强调“被看见”的年轻人，催生出了大量个性化品牌。推进多品牌战略，是企业满足不同消费群体需求的解法，但这条路并没有那么好走，尤其是在竞争更为激烈的美妆赛道。保持敏锐并有所坚持，企业才能走得更有章法。

全年销售额达17.6亿元，同比增长近30%，在市场逆势中仍然保持稳定增长，这是上海橘宜化妆品有限公司（以下简称橘宜集团）在2022年交出的成绩单。值得一提的是，橘宜集团连续多年保持双位数业绩增长，且持续盈利。

相较于集团本身，现阶段我们更为熟知的是它旗下的两个彩妆品牌——橘朵和酵色。

橘朵，孵化于2017年，定位国民少女彩妆品牌。2022年，全年销售额突破10亿元，跻身天猫国货彩妆销量TOP5，抖音国货彩妆销量TOP2。

酵色，诞生于2019年，为中国摩登都市女性定制专业适肤产品，从东方视角诠释浪漫美学，致力于成为更适合中国女性的设计师彩妆品牌。2022年，全年销售额突破7.5亿元，两年业绩增长超过7倍。

以“创造美丽，分享快乐”为企业愿景，橘宜集团在打造橘朵、酵色两个彩妆品牌后，还将持续孵化和收购新的品牌，为更多人群提供关于“美”的解决方案。当然，这也为集团的增长打开了想象空间。

橘宜集团产品

近年来，通过收购工厂以及自建实验室，橘宜集团在供应链端保证了产品的品质、创新和落地速度。

在橘宜集团总裁刘晛看来，打造多品牌集团，需要想清楚做生意、做品牌和做公司这三件事：推出解决消费者痛点且产生复购的爆款，是对生意的基本理解，是保证自身存活最基本的能力要求；品牌关乎价值主张，要求在视觉、产品功能以及服务体验上做到鲜明且一致，且能为用户带来愉悦、信任、憧憬、认同等额外价值；做公司，当品牌变多、业务复杂程度变高，同时面临更不确定的市场环境时，一个既专业又灵活、既务实又创新的组织，才能带领企业穿越周期。

01. 聚焦价值创造的公司

将产品创新放在首位，回到美妆最本质的实用工具属性，是创造真实价值的关键。

从最早的单色眼影，到腮红，再到修容、眼线液笔、粉霜等非色彩类产品，橘宜集团始终强调从工艺和原料入手，在更细微的功效上打出差异化。

以橘朵精雕眼线液笔为例，结合进口原料、定制刷毛和多项专研技术，业内首推仅有0.014mm、经过20道手工打磨工序制作而成的极细针形笔头，做到了笔头不分叉、不晕染、不漏墨，它上市后很快占领天猫、抖音等渠道细分类目TOP1，全网累计销量超190万支。

再来看橘朵高光修容综合盘，当时市面上同类产品多为三格盘，考虑到鼻影和脸颊在修容上有着不同的颜色要求，橘朵团队首创四格分区，并为不同功能调配不同质地，包含哑光高光、土豆泥高光、鼻影色和侧影色，并划分了冷、暖两个肤色。2022年6月上市后，它霸占天猫修容热销榜TOP1长达121天，全网累计销量超过270万件。

“有价值的迭代创新，说到底就是品牌要比消费者的认知超前一步。超前太多也不行，她们可能会觉得跟自己不相关，那最后产品是卖不动的。”橘朵CEO邢夏淳告诉36氪，团队最近正在调整上述修容盘的四格分区面积，为的是更加符合中国女性用户的使用习惯。“我们要做的是明年消费者会觉得更好的产品，而不是今年或去年卖得很好的产品。”

橘朵高光修容综合盘

在功效创新外，设计创新也被橘宜集团视为提升产品力的重要因素。设计力是品牌第一眼吸引到年轻消费者的抓手，它担当起了提供情绪价值的重任。

以酵色粉雾口红为例，有两大特点：其一，采用突破性定制配方，结合特殊倒灌技术，实现上唇即哑的妆效、唇泥版的肤感和浓郁的显色；其二，标志性水波状不规则外观设计，包裹了一层浪漫理念。凭借出色的产品体验，酵色口红在天猫、抖音等平台拿下全年和618、双11大促细分品类销量第一。再比如，橘朵和酵色将双色注塑、3D打印技术创新融入彩妆，并在设计中融入光栅、布料等多种材质。代表产品就是酵色的玫瑰情诗系列眼影盘，其外包装内嵌光栅片，通过转动眼影，不同角度光的折射动态描摹了一朵玫瑰花从花苞到盛开的过程。

彩妆品牌不仅仅是提供产品，而应该为消费者提供一套妆容解决方案。基于此，酵色做了两件事：在科学分析中国女性肤色、肤质和轮廓特点后，搭建了独创的肌肤理论体系，并打造出适合本土消费者的专研定制线系列产品；另外，自研肌肤档案测试小程序，帮助消费者快速了解自身肌肤特质并推荐适配彩妆产品，自2022年5月上线至今，测试人次已超500万，并收获了不少好评。

酵色肌肤档案测试小程序

如果纯粹从生意的角度看，以上行为显然拉长了消费者购买链路，对直接的成交和转化是不利的。“但是从品牌、公司的角度来说，它就很重要了，因为我们希望消费者买到的产品是适合她的，尽可能帮助她们对自我及‘美’形成全面的认知。”刘晛认为，类似这样“复杂”的事情做得足够多以后，女性消费者终会明白这是一个“在乎她”的彩妆品牌。

通过解决产品的实用问题体现专业性后，彩妆品牌还须在更高维度证明自身的“造梦”能力，原因在于彩妆产品终究承载了女性对于“美”的想象。不管是橘朵品牌代言人欧阳娜娜的选择，还是酵色品牌短片的风格化拍摄，橘宜集团意在创造出脱离产品本身的牵引力，以情绪记忆持续激起这两拨人群对于“美”的向往。在采访过程中，邢夏淳提到了Giorgio Armani说过的一句话——真正的优雅不代表受人瞩目，而是令人难忘。

02. 制定合适的增长策略

彩妆，讲究对于色彩潮流与妆容趋势的捕捉，其消费群体有着明显的尝新需求。因此，橘宜集团内部不仅会做市场调研，还会与工厂和相关实验室保持频繁沟通，力求在新品品类策略上做出正确的判断与布局，以及提升产品迭代效率。

刘晛向36氪强调，橘朵和酵色两个品牌将保持全品类、多产品线平衡发展，不会依靠单一品类，而这正是顺应消费者需求变迁和市场竞争变化的表现。

橘朵以单色眼影切入市场，上市至今其销量超过1470万件，从眼影延伸至腮红，并斩获2020~2022年连续三年天猫眼影、腮红品类销量第一。在色彩品类占据绝对优势后，橘朵开始扩展新的品类，并取得了不错的市场成绩。

橘朵眼影和腮红产品

举几个例子：2021年5月，橘朵推出泡泡玛特联名款“小奶泥”唇泥，它是这一年双11天猫哑光唇釉加购榜冠军单品，并获评同年B站“bilibili Z100”年轻人的百大口碑国货榜单年度口红。多功能盘“玩趣七色盘”也是品类创新的典例，它包含眼影、腮红和高光，因使用便携，且在质地和配色上持续升级，在上市近三年的2022年，仍然登上天猫 3.8 必买榜单，是其最畅销的产品之一。其遮瑕、高光等产品也一直位列各品类销量前列。

酵色以唇釉产品打开了品牌知名度，目前该细分赛道已成红海，不乏完美日记、Colorkey、INTO YOU等有力本土玩家。因此，酵色在口红品类发力，在口红上实现过往无法实现的镜面亮泽和极致雾面妆效，上市即成为爆款，引领了国货口红品类的发展。在进行品类扩张的路上，酵色表现出一以贯之的原创精神。比如，行业首推12色气垫，适配不同肤色中国女性需要，上市首月月销便破千万。又比如，针对泪沟这一面部遮瑕痛点，独创泪沟笔，不仅将传统遮瑕膏做成尖头笔状，方便精准定位眼下泪沟，还将遮瑕笔与海绵头二合一，方便消费者不用借助其他工具便可完成泪沟等细节处的遮瑕和晕染，上市至今销量超过72万件。

酵色玫瑰情诗系列口红

“我们在短期效益与长期投入之间取得了某种平衡，在品类布局上追求比别人更往前一步。”刘晛表示。

关于多品类战略，邢夏淳从品牌的角度谈了自己的观点：基于彩妆品牌的定位，如果只做某款产品，就是“把路走窄了”，不但会使得品牌形象过于单一，而且极易给用户留下不够专业的印象。“团队有那么强的研发能力和审美能力，为什么不去创造，证明自己的其他可能性呢？况且，彩妆本就是需要引领的品类。”

全品类、多产品线平衡发展，尤为考验供应链能力。

而供应链能力是橘宜集团从创立之初就一直在投入建设的。美妆供应链是一个很长的链条，从产品调研、研发、设计、生产、质检、推广、营销到消费者沟通，环环相扣，任意一环上的短板，都会影响最终品牌和产品在消费者端的呈现。集团收购了业内知名美妆生产工厂，组建了一流的研发和设计团队，位于上海奉贤区的超过8000平方的自营仓也正式启用，再加上多年来发力包括IT、质检、数据分析等中台系统的建设，不仅很好地支撑了橘朵和酵色的孵化和快速发展，更为后续更多品牌的孵化和运营创造了良好的条件。

抓住渠道红利，持续优化运营策略，是橘朵和酵色实现快速增长的重要原因。

以橘朵精雕眼线液笔为例，在原有的精细勾勒眼线的卖点外，内容团队增加了另一个卖点，即适合画出根根分明的下睫毛。从产品特点出发，推广团队没有考虑粉丝量多、流量大的博主，而是筛选出了眼部条件更相符的博主乃至素人。据团队介绍，最火的两篇爆文皆来自素人账号，每篇曝光量超过5000万，点赞数超过百万。

有了优质素材后，橘朵迅速开出专攻眼部产品的矩阵直播间。因在主播选择、话术、直播间氛围等方面展现出了自己的风格，该眼线液笔很快拿下抖音品类销量第一，还带动了睫毛膏的热销。

事实上，入驻抖音之初，橘朵只设有一个全品类直播间。在发现抖音的流量机制非常适合多品类、多产品线的品牌后，团队打造出五个矩阵直播间，每个直播间聚焦一个主要品类做精细化运营，这样的策略，让橘朵在2022年成功跻身抖音国货彩妆销量前2名。

除抖音外，橘朵在拼多多、唯品会等平台也全部实现正增长，其中拼多多增长翻倍。

酵色于2020年8月入驻抖音，其2022年抖音销售额为2021年的2倍以上，位列抖音彩妆旗舰店TOP6。2022年7月12~18日，因自带易于传播的内容属性，同时借力抖音“新锐发布”单品牌活动，酵色X猫眼“反转女主”联名系列产品7天全渠道销售额近2000万元，当周销量位居抖音彩妆旗舰店第一名，#反转女主话题播放量7天破亿。

酵色x猫眼三姐妹联名系列

2022年，酵色在唯品会平台的销售额达到2021年的近3倍，拼多多销售额为2021年的4倍，这充分说明了其线上渠道运营打法已颇见成效。

为能让消费者拥有更完整的消费体验，即使在疫情期间，橘宜集团仍坚持“往线下去”。截至今年1月，橘朵已在上海、深圳、西安等城市核心商圈开设超过25家形象门店，并入驻Wow Colour、三福等5000多家门店。酵色的入驻门店数则突破了2000家，其出货额同比增长73%。

深耕国内大本营的同时，橘宜集团也在拓展海外市场。橘朵于2021年1月入驻东南亚电商Shopee平台，2022年进入日本、马来西亚等国家的线下渠道。酵色则于2022年入驻Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等超过600家日本百货、美妆集合店，热卖产品得到LDK等时尚杂志和社交媒体的报道。

橘朵线下形象店

03. 注重组织的多元性

受益于三年前开始的人才储备，以及重视优化组织架构，即使周遭环境充满了不确定性，橘宜集团依旧依靠内生力量交出了漂亮的成绩单。“目前来看，团队建设还是领先于业务发展的曲线。”刘晛说道。

这是一支平均年龄28岁、强调多元性的团队：有热爱彩妆、时尚的负责产品开发的成员，有化学工程师出身的负责配方调试的成员，也有一批来自大企业的管理人才等等。

负责产品开发的成员中，有不少在工作之余就是美妆博主，因而对色彩潮流和妆容趋势极为敏感。举个例子，酵色在2022年12月推出的“随性而棕”彩妆系列，灵感源于团队在讨论中发现近期“时髦知识分子”风当道，并从中提炼出“棕色”元素，打造系列唇釉和腮红单品，演绎利落从容的风格彩妆。

酵色“随性而棕”彩妆系列

除了洞悉年轻消费群体的审美需求，橘宜集团还要求团队关注工艺变化，并能将技术与设计结合，实现创意落地。

公司的长期成长，离不开长远的战略规划。刘晛告诉36氪，橘宜集团自2019年起就建立全渠道的ERP体系，“拿这笔钱与当时的生意体量比，大多数人都会觉得不值，但是如果你想在三四年之后做出一家规模达到20亿元的公司，就应该在这些事上舍得投入。”另据其透露，公司去年开始招聘结构工程师，该工种通常存在于模具工厂，但他希望这类人才的加入，能够提升团队对于产品开发的认知。

为提高经营效率，橘宜集团推行扁平化管理。而让“听见炮声的人”（业务单元负责人）直接做出决策，则保证其可灵活应对多变的市场状况。

因为坚持产品创新和品牌建设为核心的价值观，并始终坚守健康增长的底线，橘朵和酵色两个定位各异的品牌都同时收获了业绩和好评。然而，橘宜集团的野心不止于此。长远来看，美妆赛道的竞争会更加激烈，已然拥有敏捷型组织的橘宜集团，对于自己的多品牌之路必然更有底气，有机会为行业创造新的价值。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

当前，国货护肤品市场热火朝天，彩妆行业却是另外一个故事。

护肤品企业珀莱雅上市5年市值翻10倍，成就财富神话；而以彩妆为主业的完美日记母公司逸仙电商，上市以后股价一路下跌，短短2年时间，从每股10.5美元跌至1.47美元，跌幅高达86%。

而老牌国货彩妆品牌毛戈平，自2017年递交招股书以后，时至今日都迟迟没有拿到上市批文。

近日，有投资人对「子弹财观」表示，橘朵母公司橘宜集团正在启动IPO。不过经过求证，橘宜集团向「子弹财观」否认了上述说法，但同时表示，公司已经完成了多次融资，上市是未来一定会走的流程，只是现在时机还没有到。

彩妆品牌的资本故事本就难写，前有完美日记的前车之鉴，后有毛戈平的苦苦经营。抛开是否现在启动IPO不说，未雨绸缪总不是坏事。那么，对于橘宜集团而言，资本化之路，还有哪些关卡？

1、频繁的股权变更

“我们目前没有上市安排。从业务层面来看，公司一直保持正向现金流，没有融资需求。从资本市场的现状来看，这个时间点可能也不是最佳的选择。”近日，「子弹财观」就橘宜集团是否于近期启动上市流程询问了该公司，橘宜集团公关部一位负责人表示。

虽然上述负责人表示现在不是上市时机，不过对比同行来看，也有成功案例。例如今年11月初，专业护肤品企业巨子生物就实现在港股上市，并获得超额认购。

市场关于橘朵上市的猜测，与其最近1年多来频繁的股权变更不无关系。

去年7月，有媒体通过查询国家企业信用信息网发现，橘朵创始人郑自跃退出、私募基金公司泛大西洋资本成为100%控股股东，并由此质疑橘宜集团管理层已套现离场、公司“卖身”外资。

不过，橘宜集团方面很快就否认了这一说法，强调创始团队仍然是公司最大股东，橘朵依然是国货品牌。

2021年9月，橘宜集团再次发生股权变更，公司控股权归位，由橘宜香港绝对控股、泛大西洋资本仅持有剩余少量股权。

橘宜集团后对外解释称，当时公司正处于股权变更过程中，由于涉及到金融、法律方面的专业知识，要解释清楚非常复杂，所以才等到变更完成后再对外进行说明。

「子弹财观」发现，除了去年7月、9月发生股权变更外，今年9月，橘宜还发生了一系列股权变更，2022年9月23日，泛大西洋资本退出，橘宜集团控股股东变更为橘宜香港和橘宜新加坡。

（图 / 天眼查）

由创始人旗下境外公司控股境内公司股权，是国内企业较为常见的一种股权安排，往往用于为境外上市做准备。

“实际上，公司前几年的一系列法律实体变更是为了更好地拓展境外业务。”上述负责人对「子弹财观」表示，公司产品在海外区域销售状况良好，去年以来的股权变更多是为公司拓展在海外的业务所做的一些调整。

不过，像橘宜集团这样，在股权变更过程中，阶段性出现非创始人旗下公司100%控股国内母公司的情况，并不常见。假设橘朵上述股权变更仅仅只是为境外业务推进做准备，这也显示了公司在股权安排上的不成熟。

这一乌龙事件，对橘宜品牌的影响还在延续。通过百度搜索可以看到，去年以来，橘朵相关媒体报道大量涉及“橘朵卖身外资”话题，甚至有消费者在社交平台表示，以后不再购买橘朵的产品。

国货彩妆的信任度和口碑为何如此脆弱，与其运营方式有关。

以渠道加流量红利来抢夺市场，是国货彩妆品牌出圈的惯用方式，在产品技术以及原料上并没有特别的护城河和不可替代性，一点风吹草动就能影响用户认知，这恐怕也是电商时代成长起来的国货彩妆品牌必须面对的关卡。

2、边缘化危机

诞生于2016年的橘朵，擅长通过打造爆款单品来打开市场，早期爆款产品包括单色眼影、单色腮红等。

2017年，橘朵入驻淘宝，短短几年时间便成功跻身热卖彩妆品牌行列，除了其产品本身的定位和特色外，强大的品牌营销策略，扮演了关键作用。

整体而言，以小品类切入，打造爆品，影响用户心智和口碑，这是橘朵“出圈”第一步。

以早期爆品单色眼影为例，区别于传统的组合眼影盘，橘朵单色眼影色号丰富、可以自行随意搭配，为消费者提供了更多选择和组合方式，也契合了年轻人追求个性化的风格。

且单盒眼影定价20元左右，满足了学生党和化妆小白低价试水的需求，靠性价比吸引用户。

全方位、精细化的KOL教程和科普种草，是橘朵实现销售增量的第二步。

在KOL的选择上，除了进入超头直播间，橘朵还大量选择腰部、尾部达人，整体形象和账户性质，更为接近普通消费者，从而产生更为真实的种草效果。

在交易转化阶段，除通过直播等实现用户转化和留存外，橘朵还紧紧贴合营销节点来进行销售放量，无论是传统电商节618、双11，还是元旦、情人节、七夕等传统节日，都成为销量爆发的节点。

由点及面的营销节奏，带动了橘朵业绩的增长。据媒体报道，橘朵单色眼影总销量已超过1300万件。

在业绩快速增长下，橘朵2年之内完成了多次融资，涉及投资机构包括软银亚洲、新宜资本等等。

不过，仅仅凭借产品定位和营销策略来实现长久发展并不现实。

毕竟，凭借渠道红利发展起来的国货彩妆品牌，正如雨后春笋般成长和更迭，这些也成为橘朵的有力竞争者。

根据魔镜市场情报提供的数据，2020年天猫平台双11彩妆品牌交易榜单中，橘朵以6840万元的成交额居第46位。同期，完美日记以5.36亿元的成交金额排在第一，花西子、小奥汀和红地球分别位于第3、第15和第18位。

2021年、2022年，橘朵排名下降至第47位、第48位。而这两年，前20名榜单中涌现出不少国货新面孔，包括彩棠、毛戈平、半分一等；花西子、珂拉琪则连续三年都保持在前20名位置。

橘朵面临的不仅是销售排名的持续下降，随着美妆市场发展和用户的成长，在需求定位、性价比之外，对产品质量和性能提出了更多要求。

2022年12月，消费者报道杂志官方账号发布了关于国货唇妆产品的口碑评价和排名，涉及12个品牌的13款国货唇妆产品的电商平台评价情况，其中得分最低的品牌一个是VENUS MARBLE（7.2分），另外一个就是橘朵（7.1分）。

此外，橘朵在持妆度上得分仅5.5分，也因此拉低了整体得分。

「子弹财观」注意到，小红书的用户对橘朵的吐槽也不鲜见，主要包括显色度差、持久度差、腮红飞粉等问题。

（图 / 小红书）

“彩妆行业投资逻辑，从营销驱动转变为营销、产品和消费者运营的综合竞争。昔日靠营销抢占市场地位的新锐品牌，在流量红利消退和营销成本高企的背景下，也需回归前路何方的理性思考。”国信证券在彩妆行业研报中表示。

3、路径选择的弊端？

流量红利时代已一去不复返，在综合竞争时代，对功能、技术壁垒本就薄弱的彩妆品牌而言，显然更为残酷。

在产品运营上，橘朵采用的是从低阶产品向高阶产品延展、从低阶品牌向高阶品牌延展的路径。

橘朵早期以眼影、腮红等消费者要求相对较低的品类打下市场，其后延展至遮瑕、唇部产品等。而底妆、口红等属于彩妆高阶品类，消费者往往要求更高、也更为挑剔。

从这个角度来看，通过眼影、腮红等低阶爆品打下的基础，往往并不能构建强势的品牌壁垒和用户依赖，这也就好理解，为何橘朵后期推出的唇釉等产品，会引发较多的用户吐槽。

此外，橘朵母公司橘宜还在2019年推出新品牌“酵色”，主要针对都市白领，在价格上也进行了升级。根据魔镜市场情报数据，2022年双11，天猫平台橘朵均价48元，酵色均价则为78元。

虽然酵色单价较橘朵有了明显提升，但在国货彩妆中依然处于低位。

2022年双11，天猫平台花西子成交均价142元，毛戈平和彩棠的客均价则为271元和184元，这三者分别是橘朵的3倍、5.6倍和3.8倍。

从最近3年国货彩妆品牌在电商平台排名的更迭，也可以看到一条明显的分水岭：一边是强调产品特色和品质的花西子、毛戈平、彩棠，一边是以性价比和市场潮流取胜的完美日记、橘朵等。而前者显示出更明显的向上趋势。

2022年双11，完美日记已经从冠军位置消失不见，而花西子依然屹立在前三，同时彩棠、毛戈平也后来居上，进入第11名、第16名。

在安信证券看来，彩妆行业从高阶向低阶降维打击更为有效。

“一般来说，品牌调性高+品类属性强，能够造就较强的护城河。高端品牌享受更高的品牌溢价，不需要通过管控成本压低价格，而是通过提供更优质的产品和服务受到客户青睐，其客户忠诚度也较高。”安信证券表示。

不难看出，无论是橘朵主推品类的节奏安排，还是从橘朵到酵色的品牌孵化，橘宜集团都是遵循从易到难，反其道而行之。这也意味着，建立强品牌壁垒和用户信赖，橘宜集团接下来依然还有硬仗要打。

产品、运营的突破已势在必行，橘朵也在寻求突围。据公开信息，橘朵从2020年9月开始开设线下直营店。

“目前全国已开设了约20家线下旗舰店。”上述橘宜集团负责人对「子弹财观」表示，线下旗舰店，首先可以让用户全面感受到一个品牌，包括理念、色调、产品等，此外，也可以让用户先体验产品再去购买，提升用户体验。

“我们并没有很激进地去开店，而是把店铺经营好，先把这条路跑通。”她说。

据了解，橘朵的线下旗舰店一般设置在城市中心的购物中心里，更多是作为品牌形象展示、直接与用户沟通的方式，以及线上渠道的补充。

除了线下渠道的拓展外，橘宜集团还在筹划护肤品、医疗器械、母婴等业务。

2021年3月，上海黎感生物科技有限公司成立，该公司由上海橘宜化妆品有限公司100%持股，经营范围包含化妆品批发、第一类医疗器械销售、母婴用品销售等。

橘宜集团官网介绍显示，“黎感定位强功效不伤肤的科学护肤品牌。”目前，黎感个人护理天猫旗舰店已开通，但并无任何产品出售。根据历史记录，该店铺此前曾出售安心面膜、毛孔水、洁颜泡沫等产品，售价89元-139元，但目前均已下架。

“未来我们肯定是会持续去孵化新的品牌，但任何企业都不能保证新品牌一定能成功，我们会尽可能去做好前期的所有研究。”上述负责人表示。

“国货之光”常有，持续屹立不倒却很难。橘朵显然还需要更多时间来证明自己。

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双十一，曾是完美日记的“庆功会”，但今年它却“哑火”了。

今年双11活动正式开启4小时后，天猫公布了美妆品牌的战绩排名。根据天猫发布的今年双11彩妆品牌预售排行榜显示，前三名被海外品牌 MAC、3CE、YSL占据，完美日记消失在了预售前20的行列。

无论是在预售榜单中，还是在品牌累计销售额榜单上，都看不到昔日“国货之光”完美日记的身影。

回溯三年前，完美日记在当年双11中大放异彩，成为十年来首个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，成为新晋“国货之光”。

图源完美日记官方微博

财富和流量的故事不会一劳永逸，如今完美日记卖不动了。从起初的地毯式营销，到如今的备受冷落，完美日记曾经的泡沫已经被戳破。

反映到其母公司逸仙电商身上，整体的业绩也乏善可陈。实际上，自逸仙电商上市之后，便饱受“重营销、轻产品”的争议。在这种情况下，彩妆品牌的低毛利率已经让逸仙电商盈利十分艰难。

股价大跌、濒临退市，逸仙电商必须要找到新故事，而完美日记的受重视程度明显降低。

这几年，逸仙电商收购了不少新品牌，比如小奥汀、科兰黎、EVE LOM，并推出自有品牌完子心选，试图拓宽美妆之外的赛道，并覆盖中高端多个产品线。在资源推广上，科兰黎多次与李佳琦合作，小奥汀在社交平台的曝光明显增多，新的品牌都在接替完美日记的位置。

不过，无论是美妆还是护肤品，想要培育出新的增长标的并不容易。市场竞争越来越激烈，产品力、品牌力、供应链都是要被拿到台面上比拼的，这恰恰是逸仙电商欠缺的。

完美日记的起伏表明，仅靠营销依赖，一夜爆红的故事背后便是从高处跌落。当各种美妆、护肤品品牌层出不穷，过度营销只会让其陷入长期的亏损之中。

在重压之下，逸仙电商何时能寻找到下一个“完美日记”还尚未确定，但可以确定的是，完美日记不再是“C位”。

消费者正在“抛弃”完美日记

“你说我希不希望完美日记保持第一，当然也想，但人不能这么理想。去年双十一前10名彩妆是谁？基本全是国际品牌，整个国货彩妆都是承压的。”

在接受媒体采访时，完美日记创始人黄锦峰承认了完美日记的困境，并略显无奈。

的确，今年双十一完美日记的成绩大幅下滑。不仅在天猫彩妆品牌前20的榜单中看不见完美日记的身影，彩妆类预售前10的行列中也没有完美日记的位置。这是完美日记首次跌出双11彩妆类预售TOP10榜单。

相比于今年的低调和无奈，去年双11刚过，完美日记就发布了战报宣布自己全渠道热销上榜，蝉联天猫彩妆品类国货品牌TOP1。

表面上，故事的转变十分之快，但却有迹可循。去年，天猫美妆“双十一”全周期战报显示，雅诗兰黛、欧莱雅交易额均超过20亿元，而完美日记交易额仅仅破亿，排名跌落边缘。

事实上，完美日记的危机一直都存在。2020年618，花西子超过完美日记成为国货第一品牌。今年双十一，在彩妆品牌前二十榜单上，花西子、彩棠、毛戈平也都纷纷入围。

如果说2020年618完美日记还可以通过低价、营销换回销量，那如今完美日记的弹药已经不够充足。

过去，烧钱营销是完美日记绕不开的话题。2020年9月，逸仙电商在招股书中描述自己为“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。体现在财报上，其母公司逸仙电商的营销费用在营收中占比逐年上升，2019-2021年，占比分别为41.27%、65.20%、68.60%。

居高不下的营销费用让逸仙电商陷入逐年亏损的境地。过去三年，逸仙电商除了2019年实现盈利，2020年和2021年均出现巨额亏损，净亏损额为26.88亿元和15.47亿元。

黄锦峰也在接受媒体采访时提到，完美日记早期偏流量形式的打法对品牌造成了伤害。今年年初，逸仙电商宣布“二次创业”，提出“去脂增肌”思路，试图抛去过往追求速度的战略，转而关注利润的增长。

在黄锦峰看来，护肤业务的利润远高于彩妆，盈利能力更强。

从2020年开始，逸仙电商就在不断加码护肤赛道。先是收购了法国护肤品牌科兰黎，次年，又收购了台湾功能护肤品牌Dr.wu的中国大陆业务，以及英国护肤品牌EVE LOM。

图源逸仙电商官网

此外，在美妆领域，逸仙电商也在孵化收购Pink Bear、小奥汀、完子心选等更多的品牌来抢蛋糕。

表面上，逸仙电商拓宽了在护肤品赛道的布局，并覆盖了高端线品牌。但现阶段而言，新的彩妆品牌达不到完美日记的销量水平，护肤品牌也没有掀起太大水花。

回顾完美日记的成长历程是极具特殊性的。前期，它抓住了电商直播崛起的红利期，善于用互联网思维获取流量，并与超级主播绑定，创造了快速增长的神话。如今，流量退去、红利消失，完美日记明显后劲不足。

完美日记，快成弃子？

2022年10月24日，双11大促首日，完美日记缺席了李佳琦的直播间。在今年618首日，完美日记也同样缺席。

在关键促销节点缺席头部主播间，对于昔日的“流量王”来说是罕见的，毕竟双十一、618大促叠加头部主播，即意味着更多的曝光、流量和销量。

取而代之的是，逸仙电商旗下护肤品牌科兰黎和EVE LOM早早挂上了车。

今年双11，科兰黎将重点放到了拳头产品“抗氧1号VC精华”上，最终，科兰黎以5万+的预订量完成了7500万的预估GMV。而在双11前夕，科兰黎接替完美日记，成为李佳琦《所有女生的OFFER2》节目中的品牌，这为科兰黎带来了不少关注度。

在第五届中国国际进口博览会上，逸仙电商也将大量的展位曝光机会留给了科兰黎和EVE LOM。

图源逸仙电商官网

过去，完美日记是逸仙电商最具代表性的品牌，逸仙电商可以集中所有力量发展完美日记。但现在逸仙电商变了，尤其是在完美日记颓势明显之后，逸仙电商选择了利润率更高的护肤业务，这被看作是拉动公司业务增长的“第二曲线”。

以目前逸仙电商的主推产品科兰黎和EVE LOM为例，两者都属于高端护肤品牌，与完美日记走的性价比美妆路线截然不同。比如，今年双11在李佳琦直播间，科兰黎到手价1580元，比官方活动价便宜100元；EVE LOM卸妆膏到手价350元，仅比活动价便宜30元。

不再一味地强调性价比，出货价控制在合理区间，科兰黎和EVE LOM的利润率自然要比完美日记高很多，也一定程度上减缓了逸仙电商的亏损。2022 年第三季度，伴随着销售费用持续收缩及业务结构优化，逸仙电商经调整后净亏损为1.27亿元，同比减少41.5%。

在盈利能力强、产品形象高端的科兰黎、EVE LOM面前，完美日记在逸仙电商的“失宠”也不足为奇。一直以来，逸仙电商毫不讳言美妆产品毛利过低的事实，过度依赖美妆业务也是逸仙电商连年录得利润亏损的关键因素之一。

毛利率低之外，高端化是完美日记更加难以逾越的门槛。

回顾完美日记的发展，起初依靠性价比打出“大牌平替”标签吸引消费者，当性价比的形象深入人心后，完美日记才意识到要高端化。

不仅是时间上慢一拍，完美日记高端化也只停留在了营销层面，从中腰部KOL到国际明星，完美日记依然陷入营销怪圈。相反，完美日记并没有从内修炼产品研发力，迟迟未推出让消费者买账的高端线产品。

打性价比，利润越来越少；走高端化，品牌力不够，消费者不买账，完美日记陷入两难。

更大的背景是，今年5月，在亏损不断扩大的情况下，逸仙电商宣布了新五年的战略转型计划。按照规划，为了将利润转正，逸仙电商打算收缩美妆业务、提高护肤品业务。

今年第三季度，逸仙电商护肤品业务实现营收2.69亿元，同比增长33%，其中三个中高端护肤品牌，包括DR.WU达尔肤、EVE LOM和法国科兰黎，营收同比增长69%。

相比之下，以完美日记、Pink Bear、小奥汀为代表的彩妆业务营收仅8.58亿元，同比下降48.8%。

此外，曾将门店视为增量的完美日记，也在收缩线下市场。据GeoHey数据显示，完美日记门店从2022年1月份的280家，已减少至11月的183家，和此前2022年门店总数将超过600家的目标，相差近5倍。

图源完美日记官方微博

很显然，逸仙电商已经不舍得给完美日记花钱“吆喝”。换句话说，完美日记的营销公式失灵后，逸仙电商正在寻找下一个“完美日记”。

在完美日记母公司逸仙电商创始人黄锦峰的规划中，完美日记或许原本就是一块“垫脚石”。借助完美日记的名气，收购、布局更多的“完美日记”，成为“中国欧莱雅”才是黄锦峰的终极目标。

这也意味着，当完美日记卖不动时，它很可能成为逸仙电商的“弃子”。

投资人不爱完美日记，逸仙电商需要新故事

在外界的评价中，完美日记是一个流量的产物。

2018年，完美日记开始了从KOL到素人的地毯式营销，抓住了平台流量红利后实现高速扩张。但自2020年疫情开始后，疫情袭来，整个美妆行业遇冷，完美日记品牌红利衰减，开始走下坡路。

伴随当家产品的下行，母公司逸仙电商的日子也不好过。从2020年上市后，逸仙电商便饱受营收下滑、估值缩水的质疑。

前不久，逸仙电商公布了2022年第三季度财报，营收下降、亏损的状况仍然持续。报告期内，逸仙电商实现营收8.579亿元，同比下滑36.1%；净亏损2.107亿元，较上年同期的净亏损3.618亿元收窄41.7%。

自救、转型成为逸仙电商的当务之急。但完美日记的转型之路并不好走，阵痛时有发生。

从收入规模上看，即便护肤业务处于高速增长阶段，但其营收占比仍不足三分之一。短期内，逸仙电商想要通过护肤品业务占领消费者心智，抢夺市场并不现实。

更重要的是，护肤品本身对于研发的要求更高，逸仙电商“轻研发、重营销”的标签却仍然挥之不去。

图源完美日记官方微博

今年第三季度，逸仙电商销售和营销费用为5.648亿元，同比去年9.113亿元减少38%；而其研发费用约为3390万元，同比去年3580万元增加5.3%。

尽管研发费用增加，营销费用减少，但两个数值仍有相当大的差值，这自然为护肤品之路埋下了隐患。相比于美妆，护肤品属于刚需品，一旦发生类似于质量不合格的情况，对于逸仙电商品牌口碑影响更大。

而连年的亏损让逸仙电商即便想要花钱营销，也“心有余而力不足”。

财报显示，第三季度逸仙电商经营性现金流约2180万元，截至2022年9月30日，公司的现金、限制性基金和短期投资为26亿元。

抛开逸仙电商本身，当越来越多的玩家涌入，互联网流量越来越贵，其营销成本也越来越高。2021年第四季度，逸仙电商投入10.8亿元营销费用，对应15.28亿元的营收，而2020年同期这两个数字分别是13.78亿元和19.62亿元。

当对手都学会了逸仙电商的营销套路，其营销效果也就变得有限。今年3月，逸仙电商在投资者电话会中，将营销费用的增长归因于：全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升所致。

比起创业初期的高举高打营销，如今的逸仙电商更在意如何盈利。只是，长期的营销战带来的后遗症短时间内难以消散。对于下个季度，逸仙电商表示，或仍会保持营收下滑态势，预计总净营收将达到9.167亿元至10.7亿元，同比下滑30%至40%。

如今，资本市场早已对逸仙电商失去了耐心。

今年4月，由于市场表现不佳，逸仙电商还面临着退市风险。彼时，完美日记母公司逸仙电商在官网发消息称，因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元，已收到纽交所于4月11日签发的ADS交易价格的违规信函。

据36氪报道，今年上半年，黄锦峰特意去日本见了一些日本企业家，试图寻找企业低谷时的解药。只是，黄锦峰似乎没有找到什么好办法，9月，二季报发出后，逸仙电商股价再次报1.03美元/股，触及美股退市线。

资本市场留给逸仙电商的时间不多了，逸仙电商必须要拿出像样的成绩挽回投资者的信心。

完美日记的出现，让逸仙电商收获了高增长的神话，也承受营销反噬利润的巨大代价。互联网流量见顶，同行竞争压力增大，靠营销和流量就能一夜成名的故事很难再有，研发力、产品力、供应链才是逸仙电商和国际大品牌比拼的关键。

完美日记只有做出改变，并体现价值，才能避免成为“弃子”。

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近年来，国货彩妆的不断出圈引人注目，甚至可以与国外大牌“一较高下”。据人民网研究院数据，2016-2021年的五年间，美妆行业的国货品牌关注度增长了45%。除却近年来爆火的花西子这类中高端定位的品牌，以中低端市场为主要目标的品牌也被众多消费者青睐。

然而就在近日，新华网发布一则消息《这些化妆品，不合规！你也许正在用》，其报道在2022年国家化妆品监督抽检工作中，经广西壮族自治区食品药品检验所等单位检验，标称为浩鑫染发膏（亚麻褐色）、卡姿兰美颜大咖奢护BB霜、安热沙水能户外清透防晒乳等20批次化妆品不符合规定。

据公开资料，卡姿兰自2001年成立以来便始终专注于彩妆品类，在业内有着口红界的 “全能冠军”之称。早在2018年，卡姿兰品牌年销售额就达到了60亿元。因此，无论从成立时间还是销售规模来看，卡姿兰都可谓是国货彩妆界的“老大哥”。那么，这位老大哥此次因何“翻车”了？01多余成分未备案，额外添加防晒剂惹争议

据国家药监局通告，此次检测不合格的卡姿兰美颜大咖奢护BB霜和安热沙水能户外清透防晒乳，检验结果均为检出产品标签未标示的防晒剂：甲氧基肉桂酸乙基己酯。

甲氧基肉桂酸乙基己酯，又称OMC，是市场上较为常见的油溶性UVB防晒剂，吸收波长在290-320nm之间，对皮肤刺激相对较低。目前，该成分收录于《已使用化妆品原料目录》中。《化妆品安全技术规范（2022年版）》征求意见稿则明确指出，甲氧基肉桂酸乙基己酯在化妆品使用时的最大允许浓度为10%。

其实，甲氧基肉桂酸乙基己酯防晒剂是化妆品中的常规成分，化妆品中含有该成分的产品不在少数，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际头部品牌也均有使用。

但值得注意的是，如果添加防晒剂，则说明该产品的功能是防晒，而此次被检出不符合规定的“卡姿兰美颜大咖奢护BB霜”，其主要功能是遮瑕、隔离、提升肤色，也就是说，该BB霜并不主打防晒的作用，添加甲氧基肉桂酸乙基己酯防晒剂是不符合常理的。

淘宝店铺对卡姿兰美颜大咖奢护BB霜的介绍

根据相关法律规定，化妆品包装上需标明所有成分，且成分列表需与备案批件保持一致。因此，化妆品在更改配方后需要重新备案。部分厂商或是为了流程上的便利，未经备案便擅自更改配方；或是为了节约成本，擅自减少或替换某种成分；或是为了提升产品效果，擅自添加某种成分。这些行为都是违反法律法规的，一旦查出，将受到国家的法律追责。

此外，甲氧基肉桂酸乙基己酯作为防晒剂一直含有安全性争议，在小红书平台，可以发现有数个美妆成分党博主发布笔记，告诫消费者要“避雷”产品中含有甲氧基肉桂酸乙基己酯成分的化妆品，称其属于“不安全的化学防晒剂”，且是“孕妇禁用”成分。

目前，在天猫官方旗舰店已搜索不到该商品。02卡姿兰不能止于大眼睛大众对卡姿兰的评价一直不错，除了其平价的产品外，那句“卡姿兰大眼睛”经久不衰更是主要原因。

“卡姿兰大眼睛”最早出现在蔡依林代言的广告里，指的是使用卡姿兰睫毛膏后，眼睛呈现“放大”的效果，后来被用来夸别人眼睛大、睫毛长。

不知从何开始，网友开始拿广告词玩梗，造出各种段子——“闪瞎了我的卡姿兰大眼睛”、“瞪大我的卡姿兰大眼睛”。

就在最近，#卡姿兰大大大大大大大眼睛商标被注册# 的话题引起网友广泛讨论，卡姿兰一口气申请了“卡姿兰大大眼睛”、“卡姿兰大大大眼睛”、“卡姿兰大大大大大大眼睛”、“卡姿兰夶眼睛”等8个商标。

卡姿兰此举无疑又在公众面前刷了一波关注。根据以往的品牌经验，一个奇怪的商标总能为品牌带来一波热度。比如阿里巴巴注册了京西，钟薛高注册钟薛低，老干妈注册老姨妈等等。

而在此之前，卡姿兰也一直在公众面前强化“卡姿兰大眼睛”这一品牌印象。比如今年的苹果发布会，卡姿兰蹭起了iPhone14Pro灵动岛的热度，为产品宣传“灵动大眼”。

但无法忽视的是，卡姿兰作为国货品牌，在近几年的发展并不亮眼。

根据相关数据显示，2018年卡姿兰销售60亿元。而根据完美日记财务数据，2020年前三季度，公司营收为32.72亿元，2020年第四季度营业收入为19.6亿元，照此计算，完美日记2020年全年营收为52.32亿元。也就是说，美妆界的黑马完美日记在4年时间里营收规模已经达到了国产美妆龙头企业卡姿兰20年达到的水平。

一直以来，卡姿兰的价格定位都是中低端品牌，消费者定位是二线城市的年轻通勤族和三四线城市的年轻人，然而随着更多国货品牌的崛起，消费者有了更多的选择。像是花西子的雕花口红、完美日记的小细跟口红，还是酵色的唇冻口红，这些产品的更新迭代十分迅速，产品也各具特色。

然而在2001年创立的卡姿兰，从2002年就开始发力口红市场，但是据相关统计数据显示，卡姿兰口红在产品更新换代方面异常“缓慢”，平均每4年才会更新换代1次，这种更新速度显然无法抓住口红所追求的“潮流”。

“卡姿兰大大大大大大大眼睛”的一次热度，能否使消费者忘记个别产品的不足？答案是否定的。随着消费者消费意识的提升，他们会对品质有着更多要求。而就在以前接受媒体的采访中，卡姿兰CEO唐锡隆多次提到产品本身的重要性。“产品不是做得越多越好，我们卡姿兰要做就一定要做精品，要做别人没有的东西。”

而根据2021年10月《消费者报道》发布的调研统计数据，在美妆护肤领域，花西子、完美日记、自然堂位列前三，分别占比39.2%、35.5%、25.3%。紧随其后的是百雀羚、卡姿兰、毛戈平、橘朵，占比均在23%-24%左右。

卡姿兰能够跻身国货美妆前五名，也从侧面反映出其坚持的理念能够得到消费者的认可。当然，有好的产品才能赢得好的受众，相信卡姿兰也能够不止于“大眼睛”，提供一份令消费者更为满意的答卷。

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