 1.6 亿元；良品铺子团购渠道的营收较同期增长 263.58%；三只松鼠的社区团购营收同比增长超 300%。但高临咨询专家指出，去年下半年，一些零食品牌还能搭上社区团购火爆的顺风车，但随着社区团购行业开始洗牌，能给零食品牌带来的价值已经变得有限了。中国食品产业分析师朱丹蓬也担心，因为社区团购的价格比较低，会打乱原有的价格体系，除非针对不同的渠道设立不同的产品矩阵及价格体系，才能避免乱价，否则危害较大。线上流量越来越贵的同时，线下门店运营成本高涨、社区团购存在不确定性，各家只能线上线下齐发力。高临咨询专家预测，今年最大的增长亮点很有可能来自于抖音、快手和拼多多。主品牌 " 老 " 了，子品牌还小回顾国内专业零食品牌近 20 年的发展史不难发现，前期，得益于电商兴起和消费升级，零食品牌们在各自的赛道抢到了市场份额。三只松鼠以坚果为核心，良品铺子坚持走高端路线，来伊份以肉类零食发家，这三家发展至今都拥有了较为完整的产品矩阵。变现出现在近两年。太平洋证券在研报中分析道，目前休闲零食行业集中度出现下滑，主要原因是直播带货等营销模式兴起，进入门槛降低，新品牌陆续崛起。面对电商渠道红利逐渐消失、产品同质化的困境，老牌网红零食品牌不得不另寻他法了。随着国内二胎家庭的增多与三胎政策的放开，婴童食品市场需求逐渐提升，同时，90 后、95 后父母对国产品牌的喜爱程度提高，给了新品牌机遇。良品铺子和三只松鼠在 2020 年 5 月和 6 月先后推出了儿童零食品牌：小食仙和小鹿蓝蓝。三只松鼠在财报中大篇幅介绍了小鹿蓝蓝，截至今年上半年，小鹿蓝蓝拥有近 300 万用户，用户半年度复购率超 35%，但依旧亏损 4849 万元。良品铺子半年报披露，小食仙今年上半年全渠道终端销售额为 1.8 亿元，自去年 5 月上线以来共销售 4.08 亿元，但未披露利润状况。对两个新品牌，三只松鼠和良品铺子都寄予厚望。今年 5 月，三只松鼠表示小鹿蓝蓝是单独进行品牌推广，未来 3-5 年目标营收 30 亿；同一时间，良品铺子强调小食仙未来会作为独立的品牌运作。但从今年上半年的情况来看，两个新品牌的收入贡献度微不足道。截至今年上半年，小鹿蓝蓝在三只松鼠的营收占比仅为 3.82%，小食仙在良品铺子的营收占比仅为 4.07%。投资者们担心的是，新品牌真的能成为门面担当吗？一位业内人士评价，此前洽洽和盐津铺子等老牌零食，凭借几款单品，靠线下渠道和产品优势拉动业绩的增长，这届网红零食品牌，在主体业务增长乏力的情况下，靠的是拓展新品牌驱动增长。但这条路并不好走，子品牌的经营需要一定的投入期，但小鹿蓝蓝和小食仙已经遇到了三只松鼠和良品铺子一样的痛点——品控。在黑猫投诉平台上，关于两个子品牌的投诉不少，比如 " 婴儿食品磨牙棒中发现头发 "；对主品牌的投诉更多，在该平台搜索关键词 " 三只松鼠 " 和 " 良品铺子 "，分别有 1540 条和 867 条投诉信息，其中绝大部分投诉都与食品质量安全问题有关。这是缺乏自有工厂、依靠 " 代工 " 模式的零食品牌的通病。" 贴牌加代工的模式，极其考验品控能力，在这方面，国内的企业还在探索阶段，尤其是拓展新品类和新品牌后，更容易出现品控问题，品牌线一多，对企业组织管理、流程数字化的要求会更高。" 庄帅称。小鹿蓝蓝和小食仙的发展还处于比较初级的阶段，一个还在亏损，一个没有披露利润数据。有分析称，背后是其产品没有亮点，没有找到目标受众所致。三只 " 零食第一股 " 没有谁能一家独大或者遥遥领先，也没有一起把市场集中度做上去。据太平洋证券统计数据，2021 年上半年，零食行业市占率 TOP3 分别为三只松鼠、百草味、良品铺子，CR3（业务规模前三所占的市场份额）为 16.88%，同比下滑 7.10%，龙头市占率下降。现在顶在三只松鼠们头上的难题是，主品牌被王小卤、鲨鱼菲特等细分品牌的后起之秀紧咬不放，大力气做的子品牌也没成长起来。高临咨询专家指出，各家以往的竞争战略基本以拼价格为主，长此以往，导致整个行业增长乏力，如今，谁能打破这种局面，谁就能走得更远。