头饰发型是时尚界中一种不可或缺的元素，它能够为搭配增添一抹亮色，也能够瞬间提升整体造型的品味。然而，许多人往往对于如何选择合适的头饰发型而感到困惑。今天，我将介绍一家专注于注册头饰发型的公司，他们旨在提供最流行、最时尚的头饰发型，让每个人都能找到适合自己的造型。

这家头饰发型注册公司成立于2005年，位于中国南部繁华的城市。由于市场上缺乏多样化和创新性的头饰发型产品，公司的创始人决定开设这家公司，以填补这一市场空白。

该公司通过与设计师和制造商合作，提供了各种各样的头饰发型产品，涵盖了众多不同风格和款式的需求。无论您是追求简约时尚还是浪漫优雅，都能在该公司找到合适的头饰发型。

与其他头饰发型公司不同，该公司的独特之处在于它提供注册头饰发型。注册头饰发型是根据个人的脸型、肤色、发质等因素量身定制的头饰发型，确保每个人都能找到适合自己的头饰。

首先，客户需要填写一个详细的注册表格，包括个人信息、偏好和需求。然后，公司的专业团队将根据这些信息为客户设计和定制头饰。

其次，在注册头饰发型的制作过程中，公司使用高品质的材料和先进的技术，确保头饰的舒适度和耐用性。制作工艺的精细和专业使得每个注册头饰发型都成为一件独一无二的艺术品。

该公司非常注重顾客的体验。他们致力于提供最好的服务，确保每个客户在选择和定制头饰发型时都感到愉悦和满意。

客户可以在公司的展示厅中浏览各种样品，并得到专业的建议和指导。设计师会根据客户的需求和意见，帮助他们选择最适合自己的头饰发型。

此外，该公司还提供在线咨询服务，方便客户从世界各地获取帮助。无论您身在何处，只需点击几下鼠标，即可获得专业的建议和指导。

由于其独特的产品和卓越的服务，该公司的注册头饰发型迅速在市场上获得了良好的口碑。越来越多的人选择注册头饰发型，并为其品质和个性化服务所称赞。

许多明星和名人也成为该公司的忠实顾客。他们喜欢注册头饰发型带给他们的独特魅力和个性化的风格。这个公司已经成为时尚界的一颗新星，备受瞩目。

未来，该公司计划进一步拓展市场，推出更多创新的头饰发型产品。他们还计划与更多的设计师和制造商合作，为顾客提供更多选择。

此外，该公司还计划在数字平台上建立一个专业的社交媒体账号，与顾客互动，了解他们的需求，并及时回应他们的反馈。

总之，这家注册头饰发型的公司致力于为顾客提供最时尚、个性化的发型产品。无论您的风格是简约、知性还是浪漫、优雅，您都能在该公司找到合适的头饰发型。定制注册头饰发型将确保您不仅获得高品质的头饰，还能展现您独特的个性和魅力。

韩都衣舍的冷寂，是谁也没有预料到的。

从2000年开始，一部《蓝色生死恋》刷新了年轻人的审美。接着，《夏娃的诱惑》《冬季恋歌》《浪漫满屋》彻底让韩系审美大行其道，韩都衣舍算是踩中了风口，出现得恰到好处。2014年，韩都衣舍一口气签下全智贤、安宰贤两位“星你”主演，一路扶摇直上。

但陨落就在一瞬间，如今，街上再难看见韩都衣舍的影子。曾经为这个品牌而奋斗的人也分崩离析，近日，原韩都衣舍电商操盘手徐晓锋创立的瑜伽服品牌“焦玛”融资成功，1月份，2022年1月焦玛上线首款产品裸感瑜伽裤，上线仅两个月时间，月销量突破100万元，复购率达到20%。

这让徐晓峰信心大增。传统女装市场每年保持5%的增速，而运动服饰下瑜伽类目近3年连续保持30%以上的稳定增长，2021年的天猫搜索数据，以 “瑜伽裤外穿”相关的关键词搜索量为例，同比过去涨幅超过5倍，

舍弃韩都衣舍，瑜伽赛道能否成功复制下一个“韩都衣舍”？一切还尚未有定论。

年轻人不爱运动爱跟风？

这个夏天，流量之神意外垂怜刘畊宏。

大批刘畊宏女孩放着那首令人闻风丧胆的《本草纲目》在瑜伽垫上累到瘫痪，“你练你的帕梅拉，我练我的刘畊宏”社交平台达人们的气运在这几个月都忽如一夜春风来。从某种意义上来讲，刘畊宏开启了健身市场元年。

今年三月份，抖音原本那些不温不火的健身主播猛然翻身，《抖音运动健身报告》显示，三月份以后，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

居家时代，刘畊宏们成了社交互联网最魔幻的画面。与健身热潮相呼应的无疑是整个体育市场的商业觉醒，单从微观变动来看，美团数据显示，在刘畊宏爆火出圈的一周之内，北京地区的瑜伽垫、泡沫滚轴等室内健身产品线上订单销量环比增长29%。其中，瑜伽垫销量环比增长达50%。

就在刘畊宏粉丝突破6000万的紧急当口，另一个宇宙级健身达人“帕梅拉”也宣布进军抖音，焦玛的出现恰如当年韩都衣舍赶上韩流审美的快车，眼看健身赛道诞生出海内外两大明星巨头，对这个市场踌躇满志的大有人在。

天眼查数据显示，2022年开年到现在，国内在短短不到半年时间内新增了五万多家健身相关企业。从2021年3月至今，至少有16家国内运动品牌获得融资，其中10家为新兴运动品牌，8家品牌融资规模达到亿元级别。

线上健身多年以来一直流血不止，今年骤然好转，自今年4月以来，Keep健身用品的销量同比涨幅高达900%。线上时来运转，有机构曾经预测过，2022年线上健身市场占比将超过线下健身市场，至2026年线上健身市场将占比超过60%。

刘畊宏与帕梅拉让躺在手机前的年轻人突然站起来暴汗，居家健身局势大盛，运动服饰的品牌热度也当仁不让，除了焦玛，资本青青睐有加的品牌不在少数，截至目前为止，暴走的萝莉、MAIA ACTIVE、粒子狂热、Particle Fever、明霓菲等均获得融资。

不过，焦玛未必能逃开韩都衣舍高开低走的宿命，刘畊宏女孩一窝蜂地挤入抖音，但年轻人或许只是短暂地爱了一下运动。国内的体育市场总是忽冷忽热，每逢大型赛事，整个市场便会跟着水涨船高。等这一阵风过去，行业又趋于平静。

国内的运动渗透率不高，去年8月份的一份调查报告显示，只有35%的人有长期运动的习惯，27%的人偶尔运动，高达38%的人基本不运动。如果按照年龄划分的话，80后有12.9%的人没有运动习惯，00后中高达38.7%，95后没有运动习惯的人占26.9%，90后没有运动习惯的人占21.5%。

刘畊宏之前，帕梅拉也曾血洗年轻人的业余生活，但根据KEEP发布《帕梅拉女孩研究报告》显示，80套帕梅拉的上线课程，每天打卡的人只有10万左右，大约有一半人一周做不了三次。

可以想象，等刘畊宏的热度过去，这届年轻人对运动的兴趣恐怕也会跟着烟消云散。

谁的金钱游戏？

一条瑜伽裤多少钱？很难想象的是有些价格突破了四位数。

2016年《欢乐颂》热播，海归精英安迪在晨跑时穿的瑜伽服被意外带火，也是这一年年底，加拿大瑜伽服品牌Lululemon进入国内市场，因为一条瑜伽裤定价动辄上千，Lululemon被戏称“瑜伽界LV”。一直以来，瑜伽运动似乎都是中产阶级的专属游戏。

《2021年中国瑜伽行业报告》显示，当前中国瑜伽场馆数量达到42350家，较2020年增长9.1%，这些年，养生、精致、自律渐渐成为概括年轻人生活的几大基本关键词，瑜伽馆的数量也在持续增加。

国内的瑜伽馆素来收费不菲。根据调查，在线下瑜伽练习中，有高达39.7%每年要为办理瑜伽馆年卡和线下课程投入2万元，年消费1.5万-2万元的人群占比达到18.3%。绝大部分的瑜伽爱好者位于一二线城市，北京、上海、深圳等城市合计占比超过六成，月收入超过一万元的人占比高达41%。

Lululemon之所以能爆红，与中产群体设下的精致包围圈脱不了干系。这家奢侈瑜伽服品牌一度在资本市场打败了阿迪、耐克等服装巨头。2021年11月，Lululemon总市值超过620亿美元，市值破500亿美金大关，Lululemon只用了22年。

对比之下，阿迪达斯用时71年，耐克用时41年，安踏用时27年。

Lululemon似乎为后来的瑜伽服品牌立下了一个市场基调，即便是没有底气比肩LV，价格也未必比普通服饰便宜。以焦玛为例，焦玛一条瑜伽裤的定价在300到400之间，据悉，这个价格区间的瑜伽服销量在去年增长了三倍多。

尽管焦玛的定价比起四位数的Lululemon平民不少，但要知道，2020年，全国居民人均衣着消费支出也不过是1238.4元，换个角度来看，焦玛一条瑜伽裤差不多能花掉三分之一。瑜伽赫然成了一场中产阶级的金钱狂欢，诚然，社交平台的凡尔赛风一刮起便经年未停，曾几何时，收集Lululemon的各色瑜伽裤成了某书名媛们新的社交任务。

推开明亮的衣帽间，五颜六色的瑜伽裤摆放架势堪比爱马仕。只不过，瑜伽服品牌一直在定价与质量之间被动斡旋。经常翻车的也恰好是Lululemon，最严重的一次是Lululemon生产的一批黑色Luon瑜伽裤因布料太轻薄透明，容易造成女性走光而遭到大量投诉。

Lululemon无奈之下，只能回收这批瑜伽裤，数月后，据东方证券研究所的报道，这次召回事件间接造成Lululemon当年秋季新品延迟交货，预计营收损失约6700万美元。高端定位与低端输出之间渐渐构成了一场薛定谔式的塌房。

再者，瑜伽运动在中产阶层固结起的一条隐形壁垒也早在商业冲击下分崩离析，而随着瑜伽消费开始下沉，在众多品牌争夺中高端市场之际，也不乏专攻低端的玩家加入赛道，战作一团。

锦格运动、暴走的大萝卜、歌姿羽等拼系品牌就是最好的例子，以曾经登顶拼多多瑜伽服饰畅销榜的“锦格运动”为例，拼多多旗舰店有12万关注用户，店内SKU超过60件，其中一款售价26.8元的瑜伽裤已拼10万+件。而在小红书上，大部分瑜伽服品牌都打着“lululemon 平替”的旗号，从面料到弹性触感都能搜到上百篇笔记。

走过高端的套路，精致主义经不起品牌折腾。

焦玛能否复制“韩都衣舍”？

总体看来，国内瑜伽服饰潜力不小。2013-2021年中国瑜伽健身服饰市场规模从26亿元增长到141亿元，复合年均增长率达到16.38%，预计今年会突破150亿。2020年的数据显示，上海一家瑜伽类企业首日询盘就增加125%，每个外贸员要同时接待7~8个询盘订单。

海内外渐渐孵化了多个专业瑜伽服品牌除了加拿大的lululemon，还包括韩国的奈尔，国内的皮尔、远阳，以及迪玛森。焦玛一面世就带着韩都衣舍曾经的光环，而复制下一个“韩都衣舍”已然成了焦玛接下来的商业重心。

焦玛能够重现韩都衣舍昔日的光彩？细究起来，其实未必顺利。

首先，韩都衣舍的爆火思维其实在焦玛诞生至今，处处可见。后者一如既往地保持着前者寻觅爆款，制造爆款的路径。遥想当年，韩都衣舍秉承“天下武功唯快不破”的原则在淘品牌阵营中大杀四方，新品上架15天就要分爆款等级。

据不完全统计，韩都衣舍全年上新约30万款新品，产品迭代的速度是Zara的1.5倍。时至今日，焦玛比葫芦画瓢。但瑜伽裤几乎没有款式可造，焦玛便一口气出了20多个颜色，据悉，后续的颜色还会继续丰富。可运动领域与潮服不同，相比于款式，往往更注重的面料与工艺。

以Lululemon为例，美国专利局记录显示，迄今Lululemon申请了134项美国专利，其中绝大部分是工艺设计专利。再者，运动服饰的供应链把控涉及面料、生产多个细节，可曾经的快时尚领域走的却是一条重流量而轻供应的路子。

据悉，韩都衣舍为了快速复制爆款，在最火的时候曾包下一个工厂50%到60%的生产线来加强生产话语权。对比之下，自2017年起，Lululemon开始着手分散供应链风险。根据2017年和2021年的数据，Lululemon前五大面料供应商的占比从59%降至56%；前五大制造商的占比从64%降至57%。同期，Lululemon最大单一面料供应商的占比从35%降至27%；单一最大制造商的占比从25%降至15%。

为的就是降低大头供应商对产品质量的影响，如果供应商过于集中，一旦暴雷，对品牌的影响力不可小觑。Lululemon在这方面吃过不少亏，因质量问题翻车的次数数不胜数。另一方面，焦玛的电商之路与韩都衣舍也如出一辙，天猫系展示品牌形象，小红书等种草社区强化品牌知名。

但细分用户群，无论是品牌，还是渠道都以女性消费者居多。可是这几年，瑜伽明显转向男性群体，2021年男性瑜伽用品消费数量同比增长2.2倍，其中90后占比超过6成，此外，天猫发布的《打造Z世代的他品牌》报告也显示，瑜伽成为男性最新的热门健身项目。

早在2013年，Lululemon就开始发力男装业务，并在2014年于纽约开出第一家男装独立门店，到2017年，公司已经将男装业务作为三大业务增长点之一。无独有偶，孙正义在此前也给男性瑜伽服品牌Vuori投资4亿美元。

换了一个赛道，不可否认，这里的规则与从前截然不同。

2021年8月2日，《财富》世界500强企业排行榜发布，沃尔玛连续八年稳坐第一。沃尔玛2021年营收559,151百万美元，在全球有超过220万员工。这个当之无愧的企业巨无霸，在60岁这一年还在尝试新的业务。

不过，当传统零售商开始发力时尚，「小而美」的服饰业务真的会是增利灵药吗？

本月，沃尔玛开始发售全新运动自有品牌Love&Sports。一系列色彩丰富的运动单品悄悄上架沃尔玛美国官网及部分线下门店。

首批上架的121件单品全部为女装。包括瑜伽裤、运动短裤、运动文胸、卫衣、防晒夹克、泳装、背心T恤等在内的几乎所有运动服装品类。

Love&Sports单品的价格从12美元到42美元不等，尺寸覆盖XS-XXXL，基本可以满足所有身材的选购需求。

Love&Sports系列从策划、筹备，到上架用了两年时间。设计师之一的Stacey曾表示，市面上的健身服装色彩过于单调，在家健身和直播时发现没有衣服可穿。所以Love&Sports的运动服以鲜艳色彩为最明显的特征，灵感来自80年代时尚。

目前Love&Sports卖得最好的是一款16美元的运动文胸。不过网站上并没有显示实际售卖件数，根据单品下的12条评论，可以推测售卖件数并不算多。不过，这件单品获得了4.7的高评分，好评主要针对性价比、面料和设计。

这件16美元的运动内衣，是目前Love&Sports网站上最畅销的单品

目前官网销售数据平平的原因之一是，沃尔玛还并未在美国官网力推这一全新自有品牌。打开沃尔玛美国官网，点进服装区，下拉，才能在「Brands we love」类目看到Love&Sports的品牌推荐。

在线下，目前也只能在1500多家美国沃尔玛门店买到Love&Sports的产品。沃尔玛将从这1500多家门店评估消费者反馈，而后再将产品广泛上架。在Love&Sports的官方Instagram中，品牌也在通过「两款单品二选一」的方式来收集消费者喜好。

沃尔玛还计划在今年秋天为Love&Sports推出包袋、鞋和配饰系列。

01 运动时尚，沃尔玛很认真

不同于供应商生产-沃尔玛贴牌售卖的简单路数，Love&Sports从前期设计到宣发都做得很细致。

Love&Sports由Michelle Smith与Stacey Griffith合作设计。二人曾在2019年公布恋情，是同性伴侣身份。虽称不上是知名CP，但二人一个是资深服装设计师，一个是美国健身偶像，这使Love&Sports在时尚领域和运动领域都足够专业。

设计师Michelle Smith（左）和Stacey Griffith（右）也出镜了Love&Sports的宣传海报

Michelle曾在迪奥、爱马仕等老牌时装屋实习，而后她创立了自己的品牌Milly。凭借Michelle擅长的美式度假风格，Milly曾在2000-2010年前后很受欢迎。米歇尔·奥巴马的官方肖像画，穿着的正是Milly的服装。

但属于Milly的辉煌没有持续太久，2019年，因严重的销量下滑及财务问题，Michelle将Milly卖给了S. Rothschild 。

出售Milly后，Michelle又创立了个人同名品牌Michelle Smith。新品牌主打质感路线，售价高昂。现在她仍担任品牌主理人，女友Stacey Griffith偶尔还兼任品牌造型模特。

两度经营个人品牌，且拥有诸多大牌的实习经验，Michelle Smith虽名声不及其他知名设计师响亮，但对于创立平价运动品牌来说绰绰有余。

Love&Sports的第二位设计师Stacey Griffith，则是美国健身平台SoulCycle的明星教练。她52岁、一头银色短发，带有强烈的个人风格。在Love&Sports服装发售后，Stacey在Instagram一连两条上身带货。

Stacey拥有30多年专业健身经验，她的加入使Love&Sports的运动服装维持了高性能、高实用性的水准。在Instagram拥有6万粉丝、身为年轻人的健身偶像的Stacey，本身就是推广新品牌最好的KOL。

从设计角度看，比起其他自有品牌，Love&Sports更像是一个纯正、独立的设计师品牌，只不过它只能在沃尔玛买到。

由多种身材的模特拍摄官方宣传图，Lululemon的反body shame海报曾得到一致好评。Love&Sports的模特选择也走了同样的路线。但一件Love&Sports的服装，价格几乎是Lululemon的五分之一。

Lululemon（上）与Love&Sports（下）

Love&Sports官方的产品图由不同身材、肤色、发型的模特拍摄。Love&Sports二位设计师的同性伴侣身份也为品牌注入了故事和态度，Love&Sports呈现出的彩虹元素或许也是品牌的主张之一。

沃尔玛正用最低廉的价格做着高端品牌才做的事——输出价值观。

02 零售巨头的跨界梦

看到这些大片，很难想象它们都是沃尔玛出品。

沃尔玛的大部分服装自有品牌并未进入中国市场，所以我们在沃尔玛卖场中能看到的服装非常有限。

但沃尔玛并非时尚荒漠。近年来沃尔玛加速时尚布局，仅2018年，沃尔玛就推出了四个全新的服装自有品牌，现在甚至可以在沃尔玛美国官网买到二手LV包袋。

在所有服装类目中，最亮眼的是不断增长的运动服装需求。2021年服装市场规模为1.5万亿美元，其中运动服装就占了3840万美元。根据NPD Group数据，2021 年美国的运动服销售额增长了 31%。

随着美国新冠疫情的影响变小，人们又重回健身房，对运动服装的需求不断上升。沃尔玛在这个转折点推出Love&Sports，也是瞄准了不断增长的运动服装市场。

PYMNTS 数据图，展示了新冠疫情下沃尔玛与亚马逊在美国服装市场的占比

除了运动服装，零售巨头们也瞄准了体育直播。亚马逊曾斥巨资将NFL橄榄球赛事、英超联赛直播引进亚马逊会员在线媒体平台Prime Video。亚马逊还曾在2020年花费3-4亿美元买下了西雅图中心竞技场的20年冠名权。

不过，亚马逊并未将用自己的名字为体育场冠名，而是将体育场命名为「气候誓言体育场」，并表示希望用这个名字，提醒人们应对气候变化，保护地球环境。

这一做法让人们见识了企业巨头的格局。不过对于亚马逊来说，这一举动背后可能还包含生态整合的目的。亚马逊用资本实力将体育赛事版权与线下体育场馆打包，使旗下体育产业生态更完整，从而带来更大的影响力。

而沃尔玛进军运动服装的举动似乎有同样的思考。沃尔玛服装和自有品牌执行副总裁Denise Incandela曾表示，「Love &Sports正在成为一个生活方式品牌」。Love &Sports可能会成为沃尔玛拿下运动健身产业的入口。毕竟新冠后的健身回潮，已成为零售巨头们心照不宣的投资热门。

NIKE、阿迪达斯等运动服装占市场份额居高不下，Lululemon等年轻品牌迅速壮大，Abercrombie &Fitch、COS等快时尚品牌都开始推出运动副线，Love&Sports对手重重，不过低价战略绝对是优势之一。

沃尔玛努力多年使自己与时尚挂钩。不过，想让消费者为了买衣服而走进门店，仍是沃尔玛面临的挑战。

03 转型中的沃尔玛

在5月17日沃尔玛披露的2023财年第一季度（2022年2月1日-2022年4月30日）财报中，意料之内的数字是1415.7亿美元的营收，高于预测的1389.4亿美元；而意料之外的是净利润，为20.54亿美元，低于预期的40.85亿美元，同比下降25%。

不光是沃尔玛自己碰到了这个问题，同为美国零售巨头的塔基特也面临净利润的大幅下滑。

造成数家零售巨头身处困境的原因也类似：疫情导致的人力成本上升、俄乌冲突导致的燃料支出暴涨，以及大量的积压库存。财报公开后，沃尔玛和塔吉特的股价分别暴跌11%和25%。

沃尔玛的转型有迹可循。2021年沃尔玛国内闭店31家，其中甚至包括里程碑般的中国第一家沃尔玛卖场——深圳洪湖店。

与之相反的是持续落地的是沃尔玛旗下的山姆会员店。会员制、仓储式的山姆会员店代表着消费者的新购买习惯。沃尔玛在尝试的路上稳步前进，山姆和服饰业务都代表了沃尔玛在追求更精致的业务，和更高的利润。

不过，沃尔玛力推的服饰、家居等利润率较高的商品并未在这个季度贡献足够的销量，这也是沃尔玛利润下跌的原因之一，沃尔玛的时尚梦似乎离成功还差很远。

传统零售商做时尚，本身就面临重重困难。沃尔玛在服装品类发力近10年，也许只是还差一个被广泛认可的品牌。Love&Sports会是那个品牌吗？

随着国风兴起，国潮元素融入服饰设计，充满现代与时髦感的「新中式服装」受到了许多国潮爱好者的追捧。

「新中式美学」的概念也在Z世代的推崇下风靡开来。

就在刚刚过去的三月底，淘宝联合全球趋势预测机构WGSN发布了《2022春夏流行趋势报告》，总结了今年春夏的八大春夏流行趋势，其中最引人注意的就是——「新中式」。

于是国内便以闪电般的速度掀起了一波「新中式」 穿搭风潮，也产生了最近频繁出现在社交媒体的热门词汇 「新中式女孩」。

通过搜索发现，小红书、Instagram等Z世代习惯于分享自己穿搭的社交平台上，「新中式」、「新中式穿搭」等词条的搜索量、浏览量都非常之高。

「新中式美学」虽然与传统的中式美学仅有一字之差，但是在热度上却远远高于后者。那么这个“新”字到底代表着什么呢？

01 什么是“新中式”？

「新中式」这个概念可以看成是国潮的一个细分类。

不同于传统的汉服唐风，「新中式」融合了传统工艺与现代风格的结合，既不失东方传统韵味，同时风格又很大胆前卫。在传统工艺上运用唐装、汉服、旗袍等中国传统元素，而在版型又增添了西式的成衣结构，借鉴现代风的风格，推陈出新。 

早在18世纪欧洲就出现了形容中国艺术风格的专门词语「Chinoiseri」，1997年Christian Dior设计总监John Galliano就曾大胆地运用刺绣及旗袍剪裁板式为灵感，设计了一场由东方元素主导的大秀。

整个系列里最有名的一条裙子就是被妮可·基德曼穿去了第69届奥斯卡颁奖典礼的礼服裙，严格意义上来说，这条礼服已经没了立领和盘扣，并不算旗袍。

但剪裁和侧面的开衩设计仍然能看出旗袍的灵魂。有光泽感的丝绸面料，领口处的刺绣和背后的流苏，既有中式韵味，又有John Galliano专属的浪漫。当年这个造型也被评为了「奥斯卡十佳红毯着装」。

国外的许多设计师也从John Galliano的这个系列中得到灵感，纷纷开始尝试对中式服饰进行创新与融合，神秘的东方元素渐渐开始被欧洲的时装屋所青睐。

Armani在2015春夏高定大秀「竹之韵」上用中式配色和轻纱纺布勾勒出中式气韵。柔美的竹叶与水墨融合，淡绿与浅紫错相汇融，把女性的优雅和高级感诠释得分毫不差。

Prada2017的春夏系列则重塑了旗袍的内敛优雅，配色低调温润、剪裁饱满流畅、风韵尚存。

大牌设计师们对于中式服饰的演绎，也为日后的「新中式美学」奠定了基础。「新中式美学」不是纯粹的元素堆砌，也不是单纯的图案叠加，而是在于其本身就承载着中国传统历史与文化积淀。当这些蕴含巨大力量的传统元素与现代的审美进行碰撞时，就轻而易举凸显了着装者的醒目与独特。

「新中式」相比传统中式风格更具创意和艺术美感，也与Gen Z追求个性表达的时尚态度不谋而合。随着以中国传统设计元素为代表的本土设计师们的出现，「新中式」 的势头更加一发不可收拾。

02 本土品牌下的“新中式”

Uma Wang

Uma Wang本名王汁，毕业于东华大学。在工作数年后远赴伦敦中央圣马丁进行深造学习。一头乌黑的长发和标志性的素雅穿着，深沉且富有中国女性的独特韵味。

2006年从伦敦留学回归后，王汁成立了自己的工作室。三年后，王汁将品牌改成Uma Wang，意图让更多人了解「属于中国的设计」 。

Uma Wang的第一个服装系列就是以羊绒为主要面料的，她善于利用简单的面料来表现出时装的张力。提起羊绒面料，首先想到的都是毫无设计感的羊毛衫，而王汁就是想用传统的面料，去尝试各种试验和先锋的手法，想去打破对这种材料的传统认知。

她将清朝女人和甲虫印在了羊绒上，用面料去做当代先锋设计，而且这两者间也兼具极强的视觉冲击力，成为了Uma Wang的特点。

王汁出生在中医世家，因此她从小就被中式文化所熏陶，但这也让她懂得，中国文化是内敛含蓄的，所以不需要过分张扬个性。与郭培的华丽大胆不同，Uma Wang的中国元素向来都是用素雅来表现的。

2010年收到米兰WHITE的邀请，Uma Wang得知将在国外发布自己的作品，作为在欧洲的首次亮相，王汁选择了中国的《道德经》作为主题。

除了主题概念上的中国文化，王汁还用「留白 」的方式来打造空间，她认为这也是一种典型的东方文化。

而Uma Wang在国内被熟知则是因为被姜文钦点为电影《邪不压正》的服装设计师。周韵在电影中所装扮的每一套戏服，都源自Uma Wang的设计，看似素雅，却不寡淡。

此后周韵在出席红毯或日常生活中也经常穿着Uma Wang的衣服，她自带一种东方美人气质，独特的美丽和一点点神秘，和Uma Wang所遵循的东方美学内核出奇一致，风格上更是相得益彰。

作为中国设计师的代表人物，Uma Wang带给世界的中国风并没有过分地强调自己的中式风格，而是独辟蹊径，以一种含蓄婉约的方式走出了一条属于Uma Wang自己的东风西渐之路。将东西方时尚风格融合到了一个让无论中西方消费者都能接受并喜爱的、恰到好处的程度。

Yuhan Wang

设计师王予涵来自山东威海，先后就读于清华大学，纽约视觉艺术学院，以及攻读了中央圣马丁的本科和硕士课程。

本科毕业系列获得了欧莱雅青年设计师的季军，硕士毕业系列被英国时装协会理事兼Amerian Vogue 主评Sarah Mower赏识并推荐到意大利米兰Manri任职女装设计师。

8岁开始习作山水画，临摹清代画家改琦《红楼梦图咏》中仕女图的经历对Yuhan Wang影响颇深。在她的设计中，人们可以看到源自东方女性身上的柔美，清秀俊逸的风格同样契合着东方服装的剪裁方式。

2018年，Yuhan Wang创立了同名品牌并将总部设在伦敦，其擅长用蕾丝、刺绣、印花、薄纱营造出一个带有东西方柔情交织的世界。

在Yuhan Wang的世界中，服装是带有反叛、流动、以及诗意与浪漫的，女性的气质在不经意间流露。那带有力量且低调的美丽在服装中蕴含，从未妥协。

Yuhan Wang在探索东方女性气质的同时，还能融入西方的文化元素。极力抹去人们心中柔软与刚强的边界，使人们体会着一种别样的审美艺术，打造出极富意境的空间。

2021秋冬系列，以Yuhan Wang「Women in Landscape」作为主题。在「晚松翠方深」中包含了诸多的松和鹿元素，「松」在传统的中国画中代表着长盛不衰；「鹿」音同“禄”，因此常伴有吉祥福运之意。将中式山水风景画和女性为基调，传达女性细腻而坚毅的情感内核。

在Yuhan wang的设计情感里，有一种文学和浪漫主义色彩，与她中国文化的身份交织在一起，形成了一种特殊的现代感。 

SAMUEL GUÌ YANG

SAMUEL GUÌ YANG的设计师杨桂东（Samuel Yang）来自广东，2015年他从中央圣马丁女装设计硕士专业毕业，在伦敦创立了SAMUEL GUÌ YANG品牌。

Samuel Yang从18岁起便生活在伦敦，西方的城市氛围和文化沉淀给Samuel Yang带来了很大的影响，而在这样多元且全球化的冲击下反而给予其非凡的创作灵感，也让Samuel Yang不断思考传统文化与不断变化的环境之间的关系。

在SAMUEL GUì YANG的设计中，中西方服饰元素融合得非常自然，既有西方的服装剪裁工艺，又蕴含了东方文化独有的意境与风情。

每一季作品，SAMUEL GUì YANG都在用时装语言描摹东方女性的不同样貌，或柔美或利落，女性的多重自我得以投射，找到共鸣。

中式盘扣、斜式开襟、立领与西式相结合的独特裁剪、中国水秀以及不规则压褶等众多的中式元素，将其中的文化传统完美地融合进设计理念和当代设计语言里。Samuel很好地将旧香港、老上海等时期的东方女人用现代化的视角诠释出来。

Samuel擅长通过面料、剪裁和轮廓的运用，传达出自身对中西文化的关联与内在，而也正是通过对东西方文化的不同元素的借鉴，打破了一直以来对人们传统东方女性的刻板印象。

作为「新中式」的代表品牌，SAMUEL GUì YANG近两年不仅成为上海时装周备受瞩目的品牌之一，也陆续登上了《卷宗Wallpaper 》、《T Magazine》等杂志封面，被惠英红、雎晓雯、杜鹃、刘雯等明星模特穿着。

在「国潮」当道的今天，SAMUEL GUì YANG浪漫内敛的东方美，也在努力摆脱中国元素的单一刻板印象，让新颖、摩登的东方美感被更多人所喜爱。

M essential

M essential的创始人兼设计总监马凯从小跟在做裁缝的妈妈身边的他潜移默化培养出了对做衣服的兴趣，并在高考填报志愿时5个意向专业全选了「服装设计」。

在天津美术学院服装设计系毕业后，马凯选择先留在国内企业积累一些市场经验。随后继续奔赴伦敦艺术学院深造，并在回国后成为独立设计师，推出了个人品牌。

在工作期间，马凯曾加入过NOT时装项目，有机会与山本耀司及其日本团队共同合作，这一跨国际的经历也让马凯对「东方美学」有了更深层次的认识。

在创立个人品牌之后，他将M essential的核心定位成「探索当代东方美学与现代生活方式的矛盾与统一」,将东方文化底蕴里的东西与现代化时尚需求相结合，打造出一个既有古典美又有摩登感的新兴形象。

在M essential最新的系列中，马凯以「INTERFUSION融合」为题，把东方优雅与当代女性风格相融，将自由格调注入浓墨淡彩的东方品味。

这个系列的面料以生丝、提花、纱线、丝绒为主，美观的同时更加注重舒适感。纯手工刺绣成为了服装的点睛之笔，以竹与兰为代表，呈现了东方优雅。

03 Z世代眼中的“新中式”

中国文化流传至今已有五千年历史，其蕴含的智慧仍有太多可借鉴之处，其永恒的经典也是新中式风格魅力不减的根本之源。历经时代的智慧所传承下来的文化和美学，给了设计师们不竭的力量源泉。

在2018年中国本土运动品牌李宁以「悟道」系列登上纽约时装周后，「国潮」、「新中式」就开始频繁出现在大家视野。诸如上述Uma Wang、SAMUEL GUÌ YANG等品牌也以各自个性风格崭露头角，越来越多被国人甚至世界喜爱，这些本土品牌的强力生长也让新中式风格成为热潮与趋势。

当代表着「新中式」的本土品牌们越来越受欢迎甚至是走向国际舞台的时候，也侧面说明了在当今由西方主导的时尚体系中，中国设计也在勇敢争夺着话语权。

Z世代这群年轻消费群体成长在国家强盛的年代，他们身上的文化自信和民族认同感远远高于其他群体，这使得越来越多年轻消费者更愿意尝试体验这种风格，成为「国潮」的主力消费群体。

Z世代所追求彰显个性品味的新时代消费理念也让更具创意以及美学理念的「新中式风格」以其当代美学风范，所传递的理念与独树一帜的设计为他们所热爱。

吸引当下年轻消费群体，很大一部分还在于新中式能引起情感共鸣，一定程度上成为大家的情感寄托。在颜值主义时代我们同样也还是情感自省者，消费的时候仍会被产品背后所具有的独有的情感理念所打动，「新中式」品牌作为极具情感理念的风格代表，也是其成为众多消费者喜爱的原因之一。

而站在本土设计师们的角度上，「新中式风格」不仅仅代表了服装产品，也预示了东西方相交融的全新东方美学的发展与兴起。把中国的传统文化以中国人自己的方式来发扬，讲好中国故事，增强文化自信。

「新中式」的兴起是中华文化崛起、文化自信提升的典型呈现。目前，国潮泛滥化虽然很严重，但危中有机，泛滥中也有很多品牌在进行创新。我们有理由相信，随着国潮风的不断升级，成熟，必将脱离新异刺激和符号化的假象，成为不止中国的潮流，也是国际的潮流。

3月23日，瑜伽届“爱马仕”lululemon宣布造鞋。这款名为Blissfeel的跑鞋研发了四年，也是lululemon的首款女士跑鞋。除此之外，在今年还有三款女士跑鞋即将亮相。Lululemon进军跑鞋市场的野心不可小觑，但与传统的阿迪达斯、耐克品牌不同，lululemon更在意女性市场。

售价千元跑鞋瞄准中产女性市场

“一直以来，被困在‘他’的鞋里，这双为生活奔波、为家庭奔走、为自己奔跑，从未停下一直在路上的脚，偶尔也会有些小娇气，值得一双为她而生的跑鞋。”在Lululemon官网首页宣传视频中，30秒的广告词语是在为都市女性发声，集结“她力量”。

Lululemon广告语加上每双鞋1180的售价，让消费者画像清晰起来。这与出圈的lululemon瑜伽裤用户画像相同：24岁到36岁之间，年收入8万美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一个半小时的时间锻炼，生活态度积极向上。又或者说，她们愿意为了成为更好的自己支付高溢价买单。

面对同样的营销套路，用户是否再次会为“她力量”买单？“爱马仕”瑜伽裤的营销是否能够成功复制到跑鞋身上？在这个问题上，天猫官网的销售数量给予一定回应。截至4月22日，历时一个月，Lululemon官网上的六款不同颜色的Blissfeel，共预定516双。这款鞋月销量仅是Lululemon自家一款瑜伽裤销量的一半。

相对竞争对手耐克、阿迪达斯，Lululemon想要与其抗衡，差距还是有些大。从数据来看，耐克一款定价999元的新品女士运动鞋，天猫官网月销量超4000双；阿迪达斯一款定价799元的贝壳板鞋，天猫月销量超1000双。从三个品牌官网来看，Lululemon跑鞋销量是阿迪达斯单款鞋销量的一半，是耐克单款鞋销量的八分之一；此外，目前Lululemon的品类还比较单一，相对于阿迪达斯、耐克的多品类运动鞋，从选择性上不具有先天优势。

爆款瑜伽裤营销为何不可复制？

在女性用户占比90%的小红书上，有关Lululemon跑鞋的评价不算正面。一位门店试穿了新款跑鞋的用户称：“这款鞋日常穿搭没问题，跑步不会穿，非要说有什么亮点的话，光脚穿不会磨脚。”也有用户称：“对品牌有执念买下来，到手后就后悔了。”“鞋没有功能、没有设计，还很贵。”

为何一条售价850元的瑜伽裤会被消费者争抢买单，同样是Lululemon品牌的跑鞋不能复制营销模式。事实上，Lululemon瑜伽裤出圈营销与私域流量有极大关系。lululemon用于营销的成本对外宣称仅占收入的2%，不打广告，不找名人代言，而是通过“门店教育家”“门店大使”与消费者沟通。

门店店员穿Lululemon可以打折，每月还可报销2000元健身费用，鼓励店员健身，小红书的网红博主不少都是店员。营造了一个穿lulu喝咖啡的标配健身氛围。一位消费者在小红书分享自己的瑜伽穿搭，衣柜中几十条Lululemon瑜伽裤，只要出了新款颜色都会入手。她说，“买lulu会上瘾，一不小心就一二十条。”

不过也有一些参加Lululemon门店活动的消费者对此此类营销产生反感。一位消费者在接受媒体采访时称，Lululemon活动有点洗脑，还互相拥抱，每人互相介绍3分钟人生经历那种，弄得有点像传销组织。

从产品本身来看，Lululemon跑鞋在产品设计、营销模式，都与爆款瑜伽裤相差悬殊。就目前来看，Lululemon跑鞋想要打破瑜伽裤的出圈记录难度不小。

提前布局意图扩张市场

根据财报显示，Lululemon2021财年第三季度收入同比增长30%至14.5亿美元。净利润上升近31%至1.88亿美元。2021年全年营收62.55亿美元，同比增长42%。并且虽然受疫情影响全球供应链的压力下，Lululemon强劲增长动力未减，甚至还提前实现了2023“power of three”计划。

此次Lululemon布局跑鞋市场，业内人士认为这是Lululemon意图扩张的一次布局，毕竟在欧美的瑜伽服市场已经趋近于饱和，跑步鞋能吸引更多圈层用户，还能帮Lululemon完成在亚洲市场的扩张。

事实上，早在2017年，Lululemon就曾尝试与洛杉矶运动鞋制造商AthleticPropulsion Labs合作推出运动鞋，但运动鞋上市后，并没有受到欢迎，随后这款运动鞋被下架了。到2019年，Lululemon曾表态要进入鞋类市场。从这一点上能够看到，Lululemon想要通过运动鞋品类完成国际扩张的一环。

从营销方式来看，目前，Lululemon的24位全球大使中，涉及跑步、篮球、瑜伽、冥想、游泳、马拉松、拳击等领域的运动员，可以看出Lululemon的品类扩张思维是基于运动场景的品类扩充, Lululemon希望通过这些运动员在其他场景中展现lLululemon的产品力。

但在跑步鞋的市场上来看，国内市场已经非常成熟和细分，除了耐克、阿迪达斯行内中的强劲对手，还有深受95后喜爱的国潮运动品牌，比如李宁、安踏、鸿星尔克等等。

因此，对于Lululemon来说，想要在跑步鞋市场上发力，Lululemon还有很长的路要走。毕竟在跑鞋上市后，消费者并没有马上为其买单。作为跑步鞋里的后来者，Lululemon的定价、产品性能、颜值都不具有极大的优势。在同等价格下，与众多专业的跑鞋对比，Lululemon这次的扩张或是个机会，但也足够冒险。

收入下降、亏损收窄，直播带货仍然未能扭转安奈儿的业绩颓势。 

4月13日，“童装第一股”安奈儿（002875.SZ）披露2021年业绩，公司营业收入11.86亿元，同比下降5.67%，归母净利润-302.95万元，亏损额较上年的4681.59万元大幅收窄。 

去年，服装行业整体承压，行业性降价去库存大幕开启。公司并没有加入内卷，反而提出“改善产品线、提高毛利率、严格控制费用”的策略来保业绩。 

2021年，公司毛利率提升2.02个百分点至57.18%，销售量下降了7.40%。尽管公司极力压缩费用，仍然未能实现扭亏目标。 

实际上，安奈儿这几年的业绩表现一直不理想，疫情的影响并不是最主要的原因。 

2019年，公司持续多年的稳步增长告一段落，规模增速降至个位数，业绩直接腰斩；2020年陷入亏损，直到去年都未能走出泥潭。 

1996年，曹璋、王建青夫妇在深圳创立“安尼尔童装店”，后以此为基础创立童装品牌“Annil安奈儿”，逐渐成为仅次于巴拉巴拉（森马服饰002563.SZ）的中国童装品牌。 

靠着经营公司积累的财富，公司实际控制人曹璋、王建青夫妇已取得冈比亚永久居留权、中国香港居民身份证，第二大股东徐文利拥有冈比亚永久居留权、中国澳门永久性居民身份证。 

2017年6月，安奈儿登陆深交所中小板。不过，没赶上好时候。在上一轮鞋服行业调整中，最后一个堡垒——童装，很快也沦陷了，连行业老大都陷入衰退，公司业绩亦持续承压。 

宏观层面，经济逆周期叠加疫情冲击，导致短期消费疲软；长期来看，婴儿潮爽约，对公司的影响将会持续相当长一段时间。

行业层面，越来越多的服装品牌布局童装业务 ，市场上除了巴拉巴拉、安奈儿、金发拉比、等童装品牌，Adidas-kids、Nike Kids、AntaKids等也占据了相当一部分市场。 

弥漫多年的恶性竞争，让服装行业的高库存危机如影随形。截至2021年6月底，A股88家纺织服装业上市公司存货总规模竟然高达970亿元。要知道，整个上半年，它们的总营收合计也只有1137亿元。 

安奈儿也不例外。截至2021年底，公司存货余额3.57亿元，较上年同期增加了5424.04万元，占总资产的比例达到22.04%。如果不是因为去年年底定增募资3个多亿，这一比例将会更高。同期，公司存货周转天数达到231.15天。 

去年，公司计提存货跌价准备7692.22万元，成为亏损的主要原因之一。 

挑战不止于此。除了存货去化危机，安奈儿线下门店的租金以及超过3000名员工的薪资，整体一直呈现上升趋势，不断侵蚀公司的利润。 

应了应对内忧外患，公司并未躺平，一边定增补充流动资金，一边通过人事大变阵补齐核心团队流失和董监高团队老化的短板，为业务调整作准备。 

披露年报当日，安奈儿也发布公告对掌舵人的角色作出调整。实际控制人、董事长曹璋不再担任公司总经理，该职务由张翮接任。 

张翮曾在服装巨头赫基集团任职12年，先后担任品牌市场总监、市场总监、创意中心总经理；2018年加入重新启航的百丽时尚，出任市场副总裁，成为百丽成功转型升级的关键人物之一。 

业务上，公司近年推出了大单品“美 生而无畏”公主礼裙系列，还与迪士尼联名推出新产品和新式门店。无奈，疫情反复，这些创意元素并没有取得特别好的效果。 

于是，安奈儿把重点转移到新渠道的建设上。 

高峰期的2019年，公司旗下门店数量达到1505家，2020年底为1280家，去年年末进一步减少至1225家，其中直营店893家、加盟店332家。 

线下渠道式微，公司重点培养线上渠道，淘宝、天猫、唯品会均有涉及。近年内容电商兴起，公司也加入其中，开展直播带货业务。 

虽然线上渠道投入巨大，但效果并不好。2021年，安奈儿线上渠道实现收入4.29亿元，同比下降2.15%。 

去年，公司在天猫、淘宝的交易金额1.34亿元，向平台支付费用2547.26万元，费用率18.97%；唯品会平台交易金额1.75亿元，费用4134.61万元，费用率23.67%。 

值得一提的是，这两组平台的退货率分别为14.07%的23.18%。看来，唯品会持续盈利的原因终于找到了。 

宏观环境、行业竞争、企业成本三座大山之外，实体企业开展渠道变革、数字化转型，居然还要受到互联网企业的盘剥。受到互联网企业的盘剥。

021年，安踏实现连续八年增长，营收是李宁的2.2倍、特步的近5倍。安踏收购的国际品牌FILA运营业绩不逊于本土品牌，李宁直播营销等线上化策略效果显现。

三大品牌正在中高端化市场继续掘进突围，然而，FILA的增长见顶、李宁的策略失当、特步的品牌单一，以及研发投入远低于耐克、阿迪“二雄”等诸多问题，仍然成为发展受限的短板。

未来，国潮风下的安踏还能领跑多久，是否如奥运后的李宁而陷入滑铁卢？

01 安踏封王，赢了李宁

2021年，安踏实现了对阿迪达斯的超越，今年拿下耐克或也在意料之中。时隔多年，本土品牌安踏夺回了长期被外国占据的体育运动品牌领头羊位置。在安踏之前，戴上王冠的是李宁。不到30年，中国体育运动品牌从代工厂模仿起步，最终完成超越。

2021年是本土运动品牌爆发增长的一年。安踏在2021年的经营利润首次突破100亿元（总约109.89亿）大关，增速达20.1%。李宁去年利润超过此前三年之和，而特步则进入国产运动品牌营业额百亿俱乐部。

从主要财务指标来看，安踏多项数据（营收、净利润、毛利率）同比增速低于李宁，但净额仍然将李宁甩在了后边，特步整体远落后于前两家。

安踏以火箭速度在崛起，迎来了属于自己的时代。2021年，安踏市场占有率同比上涨了1个百分点至16.2%，排名本土品牌第一。与此同时，李宁的市占率只有8.2%。这一数字对比多年前李宁高光时刻的表现，更能显出安踏当下的不俗。

2008年，正值奥运带动下中国体育运动品牌发展的高峰期，总市场规模超千亿（1039亿元）。当时，站在舞台中央的李宁，以9%的市场份额居第一——这一数字竟比2021年略高——远远领先于安踏（5.8%）、特步（4%）、361度（3.7%）。十余年之后，李宁、特步、361度市场占有率基本保持原地踏步，只有安踏以两位数的占比一骑绝尘。

体育赛事是各大品牌“刷存在感”的关键时刻。2008年，李宁吃上“奥运红利”，此后两年热潮持续，李宁一度超过阿迪的市场占有率，仅次于耐克，和今天借着“国潮”起飞的安踏处境相似。

然而，当奥运热情冷却后，业绩下滑、闭店清仓成为李宁等一批品牌的共同命运。正是在当时，安踏开始搭建品牌矩阵，并收购了日后的“现金奶牛”FILA。不久，“乘虚而入”一举超过了李宁，保持优势地位至今。

当安踏侵入李宁地盘时竟出现过尴尬一幕：“体操王子”李宁穿着安踏赞助的运动服出席活动。李宁经过3年煎熬求生，直到2015年才扭转了业绩下滑趋势。

象征着中国体育精神的李宁，天然带有品牌号召力。“出身高贵”的李宁，曾长期保持国内体育运动品牌销冠的位置，但在营销策略上和其他本土品牌差别并不大，几乎都是照搬国外模式。

当国外品牌杀入中国，风头迅速盖过了国内品牌——本土品牌在质量和品牌力方面处于弱势、难以抗衡。2003年，耐克抢走了李宁保持了九年的市场份额第一位置。2004年，阿迪成为第二，超过李宁。

在李宁时代，安踏默默无闻，仅仅是“晋江系”众多二线品牌的一员。安踏创始人丁世忠、特步创始人丁水波以及361度创始人丁建通，都出自福建晋江丁氏。这并非完全是巧合，而是改革开放初期第一代创业家们典型特征：同乡进入相同领域创业。

第一批民营服装鞋帽加工厂，从代工做起。之后，跟着老大哥李宁学习国外模式。于是，签明星运动员、赞助各大赛事、上央视，成为这些品牌营销的标配。砸重金上央视五套，身影常见于各大赛事。

特步创始人丁水波曾说过：“2000年的悉尼奥运会，那个时候基本上中国的奥运冠军，被福建这些，或者说全国的这些体育用品全部请光了，我们开玩笑说，连一个不穿鞋子的跳水运动员也被请过去做运动鞋的代言人。”

曾经的李宁学着国外品牌亦步亦趋，而今天的安踏却似乎掉了无人可学的境地。

02 安踏、李宁、特步“三巨头”改革步履不停

安踏、李宁、特步，本土头部体育运动品牌历经持续迭代，才形成了今天的模样。

从2012年起，安踏在战略上效仿李宁，在线下持续铺店进入下沉市场，2019年达到一万家门店后，这一增长模式逐渐无法获得更多溢出收益。安踏收缩门店的同时，在渠道改革方面推出了DTC（Direct to Consumer，直面消费者）模式。

DTC是近年来鞋服品牌的转型潮流方向，耐克、安德玛、彪马等均把DTC作为战略级方向。借着DTC模式，2020年底，安踏业绩开始反弹。2021年，DTC带来的营收达到85.5亿元，同比猛增484.7%，在安踏品牌中的营收占比为35.6%，而前一年仅为9.3%。大幅增长的获得让安踏迅速转向，与此同时，传统批发及其他带来的收入从2020年的近六成下降至三成。

在这一轮DTC模式改革前，安踏曾开展过一轮零售战略转型。在过去，品牌通过代理商接触消费者，到了零售时代品牌与消费者开始直接挂钩，2013年，安踏的零售转型战略，逐步摆脱了批发模式，提升了品牌对下游的掌控。更重要的是，历经多次改革之后，安踏与消费者的距离在不断拉近，可以做出更加机动、适应市场环境的决策。

FILA下坠，DTC带动主品牌托底，这是安踏的2021年。DTC带动了安踏主品牌的飞速增长，但“半壁江山”子品牌FILA却陷入增长放缓局面。FILA是安踏在收入和利润上重要来源之一。除了安踏主品牌和FILA，其余品牌营收仅占7%左右。FILA在2021年的增长失速，导致安踏股价持续下跌。DTC加持下安踏主品牌快速崛起（2021年同比大增52%），主品牌营收增速首次超过FILA。

再看李宁的2021。创收的推动力来自渠道转型，其中的重点是店面升级。去年，李宁的“八代形象店铺”占比超过40%。另一大原因是电商直播的带动，线上直营销售额增加了60%~70%，其中的58.4%都是靠着直播渠道带动。

如今，单一、高调投放广告的粗放模式已经在逐渐被边缘化，李宁选择的一条更加线上化的道路，直面国内最大的对手安踏。被安踏超过之后，李宁奋起直追，直到2019年，李宁的营收增长和净利增长方面才超过安踏，保持至今，然而在利润净额和市值上仍被安踏远远甩开。

位居第三的特步已成为下沉市场的重要存在。2012年，特步开始发力布局国内三四线城市，将目标人群定为小镇青年，强势争夺低线城市中“杂牌军”的20%市场份额。在数字化迅速崛起的外部竞争环境下，特步在线上发力仍然稍显迟缓，2019年，特步首次开设天猫旗舰店。有数据显示，特步线上营收比线下营收2：8。这与安踏和李宁线上占比形成了显著差别。

特步紧紧抓住跑鞋的细分赛道，主品牌销售业绩占近9成营收。长期以来，它保持了相对稳健的成长步伐，比如2008至2012年五年里，在当时的“奥运周期”中，成为唯一一家没有出现负增长的品牌。服装行业的普遍难题是库存和生产之间的匹配效率。在营利能力方面，以库存效率为例，特步属于行业中等。2021年，特步库存效率是77天。安踏平均存货周转天数为127天，而李宁最低，平均存货周转天数仅为54天。

03 “国潮风”之后需要拿什么来提振市场？

服饰行业产品应该兼顾时尚性与功能性。我们以这两个标准来看三大品牌所处的坐标。

功能性是指产品本身满足消费者基本需求的能力。李宁集团联席CEO钱炜表示，“在有明确投入计划的前提下，李宁集团的研发预算没有上限，要多少就敢批多少”。李宁为研发创新方面的支持力度夸下海口，但事实如何？

国内几大品牌在研发投入占比上均小于3%，安踏、李宁均有下滑趋势。这一水平与阿迪达斯、耐克相比属于较低水平。后者研发费用占比接近10%，常年保持7%以上。耐克有大名鼎鼎的Flywire飞线技术、Fliknit鞋面技术，阿迪有Boost技术等，但国内品牌基本没有像样技术拿得出手。

功能性欠缺，时尚性则成为了国内品牌掌握的“流量密码”。无论当下的国潮，奥运以及各大赛事。抓牢了时尚潮流，确实会赢得重要的发展机遇。不得不提的是，“新疆棉”事件中波及的国外品牌是典型反例。

2021年，国潮之风大盛，从故宫文博系列美妆，到李宁、安踏等登上海外时装周。安踏取得的高增长，足以与2008年李宁鼎盛时期相媲美。水涨船高，去年，李宁的毛利率首度超50%，创下了历史记录。未来，随着国人民族自尊心提升等，本土品牌抓住“国潮”时尚潮流，仍然具有进阶空间。但是，补足研发短板却是未来必须要走的路。

从整个未来市场的前景来看，三大品牌仍然值得外界期待。各家品牌也传递了积极信号。根据彭博数据库，当前国内运动鞋服市场规模达3500亿元左右，过去几年增速达双位数，远高于行业平均增速水平。

外国阿迪和耐克在中国市场的低谷表现也为本土企业争取了时间。耐克去年三季度在大中华区营收剔除汇率的影响同比仅增长1%，为增幅最少的地区；阿迪四季度在大中华区营收则同比下滑24%。

外国品牌与本土品牌一升一降之间，给予了市场更多可能性，尤其是中高端的空白市场机会。

安踏过去多年借助收购国际运动品牌开拓中高端市场。多品牌运作成为安踏、李宁、特步之间的通用打法，安踏和子品牌FILA是典型案例。特步2019年开始尝试收购国际品牌，但下手“比较谨慎”。特步的担忧不无道理，多品牌尽管提升了分层切入消费者的可能性，但是品牌壮大会暴露一些明显问题——两个下属品牌之间形成品牌认知的对立。

李宁曾依靠国潮“中国李宁”翻身，但品牌区隔让用户在认知层面产生了混乱。李宁大部分产品卖中低端价位，但“中国李宁”卖的则是高端价位，这容易让消费者困惑品牌整体的定位。FILA和安踏主品牌也存在该问题。FILA的弱势在于在“国潮”热度中作为国际品牌较难突破，不少消费者将其视为外国品牌。

关于下一步，今年安踏子品牌FILA的增速，有专业人士给出了15%的预期。特步预计到2025年，主品牌收入达到人民币200亿元，年复合增长率超过23%；新品牌预计2025年收入规模达40亿，年复合增长率超过30%。

1979年，意大利服装设计师皮尔·卡丹与12名金发碧眼的法国姑娘登上了北京民族文化宫，开办了新中国第一场时装秀，让国人对潮流服饰大开眼界。几十年后，中国消费者能否稳稳锁定本土品牌？安踏、李宁、特步将给出答案。

3月30日，欧盟委员会更新了一份可持续纺织品战略提案。在报告中，欧盟环境专员Virginijus Sinkevi Ius表示，“欧盟希望快时尚成为过去式”：

“在欧盟，每年约有580万吨纺织品被丢弃，其中服装消费品占比最高，达到81%。我们期待到2030年，欧盟市场上出现的纺织产品具有使用寿命长、可回收等特点，其中大部分将要采用可回收纤维作为制作材料。”

欧盟亲自下场“整治”快时尚，似乎给H&M、ZARA等行业巨头的前景蒙上了一层阴影。但事实是，早在欧盟出手之前，H&M已是风雨飘摇。

2022财年一季度财报显示，H&M当季净利润有所上升，但整体利润水平仍远低于分析师预期。财报公布后，H&M集团股价下跌11%，市值蒸发24亿美元，创下近两年来最大跌幅。

另一边厢，据媒体报道，快时尚新贵SheIn正在和泛大西洋资本等资管大鳄商谈新一轮融资，预计融资规模10亿美元，投后估值预计接近千亿美元。随着H&M的衰落和SheIn的崛起，快时尚江湖似乎迎来了王朝更迭的时刻。

针对千亿美元估值传闻，SheIn表示不予置评，且强调公司目前并没有IPO计划。但从媒体报道和资本市场的反应来看，业内对SheIn模式的热情追捧肉眼可见。

负面新闻缠身的老巨头H&M当然还不愿意就此放弃。但面临利润下滑、大规模关店、消费者集体“叛变”等一系列冲击，H&M需要补的课太多了。

再关224家门店，谁在抛弃H&M？

在H&M集团的最新财报中，疫情的后遗症和地缘政治冲突的影响，随处可见。

数据显示，H&M集团2021财年总营收为1990亿瑞典克朗，同比仅微增6%，尚未恢复到疫情前的水平。来到2022财年一季度，情况也并没有太大好转。根据财报数据，H%M集团一季度营业利润和净利润分别录得4.58亿和2.17亿瑞典克朗，和去年一季度分别高达11.28亿和10.7亿的亏损额比有所进步，但仍难达到市场预期。

更重要的是，在第一季度，H&M的开店计划几乎停滞：整个季度仅仅新开了两家Arket和H&M Home门店。数据显示，截止今年2月底，H&M全球共有4721家门店，同比减少228家。而在该集团未来一年的规划中，新开和关闭的门店数量分别为95家和224家。

可以说，关店、收缩业务，成为了H&M未来一年的主题。

从门店分布地区来看，疫情和地缘政治冲突最严重的欧洲市场萎缩明显。其中，H&M位于东欧地区的227家门店在3月份也已经陆续关闭，其中170家门店位于俄罗斯。从2021财年的营收结构看，俄罗斯是H&M第六大市场，此次大规模闭店预计会对其未来一个季度的业绩产生较大影响。

然而，除了东欧地区门店受不可抗力影响不得不关闭之外，H&M在亚洲、南美和西欧等市场集体受挫，则揭露了更多问题。

首先，在H&M未来规划中占据重要地位的南美市场，发展速度相对缓慢。

在南美大陆，H&M最大的问题是来得太晚——尤其是相对于竞争对手ZARA而言。早在2014年，ZARA就大规模进军南美，此时H&M仍坚持以欧洲为主的扩张策略。等到H&M意识到南美的潜力打算发力进攻的时候，ZARA以及异军突起的SheIn早已将当地市场吃干抹尽。

其次，在疫情控制相对得当、经济增速也最快的中国大陆市场，H&M业绩也是一落千丈。数据显示，一季度H&M在中国大陆市场关闭超过40家门店，从北上广深等一线城市到下沉市场全面败退。

将时间轴拉长可以发现，H&M在中国市场的衰落来得比想象中更早一些。去年下半年，H&M就开始在国内密集关店，旗下子品牌Monki更是先后关闭中国香港和内地的所有线下门店。今年3月31日，Monki的天猫旗舰店也宣告闭店，全面退出中国市场。

在密集闭店之后，H&M在中国市场的收入自然是每况愈下。根据财报数据，去年三季度开始中国就掉出H&M全球十大市场行列。二季度，H&M在中国市场的营收同比下滑23%，因关店损失近7400万美元。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，已经彻底败退中国市场的子品牌Monki的跌宕历程，是H&M过去这些年转型、变革过程中各种失误的集中体现。

2015年初，Monki中国地区首店在大连开幕。主打高性价比、高SKU模式的Monki，目标瞄准下沉市场，顺应彼时快时尚消费下沉的潮流。

然而，在首店顺利落户之后，Monki的开店策略开始“跑偏”：此后来年新开的门店，大多集中在北京、上海、深圳和西安等一线城市和新一线城市。与此同时，Monki线上销售渠道的搭建也并不顺利，直到2016年才成功进驻天猫。

门店选址和消费人群的错位、不够完善的线上销售渠道，让Monki在中国市场举步维艰，同时也揭露了H&M集团在经营、扩张策略上反应迟钝、缺乏本地化运营规划等老问题。

如今，Monki彻底败退，甚至H&M在中国市场大规模关店，可以说是过去这一系列问题的集中爆发。

线上渠道、本土品牌崛起，H&M、ZARA们留不住Z世代

当然，在华遇冷的不止H&M。

一个尴尬的事实是，除了H&M之外，一大批曾经红极一时的快时尚、服装品牌如今集体降速，在中国市场的下坡路尤为明显。

1月13日，优衣库母公司迅销集团发布2022财年一季度财报（截止2021年11月的三个月）。数据显示，优衣库当季服装鞋帽、针纺织品类产品销量同比均出现下滑，整个大中华区的营收也罕见出现下滑，溢利水平更是跌至疫情爆发以来的低点。此外，优衣库的极优事业部一季度营收仅录得698亿日元，同比出现8.7%的下降，颓势尽显。

从营收结构来看，大中华市场是优衣库第二大营收来源，仅次于日本本土市场。但在过去的第一季度，优衣库在中国市场的表现远不及去年同期，尤其是中国大陆市场收益和溢利的双双下滑，令业内人士感到担忧。

另一快时尚巨头ZARA的日子，就更不好过了。

过去一整年，围绕在ZARA身边的都是关店、业绩下滑等消极词汇。去年年初，ZARA母公司Inditex就宣布关停旗下品牌巴适卡、保罗与熊和音符的所有线下门店，仅保留线上电商销售渠道。来到下半年，就连Inditex最可靠的现金牛ZARA都深感压力。

从H&M、优衣库到ZARA，这些曾经不可一世的国际巨头集体迷失中国市场，背后究竟发生了什么？

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，H&M们逐渐失去消费者的欢心，主要是因为两个核心竞争力的流失：品牌号召力和品质优势。

前一个问题，和国产品牌的崛起以及国潮经济在近几年的风靡，有很大关系。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，国潮经济的热潮兴起主要得益于Z世代的崛起。

这群年轻人是互联网原住民，搜集消息的渠道和上一辈人有很大差异，对早已入华十多年的H&M这样的快时尚品牌已经相当熟悉，既不会高看一线更不会盲目崇拜。相反，在文化振兴、民族意识的趋势下，国产品牌占据了舆论高地，开始通过铺天盖地的社交营销深入Z世代的世界。

国潮经济的首个爆发期，出现在2018-2019年。期间，小红书有关本土快时尚品牌的笔记数量同比增长超100%，超过500万用户在这个大热社交平台上为国潮单品自发带货。

与此同时，资本也是蜂拥而至，为本土快时尚品牌提供火力支援，帮助后者弥补了供应链、营销渠道上的缺陷。

IT桔子统计的数据显示，2021年国内潮流服饰行业融资数量48起，融资总额约为43亿，接近2020年的两倍。其中，早期融资占据大头，天使轮/种子轮融资占比高达33%，新品牌如雨后春笋般涌现。在资本的狂热追捧下，本土快时尚品牌搭上了增长快车。

其次，H&M和ZARA等“洋品牌”曾经引以为傲的高品质，最近几年也变得备受争议。

根据南都鉴定测评实验室整理的数据，2021年有关监管部门的抽检、消费者的投诉等数据中，ZARA、H&M都是名列前茅。

其中，在官方发布的质量黑榜中，ZARA共被监管部门点名10次高居榜首，H&M以7次位居第二，GAP等国外快时尚品牌也是榜首有名。而在被官方揭露的质量问题中，产品标识、纤维成分和pH值抽检不合格出镜率最高，前两者的占比均超30%。

虽然更高端的品牌——比如售价万元起步的加拿大鹅，甚至顶奢品牌阿玛尼都有过被官方点名的不光彩历史，但对于主攻大众市场、以高品质和高性价比笼络年轻消费者的快时尚品牌来说，品质滑坡的影响明显更大。

论品牌号召力，H&M、ZARA和优衣库逐渐被一众国潮品牌抛离；要是性价比和品质这两个优势也难以保住，其核心竞争力将被进一步瓦解。

至于H&M、ZARA们在海外市场的节节败退，则和另一种零售业态的兴起有很大关系——跨境电商。尤其是主打高性价比、专攻下沉市场的SheIn，就在后疫情时代成功杀出一片天。

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的文章《跨境电商的冰与火：SheIn下载量超亚马逊，小玩家挣扎求存》中曾为大家列举过几组数据：

自2020年疫情在全球蔓延之后，SheIn在多个国家和地区的下载量呈爆发式增长，截至去年上半年在54个国家的iOS端购物APP下载量排行榜中高居榜首，将亚马逊赶下王座。

依托快速的产品迭代和海量的SKU，SheIn将供应链上下游全面打通，一周就能更新3.4万件产品。对比之下，ZARA年均上新量仅为1.2万件，H&M的更新率更是一直落后于ZARA。

更需要引起警惕的是，由于SheIn更新快、需求大等特点备受上游供应商的喜爱，前者已经逐渐从一众老巨头手上抢过上游议价权。

媒体统计的数据显示，SheIn对比一般的独立站卖家，能够从上游供应商那里拿到5元左右的单品议价优势。虽然目前SheIn还没有“入侵”H&M和ZARA的核心供应链，但随着几家巨头之间的竞争越来越激烈，供应链上游之争在未来也是在所难免。

H&M、ZARA、优衣库和一众本土品牌之间的命运轮转，其实在十多年前就出现过一次，只不过双方调转了角色。

在2010年前后，H&M、优衣库带头在中国市场疯狂扩张，马克华菲等本土品牌的生存空间受到严重挤压，业绩每况愈下。如今，国产品牌凭借不断调整的经营策略，借助国潮经济的东风浴火重生，H&M、ZARA等快时尚巨头反倒来到转型的十字路口。

一念之间，可能便是天堂与地狱的分野。下一步到底应该向左走还是向右转，H&M们要好好考虑清楚。

品牌升级、供应链改造，快时尚巨头的共同解药

对于眼前遭遇的困局，H&M和ZARA们心里自然是清楚的，而且也早已着手自救。

根据价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的观察，针对上面提到这些问题，H&M们的应对之策主要集中在几个方面：积极发展副线子品牌，开拓新市场；调整门店布局，搭建线上线下相结合的经销体系；加强供应链管理，实现数智化升级。

首先看一下副线品牌的发展。

根据前瞻产业研究所统计的数据，24.3%的Z世代消费者表示最钟爱本土潮牌，21.3%的Z世代将票投给轻奢品牌，国际快时尚品牌和国际顶奢品牌的占比分别仅为17.9%和6.9%。

由此可见，在国潮经济大行其道的背景下，H&M想要重新征服Z世代，轻奢品牌是一条不错的出路。定位大牌平替、主攻下沉市场的Monki关店退出中国市场，就是H&M调整未来发展策略的表现。

在高端子品牌方面，2012年进入中国市场的COS，以及近期力捧的& Other Stories、ARKET，构成H&M的品牌矩阵。

去年下半年，H&M旗下的高端子品牌进入扩张期，在中国大陆市场密集开店。光是国庆前夕，就先有高端北欧史上品牌ARKET入驻北京时尚中心三里屯，后有另一高端品牌COS则落后广州太古汇，和LV、Channel为邻，& Other Stories也在不久后高调进驻上海环贸IAPM。

只不过，和主打性价比和高SKU、大单量模式的H&M主品牌相比，上述高端子品牌扩张速度慢、开店成本高，也是一个不得不解决的难题。

更何况，瞄准轻奢路线的也不止h&M一家。ZARA的母公司Inditex集团在去年二季度宣布加快高端子品牌Massimo Dutti在全球市场的扩张步伐，且推出了全新副品牌Origins。优衣库的母公司迅销集团则以Theory为主力，过去两年在上海、深圳、北京等地先后开出多家门店，抢占一线市场。

不用猜都知道，这几家快时尚巨头在中高端市场的争夺战，马上也会进入白热化阶段。

再来看一下供应链方面的情况。

值得一提的是，饱受供应链之困的不止H&M和ZARA等快时尚品牌，宜家也难逃厄运。

今年3月份，宜家宣布关闭贵阳门店，后者成为宜家1998年进军中国市场以来首个撤出的城市。贵阳门店的关闭，和宜家在下沉市场增长乏力的业绩以及跟不上扩张步伐的供应链，有很大关系。

据媒体统计，受疫情影响，2021年全球海运市场疯狂涨价，欧亚地区部分热门航线的集装箱运费暴涨近10倍。去年年底，宜家就因为供应链危机和物流成本上涨而宣布涨价9%，但依然无法覆盖疯涨的成本。

和宜家类似，H&M、ZARA和优衣库也在布局全球化供应链体系，物流成本上升也同样会给它们带来沉重冲击。

有鉴于此，打造一条本土化程度更高、智能化和数字化程度更高的供应链，是快时尚巨头们的必然选择。

众所周知，ZARA一直以来都是逆全球化的忠实支持者，坚持将上游供应、中游生产环节留在西班牙总部，及临近的葡萄牙、摩洛哥等国家和地区。这样做的优点是可以快速响应，确保总部对供应链上游的控制。但问题是，疫情爆发后不仅物流成本飙升，单一地区生产线的抗风险能力也严重不足。

H&M也有类似的问题。数据显示，H&M近70%的供应商和生产线集中在东南亚地区，这一布局也符合近年来产业迁移的潮流。问题是，越南、印尼等国家也是疫情重灾区，物流、产能都受到严重制约，H&M的成本也是直线上升。

相比之下，SheIn搭建的柔性生产线和庞大的供应商团队，则可以一定程度上分散风险、降低成本，而且也并没有拖慢产品更新速度。

SheIn虽是快时尚市场的新玩家，但它的供应链管理之道，却很值得H&M、ZARA这些老前辈好好学习。

写在最后

过去整整一年，H&M的日子愈发艰难。正如前文所说，品牌升级和供应链改造是H&M，以及优衣库、ZARA等快时尚巨头重新赢回年轻人欢心的重要途径之一。从目前的业务布局来看，H&M也的确在积极往高端、轻奢方向发展。

但在子品牌扎堆开店之余，品牌形象管理、产品更新迭代和集团经销渠道的调整，也应该跟上改革节奏。曾经站在市场顶端的H&M必须意识到，时移世易，现在需要放下身段，对各个经营环节进行全面革新，才有可能赢得未来。

2020年10月，名创优品(MNSO)远渡重洋在美上市。从创始人叶国富在日本萌生打造时尚连锁品牌念头到上市，名创优品只花了7年时间。

在这7年时间里，名创优品一路狂奔，海内外门店扩张至4000+家，为全球上百个国家消费者展现中国式的时尚生活日用品。叶国富也用7年时间，从一名草根变成百亿身家富豪。

随着时间的流逝，名创优品发现越来越难跑得动了，营收止步、门店扩张减速。

资本市场也反应及时，在美上市4个月后，名创优品股价开启了跌跌不休的走势，从最高点累计重挫超80%至近期6.317美元的最低点。

为了按下门店扩张的快捷键，名创优品将融资目的地瞄向了港交所。3月31日，名创优品向港交所递交了招股书，寻求双重上市。从招股书看，近年来失速在路上的名创优品，确实很有必要上市进行“输血”，才有助于达到“百国千亿万店”的目标。

狂奔过后脚步有所放缓

名创优品是一家创意居家生活产品零售商，其定位是“年轻人都爱逛的生活好物集合店”。

名创优品店里的产品包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包装配饰和零食等11个品类，这些产品，有超过8800个核心SKU的产品组合，很明显专为年轻人而准备的。

正基于走低价策略(又被市场称为“十元店”)，名创优品再辅以加盟的形式，成立以来迅速打开了国内外市场，门店遍布在包括中国在内的全球100个国家和地区。在2021年底，名创优品总计有5045间门店，其中中国和海外分别有3168间及1877间。

以2013年为起点，名创优品在9年时间里平均每年开店560.5间，拓店速度在国内没有哪家品牌可比拟。那为何名创优品能一路狂奔，相比“尚优凡品”、“优宿优品”等昙花一现的品牌似乎没有增长的阻碍？

首先是名创优品产品性价比高，具有高颜值和高品质，每月推出550个SKU的高频上新速度有利于吸引消费者购买频率；其次，其供应链体系较为完善，有1000名供应商，并与供应商建立了数据化连接，商品运营体系较为高效；最后，公司有轻资产和标准化的终端渠道，帮助公司门店快速扩张。

近两年来，名创优品扩张步伐整体上还算稳，但与2022年实现“百国千亿万店”目标相差甚远。

2019年自2021财年，名创优品平均每年新开约500间门店，比成立以来平均每年新增560间门店有所放缓。在2022财年中期，名创优品新增门店有所提速，半年时间同比新增了超过500间门店。

若按照半年新增500间门店算，要达到万店目标，名创优品还再需5年时间(即到2026)年才能实现万店目标，比预期的晚了整整4年时间。

下沉市场带动平均单店收入回暖

名创优品在国内开疆拓土的时间可以分为两个阶段，第一阶段是2021年以前主攻国内一二线城市，第二阶段是2021年开始向低线城市渗透，以挖掘更为庞大的市场。

实际上，国内三四线城市就是名创优品的前身“哎呀呀”诞生之初的主攻市场，但因市场上“十元店”、“五元店”众多，竞争激烈，“哎呀呀”的增长遇到了瓶颈，很难将网络铺向全国。

对于名创优品来说，2021年是其销售渠道变革的重要时间点。国内三线及以下城市的消费环境，也逐渐与一二线城市一样进入到了消费升级的时代，对于名创优品的价格定位来说，十分适合转向三线及以下城市的市场。名创优品门店产品售价通常在10元-40元之间，在低线城市消费者的接受范围之内。

因此，名创优品在2021年将新增门店的重点放在了低线城市上。截至2021年12月31日，名创优品在国内有约41%的名创优品门店位于三线或更低线城市，2021年在国内开设的约70%的名创优品新店位于三线或更低线城市。而在此前，名创优品门店主要在一二线城市“打天下”，如今下沉步伐走得相当快，对2022财年上半年提振拓店速度有所贡献。

这一策略的转变，有利有弊，但财华社认为，整体上是利大于弊的。

先说弊处，因面向的市场有所转变，名创优品在2021财年终止的合伙人数量达到98个，远高于2019财年和2020财年分别为64个和51个的数量，增加了关店速度。

利处便是，低线城市消费人群逐步承接了名创优品在一二线城市的地位，带动公司平均单店收入的回暖，也对公司扭亏为盈有帮助。

在2022财年中期(即截止2021年12月31日至6个月)，名创优品单店收入为95.49万元，同比增长11.29%，是2019年以来的首次正增长。

在国内，名创优品门店在国内已有超过3000间门店，若持续维持在一二线城市的扩张，门店布局过于密集将拉低单店收入，从而拖累利润水平的增长，餐饮行业的海底捞(06862.HK)就是前车之鉴。因此，加码低线城市的渗透，是名创优品实现增长的重要途径。

这也反应在名创优品的财务数据上。2022财年中期，名创优品产品销售产生的收入为48.18亿元，同比增长24.38%，带动公司整体营收增长24.2%。这其中除了海外市场自疫情中逐渐恢复以及公司电商带来增长外，向低线城市渗透也功不可没。

同期，名创优品也实现了扭亏，实现净利润3.39亿元，去年同期则亏损16.56亿元。

切入潮玩市场，能开劈另一增长曲线吗？

从近两年来名创优品门店扩张不及预期可以看出，单靠创意家居生活产品来支撑其公司持续增长，不确定因素较多。

名创优品也有觉察到，也到了孵化新品牌的时候了。

在2020年，名创优品在其供应链、零售和轻资产方面的经验基础上，决定在年轻人身上挖掘另一个“金矿”——潮玩，和泡泡玛特(09992.HK)对着干。

名创优品认为，潮玩集合店可与名创优品店形成互补，其更广泛的产品价格和更高的平均客单价可从广泛的消费群体中“掘金”。

名创优品切入潮玩市场也相当迅速，大有能与泡泡玛特掰手腕的势头。根据叶国富的目标，Top Toy借助合作IP影响力，将会向泡泡玛特发起挑战。

2021年，名创优品在TOP TOY品牌下提供了约4,600个SKU，包括盲盒、积木、手办、拼装模型、收藏玩偶、一番赏、雕塑等8个品类；

2021年底，TOP TOY门店达89个，要知道，泡泡玛特10年时间才开了300家店；

2021年，TOP TOY的GMV达到3.74亿元，在国内线下潮玩市场中跻身季军位置。

从营收层面看，名创优品潮玩业务增长迅猛。2022财年中期，该业务收入达2.4亿元，上年同期则仅为261.7万元。

数据显示，中国潮玩市场规模从2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，未来五年CAGR约 30%，至2024年市场空间将达到760亿元。

未来，名创优品的IP创新能力以及供应链等方面的沉淀，TOP TOY能否在品牌林立的潮玩市场中成为公司的第二增长曲线？在投资者看来，名创优品有很大的实力，同时也存在挑战。

安踏还沉浸在营收超过阿迪中国区、仅次于耐克中国的成就感中，上一次是2021年7月市值超过阿迪。

根据欧睿信息咨询的统计数据显示，安踏2021年在国内的市场份额同比上涨了1个百分点至16.2%，并且首次超越阿迪达斯中国，跃居第二位。

作为国货品牌，安踏取得的成绩固然不易，但客观来看，安踏距离真正的第二还有一定的差距。

作为安踏现金牛的FILA过去一年营收减速，引发了市场对安踏未来业绩的担忧，更长远的是，众多收购而来的高端品牌是否能运作出来下一个FILA，这对于安踏的估值信心关系重大。

尤其是，高营销、低研发投入的组合，在真正和顶级选手较量时，安踏这个“第二”又能坚持多久？

一、营收“虚胖”，FILA减速

FILA如今成了安踏众多品牌中增速最慢的。

3月22日，安踏体育用品有限公司（以下简称“安踏”或“安踏集团”）发布2021年全年业绩公告，宣布实现营收同比增长38.9%至493.3亿元，整体毛利率同比上升3.4个百分点至61.6%。

作为安踏“现金牛”的FILA增速放缓，拖累了整体业绩。财报数据显示FILA分部收益同比增加25.1%至218.2亿元，低于整体营收38.9%的增速。

安踏的营收分为三部分：安踏、FILA和其他品牌。对比之下，另外两部分的营收增速都高于FILA，安踏分部营收同比大涨52.5%至240.1亿元，所有其他品牌收益同比上升51.1%到34.9亿元。

安踏分部营收是2021年度的亮点，除了增速超过整体外，营收一跃超过FILA成为安踏集团的营收大头，后者在过去几年作为安踏的第一大营收品牌，增速曾经一直保持在50%以上。

数据显示，FILA去年上半年销售额同比增速在50%以上，但到了下半年增长仅为个位数。2021年，FILA的毛利为153.9亿元，同比增长仅为27.3%，同样是分部增速中最低的。

除了FILA增速放缓，市场对安踏的担心还在于其经营利润率的下降。营收增高、经营利润下降，导致了安踏出现了营收“虚胖”的现象。财报数据显示，2021年安踏经营利润首次突破100亿大关，但整体经营利润率仍下降3.5个百分点为22.3%。其中安踏分部的利润率下降最多，较2020年相比下降7.3个百分点至21.4%；FILA分部的利润率较2020年相比下降1.3个百分点至24.5%。

安踏经营利润率的下降与两个因素有关，一是开销的大幅，二是DTC带来的营收结构变化。

2021年，安踏集团的广告及宣传开支大幅增长72%约为61.1亿元，占营收比增加2.4个百分点至12.4%，而2020年这一数据仅为35.5亿。

市场端的表现则是，安踏作为中国奥委会官方合作伙伴，在半年的时间里相继迎来东京夏奥会和北京冬奥会并大笔投入。

此外，2020年下半年，安踏开始采用DTC模式，加大直营比例直接面向消费者销售。DTC的销售特性导致了安踏销售额增加的同时，店铺层面租赁费用及员工成本有所增加，并且原有加盟商店的库存需要回收，整体销售成本增加，由2020年的148亿元增长至189亿元。

二、多品牌战略失利？

FILA的减速是市场最大的担心。

安踏一跃为全球运动品牌全球市值第二，离不开FILA的成功运作。2009年安踏以3.32亿元从百丽集团收购了亏损的FILA，并在2014年开始实现FILA的扭亏为盈，如今年营收贡献超200亿元，利润贡献超过50亿元。

也正是安踏对FILA的成功运作，带动营收和利润一路高涨，其市值也水涨船高一度超过5000亿港元。复制FILA模式、寻找新的增长曲线，也是安踏多品牌战略的目标之一。

2009年之后，安踏不断收购高端运动品。2016年，安踏和日本运动品牌迪桑特（DESCENTE）建立合资公司，2017年，安踏与可隆（KOLON）建立合资公司；2018年，为了完成冰雪领域的布局，安踏以约46亿欧元的价格收购芬兰体育巨头Amer Sports，包括旗下滑雪及越野顶尖品牌萨洛蒙（Salomon）、专业滑雪装备品牌阿托米克（Atomic）、知名户外品牌始祖鸟（Arc‘teryx）、网球运动品牌威尔胜（Wilson）等。

2021年初，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠总结了安踏集团的三条增长曲线：以安踏为代表，科技引领“大众专业运动”定位的创新增长曲线，

以FILA为代表，引领行业增长的高品质高速度增长曲线；以迪桑特、可隆体育和AmerSports为代表，专注高端消费需求的高潜力增长曲线。

可以看出，安踏想要打造的是一个“安踏-FILA-高端”三部曲：以安踏为基底的大众运动品牌，FILA为代表的中端运动品牌，迪桑特、可隆体育和AmerSports为代表的高端品牌。

但是从安踏近几年的表现来看，并没有运作出下一个FILA。即便是运作较早的迪桑特和可隆，专业和小众的属性也带来了消费门槛很高，很难突破小众范畴，营收份额上也很难追上安踏和FILA。更何况始祖鸟（Arc'teryx）和萨洛蒙（Salomon）等高端品牌，自安踏收购以来Amer Sports还未并表，当然，Amer Sports 2020上半年亏损近14亿元。

安踏的重心重新回到了主品牌“安踏”上。

2020年下半年开始，安踏子品牌开始启动DTC模式转型，于2021年上半年已经完成所有业务转移流程，包括建立了DTC模式、零售业务流程及终端各项运营标准，在全国18个地区采用混合运营模式，总计约6000家门店中，约有52%由安踏直营，48%则由加盟商按照安踏标准运营。

由于销售模式的改变，2021年安踏门店数量同比下降3.8%至11791家，其中安踏品牌、FILA、迪桑特、可隆体育门店数量分别为9403家、2054家、182家和152家。

三、DTC和研发，安踏离真正的“第二”还有多远？

安踏寄希望于通过对安踏子品牌的DTC改造，把安踏打造成第二个FILA。可以看出安踏的DTC和当年对FILA的运作相似，收回经销商门店改为直营，通过营销提高认知度，将安踏打造成国货。

DTC是一个销售渠道概念。运动品牌的销售渠道主要分为经销商、公司直营和电商，后两者通常被称为DTC业务（Direct To Consumers 直接面对消费者），指产品直接卖给消费者，没有经销商、代理商等“赚差价”。

DTC模式是当下运动品牌的主流模式之一，耐克、阿迪达斯也在持续加码DTC战略。2021年阿迪达斯对DTC和数字化的投资持续增加，达到6.67亿欧元，而2020年该项投资金额为4.42亿欧元，阿迪达斯计划，到 2025 年实现50%的DTC业务占比。

安踏仿照FILA的全直营模式，从原有的“批发分销的零售模式”转变为“直面消费者的直营零售模式”，虽然可能让企业的资本加重，但是可以显著提高企业营收、毛利率等关键指标。

2021年安踏分部的毛利率实现了显著的提高，由44.7%提高7.5个百分点达到52.2%，但仍然低于FILA和其他品牌的70.5%和71%。

另外，零售数字化的背景下，安踏采用DTC的模式也有助于用户、营销和品牌的管理。

财报显示，DTC模式和电商分别为为安踏分部分部带来85亿元、82亿元的收入，分别占比35.6%、34.2%，同比增幅达485%、61.6%，而传统批发及其他模式收入占比则从此前的近六成下降至三成。

同时，DTC也给安踏带来压力。安踏将经销模式改为DTC模式，也意味着经销商渠道的营销、存货等压力转移到自身。

2020年，安踏的存货周转天数大幅提升35天至122天，2021年又增加5天。此外，2021年安踏回收经销商的货品，导致存货从2020年的54.9亿元增加21.6亿元达到76.4亿元。

2021年，安踏的广告及宣传开支约为61.1亿元，超过经营利润的一半以上，比安踏或者FILA分部利润还要多。

豪掷61.1亿在广告及宣传开支，虽然为安踏赢得了诸多的关注，奥运会营销也给安踏带来的足够的热度，但在销售增长上似乎并没有起到太大的作用。有报道中统计到，即使表现最好的谷爱凌同款龙印T恤在淘宝上销售量仅为1000+，其他款式销售量最高也仅有三位数。

相比之下李宁去年同期广告费只有17.8亿元，二者相差3.43倍。但安踏和李宁2021年的净利润分别为82.19亿元和40.11亿元，二者相差仅有2.05倍。广告和营收的比率上，安踏的利用率更低。

另一方面，研发费用仅为11.3亿元，约为广告及宣传费用的1/5。2021年，安踏集团的研发成本达11.3亿元。研发活动成本比率（占收益百分比）2.3%，下降0.2个百分点。这一比例下降的原因是2021年全年营收提高，2020年安踏集团的研发成本为8.1亿元。

这对于一个运动品牌来说并不算多。耐克、阿迪达斯等研发费用占比一般在10%左右。无论是比例还是金额上，安踏的研发投入要少太多太多。

市场普遍认为，安踏在潮流上不如李宁，研发不如耐克、阿迪，对于安踏来说，构建自己的壁垒，真正拉开和第二梯队的差距，保持在第一梯队的稳定，还谈不上轻松。

四、结语

安踏集团总裁郑捷表示：“面对未来的诸多不确定性，安踏集团将继续坚持‘单聚焦、多品牌、全球化’的战略。”

但事实上，市场已经对安踏的整合能力存疑。

安踏虽然通过收购完成了品牌矩阵的构建，但除了FILA之外，其他品牌鲜有亮眼表现。2017-2021年，安踏资产负债率由24.71%一路飙升到54%。