近日，B站正在考虑将前台显示的播放量数据取消，改为以“用户消耗时长” （不是完播率）的思路衡量视频的传播程度。据传，相关改动的前端及后端已开发完毕。 

消息来源于3月10日下午B站在上海总部举办的UP主交流会，会议涉及近100名UP主，交流内容主要为“探讨哪些播放指标能客观反映稿件质量，是否要在播放量指标外加入播放时长等维度”。有参会者表示，播放量数据大概率将面临取消，目前参会UP主们对此改动尚存争议。

这则消息引发了外界的众多猜测。UP主们怎么看待这项改动？B站为什么考虑取消播放量数据？这背后又传递出怎样的行业信号？

B站想改，外界怎么看？

对B站此项可能的改动，外界评价不一。

猜测有可能改为显示类似“热度”的数据，改动将匹配相应的推荐算法，天然利好B站上的中长视频内容，鼓励优质中长内容的制作，显而易见地会潜在削弱短视频的权重。

自媒体人阑夕总体上看好这项改动，播放量取消后，取而代之的是播放时长，即视频被用户观看的总时长。

他表示，这项改动和长短视频的关系不大，目的是从形式上进一步淘汰低创视频——那种靠标题和封面吸引点击、但是不能让用户看完的视频会被削弱数据，能创作出高质量内容的UP主将会从中获益。

“这是一个很大胆的尝试，至少包括YouTube在内的其他视频平台都没有先例。基于B站的社区生态，内容质量才是它最大的优势，其对应的是高粘性下用户为UP主们分配的消费时长，播放量反而是水分最大的。不过因为打破了行业标准和体验习惯，估计很多人接受起来要花上一段时间。”

就此消息询问了多位粉丝量在百万以上的UP主。他们中有的毫不知情，有的表示之前已从他人口中听说此事。

一位UP主表示，他平时不太关注数据，相比播放量数据取消，他更在意的是B站的扶持计划，只要扶持计划不变，他对这项改动没有看法。除了扶持计划的奖金，他们的核心收入来自商单，“播放量数据虽然不在前台显示，但应该还会在后台记录吧，品牌方投放应该还会参考播放量数据。”

也有UP主不太理解此事，认为这项改动有些“莫名其妙”。UP主们大多还在静观其变，等待一个更加明确的消息。

根据观察，B站此项可能性改动应当并非针对性削弱短视频。

虽然互联网的流量红利正在减退，但至少在当前阶段，相比长视频，广告主还是更加偏爱短视频。QuestMobile报告数据显示，2022年上半年，短视频平台的广告收入在中国互联网广告市场规模中约占四成。

图源QuestMobile

根据最新公布的B站2022年财报，2022年B站全年广告收入达51亿元，同比增长12%。第四季度广告收入达15.1亿元，效果类广告收入同比增长超50%。B站表示，Story-Mode竖屏视频所带来的新广告场景以及高效的效果转化组件，为效果广告收入提升带来了新动力。内容更加短小的竖屏视频，目前是B站广告收入的重要增长点，也是需要B站给予关注和支持的内容新形式。

品牌方“优选”UP主

B站为什么有取消播放量数据的打算？

思考这个问题，要结合B站的社区生态和市场处境来看。

单就播放量数据而言，B站在互联网各大视频平台中无法占据绝对优势。相比播放量数据，B站社区生态的长板是高内容质量、强粉丝粘性、丰富活跃的弹幕互动以及优质视频的可持续增长。B站也坚持“一键三连”的数据和算法，衡量稿件质量和提供流量曝光。但在更大的市场范围内，这些社区“长板”缺乏更加具象化的指标来体现，这也是B站面对广告主时的一大痛点。

3月9日，哔哩哔哩商业动态发布了一份《花火UP主优选榜》，建立了三大榜单维度——头部必选榜、超值优选榜、成长黑马榜，为品牌方匹配不同的UP主合作目标。

头部优选榜综合了头部UP主近期稿件播放数据、发稿活跃情况、性价比（预估曝光成本）等维度，除了UP主的粉丝数、内容标签、榜单着重显示了视频平均播放量、平均互动率，并给出了“必选指数”。超值优选榜则综合了中腰部UP主近期的相关数据，区别则是显示UP主的播放量中位数和互动率中位数，给出“超值指数”。成长黑马榜则展示中小UP主的近30天涨粉量和涨粉率，给出“成长指数”。

图源哔哩哔哩商业动态

结合B站最新发布的优选榜单来看，B站或许在“如何更有效地对外展示UP主价值”这一点上，进行了更多方面的思考。B站社区内有众多优秀的UP主和高质量视频，但这些极具创意的视频往往“非标准化”和“非套路化”，播放量虽是一个被业内公认的显而易见的统计数据，但对于这些UP主而言，反而可能因为颗粒度不够细，不足以向外界说明问题。

走向台前的“播放时长”

有关“播放时长”数据的考虑，也可能与“对外展示UP主价值”的思考有关。

纵观互联网各平台，B站的用户日均使用时长数据一直比较漂亮——2021年第三季度，这个数字是88分钟；一年之后，这个数字增长为96分钟，创下历史新高。有不少品牌曾表示，比起其他社区，在B站做投放的长期价值更加明显。伴随着UP主粉丝量的上涨，一条数年前发布的视频，也可能被新粉丝反复观看，让品牌方一次投放获得超额收益。B站社区内有用户自发剪辑数年来多季《非正式会谈》的“金主爸爸”们，就是最鲜明的例子。

图源B站2022年第四季度财报

UP主们能够为品牌方带来可持续的回报，而当广告行业增长放缓，品牌方也越来越追求投放的实际效果。

从短期看，这种实际效果是转化和带货，从长期看则是用户对于品牌的认知和认可，本质上二者之间是相互促进的关系。为了提升UP主们的整体商业价值，B站现阶段要投入更多的力气和成本，以增强品牌方对于在B站投放效果的信任。由此也就不难理解，B站为什么会考虑在前台建立起“客观反映稿件质量”的新标准。

3月初的财报电话会上，B站管理层表示，2023年B站不会再单纯追求MAU（月活用户数）的数字，而是会关注更有质量的DAU（日活用户数）的增长，以及DAU商业价值转换效率的提升。“2023年，B站会提升DAU/MAU的比例，目前是28%，我们应该会提到30%。这个意味着更高的用户活跃度、更高的用户黏性，以及更大的用户商业价值。”B站CEO陈睿说。

B站想要健康发展，势必要把商业化的道路走通、走好。这也是B站重视DAU商业价值转换效率、致力于创造更大的用户商业价值的原因。

与此同时，B站反复强调，无论谈及怎样的发展策略，社区和内容生态都是B站的地基。

陈睿说：“我们相信高质量内容的价值，也相信优质创作者所带来的价值，我觉得社区和内容生态一直是我们最有优势的竞争壁垒，也是我们不断穿越周期的基础。我们有信心B站的内容生态能够持续地产生好的内容，也有信心在平台上能够持续产生最有吸引力、最有才华的UP主。我觉得这个才是B站的核心价值，我们会持续地把这个价值放大，来做到持续的、健康的用户增长。”

归根结底，B站前台的播放量数据如何改动——是替换为另一个数据指标，还是在现有的基础上增加新的指标，都是一个平台在长期发展中的“战术性”问题。从B站组织UP主交流会可知，这项改动目前还处在征求多方意见的规划阶段，尚无定论。

但B站敢于考虑让“播放时长”走向台前，这背后的底气源于管理层对B站社区内容生态的充分信任，也源于未来B站会持续放大高质量内容价值的“战略性”决心。

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今年10月，美食UP主李琨在B站直播带货的申请很快就通过了。他从事传统电商行业3年多，没能抓住淘宝的最佳红利期，这一次想紧紧地跟着B站的步伐。

“双11”大促前半个多月，一向对直播带货克制的B站突然动作加速：在首页直播频道上线购物专区，正式上线直播电商购物分区，推出双十一活动的同时，还发起了“直播电商UP主招募激励计划”——想在B站卖货，最低门槛只要求年满18岁、粉丝数达到1000，近四年有过直播记录。

图源B站App

B站终于开始进军直播电商，迅速引来行业关注——这是B站第一次参加双十一直播电商混战。

对李琨这类UP主而言，此时在B站开播的意义就是，抓住早期红利“先入为主”。毕竟，在其他平台直播带货“如火如荼”的局面下，普通达人已难有新机会。但B站的早期红利，容易吃到吗？

“B站直播带货未到早期红利期，还处在开荒期”，家居测评UP主“Mr迷瞪”果断给出了这一判断。

连线Insight观察一周后也发现，B站并未像其他电商平台一般，趁双十一流量高峰期强力营销。而且，绝大部分开播的UP主们，带货热情和销量也并不高。

除了“商品缺乏差异化，价格难有竞争力”，多位UP主开了几场直播后，都认为“B站的货品池与自己的适配性普遍不足，无法真正为电商变现提供长期价值”，从而萌生了退意。

其中一位UP主更是大吐苦水，“辛苦直播几个小时，只有几个人围观，卖出去1单，还不如接商单赚钱呢”。

UP主向直播带货领域转型不易，不只创作者深有其感，就连B站也迟迟未找到诀窍。后者在直播电商迟缓的动作、犹豫的态度、由直播业务部门而非电商部门分管，便是最直接证明。

这些年，B站为摆脱盈利模式不清晰的困扰，一直在游戏、广告、增值服务、电商等多渠道同步探索。不过，也有接近B站的知情人士告诉连线Insight：“直播带货已经从B站赛马机制中跑了出来，会是B站这几年着重发展的业务。”

直播带货的风，最终能否在B站吹起来仍是未知数，但这是留住UP主、向投资人讲新故事的良药，B站还得想办法突围。

1、B站“开荒”，UP主佛系

“不赚钱，卖不出去。价格也没优势。”

自嘲是直播带货“等等党”的马贤，是一名B站知识类UP主，对于直播带货，他的态度如同最初开始接商单的状态，脚步克制又谨慎。不止是他，“身边认识的知识类UP主，都没有在固定时间进行直播带货”。

如此随缘型的带货方式，是B站大部分带货UP主的真实写照。

在去年12月底内测“小黄车”功能之后，B站没有将带货型直播间在平台内大力推广，而是内部悄悄邀请了一些UP主进行直播带货，隐藏在各个分区，用户全凭缘分才能刷到。只有关注账号的粉丝，才能在UP主的动态中提前看到直播预告。因此，定期开播带货的UP主和跟进直播的用户，少之又少。

直到今年临近双十一，B站直播间全量放开了购物“小黄车”功能，降低了UP主带货门槛，并在直播分区正式上线购物专区后，带货主播和关注直播的用户才多了起来。

不少用户发现，和抖音、淘宝吆喝式卖货不同，B站大多数带货主播们基本处于躺平状态——直播封面未有相关标识，主播也不会讲解或推荐产品亮点。若非直播间挂有小黄车，完全看不出UP主们在直播带货。

B站直播带货专区界面，图源B站App

一位颜值UP主向连线Insight坦言，挂“小黄车”只是为了有话题以及和直播间粉丝互动，并不指望以此赚钱。

从10月24日至今，连线Insight每天不同时段在“购物”专区随机浏览带货直播间，发现B站上目前有两大带货风格。

一种是“放养式”带货，主要集中在游戏类、影视类以及娱乐类。这几类UP主进行常态化直播之外，只是挂个购物车，品类也很随机，比如有些游戏类主播会卖游戏手办，有的卖零食。商品热抢人数一般也只有个位数。

另一种是正常直播带货，占比较少，集中在科技数码类和家居类UP主。带货商品一般属于UP主深耕的行业，以个人专业为产品背书。

此外，连线Insight发现，在B站直播带货的百万粉丝级的UP主，数量并不多。相比于中小UP主，头部UP主考量因素则比较多，更加谨慎。后者既要所带商品尽力贴合自身定位，还需要平台提供强大的供应链与售后服务能力，为其兜底。

即使UP主积极卖货，消费者也不一定买账。以今年6月拥有500万粉丝的UP主“大祥哥来了”直播带货首秀为例，其提前五天发布直播预告，就有不少观众在评论区表现出抵触情绪。直播带货当天，许多粉丝在用“落魄了”“取关”来表示对他的失望。目前，“大祥哥来了”账号粉丝降到了483万。

B站本身对直播带货的态度，也颇有几分谨慎的意味。直播带货的端口没有设在首页一级入口，而是藏在了“直播”频道最边缘的二级页面“购物”。

图源B站App

并且，B站对直播带货UP主的激励政策，也不算有足够诱惑力。连线Insight接触到的多位UP主均认为，平台给的奖励机制并不高，更有人直言“懒得看完”奖励方案。

奖励机制刺激不了主播带货热情、主播重视力度不够，加之平台基因、动作保守等，B站至今在直播带货领域还未砸出大水花。而UP主的热情却在消退。

比如，2021年底“小黄车”内测期间，多位百万粉丝UP主首次在B站尝试直播带货，但今年春节刚过，有位UP主便逐步停止了带货，至今已经完全按下暂停键。对此，该UP主向连线Insight表示，还是“觉得自己做内容更拿手”。

在“Mr迷瞪”看来，B站目前还处于开荒期，至少还要经历一年时间，才能有些起色。直播带货的战火早已烧遍抖快淘，上膛许久的B站仍是新手，但留给B站的空间却不多了。

2、在B站艰难探路，谁能吃到早期红利？

B站在直播带货上要走的路还有很长，目前急需跑出可参考的商业模型。

此时入局的选手，也是各怀心思。有朝直播带货努力转型的UP主，也有居多揣着“不掉队，先佛系跟着，万一B站也火了呢”想法的参与者。

今年双十一，“Mr迷瞪”打破B站单场带货纪录。10月24日突破到1.3亿销售额，之后也是喜讯不断——25日8000万，26日3000万，27日3600万，四场总GMV约2.8亿。据连线Insight获知，B站今年双十一大促目标，便是3亿。

但超高GMV的背后，是“Mr迷瞪”孤独且艰难的探索。

迷瞪属于早期拓荒者的一员，也属于后进场的UP主之一。

2020年，他突然决定转行做B站UP主，两台电脑一摆，“Mr迷瞪”就诞生了。只是这一转型，让亲朋好友一度无法接受。“这些年，我一直在实体零售行业工作，做到了原公司分公司的总裁级别，突然放弃高薪工作去B站做UP主，很多人自然觉得我疯了”。

转型的原因，也很简单。

2020年，疫情突袭，社区团购兴起，迷瞪将近60岁的父母自学会线上买菜后，很少再去线下实体店买菜了。“当时我一下意识到，购物习惯一旦养成，很难再回去了，实体店的生意会越来越难做。自己的事业应该要找新方向了，而线上生意就是未来的风口。”

不过迷瞪决定绕开快消品，专攻冷僻的耐消品赛道。“如今的直播电商生态，无论是淘系李佳琦，还是快手辛巴，抖音罗永浩等，多数以美妆快消品为主营项目，在耐用品品类还缺乏一个领头角色，我就要做这个先行者”。

如此，他人眼中的冷门带货平台B站，成了迷瞪的唯一可选项，这也是顺理成章的事情。“抖音快手包括淘系的短视频风格，做不了耐消品。没人会因为喜欢的主播卖冰箱就换一台冰箱。”

B站作为长视频平台，具备学习型消费的社区属性，能有机会做“长决策链”的产品，譬如耐消品。迷瞪还发现，“B站的视频生态也能与电商直播结合，比如用视频来预热和种草。”

只是一切想法终究要到现实中实践，B站的直播带货，一直没有热钱涌动。

彼时，抖音正加足马力发展直播电商，除了大开流量阀门，还拉来罗永浩等一众头部主播；快手因辛巴等主播家族，占得一席之地；早早发展起来的淘宝直播更是因几大超头主播，稳坐霸主地位。

当时在直播带货领域几乎无动静的B站，确实毫不起眼。一切要靠自己单打独斗，迷瞪做好了“两年没有收入”的最坏打算。

开更三个月后，“Mr迷瞪”开始以团购形式试水变现。

为吸引粉丝，迷瞪未像其他平台主播一样直接赚取高额佣金，而是在不断进行投入。“很多场卖货，我们把佣金以价格补贴出去后，自己再往里贴几百万”“618售卖的产品，品牌方承诺保价3个月，但直到现在粉丝找来保价，我们也自掏腰包”。

甚至售后部门的经理，直接拥有单笔2万的售后额度。“2万以内的单笔订单，经理有权限最高拿2万进行赔付”。

在他看来，比起前期赚钱，留存愿意为其付费的用户更为重要。

“Mr迷瞪”研究出一条和其他UP主留存粉丝不一样的路径——将对带货接受度较高的粉丝，逐步导流入微信私域，目前已经积累到了十几万，成为为其选品提供用户需求的主阵地。

单打独斗的日子，漫长且艰难。而B站在直播带货方面动作迟缓、态度犹豫，险些让迷瞪失去信心。“今年我们团队定好了直播带货计划，若B站再不放开带货，我们就打算把成交平台转到抖音了。”

如果说“Mr迷瞪”上演了一场“寒门贵子”的励志大戏，李琨真实反映了底层小UP主带货之路道阻且艰。

同样是2020年，淘宝店主李琨在B站注册了企业店铺账号，之后两年，李琨一直把B站作为品宣平台，积累了1万多粉丝。直到今年10月，B站全面放开直播带货，李琨仿佛看到了当年抖音开放流量的影子，他准备早入场，试一把。

筹备工作很简单，一台手机、一台电脑，一个客服，而李琨作为出镜主播，在台前售卖自家淘宝店铺的土特产。

不过，自10月27日开播以来，李琨发觉与其他电商平台相比，B站带货风格有明显特点。

不同于淘宝、抖音用户对一个商品的评价停留时间只有几分钟，吆喝“最低价”“去买它”就可以吸引大量顾客，B站用户基础教育程度高，加之横屏视频内容生态下，粉丝们更喜欢深入解读的内容，因此他们更注重解读的客观性和有效信息量。

虽经常在B站分享美食作品，但李琨只停留在“吃”“品味道”这一层面，至于更深度的产品解读，他越发感觉无力支撑，尤其这几天直播日均时长达6小时，直播间只有个位数用户和零星划过的几条评论。

为了不冷场，李琨特意让妻子在评论区发问题互动。

问及双十一大促目标，李琨自嘲“播了7天了，一共卖了5单，哪敢定什么销售目标”。让他唯一感到欣慰的是，开播这几天，粉丝量涨了一两千。“涨粉的原因也可能是和几位大UP主合作了几期视频，引流过来的粉丝。”

虽带货数据不理想，但李琨也打算日后常态化开播，跟着B站直播节奏走，“万一哪天B站突然火了呢，我就成了第一批吃早期红利的人了”。

3、B站直播带货的风，能真正吹起来吗？

或许，众多UP主期待的B站红利期，比想象得还要晚到。

独特的社区文化和氛围，对B站来说既是独家优势，也是桎梏——其他平台的当红主播，比如抖音小杨哥、淘宝李佳琦，在B站的粉丝量也不高。

因此，B站很难像抖音、淘宝一样，可以弯道超车挖来名气主播产生立竿见影的效果，而是只能靠UP主内部造血。这已经比其他平台的起步速度，慢了一大截。

当然，B站UP主也并不完全排斥直播带货。

B站大幅缩水的创作激励，早让许多UP主们急寻更多的变现渠道，直播带货是最便捷的“第二曲线”。只是爱惜羽毛的他们，既担心带货引发粉丝不满甚至脱粉，也顾虑遇到翻车，损毁自己的信誉，因此在直播带货路上犹豫不决。这与当年抖音宣布入局直播电商后，大批商家、主播急速涌入的壮阔场面，截然相反。

而创作者们如今这般犹豫和缺乏自信心，有部分原因是平台给的底气不足导致的。

B站没有用之不竭的流量可以挥霍，加大直播流量必然会挤占内容流量，这一结果必然是B站不愿看到的。所以B站的直播带货流量不会大开，最多对部分UP主定向扶持。

直播服务商角色的缺失，也成为B站难以实现电商闭环的又一难点。

在漫长的直播电商发展历程中，形成了“平台主播+品牌+服务商”的平台生态。其中服务商作为“幕后操盘手”，是不可或缺的部分。

抖音和快手在2021年就对服务商体系建设进行了重点，现在抖音有DP，快手有KP，这些服务商有的从传统电商代运营商转型而来，有的从MCN发展而来。这些运营商看中抖音和快手的巨大流量，都愿意去赌一把。

可惜B站并不具备这一吸引力，原生态的MCN机构也不发达，很难建立像其他平台那样庞大而完善的服务商体系。

更大的挑战是，电商是一门又苦又累的重运营生意，向来采用轻运营方式的B站，是否能承受运营之苦？从自建供应链的推进度来看，或能找到答案。

两年前，抖音果断切断外链，把一切干扰因素排除在外，开始全力发展自有商城，并且严控商家的“外流”行为，如今才成为商家和主播放心掘金的沃土。

反观B站，也早早试水直播带货，但商品至今仍主要来自于第三方产品池。另外，直播带货也并非只有卖货这一环节，售前以及退换货的售后服务所需的扎实运营基础，也是B站目前缺失的。

因此，B站虽能利用工具和技术能力帮助UP主开播，但目前很难帮助他们电商变现从0到1。

解决以上难题的同时，B站还需克服粉丝的反对声音，水能载舟，亦能覆舟，教育粉丝也是一个漫长的过程。

每个平台的直播带货发展路径，大致分为四个阶段——玩家涌入、生态丰富、大浪淘沙、稳定发展。从这一轨迹推测，B站直播带货的红利期，远远未到。它需要补足的基础功课还有很多，且每一步都充满挑战。而现在平台上的UP主们，只能在探索的同时，等风来。

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