“李魔鬼要把所有女孩导进微信小程序了！”佳琦女孩晶晶兴奋地分享着她发现的“新大陆”。 

双11前一周，她在李佳琦私域运营小助手处了解到了一个“回血”功能。具体玩法是，可以将李佳琦淘宝直播间里的订单数据上传到所有女生小程序，换取会员积分，然后继续在小程序中兑换商品。 

“跨平台操作虽然有点麻烦，但兑换的东西还是有吸引力的。”她如是说。 

李佳琦在微信私域推广TB（淘宝）订单转换服务 

事实上，“TB积分兑换服务”并不是李佳琦私域小程序里的新功能。 

早在2021年，这个服务就已经被看作是李佳琦沉淀直播间用户的重要布局。只是当时仅是功能上线，并没有高调的运营动作。今年10月，李佳琦复出后，开始针对私域运营的淘宝订单转换服务进行着重宣传，而且为了让更多人参与，兑换门槛也进行了下调，以往需要积累数千上万乃至数十万积分才有商品可兑换，现在仅需几十上百积分即可参与。甚至用户仅靠短期签到领取积分，就能兑换到商品，力度之大不可忽视。 

目前，从最新的私域宣传内容上可以看到，不止李佳琦直播间，新上线的所有女生直播间同样支持这套积分兑换服务，而且也已经开始鼓励粉丝进入小程序兑换礼品。这意味着，这样的方式并不是某个直播间的特权，而是MCN机构的整体规划。 

值得关注的是，摸索到这套“私域转移”方法的机构还不止李佳琦背后的美one。快手主播辛巴的辛选、罗永浩的交个朋友，包括蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等头部机构和主播竟都在做同样的事。 

以头部主播们为纽带，来自淘宝直播、抖音、快手等各个平台的订单，都在被导入微信生态…… 

只运营不卖货，李佳琦把直播间用户导入微信

上一次李佳琦所有女生小程序受到行业关注，还是在今年1月。当时，定位于服务李佳琦粉丝的微信小程序开始为“京东好物街”小程序导流，在业内引起了轩然大波。不过，该服务在消息出圈后便被快速下线。 

如今，所有女生小程序的角色仍是李佳琦直播间的会员服务中心，通过李佳琦Austin公众号、私域微信群、官方企微账号等都可以进入该小程序。小程序中包含了完善的用户会员积分及积分商城系统、直播预告服务、商品试用积分系统、用户需求收集、公众号视频号种草内容入口，还有双11前被力荐的“TB订单转换服务”。 

所有女生小程序的服务体系 

据悉，所有女生小程序的核心功能是对李佳琦直播间的粉丝进行沉淀和运营，而淘宝订单转换功能承担的正是沉淀的环节。 

从功能介绍来看，用户在小程序中同时输入淘宝“直播间订单编号”和对应的“TB账号”就可以讲淘宝订单导入，并根据订单金额转换到相应的积分，比例大约为10元换1积分。为了鼓励用户在双11期间积极进行订单转换，小程序还专门为双11增加了额外积分。 

“TB订单转换服务”的积分兑换机制 

沉淀用户只是第一步，李佳琦在微信端的私域运营已经形成完整体系。 

目前，李佳琦在微信内已经搭建了三个系列的用户触点。李佳琦Austin系列公众号、视频号，所有女生系列公众号、视频号、小程序，以及所有女生小助理公众号。各类触点中，除直播宣传信息外，还会高频发布用户需求收集链接，收集用户在不同领域的产品需求和直播后的爆款返场需求。如每周二早上8:00会固定发布一条需求收集链接，隔日发布积分兑换爆品预告、试用产品预告以及专场直播日历预约等。 

除了淘宝订单积分转换，所有女生小程序还为粉丝设置了一套产品试用权限积分兑换系统。一面收集用户的详细需求画像，一面吸引用户了解直播间即将上线的核心新产品新品类，提前蓄水。 

所有女生的产品试用积分系统 

可以看到，一位典型的佳琦女孩在微信里的操作日常是，关注佳琦小助理朋友圈和李佳琦会员社群中发布的直播预告、种草内容和动态消息，参与小助手的需求收集，并通过所有女生小程序进行直播预约。在李佳琦淘宝直播间完成购买后，再返回所有女生小程序将淘宝直播订单转换成积分，兑换更多“奖品”。 

不过，所有女生小程序中还没有上线直接的电商转化功能。 

美one方面则反馈，TB订单转换功能早在2021年就已经上线，一直在做宣传。今年6月份到9月份没有宣传，才会显得10月份宣传力度大。 

罗永浩蜜蜂烈儿“齐聚”微信，部分已开播

事实上，李佳琦只是将外部订单导入微信主播之一。 

公开报道显示，罗永浩的交个朋友会员中心小程序自今年3月上线以来，便也一直标配订单转换服务。 

与李佳琦不同的是，交个朋友早期布局的的直播间矩阵集中抖音，因此前期导入的都是来自抖音直播间的订单。不过在双11入驻淘宝直播后，交个朋友便在服务说明中提示：“淘宝直播间订单换积分开发中，双11后开放历史订单转换。” 

交个朋友订单转换机制及私域分层社群 

由薇娅主播团队组成的蜜蜂惊喜社在小程序上的运营和产品逻辑与交个朋友类似，蜜蜂惊喜社小程序也一样拥有淘宝直播订单转换积分功能。 

蜜蜂惊喜社的淘宝订单转换服务 

一定程度上，在淘宝直播起家的烈儿宝贝几乎是在微信生态内布局“最深”的头部主播。用于粉丝服务的“烈儿星享”小程序也在通过淘宝订单转换积分将用户导入微信。不同的是，视频号烈儿宝藏局已经持续开播一个季度，开始了对导入用户的二次转化。 

烈儿宝贝在视频号开播 

不止淘宝直播和抖音，快手主播也在把订单和导入微信。 

快手主播辛巴扶持了大量徒弟主播，虽然直播阵地在快手，但辛选将用户运营放在了微信小程序“辛喜”上。2022年下半年，辛喜升级为兴趣社交种草平台，在会员积分、产品试用、直播预约的基础上，推出了圈子功能。而在这个平台中，用户可以绑定快手账号，直接将相关订单转换为会员积分。 

辛喜的订单转换服务 

快手另外一个头部主播瑜大公子的私域运营微信小程序“小Y星球”与所有女生小程序形态相差不大，同样配备了订单积分转换功能。值得关注的是，该小程序已经同时支持快手、抖音双平台的订单同步。 

瑜大公子的小程序支持快手、抖音双平台订单转换 

亿邦经过体验发现，虽然将外部订单导入微信沉淀用户的思路一致，但大部分主播设置in的兑换门槛还较高，积分如果不破千几乎没有选择余地，但李佳琦设置的门槛较低，哪怕没有成交，在小程序中坚持签到几天就能有收获，这样的运作策略能够更有效的起到拉新作用。 

“全网订单”流入微信，私域是存量还是增量？

“其实各机构对私域的转化期待没那么高，主要还是种草、测款、拓展新品类，为直播间做召回。”有小程序服务商如是说。在他指引下翻看一些主播小程序、社群工具会发现，其中部分已经有超过一年时间没有过更新。只是似乎布局微信，成了一个趋势标配。 

“不得不承认，尽管各平台都说有所谓的私域运营功能，但用户都在微信，这是改变不了的。”有MCN机构负责人指出，跟用户在哪商家就选择在哪做生意一样，用户的社交在哪主播也就会选择在哪里和用户社交。 

“主播们在各个平台都在做私域，抖音快手也有比如粉丝群、实时动态等，但触达数据还不太理想，甚至还不如导入微信私域的活跃度和直播召回转化率高。”有直播运营负责人如是说。 

只是，用户和订单数据都是平台的宝贵资源，跨平台应用真的可以如此“畅通无阻”？ 

上述直播运营负责人表示，订单导入虽然是跨平台操作，但并不涉及数据的跨平台流通。“订单编号和淘宝账号是非常常规的信息，只要产生交易主播的数据库里就会有留存。所以小程序里的积分转换基本可以理解成是数据的在表格里的匹配，和平台没有关系。” 

“也有灰色地带。”有商家告诉亿邦动力，电商平台本身是有规定的，不允许将用户引导到其它渠道下单。“如果将淘宝用户交易数据沉淀到微信中，一旦转化很难说清楚是否存在跳单可能。不过淘宝是否追究，和微信的转化有没有真的做起来，以及主播和平台的其它合作协议都有关。” 

亿邦从多个直播机构处了解到，所谓“其它协议”和资源置换有关。目前，部分平台已经在引导主播将自己的私域流量变成平台的公域流量，而平台也会为此向直播提供一定的推广资源作为置换。这也是当下主播在跨平台经营上自由度越来越高的原因之一。 

但所谓资源置换并不“牢靠”。一位直播行业人士告诉亿邦动力，曾有头部主播以微信私域资源做作为和平台置换资源的筹码，但平台生态发展太快，当时谈好的的扶持在执行时的效果已经不如预期。 

主播对确定性的渴望不比商家差，而属于自己的用户是当下最大的确定性。 

“平台流量资源已经见顶，头部主播已经很难再在平台获取到成长性资源了。做私域沉淀用户，拉高用户价值至关重要。”上述行业人士补充道，“从私域产品形态上就能看出来头部主播对私域的重视程度了，大家都在加强技术团队，有些技术实力已经赶上中型互联网公司了。” 

目前，各大主播的微信私域正从基本的用户沉淀、直播召回工具逐渐升级为专业的用户运营平台，兼具社区、社交、种草、会员等功能，一定程度上已经可以辅助选品，解决直播间坑位少、销量波动大、库存风险高，以及无法同时满足用户和品牌双方需求等矛盾。 

“私域或许能让主播‘反客为主’。”有私域服务商表示，主播们的私域是自己的存量，但很可能是平台的增量，当大主播的“召回”变成了平台期待的新资源，或许主播和平台之间可以达到新的微妙平衡。 

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11月8日，话题#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#登上微博热搜第一，截至发稿已有5.1亿阅读量。

据报道，在天猫双11预售活动期间，有消费者反映称11月4日凌晨，资生堂官方旗舰店直播间开卖的一款悦薇水乳套装只需888元，比李佳琦直播间的同款商品到手价便宜300多元。

11月4日晚，资生堂旗舰店回应：“888元的价格为系统故障，将对异常订单统一做退款处理，并给以适当补偿”。李佳琦方面也称，“品牌将为异常订单统一退款处理。”

不过，资生堂后续的骚操作让不少消费者指责品牌方的问题“吃相太难看”，这到底是怎么一回事呢？

01 李佳琦直播间卖1240元，官方旗舰店只卖888元

在天猫双11预售活动期间，通过李佳琦直播间购买的“【双11预售】资生堂悦薇水乳套装亮肤紧致清爽保湿补水套装”售价为1440元，直播间到手价格则为1240元。

然而有不少眼尖的网友发现，11月4日凌晨，资生堂官方旗舰店直播间开卖的“悦薇水乳套装”只需888元，比李佳琦直播间的同款商品到手价便宜300多元。

据了解，在李佳琦直播间购买的产品是有标价标识的，根据天猫平台的保价标识，在价保期内，若同一商家的该同一商品出现降价，则消费者可申请保价补差（特殊情形除外），各平台保价系统将根据该规则计算差价额度并实现向消费者的差价补/退。

有不少网友在第一时间去申请了保价补差，并成功获得了差价退补。但有一部分网友却发现资生堂旗舰店已经下架了该商品直播链接，系统显示“无法提供保价服务”，无法获得差价补退。

值得注意的是，在资生堂旗舰店回应：“888元的价格为系统故障，将对异常订单统一做退款处理，并给以适当补偿。”之后，在小红书平台上，有不少自称买了888元套装还未收到货的网友表示，接到资生堂客服电话，对方要求直接取消该订单，但作为补偿，承诺所拍的套装将全部赠予。

而这进一步引发不少购买李佳琦直播间1078元“悦薇水乳套装”的网友的不满，纷纷要求淘宝资生堂官方店家履行价保承诺、退还相应差价，并认为，资生堂官方向已经以888元购买商品的网友承诺全额退款并赠送整套商品，严重违反消费者价保和退货权。

美妆头条记者发现在黑猫投诉平台输入“资生堂888”关键词，共显示出847条结果，主要投诉内容为资生堂直播间半夜降价、下架链接无法保价，以及要求补差价或退款。

02 直播间就一定是全网最低价吗？

在此次事件中，有部分网友指出，李佳琦也是明码标价，李佳琦直播间并未宣传价格是全网最低，一直提倡理智消费，凭啥觉得李佳琦带货会更便宜？品牌的价格有问题觉得买贵了就退了不行吗？

幸美股份总经理韩世凯说到：“李佳琦在这件事上应该说责任不大，直播只是个销售渠道而已，消费者在哪里下单，去哪里比价都正常，如果觉得直播间贵了，可以去旗舰店下单。”

此外，也有业内人士直言：谁规定李佳琦的产品就得是便宜的！

一直以来，直播电商以低价优势吸引了大量的用户。直播间普遍定价最低似乎已成为行业惯例，尤其在头部主播的直播间。专注美妆品牌营销策划的古歌策划创始人古歌告诉美妆头条，直播间出现最低价，主要是品牌商家和超头部主播的定价权争夺战，超头部主播裹挟惊人的流量，让品牌商家逐步失去定价权。

然而，对于兴起仅六年的直播电商来说，低价固然是其发展过程中的催化剂。但古歌认为，直播带货仅靠低价是很难持久的，直播带货的可持续性依然在产品本身，只有持续带来好产品，并不断优化服务，才能赢得用户的信赖。

韩世凯表示，直播间绝对不一定是全网最低价，只是全网最低价被主播拿来做宣传。实际上，直播间的运营成本比传统电商更好，产品讲解的更详细，体验感也比较强，甚至可以在线解答皮肤问题。

如今，直播电商开始谋变，开始与低价剥离。最明显的变化就是今年双十一在李佳琦直播间下的单，已不再是“全网最低价”。曾经，李佳琦在价格方面有绝对的话语权，品牌想要上李佳琦直播间，必须给出最低价，这也让李佳琦直播间与“全网最低价”画上等号。而今年双十一，李佳琦直播间的部分产品已没有了价格优势。

今年，李佳琦直播间的预告清单一经推出，有不少网友将李佳琦直播间的产品清单与免税店、官方旗舰店等平台上的产品进行比价，并将自己的比价笔记发布在社交平台。

在网友“江雨萌”发布的“免税VS李佳琦直播间”笔记中，其按照产品每毫升的单价对比，发现李佳琦直播间的价格赶不上免税店的日常价格。比如，“海蓝之谜浓缩精华”在李佳琦直播间为74.4元/ml，而在免税店只要50元/ml。

对于李佳琦直播间产品的价格变化，李佳琦粉丝香菜（化名）表示，认可李佳琦的专业带货能力，产品价格也还可以，不是最低价也能接受。

03 资生堂“补漏”操作伤到消费者

在这起事件中，最被消费者诟病不仅仅是300元的差价，而是资生堂“补漏”操作。对于888元套装的处理是要求消费者直接取消订单，并将所拍的套装将全部赠予作为补偿。

这一“补漏”操作，让在李佳琦直播间购买产品的消费者更为愤怒，自己做了功课凑够一系列优惠和红包后，以较高的"正常"价格购买了产品，而以较低价格在官方旗舰店下单的消费者，却最后获得免费。

一行业资深人士表示，李佳琦及资生堂官方发生“价格异常”事件，从资生堂的角度，应该客观的来处里消费者的关切，无论是资生堂旗舰店，还是李佳琦直播间所销售的都是资生堂的悦薇套装，本着保护消费者的利益，两个平台在双十一期间应该销售和活动赠送促销政策一致。

在他看来，既然“价格事件”已发生，资生堂应该在合理回应自己旗舰店的消费者同时，也得回应李佳琦直播间的消费者关切，毕竟购买的都是资生堂产品。之于背后的利益，应该由资生堂和李佳琦直播间共同商议解决，但不能伤害消费者的利益。只有这样，品牌才能更受消费者欢迎，否则很有可能酿成一起消费者公关的失败案例，最后伤害资生堂及李佳琦自身。

韩世凯则认为，价格异常情况有很多，因素也有很多，品牌方最重要的是要保护好渠道商利益，不能自己乱价，收割代理商。品牌商要控价之外，自己也要做好表率，宁可自己不卖，自己不能乱。

对于很多品牌而言，双十一不仅是一年中重要的营销节点，也是展现品牌影响力的重要赛道。此类事件的发生，即使不是品牌方主观意愿造成的，但是后续跟进处理，也直接反映出品牌方对消费者的态度。经营者若是丢弃了“诚”，必将失去消费者的“信”。即使是再牢固的商业大厦，丢掉了诚信基石都有可能会随时崩塌。

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疫情对美妆行业的影响还在持续，在李佳琦、薇娅缺席今年618大促的背景下，美妆赛道终于迎来了双十一这个真正意义上的大促。

一个典型的变化是，这两年，国际大牌加入了直播带货热潮，重新洗牌双十一榜单排名，成为大促的主力选手。

以往，花西子、完美日记等国产新锐品牌，凭借李佳琦等头部主播创造销量奇迹、甚至提高品牌知名度的现象，没那么容易再现了。

今年双十一预售首日，李佳琦直播间出现了花西子、薇诺娜、逐本等国货美妆品牌，但仅有薇诺娜成交破十亿，其他破十亿的品牌分别是欧莱雅、兰蔻及雅诗兰黛，皆为国际大牌。

图源李佳琦微博

除了薇诺娜依然将筹码放在李佳琦身上，其他国货品牌似乎深知，头部主播已经不再是它们的“救星”。疫情影响下，部分国货美妆利润大幅下滑，超级头部主播直播间的佣金和抽成只会加重成本压力。

完美日记在本届双十一缺乏声量，花西子也大大降低在李佳琦直播间里的存在感。国货美妆不约而同地发展自播渠道，也将直播带货的阵地从淘宝直播拓展到更多平台上。

在全球美妆市场，撤退、关店或是倒闭的命运，不断降临到一个个美妆品牌身上。“寒冬”的到来也直接影响了国货美妆的发展路径，在沉寂、反思与探索中，国产美妆品牌能等来一个春天吗？

1、这届双十一，国产美妆缺乏存在感

李佳琦依然是当之无愧的“超头”。

在缺席今年618大促后，今年双十一，李佳琦创造了其它主播难以匹及的成绩，流量优势依然明显。

10月24日，李佳琦进行了2022年天猫双11预售首日直播。淘宝直播数据显示，李佳琦为时近10小时的直播，场观人数达到了4.56亿人次，李佳琦的场观远远超过了场观排名第二的罗永浩。

另据研究电商行业的垂直媒体“网经社”统计，按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算，截至24日23时59分，李佳琦直播间预估带货总额约为132亿元。

李佳琦直播间聚集了不少“老客户”。预售首日，从花西子、薇诺娜、逐本等国货品牌，到兰蔻、赫莲娜、娇兰、欧莱雅等进口大牌，都拿出了主打产品，不少产品刚上架便是“秒空”，共计58个单品预估销售额破亿。

值得一提的是，去年因自播间与李佳琦争夺“最低价”引起争议的欧莱雅，在与李佳琦恢复合作后，降低了带货频率。

不过，欧莱雅依然成为李佳琦直播间最高销额品牌，预计总销额为14.92亿元。其玻尿酸精华安瓶面膜为最高销额单品，预计销额达3.79亿元。相比今年618预售首日销售额5.63亿元的成绩，双十一欧莱雅业绩大增。

欧莱雅系列产品，图源欧莱雅微博

与李佳琦长期合作的国货品牌薇诺娜表现不俗，在双十一预售首日成交破十亿。薇诺娜也是唯一破10亿元的国货品牌。

更早之前，李佳琦为备战双十一，曾走访各大品牌总部。在李佳琦团队推出的综艺《所有女生的offer 2》中，详细记录了李佳琦为“性价比”，与品牌负责人“讨价还价”的过程。

在与薇诺娜品牌负责人谈判时，李佳琦曾提到，薇诺娜双十一期间能够吸引不少消费者，但平时的销量很一般。

一直以来，薇诺娜的销量都十分依赖双十一大促。2021年，薇诺娜母公司贝泰妮总营收为40亿元，一半以上的营收发生在第四季度，其中涵盖了双十一大促的销量。

不仅如此，李佳琦更是其销量的功臣。根据莫尼塔研究所数据显示，今年1-4月，薇诺娜没有在李佳琦直播间带货，其天猫销售额约为1.27亿元/月。但在李佳琦还未停播的5月26日，即618预售当天，其直播间薇诺娜的销售额为1.66亿元，超过了薇诺娜1-4月的每月平均销量。

相比其他品牌，薇诺娜一直被贴上“依赖李佳琦”的标签，在近两年许多品牌减少与李佳琦捆绑的背景下，薇诺娜并未降低与李佳琦的合作频次。

与薇诺娜形成强烈对比的，便是曾经与李佳琦深度捆绑、如今却毫无存在感的花西子。

2019年9月底，李佳琦曾成为花西子首席推荐官，并直接参与到了花西子品牌的研发设计中，这一年双十一花西子也一跃成为头部品牌。次年，花西子在李佳琦直播间频繁带货，营销收入增高的同时，也面临“为李佳琦打工”的质疑。

今年的两场大促，花西子降低了参与度。在今年的双十一预售首日，花西子仅在李佳琦直播间上线了4款产品，而其直播间总上架单品数位291个。另据中国网财经报道，目前李佳琦在花西子整个销量当中的占比不到5%。

花西子，可以算是因为李佳琦爆火的典型案例，当初作为新锐国产美妆品牌突围而出。而如今，李佳琦的直播间，都是国际大牌或者薇诺娜、珀莱雅等更成熟的国产美妆品牌，新锐品牌再现并出圈的可能性很低了。

这背后，也是因为营销费用不断攀升，进头部主播直播间的成本增高，国产美妆品牌，也不敢冒险了。

2、李佳琦直播间，国产美妆品牌快进不起了

纵观国内美妆品牌，大多产品采用代工模式生产，高度依赖线上营销，大促拼销量，依靠头部主播带动核心单品知名度，甚至是品牌知名度。

以往这个方式曾经助推了一些国产美妆品牌的爆火，但现在想要达到这个效果没那么容易了，无论是成本还是竞争环境，都已经与以往不同。

回归的李佳琦并未改变过去的选品和直播风格，依然强调“性价比”。

作为超级头部主播，李佳琦拥有更高的议价权，“性价比”也意味着品牌将牺牲更多利润。但品牌也见招拆招，今年双十一的李佳琦直播间，品牌转而“冲销量”。

今年双十一，相比以往送小样的优惠福利，李佳琦直播间出现了更多买一送一、买n送n的活动。

买得越多、送得越多的优惠力度，激发了消费者囤货、拼单的欲望。对于品牌而言，利润被稀释的同时，产品销量、客单价得到提升。

而利润下滑，已成为如今美妆品牌面临的共同困境。2021年以来，国内美妆行业受疫情带来的消费意愿降低、原材料成本上涨以及行业强监管影响，全年增速达到历史新低。

根据国家统计局数据显示，2021年下半年，全年社会消费品中，化妆品类零售额的月增长均未超过两位数，在统计局划分的零售18大类中位列倒数第二；2021年化妆品类零售额整体增速为14%，创下新低。

尽管部分国货品牌拿出营销费用，进入李佳琦这样的超级头部主播的直播间，销量的压力也仅仅只能得到缓解。他们要算的，是一个投入产出比的账。

为了“自救”，去年至今，品牌纷纷进行价格上调。其中，涨价幅度最为明显的国货品牌薇诺娜，过去两年薇诺娜进行了几波调价，导致产品单价直逼进口大牌。当然，除了成本上升影响，高端化也是其调价的重要原因。

今年双十一，不少消费者反映，相比去年的购入价，薇诺娜部分产品的涨价幅度“离谱”。比如薇诺娜舒敏保湿特护霜，今年双十一价格为4支524元，平均每支131元，但去年双十一叠加优惠后的到手价为4支372，平均每支仅为93元。

图源薇诺娜微博

但并非所有美妆品牌都具备涨价空间，尤其是走性价比路线的国货品牌，无论是产品品质还是品牌效应，都无法支撑大幅涨价。

越来越多品牌将更多精力放在品牌店铺自播上，逐渐将最低价给到自己的直播间中。

正在撕掉“依赖李佳琦”标签的花西子，便在大力拓展自播渠道。据北京商报报道，目前仅抖音平台，花西子就布局了7个官方直播账号。据一位接近花西子的内部人士透露，随着花西子自播渠道的不断拓展，李佳琦在花西子产品销售中的比例会不断减少。

据淘宝数据统计显示，大牌美妆的开播比例已经高达9成，2021年的成交金额同比增长107%，自播间成交金额增长187%。

美妆品牌也试图在淘宝直播之外的地带引流，涌向抖音、快手、B站等更多平台。

这场平台迁移曾在李佳琦停播期间迎来高峰。如雅诗兰黛、芭比波朗、迪奥美妆、纪梵希美妆等国际美妆品牌都是在李佳琦停播后，开始在抖音等平台开始自播。在今年7月的投资者交流会上，珀莱雅也提到一个数据：2021年，在直播方面，头部主播销售占比为小个位数，其中抖音平台自播占比为60%。

这些举措，都能帮助品牌争夺定价权，沉淀流量，也不必再支付超级头部主播的佣金抽成，降低营销费用。

3、被李佳琦带火的品牌，有些后劲不足

回溯2019年双十一，完美日记成功拿下美妆品类成交额第一名，也成为首个登顶天猫彩妆第一名的国货品牌，排在它后面的则有阿玛尼、纪梵希、迪奥等国际大牌。此后，完美日记连续三年霸占榜单第一的位置。

但2021年双十一，在洗牌的美妆品类Top10排名中，完美日记滑落到了榜单边缘。今年双十一，完美日记更是跌出预售Top10。

完美日记母公司逸仙电商在2020年上市后，便出现了营收下滑、营销费用过高的争议。这两年，逸仙电商收购了不少品牌，并将发展重点放在了小奥汀、完子心选和科兰黎上。

李佳琦带货的国产美妆不少，完美日记是最早吃到红利的品牌，但随着营销投入的锐减，销售额便开始了下滑。

完美日记的发展起伏十分具有代表性。从研发等硬实力来看，完美日记没有太多优势。沿着重营销轻研发的路线一路狂奔，却难以补齐产品短板，最终丧失了品牌竞争力。

如今风头正盛的薇诺娜，虽然专注于敏感肌护肤这一细分品类，具有一定差异化，但细看便会发现，其身上也贴着代工、依赖超头、营销过重等一系列标签，缺乏强大的护城河，可能让其走上完美日记的老路。

而近两年，无论是产品质量还是品牌影响力上，都极具优势的国际大牌，也学会了国货品牌的营销方式，这也使得“完美日记们”的劣势更为明显。

在国际品牌方面，今年上半年，欧莱雅高档化妆品部实现销售额68.71亿欧元（折合人民币496.57亿元），同比增长16.4%，增长主力为兰蔻、赫莲娜等品牌；2022财年（2021年7月1日-2022年6月30日），雅诗兰黛集团销售额同比增长9%至177.37亿美元；资生堂2021年财报显示，截至2021年12月31日，资生堂年度营收为10352亿日元(折合人民币569.1亿元)，同比增长12.4%。

相比之下，花西子、完美日记在内国货美妆品牌的销售增速则有不同程度下滑。据魔镜市场情报、浙商证券研究所，2022年618大促中，美妆销售额前三名已经转换为国际大牌和成熟品牌，仅有四个国货品牌进入天猫销售额的前15名，分别是花西子、完美日记、彩棠和半分一。值得注意的是，作为国货代表的完美日记销售额同比下滑50%，花西子则同比下滑30%。

美妆行业不再是渠道为王的时代，逐渐走向产品为王、品牌为王。

品牌销量持续增长的基础，无疑是做出一款经久不衰的超级单品。相比将钱砸在广告、代言人、网红上，更需要产品研发上加大投入，通过配方的改良制造卖点，而非通过营销讲故事。

从资生堂的财报中，可以看到在2015年至2020年五年间，它逐步将研发占比从1.8％提升到2.5％，甚至是3％。

如今3％也成为一把衡量品牌研发投入的尺子。形成对比的是，2018年至2020年，完美日记的研发费用仅占净收入的0.4%、0.8%和1.3%。而2022年第二季度，完美日记的研发费用占比，已经从去年同期的2.3%上升至3.4%。

只有打磨产品，做出差异化，在产品力足够强的同时，通过包装、讲故事进行溢价或是高端化，否则，即使李佳琦曾经让这些品牌起飞，也无法让它们走得更远。

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薇娅“消失”，罗永浩“退网”，辛巴“交棒”，“四大天王”一度消失在直播江湖。

时隔109天，李佳琦复出。2022年双11预售第一天，罗永浩淘宝首播，两位“一哥”之战是否上升为女性和男性的购买力之战，不重要。重要的是，“交个朋友”来淘直播，也不放弃抖音阵地，将改变整个直播格局，主播跨界浪潮恐被掀起。

薇娅留下的亿级流量无人承接，没有呈现“一鲸落万物生”的景象。据《IT时报》了解，淘宝直播罕见地放低姿态，将市面上几乎所有的主播、KOL“挖”了一遍，甚至沉寂多时的过气网红。

10月31日晚，俞敏洪将现身“新东方程教育专营店”淘宝直播间，1小时直播里，主要分享有关大学生成长规划的内容。下一个变数是，东方甄选何时来淘直播。

罗永浩和李佳琦双11同台，只是一个开端。

罗永浩的男人买不过李佳琦的女生

10月24日晚，在淘宝直播精选、热门等推荐位以及点淘的推荐页首位，频繁出现罗永浩的身影，淘宝直播给罗永浩首播的流量扶持是显而易见的。

最近，淘宝直播调整了场观人数的显示方式，封顶仅“1000万+”。据《IT时报》记者观察，李佳琦开播没多久就破了1000万+，接下来，烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了等淘宝直播间，场观先后破1000万。相比淘宝直播第一梯队，“新人”罗永浩破1000万的速度是较慢的，但据罗永浩和朱萧木自曝，当晚直播间最好成绩是冲上第二。

丝塔芙、珀莱雅、优时颜、娇兰等上架产品秒空，接连被送上微博热搜，李佳琦毫无意外地坐稳了淘宝直播“一哥”之位。

打出“男人的需求也该管管了”旗号的罗永浩，当晚选品多以男性向产品为主，比如iPhone、茅台、大家电、男性护肤品等，最值得一提的是，罗永浩还为字节跳动的VR一体机PICO带货。显而易见的是，在李佳琦的女生们面前，罗永浩的男人们完败，当晚，某品牌笔记本电脑售出43件，某男性护肤套装预定100多件，PICO预定100多件。

也许是销量并未达到预期，也许是选品不足，10月25日晚，罗永浩直播间的商品与10月24日晚高度重合。

10月24日，罗永浩仍旧以茅台、金条来引流，出现的商家多是“交个朋友”的老朋友。比较53度飞天茅台的价格，可以发现罗永浩淘宝直播间比交个朋友抖音直播间低10元。这意味着，罗永浩并未在淘宝直播间大幅补贴，合作商家也并未祭出史上最低价，这也得到了品牌方的证实。

孟洁（化名）所在的品牌方当晚出现在罗永浩直播间，她向《IT时报》记者透露，罗永浩淘宝首播的合作机制和交个朋友抖音直播间此前差不多，双11在抖音平台上，双方还会有合作。

这或许是时间仓促所致，或许是商家冷静所致。

大多数商家也理解，罗永浩在淘宝这个相对封闭的生态里，与李佳琦定然会有销量差距。资深行业观察人士谢臻认为，罗永浩的目标用户和李佳琦是不同的，李佳琦在美妆领域有不可撼动的带货能力，罗永浩在3C数码、酒类等领域建立了一定的壁垒，两位超级头部的目标用户重合度并不高，可以各自扩大淘宝生态，与抖音竞争。

谢臻认为更重要的变局来自于主播跨界，“罗永浩来淘宝直播，会激发其他大主播跨平台，整个带货直播的格局也会重组”。

淘宝直播“自救”，罗永浩激发主播“跳槽”

面对流量困境，淘宝直播将双11的战火烧到了抖音门口，挖来了曾经的“抖音一哥”、如今“退网”的罗永浩，而快手则在双11前夕宣布恢复淘宝外链，释放盟友信号。

“淘宝直播几乎把其他平台的KOL都谈了一遍，有一定粉丝量的就能送流量、位置，最终通过赛马机制跑出勤奋的头部主播。”几位接近淘宝直播的行业人士都向《IT时报》记者透露，淘宝直播早就在其他平台寻觅合适的主播来培养，包括抖音、快手、小红书、微博等。

淘宝直播新生态事业线负责人虚罗也曾在今年9月公开表示：“你们能想到的，我们基本都聊过”。

今年，淘宝直播已经“挖”来了“一栗小莎子”、“朱一旦”等抖音千万粉丝博主，还有快手带货艺人小沈龙、母婴达人年糕妈妈等，但都没能在短时间内达到第一梯队的声量。

今年双11，对淘宝直播来说，是拉人的最后期限。而在预售前夕，淘宝直播敲定了罗永浩入驻，孟洁对《IT时报》记者透露，她们是在半个月前才与“交个朋友”直播团队洽谈了淘宝首播的合作机制。

留给淘宝直播的时间真的不多了。

抖音、快手、淘宝三家在直播带货市场占比共计超过99%，呈三足鼎立之势。相关数据显示，2022年上半年，抖音直播GMV达10000亿元，快手直播GMV达8000亿元，而淘宝直播GMV只超过5000亿元。

去年618，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播：薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝。但是今年618，Top5主播中3位来自快手，两位来自抖音，淘宝直播无一主播入选。

不止商家有危机，李佳琦直播矩阵“蓄势待发”

在李佳琦、薇娅两大超级头部相继“消失”的时间里，不少国货美妆护肤品牌的销量骤降。

10月24日晚，玉泽出现在接棒薇娅的蜜蜂惊喜社直播间，一款护肤产品最终预定量定格在6000多，而在2021年双11，玉泽某款面膜在薇娅直播间的销量超过60万。可以说，玉泽遭遇了重大打击。

玉泽是上海家化旗下的护肤品牌，今年上半年，上海家化出现近5年时间内第二次营收、净利润双降的情况，营收下降11.76%，净利润下降44.84%，上海家化将此归咎于疫情影响。然而，回看2020年，玉泽也有过销售额骤降的情况，原因是与李佳琦“分手”，转投薇娅。

被超级头部主播绑架，是品牌方深刻自知，却无力改变的局面。

潘元在美妆行业从事市场营销多年，令他担忧的是，不少国货或新锐品牌70%左右的销售额都依赖于李佳琦等超级头部主播，30%已算是“健康”的。

然而，感知到危机的不止是品牌方和平台，更有主播自己。

在李佳琦“消失”的109天里，美ONE招募了不少新主播，轮番在李佳琦直播间露面，似乎在为直播矩阵做铺垫。据《IT时报》记者了解，美ONE极有可能会在今年双11期间推出助播号。

虽然薇娅已经“消失”在江湖，但是今年双11预售首日，淘宝直播将蜜蜂惊喜社、林依轮等都放到了显眼露出位置，要知道，他们都是薇娅夫妇实控的谦寻旗下主播。同时，薇娅助播琦儿也早已转战抖音，并长期盘踞在热卖榜的前十位。

纵观“交个朋友”“东方甄选”等直播团队，早已布局直播矩阵，下一步，主播团队跨平台直播或许会成为直播圈的常态。

东方甄选来淘？抖音、淘宝必有一战

早在今年9月，李佳琦复出之际，东方甄选直播账号、淘宝旗舰店早已开启，并已上架近40款自营产品，但东方甄选至今对来淘直播一事，保持沉默。

“东方甄选来淘宝开播只是时间问题，唯一的悬念是董宇辉去哪播。”在MCN机构负责人振辉看来，除淘宝外，东方甄选还在快手、小红书、京东、微信、微博等平台开设了账号，而且自建了“东方甄选”App，由此看来，它不可能依赖单一平台，抖音也没办法掌控它。

今年，抖音首次将“双11”定居在首页菜单栏，也就是此前的抖音商城，商城首页盘踞主要直播推荐位的，大多是东方甄选。

在双11好物节招商会上，商家已经感知到，抖音把淘宝、京东的跨店满减、消费券、低价秒杀、超值购等玩法都学了个遍。这意味着，抖音要改变以短视频和直播驱动的内容电商方向，至少这不再是唯一方向。

据中国互联网络信息中心数据，截至2022年6月，直播电商用户规模为4.69亿，在国内网民中的渗透率为44.6%，占到8.41亿网购用户的55.8%。这意味着，超过一半的网购用户已在直播间下单，但未带来大规模的GMV。

阿里、京东和拼多多仍是当之无愧的国内电商三巨头，抖音和快手想要站稳一席之地，决不能仅靠直播一条腿走路。

毕竟，抢人大战一触即发，东方甄选入淘，李佳琦出淘，都会是未知的变数。

淘宝、抖音，必有一战，不仅限于直播，更在于货架电商主阵地。

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不论是消费者，还是品牌方，都因为李佳琦的归来掀起了巨大的涟漪。

9月20日，没有任何预告，甚至连粉丝社群内也没有得到官方消息，但李佳琦开播的消息还是迅速传遍了朋友圈，无数消费者和品牌都在欢呼：“那个让他们心甘情愿掏空钱包的男人回来了！”开播仅38分钟，依靠社交裂变滚动传播，直播间场观人次突破1000万。

开播当晚，内衣、袜子、垃圾袋、洗手液、洁面巾等商品全部迅速售罄。似乎，时间又流转回了100多天之前，李佳琦在屏幕后卖力讲解，粉丝和消费者疯狂下单。

当“直播一哥”王者归来，直播电商赛道还能像想象中这样吗？

尚未触及天花板，但增长很难

电商、社交、搜索被视为互联网行业三块最为肥沃的黑土地。当社交、搜索的红利已经被瓜分殆尽，电商就成为了各大厂商和平台苦苦追寻的新战场。

但即使对于市场庞大的国内市场而言，这个战场也过于拥挤了。相对应地，直播电商这趟列车也跟随着市场的起伏、政策的更迭进行着过山车式的发展历程。但尽管如此，直播电商的赛道，永远也不缺乏竞争者，并且交出的成绩单也引人注目：

据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展统计报告》的数据显示，截至2021年12月，中国有9.3亿人看短视频、8.4亿人网购；7亿人看直播，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模4.6亿，占网民整体的44.9%，整体人数较2020年12月增长7579万，带来19.5%的年增长。

根据抖音官方数据，2019年1月，抖音日活跃用户超2.5亿，7月日活跃用户超3.2亿；2020年1月，日活跃用户超4亿，8月突破6亿；2022年6月达到6.8亿。根据快手财报数据，2017年、2018年、2019年、2019年前三季度和2020年前三季度的平均月活用户分别是1.36亿、2.41亿、3.3亿、3.12亿和4.82亿；截止2022年3月月活用户达到5.98亿，日活用户3.46亿。庞大的用户数量，为短视频平台电商的发展提供了良好的土壤。

遥望网络、交个朋友、愿景娱乐、辛选集团、谦寻文化、美 One等无数直播电商企业也开始崛起。交个朋友、谦寻、美One依靠着罗永浩、薇娅、李佳琦等头部资源迅速崛起；宸帆、如涵曾凭着从淘女郎时代积累起的货源优势，在直播电商时代占据了一席之地；上市公司遥望网络签约王祖蓝、张柏芝等明星，孵化瑜大公子、李宣卓等头部主播，迅速打开局面；无忧传媒等机构也依靠短视频红人转型带货主播取得成功。

风起云涌的电商直播赛道，永远不缺乏挑战者。

三个月后归来，直播电商建立新秩序

但这条赛道并不是一成不变的。

从2021年至今，这条赛道就先后经历了数个决定命运的时间节点。2021年2月，先后落地的互联网领域平台经济反垄断及互联互通等各项宏观政策逐步走向深入，为这个蒙眼狂奔的赛道第一次降温；随后，罗永浩、薇娅、李佳琦等有着深厚的站内用户基础、一定的大众知名度、强悍的平台带货能力的大主播和IP也开始变得低调，先后退居幕后。

现如今，罗永浩开启新的创业，薇娅销声匿迹，李佳琦时隔一百天归来，这个赛道出现了哪些新的变化？

一方面，从消费者端来看，经济的下行对消费者的消费心态产生了影响。与此前相比，居民非刚需型商品的消费相比从前更加理性。而这对直播电商供给侧各环节来说是个难题，它们能够提供怎样的匹配消费者当下需求的商品并以怎样的价格上架销售。但经济的下行之下，直播电商的各种操作也显得苍白且无济于事。

另一方面，国内的供给端也步入寒冬。国家统计局数据显示，4月份，全国社会消费品零售总额同比下降11.1%。除疫情因素外，居民消费意愿也应考虑在内。相较全局的大比例回撤，线上消费仍在难能可贵地增长，但增速呈两位数下滑：1-4月份，全国实物商品网上零售额同比增长5.2%，而2021年1-4月份该维度增速为23.1%，疫情爆发初期的2020年1-4月份为8.6%，疫情前的2019年1-4月份为22.2%。

值得注意的是，由于头部主播的先后立场，直播电商的形式也发生了变化。最初的呐喊式以货为主的购物体验，到如今内容为王、场景为王的新形态。刘畊宏用健身的形式证明，直播带货不仅仅是依靠摇旗呐喊，聊天健身同样可以成为带货的新方式；东方甄选将知识带货发展成为自己的标签。

在这样的新常态下，李佳琦的回归能改变什么？

新秩序下，直播电商需要长期主义

归根结底，市场还是“思念”李佳琦的。

李佳琦复播首晚，挂着“理性消费、快乐购物”八个大字的直播间再一次出现在李佳琦1.6亿粉丝的手机屏幕上。

尽管开播时间并不长，但李佳琦的带货实力依旧。按照商品详情页的月销量计算，GMV将近2亿。截至直播结束，李佳琦这场直播，场观人次定格在6073万，随后又缓慢涨至6352万，直播间点赞超1.6亿。甚至，消费者的抢购使得李佳琦被迫缩短了直播时间：李佳琦及其助理旺旺表示，消费者太过于热情，后续备货不足要先下播：

“今天很多货品准备地非常仓促，很多品牌也没有那么多货。后面有一些货更少，只有10000、4000那种，为了大家的购物体验更好，今天就先到这里。”

聚焦到品牌端来看，不少品牌或许比消费者更加思念李佳琦的归来。数据显示，在李佳琦消失的一百多天里，此前带货的新势力品牌日子过得并不好，天猫618预售期间，彩妆品类TOP10中的国货品牌只有花西子，但其排名已跌至第十，截止6月16日，天猫美容护肤榜单中，国货品牌仅有2名挤进榜单前十。

但毕竟，新的趋势已经建立，李佳琦想要恢复此前一家独大的身份和光环，或许比想象中要更加艰难。

就在全网庆祝“人形聚划算”李佳琦回归的时候，也有人开始思考：当直播电商进入新的发展阶段，罗永浩从交个朋友直播间华丽转身，东方甄选直播间蒸蒸日上，一套新的人货场秩序正在建立的当下，李佳琦会怎么做？

9月，淘宝直播官宣升级2.0时代，改变了过去主要看成交指标的流量标准，在关注成交量的同时，也开始注重直播的形式和内容，内容好、转化高的直播间将获得更多的公域流量。无独有偶，618期间，京东将直播间搬进露营、客厅、厨房、居家健身等真实场景中，为消费者带来更为直观的体验感。

或许经历了100余天断更的李佳琦最有发言权：在消费下行的当下，如何赚更长久的钱，而不是赚快钱成为当前的当务之急。换句话说，李佳琦可以复播，但如何在复播之后建立属于自己的长期主义，还需要新的尝试。

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