阿拉斯加帝王蟹、洪湖小龙虾、北京羊蝎子、阳澄湖大闸蟹、南京盐水鸭……让人口水直流，中国那么多人，谁还不是个吃货？毕竟，人生实苦，吃好是福。

几年来，市场上“黑天鹅”、“灰犀牛”频频出现，一系列不确定的因素不期而至——需求收缩，供给冲击，预期减弱，国际经贸关系撕裂……时代的一粒沙，落在很多人肩头，都是一座山。

不少人生活的丧，都指着美食治愈。

数据显示，今年前10个月，社会消费品零售总额仅增长0.6%，而食品、饮料行业的销售额却高涨9%、6.6%。

一句话：民以食为天。“吃”的刚性需求不减，它仍是零售里最关键的品类，也是消费增长的发动机。

与此同时，和吃相关的买卖，前置仓、即时零售等概念层出不穷，坪效、营收、盈利、复购率……评测标准也是眼花缭乱。

仿佛一切好坏，都得用冰冷、错落的数据衡量，苛刻到要按月、按周计算，一时，数据好了，就睥睨天下、唯它独尊；一时，数据不好了，就危机四伏、必成大弃。

于是，各类评价在好坏间反复横跳，纠结、困惑无解。

实际上，要看穿一切，就按企业“救火队长”稻盛和夫说的：放到更大的时空中，去寻找答案。

总结数千年的美食生意，其实，就两个根本原则：1、東西好不好吃（心智的显著性）；2、买着方不方便（购买的便利性）。

套用《舌尖上的中国》的说法：高端的食材，只需要最朴素的烹饪；高端的经营，也只需要最朴实的运作。像盒马CEO侯毅说的：好商品是“1”，没有这个“1”，在线支付、营销、即时配送那些“0”，都会没有价值。

而那些新概念成功，数据爆表，都是尽其当然，顺其自然。

小众美食“变大”

2016年，盒马鲜生在上海金桥“实验”新零售，小郝惊讶发现，动辄上千的海鲜，还可以那么便宜。

比如，《致命捕捞》里，零下20度，白令海巨浪中收获的帝王蟹，并没有海鲜市场里数千元的标价，几百元就能吃到这传说中的海鲜。

而挪威的活鲜三文鱼，不到80小时，就能摆上国内货架，冰鲜60-70元/200克，不仅价钱便宜1/3以上，吃货们也不再担心买到以次充好的“虹鳟”。

类似的还有鲍鱼、龙虾、梭子蟹等“大海鲜”。那些曾高高在上的“小众”海货，进入“大众”的餐桌，盒马作为“尖货爆款”的高价杀手，收获了第1批忠粉。

很快，3公里内配送爆单，盒马单店坪效超过普通商超3倍，现金流回正，用内部人的话说：模式跑通了，融合线上线下的新零售立住了标杆。

这才有了后来，它在全国复刻成功經验，2018年全国新开店88家。同期，盒马又开启了新一场“美食大乱斗”。

10年前，小郝第1次到湖北，立马被一种叫“藕带”的美食征服。它是莲藕幼嫩的根状茎，腌渍、清炒，都有脆嫩的口感，鲜甜的味道，让人欲罢不能。

但它实在“身娇肉贵”，极易腐坏，很难在湖北以外的地方吃到。

2018年，盒马大批量采购藕带，全程冷链，次日即可空运到北上广深的店面。

仅用1个月时间，它就征服吃货们的味蕾，成为尖货，供不应求。直到第2年，上游大范围扩种，这暴增的口舌之欲才被满足。

像藕带一样，坐飞机突入全国市场的，还有丹巴县濒危的“黄金荚”，张掖的沙葱，销量增长都是N倍起步。许多闻所未闻的地方美食，从此奔向全国人民的餐桌。

那段时间，盒马红到发紫，很快，超级物种、7Fresh、联华鲸选等大批高仿涌现，都想做新零售风口的猪。

其动线设计、货品摆放、现场加工海鲜等，都是像素级复刻，唯独没能像盒马一样，上山下海地“寻鲜”，系统地打造大海鲜、藕带这类爆款，让网红变长红。

而盒马却像抖音，总能推出美食界的王心凌、小杨哥、董宇辉，稳做“爆款发动机”。其本质是《数字化生存》说的：“预测未来的最好办法，就是把它创造出來。”这才是胜负手的关键。

追随者领悟不了，只会变成齐白石口中的“悲剧”：似我者死。

如今，再看那些新零售高仿者的结局，大都沦为行业的砲灰，悄然退场。

宝藏美食也需要设计

脆爽、绵密、鲜甜、锅气……爱吃的人都会明白，美食的口感、味型未必复杂，但绝不单一，它需要不同食材、调味的碰撞，那也是一种设计。

像2018年市场流行的跨界：茅台口味的冰淇淋，大白兔口味的润唇膏，都是同样的套路。只要有心创新，在美食上妙手生花，也足以惊艳了时光。

早年，小郝在一场婚宴上，吃到了花雕+柠檬+梅子糟醉的大闸蟹、鲍鱼，微醺酒香激发了主角的鲜甜，美艷不可方物。

细问下才知道，是盒马雇佣了锦江大厨，根据江浙口味，改良出新派做法，既解决海河鲜易腐难题，又创造出全新的体感。

当时，侯毅办公室外，有一支特别团队，经常帮他一同试菜，有些人体重飙升，嘴上喊着要申报“工伤”，但味蕾还是诚实地工作。

新糟醉系列之外，他们还贡献了中秋节卖断货的小龙虾月饼——热水烫面团，保证饼皮入口酥，3只小龙虾做馅，每只7-9钱，肉质鲜甜弹牙，麻不呛口，辣不刺激。

2020年，这样的美食创新变得更系统。盒马成立3R（即烹，即热，即食）事业部，把美食的策划、打样、试吃、修改、定品都纳入规制、流程。

这才有了后来，年菜季4-6人份仅169元的“金汤鲍鱼花椒鸡”，鲜到绝绝子；宝藏糟卤冷泡汁，浇上煮熟的毛豆、蛤蜊、小鱿鱼，立马变成开胃的夜宵神菜。

顺带着，它也让红了几十年的上海石库门老酒，找到新出路，用黄酒打造年轻人偏爱的“甜醉微醺”新式蛋糕；让义利这类老厂，把二锅头、巧克力、榛子融进月饼里，打造老北京回忆里的味道……老品牌也能追赶新食尚。

从此，过去的不可想象，都变成身边的稀松平常。

本质上，这是用Zara、Shein的快时尚设计，“破”传统研发的低效率，“立”不间断地推陈出新。换来的是，美食达人们认同感满满，惊喜感爆棚。

所以，这两年到处“降本增效”，盒马要提升自有品牌的商品比例，哪怕是“白菜价+高品质”的标准，也能30-45天搞定上新，还保持97%的开发成功率。就因为太“熟门熟路”。

一切就像古代老饕苏轼说的：口腹之欲，何穷之有？

只要平台还能创造现象级美食，让食客不停打开新世界的大门，口水从眼角流出，那它就活该成功。

毕竟，四方食事，不止一碗人间烟火。在这个问薪吾溃的世界，它会成为咱们的元气支柱，吃好了，才有力气不向困难低头，对抗命运的锁喉。

不是吗？

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曾经辉煌的连锁超市，正在关店泥潭里越陷越深。

11月底，家乐福关闭了河南郑州的最后一家门店。它于1995年进入中国，一度成为国内零售行业的标杆企业；但2018年至今，家乐福累计关闭超80家门店，退出成都、杭州、济南、郑州、福州等多个省会城市。

其他超市的处境同样不佳。永辉作为本土最大连锁超市，过去三年关店超400家；沃尔玛5年关店80多家；物美、红旗、联华、步步高等企业也有不同程度收缩。

这只是过去十年间，国内传统超市全行业下行的一个缩影。

2012年之后，移动互联网日益普及，网购在社会零售总额中的占比快速提高；尤其是2016年之后，农产品电商爆发式增长，分流了很大一部分超市客流和订单。根据华经产业研究院的数据，2010至2021年，国内超市卖场销售额年增速从13%下滑至1%左右，发展瓶颈凸显。

零售赛道的老玩家步入黄昏，苦苦寻找破局方法；与此同时，不少新势力开始参与这一传统业态，并尝试回归零售实质学习“前辈”。

阿里和京东很早就依靠电商业务积攒的货源和客源，推出自己的线上超市，并分别花费巨资入股大润发和永辉。美团扎根于自己擅长的本地商业，也在商超领域不断摸索。

近两年，在每个季度的财报电话会议上，美团CEO王兴提及“零售”的次数越来越多。2021年第三季度的业绩会上，美团宣布将公司战略升级为“零售+科技”，并提出“即时零售”的概念。

随后一年里，美团不断学习和尝试如何做一个超市。围绕用户需求，扩充平台SKU，将家电、数码产品甚至服装等非高频商品囊括其中；同时从城市向乡镇延展，覆盖更多地域、更多层级的消费者；并针对不同购物场景，衍生出30分钟达、次日达等多种履约样态。与前端服务相匹配的供应链、订单管理、仓储物流、最后一公里配送等能力也在提升。

如今，这些努力开始显现成效。

11月25日，美团发布第三季度业绩，涵盖餐饮外卖和美团闪购的即时零售业务表现亮眼，总订单量超50亿笔，同比增长16.2%。其中，美团闪购在8月的七夕节当天创下970万单的新高，与第二季度设定的日均1000万单仅一步之遥。

美团即时零售的SKU规模也在扩大，尤其是那些“大件”“低频”“非刚需”商品。根据官方数据，卡塔尔世界杯开幕前三天，美团不仅火锅外卖销量上涨，电火锅的订单量也同比增长160%；此外，投影仪销量增长165%，音箱增长100%。

从送外卖、送生鲜到送鲜花、送药品、送手机乃至送家电，美团逐渐突破旧的商业边界，向着连通线上线下的新型实体超市演进。这既是美团对流量主导的互联网增长模型的告别，也是它立足于实体经济，打造下一个十年增长曲线的起点。

1.

美团做超市，基本逻辑与传统大型商超零售有许多相通之处。

例如，美团最早做的是团购，靠“便宜”在用户群体中建立品牌认知；而沃尔玛从折扣店起步，同样主打物美价廉。沃尔玛初具规模后寻求扩张商品品类，充当箭头的是食品；而美团从团购向零售的跃进，关键桥梁是外卖，同样是围绕饮食做文章。

后台能力搭建方面，美团也走过了一条与大型商超类似的发展道路。沃尔玛之所以成长为全球第一大零售商，关键在于强大的供应链和仓储物流体系。而美团建立了国内最大的即时配送系统，商品供给和仓储物流等上中游能力也在不断建设。

从商品品类来看，美团的三大非餐饮零售服务——闪购、买菜和优选已经与大型超市十分接近，均以日常高频SKU为主，搭配定制化特殊品类。

商超高频SKU主要包括生鲜果蔬、粮油杂食、酒乳饮品、家居厨卫、日用百货等。由于需求刚性且频繁，商超可以把采购价格尽可能压低，同时提高周转效率、降低库存天数。无论是美团还是沃尔玛、家乐福等，都把这类商品作为重中之重。

同时，推出自有品牌、降低中间成本，提供更便宜的特色商品，也是商超的惯用玩法。例如，Costco旗下品牌Kirkland Signature涵盖面包、咖啡、坚果、服饰、五金等品类，如今已成为整个公司的重要收入来源。2021财年，这块业务给Costco贡献590亿美元营收，占总收入30%以上。

美团同样在试水。今年上半年，美团自有品牌“象大厨”和“象优选”相继登陆美团买菜，前者主营主食、速食，后者侧重于食材。与站内同类商品相比，象大厨和象优选的性价比更胜一筹。

此外，今年8月，隶属美团到家事业群的“团好货”合并至美团优选。《晚点LatePost》援引知情人士言论称，团好货计划与工厂合作，生产自有品牌商品，替换美团优选部分高销商品，从而提升利润率。

不过，在效仿沃尔玛、Costco之外，美团也做了一些本土特色的创新。

以商品配送场景为例，沃尔玛提供送货上门服务，而美团闪购和买菜也可以做到这一点。但在此基础上，美团还针对一些时效性要求较低的品类，比如大米、厨房用纸、洗衣粉等，推出明日达和自提服务，即美团优选。这种服务样态可以进一步降低客单价、让利消费者；更重要的是，它以计划性、确定性需求倒推供给，能够显著减轻供应链和仓储物流压力，提升整个系统的运转效率。

而在供给侧，美团除了平台备货和大型供应商外，还在吸纳店仓一体的新型便利店。

与传统便利店相比，这类便利店往往不临街，房租、人员和装修成本明显更低。店主在接到平台订单后快速拣货，由美团骑手取货配送。相比夫妻店，它的辐射半径更大，品类更齐全；与商超相比，它又有小而灵、成本低的优势。借助这套扎根于城市大街小巷的便利店生态，美团能够提高零售服务覆盖率和响应速度，同时又无需大规模扩张平台自身的供给。

这些新玩法有助于改善美团的盈利能力，进而验证向新型实体超市转型的长期可行性。今年第三季度，美团核心本地商业经营利润达93亿元，相比去年同期的42亿元增至一倍多；经营利润率从11.2%增长8.9个百分点至20.1%；以明日达超市为核心的新业务分部，收入同比增长39.7%至163亿元，经营亏损率改善至41.6%。

2.

尽管美团通过即时零售等超市业务扩大了潜在盈利空间，但整体来看，任何超市的长期利润率都将回归低位。

超市的利润率本质上是商品加价率，理论上卖得越贵赚钱越多。但在一个充分竞争的市场中，超市必然让渡毛利给消费者，以“物美价廉”换取更高的周转率，薄利多销。沃尔玛、Costco乃至亚马逊等零售巨头的发展史，均印证了这一逻辑。

过去几十年间，沃尔玛、Kmart、Costco等公司的毛利润率逐渐降至10%左右。Costco甚至规定，所有商品毛利润率不得超过14%，若超出将需要CEO和董事会批准；公司整体利润率约为12%~13%，低于一般超市的15%~25%。

另一方面，电商崛起和疫情冲击对线下业态构成巨大压力，再加上年轻人消费观念转变，更希望在家里坐等送货上门、所需及所得，而非走进商场挑挑拣拣，传统商超的进店客流每况愈下，盈利能力不容乐观。

美团作为新型实体超市，自然也不能跳出行业大势。在毛利润率长期走低的预期面前，美团需要做的是进一步提高周转率，也就是商品交易频次。而这一指标的决定因子除了价格和SKU丰富度，更关键的是服务。

在线上线下商业高度融合的时代，消费者对于超市的期待是“又快又稳”。美团目前已经做到最快30分钟内送达，而这主要得益于数百万骑手。在后台调度下，这一庞大运力池同时承接餐饮外卖和即时零售的配送需求，在全国2800多个市区县日夜奔忙。

但骑手数量不会无限扩张，每位小哥的配送速度也不可能无限加快。要想更快，只能依靠无人配送车、无人机之类的黑科技。

以无人机为例，截至今年11月，美团无人机已经在国内5个商圈落地，航线覆盖18个社区和写字楼，为近2万户居民服务，累计订单超10万。除了配送药物、防疫用品等特殊物资外，它的应用场景主要是时效性要求极高的热食、生切水果等，合作伙伴包括和府捞面、探鱼烤鱼、百果园、Manner咖啡等，可在3公里半径内15分钟送达。

与“快”相比，消费者对于“稳”的感知并不强烈，但这一体验的实现难度更大。

所谓“稳”，指的是消费者随时能够买到想要的东西，尽可能不出现缺货、运力不足、配送迟缓等情况。这背后是对需求预测、仓储管理、物流配送等综合能力的考验；商超想要做到这一点，必须在零售技术和基础设施上投入巨资。

例如，早在上世纪80年代，沃尔玛就发射了物流通信卫星，并结合GPS全球定位系统，将商品、货车、供应商和商场链接在同一张巨网中，让整个零售体系的供销情况变得透明，极大降低了采购物流成本，提高管理效率，为成长为全球零售龙头奠定基础。

此外，亚马逊还拥有数量庞大的配送员和货车、货轮和货机，甚至开设了自己的区域航空中心。这张遍及全球的物流网络每年发送数十亿个包裹，是亚马逊零售帝国的立身之本。

美团正走在同样的道路上。第三季度，美团研发投入高达54亿元，其中很大一部分花在物流配送方面。

例如，针对仓库分拣场景，美团研发了智能仓内机器人，相继完成智能冻品分拣到线、智能双层分拣到团、AMR（自主移动机器人）等技术落地，在降低分拣差异率的同时，提高作业效率和仓库利用率。

在这套物流体系的加持下，美团即时零售可以在体量更大的情况下，让配送速度达到行业一线水准。在包括生鲜食杂在内的超市品类业务上，美团买菜的履约时效等同于叮咚买菜、朴朴超市等；而在全品类业务上，美团闪购的履约时效为全行业最优。

3.

在美团之前，阿里、京东等公司先后试水超市业务，而家乐福、物美等也纷纷开设线上渠道。但整体来看，这些尝试并未达到预期。

究其原因，这些玩家大都存在短板，要么供应链和物流配送能力有限、成本高昂，要么缺少O2O经验，无法让线上线下零售业态互相驱动。此外，他们仍然停留在“电商做超市”或“超市做电商”阶段，业务重心在别处，不可能对超市业务全力以赴。

相比之下，美团能够在提出“即时零售”一年后取得不小成果，除了来自管理层的持续推动外，得益于两个天然优势。

一是即时配送网络的搭建。截至目前，美团活跃骑手上百万，搭建了高效的即时配送网络。骑手小哥在中午和晚间高峰时段送外卖，其余时段配送日用百货等非餐饮品类商品。这是美团从外卖向即时达零售业态延伸的最大根基。

二是本地商家。美团以团购起步，逐渐拓展至外卖、本地生活等商业形态，在此过程中锤炼了地推能力，积累了商家资源和精细化运营能力。这从供给侧为美团做超市提供了条件；尤其是店仓一体的新型便利店，让美团即时零售能够在全国迅速铺开。

从上述两个维度看，美团虽然与沃尔玛、Costco等零售巨头存在诸多相似之处，但它是第一个“众包+去中心化”的新型实体超市。一方面，它自己搭建仓储物流基础设施、构筑上游供应链体系；另一方面，它也格外依赖骑手们进行最后一公里配送，以及万千中小商家在社区商业半径内补充供给。

这也意味着，美团即时零售要想更上一层楼，除了要在自身能力上投入重金，也必须承担起助力整个商业生态发展的责任。

过去几个季度，美团的骑手成本一直水涨船高。今年第三季度，美团销售成本高达441亿元，相比第二季度增长24.7%，相当于收入的70.4%。美团在财报中称，这部分成本的增加，主要由于交易规模的扩大，以及向骑手支付季节性补贴，导致单均配送相关成本增加。

另一方面，美团也在帮助商家进行数字化升级。例如，11月初，美团发起“中华老字号”企业数字化发展专项行动，全聚德成为首批参与者之一。美团将向后者提供免费外卖管家、官方标识认证、线上品牌保护、餐饮零售化服务等一揽子数字化升级举措。

又比如，美团去年推出“小黄灯”计划，帮助药店提升经营效率。一年多以来，全国24小时药店数量从2000家扩展至近10000家；24小时药店的单店产能比非24小时药店高8倍，进店客流交易转化率高1.3倍。

但显而易见，面向骑手和商家的一系列补贴和帮扶，最终都会转化为美团的经营成本，并反映到财报中。在向新型实体超市转型过程中，美团既要承受超市业态天然的低毛利，又要在消费链条的各个环节不断投入；如何平衡发展与盈利的关系，将是美团超市能否行稳致远的关键。

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今年7月，随着每日优鲜“原地解散”消息的发酵，这家顶着“生鲜电商第一股”光环的企业，终是走向落败的结局。

无论是前置仓模式，还是经营打法，甚至融资节奏，叮咚买菜都与每日优鲜极为相似，每日优鲜暴雷后，叮咚买菜承受着来自外界更为严苛的审视。

最近，叮咚买菜发布了22年Q3季度财报，总营收59.43亿元，同比下降4%；净亏损3.45亿元，Non-GAAP净亏损2.85亿元，亏损额同比减少85.6%。

确立效率优先，兼顾公平的战略打法后，叮咚买菜毛利率30%，较去年同期18.2%有明显改善，管理层预计在保持稳定增长的基础上，Q4基本实现Non-GAAP口径的盈亏平衡。

看起来叮咚买菜已经走出了“每日优鲜的阴影”，但资本对于叮咚买菜的向好业绩却表现得极为冷淡。

截止11月18日美股收盘，叮咚买菜股价下跌3.25%，报4.17/股，较上市首日46美元高点已跌超90%。目前，叮咚买菜市值9.02亿美元，相较发行之初的55亿美元，下跌超8成。

资本市场没有给出乐观指引，盈利难题未解，且有意隐去总用户数、总订单量等关键数据，叮咚买菜的现状，似乎并不如管理层预估的那般乐观。

一、被忽略的“核心”指标：营收下滑，GMV负增长

直到今天，叮咚买菜也没有跑通商业模式，实现自我造血。最新一季财报中，叮咚买菜营收同比下降4%，GMV65.12亿元，较21年同期下滑7.2%，Non-GAAP净亏损同比下降85.6%。

总运营成本和支出为62.55亿元，较2021年同期下滑23.8%，其中，商品销售成本同比减少17.9%，履约开支同比下滑30.9%，销售与营销开支缩减幅度最大，同比下滑70.3%。

营收与GMV双下滑，可叮咚买菜的亏损却在收窄，靠的是大规模裁员、撤城关仓的降本，而非经营效率的提升。

“守城而非攻城”是叮咚买菜今年的主旋律。

年初叮咚买菜大规模裁员的消息引起外界热议，有员工接受采访时称相比公司巅峰时期，员工总数已经少了上万人，还有多位离职员工坦言，强制给前置仓服务站人员排休的现象普遍存在。

与裁员，变相降薪同步的，还有叮咚买菜不断撤城关仓的动作。今年5月，叮咚买菜就陆续撤出了中山、珠海、滁州等多个城市，10月又关闭了厦门站点。

经统计，今年上半年，叮咚买菜关停了10个不具备前置仓模式生存条件的二三线城市，辐射的城市数量从2021年末的37个减少至27个，更聚焦于北上广深等超一线城市和部分一线城市。

每日优鲜前车之鉴，前置仓生鲜电商并不是一个好做的买卖，供需两端极为不可控。

前置仓的核心在于高密度，仓库的位置和密度带来极高的成本，一方面，生鲜对产品品质及配送时效有很高的要求，另一方面，生鲜产品同质化很严重，不同渠道间主要依靠价格竞争。

高成本、高履约、高质量，要求它必须建立在一线城市，且人流量高度密集、有足够消费能力，才有望盈利。这也意味着用户群体窄，模式很难下沉，业务扩张受限，想象空间不足。

上海是叮咚买菜的大本营，在Q3财报发布后，管理层提到，华东区域已经持续三个季度有正向的营业利润率（OP margin），但华东地区得到验证，不代表推广全国，同样适用。

去年底叮咚买菜能在上海盈利，取决于客单价和履约费用率两个指标，上海地区平均客单价超过66元，综合履约费用率约为21%。

把目光转向全国，22年Q3叮咚买菜履约费用率是26.8%，高于上海。没有披露具体订单数，无法计算平均客单价，但我们可以推测，三四线城市居民收入不及一线，客单价无法与上海这样的城市对齐，而且很多低线城市用户有着固定的购物习惯，想让他们改变成本很高，也很难。

有业内人士分析，叮咚买菜会进一步缩减用户习惯较为难培养的区域，未来一到两年，会深扎江浙沪区域。

从目前状况看，这一趋势愈发明显。自21年Q3起，叮咚买菜就一直在“断臂求生”，战略打法从“规模优先，兼顾效率”转为“效率优先，兼顾规模”。

截至目前， 叮咚买菜App上可正常下单的城市还剩27个，较2021年9月峰值时期减少10个，其中18个属于长三角，占比高达66.7%。

兜兜转转，叮咚买菜仍未摆脱“区域品牌”的宿命。

前置仓生鲜电商，已经不再是资本的香饽饽了，尤其每日优鲜暴雷后，资本对前置仓模式的疑虑更重。

端倪在2021年就已经显现，IPO是叮咚买菜一道分水岭，IPO前，叮咚买菜是名副其实的资本宠儿。

四年获得10轮融资，投资方中不乏软银愿景、今日资本、红杉资本等知名机构，今日资本创始人徐新就曾频繁在公开场合为叮咚买菜站台，还喊出“电商的最后堡垒是生鲜，得生鲜者得天下”的金句。

IPO时，叮咚买菜却接连遭受模式质疑和国际货币流动性收紧的双重影响，不再被资本偏爱。

2021年6月9日，叮咚买菜向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO上市申请文件，目标是发行1400万股美国存托股票（ADS），筹资3.57亿美元。

但就在上市前夕，叮咚买菜却主动调整了发行规模，改为计划发行370.2万股ADS，至多募资9440万美元，相当于缩减了约74%，募资额甚至少于上一轮融资金额。

在新一季财报中，叮咚买菜一直在强调总运营成本和支出、销售和营销费用以及配送费用的下降，可是对规模收缩以及TAM（潜在市场规模）相比IPO时的差距，却避而不谈。

可见，叮咚买菜的业务发展已触碰天花板，当前的业绩也没能为自己正名。

二、不披露用户数与订单量，核心数据“打哑谜”

其实这些年，有关前置仓是不是个“伪命题”的讨论很多，市场上除了每日优鲜、叮咚买菜，也有其他玩家做过尝试。永辉孵化过永辉前置仓，美团参考朴朴超市试水过800m大前置仓，盒马也有试水“盒马小站”，盒马内部还进行过小站和盒马mini（小型盒马门店）的“赛马”。

梁昌霖是一直坚信前置仓可以盈利的人，他曾分享过叮咚买菜的营收业绩公式为“单量*客单价*毛利率”，随着单量的增长，平摊的水电费、仓储费和管理费会越来越低，成本是亚线性的，但收入是超线性的。

他对盈利的设想是：每个前置仓在经营一年后，日订单能达到1000单，客单价超过65元，在刨去履约成本后，每单的营业利润预计能超过3%。

但翻阅叮咚买菜最近两年的财报，会发现梁昌霖过于乐观了。且不说叮咚买菜一直在亏损，有关复购率及相关指标，比如总订单量和总用户数等数据，也被有意隐去。

总用户数（1050万）停留在2021年Q3，总订单量（8060万）停留在2022年Q1，前置仓数量停留在2021年Q4。

作为互联网平台，总用户数和总订单量等是投资者最直接了解公司业务状况的重要指标，有了总用户数，外界可以测算平台新用户增长规模、留存率、复购率等交易行为数据。

订单数据结合总营收，可以看出企业阶段性营收的增长，是由于经营优化后订单数的增长带来的，还是通过短期提价带来的。

成单量和客单价是驱动GMV增长的重要指标，可是无论是供给侧的前置仓数量*单仓订单数，还是需求侧的购买用户数*购买频次，叮咚买菜都没有披露。

结合这一季营收与GMV同时下滑，可以得出，叮咚买菜在这些关键数据上“打哑谜”，是因为用户数据和订单量没有那么可观，甚至在流失。

流失原因之一是价格拉升，逼退了一些价格敏感型用户。22年Q3叮咚买菜的客单价对比去年同期提升25.0%，单个新下单用户的获客成本对比去年同期下降了32.6%。

22年Q3叮咚买菜的毛利率比去年同期提升11.8%至30%，对于毛利率提升的原因，管理层的解释是由于叮咚买菜今年重点提升了整个供应链的数据化能力，优化了商品开发到分选中心、前置仓等环节，为公司贡献了远高于传统零售的效率。

但在新摘看来，提升自有品牌和高毛利的预制菜的占比，才是那个更重要的原因。

今年叮咚买菜一直围绕自有品牌产品和预制菜等方面进行押注，陆续开发了叮咚王牌菜、拳击虾、保萝工坊、良芯匠人、叮咚大满冠等超20个自有品牌。

Q3财报会议中，叮咚买菜在业内首次引入“清洁标签”的概念，从自有品牌开始倡导“非必要不添加”，为烘焙、预制菜、米面制品、饮料、乳品等不同细分品类定制新的平台准入标准。

在此之前，叮咚买菜已经将原采销中心升级为商品开发中心，放弃性价比，追求“品价比”也指向，未来企业要提升高单值商品的经营能力和拉高客单价。各地已经有不少用户发现，叮咚买菜大幅提高了免配送费的门槛。

生鲜电商下半场，低价吸引用户不再奏效，产品力和供应链成为制胜关键，想要通过自有品牌进行成本优化，需要从原料、辅料、干线、加工等各个环节抠成本，这意味着企业要深耕供应链，向商品要流量，向供应链要效率。

这又是一个需要长期投入和建设的事情，可叮咚买菜已经没有太多资金可烧了。

三、叮咚买菜“历劫”

现金流断裂是压死每日优鲜的最后一根稻草，叮咚买菜处境也不佳。

直观表现是叮咚买菜已经“资不抵债”。Q3财报中，叮咚买菜总流动资产69.7亿元，同比下降13.79%，短期和长期债务50.67亿元，同比增长39.83%，流动负债总额79.43亿元，同比增长2.47%，流动负债高于流动资产，企业经营现金流十分紧张。

除此之外，短期负债大于可直接变现的资产，意味着叮咚买菜还背负着巨大的债务压力。

流动资产中，现金及现金等价物有14亿元，短期投资为44.6亿元，也就是说，能直接变现的资产共计58.6亿元，这部分代表着叮咚买菜的偿债能力。

短期负债主要包括流动负债中的应付账款+短期借款，共计59.33亿元，其中42.58亿元短期借款属于有息负债，包括短期银行贷款和反向保理两部分，以反向保理为主。

（红色为偿债能力，蓝色为负债能力）

在反向保理中，供应商某种程度上充当着为叮咚买菜『输血』的角色，而叮咚买菜是『受益者』，用金融机构的抵押贷款充当“现金”支付给供应商，风险转嫁给供应商，也维持着“漂亮”的现金流。截止21年12月31日，叮咚买菜可通过反向保理获得的授信额度为44.5亿元。

即便通过反向保理把部分风险转嫁给了供应商，叮咚买菜的经营状况依旧不容乐观。数据显示，2019年至2021年，叮咚买菜的经营活动产生的现金流净额持续呈现流出状态，分别为-9.64亿元、-20.56亿元和-56.67亿元。

如果2022年延续这一烧钱速度，公司账面的资金一年就会消耗殆尽，企业很容易出现现金流断裂。

叮咚买菜有试图通过供应链金融来解决流动性的问题。疫情之初，上海银行给予叮咚买菜金融支持进一步扩大至80亿元，并将根据叮咚买菜的需求，定制研发各类金融产品，包括项目贷款、供应链融资等多种形式。

特别是在助农领域，双方将优先选用供应链金融模式，帮助叮咚买菜的小型农业户实现应收账款的“零账期”，快速回笼货款。但这种优化现金流的手段对叮咚买菜来说“治标不治本”，不仅意味着未来要支付更多的利息，还存在很大的经营风险。

一直以来，叮咚买菜都是通过占用供应商货款来维持现金流的正常运转，供应商供货后通常有3-6个月的账期，正常情况下还好，一旦企业经营亏损加大，不仅策略会失效，提供资金的银行也会采取更为严格的授信政策。

结尾

每日优鲜跌倒后，叮咚买菜的竞争对手已经不再是前置仓系玩家，而是生鲜到家赛道中的众多玩家，或者更确切地说，是即时零售的玩家。

永辉超市低价生鲜优势明显，收购百佳、入股中百、代理澳洲Woolworths国内线下零售品牌后，拓展了更多品类销售渠道和海外市场；盒马鲜生主推仓店一体，店内不仅提供生鲜蔬菜，还提供即时加工的服务，且已在全国布设了八个供应链中心；美团携五十万外卖运力布局闪电仓，京东联手达达，也能覆盖用户小时购、分钟达等需求……每位入场玩家都摩拳擦掌，虎视眈眈。

未来叮咚买菜面临的是一个更为激烈的商业战场，留给叮咚买菜的挑战，只多不少。

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“即时零售”是指为满足消费者即时消费性需求，依托实体商超、便利店、连锁店、品牌门店等资源，就近为消费者快速送达的新零售模式。简而言之就是本地门店+即时配送。

在用户行为线上化、疫情叠加消费意愿下滑与线下流量锐减的当下，不少美妆品牌联合线下店依托饿了么、美团、京东到家等平台尝试即时零售，以期找到新流量来源“填补客源”，但“骑士救美”的故事似乎并没有那么顺利和理想。

图：在美团买化妆品是什么体验?(图源：美团闪购)

聚美丽发现，目前很多的美妆品牌、连锁店对于这种创新抱着欢迎的态度，并已开始尝试入局。

如自然堂、完美日记、花西子、纽西之谜、悦诗风吟等品牌，调色师、丝芙兰、屈臣氏、WOW COLUOR，以及部分线下CS连锁店保定东大日化、新疆魔族、赤峰旺香婷、安徽美林美妆、广西惠之琳等都已试水即时零售。

图：达达快递员在丝芙兰取货(图源：达达集团黑板报)

美团相关数据显示，2022年1-9月，浙江全省美妆日化店的即时零售订单增速均高于全国平均水平，增长63%；同期，云南昆明全市的美妆日化店即时零售订单增长151%。

显然，从品牌到实体连锁，美妆即时零售的触角在不断扩大。这背后传达出的一个讯息是：原来重度依托线下渠道的品牌、渠道商等，渴望在线上流量上面能够有所突破。

那么，品牌/平台布局美妆即时零售的收获和现状是怎么样的？即时零售给美妆带来了什么思考？目前美妆+即时零售存在哪些问题，有无其它发展可能性？

带着问题，聚美丽对美妆即时零售相关内容进行了分析，并希望通过以下案例为大家提供一些新思考。

疫情催温即时零售，国内外美妆品牌争相入局

在美妆行业，即时零售并不是新事物，屈臣氏可以算得上“第一批吃螃蟹的”。早在2017年屈臣氏就在国内3000多家门店上线“门店自提”“闪电送”等服务;2018年，开始推进“O+O”战略，又与菜鸟、饿了么、京东到家等平台合作拓展外送业务。

不过，美妆即时零售的真正升温大约在疫情爆发前后，据美团发布的数据显示，2019 年开始，用户在美团外卖上对护肤品、口红等的搜索量不断提升。

在2020年疫后复工复产时，美妆个护成平台外卖订单量增长最快的五大非餐饮品类之一，且聚美丽发现同年饿了么以即时零售概念发力时尚美妆先后与悦诗风吟、纽西之谜等品牌达成合作。

以上种种，无一不证明即时零售这盘生意在被平台和品牌关注着。但是，对于“美妆即时零售是否是一门好生意？”这个问题暂未有定论。不过，在这份新考卷上，已有部分美妆品牌和实体店作出了探索。

1、自然堂：定制营销IP活动/新品上新/赋能渠道商拓新

2021年双11期间，自然堂与美团、饿了么、京东到家三大平台达成合作，品牌门店及品牌在所合作的线下门店开启美妆外卖生意。据悉，自然堂门店上线“外卖”后，不仅平台上关于自然堂的搜索趋势数倍增长，而且自然堂产品在家乐福、大润发、屈臣氏等门店销量和美团平台销量呈三位数的增长。

图：自然堂在美团、饿了么、京东到家三大平台入驻情况截图

在合作形式上，自然堂与京东到家表示会共同探索打造更多定制化的营销IP活动，同时会在节日或大促期间推动品牌在平台上线新品。

比如，2022年3.8节，在京东通过“线上下单、门店发货、小时内送达”的形式，自然堂销量大幅提升；又如，2022年415期间，春夏、自然堂在京东到家开启夏日新品上线，以期用新品速达的方式刺激消费。

图：达达快递员在自然堂门店取货(图源：自然堂)

而在美团和饿了么上，自然堂主要想借力平台的零售数字化能力推动品牌加速实现品牌数字化转型，并帮助渠道商寻找本地新增量。

其中，在与美团的合作上，自然堂近日还联合美团外卖投放了广告，以期结合自然堂抗燥霜(自然堂微精华喜雪高保湿雪凝霜)这一产品特性和消费者应对秋冬干燥的诉求，帮助门店覆盖周边3-5公里的潜在和有需求的顾客。

2、完美日记：节日礼赠/前置仓的配置和优化/新品首发

2021年七夕，完美日记通过信天翁科技在美团、饿了么实现小时达服务;2021年9月达达集团与完美日记达成合作，当月就有超160家完美日记线下门店上线京东到家，覆盖全国超百个县区市。

图：完美日记在美团、饿了么、京东到家三大平台入驻情况截图

在合作形式上，完美日记在美团闪购除了推礼赠礼盒外，还同时配置了前置仓渠道，并根据实时销售情况做出动态调整，希望借此加大完美日记在同城客群的覆盖；在京东到家上，去年与完美日记开启合作之际，成为其秋季新品首发平台之一，联合品牌推出了多种满减活动。

不过，与自然堂有些不同的是，据聚美丽了解，完美日记在即时零售渠道的发力点主要是针对七夕、圣诞这些年度重要节点推专门为礼赠场景打造的礼盒装产品。原因在于这是完美日记用户在美团闪购平台上一个非常重要的消费场景。据美团外卖数据显示，今年七夕当天，完美日记交易额环比上周增长413%。

同样与信天翁科技有合作的花西子，也在美团、饿了么平台通过线下门店入驻的形式实现了小时达服务，同时也与京东到家达成了合作。

图：花西子在京东到家、饿了么、美团三大平台入驻情况截图

聚美丽在小红书上以“花西子外卖”为关键词进行搜索发现，不少消费者对于花西子可以“点外卖送达”表示很惊讶：“不错，可以救急”、“那好爽啊”、“第一眼看到还觉得蛮惊讶的”。

可见某种时候，之于消费者，美妆外卖是猎奇，也是救急。

3、韩妆悦诗风吟加码美妆外卖是“自救”?

相较于国内诸多品牌在即时零售上的布局，国际品牌鲜少有全部入驻三大即时零售平台的。

近年来因为销售下滑、关店等，一直处于风口浪尖的韩国品牌悦诗风吟，也如上述国内品牌做到了“雨露均沾”：2020年6月入驻饿了么；同年12月与京东到家合作；2021年携手美团。

图：悦诗风吟在美团、饿了么、京东到家三大平台入驻情况截图

在合作形式上，除了日常用户下单外，也多在节日促销场景或有优惠时被消费者提及。

从上述国内外品牌案例和公开资料来看，它们布局即时零售的探索大都在“浅试阶段”，而且因美妆即时零售场景的适用多是应急、便利等，美妆外卖在更多时候仍常现于节日(含大促)和救急场景。当然，不排除偶有消费者非常注重即时爽感，已将美妆外卖融入日常生活中。但目前并没有明确数据表明，这已成大趋势。

与线下强挂钩，美妆店的外卖生意成新增量？

除品牌外，在骑士“救美”这盘生意中，更为值得关注的是即时零售之于线下渠道商的影响。

“本地门店+即时配送”的关键词本就已表明即时零售与实体经济的强关联。同时，据美团闪购数据显示，今年双11（2022.10.21-11.11）中美妆日化类的线下门店参与即时零售数量同比达75%，而从布局即时零售的实体店分类来看，主要涉及传统、新型美妆集合店以及区域连锁三类。

1、传统美妆集合店代表：屈臣氏/丝芙兰

实体店入驻外卖平台早已不是新鲜事，较早布局的屈臣氏，在今年上半年(O+O)平台销售参与率同比增长20%，线上销售较同期增长30%。2022年520活动当天实付交易额则同比增长超400%。

图：屈臣氏在美团、京东到家、饿了么三大平台入驻情况截图

而与美团和京东到家达成合作的丝芙兰，则会通过品牌线下物料、公众号、私域流量等渠道传播活动信息。

比如，在美团闪购上，会同步投入社交渠道广告投放资源，打通“站外种草+站内购买+立即送达”的购物体验流程，希望以此带动消费。据聚美丽了解，在今年520活动期间，丝芙兰品牌词搜索量同比提升150%。而七夕当天，丝芙兰交易额环比上周增长695%。

图：丝芙兰在美团、京东到家平台入驻情况截图

2、新锐美妆集合店代表：THE COLORIST调色师/WOW COLOUR

在与三大平台时，调色师除了联手其开展营销活动——IP联萌，还会在美团闪购平台会从拓人群和跨行业两方面入手进行拓客拉新。

图：调色师在美团、饿了么、京东到家三大平台入驻情况截图

而WOW COLOUR则会通过即时零售业务场景，为更多的产品或者新品做曝光。据悉，WOW COLOUR的VIP会员超50%有通过美团平台消费的习惯。

图：WOW COLOUR在美团、饿了么、京东到家三大平台入驻情况截图

3、CS区域连锁代表：美林美妆/惠之琳

此外，聚美丽还发现，在一众美妆店对即时零售的尝试中，受到电商和新型美妆集合店“夹击”的区域连锁算较为积极的代表。

美林美妆从2021年就在美团上搞起了30分钟送达的线上零售业务，并将线上营业时间拉长到凌晨3点左右，以服务于夜间场景下更旺盛的消费需求。而这项新业务启动3个月后，门店的订单量增长300%+，营业额翻了6倍。

图：美林美妆/惠之琳在美团入驻情况截图

而惠之琳虽然与美团闪购合作不久，但据惠之琳表示，其选择入驻美团闪购，既能获得即时触达到消费者的能力，又能通过“实体门店私域+美团闪购公域”的结合，实现用户体量的新增。

从实体渠道与即时零售平台的合作反馈来看，一方面即时零售延展了门店的销售半径，且门店接入“外卖”后叠加了时效优势，对于急需和追求时效的消费者而言体验很好。另一方面，近两年疫情的反复，极大地培养了用户的到家需求，这对于门店而言或许是一种获取新增量的探索。

即时零售加速内卷，美妆“外卖”后劲何来?

搭上“即时零售”，也就意味着配送时效、配送成本、品类链接等成了门店及平台竞争的关键。

从次日达到从1小时达再到半小时达，美团闪购、饿了么、京东到家三大平台在配送时效上的竞争可谓越来越卷。

当然，适度的行业内卷可以激励竞争，一定程度上驱动行业发展。但是，过度内卷也不得不让我们思考一个问题：入局美妆“外卖”品牌和门店的后劲是什么?

就目前来看，速度快、现买现用、无需囤货等特点是即时零售平台的一项核心优势。而且，即时零售的确带给用户满足急需、便利等方面有一定的新意，但同时我们看到，当下即时零售对独特场景的开发和依赖依然是比较强的，即时零售面临购买场景匮乏、用户认知心智不强两大拦路虎，这也导致了该赛道一直不温不火。

以美团闪购为例，虽然近期其数据显示，美妆个护在即时零售购买的品类中的占比达12.33%，但除了急需、疫情居家、出差等场景外，更多的成交发生在情人节、七夕、圣诞等节日礼赠补救场景。

除了上述的场景外，京东到家对即时零售的探索已涉及“本地生活服务直播”，不过，这里面也有痛点：用户停留时长、用户在直播间购物的诉求并不一定是急需、即买即得，而是刚好刷到实惠又恰需要的产品。

图：达达快递员从丝芙兰BA手中取货(图源：达达快递黑板报)

显然，即时零售的探索之路仍任重道远。不过，好在近年来即时零售的发展规模尚可观。据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售作为O2O到家业务的重要组成部分增长显著，近5年市场规模增速达到81%，预计到2026年，即时零售相关市场规模将超过1万亿元。与此同时，“即时零售”概念今年被商务部在《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中首次明确提及，并指出了其会在“线上线下的深度融合”中发挥作用。

但即便如此，即时零售是否适合美妆零售场景、能否能成为美妆用户的新购买习惯？还是这样的尝试只是在生存压力、线下流量遭遇下滑的当下，品牌与渠道做出的无奈自救和美好期待？

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今年9月，美团、京东借着iPhone14系列新品发布的东风，重新燃起了即时零售的战火——京东到家、小时购同步开启新品预售，并保障订单以小时级、最快分钟级的速度送达；美团则上线超1110家Apple授权专营店，保障消费者在美团购买iPhone14最快半小时送达。

再回看8月份饿了么联手抖音实现新场景升级，意在视频化趋势下打造“即看、即点、即达”的新体验。可以确定的是，巨头们对于即时零售这条赛道又开始有了新的想法。

就从各家布局今年双十一的种种动作来看，美团外卖联合苏宁易购、京东加大即时消费业务招商力度、饿了么推行升级方案……不难猜测，这些巨头们俨然对即时零售寄予了更高的期待。

表面原因也很直接——伴随着大众消费习惯的变化，即时零售市场的大火越烧越旺。根据浙商证券测算，到2025年即时零售行业规模约为11236亿。此时谁把护城河越筑越深，谁就能在新的场景消费趋势中夺得更多发展先机。

即时零售是块宝

如今，国内人均收入水平提高，整体消费结构正在从基本消费向服务和享受型消费转变，用户对消费体验提出了更多要求，正因如此，购买力的增强也使得大众越来越愿意为了消费的便捷度而买单。

尤其在疫情之下出行不便，加速了消费者对线上即时消费认知和接受度的提升，转向到家、同城零售等线上消费场景的人群高速增长，线上即时性消费习惯已逐步养成。据艾媒《2022年中国即时配送行业趋势研究报告》显示，与2019年疫情发生前相比，67.1%的用户认为使用配送平台服务频次增加，即时配送需求增势明显。

此外，平台和商户的双向奔赴也是助推即时零售行业按下加速键的关键推手。一方面当前正值平台寻找第二成长曲线之期，线上即时性消费正在从外卖拓展至同城范围内更多元化的商业场景，品类也逐渐从餐饮拓宽至生鲜粮油、家电、手机等；另一方面许多线下商户经受疫情影响后急需开拓线上经营空间，实现业务新增长。

在疫情催化、供需共振之下，即时零售行业或已走上了快速发展的路线。艾媒咨询数据显示，2021年，即时配送服务行业订单规模为279.0亿单，预计2026年，即时配送服务行业订单规模将接近千亿量级，达到957.8亿单。

得益于即时零售行业整体发展的良好环境，美团、京东、饿了么三位玩家在这板块的数据大有可观之处。

比如2022年第二季度，因为用户数和交易频次的增长，美团闪购得以延续之前高速增长的趋势，实现日均订单量达到430万。今年618大促期间，提供京东“一小时送达”服务的3万余家合作门店成交额同比增长500%以上。2023财年第一季度，饿了么的非餐配送订单同样也取得稳健增长。

值得一提的是，伴随着大众即时性消费习惯的不断深化，即时配送品类开始向许多中低频消费品方向渗透，即时零售领域或将会显现出更多的新价值。美团、京东、饿了么已经尝到了即时零售带来的甜头，所以谁都想抓住下一轮新的机遇争取到更大的发展空间。

美团咬定即时

美团的性格相对比较直白，通常从它的slogan中便可一窥其战略的大致走向。前有“多快好省”的口号，后有“Everything Now”（万物到家，也就是即时需求、即时消费、即时满足），可见美团对于配送速度的非凡追求。

而对于美团而言，在即时零售这块，拥有更突出的配送能力、更多的货源，才能更好地服务客户，才能让自己在“快”方面有更大进步。

运力方面。一来为部分大品牌提供定制化运力，帮助餐饮零售商家更方便地向平台用户提供稳定、专业的即时配送服务。据美团副总裁魏巍在2022年中国同城即时物流行业峰会上披露，截止目前，2022年美团配送已为星巴克、麦当劳等超过800个品牌提供了定制化运力。

二来大力促成物流技术创新成果的转化，像无人机、自动配送车、外卖柜等，这些装备到物流环节中对提升即时配送速度大有益处。比如iPhone 14发售首日，美团通过无人机配送仅用时5分56秒便将首笔订单送到用户手中。

货源方面。其一，推出闪电仓招商项目，引进更多商家。闪电仓与自营前置仓模式类似，均有极速送达、配送灵活的特点，只是在品类上，闪电仓并不仅聚焦于生鲜类目，而是以快消品、日用百货以及一些长尾商品为主，在丰富平台货源的同时也能大幅提升配送效率。

截止2022年6月，美团闪电仓已经覆盖全国100多个城市。值得一提的是，闪电仓商品层次丰富，盈利模型更优，同时又主张轻资产运营，一定程度上降低了规模扩张的难度，未来美团有望凭借此优势实现其即时零售业务在低线城市的渗透。

其二，借力第三方大平台，共享商家资源。例如与苏宁易购达成深度战略合作，加快其平台商家入驻美团的进程。此外在今年双十一，苏宁易购将上线美团外卖，大大扩充了美团外卖平台生活家电、手机、电脑等更多即时配送品类。

为支撑“即需即买，即买即送”的新零售业态，美团频频加码线下门店，持续促成与其他平台的联合，在美团看来，即时零售已成为一种新的在线购物潮流，其渴望将即时零售培养成为新一个增长飞轮。

京东招兵买马

相对而言，在即时零售赛道上，美团拥有完善的即时配送体系和用户心智先机，优势比较大。虽然京东多年建立起来的零售电商体系也比较成熟，但恰恰是电商的标签过于深入人心，反倒是盖过了其即时零售的风头。

首先就消费品类来说，京东一直以来主攻3C、家电等品类，平台原有大数据在生鲜、零食等即时消费品上发挥的价值减弱。另外，与美团、饿了么相比，其在即时零售的用户心智这块优势相对不大，如何教育市场仍旧是一个关键考题。

其次，在即时配送上，京东相对薄弱。据美团和浙商证券研报数据显示，2021年，美团闪购平台有56.1%的订单在30分钟以内就送达，有30.2%的订单在30-45分钟送达。而京东即时零售业务的平均配送时间为一小时左右。

可以说，美团在即时零售上的长处正好是京东目前所需要补齐的短板。同为即时零售领域的参与者，京东自然不想输，就当前整体布局来看，京东从来没有放松对消费者心智的争夺和即时配送效率的优化。

一来，为了破解占据用户心智的难题，京东向小时购开放全渠道流量入口，将京东超市、京东到家等功能上线到官网、APP、小程序的一级频道。此外，京东也开始在供应端上大举进行类别扩容。

9月23日，京东到家、小时购宣布今年双11招商重点，将覆盖家用电器、电脑数据、手机、商超便利、酒水、母婴、服饰、美妆个护、生鲜等品类商家。既要让消费者看得到，又要消费者有多样选择——京东在消费者角度上已经下了巧思，至于即时零售能否在消费者心中占据更多位置还有待时间考量。

二来，京东领导班子加入达达集团，与达达在业务上进行深度融合，增强对即时配送运力的掌控力。据《2022达达快送灵活就业报告》，在2021年，达达快送新增超300万骑士。加速与达达的深度连接，无疑给京东即时配送运力实现规模化助力不少。

三来，试水无人配送服务，缓解即时配送时效焦虑。就在10月9日，达达快送与自动驾驶公司推行科技达成正式合作，将人行道物流机器人接入达达无人配送开放平台。

对于京东来说，如何高效整合现有资源，为用户提供更好的服务，或才是当下壮大即时零售的首要。京东不断为即时零售业务造势，回溯以上种种可见，即时零售正成为京东零售体系中的关键一环。可以说，面对即时零售这盘大蛋糕，京东似乎势在必得。

饿了么查缺补漏

和美团一样，饿了么外卖也具有优质的即时消费基因，同理而言，饿了么的用户从外卖到即时零售消费同样也可以做到平缓过渡。只不过在当前相较之下，饿了么即时零售在造势上似乎并没有美团、京东的高举高打之势。

论重视程度，阿里并没有向京东、美团一般多次在财报中提及到即时零售这一板块。论整体战略，阿里注重板块协同发展，即时零售多点开花，包括“小时达”百货超市、天猫超市的“次日达”、盒马超市等都分别针对性在生鲜、零食等模块，而饿了么主打餐饮外卖。正因为战略调性的影响，一定程度使得饿了么相比于美团而言声势要微弱许多。

当然，在即时零售赛道与美团、京东走向正面对线，饿了么并不甘心落后于人，今年以来饿了么就开始尝试从多角度上修补短板。

一方面寻找互补。与抖音联合，通过丰富的产品场景和技术能力，为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送等服务。众所周知，抖音手握巨大流量池，决定了它有多维度转化的可能，在餐饮、电商等多方面都有价值挖掘的潜力。

饿了么选择抖音，第一可共享其种草的能力，强化平台商家发展韧性；第二可对此前美团与快手合作进行战略回应。

另一方面精准补漏。据《2022年美团及其产业链研究报告》披露，美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%，营收是饿了么的3倍，并且很早就在下沉市场占据优势。在外卖领域，饿了么打不过美团已然成为了既定事实。

而当下，京东方面进军外卖业务，抖音开始试水到家业务......这种情况下，饿了么平台需要更多大众流量活动，激起大家的关注，重新升高热度。

先是6月份的外卖“免单”活动，现在双十一到来之际，饿了么又正面出击——在品牌端，基于消费者增长产品能力的升级和消费者数据的精细化，发布“飞跃计划2.0”，助力品牌快速找准增长点；在用户端，如往年一样，饿了么同样放出了大波无门槛外卖抵用券，吸引用户消费。面对强敌的入侵，饿了么当下需要更加聚焦于自身用户留存和运营效率的提升，探索对下沉市场争夺的新契机。

本地供应多者得天下

都说“短期看需求，长期看供给”。如上述所说，由于大众消费习惯的升级，即时零售需求端暴增已成大势，未来各玩家在这条赛道上血拼的或许是供给端资源的丰富度。换句话说，京东、美团、饿了么三个平台度各自均已有很好的配送基因和庞大的流量资源背书，当下收揽更多的本地供给资源才是它们在即时零售中取得长足发展的核心基本盘。

就即时零售的特点来看，既要近又要快，而本地门店能够更好满足这两点。需求、供给、履约全都扎根于本地，长期来看，即时零售和本地门店共生共荣，或只有本地实体资源丰富了，即时零售才有可能释放出更大的发展潜能。

毕竟在“小时级”、“分钟级”的配送时效下，要满足消费者的多元化需求，势必要通过本地供给的密度来实现。

就事实而论，美团、京东、饿了么三家的即时履约能力已经处在行业的高段位，目前它们更急于需要面对的应该是如何优化本地供给，加速整合本地商家资源，争取先一步形成稳定、丰富的商品供应。

如果说即时零售的本质是本地门店线下服务的延伸，那其发展上限势必与本地商业的繁荣程度紧紧挂钩。因此对于美团、京东、饿了么三者来说，只有在本地供给上持续深耕，即时零售才有可能发挥出更大的价值潜能。

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