流量池思维是出自杨飞写的《流量池》这本书，作者是原来神州专车的CMO，现在是luckincoffee的营销负责人。运用“流量池思维”，快速建立强大品牌，涉及到品牌的传播、品牌的深度记忆以及用户的运营，下面从流量池思维入手，细细得讨论这个问题。

一、什么是流量池思维？

流量池是什么？大家可以类比一下水池。水池，是装水的池子。那么流量池，是装流量的池子。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。所以我们可以看出，流量池思维的重点在于，对于获得的流量要存储起来，然后运营他们，再通过他们获得更多的流量。

把用户锁定在池子里，让我们能够运营和管理，他们即属于我们的自有流量，无需花钱去买，并且可以源源不断地获客。开拓自己的流量池，建立自己的稳定流量入口，获得稳定的客户，是一整套流量池思维方法。流量池思维主要包括品牌和用户两个纬度。

二、流量池思维与流量思维的区别

谈到流量池思维，更多人会想到的是流量思维，现在我们来看看这这两思维是什么关系。

流量思维：获取流量，实现流量变现。

流量池思维：获取流量，通过流量的后续运营，再获取更多的流量。

所以我们可以清晰的看出，流量思维是流量获取之后的后续行为，流量池思维更强调如何用一批用户找更多新的用户，即利用存量找增量。在流量思维里，一场活动，一场营销就是结束，但是在流量思维里，营销活动只是用户裂变的开始。这是最本质的区别，流量思维，用户来了一次就可以走了，但是流量池思维，用户来了只是第一步，我不会放你走，要让你继续消费，并且还要让你自发地给我带来更多的用户。

三、现状是什么

 一切的新事物都是优胜劣汰的结果，那么流量池思维的兴起是怎么优胜劣汰产生的呢？

一切的用户都可以分为，在你这消费过的用户，和没有消费过的用户，也就是老用户和新用户，这可以称为企业的两条腿。在过去，流量红利期，企业都忙着抢新用户，能便宜获得流量，这样就能够给企业带来巨大的增长。但是如今流量稀缺，互联网流量逐渐趋于饱和，增速缓慢，获取成本高涨，竞争更激烈，这个时候，要是企业仍然用以前那套老办法，埋头找新用户，就很难生存下去。这样企业只能回到第二条腿，老用户，企业被迫重视老客户价值，从老客户身上创造增长。

四、流量池思维怎么做

如何快速建立品牌？快速获取客户并进行裂变？我推荐的就是流量池，而且强调“快速”，今天的创业企业面对着迅速变化的市场和竞争，因此需要快速建立品牌知名度，打开市场，首先需要找到第一批种子用户，通过裂变的手段去不断拉新，不断自我增值，从而进一步巩固品牌的力量，品牌变强，进一步吸引更多的用户，所以流量池思维是一套闭环的思维。

这里我从两个维度去讲：第一，快速建立品牌，因为有了知名度才能做很多事情；第二，快速获取客户，就是拉到第一批种子用户，并裂变他们，即运营用户。

（1）品牌

品牌不仅仅是知名度、美誉度、忠诚度这些传统的理解，在我眼里，品牌就是稳定的流量池。比如我们今天要去吃快餐，许多人一下子想到麦当劳、肯德基，中午吃火锅，我们脑海中第一时间想到的可能是海底捞，对这些品牌的认知已经自动形成流量，所以品牌最大的贡献在引流，它就是一个稳定的流量池。

品牌的受众越广，品牌越强，所以我们首先要把品牌传播出去。其次，品牌需要让人记住，没有被人记住，还有什么品牌而言。

1）品牌的传播

品牌的传播有两种方式，一种是把品牌送到顾客前面，还有一种，是顾客帮你传播，即口碑传播。

对于第一种可行的方式有：广告、赞助、活动。

▶广告

广告可以说是品牌最主要的传播方式。包括明星代言，电视广告，生活中电梯、地铁公交站等各处有广告位的广告，以及互联网时代网上看剧时插播的广告、浏览网页、朋友圈等广告。

现在广告形式越来越多，广告触达的人也越来越多，为了避免广告的无效化，打广告的触达人群逐必须越来越精准，比如卖口红的，把广告打到小学去作用大吗？

▶赞助

看电视剧的时候，经常有一些品牌或者产品在电视剧里面冒出来，算是赞助的一种创新形式。越来越火的综艺，随处可见的安慕希赞助跑男、更早的酸酸乳赞助超女，还有现在很多综艺中演员们尴尬的不时冒出两句广告。以及线下很多的活动，赞助世界杯、NBA，还有赞助大学的活动啊等等的。这些都是通过赞助来传播自己品牌的方法。

▶活动

发传单，游街，大街上搭个台子做什么活动等等，这都是属于通过做活动来传播品牌的例子。

口碑传播：消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种方式的特点是成功率高、可信度强。顾客愿意推荐品牌的前提是，对品牌的认可。所以这块的着重点是用户满意度，包括对产品和对服务的满意度。从用户的角度去做产品，从用户的角度提供服务，从用户的需求出发，这是决定是非能够形成口碑传播的关键。

2）记住品牌

一个人我们怎么才能够记住他？一个是他很好记，或者他给你留下了很深的印象，还有一个就是人不断的出现在你面前，记不住也记住了。

对于品牌也是一样，首先要让用户容易记住，着手处有，品牌的LOGO和品牌的名字，LOGO是视觉效果，名字是听觉效果，一个你自己叫起来都拗口的名字，让别人怎么记。

其二，引导顾客进行体验式消费。所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。

最后，用户看得多了，自然也就记住了，所以让用户记住品牌的关键是曝光。重复的出现在用户面前，不断的深化用户对品牌的印象，不断唤起用户对品牌的感知，从而让用户记住品牌。怎么做呢，就是我们上一部分说的，不断得打广告、赞助、做活动，这样才能一直出现在用户面前，重复曝光。

（2）运营

用户运营包括流量池打造、数据分析、用户分层、活动策划、内容运营等。

1）流量池打造

首先选择作为流量池的渠道，然后再将用户加到流量池中。

目前可以作为流量池的渠道有：微信，QQ，快手，抖音，火山小视频之类的。但是目前最有效、最佳的流量池渠道，我认为是微信。首先，微信的人口覆盖率已经达到了10亿，有足够大的流量。第二，微信已经成为一个人打开频率最高的软件，你可以随时相互聊天沟通，这是离用户最近的地方。第三，微信是属于个人所有，没有人能够夺走你的流量，这和淘宝之类的有着本质的区别。

2）数据分析

没有数据化就不要谈运营。一个文案的好坏、渠道的效果、用户的价值等都需要通过数据来体现。尝试每个行为都应该用数据说话，并且最小颗粒度监测。做数据分析之前要知道你需要分析什么数据，这个数据代表了什么，数据的波动代表了什么，应该怎么调整。这样你才能在分析之前，将数据记录下来，然后根据你的数据进行分析。

比如修改了宣传海报，1个小时内对比没修改前，点击率，转化率有没有提升，有继续保留，没有就再换。

再比如营销活动，改了个用户参与流程，那单位时间内用户参与量是不是有提升，诸如等等。

3）用户分层

用户分层能帮助我们把用户分成各个层次和群体，然后我们根据各个层次和群体的不同，才能有的放矢的制定出更精准、更有针对性的运营策略。

用户分层展开来讲，有三个步骤，分别是：界定核心业务指标、用户分层维度划分、建立用户分层标准。

▶界定核心业务指标

首先，界定核心业务指标能够帮助我们从纷繁的数据指标中找到影响核心目标的关键环节和因素，指导接下来的用户分层维度划分。

从业务维度上，目前的主流产品可划分为流量型业务和收入型业务。流量型业务更关注用户活跃度（活跃用户数、活跃天数、活跃时长），收入型业务更关注付费收入（转化漏斗，复购率，Arpu值）。

▶用户分层（群）维度划分

通俗的说，用户群体维度划分就是建立群体标签。那怎么贴标签才能够划分的详略得当呢？把用户分成了用户属性、用户行为、用户状态、用户偏好四个方面来考量。

用户属性：指用户的基础客观属性。比如性别、年龄、地域、职业等。这一维度告诉了我们他是谁。

用户行为：指用户使用行为流程，正如前面提到的下载、注册登录、点击浏览、购买下单、评价分享等。这一维度告诉了我们他在做什么。

用户状态：指用户在产品上的当前状态。比如免费用户、付费用户、活跃用户、等，按活跃度又可以细分为3天/7天/15天活跃一次活跃用户，按付费金额又可以细分为高付费/中付费/低付费用户群or年卡/季卡/月卡用户。这一维度告诉了我们他在平台上的状态。

用户偏好：指用户发生行为的关键驱动因子。以在线视频为例，用户购买影视VIP会员，有部分用户看到喜欢的内容就会开通会员，这部分就属于内容驱动，而有些对价格比较敏感，只有在折扣促销的情况下才会购买，这就属于价格驱动。内容驱动层面里又可以细分为动作/爱情/科幻等等。这一维度告诉了我们他的偏好。

▶建立用户分层（群）标准

前面我们已经列出了用户维度，然后我们通过这些维度去建立用户分层标准。

以在线视频用户分层标准举例，我们按照“用户状态+用户行为+用户偏好”三个指标来提取我们想要的用户。

非会员用户：至今未在平台充值会员的用户以及充值会员但是断续目前非会员状态的用户。

活跃用户：近7天/15天启动过应用播放视频时长超过30S的用户

用户行为：播放了媒资标签是古装的《xxx》,追到了第11集（未追到会员可看集12集）

上述指标定义的用户对象是在平台上活跃（7天内就有播放），观看了古装剧《xxx》,追到了最新免费剧集，会员集没有看的非会员用户。

需要注意的是，用户分层标准的制定就因产品而异，比如我们按照用户状态一栏活跃度划分出活跃/非活跃用户，有的高频类业务就是每3天启动就算活跃，而有的中低频消费类业务可能10天就算活跃，这时候如果把活跃度按照1天长度来切割，加上用户行为拆分，结果会变得复杂，每个分群的用户相对较少，不适宜检验策略，也解决不了业务需求。

另外，还有一类面向两类用户的产品。既有平台的生产者，又是平台的消费者。这里就会产生两个不同目标，一个围绕供给端的生产、一个围绕消费端的服务，也就形成了双向用户分层。比如微博、知乎、淘宝等。用但分类的维度依然是相同的。

4）活动策划

活动根据目的可以分为拉新活动、活跃活动和转化活动。做活动一定要时刻记住自己的目的是什么，然后整个活动都要围绕着这个目的进行，切不能好久不做活动了做个活动吧。活动的方式有裂变、拼团、秒杀等等。这里着重讲讲裂变。

裂变，本质是通过种子用户和现有用户邀请，来几何级地扩大用户规模，大幅度提升流量，实现低成本传播。是目前成本较低的获客方式，而很多人喜欢把它和“增长黑客”、“流量池思维”划等号。这是不对的，裂变只是一种获客手段或模式，不过其对流量池的构建确实起着非常重要的作用。

接下来说说常用的裂变手段。

▶按动力分类

让用户参与裂变是需要动力的，而最根本的动力则来自用户的需求，根据这一点，可以把裂变分为三类：

-口碑裂变：用户因为需要或影响而体验产品、使用产品，当产品或服务超出预期时，用户会自发推荐，产生口碑。

-社交裂变：用户因好奇心参加有趣、创意十足的活动，当活动满足社交需要时，用户会自发传播，以满足炫耀等心理。

-利益裂变：用户因为一些诱人的利益，比如：红包、优惠等，被迫地或主动地分享，已满足欲望。

▶按模式分类

除了动力，裂变也有不同的模式，而之所以会有不同模式，是在于分享者和被分享者之间的利益分配，据此可以分为五种：

-转介裂变：即分享后得福利。

此裂变方式适用于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品，比如：知识付费产品、线上教育课程等。最常见的方式就是分享免费听课，通过分享来抵消实际价格，同时触达更多潜在用户。

-邀请裂变：即邀请者和被邀请者同时得福利

老拉新是裂变的本质，而要老用户愿意拉新人，见效最快的就是给老用户拉新奖励，同时也给新用户奖励，这已经是标配玩法，尤其适合app和微信公众号。

-拼团裂变：即邀请者与被分享者组团享福利

这已经是比较基本的玩法，用户发起拼团，利用社交网络让好友和自己以低价购买产品，从而起到裂变效果，基本逻辑是通过分享获得让利。

-分销裂变：即发展下线赚取佣金

 这是目前很火爆的玩法，本质是直销的二级复利，用户只要推荐了好友或者好友的好友购买，推荐者即可获得一定比例的收益，即佣金，而 某些平台的推广员模式、裂变海报模式皆属分销裂变。

分销和邀请不太一样，后是付费用户邀请付费用户且均获利，后者则不一定是付费用户进行邀请，且只有邀请者获利。

-众筹裂变：即邀请好友帮助得利

众筹也是比较流行的玩法，主要是利用好友间的情绪认同，加上福利的外在形式来实现，这个福利主要是优惠、产品等。

▶按平台分类

有时候，多数人会认为裂变只发生在微信上，其实不然，任何平台都可以做裂变，不过，按照此分类的裂变主要有三种：

-APP裂变：一切裂变手段基于APP实现，目的是推动APP的下载量，分享渠道是微信、QQ、微博等平台。

-微信裂变：目前多数裂变都在这个平台进行，已经出现较为完善的裂变产业链，工具主要有公众号、微信群、个人号和小程序。

-产品裂变：线下裂变的主要形式，很少有人关注，既可以与线上结合，也可以做纯的线下促销，比如：集瓶盖、集瓶身、集纸卡等，而比较有名的案例则是ofo的小黄人车。

5）内容营销

 内容营销，应该是通过“内容”首先引起用户共鸣，建立信任，带来传播，记忆或购买行为。当然内容也不限于文字，可以是图片，视频，游戏，音频，书等载体。

内容营销重在内容，要让内容具备可读性，大多数用户不反感不拒绝，这样的内容或有故事情节，或有情感，或有趣味，总之它是湿的，有生命力的，而不是干巴巴。

▶内容营销不是强行插入而是植入共生

植入是让广告和内容融合共生，一起打动消费者。插入就是入侵，让人不舒服。

一条是为数不多我愿意看下去的账号，哪怕是它内含的视频，尤其是首图文，明眼人都清楚很多都是广告。但我愿意看，甚至还会转发。就是因为它的广告是从内容里长出来，而不是强行插入，我愿意读每个有特色的故事。

就像这篇图文，一个19岁就开始修行的人，他背后的故事很吸引我。这就是内容营销，打动读者，同时让你记住。

▶内容营销不是产品说明，而是要创造用户共鸣

好的内容营销绝对是把匕首，直击消费者的心门。这一点白酒品牌江小白做的很不错，他们的用户大多年轻群体或大学生，就这么一款高粱酒，为什么可以再年轻群体风靡呢。就在于它用包装语录打动了用户，引发了情感共鸣。

【愿十年以后我来给你倒酒，愿十年后我们还是老友，青春不朽，喝杯小酒，话说四海之内皆兄弟，然而四公里之内却不联系】

这种简单直接的表达方式，配上走心的文案，很容易触动年轻人群体神经，引发共鸣。而当用户与你共鸣时，就产生了强大的信任。信任就是强关系，强关系会引发行为，所以购买、传播就容易很多。营销本身就是在建立企业与用户的信任。

▶内容营销就是要讲故事，创始人的故事，产品的故事和消费者的故事

农夫山泉，它是一家特别会做营销的公司。从“农夫山泉有点甜”，再到“农夫山泉大自然的搬运工”，就足以见得它讲故事的功力。还有它的《一百二十里——肖帅的一天》、《最后一公里》都讲的是普通员工的故事。通过讲故事，让消费者有一种窥探，好奇的欲望。并且整个画面，语言和情节都设计的真实、亲切、可信，这就是好的内容营销。

所以衡量企业营销内容做的好不好，只需要问自己几个问题：

有没有吸引力，让人忍不住看？

有没有触动点，看完能引起共鸣？

有没有故事情节，读起来畅快？

如何才能做出好的内容营销呢，我坚持自己的想法：

宁做一篇好内容，不做十篇烂广告。内容营销一定是更需要企业来揣摩消费者，从细节出发，专注品质和服务，再围绕产品和服务提炼出内容。再通过营销手段让内容具有故事性，情感和生命力，这样才能打动用户。

内容营销应该是湿的，软的，而不是干的硬的，不是内容+广告而是内容生出广告。

5、总结

 流量池思维，是将流量放入一个池子里，然后运营他们，带来新的流量。而品牌就是最稳定的流量池，所以我们前期快速建立了自己的品牌，就流量放入了品牌内，然后通过后续的运营，不断让老用户持续消费，不断带来新的流量，进一步来强化和扩大品牌的影响力。有了更有力的品牌，就会带来更多的流量，所以流量池思维是一个可以形成闭环的正激励的思维，这就是运用流量池思维，快速建立强大品牌的过程。

五、如何转化私域流量池

（一）、企业应该如何运营私域流量?

1、将私域流量转换为成员

我相信我们都知道私域流量是相对于公域流量。简言之，它是专门属于企业或企业的客户流量。然而，在操作这个资源时，许多企业不知道如何使用它。事实上，说白了，私域流量只有通过将其转化为企业成员或客户才能产生价值，我们就以成员转换为例。

商家通过微信群等平台吸引客户，建立人脉。这是获得私域流量的第一步。然后，通过获取信任和建立友谊，形成企业的私域流量。接下来，需要正确引导商家，让这部分人流购买商家商品，然后利用优惠政策使其成为会员，这是一种成功的转型。

2、私域圈子的维护

在运营私域流量的时候，商家可以有各种各样的交流方式，比如微信群、网络软件等，并曝光自己的方式、朋友圈、官方账号等，其实这就是私域圈。只有保持私域圈子，我们才能做下一步，如何维护?商家发布的文章要有价值，微信群要建立群规，不能出现其他垃圾广告，一个正规的社区和有价值的私人圈子一定会吸引很多粉丝。

总之，无论是微信群、朋友圈还是其他私人圈子，都不是流量的终点，合理维护并使其产生价值是企业的责任。

3、筛选和创建准确的私域流量

许多企业认为，如果他们有一个私域流量池，这是好的。事实上，这只是个开始。作为企业，您不能保证私域流量池中的每个成员都是您的客户，但企业需要不断挖掘和筛选出准确的私域流量。精准流量的优势在于，企业不需要花费太多的时间和精力进行维护，不浪费太多的资源，可以为企业带来较高的转化率。

比如商家明明经营的是女士面膜，但吸引的流量包括男性粉丝，显然这部分粉丝是毫无价值的。通过某种手段，企业可以排除无用的流量，从而更好地管理准确的流量，促进更多的订单。

“李魔鬼要把所有女孩导进微信小程序了！”佳琦女孩晶晶兴奋地分享着她发现的“新大陆”。 

双11前一周，她在李佳琦私域运营小助手处了解到了一个“回血”功能。具体玩法是，可以将李佳琦淘宝直播间里的订单数据上传到所有女生小程序，换取会员积分，然后继续在小程序中兑换商品。 

“跨平台操作虽然有点麻烦，但兑换的东西还是有吸引力的。”她如是说。 

李佳琦在微信私域推广TB（淘宝）订单转换服务 

事实上，“TB积分兑换服务”并不是李佳琦私域小程序里的新功能。 

早在2021年，这个服务就已经被看作是李佳琦沉淀直播间用户的重要布局。只是当时仅是功能上线，并没有高调的运营动作。今年10月，李佳琦复出后，开始针对私域运营的淘宝订单转换服务进行着重宣传，而且为了让更多人参与，兑换门槛也进行了下调，以往需要积累数千上万乃至数十万积分才有商品可兑换，现在仅需几十上百积分即可参与。甚至用户仅靠短期签到领取积分，就能兑换到商品，力度之大不可忽视。 

目前，从最新的私域宣传内容上可以看到，不止李佳琦直播间，新上线的所有女生直播间同样支持这套积分兑换服务，而且也已经开始鼓励粉丝进入小程序兑换礼品。这意味着，这样的方式并不是某个直播间的特权，而是MCN机构的整体规划。 

值得关注的是，摸索到这套“私域转移”方法的机构还不止李佳琦背后的美one。快手主播辛巴的辛选、罗永浩的交个朋友，包括蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等头部机构和主播竟都在做同样的事。 

以头部主播们为纽带，来自淘宝直播、抖音、快手等各个平台的订单，都在被导入微信生态…… 

只运营不卖货，李佳琦把直播间用户导入微信

上一次李佳琦所有女生小程序受到行业关注，还是在今年1月。当时，定位于服务李佳琦粉丝的微信小程序开始为“京东好物街”小程序导流，在业内引起了轩然大波。不过，该服务在消息出圈后便被快速下线。 

如今，所有女生小程序的角色仍是李佳琦直播间的会员服务中心，通过李佳琦Austin公众号、私域微信群、官方企微账号等都可以进入该小程序。小程序中包含了完善的用户会员积分及积分商城系统、直播预告服务、商品试用积分系统、用户需求收集、公众号视频号种草内容入口，还有双11前被力荐的“TB订单转换服务”。 

所有女生小程序的服务体系 

据悉，所有女生小程序的核心功能是对李佳琦直播间的粉丝进行沉淀和运营，而淘宝订单转换功能承担的正是沉淀的环节。 

从功能介绍来看，用户在小程序中同时输入淘宝“直播间订单编号”和对应的“TB账号”就可以讲淘宝订单导入，并根据订单金额转换到相应的积分，比例大约为10元换1积分。为了鼓励用户在双11期间积极进行订单转换，小程序还专门为双11增加了额外积分。 

“TB订单转换服务”的积分兑换机制 

沉淀用户只是第一步，李佳琦在微信端的私域运营已经形成完整体系。 

目前，李佳琦在微信内已经搭建了三个系列的用户触点。李佳琦Austin系列公众号、视频号，所有女生系列公众号、视频号、小程序，以及所有女生小助理公众号。各类触点中，除直播宣传信息外，还会高频发布用户需求收集链接，收集用户在不同领域的产品需求和直播后的爆款返场需求。如每周二早上8:00会固定发布一条需求收集链接，隔日发布积分兑换爆品预告、试用产品预告以及专场直播日历预约等。 

除了淘宝订单积分转换，所有女生小程序还为粉丝设置了一套产品试用权限积分兑换系统。一面收集用户的详细需求画像，一面吸引用户了解直播间即将上线的核心新产品新品类，提前蓄水。 

所有女生的产品试用积分系统 

可以看到，一位典型的佳琦女孩在微信里的操作日常是，关注佳琦小助理朋友圈和李佳琦会员社群中发布的直播预告、种草内容和动态消息，参与小助手的需求收集，并通过所有女生小程序进行直播预约。在李佳琦淘宝直播间完成购买后，再返回所有女生小程序将淘宝直播订单转换成积分，兑换更多“奖品”。 

不过，所有女生小程序中还没有上线直接的电商转化功能。 

美one方面则反馈，TB订单转换功能早在2021年就已经上线，一直在做宣传。今年6月份到9月份没有宣传，才会显得10月份宣传力度大。 

罗永浩蜜蜂烈儿“齐聚”微信，部分已开播

事实上，李佳琦只是将外部订单导入微信主播之一。 

公开报道显示，罗永浩的交个朋友会员中心小程序自今年3月上线以来，便也一直标配订单转换服务。 

与李佳琦不同的是，交个朋友早期布局的的直播间矩阵集中抖音，因此前期导入的都是来自抖音直播间的订单。不过在双11入驻淘宝直播后，交个朋友便在服务说明中提示：“淘宝直播间订单换积分开发中，双11后开放历史订单转换。” 

交个朋友订单转换机制及私域分层社群 

由薇娅主播团队组成的蜜蜂惊喜社在小程序上的运营和产品逻辑与交个朋友类似，蜜蜂惊喜社小程序也一样拥有淘宝直播订单转换积分功能。 

蜜蜂惊喜社的淘宝订单转换服务 

一定程度上，在淘宝直播起家的烈儿宝贝几乎是在微信生态内布局“最深”的头部主播。用于粉丝服务的“烈儿星享”小程序也在通过淘宝订单转换积分将用户导入微信。不同的是，视频号烈儿宝藏局已经持续开播一个季度，开始了对导入用户的二次转化。 

烈儿宝贝在视频号开播 

不止淘宝直播和抖音，快手主播也在把订单和导入微信。 

快手主播辛巴扶持了大量徒弟主播，虽然直播阵地在快手，但辛选将用户运营放在了微信小程序“辛喜”上。2022年下半年，辛喜升级为兴趣社交种草平台，在会员积分、产品试用、直播预约的基础上，推出了圈子功能。而在这个平台中，用户可以绑定快手账号，直接将相关订单转换为会员积分。 

辛喜的订单转换服务 

快手另外一个头部主播瑜大公子的私域运营微信小程序“小Y星球”与所有女生小程序形态相差不大，同样配备了订单积分转换功能。值得关注的是，该小程序已经同时支持快手、抖音双平台的订单同步。 

瑜大公子的小程序支持快手、抖音双平台订单转换 

亿邦经过体验发现，虽然将外部订单导入微信沉淀用户的思路一致，但大部分主播设置in的兑换门槛还较高，积分如果不破千几乎没有选择余地，但李佳琦设置的门槛较低，哪怕没有成交，在小程序中坚持签到几天就能有收获，这样的运作策略能够更有效的起到拉新作用。 

“全网订单”流入微信，私域是存量还是增量？

“其实各机构对私域的转化期待没那么高，主要还是种草、测款、拓展新品类，为直播间做召回。”有小程序服务商如是说。在他指引下翻看一些主播小程序、社群工具会发现，其中部分已经有超过一年时间没有过更新。只是似乎布局微信，成了一个趋势标配。 

“不得不承认，尽管各平台都说有所谓的私域运营功能，但用户都在微信，这是改变不了的。”有MCN机构负责人指出，跟用户在哪商家就选择在哪做生意一样，用户的社交在哪主播也就会选择在哪里和用户社交。 

“主播们在各个平台都在做私域，抖音快手也有比如粉丝群、实时动态等，但触达数据还不太理想，甚至还不如导入微信私域的活跃度和直播召回转化率高。”有直播运营负责人如是说。 

只是，用户和订单数据都是平台的宝贵资源，跨平台应用真的可以如此“畅通无阻”？ 

上述直播运营负责人表示，订单导入虽然是跨平台操作，但并不涉及数据的跨平台流通。“订单编号和淘宝账号是非常常规的信息，只要产生交易主播的数据库里就会有留存。所以小程序里的积分转换基本可以理解成是数据的在表格里的匹配，和平台没有关系。” 

“也有灰色地带。”有商家告诉亿邦动力，电商平台本身是有规定的，不允许将用户引导到其它渠道下单。“如果将淘宝用户交易数据沉淀到微信中，一旦转化很难说清楚是否存在跳单可能。不过淘宝是否追究，和微信的转化有没有真的做起来，以及主播和平台的其它合作协议都有关。” 

亿邦从多个直播机构处了解到，所谓“其它协议”和资源置换有关。目前，部分平台已经在引导主播将自己的私域流量变成平台的公域流量，而平台也会为此向直播提供一定的推广资源作为置换。这也是当下主播在跨平台经营上自由度越来越高的原因之一。 

但所谓资源置换并不“牢靠”。一位直播行业人士告诉亿邦动力，曾有头部主播以微信私域资源做作为和平台置换资源的筹码，但平台生态发展太快，当时谈好的的扶持在执行时的效果已经不如预期。 

主播对确定性的渴望不比商家差，而属于自己的用户是当下最大的确定性。 

“平台流量资源已经见顶，头部主播已经很难再在平台获取到成长性资源了。做私域沉淀用户，拉高用户价值至关重要。”上述行业人士补充道，“从私域产品形态上就能看出来头部主播对私域的重视程度了，大家都在加强技术团队，有些技术实力已经赶上中型互联网公司了。” 

目前，各大主播的微信私域正从基本的用户沉淀、直播召回工具逐渐升级为专业的用户运营平台，兼具社区、社交、种草、会员等功能，一定程度上已经可以辅助选品，解决直播间坑位少、销量波动大、库存风险高，以及无法同时满足用户和品牌双方需求等矛盾。 

“私域或许能让主播‘反客为主’。”有私域服务商表示，主播们的私域是自己的存量，但很可能是平台的增量，当大主播的“召回”变成了平台期待的新资源，或许主播和平台之间可以达到新的微妙平衡。 

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近年来，随着互联网电商快速崛起和短视频平台直播维度的不断拓展，直播带货已经成为当下最火热的营销渠道之一，吸引诸多商家或企业进军直播带货领域。然而，直播带货的风口并非云淡风清，在直播间翻车的企业也屡见不鲜，年初“屈臣氏”因为主播直播间骂人事件被网友顶上了微博热搜，近日椰树集团抖音直播因网红美女“尺度过大”再度陷入舆论风波……

刚刚过去的“十一”黄金周，对于很多商家而言，虽没有往年那般“热卖爆棚”，但也算得上“锦上添花”，颇有收益。

然而，令很多网友始料不及的是，10月1日下午3点半，在没有任何预热的情况下，椰树集团注册的官方抖音账号开始直播：四名身材凹凸有致的女主播一边热舞一边展示推销椰树椰汁产品，有网友在评论区直呼“熟悉的套路”“不变的画风”“看着土土动人”……

“椰树”抖音账号视频画面截图

或因为椰树太痴迷于“土味画风”和美女主播太过“博眼球”，整个国庆假期先后6场直播，期间累计8次被平台“掐断”，并在10月6日至7日受到“封停两天”的警告。10月8日晚8点，椰树集团再次开播，但开播时长仅12分钟两次被“秒掐”，理由是“直播违规”。

“椰树”抖音账号及直播记录截图

10月9日，“椰树集团直播带货引争议”“椰树集团回应直播争议”等多个相关话题被网上舆论推上热搜并持续发酵，截至目前相关词条阅读次数已超过3亿次。另据新抖数据显示，截至10月11日,“椰树”抖音账号总粉丝数已达39万，且每天还保持新增上万粉丝的关注量。

“椰树集团直播带货引争议”话题截图

“椰树”直播因“翻车”再次成功出圈，虽然不是网友和媒体乐见的，却是又一次实现了“反向营销”的策略终极目标，合计引起超3亿多人次网民的关注。这也许才是真正的问题所在。

直播不是目的，流量才是关键

纵观国内几大直播平台，类似椰树集团直播间美女主播的比比皆是，有的“尺度”甚至远远超出了“非正常”范围。为此，不少网友公开为椰树“鸣冤”：“这些美女穿着得体，并没有袒胸露背或搔首弄姿，比那些妖魔鬼怪、牛鬼蛇神的直播间，不知道高到哪里去了。”

为什么别人可以，椰树不可以？显然，问题并不在美女主播的身上，也不是网友用“有色眼镜”故意举报，而是椰树从头到尾在“擦边球”的营销炒作中，给自己塑造了这么一个“不正经”和“假正经”的品牌形象。

但是，面对如此轰动效应和关注度，即便可能会面临随之而来的官方处罚，椰树集团也并没有感觉一丝冤枉，反而表现得异常淡定，甚至在心中暗暗自喜：感谢抖音平台、感谢广大媒体、感谢全国网友的热议！因为，每次舆论风波过后，都会提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。

上述这个论断，绝非文化产业评论肆意捏造，而是椰树集团公开引以为傲的“三大法宝”之一。今年1月29日，椰树集团在微信官方账号发布“开门红报喜”称，今年1月销量与去年同比预计增长36%。去年全年销量持续逆势增长！2021年比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%，比国家两年平均GDP增长5.1%还多1.4倍。

据公开数据统计显示，2013年至2020年，椰树集团的营收分别为44.77亿元、44.5亿亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、38.96元。以此推算，椰树集团2021年营收应在46.61亿区间。

同时，在文章中特别强调，“椰树”能够从连续五年亏损、换了四任厂长都救不了、仅差2万元就破产到发展壮大、36年长盛不衰，关键在于坚守“三大法宝”：一是体制优势，二是决策正确，三是管理从严。

文章在“决策正确”经验中指出，坚持量力而行、步步为营，不为追求一时风光而盲目做大，继续坚守精干主业不上市、先做强保做久促共富的方向进行决策始终不变。并列举了2019年“我从小喝到大”椰树牌椰汁广告和2021年“椰树”培养职业经理学员招生广告风波，因应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。

2022年1月29日椰树集团微信官方账号文章截图

从2009年在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，到2016年火山岩矿泉水“胸模瓶”引发舆论争议；从2019年新包装印上“我从小喝大”的广告风波，再到2021年“椰树”培养正、副总经理招聘事件，虽然一路的争议，一路的被处罚，却让椰树集团实现了“反向营销”正面受益的目标。

椰树集团颇受争论的相关产品广告

椰树集团微博截图

这就是椰树“痴心不改”的执念所在。此次，直播风波同样如此，看似是几场直播带货，实则就是制造“热点”获取新的流量！

创品牌容易，守住品牌真的很难

品牌形象是一个企业的生命和灵魂，也是一个企业文化的集中体现，它从企业的创立初期就悄然形成，并在发展壮大中不断得到固化和提升，最终在消费者心中留下深深的烙印，其品牌的名称、标识及包装也便成了企业对外宣传的最亮的名片。

公开资料显示，椰树集团的前身是1956年成立的国营海口罐头厂，1981—1985年连续多年在“生死线”上徘徊，先后调换四任厂长均无起色，仅差2万元拥有1400名职工的企业就濒临破产。1986年1月，46岁的王光兴临危受命成为罐头厂新任厂长，并于1988年研制出椰树牌椰汁，带领罐头厂首次实现转亏为盈。

据相关报道，椰树牌椰汁品牌创立之初，负责椰树椰汁品牌包装设计者是海南一位小有名气的画家柯兰亭，他设计的第一版产品包装，大胆采用了黑色打底，搭配一颗刚剖开的新鲜椰果及一只装有椰汁的高脚杯，黑白对比、绿椰相衬，简约大气，即便放到今天仍显清新高雅。

此后10年间，椰树牌椰汁产品一路畅销，还被定为“中国国宴”饮料，椰树品牌形象得了整体提升。1999年央视春晚黄金广告时段，一位身材白皙丰腴的妙龄女郎端着一杯椰树牌椰汁，向全国观众喊出了“每天一杯，白白嫩嫩”宣传口号，从此便成为了椰树牌椰汁最经典的广告语。

为提升品牌知名度和销量，从2006年起椰树开始此类饱受诟病的广告进行“降维”加工和“性感”演绎，将“每天一杯，白白嫩嫩”降维成“白白嫩嫩、曲线动人”“丰满动人”“木瓜饱满我丰满”等的主题，改走“诱导说服+性感迷惑”庸俗广告文化路线，让原本国际公认的“正宗椰汁”变成国人眼中“不正经品牌”！

椰树椰汁户外广告画面（图源：椰树集团）

在王光兴“用广告策划拉动买家”的营销理念引领下，2017年椰树集团投入2亿元专门用于广告策划，并成立“拉买办”（拉动买家的部门）专职负责相关工作。在此之后，椰树集团广告的“尺度”变得越来越大，方案用语更加直白、庸俗和露骨，前文提到的2019年推出的“我从小喝到大”，因涉嫌违规宣传“丰胸”功能，再次登上热搜。

回顾椰树集团发展史不难发现，自1994年由“海口罐头”厂更名为“椰树集团”28年来，椰树从一棵即将枯萎的“病树”成长为中国饮料十强企业的“参天大树”，王光兴也从一个名不见经传的厂办宣传员成长为一名颇有传奇的优秀企业家，着实令人敬佩。

然而，椰树牌椰汁作为中国较早的“国宴饮料”之一，作为继茅台酒之后获国际巴拿马特等金奖的世界品牌，作为被世界知识产权组织和国家知识产权局联合授予“中国专利发明创造金奖”的原创企业，“椰树”并没有用这些特有的优势丰满自己的品牌定位，而是在“另类丰满”的营销中迷失了应有发展方向。

结语

有专家指出，椰树之所以坚持走这样的路线，除了品牌营销的惯性之外，还在于消费者对于椰树品牌的固有认知太深，如果轻易改变，很可能会丧失原有的消费群体，而这种固化的风格，也限制了椰树集团去拓展新的消费人群和市场。

文化产业评论认为，除了上述问题外，更深层次的原因则是椰树管理体制以及创始者的偏执所致。这种“企业偏执”的共性就是，干自己“以为正确”的事，不在乎别人的看法和后果！

近年来，我国植物蛋白饮料市场进入了迭代发展期，随着元气森林、爱吖益生菌、植白说等网红品牌的快速崛起，昔日植物蛋白饮料市场上“四大霸主”：东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露的优势早已不复当年。这个形势，想必椰树早已警觉，不然也不会有“椰树与瑞幸CP”的破圈，以及“椰云拿铁火”横空出世。

据企查查数据显示，截至目前，我国植物基饮料相关企业有7000余家，其中在近三年内成立的企业就有3000余家，各细分品类市场赛道火热异常，头部品牌面临着强劲的竞争。不容误判的是，不论网红品牌还是传统品牌，崛起的背后往往都拥有强有力的供应链作支撑，否则再好的“辣眼的广告”也说服不了“唯快不破”“唯破不立”的市场。

今年是椰树牌椰汁诞生的第34个年头，当初40出头的创始人王光兴已是年近80多岁的老人。面对植物基饮料市场“潜流暗涌”，对于已经具备产能、渠道和品牌优势的椰树集团而言，能否在这场饮料产业的变革中突出重围？

除了革故鼎新之外，重塑品牌形象显得尤其重要！如果你没有勇气改变自己，就会在别人的改变中失去市场。这是一个亘古不变的市场定律！

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腾讯广告联合DataEye研究院（合称“我们”）近日发布的《2022微信小游戏增长白皮书》指出，目前的微信小游戏正呈现三个特点：

1、流量入口多样：小游戏不仅可以从微信端、腾讯媒体矩阵（腾讯视频、腾讯新闻等）和腾讯优量汇流量导入，同时开发者可灵活运用开放的跳转能力触达用户，意味着能够享受多方渠道的流量红利；

2、流水结构多元：小游戏从变现形式上主要分为 IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类，其中，内购、混合变现类微信小游戏快速增长，特别是混合变现类产品占比已越来越高；

3、激励政策利好：微信平台广告金政策加码，内购小游戏在6:4广告金分成基础上，合理使用平台能力、服务，可享受到更多广告金激励。

DataEye研究院认为，目前小游戏领域仍存在两大弯道超车的关键问题：

其一，还有哪些未被发掘的赛道，爆款潜力如何？

其二，买量作为获客关键一环，创意怎么做？

今天，DataEye研究院从这两方面问题，深入解读、剖析《2022微信小游戏增长白皮书》。

潜力赛道

根据《2022微信小游戏增长白皮书》显示，目前微信小游戏开发者数量已经超过10万人次。总体来看，微信小游戏发展势头强劲。

DataEye研究院了解到，国内厂商对小游戏的态度，普遍从去年前年“要不要入局”，转变成今年“要怎么入局”。

快速升温的小游戏，哪条赛道更具潜力？DataEye研究院尝试从三个角度来分析：

（一）从官方公布信息来看

《2022微信小游戏白皮书》中讨论到小游戏成为爆款的方式，主要源于小游戏技术积累+开发者不断探索。而核心关键在于玩法能否适配微端，例如传统重度品类体现高数值爆发+自动战斗；而新兴轻度品类则需要多融合养成、休闲小游戏玩法。

白皮书提到，不同品类的玩法具有差异性特征，同品类下的产品存在共同点。随着生态发展，未来会展现出更多品类、题材、核心玩法，元素上则呈现多元组合的产品。同时整理了目前小游戏品类的核心特征，如下图显示：

腾讯广告游戏运营负责人任海龙谈到，目前微信小游戏还没到相当拥挤的阶段，例如女性向、二次元等赛道还没有出现明星级爆款。因此从产品角度来看，女性向、二次元、放置类游戏或许是爆发的机会点。这几类游戏用户基数大，且有着较高的付费能力，但头部、爆款小游戏尚未出现，因此有较强的爆款潜力。

（二）从小游戏畅销榜排名的角度

DataEye研究院整理了近期微信小游戏畅销榜TOP50产品，如下：

从题材上看，棋牌、武侠、魔幻占比高。以DataEye-ADX小游戏题材分类显示，棋牌品类优势明显，占比约18%。这主要得益于微信生态中较强的社交属性和国内规模较大的用户人群。

而相对重度的武侠、魔幻题材排名第二、第三名。在数量上，这两个题材加起来占比约为30%。实际上，这两个题材在手游APP端属于大品类，相关产品数量较多，而且在国内游戏市场发展时间长，已经培养出一大批题材爱好者，所以题材核心用户基数较大，相关小游戏产品数量多，竞争也颇为激烈。

8月16号微信小游戏畅销榜各题材占比

小游戏畅销榜上，二次元、动漫、战争题材低于APP畅销榜。参考同一时间七麦数据iOS畅销榜来看，小游戏端的棋牌题材、武侠等题材占比更高，主要是因为微信小游戏社交属性强，棋牌题材优势明显，而武侠国风内容俏皮可爱更适合小游戏厂商创作。另外，二次元题材则占比明显较少，或许因为该题材对游戏画风要求更高，并且目标用户基数不大。

从玩法上看，卡牌、经营玩法小游戏的吸金力更强。以DataEye-ADX小游戏玩法分类显示，整体来看，卡牌玩法依然呈现出较强的吸金能力，大盘占比接近20%，排名第一。而随着《叫我大掌柜》等产品的快速崛起，更契合微信小游戏“即点即玩”特性的经营类玩法的游戏数不断增加，目前排名第二。

另外，MMORPG、放置、休闲玩法占比位居前列。值得注意的是，目标客户相对单一的女性向、宫斗玩法也有产品进入畅销榜TOP50；此外，较为硬核重度的射击玩法也有3款进入榜单。

8月16号微信小游戏畅销榜各玩法占比

对比目前iOS手游畅销榜来看，小游戏端卡牌类型占比更高，主要是因为卡牌玩法主打数值比拼，比较契合小游戏平台。

畅销榜排名小结：中重度类题材/玩法占比提升。畅销榜中，武侠仙侠RPG、模拟经营、角色卡牌等中重度游戏占比越来越多，而二次元、策略类以及MMORPG品类等中重度题材/玩法具备有一定的潜力。

（三）从投放市场的角度来看

据DataEye-ADX投放数据显示，近90天微信小游戏投放素材数榜单TOP10中，模拟经营品类占据素材投放数榜前2的位置，展现出较为强势的投放力度。而在题材方面，仙侠题材占比最多，此外，宫廷女性向、中国神话以及三国等具备中国元素的题材也进入投放榜TOP10。

以上排名按照素材量倒序（而非预算消耗）

小游戏玩法投放分布上，根据DataEye-ADX投放数据显示，休闲游戏投放占比接近50%，与其他游戏玩法呈现出较大的差距。其次，益智类、放置类以及消除类仍排名前列，说明在投放市场上相对轻度的品类投放数更多，产品基数更大。

相比之下，MMORPG、卡牌、射击、动作等重度玩法同样进入TOP10，目前竞争情况相对宽松。

观察与分析：DataEye研究院认为目前小游戏赛道整体潜力仍比较高，而且已呈现出几个明显的趋势：

其一，微信小游戏技术近年不断提升，目前技术可以支撑更多的品类玩法。换言之，微信小游戏可以实现更多端游APP开发，玩法相对重度的产品亦可以实现“小游戏”化。同时，这类型游戏体验更丰富，项目组可以基于主要玩法向外延展出多种轻度玩法，也能利用多样玩法创作素材吸引各类玩家。

其二，在端游APP上一直属于热门的类别，具有较大的用户基础以及小爆款产品出现，而且整体吸金能力上非常可观。回归到目前的微信小游戏畅销榜TOP50中，吸金能力最强的SLG占比仅有6%，同样吸金能力强的女性向赛道整体排名稳定，但靠后；而经典传奇RPG产品仅有1款。换言之，暂未出现日消耗百万级的品类大爆款小游戏。

其三，中重度小游戏已经成为厂商侧重的方向。根据目前微信小游戏畅销榜和DataEye-ADX小游戏投放趋势，除了棋牌品类之外，中重度游戏占比不断提升，例如传奇、二次元等等。尽管相对轻度的产品依然有属于他们的市场，但强调游戏性和可玩性的中重度小游戏会越来越受玩家所青睐。

买量创意

素材投放渠道的分布上，腾讯广告占比50%以上，主要是因为小游戏基于腾讯生态转化链路较短，便于用户直接进入产品，转化效率更高。另外，根据小游戏从业人员透露，在非腾讯广告渠道中，第三方短视频平台也是小游戏产品主要的投放渠道。事实上，腾讯广告与非腾讯广告在广告投放逻辑上存在较大差异，建议制作针对性的创意素材。

值得注意的是，腾讯广告游戏行业团队于近期宣布视频号小任务正式上线，或许成为激活游戏营销的新流量场景。

（一）腾讯广告创意素材分析

根据微信小游戏白皮书显示，在小游戏类型上，图片素材消耗占比约为56%，略高于视频素材。其中，微信公众号近65%、朋友圈近80%消耗来自图片，而小程序中视频素材消耗超过85%。总体来看，图片素材更贴合信息流场景，而视频素材多以激励视频场景为主。

图片类素材：

根据DataEye研究院对腾讯广告的图片类素材进行梳理，大致可以分为三种创意方式：

①朋友圈素材

根据DataEye-ADX投放数据显示，“朋友圈素材”多以单张大图为主，并且在整体表达呈现尽可能拟人化，贴合“真人发圈”效果。目前的主流创意包括展现英雄/装备/宠物/亮点操作等场景图，一方面展现游戏原生玩法，另一方面可以体现玩家“分享游戏内容”的场景，更贴近微信生态，能够“自然”地融入微信朋友圈。

另外，朋友圈信息流广告保留了头像、昵称、评论以及点赞功能，项目组还需要对相关元素进行推敲，尽可能促进点击与互动，提升整体效果。

②信息流横版大图

根据DataEye-ADX数据显示，该创意方式应用在信息流中，主要吸引阅读用户的关注。因此创意素材的制作风格可以分为以下几种：

其一，侧重充值福利。以登陆福利等转化点明显的素材为主，通过原生任务+充值利益点的组合在图片素材上突出游戏重点。

其二，强调高品质画面表现。“原画级”图片素材能够提高品质感，同时不宜与文章内容形成较大的反差，或许可以吸引质量更高的用户进行点击。

③小程序Banner图

该类型素材整体规格较小，呈现出来的画面感不强。因此素材更多会通过直白的游戏内容来吸引用户，例如展现游戏人物等级、道具装备&宠物属性等相关游戏内容来吸引用户。

视频类素材：

①从视频素材时长来看：30s以上素材不适合微信小游戏。根据《2022微信小游戏白皮书》数据显示，小游戏视频素材时长大约分为大于30s、20-29s以及20s以下，其中20s-29s时长素材占比超过70%。

②从视频素材特点来看：素材前5s平均流失率接近70%。根据腾讯广告系统播放量&点击趋势显示，点击平均峰值出现在前5s，因此更多创意素材尽可能在前3-5s体现，以刺激用户点击的动力，同时贴合腾讯广告中无声的社交环境。通过观察微信小游戏的高效视频素材，DataEye研究院发现以下几个特点：

其一，利益福利前置。这类型素材将转化点、利益点前置在视频开头，例如展示首充福利或者开箱福利等等。通过视频素材向玩家传达“利益”转化点，争取以福利力度吸引用户体验游戏。

其二，引导玩家点击。这一类素材通常会设计一个场景，通过提供选项，或者手势引导的方式，使得用户进行点击。此外，同类型素材还有拉环、爬塔等元素，都是通过更直接的方式提升素材点击率。

其三，强化素材色彩画面表现。基于腾讯广告无声的广告环境，因此不少创意素材会通过色彩表现比较夸张的画面作为主要素材，期望抢夺用户在浏览信息过程中的注意力，被素材所吸引。相关素材套路适用广泛，除了中重度游戏侧重展现精致画面之外，包括捕鱼类、棋牌类轻度产品都会采用这种素材创作方式。

（二）短视频平台分析：

根据DataEye-ADX投放数据显示，第三方短视频平台凭借自身较大的流量，已经成为微信小游戏投放较多的非腾讯广告渠道。可是根据相关从业人士透露，外部投放渠道整体利弊明显，好处是基于娱乐化平台投放，核心目标用户更多，整体流量表现不错。

而弊端是投放渠道成熟，导致小游戏产品需要与一些品质更高的手游APP进行正面竞争，进而导致买量成本提高，对大部分规模较小且主打轻度游戏的小游戏厂商来说并不算特别“友好”。

买量成本除了CPA提升之外，创意内容的品质也随之提高。根据DataEye-ADX数据显示，小游戏在短视频平台买量广告对标手游APP，整体视频创意=吸睛点+游戏卖点+转化点，并通过创意形式展示。其中突出两个特点：①素材布局以竖版为主；②主打小剧情路线。

总体来说，第三方短视频投放渠道整体成熟，用户数量大。对于小游戏品类的广告素材来说，整体创作可以贴近手游APP素材，差异化不明显。因此，视频布局以竖屏为主，整体内容可以通过小剧情作为引入，贴合短视频平台的用户生态。

实际上，微信视频号小任务在近期正式上线，同时也激活了游戏营销流量新场景。本质上，小任务是基于视频号生态，以现金任务的方式为载体，从而调动更多创作者进行内容生产以及传播，并且采用广告效果结算的广告方式。视频号小任务不仅开拓新的吸量渠道，还能丰富游戏内容营销，进而有利于触及到更广泛的用户群体。

观察&分析：腾讯广告以及非腾讯广告在打造素材内容上整体逻辑存在差异，因此想要有效地提高素材转化率，需要针对渠道做精细化素材改造。对于腾讯广告的无声社交环境需要重视视觉效果和转化链路，而视频号小任务的加入能形成互补，提供更多元的营销环境和机会。

总结

DataEye研究院根据对《2022微信小游戏增长白皮书》的解读，继续拆解关于两个小游戏厂商的核心“痛点”。

从潜力赛道来看：中重度游戏成为趋势。DataEye研究院认为，目前微信小游戏正处于红利期，并且小游戏产品整体趋势向中重度产品靠近。一方面目前小游戏畅销榜中重度产品占比越来越多，但目前仍有部分中重度品类未出现日消耗百万的爆款，市场上相对空白；另一方面来看，小游戏技术日渐成熟，未来会吸引更多中重度游戏玩法转移到小游戏领域之上。

从投放创意来看：抢夺注意力、引导点击成为主力。小游戏产品在投放素材与手游APP整体差异性体现在投放渠道上，但项目组可以根据小游戏“即点即玩”的特点，通过引导点击和视觉效果抢夺的方式，进一步提升小游戏的转化效果。

微信小游戏已经成为手游厂商下个流量争夺的战略高地，也能有效缓解手游市场中的困境。从目前的情况来看，腾讯广告、微信游戏中心携手持续对小游戏市场进行发力，通过大大小小的扶持计划吸引更多游戏厂商入局，或许也是中小厂商成功“逆袭”的重大机遇。

总而言之，在产品立项及营销层面上，想要入局的厂商需要不断挖掘潜力赛道以及找到行之有效的推广方式，才能在这一片“蓝海”轻松畅游。

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抖音新上线了一个“共创”功能。

在发布界面新增了“共同创作”的按钮，作者点击后可以邀请一位或多位（最多五位）创作者进行共创，并为其选择共创、策划和参演等身份。

共创视频会在所有关联创作者的页面展示，作品数据也会共享互通，创作者们可以共同享受一条作品带来的流量和曝光。

“共创”功能能带来什么机会？商家该如何使用“共创”？本文将深入解读。

01 “共创”功能带来的机会与坑

机会：

1、内容传播广泛，带来新的增长机会。

共创功能可以说打破了既往内容分发的格局，内容发布者自带的流量推动视频播放量的增长，而联动的方式也增加了共创创作者的曝光率，达到1+1>2的效果。

值得注意的是，共创作品除了可以共享这条作品带来的流量，抖音官方也表示，发布共创作品的账号在流量和涨粉数据上均有显著增长。

短视频平台的内容无论是2个人、3个人还是5个人共同创作的，但发布作品只能用一个人的账号发布。

抖音推出的“共创功能”，解决了流量分配不均的问题，打破了视频可用多个创作者账号发布而不判为抄袭的规则。

从某种程度来看，这是获得新增长的机会。使得多位创作者合作制作的视频能够同时出现在各自的首页上，并将内容推送给各自的粉丝，这样使得内容能被更多用户看到，能得到更多传播。

在粉丝增长量放缓的情况下，互享流量刺激着创作者与他人合作的欲望，同时好的内容也可以得到更广泛的传播。

2、共创内容为商家提供背书

共创，本质上是，以内容链接不同用户群体，链接带来的价值。

抖音做电商提出的逻辑是通过算法推荐用户可能有兴趣的内容，再通过内容去带动商品的销量，回归到本质还是内容驱动。

内容共创为商家带货提供了背书，间接影响消费者进行决策，而当共创的达人量级够大时，这股推动力量不容小觑。设想一下，现在俞敏洪、罗永浩一起共创了一条内容带货，你会有理由拒绝不买吗？

3、方便跨界合作，实现梦幻联动。

时至今日，不同账号、机构、IP、品牌间的梦幻联动、跨界营销，已经成为业内求新求变的重要手段。

对于品牌和中小商家而言，可以去其他品牌、商家或者达人进行跨界合作，例如你是做个护彩妆的，可以寻找做美容、健身甚至是旅游的，一起合作创作视频。

因为受众群体基本吻合，可以通过联动互相为彼此进行引流。

vlog博主“林晨同学”7月发布了一条沙漠旅行视频，带网友感受到了“大漠孤烟直，长河落日圆”的意境。

这条作品是林晨和“吉利汽车”品牌的共创视频，为品牌方带来了双重流量曝光，也让品牌账号有机会获得更多高黏度粉丝。截至发稿，这条视频获赞超37万，是“吉利汽车”近三个月获赞最高的视频，同时，#追沙漠星空有多浪漫登上抖音同城热榜。

对于MCN机构而言，旗下签约不少达人群体，共创功能可以促进不同领域达人之间的互动，为每个人的视频账号带来流量，增加粉丝，带来更多出圈的可能性。

无忧传媒旗下达人臭蛋与林钰珊_33共创的内容——公司摆摊日记，近7天为其分别带来了4,334和7.6万的新增粉丝。

坑：挑选达人时需与品牌调性吻合，转化路径需谨慎考虑。

品牌与商家在与达人合作共创内容时需结合自身的节奏玩法与不同类别的达人合作，对目标用户人群分阶段差异化经营。

而在选择头部KOL时，品牌不仅要考虑声量与影响力，更要考察生活方式以及表达方式等是否与品牌相匹配。不同画像和层级的达人可以帮助品牌深度拓展人群，覆盖更广阔的圈层，进一步实现活动破圈，增强曝光量级。

在中腰部达人选择上，考察达人调性是否与品牌吻合，同时根据消费者的细分分析和兴趣圈层，筛选与品牌所倡导的生活方式相吻合的达人。此外，还需要注意达人的成交历史或者转化数据是否良好，再结合抖音电商相关工具对达人进行反向选取。

除此之外，目前共创功能没有完善的转化路径，仅停留在引流层面，品牌和商家在后续的运营中需重点考虑如何进行转化。

02 爆款视频拆解

截至发稿，#抖音共创来了话题播放破20亿，DataEye电商研究院从话题下选取了两条具有代表性的内容，分析其吸睛点与转化点。

6月30日，杨天真与陈闲闲闲共创发布了一条“职场面试”的内容，获赞超过80万。通过搞笑内容给当代年轻人指导和建议。在这条内容发布后的近3天，为两位内容创作者分别带来了7万（杨天真）和4.3万（陈闲）的新增粉丝。

吸睛点：职场类话题经久不衰（长期兴趣），且发布时间为毕业季许多大学生将步入职场，第一步就是面试（重大事件），还有明星作为加持，最后通过面试技巧吸引用户做持续的观看（切身利益）。

转化点：看完后收获更多的职场面试技巧，作为过来人给予经验分享，关注后可以学习收获更多人际交往技巧（产生利益）。

“测评届的野路子”与“人民海军”“军武次位面”“央视新闻”共同创作，用6万块积木对003号航母福建舰进行了1:100的厘米级还原，在官方账号的加持下，内容获赞超239万，全网播放量过亿，并登顶热搜榜。

吸睛点：在八一建军节发布视频，将其作为建军95周年的礼物（重大事件），且国家越来越强大，在建军节易激发民族自豪感（符合态度）。

转化点：通过展示“福建舰”积木制作的过程吸引有过从军经历、军人等身份的人持续关注（情怀感召）。

DataEye电商研究院通过分析热门联动视频发现，达人们的内容联动大致分为以下三类：

达人同属一个MCN机构，粉丝量级大的带动粉丝量级小的；

账号标签同属一个类型，围绕标签进行联合创作；

跨界创作，头部达人与另一行业权威专家联合科普。

在内容内卷、涨粉变难的流量焦虑下，共创视频不仅实现流量共享和圈层互通，也通过多方联合创作，倒逼内容质感的提升。目前达人内容联动还处于保守尝试阶段，谁能快速找到玩法套路就有吃到螃蟹的机会。

03 中小商家如何玩好抖音共创？

线上：矩阵玩法，互相导流。

抖音去中心化的推荐机制，使得单个账号的发展具有局限性，往往要拓宽品类才能获得更多用户，矩阵运营因此成为很多人的选择。如果能够矩阵化的分发内容，不仅可以增加爆款概率，还能持续拉动产品热度。

1、围绕产品、服务进行内容搭建，拓展打造矩阵。

比如哥弟，以集团总部和区域门店为直播主体的矩阵账号。

DataEye电商研究院观察到，哥弟的直播间区别于叫喊式售卖，是靠穿搭的内容式直播，核心是靠主播自己的审美和内容能力。什么马甲搭什么打底衫好看又适合直播间的大多数用户，需要主播对产品有了解且有足够多次搭配积累下来经验。

把本来在线下的服务模式迁移到线上，对于培养主播的成本并没有增加，甚至由原来的一天一个导购服务几十个用户，到现在一场直播一个导购可以服务成百上千个用户，效率大大提升。

2、打造矩阵IP，拓宽品牌影响力。

参考“新居网”与“文弘音乐”，两家公司都专门成立了MCN机构，打造个人IP。

文弘音乐全网打造了多个音乐人IP，而新居网则打造了多个家装设计师IP，其目的都是为了帮助宣传品牌。

线下：异业合作，互惠互利。

近期，抖音和饿了么共同宣布达成合作，为抖音本地生活发展再添一把火。

而共创功能也为本地商家提供新机会，通过同城搜寻匹配的商家，同一类客户群体且不存在竞争的商家可以共创内容，共同涨粉、享受流量，开展异业合作，最简单的一种就是会员共享。商家之间的客户共享，打造一个公共大的客户池，这种适合非常互补且资源对等的商家联合。

如果双方的资源不对等，那么一方可以考虑缴纳补足差额费用。其次，假使A方对于B方的渠道更加依赖，那么也可以通过A方提供额外福利的方式来进行，B方利用福利来提升客单价、成交率。

举个例子，早教培训机构与超市、文具店、儿童摄影、儿童乐园等进行合作，家长只需要在这些地点消费到一定数额，便可以获赠培训机构的礼品、体验课或代金券。

其次，也可以与探店达人合作，达人为店铺拍摄视频，在发布内容时带上商家店铺账号，为其引流。商家回本之后的二次多次消费以及达人探店带来的曝光效果，都会持续放大。

抖音推出共创仅仅是一个开始，内容的升级仍在继续，这背后带来的商业化空间同样值得期待。

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消费者不仅喜欢被种草，更喜欢价格优惠的商品，而直播带货恰恰利用这两种因素打造“直播间”来吸引已有流量转化为客户，形成完整的交易体系，于是直播带货逐渐成了当前消费方式的主流之一。

直播带货的风口，让流量有了更多用处，先是淘宝直播首当其冲，利用原有电商体系以及大流量池的特性成为直播带货的领头羊，而后抖音不断挖掘流量用处，也将矛头指向了直播电商，于是便有了现在的抖音电商体系。

不过电商虽然始于流量，但并不是所有流量都适用于电商，所以在电商基础浅薄的背景下，虽然抖音已经规划实行直播带货几年，抖音电商能否完成稳固的护城河工程还很难说。

电商始于流量

电商始于流量的根本是消费需求使然，所以抖音电商的发展自然将矛头指向用户。

据公开信息显示，北京字节跳动CEO张楠曾在第二届抖音创作者大会当天的主题演讲中公布了抖音最新的数据，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。

抖音流量的迅速拔高是人们生活状态改变所致，随着各种娱乐方式被创造，人们早已适用于互联网娱乐的方式，不同于其他需要花费大量时间的娱乐内容，短视频瞬间的内容让人们能够更好的填充琐碎的时间，于是短视频崛起，而抖音也通过自己的经营逐渐赶超同行，成为短视频行业首屈一指的大玩家。

虽然在用户规模上取得了突出的成绩，抖音依旧逃不出需要营收支撑企业运行的定律，在多番运行实践下，才从主业广告营收、增值服务的版块后增添了电商项目。

抖音电商崛起于2020年，这一年不仅仅是直播带货元年，也是疫情初发之年，而在商务部电子商务司的支持下，湖北省互联网信息办公室、湖北省商务厅、湖北省农业农村厅与抖音联合发起“湖北重启 抖来助力——抖音援鄂复苏计划”，投入百亿流量，发起百场直播，支持湖北复工复产。

自此，抖音电商已成定势。

从抖音电商简介来看，抖音内容电商的经营模式有着不同的“用户—内容—商品—服务”链路，而是将“好内容+好商品+好服务”当作核心的经营模式，这也是电商行业新晋的经营模式，为抖音电商带来了全面发展的商机。

不过从新经营模式来看，好内容取决于带货博主的创作内容，并以此来吸取流量博取“身价”，虽然这些都与商品、服务、渠道等因素毫无瓜葛，但却能够以此成为直播间最主要的销售员，而产品的定价、议价等都是早于商家商量后的结果，最后呈现给大家的卖货现场便是主播的“脱口秀”主场。

不过当下主要的头部主播大多签约或创建了MCN机构，带货后的服务大多都为其旗下客服主导，而这种服务大多考验着MCN机构的管理培训能力，同时也与抖音电商本身的基础服务能力有关，比如物流、监管系统等等。

电商过滤流量

作为电商平台本身，要具备充足的基础服务能力，才能使平台正常运行，所以在基于流量建立的基础上，电商还会过滤掉把持不住的流量，而这种过滤，往往是平台难以掌控的。

在笔者看来，全民带货的背后有三点值得注意，一是选品，二是物流，三是营收。

选品即带货主播挑选商品售卖，但大多数主播并不能自由选择，而是由MCN机构与商家谈合作问题，不过一心为利益使然的MCN机构选择合作的因素大多离不开商家分成，在产品的品质方面也就落得下称。

像明星带货的“潘长江带货事件”、“辛巴的燕窝售假事件”等都表明当前直播带货选品不谨慎，对利益的需求大过对消费者的承诺，包括其他主播所带商品，也大多是商家寻求合作，而一些主播为了销量甚至套路丛生，只为一时的销量，最后导致当前直播带货的口碑并不算太好。

第二因素物流则是电商运行的根本之一，其实从传统电商就不难看出物流的重要性，很多商家会选择三通一达、顺丰等头部的物流公司作为合作伙伴，而京东有自己的京东物流、阿里有菜鸟裹裹为基底，这也是保证电商销售能够完整进行的不可或缺的一个环节。

据公开报道显示，抖音先后成立了两家与物流和供应链相关的公司：上海道趣跃动物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司，以此来布局传统物流，并且测试快递服务“音尊达”，与中通、圆通、韵达等合作解决送货上门，末端优先派送等问题。

不过由于抖音电商本身成立时间短，物流公司更是看不到太多的成色，所以当前虽然都知道物流是其心病，但也需要花费时间沉淀解决。

不过对于抖音电商而言，自建仓储、物流都是一个重大的考验，而且当前很多消费者吐槽直播间购买的商品不仅出仓慢，发货也要比其他平台慢上很多，有时候明明是同一家物流公司派送，但是速度却比不上其他平台合作的队伍，归根结底，不过是抖音电商本身还未完善，需要加强建设。

在笔者看来，电商的长期发展或许能够以与头部物流公司合作形成过渡闭环，但稳固的护城河方案必然需要自建物流体系，形成独自的电商闭环。

最后在营收方面大概需要看两点，一是平台本身营收，二是带货主播营收。对于电商行业而言，自直播带货兴起，电商格局又发生了新的变化，即拼多多崛起后，抖音电商也成为了传统电商行业巨头们的劲敌，而抖音电商也取得了不错的成绩。

不过就直播带货博主来说，除去一些老牌厂家自有推广，依靠品牌力前行，以及大多的头部主播得以盈利，很多小博主对带货能否盈利有不同的看法，即流量决定带货水平，想要得到大家认为年入百万的收入依旧艰难。

存活难避竞争

对于发展而言，竞争是催化剂，也是导致营收高低的主要因素之一。

从一方面而言，直播带货填补了电商的空缺，但也加剧了行业竞争的步调。在百亿补贴还未完全褪去时，“全网最低价”的直播带货无疑是各大电商平台最大竞争者，而秉承直播带货发家的抖音电商自然成了其他企业的“敌人”。

据市场信息透露，抖音跳转到淘宝的广告投放链路中，接口即将停止服务，而抛开信息真假来看，抖音电商与其他电商平台的斗争不可避免。

另一方面，自薇娅倒下、李佳琦回归无期的现状以来，淘宝流失超级主播导致其流量流失到抖音，而抖音上的超级主播比如新晋的刘耕宏、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、朱梓骁等依旧笼络了大批的流量粉丝，且就抖音的娱乐属性而言，对于流量留存本身就要比其他平台占据优势，甚至就连素以大流量池著称的微信也很难超过很多。

抖音的根本属性在于娱乐，但主营业务却是广告、电商，相较于广告宣传而言，电商似乎对流量筛选的需求更为严格。

有朋友认为，直播电商“促进了商品流通，减少了商品交易的中间环节，提高了人与货的匹配效率。但这些优点是建立在直播间低价优惠、流量大等基础上。然而， 兴趣电商延长了消费者购买路径的环节。通过内容来引导消费者产生购买需求，反过来也可以说，消费者一开始并没有电商需求。

兴趣电商在人与货之间的匹配前，要先给人匹配货物的欲望，需要创造需求，多一层门槛，重点在货找人。”

笔者认为，在此基础上，一部分消费者的需求本就存在，之所以会通过直播间购物，大多还是因为优惠。　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超一半的用户选择直播电商的原因是价格优惠，比例为58.8%。其次是便捷采购和商品的直观真实性。

很多直播间的宣言不仅仅是选好物，还有一句大家都明白的“全网最低价”的称号，这也是早期抖音带货直播间的常态，不过随着市场监管严格进行，这种宣言逐渐收敛，但是从各大主播的宣传状态来看，所谓的“将价格打下来”确实能够带动消费者的消费欲望，让需求从无到有产生，不过笔者还是要将这一现象归根于价格优惠的因素导致。

总体而言，随着电商的发展，寻好物是电商发展的根本，不过随着消费升级，消费者更注重物、价的变化，不管是品质还是价格都会影响消费者决策，这就是为什么拼多多能够兴起，直播带货能够兴起的最核心原因。

当然，优惠并非表面所见，毕竟企业的发展需要盈利，而不是赔本赚吆喝，所以当全网都在追求最低价的时候，必然是在某方面减少成本，或者是所报价格有所提升，这样才能有利可降、有本可图。

电商终究要以盈利为根本，拼多多的百亿补贴虽然还有，但是力度却达不到最初的水准，而电商的未来不是超低价，而是聚拢、吸引流量，毕竟商品可以分篮售卖，但挣钱的却只有卖出去的那一篮子。

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直播三小时，一半在讲课，一小半在吃播，一小半段子，插空卖点货。

12月28日晚8点整，俞敏洪在其抖音直播间正式开始他的农产品带货首秀。与此同时，新东方也正式上线直播带货平台“东方甄选”。

直播期间，俞敏洪直播间上架了30款产品，价格从9.9到960元不等。每介绍到一种新品，他就会拿出事先准备好的a4纸。纸上，是和该农产品相关的地理知识和人文典故。

“我先给大家介绍下藜麦到底种植在什么地方。大家可以看下这张图，图中这里是酒泉，这里是张掖，这里是武威，这是河西走廊的四郡，就是汉武帝时期就设置的。这里是白雪皑皑的祁连山脉，这里是一个巨大的草原地带，这里是河西走廊，种植藜麦的裕固族就在这里......”对着镜头，俞敏洪熟练得掏出事先准备好的地图，开始认真解释藜麦的产地在哪里，种植藜麦的裕固族特点，裕固族种植藜麦的历史等等。

假设针对一个产品的介绍时间共有10分钟，其中5分钟在上课，2分钟在看吃播，2分钟在听段子，还有1分钟在被要求记笔记，请问你此时身处哪里？

新东方在线的CEO孙东旭在直播接近尾声时提到，两个直播间整体成交额超500万。3小时500万，这样的数据与隔壁罗永浩对比逊色不少。据了解，罗永浩首秀，最高同时有270万人在线，整场直播累计观看人数超过4800万，总交易额超过1.1亿元。

老罗的现在，是否就是俞敏洪的未来？在直播带货发力品质之后，流量如何聚集？价格如何打下来，受人喜欢的sku如何增加，便是新东方转型农产品带货直播，需要蹚过的第一条水流湍急的大河。

主播界的泥石流：俞式带货

老师直播卖货，简直是对电商主播的降维打击。

未来直播间的观众可以一边听段子，一边学习地理、人文、英语知识，顺便还能买买买。主播或许也需要具备强知识储备、逻辑严谨、口齿清晰、表达风趣等职业基本素养。

“宝宝们，来我们划重点了”

“3J车厘子的J，其实是英语Jumbo，巨大的，特大的意思”

“现在在国外，木耳直接说wood ear 或者tree ear都是可以的”

“orange，咱是英语老师，要说标准”

“明白了吗？能理解吗？”

在俞敏洪和东方甄选的直播间，都能看到两位主播中，总有一位会随着产品的介绍内容，举起写着“划重点”、“链接已上，抓紧下单”等字样的标牌。而他们在介绍产品的过程中，不时“插播”英语单词教学，以及与线上网友互动提问活跃气氛的职业习惯，把一场农产品直播带货，变成了农产品在线英语小课堂，or东方在线地理线上补习班。

强知识储备还是只是杀招之一。

当晚22点50分左右，俞敏洪终于介绍完了所有产品。

3小时的直播中，俞敏洪在自己的直播间共上线了30款产品，涉及品类以果蔬、粮油、生鲜等农副产品为主。其中有品牌产品全聚德、稻香村等，也涵盖不少从原产地直接精选的品质农物，比如智利车厘子、新疆库尔勒香梨、柞水木耳等。

从始至终，俞敏洪一直在直播间专注“拆台3小时”。

“大家做好心理准备，其中有一种面粉超级贵，把我也吓了一跳。”

“看到价格，我宁可饿死也不吃了。”

“这么贵的草莓，也只有男孩子送女孩子，让她开心一点才值得买吧。”

“这个车厘子也太贵了，就不要拿出去吃了，每天自己偷偷吃两颗就行，太贵了。”

“挑农产品挑得不怎么样，卫衣挑得不错！”

从直播开始，在涉及产品价格时，俞敏洪总能比屏幕前的观众更快一步完成吐槽。在接近直播尾声时，俞敏洪开始放开了推销产品。一旁搭档的女主播，夸了句：“俞老师的表达真好。”

俞敏洪不假思索得直接回到：“忽悠人谁不会！”

而就是这样的专业拆台，却依旧让观众继续买单。评论区不约而同地打出了“老实人”。

一支装备精良、训练有素的突击队，冲入丛林。河的对岸，是拿着石矛、骨矛、石斧，还在打量的原始部落。如没有意外，胜利只是时间问题。老师进军直播带货，如同这场没有悬念的降维打击。如果还是一个会讲段子的老师，那他手上一定拿着加特林，可能还是冒蓝光的那种。

“看直播还能学到东西”、“俞老师直播间不吵不闹”、“主播小姐姐好专业”等内容在评论区的出现频率仅次于“支持俞敏洪”。两个直播间，三个多小时的直播下来，现场没有敲锣打鼓，没有扯着嗓子叫喊，主播们口条顺畅，逻辑清晰，语言表达严谨又不失幽默，东方甄选的主播们似乎构建了一种新的直播电商流派。

俞敏洪曾在高管会议中提到的“带几十个老师做直播”。

现在，这一看似玩笑的想法，现在照进了现实。

据了解，12月28日，俞敏洪与东方甄选直播中的主播，均为新东方在线教育的老师。英语名师董宇辉便是其中之一，据了解，董宇辉是新东方在线中学英语经理、状元导师、集团优秀教师。

销售额不突出，但直播的全新风格，让人不觉得疲劳。

就在雪梨苦恼如何清仓库存、薇娅6小时办理好消失手续，俞敏洪带着新东方的老师闯入了直播带货这一丛林。而现在他们要面对的并非原先的既定规则，原先头部主播格局被打破，其绝对强话语权被减弱，直播行业的大洗牌已经开启，游戏规则将被重新定义。

变身新东方在线地理教室之后，引流是关键

“新东方在线的老总，变成了新东方农产品的老总。”直播开始俞敏洪这样介绍孙东旭。

3个小时的直播期内，孙东旭总是在俞敏洪和东方甄选两个直播间来回跑，目的也很简单，就是更好地直播带货，抓住这根救命稻草。

“双减”政策下，孙东旭所负责的新东方在线在受到最直接的冲击。作为曾经的教培行业头部企业，他们的转型、探索，一直备受关注。

据官网介绍，目前新东方的业务主要包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。其中，新东方在线教育主要分为三个核心部分，即大学教育、K12教育及学前教育。也就是说，“双减”政策所提及的监管内容，新东方在线的核心业务大部分都在射程范围内。

面对同一个状况，不少头部在线教育平台已经推出转型方案。

2021年4月，作业帮成立独立品牌小鹿素养课，并把书法、美术等课程纳入其中，将与升学考试无关的素质教育类产品作为新的发力点。2021年7月，高途的经营范围新增“自费出国留学中介服务”、“人力资源服务”、“广播电视节目制作”、“健康管理”“健康咨询”等。

除此之外，高途推出高途校园（大学）、高途财经（金融内容学习）开始进入成人教育领域；字节旗下大力教育转型做玩具，推出K12玩具。

直播带货是新东方在线转型的关键按钮。

直播接近尾声，俞敏洪直播间的女主播再一次将当晚性价比高的产品拿了出：“最后再给大家划重点，做个总结......”习惯了在屏幕前给同学们讲课的老师，教你划重点式买买买时，画风似乎也格外清奇却又天然适配。

据灰豚数据显示，俞敏洪12月28日晚的直播，观看人次达186.9万，人数峰值3.3万，共上架25款农产品，直播销量达5.4万件，销售额468.9万元。与此同时，两边跑的孙东旭在最后一次到俞敏洪直播间“串门”时提到，俞敏洪、东方甄选两个直播间的销售额合计超500万元。

据证券时报报道，在直播间，俞敏洪介绍了新东方旗下的农产品直播平台“东方甄选”，他表示自己将不定期出现在东方甄选的直播平台上，首场直播带来了几十个农产品。值得注意的是，俞敏洪在介绍农产品的过程中，也捎带着普及各类地理知识，娓娓道来的直播风格被网友称赞，也有人戏称：“直播像上课”。

直播期间，俞敏洪多次提醒，在抖音“俞敏洪”账号中，不会每天都带货，未来，还会去田间地头，带大家直观得了解农产品的产地、种植环境，也会在现场尝鲜挑选，而隔壁“东方甄选”每天都会为农产品带货，大家可以多关注那边。

据孙东旭两次在直播间透露了销售情况，21点44分，卖出三百多万；22点53分，俞敏洪的直播间即将突破五百万，加上“东方甄选”直播间就超过了五百万。

相较之下，东方甄选直播间的带货情况并不佳。盒饭财经注意到，东方甄选直播间所卖产品比俞敏洪直播间更多，除了共同带货的产品，多出了十多款商品，包括卤味礼盒、纯牛奶、酸奶、小麻花礼盒、干虾皮、燕麦等，而这些商品的销量多为两位数。

截至22点56分，俞敏洪直播间共收获318.6万点赞，同时在线人数为8869人，而在刚开播时，直播间同时在线人数曾最多冲到三万多，之后便保持两万+的常态。东方甄选直播间的直播间，人数相对更少，截至23点，只收获了55.3万点赞。

现在为专业带货渠道引流，将自己的私域流量、个人ip带来的其他流量，转到东方甄选，给他们搭建一个具有更多观众的舞台，是要做的第一件事。

直播带货，不只是流量和嘴皮子

传统的产业链条中，农产品从田地间走上餐桌要经历“农民—原产地收购商—产地批发市场—销售地商贩—销售地批发市场—超市—消费者”等环节，每个环节的物流和仓储的成本累积起来是相当惊人的，生产端和消费端信息也存在严重失衡。

这也是农产品的主要痛处之一。

“为什么叫东方甄选，而不是叫东方便宜货。”

“我们选品有两个标准，一个是无污染，一个是......这样下来因为有机，产量不会太多，同时总体的人工成本就会很高，产品的价格就会比较高。”

“我们要做同类同品牌产品中最便宜的。打个比方，五常大米本来就少，价格也贵，我们能做到五常大米中最便宜，和其他大米的相比当然是不能比的。”

直播期间，俞敏洪和女主播一直在解释“贵”这问题。

俞敏洪直播间的产品单价普遍不低。最贵的一款产品，是兆丰有机特质颗粒粉礼盒装，4.8kg颗粒粉+4.8kg雪花粉的售价为960元，相对应的，销量也不高，截至22点56分，只卖出34件，这也是当天带货最少的产品。

尽管俞敏洪也一直在直播间不停喊贵，也强调“产品也是真的好”，但消费者对于农产品的价格敏感度还是相对较高。销量超5千的产品，主要包括：新疆库尔勒香梨，20枚售价23.9元；9.9元的柞水木耳，卖出了5793件；北纬47°鲜玉米系列，10根装的组合产品卖出了1.2万份，这也是当天卖出最多的产品。

俞敏洪要做好农产品带货，第二件事就是供应链。

罗永浩的首秀数据是，3个小时，带货清单23件，观看人数4700万，销售额1.1亿。

据电商内容研习社报道：老罗的直播首秀共带23件产品，主要包括食物饮料、生活居家用品、科技产品三大类，其中7款为小米/小米生态链产品，小米10、中性笔、电动牙刷、台灯等，如同开了一个小米的大卖场，曾经的“友商”变成了如今真正的友商。在23款产品中，10款是淘宝链接，13款是链接抖音小店，本场商品单价分布在9.99元至5159元之间，客单均价约1119元。

罗永浩直播首秀销售top5产品，图片来源网络

盒饭财经过往的多篇文章中都提到过一个观点，直播带货的比拼点，从流量阶段进入到供应链阶段。不论李佳琦还是曾经的薇娅，也都着重发力，将其作为企业的年度展露目标。

从亿欧智库研报中的直播关系图来看，串联起直播电商的有，品牌商、mcn机构、主播、消费者、平台、供应链服务商和数据营销服务商等，其中主播和签约主播的mcn机构为链接品牌商和消费者的桥梁，平台则提供流量和场地。

在解前端的决流量问题之后，后端的供应链才是保证俞敏洪和新东方直播带货农产品、实现助农初心的关键。而农产品仿佛看到了不远的将来，俞敏洪老师出现在田间地头，和供应商们现场砍价，不断要求“便宜一点”的画面。

最后还是想说一句，俞敏洪老师，晚上吃多了不好，建议链接上一下健胃消食片。

在天天发愁营业额的淡季，抖音上有家店因为“天天下雪”火了。

这家店11月份试营业，买了台造雪机，每天花费几十元的成本，就能引流400多人，首月营业额就突破60万，带火了一条街的生意。

开一家店，如何用最少的成本，撬动最多的流量？我专程去这家店一探究竟。

01 一台造雪机，引爆一家店，带火一条街

这家店名叫“早晨&日尝”，是一家售卖甜品、饮品、烘焙产品的集合店，面积约150平，开在一个非主流的街区商业中，今年11月13日才开始试营业。

淡季开业，没想到它在12月意外走红：爆点来自于“天天下雪”。

上周在抖音上，还未迎来初雪的郑州，这家雪花飘飘、场景唯美的店，吸引了大量小姐姐前去打卡，“雪中撑伞照”也成了在小红书的高赞贴。

“自从门店买了造雪机，开始‘下雪’一天只用30多块钱的成本，门店能多来400~500人，小姐姐们都要排着队拍照，营业额也直接翻倍了。”早晨&日尝门店创始人符晨晨告诉我。（ps:100元材料可以造雪约3小时，具体花费根据造雪时长而定）

符晨晨算了一下，新店开业一个月，每天营业额都能超过2万，首月的营业额超过了60万，门店累积的会员数量达到了2万。

在社交平台上，一位住在附近的顾客评论，“一家店带火一条街，三四年了，这街上都没有这几天人多。”

人气的火爆，让这家店影响力不断升级，更多本地的美食、时尚KOL自发来打卡、分享，抖音上很多账号，也开始用这家店作为素材，用来阐述低成本营销。

“已经收到了三四个商场邀请入驻的橄榄枝。”符晨晨说。

这家意外走红的门店，仅仅是因为“下雪”吗？和符晨晨深聊2小时，我发现其开火一家新店的7个方法。

02 新店开业的7个“爆红思路”

关于做营销，华与华有一个经典说法：“广告就像是吃药，要坚持三不原则，药不能停，药不能换，药量不能减。”

从早晨&日尝的案例中，我发现，对于新店开业营销，至少要学会2个原则“药不能停，药量不能减”，为什么这么说？

1、开业当天，“爱马仕+苹果”吸引到店

符晨晨虽然是第一次开店，但因为之前做过8年烘焙讲师，已经熟悉了线下门店的生意逻辑。

因此，营销从开业这天就开始了。开业当天，符晨晨在店门口摆放了一台扭蛋机，买来“爱马仕丝巾”和“苹果手机”作为大奖，在商业街摆放展架、朋友圈、抖音发布消息，吸引大家到店扭蛋抽奖。

扭蛋设置有两个关键：第一有门槛，消费满50元，就能参与一次；第二是无空奖，每一个扭蛋里都会有化妆品小样、免单券、代金券等奖品。

因为大奖的噱头足、社交平台宣传到位，开业这天，“门店就爆了，人流量让这条街的商户都震惊了。很多顾客为了多次参与扭蛋，不断重复购买50元的产品，当天营业额就破了3万。”

2、紧接着，充气熊猫到学校门口“揽客”

开业过后，符晨晨看到门店50米以内有家私立小学，相当于当地“贵族学校”，客群和门店很精准。

于是她定购了一套充气版熊猫，每天在学生放学的时候，让熊猫到学校门口“营业”，招揽小朋友。

很多小学生看到毛茸茸的大熊猫都忍不住驻足，大熊猫就会引导者小朋友走向门店的方向，“每天能引来三四波小学生，一次十几个，学生来了，家长也就跟着来了。”

3、第三步，买来造雪机，“天天下雪”

造雪机其实是这家店的第三个活动了，因为每年的第一场雪，都会刷爆朋友圈，所以符晨晨就希望在圣诞来临之前，能不能策划个“下雪”的活动。

她开始搜索机器、搭建场景，“最便宜的造雪机一千多，但不能只有雪花呀，还得有拍照的场景。”

于是她又购买了高低不同的圣诞树，加上木质桌椅、透明雨伞、彩色灯带等道具——偶像剧中女主角的唯美雪花场景，在店门口配齐了。

每天17:00~17:30分，门店定时“下雪”（既控制了成本，又不会让顾客跑空），再不爱拍照的人，看到这种雪花飘飘，一不小心就“白头”的氛围，也会瞬间入戏，驻足进店。

4、爆点不能停：圣诞老人爬墙助攻

只下雪就可以了吗？对于脑洞大的老板来说，门店的引流爆点必须一个接着一个，不能停。

12月中旬，圣诞节的氛围已经来了，符晨晨偶然看到“圣诞老人爬墙”的消息，全国有很多店，都在用“爬墙的圣诞老人”吸引打卡（传送门：今年的圣诞老人，都忙着在奶茶店“爬墙”）。

一看本地还没有人做，符晨晨立马全网扒了“圣诞老人爬墙”的操作要点，在网上订购了圣诞老人道具，充气之后挂在门店上方，吸睛指数超高。

5、哈雷摩托+热红酒，在门口“摆摊”

圣诞老人上墙没几天，上海街头的热红酒又火了，热红酒摆摊一时间在一线城市成话题。

符晨晨马上联系了做红酒的朋友，建议他到自己店门口“摆摊”，还专门借了一辆哈雷摩托车放在红酒摊后面，营造街头机车的酷炫感。

雪花+甜品+圣诞老人+一杯热气腾腾、放着肉桂和迷迭香的热红酒，哪个小姐姐能拒绝这样的圣诞节？

6、集齐6个第一，吸引大批打卡尝鲜

对开店来说，“第一个推出XXX的店”，也是引流的重要噱头。

仔细看这家店，除了引流活动一个接着一个，它还集齐了当地的6个第一名。

比如当地“第一个天天下雪的面包店”、“第一个ins风蛋糕店”（指的是ins风设计的蛋糕甜品）、“第一个卖牛排包”、“第一个热红酒摆摊”、“第一个爬墙的圣诞老人”。

集齐七颗龙珠，未必能召唤神龙，但对一家线下店来说，集齐很多第一，真的能“召唤”一波又一波的顾客。

7、超模+明星，每款产品都有一个记忆点

产品是1，营销是0，营销能把人吸引过来，但如果产品没有记忆点，就是“花钱请消费者来踩雷”。

因为在烘焙饮品行业从业多年，符晨晨在做产品上也很有思路。

比如，她很注重照顾女生的“小心思”，每一款甜品出品时，都会配上一张卡，卡片上用精品咖啡风味轮的方式，介绍这款产品的口感要点，食材原料等，让顾客吃得明白，也为其发朋友圈准备好了素材。

又如产品的取名，门店卖得最好的两款饮品，因为具备润肠通便的辅助功能，一个叫“超模”，一个叫“明星”，有趣好记。

还有周边产品的设计，符晨晨自己设计了2个手提袋，一个是纸袋，一个是毛毡包，纸袋没有做成常规的竖型白色袋子，而是做成了类似潮牌的横版手提袋，很适合出街拍照。

03 建立会员系统，把人留下来

营销只能把人吸引过来，而一家店生意能不能持续，还要看人能不能留下来。

符晨晨告诉我，其门店已经建立了会员系统，积累了超过2万的会员，以后也会针对这些会员做私域营销。

《如何把头回客变成回头客》一书中指出：一次成交是运气，两次成交是平常事，第三次成交才是真本事。

如何突破第三次成交的壁垒，培养出顾客的消费习惯，靠的是门店的基本功，产品、运营、服务、QSC、社群运营等等。

在选择如此丰富，竞争异常激烈的当下，一家店要想长久存活，要在没有短板的前提下，找到自己和顾客独特的链接点。

“天天下雪”，就提供了一个好思路。

如果你是薇娅、罗永浩直播间的常客，那么你一定听过“替用户养奶牛”的品牌故事。

一直以来，国内的乳业行业被伊利、蒙牛平分天下格局，直到认养一头牛的出现，行业的平静才被掀起了涟漪。

据松果财经获悉，乳业新品牌「认养一头牛」已完成B轮融资。本轮融资由美团龙珠领投，包括DCP、KKR、古茗等新老股东跟投，明越资本担任独家财务顾问。

作为借助“认养”概念迅速火出圈的乳业市场新秀，认养一头牛从出生起便一直在聚光灯下成长，一举一动都备受市场关注。而距离上次融资消息仅仅过去五个月，认养一头牛为什么要加快融资的步伐？

“认养概念”，乳制品行业的新机会？

随着居民人均可支配收入和城镇化率的持续提高，人均奶制品消费需求逐渐提升。有关专家指出，从现在到2030年，甚至到2035年，我国的乳品消费将进入黄金增长期，成为历史上最快的发展时期。

尽管商业蓝海看似广阔，但乳业行业一直处于硝烟弥漫、巨头林立的局面，要想突围并非易事。

据统计，在市场总额约1000亿的常温奶赛道中，伊利+蒙牛合计市场份额高达86%，具有绝对的垄断地位。剩余的份额中还包括三元、光明、完达山等知名企业。

就是市场近乎趋于饱和的状态下，认养一头牛依然实现了突围，凭借颇具独创性的“认养模式”爆火出圈。据36氪报道，截至2020年底的此前三年间，认养一头牛年复合增长率高达110%，而乳品整体（不含奶粉）近5年年均复合增长率仅为3.6%。

相比于其他的乳业品牌，认养一头牛用“讲故事”的营销方式出场，显得更为机灵。

在2008年的“三聚氰胺”事件中，国内乳制品品牌受到了前所未有的打击，消费者对国内乳制品更是产生了信任危机。

正因为如此，认养一头牛从创立之初，便致力于打造让消费者喝得放心的牛奶。同时，精准定位于“我们不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司”，这个既新奇又原生态的营销定位，显然精准击中了一众消费者的痛点，并且培养了消费者的认知。

此外，还推出了“奶牛养得好，牛奶才会好”的品牌理念，不断以此强化消费者心智。坚持打造全产业链，从牧草种植到奶牛养殖，从饲料加工到乳制品加工，将影响品质的每一个环节都掌控在自己手里。据认养一头牛对外表示，其在国内已拥有7个大型现代化牧场和一座日处理800吨乳制品的数智化工厂。

在营销端，认养一头牛正式推出了三种“认养模式”。并借助线上渠道、营销及数字化来进一步达成推广。例如，通过和吴晓波频道、丁香医生等自媒体合作；在小红书、微博等社交平台与KOL合作大量种草，入驻薇娅、罗永浩等知名主播直播间。

借助营销套路，认养一头牛获取了一众流量与收益。据悉，今年618期间，认养一头牛在天猫平台销售额居于乳制品品牌旗舰店销量第一。2021年，认养一头牛营收预计超过20亿元。

当实现弯道超车后，在产品端不计成本地投入，对于认养一头牛长期发展来说，带来的无形的压力。

卖牛奶容易，养牛难？

水能载舟，亦能覆舟。随着认养一头牛市场份额的不断增长，其在奶源及产品端等方面的问题开始显露。

为了凸出产品质量，认养一头牛一直强调“自有奶源建设”，甚至宣称产品“使用的均是自有奶源”。据认养一头牛介绍称，为保障自有奶源，公司专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃的是进口优质牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食费将近80元，每一个奶牛身上还都配备智能项圈，实时监测奶牛健康情况。而目前，认养一头牛拥有八家牧场，其背负的成本显而易见。

与此同时，如今，蒙牛和伊利两者相加的市场份额已经达40%左右，而“认养一头牛”此时回到线下市场，不仅要自己建厂保证食品安全，还有拓展线下渠道，无疑都需要大量资金的投入，并非一朝一夕就能解决。

此外，认养一头牛的“自由奶源”也在遭受着众多的质疑，真实性有待考量。

据公开资料显示，牧同科技的前五大主要客户中，认养一头牛为第一大客户，销售金额超过4500万，达到了公司年度销售总额的18%。此外，光明、永安、君乐宝、牧同等乳业公司均为认养一头牛的代加工厂。数据显示，其2020年的年度采购金额达4539.89万元，占牧同科技年销售额的18%。这意味着，认养一头牛的奶源并非全部都是“自有奶源”。

为不让人设“崩塌”，这头“网红牛”似乎成为了“烧钱牛”。至此，认养一头牛的故事要想继续讲下去，无疑需要投入大量的资金。

据悉，认养一头牛此前A轮融资资金，主要用于工厂和牧场的建设。创始人徐晓波表示，本轮资金将持续用于优质奶源、现代化牧场和数智化产业链的建设。奶源是乳制品行业的核心竞争能力，而认养一头牛为何选择在短时间内频繁融资，或许也能解释了。

而更为重要的是，乳制品行业仍然是一个厮杀惨烈的行业，认养一头牛始终面临着伊利、蒙牛两大巨头的竞争压力。认养一头牛也必然要深入伊利蒙牛们的腹地，实打实地展开一场战役。这也意味着，在这个过程当中，从最上游的奶源产地开始，一直到对线下渠道的争夺，都将无比激烈。

不过，乳业行业一直以来都在期待一条“鲶鱼”的出现，搅动行业带来良性竞争，而认养一头牛的出现恰好印证了这一观点。犹如元气森林一样，网红品牌能否长红，考验的是其真正的竞争壁垒。故事的新鲜感稍纵即逝，如何保证产品品质，是认养一头牛能否摆脱网红标签实现蜕变的关键。一条“鲶鱼”的出现，搅动行业带来良性竞争，而认养一头牛的出现恰好印证了这一观点。犹如元气森林一样，网红品牌能否长红，考验的是其真正的竞争壁垒。故事的新鲜感稍纵即逝，如何保证产品品质，是认养一头牛能否摆脱网红标签实现蜕变的关键。

乘流量和国潮的东风，主打复古情怀的文和友在过去一年走出长沙，站到了新消费舞台的中央，成为消费者的打卡圣地。

纵览文和友的发展路径，从小打小闹的“犀利排骨”到“老长沙油炸社”，再到龙虾馆、老长沙大香肠等品牌，最后到超级文和友的火爆，这一切的背后，文和友深谙如何利用餐饮美食为媒介的流量玩法，拉动线下消费增长。

在流量和资本的双重加持下，文和友异地扩张的速度再次加快：从2020年入驻广州太古汇，到2021年入驻深圳罗湖区，文和友的计划是完成5年内开出20家“城市文和友”。

区别于普通的Shopping Mall和城市综合体，文和友不是单纯地做餐饮，还在挖掘地方市井文化。围绕情怀IP和消费场景编织的造梦之旅中，文和友创始人文宾曾多次提到，要将文和友打造成“中国美食界的迪士尼”。

野心勃勃的文宾想让文和友在速度与激情之中“挑战不可能”。毕竟从创立到享誉全球，迪士尼用了半个多世纪，8岁的文和友从长沙向广州、深圳等地落子，不过才一年时间。

虽然广州、深圳的超级文和友在开业初期获得了令人惊叹的客流量，但仅过数月，广州文和友便遭遇客流下降、部分商家出走的情况，深圳文和友更是改名为“老街蚝市场”。改朝换代之后，入驻商家也进行了更换，包括具有代表性的茶颜悦色都已经撤店。

眼下，文和友在江湖中缔造的佳话或许还在流传，但面对这台高速列车的失速加剧，文和友距离“美食界的迪士尼”还有多远？何时才能顺利抵达？

兴于长沙，困于长沙

作为成立于的文和友，无论是品牌的创立还是此后的发展路线都颇具话题性。

文宾喜欢在夏天喝啤酒、吃炸串。2011年创立文和友之前，有一次他问摊位老板，一天能赚多少钱，对方给出的答案是三四百。随后他又问，有没有想过可以做到一天赚三四千，对方思索后斩钉截铁地说，不可能。

比烧烤摊老板“一天赚三四千”更不可能的是，文宾用仅有的5000元作为创业启动资金。他非常质朴地用5000块中的2000元买了辆三轮车，又拿出2000元进货。剩下的1000元，他给自己炸串摊做了个招牌——犀利排骨。此外，他的调制了3种“犀利排骨”的酱料供顾客选择。等到第三个月，文宾做到了一天四五千的营收。达成第一个目标之后，文宾在2011年把犀利排骨改成了“文和友老长沙油炸社”——文和友的品牌正式成立。靠着点滴经营和资金积累，文宾越做越大，包括文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠等品牌，都是在2012年到2016年集中拓展的。

随着文和友的品牌多样化、客单价和客流的稳步提升，2015年，立足于长沙本土的文和友拥有八家门店，累计营收过亿，毛利达到4000多万元。

2016年，文和友开始集团化运作，旗下各餐饮品牌由集团统一管理，并向文化产业方向发展。

2018年，文和友斥资拿下长沙海信广场近5000平米的店面，文和友超级龙虾馆入驻。一年后，文和友龙虾馆海信广场店升级为7层楼、占地2万平的“超级文和友”，并通过短视频营销刷爆抖音和小红书。

“沉浸感”是文和友在线下做增长的优势。结合流量玩法和运营管理，文和友每到一座城市开店，都引发了消费者的疯狂追捧。在广州超级文和友开业当天，排队超过了3000桌；深圳超级文和友开业当天，仅线上取号就超过了5万号。

文和友的火爆自然也吸引了资本的关注。特别是2021年8月，文和友的B轮融资不乏红杉中国、IDG资本等机构的加码。

“但说到底文和友的本质还是餐饮，而顾客对于餐饮复购的理由更多的取决于产品的本身，外部环境能引导顾客第一次到店消费，但是相较长沙，广州深圳的生活节奏更快，能够有多少消费者可以接受每次吃饭都要等位很久呢，或许这也是广州深圳的超级文和友客流下滑的原因之一。”一位餐饮从业人士说道。

然而，走出长沙的文和友表面上高歌猛进，实际出现了增长疲软甚至客流衰减的情况。前不久有媒体曝出，广州超级文和友中的首批老字号商户有些已经退场，相较开业初期高涨的客流，日常客流也出现下滑。

在外界看来，广州超级文和友后期遇冷的背后，一部分原因在于文和友的本地化能力不足。文和友CEO冯彬在接受媒体采访时曾提到，“广州吃的最大的亏是想做当地文化的同时，又舍不得丢掉湘菜，这是最大的挑战。”

今年9月，深圳的超级文和友现改名为“老街蚝市场”，部分商家也出现了退租的情况。有商家指出，深圳店开业初期客流量很旺，但之后客流量出现下滑。

另有商家表示，虽然商户入驻初期可以免租金，但是文和友会向商家抽取佣金，为了保证营收，部分商家只能提高客单价，导致消费者体验和商家口碑大打折扣。

被奉为圭帛的迪士尼

文和友创始人文宾曾多次对外表示，文和友要做“餐饮界的迪士尼”，同时，文宾更是曾多次提到文和友的定位是一家文化公司，

2016年，文和友开始了集团化转型，把文和友深度绑定的老长沙油炸社、文和友大香肠、文和友臭豆腐等品牌统一归到了文和友集团旗下。

2017年，拆迁导致文和友杜甫江阁店不得不中止营业。为了减少老客的流失，文和友管理层决定在原址附近找到新的场址，并将目标锁定在了附近的海信广场。

在和海信广场接洽期间，文和友管理层发现，商业地产的招商规则成为了横亘在双方之间的第一道关卡。

文和友CEO冯斌此前在接受媒体采访时表示，当时国内的商业地产在招商上，在以星巴克为代表的强势品牌面前，几乎没有太多选择空间，甚至会用倒贴钱的补贴方式与之合作，而对于这样做的原因，大部分商业地产给出的答案是，其他的商业地产招商也都这样做。另外，也有少数的商业地产商表示，“因为国内品牌没有好的产品能够供给，因此即便给中餐一层的位置，没有品牌能接得住。”

受此触动，文和友的合伙人向海信广场争取到了一楼的改造面积，同时向海信申请给予文和友在租金上的最高优惠力度，条件是带来每天不少于1万人的客流。在双方努力下，2018年占地面积5000平米的文和友超级龙虾馆在长沙海信广场开业。

此后，依靠汇聚了长沙小吃、茶饮另外还有自孵品牌的优势，文和友一开业便迎来了火爆，当时，恰逢国潮兴起，把长沙本土市井文化体现的淋漓尽致的文和友，借此迎来了新的增长机遇。

2020年国庆节期间，长沙文和友等位排号发放超过1万个，排队甚至达到了3天的盛况也印证了文和友主打的“文创+餐饮”商业模式的成功，同时文和友也被印上了长沙网红品牌的IP烙印。

遗憾的是，在以成为餐饮界迪士尼愿景的路上，文和友的IP却越发模糊。

“对比来看，文和友在IP上并不算成功，长沙超级文和友还能让人有所印象，比如里面的一些特色商家，但是到了广州、深圳，IP则有所弱化，从深圳超级文和友改名为‘老街蚝市场’也可以看出，其实文和友在如何打造符合当地的IP上也是有所犹豫的。”一位餐饮从业者说道。

值得注意的是，国内另外一家同样对标迪士尼的企业，泡泡玛特在IP打造的路径上则更加清晰。

2016年，泡泡玛特与知名设计师王信明（Kenny Wong）达成合作，并凭借首款潮流玩具产品Molly星座系列的上市，让更多粉丝成为了Molly IP 的忠实粉丝。

这种IP为品牌带来的收益，也体现在了泡泡玛特的营收上。公开数据显示，仅在2017年到2019的三年间，Molly的单个IP所创造的销售额分别为4101.9万、2.14亿元和4.56亿元，在当年总销售额中的占比则分别为25.9%、41.6%、27.1%。

Molly系列的大火，也让泡泡玛特看到新增长的可能性，即依靠品牌IP与消费者产生情感联系，并借此提升品牌溢价的能力。

2019年，泡泡玛特创始人王宁在接受媒体采访时提到，他们有一个宏伟的目标，就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。当然，泡泡玛特不一定跟迪士尼一样拍电影，但肯定会汇集更多的IP，特别是成年人喜欢的IP，有巨大的商业价值。

此后，凭借与Fluffy House、妹头等国内外知名IP展开合作，泡泡玛特的IP库更加丰富，并获得了营收新增量。据泡泡玛特今年发布的2021年中期业绩，Dimoo已超过Molly成为上半年最为赚钱的IP，两者的收入分别为2.05亿元和2.04亿元。

有了齐头并进的IP矩阵作为支撑，泡泡玛特向着成为迪士尼一样的公司更进一步，比如在今年8月，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，据此前媒体报道，首家主题乐园或将落地上海。

虽然泡泡玛特不是文和友的参照标的，但白手起家的文宾既然喊出了做“中国版迪士尼”的口号，肯定不只是一句空话。

迪士尼王牌不靠流量

眼下，以迪士尼作为企业发展蓝本的企业不在少数。IP、客流和业态常常是他们津津乐道的话题。对于迪士尼最核心竞争力的探究，却鲜少被提及。

拼多多创始人黄峥，早些年在谈及拼多多的定位时也曾表示，未来拼多多应该是一个Costco和迪士尼的结合模式，但在对于迪士尼的认知上，黄峥的表述却与外界认识有所不同。

“在高架路旁边流量大，但是你造一个Shopping Mall，这个Shopping Mall未必会火。每次你去迪士尼，都是人山人海。这个地方有天生的流量吗？没有。是因为他提供的东西性价比高，或者能够带给你巨大的快乐，所以人就过去了。”这是黄峥对迪士尼最核心竞争力的论断。显然在他的眼中，流量并不是迪士尼的核心竞争力，只有构建好“场”，才能长期的赢得消费者的青睐。

以上海迪士尼乐园为例，该乐园总面积为1.16平方千米 ，涵盖米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界、梦幻世界、迪士尼·皮克斯玩具总动员等多个主题园区，同时作为中国本土首家迪士尼乐园，园区中还融合了很多中国风的元素。

而在“场”的营造上，深谙此道的文和友或许有很大机会。

首先，在建筑面积上，从长沙到广州、深圳建立的超级文和友的建筑面积均超过了5000平米，更大的面积带来的则是更多业态融合的可能性，以长沙文和友为例，7个楼层中，囊括的商家近百户。

在长沙超级文和友中，更是将80年代的老长沙的风土人情进行了还原，从录像厅、到溜冰场，再到老长沙的老字号品牌，共同构建起了超级文和友的生态。

而在建立沉浸式场景之外，与迪士尼不同地区乐园，在卡通人物和周边配套设施如酒店的装潢上有所不同一样，不同城市的超级文和友在菜品打造上也有所不同，以此来实现不同地区、不同产品的差异化场景构造。

比如在长沙超级文和友中，小龙虾作为主力，而在广州和深圳，煲仔饭，海鲜则成为了菜品主力。

除了在场景上煞费苦心之外，文和友也曾尝试在影视IP和迪士尼靠拢，比如今年6月深圳文和友曾与当地剧团联合制作了沉浸式戏剧《绮梦》。

但即便如此，广州、深圳的超级文和友仍陷入了客流下滑和商户流失的尴尬境地。显然，相较于拥有庞大产品和内容的迪士尼来说，文和友依靠网红打卡所吸引来的受众，并未能很好的被转化为品牌持续的受众。消费者“一轮游”的打卡虽为文和友带来了海量的曝光，但这种一次性消费的不确定性，也增添了文和友在餐饮之外构建内容和生态的难度。

对于文和友来说，兴起于长沙，自然让品牌IP在某种程度上与长沙具有密切的绑定效应，而同样的绑定效应平移到广州、深圳的超级文和友上，不一定还能适用，毕竟对于广州、深圳来说，文和友是以外来品牌的身份去与当地文化进行关联，从受众群体，到落地执行上都将遇到一定阻碍。

此外，文和友在与当地风土人情进行关联的同时，也会在某种程度上削弱文和友本身属于老长沙的IP属性，在文和友跨城市跑马圈地的今后，如何将本地化与文和友自身IP进行巧妙的协调，或将是在文和友成为餐饮界迪士尼路上的另一个悬而未决的问题。