今年的卡塔尔世界杯，伊利可谓是“重拳出击”，一口气赞助了四支国家队、签约了5位球星。

然而，前有本泽马退赛、后有C罗出局，接连不断的“噩耗”似乎让伊利的营销计划落了空。好在，阿根廷最终夺冠，挽救了伊利“血亏”局面。

参与过奥运会赛事营销的营销专家告诉新浪财经，体育赛事营销没有中间地带，“不是上天堂，就是下地狱。”

在世界杯赛场疯狂撒金的同时，伊利的业绩也开始遭遇滑铁卢：今年Q3财报显示，自2016年以来，伊利首次出现第三季度净利润下滑。多年来专注研究乳制品的业内人士告诉新浪财经，伊利的下跌主要是大环境所趋。但更为雪上加霜的是，近五年来，中国的乳制品市场并无增长点，市场颇为疲软，对比国外格局，中国的乳制品市场明显倾向于龙头。

伊利的“世界杯之旅”，

赚还是亏？

“体育的魅力就是不可知性。在文娱、体育这种领域，标的会在职业生涯最辉煌的时候瞬间汇聚流量，其反映在营销上冰火两重天，没有中间地带。要么上天堂，要么下地狱。”搜扬管理咨询董事总经理张凯宇表示。

世界级体育赛事一直是各大品牌崭露头角、增加品牌曝光度、拉动疲软业务的极佳时机，而卡塔尔世界杯是2020年疫情之后举办的第一届世界杯，亦是中东地区首次举办世界杯，相较往届，今年的卡塔尔世界杯拥有更高的关注度。

伊利则可以说在这次世界杯的投放中声势浩大。10月28日，伊利在投资者平台表示，其会围绕世界杯进行多种方式的营销，为世界消费者带来源自中国品牌的优质营养体验和服务，让中国品牌闪耀全球体育事业。

在卡塔尔世界杯中，伊利相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国国家足球队达成合作，成为四支球队的中国区赞助商；又签约了C罗、贝克汉姆、武磊三位“7号”选手，用“热爱以7为名”作为口号造势宣传；10月，伊利再官宣巴西足球国家队球星内马尔、法国队本泽马成为其官方代言人。

然而，阿根廷首战爆冷输给沙特、德国队再次爆冷输给日本、夺冠热门巴西队也因点球大战爆冷输给克罗地亚，内马尔再次出局。

在代言人方面，赛前本泽马专门注册微博，公布成为伊利代言人，并表示11月要在赛场见。但开赛前，本泽马大腿受伤直接退出了本届世界杯。

C罗因在一次采访中说出不当言辞，与“东家”曼联产生纠纷，曼联认为其存在违规行为，决定通过法律途径来终止与C罗的合作关系。

好在，阿根廷最后挽回了局势夺冠，伊利没有成为“伊亏”。

张凯宇告诉新浪财经，世界杯这种世界级体育营销，实质上每一个品牌都在赌。

“营销团队签代言人，一看眼光，二看运气。代言人都要提前签约，等球员进球以后再签约是来不及的，一是已经被签完了，二是价格不一样。大家都在提前赌自己签的代言人会火，输了也就只能认。”

他表示，如今情报搜集能力越来越发达，球员的身体数据、舆情舆论数据、衣食住行、健康情况、训练情况都可以给到品牌方，但这只是参考，做预案。而在执行层面，输赢向来没有定论，品牌在签约代言人时也几乎不存在只有一套假定运动员赢的方案，都会有两套甚至三套方案，比如提前制定好退赛、惜败等不同情况下品牌方的不同话术。

“不是只有强者、胜利者才可以做营销的，C罗回家之后一样可以营销，只是需要从认同入手，而不是认知入手。”

张凯宇进一步解释说道，在舆论的世界中，强者可以通过第一名的身份获得认知。但弱者可以获得认同以及同情。“这时候营销团队和运动员都需要摆正位置，迅速的转化方向。其实很多经典案例都佐证过，比如2008年刘翔退赛，耐克作为其品牌方，后续做的一系列关于体育精神的广告就非常成功。”张凯宇称。

而这样“天堂”与“地狱”的营销效果是否能直接和其经营挂钩，仍然要看其营销方案，品牌可以选择品牌流量和效果流量。

“如果营销和销售的捆绑，打广告的同时扫码下单赠送相关周边等等，就会直接影响销量。但采访代言人、拍广告片、参加公益活动等营销方案，主要是设立品牌形象，而非及时转化为营收数字。”张凯宇表示。

6年以来首次Q3净利下滑，

专家称内卷严重

实际上，在世界杯赛场疯狂撒金的伊利，近期出现了自2016年以来首次净利润下滑。

其三季度报告显示，在过去的一个季度里，伊利的营业收入在录得约302.87亿元、同比增长6.72%的情况下，归属于上市公司股东的净利润却录得同比大幅度下降26.46%的成绩，净利润降至约19.29亿元。

业绩发布第二天，伊利股价应声跌停，创下过去两年来的股价新低，第二天再创新跌，报收25.24元/股，股价较去年巅峰股价50.06元/股跌超40%。

类似的状况在伊利过往的表现中极为鲜见，成绩单出炉后，多家证券机构发布研报，直言伊利三季度业绩表现未达预期。

对此，伊利在财报中解释道，由于市场竞争激烈，第三季度销售费用投入较同期增加使得净利润减少，以及交易性金融资产公允价值变动收益增加使得非经常性损益较同期增加。

但浦银国际研报直白且犀利地指出，伊利今年三季度较弱的业绩除了疫情的影响之外，主要是其自身运营与短期策略调整的结果，并不能归咎于行业竞争加剧和行业终端市场需求的变化。

对此，乳业分析师宋亮给出了相反的观点。其认为，伊利在国内的奶行业中是绝对的龙头，龙头企业的抗风险能力是最强的。根据欧睿国际数据，2021年，伊利和蒙牛的市占率分别为25.8%、22.0%，合计为47.8%。行业CR5为57.7%，第三、四、五名只占了10%的市场份额。

宋亮认为，包括光明在内的其它企业，净利润粉刷之后都是实质性的下滑，相比较龙头企业面临的困境更大。

财报显示，前三季度，光明乳业的液态奶营收同比变动分别为2.03%、-13.76%、-4.98%，前三季度液态奶总收入120.98亿元，同比下滑5.79%。

此外，其还表示，伊利可以部分代表整个市场的表现。“这份财报，反映出了疫情造成的购买能力下降、减少人员流动产生的消费的限制，这就造成了整个市场的疲弱。美元加息后，全球经济从通胀到滞胀，大宗商品企业都面临包装、原材料、奶源等成本上升带来的压力。”

宋亮还指出了抛开疫情影响外，国内乳业的其它问题。“过去五年中，一个很奇怪的现象是伊利的营收和利润的双位数增长高于行业平均增长速度，这就说明了中国市场在加快向头部企业集中。而欧洲、日本的奶行业恰恰相反，其行业增长速度普遍比头部企业的增长速度快。相比较来看，中国的龙头企业占行业体量的比重非常大。”

另外值得一提的是，即使是在疫情没有发生的时候，整个行业也到了消费增幅放缓的阶段。“奶行业的产品同质化、内卷严重，疫情只是加剧了这种情况。其实整个乳制品行业的各个品类都面临着大幅放缓的趋势。”

在这种背景下，企业需要有新的增长点来保证企业业绩增长。但这些年，没有新的增长点出现。

“大家都把增长点放在奶酪上，但奶酪的体量太小，不足以支撑。过去五年，蒙牛、伊利高速增长中的很重要的原因是新品类常温酸奶的拓展，最高时刻常温酸奶的整个体量达到了300多亿，对于龙头企业的营收、利润贡献非常大。”

但如今，常温酸奶的整体消费也明显大幅放缓甚至下降。“在这种背景下，整个行业在没有新的品类出现之前，都会面临放缓趋势，疫情则进一步加剧了放缓。”

据头豹研究院数据，2020年液态奶市场份额占比达60%，占比最高，其中常温白奶、低温奶和酸奶近五年复合增长率分别为在 4.1%、9.80%、7.70%。

更关键的是，伊利的产品也出现了老化，伊利纯牛奶、金典纯牛奶和安慕希三大产品均已推出10年以上，此外，伊利80%的销售份额都分布在低线城市，一二线城市的年轻消费者，已经很少喝伊利的牛奶，更何况如今小众奶不断涌现，也在冲击着伊利的市场。

伊利似乎也在努力寻找新的增长点，今年3月，伊利推出旗下首个国潮茶饮品牌 " 茶与茶寻 "，涵盖桃香乌龙和青柑普洱两个口味，客单价在6元/瓶，正式进军无糖茶市场。5月，伊利推出 "one on one" 品牌进军宠物粮赛道，根据每只宠物的个体情况，通过健康数据和日常生活细节分析，为每只宠物定制宠物粮，以降低健康风险。

然而，如今的茶饮品牌和宠物粮赛道已双双成为红海，伊利的多点涉猎都未能激起水花。目前，" 茶与茶寻 "在伊利淘宝官方旗舰店上仅600余人付款。"one on one" 更是尚未在淘宝、京东等平台出现。

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四年一度世界杯即将接近尾声，虽然中国队缺席，但在卡塔尔世界杯上，遍地都是中国的影子。

有网友调侃称，这届卡塔尔世界杯上，头上戴的、身上穿的、脚下踩的、场上踢的，就连飘的锦旗都是义乌口音，义乌老板娘妥妥的世界杯编外人员。

数十亿人关注下，世界杯早已成为了全球狂欢，巨大流量也代表着巨大的商业价值。格力把40000多台中央空调送进了卡塔尔体育场；抖音花10亿转播世界杯，多场赛事热点登上热门榜，就连出圈的卡塔尔小王子也入驻了抖音...... 据统计，本次世界杯，一级赞助商共有7家，万达集团与可口可乐、阿迪达斯、VISA等企业并列；二级赞助商共7家，包括蒙牛、海信、vivo这3家中国企业；三级赞助商亚太区域一共就两家，分别是雅迪、boss直聘，都是中国企业。

自2010年南非世界杯后，中国企业就未缺席过世界杯，他们也代替国足走向了世界。

01 义乌和世界杯互相成就

虽说中国男足无缘世界杯，但“中国义乌制造”却“踢”进了2022年卡塔尔世界杯。

截至目前，义乌已向海外出口了超过100万个足球，200多万件卡塔尔世界杯球衣，此外，还有大力神杯、足球队旗帜、喇叭等等各式各样的商品远销卡塔尔。

近日根据国内跨境出口B2C平台速卖通发布的趋势显示，在世界杯期间，义乌生产的世界杯旗帜在阿联酋销售额增长了300%，在西班牙增长了160%，沙特玩具销售额增长了580%，舒适型沙发的销售额在巴西同比增长1156%等。

可以说，现如今的世界杯少的了中国队，但却少不了“义乌制造”。

从南非到俄罗斯再到卡塔尔，“义乌制造”从未缺席，义乌强大的制造能力也让世界为其震惊。据义乌体育用品协会估算，“义乌制造”几乎占整个卡塔尔世界杯周边商品市场份额的70%。

事实上，早在今年6月份开始，义乌就成为了全世界接单中心。四年一度的“世界杯效应”在义乌更为明显，有商家表示，每天要生产八九千个奖杯，产量达到了平时的两倍；更有商家表示，光是老客户的订单就已经排满了，已经停止了新客单。

据义乌海关统计，今年前8个月，义乌出口体育用品38.2亿元，出口玩具96.6亿元。按出口地区划分，对巴西出口75.8亿元，和去年同期相比增长56.7%；对阿根廷出口13.9亿元，增长67.2%；对西班牙出口42.9亿元，增长95.8%。

义乌海关统计数据显示，上一届俄罗斯世界杯开幕前，2018年前4个月，义乌对俄罗斯的出口额超过了10亿元，同比增长4.6%。体育用品类商品的销售额增速达16.9%。

再上一届巴西世界杯期间，就有德国媒体报道称，没有中国制造的商品，这场赛事将无法举行，巴西世界杯的比赛用球售价约160欧元，由与阿迪达斯合作的台湾龙伟实业股份有限公司位于深圳的一家子公司生产。

2014年一季度，经义乌海关出口巴西共计6422万美元，同比增长15.8%，其中，体育用品同比增长41.7%。2014年上半年，小商品经义乌海关出口拉美四国（巴西、阿根廷、委内瑞拉、古巴）15.4亿元，同比增长17.3%。从当年3月开始，义乌出口拉美四国连续4个月保持20%以上的高增长。

毫不夸张地说，如今的义乌已经成为了世界杯相关产业链上不可或缺的一环，带领“中国制造”走向世界。

天眼查数据显示，中国外贸企业集中分布在东部沿海省份，浙江省位列全国第二，其中，义乌市外贸企业数量位列浙江省第一，超过12万家企业从义乌走向世界。目前义乌有体育用品相关企业15.5万余家，其中今年1-10月新增注册企业5.1万家，月平均增速达42.6%，高于全国同期5个百分点。

在多届世界杯经济的带动下，义乌小商品市场已经愈发成熟。不少商户已经不再满足于贴牌代工业务，正在思考如何借助此次世界杯的东风发展利润和自主权更大的“自有品牌”。

02 世界杯全民生意经

今年6月，抖音官宣拿下了2022年卡塔尔世界杯转播权，成为了“最大赢家”。

有消息称，抖音为了拿下世界杯花费了10亿，也成为了史上首个官方授权转播世界杯的短视频平台。而抖音拿下转播权的意图也很明确，为了拉新和品牌曝光。

据国际足联预测,今年卡塔尔世界杯吸引全世界超过50亿观众。世界杯开赛以来，关于卡塔尔世界杯的消息几乎霸榜了抖音热搜。

世界杯举办的日期恰好在在双十一、双十二和圣诞节等营销节点，因此不少品牌跃跃欲试，抖音除了自身品牌曝光之外，还联手多家企业发起了联合营销。

为帮助品牌提升热度，抖音打造了多档热门节目，包含了蒙牛冠名的《DOU来世界杯》、伊利冠名的《依然范志毅》、剑南春冠名的《皇家足球班》、度小满冠名的《宏哥侃球》、国窖1573冠名的《大咖侃球》、一汽大众揽巡冠名的《黄健祥谈》等，其中《DOU来世界杯》的播放量已经达到了5.8亿。

国内有抖音，国外有TikTok。当TikTok 快速成为了海外最热闹的文化社群之一，中国品牌自然也不会放过崛起的新平台。数据显示，截止至12月14日，TikTok #Football 话题已经拥有超过6641亿观看量。

除了品牌积极蹭流量之外，在抖音、快手等短视频平台还出现了一桩全民生意，那就是实况足球直播。

世界杯期间，不少抖音直播间都在长时间播放“实况足球”的游戏视频，而世界杯的热度，让这些游戏直播的热度快速飙升。“实况足球”是一款可以组队联机的竞技游戏，通过逼真的画面和真实的触控还原比赛的真实感，让玩家身临其境。

“从球员人物到球衣、比赛场地、观众反应都能复刻。”有抖音创作者在世界杯开场赛的预测直播中就获得了百万场观，并在当天暴涨1万粉丝。进行“实况足球”直播门槛很低，只需要一个粉丝量1000+的账号。

而在购买实况世界杯视频后，可以通过挂小黄车的方式带货世界杯周边或者游戏。其中带货游戏收入非常可观，粉丝每下载一次游戏，主播就能分得10-20元佣金，有的主播日入过万。

在B站和视频号上，不少世界杯足球狂热爱好者发起了虚拟直播解说视频，围绕“世界杯”进行的二创视频更是成为了各视频平台的流量密码。

除抖音外，咪咕作为本次世界杯的官方转播平台，极力打造一个专业看球、专业评球的长视频平台，同时也有不少创新玩法。咪咕在中国移动5G技术的加持下，开启了“元宇宙世界杯”的新观赛体验。

据《国际金融报》报道，咪咕推出了首款以世界杯为主题的云原生社交互动观赛平台——“星际广场”。该平台融合了音乐、体育、文旅、游戏与科技，成为了咪咕“星际”元宇宙的核心入口。用户以专属的虚拟分身形象登陆星际广场，即可体验元宇宙观赛的效果。

03 中国品牌的“世界杯”

在体育营销方面，有一个经典的“1:10”理论——如果一家公司想要提高其全球品牌知名度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告支出。如果采用大型体育赛事营销，同样的投放可以提升10%的知名度。

正因如此，中国品牌在打造全球知名度的过程中，往往会积极寻求大型体育赛事的赞助。好比四年一度的世界杯，除了中国足球队，其他能来的中国品牌都到了。 在卡塔尔世界杯球场和线上直播间，都少不了来自中国的品牌赞助商。数据显示，2022年卡塔尔世界杯期间，中国企业赞助总额高达13.95亿美元，成为赞助商之首。

各家挤破了头进入卡塔尔世界杯的赞助商也是进了浑身解数，在营销上大搞文章。对于这批中国企业而言，赞助世界杯的首要目的是在国际范围内打造品牌知名度，带动产品销量，再者是为出海做铺垫。

借助世界杯的流量，不少品牌取得了显著的传播效果。比如在卡塔尔世界杯球场上凭借广告语“出圈”的海信。在多场比赛中，海信“世界第一，中国第二”的广告语令人印象深刻。

该广告语引来了不小争议，有人认为该广告语涉嫌违反国内广告法，也有人表示这个广告展露了中国企业的豪情，若以电视销量来计算，海信确实是中国第一，世界第二。在争议多日后，海信悄悄换下了广告语，换成了“中国制造，一起努力”。

事实上，早在世界杯开幕前两个月，海信就在卡塔尔首都多哈的高端购物中心LagoonaMall开出了当地的首家品牌旗舰店，这也是继今年3月份在迪拜的品牌旗舰店开业后，海信在中东地区落地的第二家品牌旗舰店。

不可否认，海信这一波营销为其带来了不少的品牌知名度。

此前，海信曾连续两届赞助欧洲杯，并投入近1亿美元成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商。在欧洲杯和世界杯广告效应带动下，海信的产品一度脱销。

数据显示，海信的海外业务占比从2016年的33.92%增至2021年的54.34%；海外销售收入也从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%。

海信走向世界，也代表着中国制造实力在世界上得到了彰显。在卡塔尔世界杯上，另一家低调出圈的“中国智造”品牌是格力电器。

此次世界杯，卡塔尔在新建了7个球场里安了四万个中央空调，就连在室外的步行街上也装置了空调。而根据公开报道显示，教育城体育场、974体育场、麦蒂娜娜球迷村等多个场馆的中央空调均由格力提供。 在2022中国企业领袖年会上，格力电器董事长董明珠表示，“因为卡塔尔当地温度高，对技术的要求和品质的控制超出了一般要求。格力在空调家电领域掌握了关键核心技术，为赛事保驾护航，完成了中国制造的梦想。”

而蒙牛作为最会玩梗的世界杯“老面孔”，不仅斥巨资拿下了卡塔尔世界杯全球官方赞助商的席位，更是续签了梅西，新签了姆巴佩作为品牌代言人。

据第三方数据统计，仅世界杯赛事赞助费用，蒙牛投入就高达6000万美元（约合人民币4.28亿元）。除了球星代言人费用外，在赛场、微信朋友圈等场景投下巨额广告。

品牌营销上，蒙牛在此次卡塔尔世界杯延续了俄罗斯世界杯“毒奶”的风格。将自身品牌Slogan升级为“世界品质，天生要强”，同时围绕“天生要强”设计推出世界杯主题宣传片。世界杯期间，蒙牛还推出了12款回忆杀世界杯主题的系列产品和32强国旗定制包装产品，将前期的营销引流落地。

世界杯等国际赛事已经成为中国品牌国际化的绝佳选择，借助国际体育赛事提高国际知名度，迅速占领海外市场，提升企业营收增长。蒙牛也已经用实际行动证明了蒙牛2022年半年报显示，当期海外地区营收同比增长超74%，增速可观。

世界杯早已不是一场简单的体育赛事。经过百年发展，世界杯经济已经形成了一条完整的商业闭环，商业价值超过了300亿美元，对全世界范围内的企业和消费市场都有所影响和带动。

体育营销并不都会直接转化、提高销量，但毫无疑问会给消费者留下深刻印象。赞助世界杯这样的顶级赛事到底值不值？海信表示，“这原本就不是一笔计较于当期投资收益率的经济账。”

对想全球化的中国企业来说，世界杯是绝不可错过的盛宴。和所有球队一样，品牌们也期待被全球瞩目的高光时刻。但这也仅仅是“出海”的一步，当赛事的热度过去，真的比拼才开始。

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“今天双12了，你要买点什么啊？”

“啊？今天双12？”

今年的双12无人问津，在很多人看来，或许还没开始，就已经结束了。

双12其实是双11的延续，对商家和消费者来说都是一个补充的过程，让购买的余温慢慢消散。然而，今年双11“不再火热”，双12的到来也变得消无声息，各大平台宣传力度较之双11 都有明显下降，降级的促销手段也无法掀起波澜。

本该作为年终的购物盛典，但是今年的双12商家、平台、消费者集体缺席，惨淡，冷清，都不足以形容双12，“遗忘”才是这一届的关键词，这背后的原因究竟是什么？

双12撞上世界杯，平台流量倾斜

今年的双12在热度上不占优势，世界杯赛程火热开展，顺势而起的世界杯相关话题瞬间成为了各大平台的流量密码。

在世界杯期间因表情包走红的“卡塔尔小王子”成为各大平台争抢的热点人物，11月27日，抖音率先公开小王子账号，发布8条抖音，就收获超2500万点赞，收获1500万粉丝。

快手迅速抓住这波热度为“12.12宠粉节”造势，12月11日当晚，“卡塔尔小王子”在快手直播间首秀，与新华社、2002世界杯冠军巴西国家队队长卡福等人连麦互动。超5700万的观看人数，成功为快手双12活动预热。

然而，双12创始平台在此期间也没有了满天飞的在宣传，广告投放寥寥无几。淘宝在双12期间也选择将流量倾斜，为世界杯造势，仅在双12开售前五天，才进行淘宝首页的双12宣传；天猫官方微博中，即使在双12活动期间，也是由世界杯相关报道占据大篇幅内容，#拍拍乐世界杯# 话题才是双12期间主旋律。

目前看来，除却世界杯的影响下，各大平台在双12的促销手段远不如双11，淘宝在12月5日至12月9日，为双12预热，正式开售时间是12月10日至12月12日。而京东活动周期仅12月8日至12月12日5天。在优惠力度上，淘宝跨店满减活动为满200减30的折扣，大额优惠券、店铺优惠券等活动仍与往年相同，并无新意。虽然保留了跨店满减，但优惠力度仍然饱受诟病。

淘宝在12月初增加对双12的宣传力度，但仅限于首页店铺、好物种草推广，无法与双11推出的12项商家扶持计划相较高下，不少商家也表示力不从心，不会参加双12活动。

直播带货难以掀起水花

淘宝超头主播李佳琦在双12之前并未进行预热直播，反而在11月30日开始，暂停了直播活动。12月10日，消失了十天的李佳琦回归淘宝直播，为双12带来一波购买热潮。10日与11日晚，李佳琦直播间分别上架111个、127个商品，商品类目不再集中于美妆个护，更多的放在了日用商品上，10日美妆个护类仅有35个，11日下降至25款，截止至发稿日，两次直播均有数个商品尚未售罄，即使是双12当天，依旧有许多商品处于未完售状态，与双11的“哄抢”局面有着天壤之别。

值得一提的是，此次双12，李诞入驻淘宝直播，12月10日李诞在“交个朋友”打造的来个“彩”诞直播间进行了直播首秀，观看人数超1000万，不过，自首场破千万以来，李诞直播间后续发力不足，11日双12预热直播观看人数仅有不到230万，双12当晚的直播观看人数也未超过千万，且美妆类目销量均不够理想。

罗永浩在双11跨入淘宝直播，然而交个朋友直播间在双12直播期间的热度大不如前，10日双12首发直播为334.5万观看量，11日的年终总结观看量为538万，双12当日再创新低，仅有272万观看量，三日直播数据加起来都不及双11的直播首秀。

今年的双12，无论是对主播还是平台来说，都是很大的难关，即使双12期间直播不甚理想，平台方面仍在积极布局。

政策放开，快递行业压力倍增

快递停滞是双12无人察觉的另一大诱因。

“快递变慢了是真的，以前大部分快递都是一两天到，现在动辄四天往上。”在双12来临之前，就有部分网友反馈快递发货慢，物流时效不断延长，眼见其从“预计12月12日前送达”变成“预计12月18日前送达”，“双12到了双11的快递还没收到货”这一话题微博阅读量超8000万。

顺丰、京东等以“快”著称的物流公司，也出现了物流延期的情况。12日，“顺丰崩了”登上微博热搜，许多网友反映，顺丰快递在途中某个站点被卡住了，物流进展迟迟不更新。

快递怎么了？

一夜之间城市全面放开，各行各业加速复工复产，快递需求量也在加速增长。然而，全面放开导致疫情集中性爆发，许多工厂受疫情的影响无法按时交货，在电商平台上，商家无奈选择延期发货，“下单后五天内发货”“下单后30天内发货”屡见不鲜。

其次，疫情当下，人人自危，医药行业快递量剧增，也给行业带来不小的压力，快递公司同样面临着人员不足的情况，运力吃紧，快递时效缓慢。13日，国家邮政局发文称，快递业迎来新一轮业务高峰，末端投递压力大，呼吁消费者多多理解。

线下物流不畅，让今年的“双12”稍显低迷。

消费者欲望降低，双12颓势早见端倪？

其实，双12自诞生之初，定位就比较尴尬，双11在前，年货节在后，与两者相比，双12的优惠更显得微不足道，平台流量后劲不足，商家备货热情消散，消费者购买力透支，双12较之其他购物节一直不温不火。

有媒体调查了2021年双12的消费者意愿情况，37%的消费者认为没有必要为双12熬夜剁手，另有30%的用户表示“还在观望”，显然，消费者对于双12的热情已经大打折扣。

今年尤甚。

不少消费者认为，双11前脚刚走，双12就接踵而至，间隔时间太短，“毫无购买欲望”。加之疫情全面放开以后，消费者对购物平台的关注重点转移到“抗原”“连花清瘟”，“我只想知道哪个地方还能买到连花清瘟，双12我都没意识到。”

目前为止，还没有任何一家电商平台公布双12快讯战报，今年的双12可以说是最悄无声息的一届。且说，商界没有长盛不衰的童话，消费者遗忘，商家疲态的双12还会有下一届吗？

总而言之，即便是消费者在解封后的短期报复性消费，也改变不了理性主导的新消费观，无论是双12，还是其他大促活动，想要恢复生机，还需要很长一段时间。

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火锅店生意不见起色，杨树（化名）盯上了卡塔尔世界杯的生意，并经营起了一家彩票站。

作为全球影响力最大的体育盛事之一，四年一届的世界杯成为彩票站老板的“救赎”。

中午1点，一个身穿外卖骑手服的身影飞快地窜入街口的小门面——一家开了五年的老彩票站。老板钟哥（化名）说，往常做的都是街坊生意，由于门店旁边就是一家电动车修理铺，近几天也迎来了许多新面孔的光顾。

“老板，来兑奖了！”小哥笑脸盈盈，钱包里粉红色的彩票比现金还多。12月5日，卡塔尔世界杯八分之一决赛，他押中了巴西对战韩国4:1，能兑200元奖金。

核销了奖票，钟哥快速地在手机里找到小哥的微信，把奖金转了过去，对方已经不是第一次来这里买彩票了，甚至能自行熟练地操作起彩票机。钟哥说，“世界杯期间他每天都来。”

世界杯带来了彩票销售潮，彩票站门口也大排长龙，“世界杯嘛，生意肯定比平时好，销售额高的时候有13000（元），平时就两三千（元）。”钟哥的店铺没有排队的现象，但销售额是实打实的翻了番。还有年近六十的老客户成为他店里世界杯下注的“万元户”。

作为球迷，钟哥偶尔还会和他们在门口喝茶，探讨前一晚的赛果，每天还有几十个人要加他微信远程下单投注。

这一赛事对彩票站生意的推动显而易见，广州多个彩票站经营者都能明确感受到销售业绩的变化。时代财经走访发现，自卡塔尔世界杯开赛以来，有店铺营业额从每天6000元左右增至10000元，有的则从8000元增至15000元。“今年世界杯，几乎所有店的销售额都是平时的两倍。”

有从业者对时代财经透露，彩票行业销售额差距也很大，有的一月卖几万元，有的一天就能卖几十万元，自家机器的额度不够，站子的老板就会想办法借用同行的机器打票，但这一部分的销售额提成也会分1-2个点出去。

日流水过万，餐饮店老板做起彩票副业

这些日流水过万元的彩票站，每隔几百米就能找到一个。他们开在没有电梯的老旧居民区，开在租金高昂的写字楼旁边，也开在满地油污、只能允许两人并肩而行的窄巷子里。午休时间和傍晚是这些站子最繁忙的时候。

巷子里的彩票站  时代财经摄

“摩洛哥，西班牙，2：3！”在一个工作日午间，一位年轻人进店、出票、到拿票走人，两分钟一气呵成。“这届世界杯从小组赛就开始买了，一次大概买40元至60元，有盈有亏。”

他告诉时代财经，从世界杯开幕就给自己设定了竞彩上限，亏到640元就不买了，现在决赛刚刚开始，他小亏200元，“主要还是增添看球的乐趣。”

涌进彩票站的人，一部分是跟着赛程买彩票，赌眼光；另一部分则是固定球队的簇拥者。一位竞彩者就告诉时代财经，因为喜欢梅西，所以只押注阿根廷胜利的结果，这次投注要是中了，他的36元钱能变成2000元，“梅西要圆一个梦！”

今年的世界杯竞彩，可以选择押胜负、比分、进球、半全场，投注的时间和赔率都受到严格管控，“赔率太高的组合，连票都打不出来。”多位彩票站的经营者对时代财经表示，很少有人试图通过竞彩世界杯实现“一夜暴富”，10元、20元左右的投注占了绝大部分，增加赛事参与感是他们涌入彩票站的原因。

除了买彩票的人，火锅店老板杨树也盯上了世界杯的彩票生意，“疫情影响，餐饮生意不好做。”

时代财经了解到，做彩票站的门槛并不算高。准备好心仪的铺面和一台押金为1万元的打票机，经体彩管理部门审核后，一家彩票站点最快能在1个月左右开门迎客。其中，一次性投入成本主要是机器和装修，而日常运营成本则包括铺面租金和人工。

三个月前，杨树就将彩票站开在了寸土寸金的市中心回迁房区域。虽然新彩票站往前直走数百米就有另一间经营了十多年的老站子，但新店在世界杯期间仍然做到了日销15000元的业绩。

限时的疯狂，彩票站生意不好做

尽管世界杯期间，彩票站日入万元，但对站点老板来说也仅仅是一个月的限时“疯狂”。

广州的某彩票站经营者刘银（化名）告诉时代财经，站内所获利润提成是彩票销售额的7%。他的站点平均每月销售额在20万元左右，销售提成则约1.4万元，刨除门店租金，净利仅4000元至5000元。

杨树透露，像自己这样把彩票站开在租金更高的地段，每月销售额要达30万元以上才能勉强保证盈利。面对辐射范围仅数百米的生意战场，要想维持这个销售额并不容易，这对经营者如何笼络人心、培养常客提出了更高的要求。

时代财经了解到，刘银的彩票站与仅相隔200米的另一家彩票站销售额就相差了1/3之多。

“彩票行业没落了，很多彩票站都关门了。”钟哥感慨道，2017年左右，自己的彩票站营业额月入10来万元是常事，而现在一个月2万块都难。

“别看世界杯有上万（元）销售额，平时生意好一天赚五六百（元），生意差时一天才赚几十块。”对于钟哥来说，老婆看店，铺面也是自己的，这些利润则完全来自彩票销售额的提成。

投注机器屏幕  时代财经摄

这样的销售额对于有铺面和人工成本的老板来说，压力可想而知。为了节省固定开支，刘银在年中也辞退了原本雇佣的打票员，作为老板的他决定自己看店。

火热的世界杯，也没有改变钟哥对彩票行业日落西山的看法。据其透露，此前区域经营者组成的微信群，不仅没有新人进来，在近两年有10条以上经营者退机的消息。退机也意味着他们不再经营彩票站了。

从行业数据来看，财政部网站显示，上一届世界杯举行的2018年，全国体育彩票机构销售达到小高峰至2869.16亿元，同比增涨36.8%；但2019年，销售额就降至2308.15亿元。受疫情等环境因素影响，2020年该类销售额锐减至1894.63亿元。

尽管去年体彩市场有所回暖，但仍不及2018年水平。到了今年1-10月，体育彩票机构销售同比去年下降了2.8%，销售额1877.37亿元。

另外，中国体育彩票“11选5”等高频快开类型的游戏陆续退市，管控与娱乐性更强的竞彩游戏走到台前，也一定程度上抑制了彩票市场的非理性购彩行为。一位经营者表示，竞彩游戏则更考验经营者自我宣传能力。

时代财经了解到，在过去的很长一段时间，一个彩票站能不能开出大奖，是左右彩民选择在哪个站子投注的重要因素，开出过大奖的店铺只要将横幅或奖牌往店铺显眼的位置一挂，人们便闻风而来。钟哥指着一块金色的牌子说：“有人在我这中过500万元，我这个站已经算旺点了。”

但随着游戏规则变更和社交媒体发展，这个业绩“护身符”也逐渐失效。为了让更多人了解竞彩游戏的玩法和趣味性，店主们不仅要学会培训客户，使用新媒体的宣传手段，还要创建自己的私域流量池。守着一亩三分地的老一辈彩票从业者，也开始在这个市场竞争中显得乏力。

钟哥就透露，未来或许自己也会考虑退出彩票站经营，把门面出租出去。

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卡塔尔世界杯号角已吹响两周有余，国内互联网玩家正为了流量各显其能。

拥有版权的抖音提供免费直播，全站热推世界杯相关内容，美团、饿了么将球赛与外卖联系起来。小红书则从内容角度发力，拉来齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等足坛大将发布官宣笔记，还与比利时队、西班牙队正式达成战略合作。在小红书的世界杯专题内，用户可以聊比赛、猜比分。话题“卡塔尔世界杯”已有超过16万篇笔记，超过665万人浏览。

放大内容池子以打动更多用户，小红书横向拓展的意图一目了然。国金证券在2022年3月发布的一份研报中称，小红书是女性阵地，女性用户占比89%，男性用户仅占11%。同年6月QuestMobile数据则显示，这两个数字已分别变动为69.3%与30.7%。从美妆、穿搭，到体育、汽车，不同领域的热点填充正在提升小红书的男性用户比例，让平台更大更全。

由覆盖面极广的高光赛事切入，这一策略本身没有问题，但要想在全人群中真正打响品牌，则显然还有长路要走。

我们从小红书与抖音的世界杯落差里或可捕捉一二。

齐达内小红书账号目前粉丝2.8万，热度最高的是因形似吉祥物而走红的卡塔尔小王子，粉丝78.3万。搜索相关关键词可见，邀请小王子本人拍摄或偶遇小王子的视频点赞量几万到几十万不等，平台热度排行靠前。而很多人知道，小王子在入驻小红书3天前既已以相同昵称“拉伊卜小王子”入驻了抖音，短短数日，粉丝暴增至1550万，且时下仍在攀升，其发布的首条短视频，截至海克财经本文发稿，点赞量已逾368万。

要走长路的还不只这些。

上线逾9年，小红书现在的slogan是“标记我的生活”，内容堪称海量，能打的工具却委实不多：视频仍在蓄力，打法玩不过抖音、快手；电商小有斩获，全链路根基尚浅，遑论追赶淘宝、京东、拼多多等头部玩家；社区不无长板，资本向故事性不足，时局因素更是加剧了这一层。

同属互联网社区的微博、B站、知乎，已分别于2014年4月、2018年3月、2021年3月在美上市，又纷纷在港完成了二次上市。与小红书有关的此类小道消息所在多有，且不排除官方主动释放的可能，但迄今小红书无论美股还是港股，既未递表，更未挂牌，估值则已由2021年的200亿美元据传已降至100亿-160亿美元。

依照官宣及第三方调研机构数据，小红书的用户规模仍在持续增长，但其商业化推进则举步维艰，盈利状况亦不明朗。能否上市当然不是研判企业是否成功的唯一标准，但对拿了腾讯、阿里、淡马锡等机构数轮大钱的小红书来说，当前被收购的可能性为0，上市是必须踢出的一脚，而比上市更重要的则是如何基于社区生态找到一条理想的变现路径。

01 潮流是双刃剑

完美日记、花西子、元气森林等品牌的出圈以及露营、飞盘等休闲项目的火爆充分说明了小红书的潮流塑造能力。

这种能力来自规模庞大的年轻用户。

据官方数据，目前小红书用户72%为90后，50%用户生活在一二线城市，其笔记分享者已超4300万。

发烧友KOL在笔记中展示和推广某个项目，受欢迎的项目会在小范围内形成圈层。如果该项目特质与用户需求契合，平台便会推波助澜，使更多用户参与其中并分享笔记，最终汇聚成潮流。

低门槛易拍照且包含社交属性的项目最易流行。

以飞盘为例，这项运动进入国内超过10年，2007年已有第一届极限飞盘公开赛，但它一直停留在小众层面。直到2021年10月越来越多用户在小红书上分享进而引爆，飞盘才渐渐走入大众视野，2022年春季开始流行。相较足球、篮球等传统运动，飞盘更轻量化，对新手较为友好，玩家在训练和比赛过程中还能收获个人照片，自然更易铺开。

露营也是原本较为小众的户外项目。疫情使长途旅游受限，近郊短途游玩成为用户新宠，露营应运而火。帐篷、桌椅、烧烤架、食材等必需品均可以由露营地商家准备，消费者人人皆可参与，只需要到场花钱就可以享受到便捷的服务。

艾媒咨询数据显示，截至2022年8月24日，小红书带有“露营”等关键词的相关笔记数量超过了419万。小红书官方公布的同年7月中旬数据为394万篇。如果两数据均为真，那么，小红书在约1个月的时间里，相关笔记增加了25万篇。另据称目前小红书上露营相关商品数量已超4万件，入驻营地已逾1000家。

小红书基于用户规模和用户黏性而建立起来的潮流塑造能力已渐为人知，但潮流最终去往哪里则是个事关重大的问题。

庞大的用户群体分享真实生活，平台再对其中部分内容进行推流，从逻辑上讲，形成潮流不是难事。但小红书在提高用户打开率和参与度的同时，也使得平台生态泥沙俱下，内容良莠不齐。

拿小红书饱受诟病的炫富问题来说，平台初衷或许只是推动用户记录日常生活，但由照片呈现的精致生活比普通分享更能收获流量，于是博主们开始内卷，你发兰博基尼，我发玛莎拉蒂，吸引眼球的负面效果就是炫富成风。

潮流的形成有其客观规律，流量不会主动分辨内容的真假优劣。一个博主发寺庙拜佛有了流量，万千博主便会蜂拥而至，以至出现所谓的“佛媛”，此外还有“飞盘媛”等。为此，网友一度戏称小红书是“媛宇宙”。

滤镜问题同样由此而来。

许多博主动辄号称挖掘小众美食、小众景点，实际上靠的是后期拉到满格的饱和度，真实情况常常让人大呼诈骗。小红书多次因为此类负面消息出圈。

2021年国庆节期间，有网友晒出了自己所拍原图与小红书上图片的对比，直观展现了滤镜的美化能力。在这之后的10月17日，小红书通过官方微信公众号发出了题为《坚持真诚分享，坚信普通人帮助普通人》的致歉信，称会通过改善产品机制来帮助大家获得更全面的信息。

改变事涉生态健康，因此单就想法而言，这一点无可怀疑，但改变的动力有多大、机制调整得够不够则至为关键。站在用户侧打量，小红书因内容野蛮生长导致的问题，此后迄今依旧屡屡发生。

以较高关注度事件为例，在致歉信发出10个月后的2022年8月，四川彭州龙门山镇附近突发山洪，造成多人死伤。一个在当地有着清晰警示牌和物理围挡的地质灾害点位，竟有众多游客兴致勃勃前往游玩，小红书等平台的“种草”与之高度相关。

据海克财经了解，事发前，小红书上关于成都周边游的很多笔记推荐了该地点；而相关内容被处理后，平台上仍有不少博主在积极推荐废弃矿坑、野生瀑布、下游河谷这类并不安全的“小众景点”。

02 距离上岸还远

从小红书自2013年6月创立以来其slogan的频繁变动轨迹中，我们可大略感知其在寻求平台定位上的艰难与焦灼。

历经2014年“找到国外的好东西”、2015年“全世界的好东西”、2016年“全世界的好生活”，再到2018年“标记我的生活”，小红书为自己圈出的生意范围渐渐从“东西”变成了“生活”。

来到“生活”之后，小红书的运营思路有了大幅升维：无论是露营、飞盘，还是炫富、拜佛，都可以是“生活”的一部分，这有助于拓宽内容品类，吸引更多流量。

打出“生活”标签，意味着景点、食物、穿搭、运动项目等都不仅仅代表物品或行为本身，更代表生活方式和品位。正如知乎网友评论，小红书就像葛薇龙姑妈的衣橱，里面是一个华美精致、声色犬马、载歌载舞、令小女孩儿惊讶又向往、心里痒痒的又暖融融的新世界。

当“生活”与消费直接连通，笔记内的品牌、项目、景点就都成了花钱即可买到的“生活品质”，这是显而易见的商业化空间。因此，用户从“种草”到“拔草”的完整行为链条就成为小红书重注追求的商业闭环。这也正是小红书在电商方向上反复尝试的原因之所在。

业内人熟知，小红书甫一上线即投入海淘，社区内容主要围绕“买什么”“怎么买更划算”等购物问题，自带“种草”底色。2014年底，小红书开始着力发展自营跨境电商平台“福利社”。

彼时跨境电商如火如荼，消费者信息需求巨大，小红书本身的发展十分迅速。2015年6月，小红书官宣用户量超过了1500万。根据海淘市场用户规模计算，这指向的是行业大盘里有62.5%的用户会从小红书获取信息。

但福利社的发展不如预想。

小红书未能建立起包括供应链、物流在内的完备而强悍的电商体系，而这导致发货慢、配送慢、售后体验差等一系列问题得不到根本解决。

易观分析数据显示，自2016年起，跨境零售电商市场竞争格局已形成头部效应，天猫国际、京东全球购、网易考拉海购稳居行业前三，市场份额相加超过了60%；小红书跨境电商业务处于腰部位置，市场份额约为5%，且这一数字从2019年开始逐步降低，到2022年第三季度已仅剩2.2%。更直白一点讲，小红书自营电商福利社一直存在，只是它在行业当中已越发无甚声量可言。

小红书咬定电商不放松，但其推进策略不够生猛有力。

受政策变动和市场竞争等多重因素影响，国内跨境电商平台的路这几年越走越窄，洋码头的日渐颓败即为生动一例，海克财经2020年9月25日文章《BAT不爱洋码头》对此有所展开。而小红书从跨境电商转向全面兼及国内供需应该说是明智之举，奈何其在该方向也未交出亮眼答卷。

摸过的石头已经很多，它们包括但不限于以下几个：2019年11月入局直播电商，但战绩难望抖音、淘宝等头部平台项背；2020年10月内测淘宝外链；2021年8月力推“号店一体”，鼓励品牌和博主开店，但不久又切断了外链；带火了露营等项目之后，2022年1月上线了包括露营、滑雪、徒步、户外餐厨等主题在内的泛户外生活方式一站式自营购物平台小绿洲，但从用户评价看，小绿洲仍颇稚嫩；2022年从618到双11再与天猫、淘宝走到一起，力图打通在小红书“种草”后到天猫、淘宝“拔草”的通路。

显见的是小红书的电商运营能力与其社区运营能力并不匹配。许多兴起于小红书的品牌有了一定积累之后往往会将阵地转移到天猫、淘宝等能直接获取电商流量的平台，因为“种草”价值无法在小红书内兑现。

据艾媒咨询计算，2020年小红书电商GMV即商品交易总额不到70亿元。这是个什么概念呢？我们不妨引入一个参照系：同年双11首日，李佳琦直播间与薇娅直播间的GMV相加接近80亿元。

依照官方信息及天风证券等第三方研究机构测算，电商对小红书营收的贡献不足20%，绝对大头是广告，占比超过80%。据称2020年小红书广告营收6-8亿美元，换算成人民币即40-60亿元，而其2022年广告营收目标为240亿元，是2021年的两倍，是2020年的4-6倍。

广告拉动了小红书的营收增长，但上游环境变化正对广告市场形成重压。

QuestMobile数据显示，2022年前三季度，中国互联网广告市场规模分别为1429.2亿元、1474.4亿元、1663.3亿元，同比增长率分别为3.9%、-7.6%、5.1%。广告主们现在更倾向于将预算投入到更为专擅直播和短视频的抖快等平台。小红书的焦虑不难想见。

03 亟需辟出新路

支撑小红书影响力日增的是不断壮大的用户规模。

官宣数据显示，小红书注册用户在2017年5月、2018年6月、2018年10月、2019年1月、2019年7月分别突破了5000万、1亿、1.5亿、2亿、3亿，而其MAU即月活跃用户数在2019年7月、2021年12月分别突破了1亿、2亿，此后迄今未再公开披露最新数据。

但广告增长与用户体验是矛盾的。强大的“种草”能力源自用户的真切感受，但广告往往打着“真实体验”和“种草”的名义，与普通用户日常生产的内容混杂在一起，受众往往难以分辨。

据海克财经观察，小红书广告业务主要包括以下三种：一是广告资源售卖，包括开屏、信息流、搜索竞价等；二是品牌合作抽佣，也就是在内容种草的广告笔记中向品牌方和博主抽取佣金；三是笔记推广，即花钱买流量。

软广“种草”最接近普通用户的真实分享，效果好，但也最容易引致用户反感。品牌和博主还有可能为了免除佣金而绕开平台的官方渠道进行交易，平台难以管控。

由于图文内容制作门槛比视频更低，小红书上代写、代发“种草”帖的灰色产业猖獗。而一旦失去源自真实体验的社区生态，所谓标记生活也就无从谈起，本应建立在公信力基础上的用户忠诚度也便成了无源之水无本之木。

2022年5月，B站UP主“滤镜粉碎机”发布了一条直击小红书代发笔记情况的视频。该UP主杜撰了一款并不存在的护发产品并拍摄了一些“产品图”，仅花5000元就让多位小红书博主发了帖，将产品吹成了爆款。

需要指出的是，小红书此类社区治理其实一直在进行，但尴尬之处在于，治理手段不够精准，这导致灰产并未禁绝，副作用则颇明显。据海克财经观察，很多用户发帖反馈自己发布的笔记完全是个人体验，但被平台判定成了广告，这让他们非常不满。

要解决广告营收与用户体验间的矛盾，最直接的办法是找到新的增长曲线。这是小红书试水旅游等业务的一个重要原因。

2020年，小红书与订单来了、小猪短租等平台合作，开通了预订民宿等功能。露营自小红书而红，亦在其加码范畴。2021年9月，小红书成立了露营公社，上线了露营地预订系统。2022年7月，小红书成立了旅游文化公司璞真乡里。天眼查显示，后者经营范围包括露营地服务、游览景区管理、游乐园服务、公园及景区小型设施娱乐活动等。

撇开疫情冲击不谈，单就旅游行业特质来说，它看似简单，实则颇复杂。机票、火车票、酒店等标品，供应方式各有不同，它们极其考验资源和经验的积累，入局门槛很高。像马蜂窝这样专注旅游多年的垂类社区尚且只扮演了OTA即在线旅行社的中间商角色，新玩家小红书如若做重，挑战就更大。

小红书目前的做法是绕开机酒，从民宿、露营这些以独特体验为招牌的产品切入，贴合社区内容提高转化。但业内有观点认为，这些产品具有非标属性，难以快速规模化，口碑也容易参差不齐，而这将拖慢扩张节奏，平台很难强势打通从社区到商品的完整闭环。

滤镜标签带来的负面影响需要再度提及。

目前绝大多数旅行爱好者并未将小红书作为其获取相关信息及预订行程的首选。风光摄影师小冉向海克财经表示，他会在小红书上分享自己的摄影作品，但做旅行规划时一般不依赖小红书，因为深度长篇的攻略信息较少。他说，之前拍摄北京秋季的黄叶、红叶，他都会使用小红书先搜索目的地的前线情报，但从未使用过旅行相关的预订功能，平时用的还是携程、飞猪等平台。

再看创作者生态。小红书迄今缺少足够出圈的头部KOL，创作者难有分层，而这使整个社区的调性颇为庞杂，不利于培养用户心智。

小红书一度被比附为中国的Instagram，但其体量和商业化程度都与Instagram相去甚远。

Instagram以品牌为导向，广告形式颇为丰富，用户亦颇认可其氛围。2021年，Instagram广告净收入156.5亿美元，而其平台之上还有一众诸如罗纳尔多、卡戴珊等粉丝过亿的顶流IP。更重要的是，Instagram有其自身文化标签，明星带来的调性加上色彩浓重、氛围清冷的照片被并称为“Ins风”，而这些在中国同样备受用户追捧。

国内互联网公司亦对“种草”业务虎视眈眈。除了众所周知被称为男版小红书的电商导购平台什么值得买，抖音亦在加码图文功能，且另行推出了独立APP可颂，再往前回溯则还有微博上线绿洲、知乎上线CHAO等。

横比国内友商，小红书的社区生态优势大概率不会陡然消失，但小红书接下去还能红多久，则要看它能否尽快敲定更具锋芒的战略方向并勇猛拿下前排位置。

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“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”一句话点出了世界杯背后的商业价值。

11月25日，卡塔尔世界杯如约而至。据英国数据分析、咨询公司Global Data数据，本届世界杯中国企业已累计投入13.95亿美元赞助费，超过美国企业的11亿美元，是本届世界杯最大的赞助商，而vivo是本届世界杯唯一的手机官方赞助商。根据Global Data公布的数据，vivo投入金额高达4.5亿美元，赞助规模仅次于最大赞助商万达集团。

实际上，卡塔尔世界杯只是vivo海外营销的一部分。这家来自中国东莞的手机大厂，自从2014年进入海外市场后，将在国内运用娴熟的营销策略进行了复制粘贴。体育赛事正是它热衷的领域，卡塔尔世界杯已经是vivo第二次赞助世界杯了。

在国内，彪悍的营销战略给vivo带来了“重营销”的标签。vivo为何要在海外市场重拾营销战略？它的目标又是什么？目前完成得如何？

为什么要赞助世界杯？

除了中国球队，本届世界杯的中国元素随处可见。主场馆卢塞尔球场由中国企业承建，移动信号由华为提供，新能源大巴车则由宇通客车和金龙汽车提供。据义乌体育用品协会估算，约70%的卡塔尔世界杯周边商品产自义乌。

有的企业在世界杯身上赚钱，另一些企业在它身上“花钱”。多家中国企业赞助了本届世界杯，除了前面提到过的vivo、万达，还有海信、蒙牛、雅迪和BOSS直聘。

图片来源：vivo官网

节点财经在梳理过后发现，赞助金额排在前两位的万达和vivo，以及海信海信都是国际体育赛事赞助名单中的常客。种种巧合之下，恰恰透露了这些中国企业的相同诉求。

2016-2021年期间，海信是欧洲杯的赞助商。在此期间，海信集团的上市主体海信家电的收入从267亿元增长至675亿元，境外地区的收入从不足85亿元增长至超过230亿元。

2021年，海信家电的收入实现了近40%的高增长，而国内的电视行业出货量则在下滑，海外市场对海信的意义不言而喻。参照海信，不难得知中国企业为何要大力赞助世界性体育赛事。一来可以提升知名度，二来可以提升业绩。

在国际足球赛事中，根据权益的不同，赞助商被分成三级，依次是国际足联合作伙伴、世界杯赞助商（海信和vivo都是这种）、区域赞助商。

尽管官方都没有透露具体赞助金额，但我们可以从官方规则推测一二。国际足联的赞助商共分三层，处于顶级的是全球合作伙伴，赞助金额1.2亿美元起；其次是世界杯的官方赞助商，赞助金额6800万美元起，最后一级是主办国支持商。

在2018俄罗斯世界杯前，vivo宣布与FIFA达成为期6年的世界杯全球赞助合作。也就是说，仅在这两届世界杯上，vivo就至少要付出一亿美元。

vivo在进入做体育赛事营销开始于2015年，当时vivo成为了印度板球超级联赛（IPL）的冠名赞助商，这距离vivo正式出海不过一年。

2016年，vivo又与NBA中国建立了战略合作伙伴关系，成为其官方手机赞助商，史蒂芬·库里还担任了vivo Xplay6机型大使。

图片来源：vivo宣传海报

花钱做营销不是什么新鲜事，也不是最重要的事，仅从营销本身来说，花钱只是前期的铺垫，完成效果转化后，整件事才算完成了闭环。所以，我们与其盯着vivo花了多少钱赞助世界杯，不如看看它用了什么手段承接这笔开销，最终又能拿到多少转化。

vivo是营销高手，这点没人怀疑，它曾在借助营销手段打开了在国内手机市场知名度。在今年前三个季度，它在份额上两次拿下了行业第一，一次行业第二。

目前，vivo在卡塔尔世界杯期间采取了两个比较常见的手段，来承接赞助开销。

首先，最直接的就是赛场上出现的“vivo元素”，这让全球几十亿的观众都知道了vivo。

其次，与产品联动。卡塔尔世界杯在11月21日开幕，vivo在22日发布了X90系列，并宣布已成为世界杯官方手机。Vivo去年赞助欧洲杯时，也同步发布了新手机产品。

很明显，vivo是在借助世界杯的关注度为X90系列做捆绑。根据百度搜索指数统计，在世界杯开赛第一周，vivo是手机行业中搜索量提升幅度最大的品牌。

图片来源：百度指数

在知名度和业绩这两点中，手机品牌赞助体育赛事时更想要的是后者。vivo方面在赞助俄罗斯世界杯时曾表示，不断提升的品牌知名度将帮助vivo在全球扩张。

赞助有效吗？

世界杯的流量价值毋庸置疑，自从卡塔尔世界杯开幕后，每天晚上各大社交平台的热门话题中都有它的身影，赞助商借此刷足了存在感。

不过，vivo的赞助是否称得上成功现在还不能下结论，与vivo一起赞助世界杯的其他品牌已经惹上了麻烦。

在卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，海信集团在赛场上放了一条广告横幅“中国第一，世界第二”，如此有吸引力的标语引发了国内外的热议，有法律界人士分析称这属于打擦边球。在社交平台上，出现了一些较真的用户，他们对海信到底是不是“中国第一”表示存疑。

实际上，海信的“中国第一”来自市场调研机构奥维睿沃，而在另一家调研机构奥姆迪亚的数据中，海信在出货量和销售额两个维度上都不是“中国第一”，目前海信已换掉了该广告语。从海信的例子来看，借助大IP营销固然会事半功倍，但也会让市场拿着放大镜观察企业，如果企业后续表现不佳或有黑历史，也会被放大。

上面提到过，vivo目前在世界杯期间的营销动作比较常规，也没引起负面争议。如果将成为赞助商、选择营销动作视为这场营销策划的前两个环节，那下一个环节就是成果转化了。

vivo的诉求也是其他世界杯赞助商的诉求，品牌提升知名度后，对销量无疑是有帮助的。但是，问题在于这种转化很难量化，如果vivo开了一场发布会，那可以用观看人数来衡量传播效果，却无法统计有多少用户是看了比赛后才选择买vivo手机的。

不过，我们可以将营销策划前后一段时间，vivo在目标市场上的表现视为衡量策划效果的指标。尽管影响这个指标的因素有很多，但仍具有一定的参考意义。

我们先来看看vivo目前在全球市场上处于什么水平。节点财经梳理IDC和Canalys的数据发现，vivo在全球市场上的表现有两个特点。其一，近两年已跻身全球前五，处于第一梯队。其二，vivo在海外市场的表现有很大的提高空间。

2018年，vivo第一次赞助世界杯，这是它第一次走上舞台。在2018年的四个季度，vivo始终没进入全球前五。在2014-2021年，最好成绩是全球第五。

在2021年，市场前五名分为三个梯队，三星是绝对的第一梯队，份额超过20%，苹果和小米属于第二梯队，份额在15%-20%左右。Vivo和OPPO的份额不到10%，属于第三梯队，vivo的份额涨到9.5%，位列全球第五名。

如果将海外市场和国内市场对比，vivo在国内市场的表现无疑是更好的。

我们以欧洲市场为例。2020年，vivo正式进入欧洲六国，并成为了欧洲杯的赞助商，一年后出货量翻了两倍。但其份额不高，2021年不到1%，直到今年仍被归为others，甚至低于OPPO的子品牌realme。

出海缺什么？

在中国手机的发展历史上，有过两次“出海”，每一次的背后都伴随着行业格局的暗流涌动。

十年前，国内市场国产品牌代表是“中华酷联”，它们也是国产手机第一次出海的带头人。

2014之后，除了华为其他三家都逐渐式微，第二次“出海”的主角则是包括华为在内的“华米OV”，第二次“出海”的赢家是华为和小米。从上面的份额走势看，vivo也在积极参与出海，但仍与它们有一定的差距。

目前，包括vivo在内的中国手机品牌出海的目标集中在三个大区域，分别是南亚、东南亚和欧洲，这三个市场的不同情况决定了它们的不同定位。南亚和东南亚市的需求主要是中低端产品，这可以帮助品牌完成走量的目标。西欧市场由于消费水平高，手机ASP能达到500美元左右，是高端市场的重点。

vivo的主场在前两个市场。以印度为例，vivo在今年二季度已是当地的第三大手机品牌。

不过，vivo在印度的发展是相对滞后的。在今年二季度的印度市场上，仅次于小米的品牌是OPPO的子品牌realme，份额达到17.5%，OPPO以11.5%的份额排第五，两者的份额接近30%，而vivo的份额为16.9%。在欧洲市场，vivo的市场存在感更低一些。

节点财经认为，这个局面或许与vivo出海时间比较晚有关。

在海外市场，vivo采用了“More Local, More Global”战略，该战略的主旨是运用本土思维、本土文化、本土管理来服务消费者，更好地融入当地市场，这成为非洲手机之王的传音是相似的，方向是靠谱的。

但在一些影响成绩的关键节点上，vivo慢了半拍。vivo直到2020年10月才进入欧洲市场，而小米早在2017年就已经进入了欧洲市场。

时间上慢半拍的结果是，vivo在渠道上也慢了一步。在西欧地区，运营商渠道占市场总量的50%以上。小米进入欧洲后就选择与李嘉诚旗下的欧洲电信运营商和记集团进行了合作，让小米手机进入了后者旗下的17700家门店销售，后陆续也与法国四大电信运营商 Orange、SFR、Bouygues 和 Free 达成手机销售协议。

vivo也可以与运营商进行合作，但在欧洲市场，运营商衡量手机品牌时会参考一个重要指标“NPS”（净推荐值），NPS值代表了用户对手机的满意度。而目前国际主流评级机构还未公开对vivo的评级。这就形成了一个死亡循环，如果用户无法使用到vivo手机，如何会对vivo的产品有认知，如果没有认知，NPS就无从谈起，运营商就会比较谨慎。

综合当前手机市场的情况，节点财经认为，vivo在海外市场或许应该做一些调整。

欧洲市场和以印度为主的南亚市场需求是不同的，应该制定不同的产品投放策略。vivo的问题出现在印度市场上，OPPO推出了更具性价比的子品牌realme，后者几乎是贴着小米打。而vivo的子品牌iQOO，既有性价比机型，也有旗舰机，整体定位与vivo是冲突的，甚至可以说是一个小vivo，这就造成了左右互搏一家人不认识一家人的情况。

反观realme，尽管也有多个系列，但一直紧贴性价比路线，特点鲜明。除华为外，在海外表现最好的小米则将Redmi独立，由后者做性价比市场，小米品牌全力冲击高端。

在国内地位不断稳固的情况下，vivo具备出海的底气。如果能撬开欧洲市场大门，稳住东南亚市场，它在海外市场的表现必然会再上一层楼。

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11月20日，2022年卡塔尔世界杯开幕式正式拉开大幕，作为后疫情时代的首届世界杯，卡塔尔随之成为世界球迷关注的中心。不过，相较以往人们为足球激情狂欢，此次世界杯首先被广泛讨论的却是卡塔尔的“壕”气。

要知道，卡塔尔拥有丰富的石油和天然气储备，资源优势也是卡塔尔能够花重金办世界杯的底气。早在2010年申办世界杯时，卡塔尔给出的预算承诺就高达2200亿美元，而自1994年起，连续7届世界杯的总投资也不过433亿美元，卡塔尔此次的投入差不多相当于前7届世界杯总投资的5倍。后来的承办过程中，卡塔尔的“壕”也体现在方方面面。

比如为了承接数以百万计的游客，卡塔尔直接花费450亿美元建立卢赛尔新城、投入150亿美元开发人工岛屿、建立国内首座光伏电站、建设满足国际出行服务的大型国际机场、以及满足水源供应的世界最大饮水池等。有相关数据称，卡塔尔为筹备此次世界杯的实际花费很可能已达到3000亿美元以上。

而在整个筹备过程中，卡塔尔世界杯几乎没有一个环节能够离开“中国制造”。据镜象娱乐不完全统计，从水、电、交通、场馆等基础设施建设，到世界杯赛事的各项赞助，再到周边产品的生产、销售服务链，卡塔尔世界杯已经在不知不觉间成了中国企业的“大舞台”。

万达、蒙牛等中国企业百亿赞助世界第一

在过去几届世界杯中，中国也不乏深度参与的企业。而卡塔尔世界杯的中国企业之所以更受关注，是因为这些企业在其中扮演的角色分量更重。

举一个直观的例子，承办开幕式的卢赛尔体育馆能够容纳8万人同时观赛，据悉，该场馆建设投入7.67亿美元，而承建该场馆的企业为中国铁建，这也是中国企业首次以设计施工总承包的身份，建设的首个世界杯体育馆。

相似的，中国电建、中国能建、三一重工、宇通客车等国内头部企业下场，支持卡塔尔世界杯多项目落地。背后的变化在于，“中国制造”所承载的含义正在由轻向重转变，除了“义乌小商品”能够在世界杯周边产品供应中拿下70%的市场份额，中国企业为世界杯提供的支持也覆盖到国际工程、新能源汽车、体育用品、跨境电商等更多产业。

除了参与当地建设，中国企业在各项赞助上的表现也更加活跃。截至目前，卡塔尔世界杯的官方赞助商中有4家中国企业，分别是万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo，雅迪和BOSS直聘则于近日官宣成为卡塔尔世界杯亚太地区赞助商。根据Global Data公布的数据，中国企业为卡塔尔世界杯共计赞助13.95亿美元（合人民币约100亿元），超过美国的11亿美元，成为本届世界杯最大的赞助商。

其中，万达集团早在2016年便斥资8.5亿美元（约合人民币60亿元），与国际足联签下为期15年的赞助协议，相关权益涵盖到2030年的4届世界杯。另外，vivo与国际足联签下6年（2017年-2022年）的赞助协议，相关花费约4.5亿美元（约合人民币32亿元）。

中国企业在与世界杯的合作上不断加码投入，一方面是看重大型体育赛事的国际影响力，另一方面，相关赛事开办期间带来的流量和市场关注，也是各大品牌必争之地。

随着卡塔尔世界杯启幕，相关的体育营销也随之而动。前不久，蒙牛在线上发售了世界杯32强定制包装产品，公司在各大电商平台的店面装饰也更换为世界杯主题，并同步推出世界杯主题宣传片《要强出征》；与蒙牛处在同一赛道的伊利虽未拿到官方赞助商的名额，但公司先是签约阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四大热门球队，后又陆续公布C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔几位代言人，借势世界杯抢占大众视野。

海信联合海底捞在全国300家线下门店发起Mini看球吧活动，并与抖音合作推出综艺节目《Hi!足球少年》。此外，多家品牌也通过签约球队，开启押注性的福利活动，比如签约比利时球队的慕思，便打出“比利时赢球慕思免单”的旗号。

当然，品牌方投入天价赞助，也并不期待能够在世界杯期间收回，持续性的品牌影响力提升才是刺激品牌高投入的关键。以2016年至今多次赞助欧洲杯、世界杯等顶级体育赛事的海信集团为例，2016年至2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，影响力可见一斑。

正因如此，顶级赛事带给品牌的长期影响力也在加速更多中国企业入场，今年，盼盼、当贝投影、库迪咖啡、小红书、万家乐等，都是首次参与世界杯赞助的中国品牌。

咪咕、抖音或花10亿买版权

中国企业对今年世界杯格外重视，不只在于这是后疫情时代的首届世界杯，承载了万众期待，更在于卡塔尔世界杯的多场赛事的直播时间都在白天，与国人作息习惯相符，也具有更大的营销价值。

作为世界人口大国，国内拥有庞大的球迷群体。卡塔尔驻华大使穆罕默德·阿卜杜拉·杜希米在上月底接受媒体采访时透露，中国球迷已经购买了5000至7000张卡塔尔世界杯的门票。此外，携程数据显示，截至11月11日，起飞时间为11月20日至12月18日的中国赴卡塔尔的机票预订量同比2021年同期增长超过28倍。国内的消费热情也在驱动更多中国企业入场。

不过，就目前来说，能够到现场观赛的毕竟是少数球迷，为了承接更多国人收看世界杯的消费需求，各大视频平台也都不惜花重金抢夺相关赛事转播权。

据业内人士透露，央视以3亿美元的高价购得2018、2022两届世界杯的国内独家转播权，合人民币约21亿元。而在卡塔尔世界杯期间，中国移动咪咕与抖音分别与央视签下相关转播协议，两大平台为此支付的版权费预计都在10亿元以上。

其中，中国移动咪咕近几年频频在体育内容上发力，从之前的奥运会、冬奥会，到后来的NBA、世界杯等，咪咕在顶级体育赛事转播上逐渐轻车熟路。卡塔尔世界杯期间，咪咕视频除了提供常规的赛事直播外，还划分出最新资讯、鏖战世界波、前方探营、解说金句等多个板块，观众也可以通过“PICK”自己喜欢的球队，重点关注相关球队的赛事动向。

相比之下，抖音在短视频和内容营销上的优势在世界杯转播上体现更甚。一方面，抖音通过开辟独立的世界杯板块和世界杯专题热点话题页进行信息整合，截至目前，#世界杯 相关话题累计播放量已经达到300亿以上。同时，基于抖音自身的强互动属性，平台上线多个拍同款特效调动用户参与积极性。其中，足球宝贝同款特效使用量已近百万次。

另一方面，抖音上线多档世界杯相关节目，包括《DOU来世界杯》《依然范志毅》《懂球大会》《大咖侃球》等丰富平台世界杯的内容版图。并开辟“世界杯好物”板块，联动自身的本地生活和电商生态，驱动流量向消费转化。

整体上看，从赞助合作、内容传播、周边衍生品开发到当地建设，中国企业在世界杯中的渗透范围不断扩大。未来近一个月时间里，世界杯都将是全球讨论的一个重点话题，伴随着持续的流量汇入，中国企业也将在这个过程中完成影响力扩张和沉淀。

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国足去不了的世界杯赛场，外贸商凭实力扳回一局。

11月13日，一个40尺集装箱到达卡塔尔的港口，里面是12台中国制造的新能源“球车”。11月21日，这些新能源球车将负责接送球员与裁判，开进世界杯现场。

实际上，不仅仅是新能源球车，在世界杯现场，随处可见“中国制造”。从年初开始，中国外贸人就开始为世界杯相关订单赶工备货。

近两个月，“义乌制造”频上社交媒体热搜。根据媒体报道，义乌奥凯体育的足球出口能达到100万个，其中包括官方授权的10万个印有32强国旗的纪念足球；从3月开始，义乌金尊文体生产世界杯纪念奖杯以及球迷纪念章、徽章和钥匙链等产品。

据义乌体育用品协会估算，从世界杯32强的旗帜到喇叭、哨子，从足球到球衣、围巾、大力神杯的摆件和抱枕，“义乌制造”几乎占到整个世界杯周边商品市场份额的70%。

浙江义乌之外，世界杯带动了中国制造数十个产业出口的增长。据央视报道，卡塔尔首都多哈南部的“球迷村”中，6000个集装箱式房屋由中国生产，主要来自广东和浙江等地。而在卡塔尔的世界杯官方专卖店中，60%的商品由中国生产。

一位浙江宁波的外贸商告诉燃次元，早在2021年底就接到巴西的足球订单，加上年初签下的订单，世界杯前夕一共出口了30多万个足球，“世界杯带动了这一波生产，平时没有这么大的订单。足球好卖，也带动了装备，有一款护具去年才卖了2000多个，今年就卖了上万个。”

“对于球迷来说，世界杯可能永远是一个‘痛点’。我们就想，产品要好好做，保质保量，按时交货，让客户满意。”山东必一能源科技有限公司总经理李文录对燃次元表示。

李文录透露，9月23日公司签下世界杯新能源球车的订单后，各部门加班加点、极限运作，10天就生产完成12台新能源球车，得以及时交付。

“外贸、跨境电商发展到这个阶段，不用再问‘国外为什么选择中国制造’，实际上，一般情况下，现在只要有比较大型的项目，国外大部分人第一反应都会想到往中国来采购，尤其是最近两年疫情期间，供应链比较完整的，中国是首选。”李文录说道。

今年以来，外贸的不确定因素在增加，但在世界杯氛围中，“中国造”还是显现出竞争优势。

01 拿下世界杯订单

9月初，李文录发现，世界杯的承包商发布了一条群采购，欲购买用于接送世界杯的工作人员、球员以及教练员的电动车。

看到采购需求后，李文录及团队联系上客户，详述了产品规格、参数，进行报价，但初步沟通后，客户没有进一步联系。他发现，陆陆续续还有10家供应商参与报价，其中不乏行业的标杆企业。

“大家对卡塔尔世界杯这个热点事件还是比较感兴趣的，这导致客户的选择很多，他可能想选择一个最优方案。看到各家报价后，我们有些竞争劣势。”李文录说道。

实际上，李文录做外贸已经超过10年，公司主营金属包装容器生意，而新能源电动车，是2021年8月才开始投入的新领域。今年是分公司正式经营的第一年，跟耕耘十年以上的行业资深玩家竞争，他们感觉希望渺茫。

然而，世界杯这样的热门事件，公司还是想参与进去。李文录与团队想到，卡塔尔世界杯是历史上第一次在北半球冬季举办的世界杯，而卡塔尔正处于雨季，这种户外车产品的防水性，应该是客户比较在乎的。于是，他们给客户再发了一封邮件和打了一次电话，重点讲述公司新能源球车的防水性能。

“客户几乎是秒回了，他说，十几个供应商里，只有我们提到这一点。”接着，团队乘胜追击，拿出他们提前准备好的出货时间表，促使客户马上下单。

“客户可能会就防水性去对比供应商，但我们没给他这个反应时间。根据时间表，9月20日确认订单，他得11月中旬才能收到货。表格简单易懂，看完他才意识到时间紧迫，没法再挑挑选选。”李文录回忆道，他们的款式不是客户最喜欢的，但团队的专业性打动了对方。沟通后3天，9月23日公司拿下了这笔订单，最终成交价还高于竞争对手的报价。

12台新能源球车，总额5万多美元，其实不是一个“天大的单”，但可以进入世界杯重要赛事现场，可谓意义非凡，给这个新团队增加了很大的信心。

李文录推迟了公司其他订单的进度，优先生产这批货。从采购部门到生产线，各部门一起赶工，“这个订单不是简单生产，比如车里的座椅，也要特别定制，都得即时采购、组装，我们极限运转，所有人都加入来做。”他说道，正常交货期是14-20天，而团队只花了10天就完成订单生产。

李文录告诉燃次元，客户允许他们把品牌Logo贴在车上，到了世界杯赛场上，也会找合适的机会拍照片、视频，反馈给他们，“客户对我们还是很认可的。”

02 世界杯年“爆单”

“义乌制造”强势“进攻”世界杯，但今年以来，全国各个外贸重镇的业绩也不逊色，世界杯年带火了许多产业。

11月1日，在跨境电商平台上，专业足球运动品牌卡尔美（KELME）销量大涨，对比日常的增幅大概是483%。“作为唯一在冬季举办的世界杯，冬训的羽绒大衣和棉大衣销量明显提升。”卡尔美跨境电商负责人徐小告诉燃次元。

1960创立于西班牙的运动品牌卡尔美，2014年由福建晋江远祥织造收购，如今每年生产的足球全系列产品，除了国内市场，还销往全球多个国家，如俄罗斯、西班牙、法国、巴西等。

图/卡尔美官网首页，来源/卡尔美官网 

徐小指出，每到世界杯年，世界各地的球迷、业余球员都会被“激活”，各种线下赛事的场次、频次、热度都会有很大提升，对于足球装备的销售有明显的带动作用。

早在年初3、4月，卡尔美就开始提前进行下半年的备货，总共生产约60万件产品，其中约10万件在跨境电商平台进行销售，如速卖通、亚马逊，“去年我们跨境电商备货只有3-4万件，今年的需求就完全不一样了，”徐小介绍道。

出身于成熟的代工厂，卡尔美在研发制造上有优势，自有几家大型服装设计工厂，还有十几家合作工厂。到8月，60万件产品开始入库，迎接世界杯销售旺季。徐小表示，11月初是第一波增长，等到世界杯开幕后，预计还会有持续的爆发。

此外，世界杯前夕，卡尔美还接到国内一些定制订单。围绕世界杯产生的一些项目，如足球明星的综艺节目、娱乐赛事等，卡尔美原创设计了一批衍生自世界杯热门球队的产品，如特定国家队配色的夹克外套，“这些订单规模小，可能是几百件或一两千件，但要求比较复杂，生产比较耗费精力，处于赶工状态。”徐小说道。

足球装备以外，满足球迷看球赛需求的投影仪出口销量上，同样涨势明显。速卖通数据显示，临近世界杯，近30天国产投影仪在巴西销售额同比去年增长了250%，在世界杯所在中东地区，国产投影仪销售额同比涨了120%。

广东深圳艾琳康科技有限公司自主设计的投影仪品牌everycom，11月份销量同比去年大涨8倍，约为1.2万台，而利润也上涨50%。年初至今，投影仪销量对比去年涨了3-4倍。

everycom跨境电商负责人刘佳宗告诉燃次元，一般“双11”销量会是平常月份的3倍左右，因此这个11月受到世界杯的影响非常明显。从地区来看，巴西这类进世界杯的国家销量是比较好的。

跟卡尔美差不多，everycom也是从年初3月就开始为世界杯做准备。“比如提前了解哪些国家进了世界杯，针对这些国家做一些社媒推广活动，增加一些仓储，准备售后工作等。”刘佳宗介绍道，今年他们在海外仓总共备货值达到2000-3000万元。

刘佳宗指出，公司目前出口的国家主要是巴西、韩国、西班牙、法国以及俄罗斯。在韩国，everycom深受欢迎，170-180美元的产品在当地销量最好。

03 在不确定中前行

世界杯的热度，给出口生意打了一针强心剂。

对于世界杯带火“中国制造”，李文录说道，“中国外贸这几年发展速度还是很快的，这种现象的背后，逻辑和基础就是，中国制造摆脱了昔日的低端形象，真正做到优质的供应链水平，在国际上得到的认可越来越多。”

刘佳宗指出，中国产品受到青睐，一是价格优势，二是质量保证，三是服务到位。“以前基本上都是直接从国内发到客户手上，现在有了本地仓库，速度快了，有售后问题处理起来也更容易，”他说道，随着口碑越来越好，国外的人会更加喜欢购买中国产品，因为价格相对便宜，还有本地化的服务。

刘佳宗认为，想做长久的生意，还是要以品质为主。

徐小也指出，中国很多企业发展到这个阶段，更愿意做一些长线生意，从长远的角度考虑，会在一个细分行业持续投入、用心，形成更持久的竞争力，“不是说做一波热闹赚一点钱。”

以卡尔美为例，他们在足球这个细分领域足够执著，做到专业，吸引的都是视足球为终身爱好的资深用户。“在海外，我们服务的是真正的球迷、足球用户，没有追求销售规模，更多关注能沉淀多少专业买家，”徐小介绍道，卡尔美希望11月份在海外沉淀1万个新的足球资深买家。

燃次元获悉，从2014年开始，卡尔美持续合作英超、西甲、俄超等顶级赛事，其中2019年成为中国球员武磊所在的西班牙人俱乐部的官方装备供应商，卡尔美球衣在西班牙市场大卖。卡尔美成为国内少有的赞助海外顶级足球联赛的体育品牌。在国内，卡尔美也赞助了除中超以外的各种职业足球联赛，在足球专业领域成为比较有知名度的品牌。

徐小透露，同样将在卡塔尔举办的2023年亚洲杯，卡尔美成为官方赞助商，届时的比赛用球将由他们开发、设计、提供。

世界杯相关订单给“中国造”增加了信心，但不可否认的是，世界大环境的不确定因素，对外贸行业的打击，仍未全部消减。

刘佳宗说道，跨境电商上半年的销量比较差，一方面是订单减少，另一方面物流价格上涨。everycom销量从6月份才慢慢开始上涨，9月份以来涨幅更大一些，部分原因是世界杯效应。

李文录指出，今年疫情下，供应链受到影响，原料供应不足，公司销售额受到很大影响。战争之下的通货膨胀，也导致很多订单出现不同程度的减少，目前形势还是比较困难。

但在不确定之下，李文录还是看好新能源电动车这一赛道，有望成为公司第二增长极。他希望，公司有足够的技术积累、销售经验积累，就可以自建供应链，扩大生产规模，并能够对接国际上高端的零售商、采购商，在新能源内陆车细分领域里边做得更好。

“中国制造的水平越来越高，站在外贸第一线，我们新一代外贸人，信心也越来越大。”李文录对燃次元表示。

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不得不说，抖音的热点引爆能力，让人叹服。

年初的冬奥会，明明是快手手握独家版权，抖音硬是以谷爱凌、苏翊鸣等明星群体为载体，通过生活记录、秀场内容等内容运营，大出风头。

这次的世界杯，抖音成了控场的，更是效果拉满。

球迷们受“梅西时代”最后篇章的情愫影响，对这届世界杯热情空前，不少人表示：“这是梅西的最后一场世界杯，已经在抖音预约了阿根廷场的直播。”

而短视频“流量池”叠加重大热门赛事，也不愁招商。可以看到，其目前的赞助包罗了快消、汽车、金融、酒类、游戏等行业的品牌。

看到这些，不少人感慨，抖音这次怕是要“赢麻”了。

但现实哪有那么简单，要知道，做体育赛事直播或转播，向来不算是一门好生意。

以体育文化发达的美国来说，ABC等三大电视网当道时代，各大电视网转播NFL（橄榄球，类似于NBA的组织）赛事，每年的版权亏损约1.5亿美元。

据悉，抖音此次掏了20亿的版权费。那么，这个大手笔能带来的效益如何呢？本文将从短期和长期两个方面展开论述。

一、流量喧嚣过后，留存才是王道

众所周知，凡是热点必会过时，体育赛事也不例外。

如下图，每届世界杯的热度影响，一般持续数月后，就会出现热度衰减，直至无人问津。

这样看来，如何在热度存续期使版权效益最大化，是平台的核心矛盾。

一般来说，追热点最显而易见的效果，就是拉新。

可以看到，2018年俄罗斯世界杯，优酷凭借转播权优势，新增近3000多万纯内容用户。

咪咕视频也是一样的情况，去年东京奥运会期间，凭借直播权优势，月活跃用户3600万，环比增长14.5%。

但拉新对体量成熟的抖音来说，意义不大。更何况，这种效果往往是短暂的。

数据显示，东京奥运会结束后，咪咕视频的月活规模迅速回落到2000多万。优酷的一位前高管也在采访中提到：“世界杯结束后，新增用户很快就流光了。”

那有没有不只是“花钱赚吆喝”，ROI抗打的呢？当然有。

比如，在重磅竞技场春晚项目上，微信支付通过联动红包活动，用户数从不足800万，飙升到3亿；同时，微信的用户粘性也持续拉升。

抖音也一样，联动春晚大力推广抖音支付后，平台的用户粘性持续增长。

当然，春晚效应不都是这样。比如，百度APP就是春晚期间，DAU迅速拉升（1.6亿-3亿），但结束后不久，用户粘性便开始持续下降。

而复盘春晚效应截然相反的原因，我们发现微信、抖音联动春晚，留存效果之所以相对更优，在于有新的生态——微信支付、抖音支付，承接拉新效应。

具体来说，微信支付推出，正值在线支付行业崛起，因此借助春晚导流效应，两年时间就达到了支付宝8年的体量。

抖音则是平台此前已建立起电商生态，春晚只是作为一个引子，将抖音支付方式推广出去，在平台形成导流、转化的闭环。

那么，回到抖音这次世界杯来说，是否是这种情况呢？

可以看到，近几年字节一直在布局体育内容板块，扩充大型体育赛事版权。当然，快手也不遑多让，签下的顶级赛事合作越来越多。

快手方面已经多次在电话会议中提到：体育品类生态打造，贡献了正向的获客和时长上的回报，并且带动了用户内容创作的活跃度。

这让我们有理由推测，抖音这次世界杯，在促进中长期留存上，应该也是有想法的。

只不过，体育内容生态，可能并不好做。

二、眼看它高楼起，眼看它楼塌了

“体育产业是风口，但我从来不认为体育媒体是风口。”阿里体育前CEO张大钟的这番话，揭示了中国体育媒体企业的生存之难。

以将体育内容作为特色的咪咕视频为例，背后有中国移动支撑，且几乎囊括了大部分主流体育赛事，但发展多年，用户粘性进展缓慢。

如下图，其用户规模数据，基本是随着大型赛事的举办而波动——有赛事版权，就有用户；反之，用户逃离。

当然，这不是国内的特例，而是赛道的共性问题。比如，NFL（橄榄球）与美国电视台的变迁史中，此类情况也屡次上演。

1993年，FOX以3.95亿美元拿下了NFL转播包，黄金时段收视率迅速上升了7个百分点；

1998年，NBC出于采购NFL版权持续巨额亏损的考虑，没有购买NFL的版权，其男性观众收视率下滑26%。而购买了版权的对手ABC、CBS、FOX收视率都上升了2个百分点。

也就是说，内容特性决定了，打造体育内容生态，是一个长期重投入且不间断的工程——需要持续重金拿赛事版权，一两次热点意义不大。

当然，抖音目前的财力能够支撑这样的投入。事实上，很多平台都这么做过。

过去几年中，乐视体育、苏宁体育、暴风体育等，都在一段时间内，通过不停地买买买，将体育赛事版权大面积网罗到手。

以乐视体育来说，顶峰时揽下了欧冠、英超、意甲、中超、CBA、F1、ATP等几乎所有头部赛事，任何一项的版权费用都数以亿计。

可回头看看，乐视体育消亡、万达体育退市、苏宁体育全面崩溃……真是眼看它高楼起，眼看它楼塌了。

之所以会这样在于，体育内容生态仅仅依靠上游采购版权，存在较大失去核心赛事版权风险，而一旦版权到期、易手，导致发生断档，用户逃离、难以为继。上述那些平台都是如此。

如此看来，有能力持续买版权并不等同于平台建立起了体育内容生态。

那么，真正的体育内容生态究竟是什么样的呢？看看美国体育赛事运营商ESPN就知道了。

一方面，ESPN和大多数平台一样，发挥资本的力量不断包揽上游内容&版权资源。如下图，2013年美国各大体育媒体平台的赛事资源，ESPN是最全的。

但区别是，ESPN意识到倚重版权的局限性，主动跨了出来。

1988年，成为ESPN内容总顾问的John Walsh表示：“NFL比赛有一天会从ESPN消失，NCAA比赛也是如此，ESPN必须拥有自己旗舰内容，才能真正在用户心中获得溢价，塑造自己的品牌。”

基于此，ESPN进行了长期、系列的产品矩阵广度、深度打造。

比如，通过专业性、故事性、娱乐性融合延伸，将王牌节目《SportsCenter》（自制体育新闻节目，类似于CCTV5的体育新闻)，打造成ESPN标志性品牌节目。

最初《SportsCenter》每天播三档节目，时长各一小时。到2014年，每天的节目时长超过18小时。用户可以花大量时间跟这个节目待在一起。

与此同时，ESPN聚焦年轻观众，在极限运动领域——长板、滑板、极限单车、攀岩等，建立起权威性，如推出ESPY奖项（极限运动奖项）。这些领域没有NFL、NBA等联盟控制，ESPN拥有充足的发挥空间。

这些自制（综艺、脱口秀、纪录片、评论等）以及原创赛事上的内容生态完善，让其在站稳重度、深度直播赛事之外，走出了一条品牌差异化道路。

以极限类运动来说，ESPN拥有对ESPY（极限运动）和X-Games的控制权。比如，当NBC模仿其推出GravityGames，ESPN强势表示参加NBC比赛选手将直接进入ESPN的黑名单。

同时，也加强了自身品牌在用户中的认知和粘性。

数据显示，1983-2018年，ESPN针对每个用户的收费，从每月10美分上涨到每月8.14美元，30年平均复合增速为13%，十分惊人。

总的来看，打造体育内容生态，既需要持续重大赛事版权投入支撑，还要做原创内容和赛事拓展，重投入程度可能比长视频内容更甚。ESPN也是花了40多年的时间，才有现在的成果。

而做这样的重模式和投入周期，对抖音来说，可能不太现实，毕竟从其几个明星品类看，都是相对短周期、快速壮大的互联网模式。

不过，即便平台真的愿意死磕体育内容生态，到变现时又会遇到新问题。

三、通过体育内容做ROI，是一条跑不通的路

“后面的大型（体育赛事）活动、赞助，肯定都是抖音的，毕竟体量在那摆着，（快手）长期肯定一点点被虹吸。”

一位业内人士，对短视频体育内容未来格局，如此描述道。

但其实，格局并非关键所在，在体育赛事中更核心的矛盾是：资本要素的议价权，长期远低于劳动要素。

以NFL联赛为例，球员为获得更多自由权利和更高工资，历史上曾多次集体罢工，最终逼迫NFL将球员收入，由1982年占联盟收入30%，提升到1993年的60%。

而球员薪资上涨的压力，自然被NFL转嫁给了外部的版权商。根据统计，NFL平均每年电视转播权价格已经由1987年的0.46亿上升到2023年的100亿美金，翻了200多倍。

因此，强大的对手交易盘，让体育版权运营这门生意，很难赚钱。

看看快手就知道，光是在东京奥运会和北京冬奥会亮相，就砸下了25亿元，其他林林总总加起来，无疑是一笔天价。

如此重负之下，狂奔两年的快手最近也慢下了脚步。

究其原因，或许还是与变现有关（ROI偏低）。简单来说，国内的体育消费发展程度——观众付费意愿处于较低水平。

曾经，乐视体育的付费做得有声有色——2015年会员收入达到27.1亿，超过了广告收入，创造了行业纪录。

但好势头并没能持续下去，后面的事情大家都知道的。

对此乐视体育联席总裁刘建宏反思——央视及地方台对诸多赛事的免费直播，直接吸走了大量潜在付费用户。

事实上，即便没有抢走潜在用户，部分愿意付费，往往也难以支撑高昂摊销成本。

以关注度最高的NBA赛事为例，直播时候观看率接近90%。

然而，腾讯体育全年会员标价488。相比众多流媒体平台，其价格基本是其他类型的两三倍。

想以订阅方式，弥补这一块的成本（约年均20亿），需要约400万用户全额购买会员，而其当下日活也不过“小几百万”。

也就是说，目前国内付费意识、付费用户规模下，cover体育版权成本难度太高了。

当然，有人会说，体育内容还有两大变现路径——分销和广告，然而，这基本也是死路。独家高光资源分销，意味着当初就不应该买；至于广告，看看当下经济周期，就知道答案了。

糟糕的远不止如此，更常见的状态是——体育版权运营，容易陷入囚徒困境的博弈里面。

可以看到，英超联赛版权价格连年翻倍，腾讯、PP体育、乐视都曾为买联赛独家版权大出血。

哄抢之下，吃下巨额成本平台，纷纷陷入“赢者诅咒”，最终慢慢退出了历史舞台。

因此，回到开头的长期格局判断，靠这类体育赛事，扩张内容品类SKU，并实现盈亏平衡，基本是不可能的。

抖音主导下的这次世界杯流量盛筵，多半只是一阵“喧闹”而已。

小结

当然，这并不是说，热点体育的流量运营，一无是处。

它往往有着拉新催化剂的作用，尤其是在互联网产品，经过基本的验证后。特别适合从被动增长后期，过渡到用户主动增长阶段。前述的微信支付春晚、Boss直聘世界杯，便是如此。

而抖音春晚，某种程度其实是低效的，和当年百度春晚红包类似。只不过，后续靠大力出奇迹的电商，强行改善了。实际上有没有抖音春晚红包，对抖音电商/支付，影响不大。

概括来说，顶级体育赛事运营，根据企业自身状态，往往是一个阶段性的高光点，长期是没有太多意义和价值的。

我们对这次抖音世界杯的活动猜测，多半和明年抖音上市有一定关系。

通过这类活动，呈现“短暂非真实繁荣”，并基于此，上市卖一个好价钱罢了。这和当年快手的K3战役，有异曲同工之“妙”吧。

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