多年以前，去日本抢购电饭煲，可谓风靡一时。

如今，这个景象一去不复返，日本电饭煲品牌非但节节后退，甚至将生产线搬迁至中国，以求降本增效。

近日，据日本媒体报道，松下将于2023年6月在加东工厂停止生产电饭煲，今后将把生产移交给中国工厂，部分员工转岗至集团旗下其他工厂。

须知，松下一直是日本制造的“代名词”。

这意味着，松下电饭煲标榜的“日本制造”或将成为历史。

那么，松下积极拥抱中国，背后有何深意？不止电饭煲，松下的电器业务为何也成为“明日黄花”？动力电池堪称松下的主战场，如何应对宁德时代的夺食？

国货崛起，反攻日本市场

松下，不再是电饭煲巨头。

1956年，东芝发布了现代意义的第一款电饭煲，具备加热之后自动断电的功能，之后三菱、松下等纷纷切入电饭煲赛道。

譬如，1960年松下推出第一台自动保温式电饭煲，标志着电饭煲进入电子控制时代。

于是乎，电饭煲成为日本厨房的必备电器。

而松下也成为日本电饭煲三巨头之一，数十年以来一直耕耘不辍，更是成为高端电饭煲的“风向标”。

毕竟，松下是第一个将电磁炉IH加热技术应用到电饭煲上。

据公开资料显示，IH=Indirect Heating=间接加热，IH电饭煲通过电流在直流、交流之间的变换，产生高频交流电流，通过线圈盘上的磁条产生变化电磁场，与内锅发生不停地切割磁感线产生热量，达到加热食材的效果。

简而言之，可以实现热量均匀分布，这样煮出来的米饭更为软糯。

图源：松下官网

尽管如此，松下电饭煲的日子并不好过。

其低端产品早已外迁多年，唯一的日本工厂主要生产高端机型，“日本制造”一度成为松下高端电饭煲的主要噱头。

一名业内人士告诉锌刻度：“当年，中国游客爆买不是普通电饭煲，而是国内没有的压力IH电饭煲，现在这个问题已不存在了。”

想当年，董明珠对此愤愤不平。

“我特别生气到国外买电饭煲的事情，这个事真的刺痛了我的神经。我觉得很遗憾，同时也很悲哀。中国那么多制造企业，没有理由连一个电饭煲都做不好。”董明珠如是说。

之后，格力、米家、美的等国产品牌齐努力，逐渐拉平了与日本品牌的差距，而中国一跃成为电饭煲的出口大国。

据相关数据显示，2022年1-8月中国电饭煲进口量为28.8万个，出口量为3474.3万个，美国、日本、韩国等为主要的出口目的地。

这意味着，中国电饭煲反攻日本市场。

更为糟糕的是，日本国内电饭煲市场在不断萎缩，据日本电机工业会称，2021年度电饭煲的出货量约为500万台，5年减少了13%；与之对应的是，2021年中国电饭煲表观需求量为10204.05万个，同比2020年上涨2.16%。

此消彼长之下，松下电饭煲改由中国造也在情理之中。

增收不增利，难题如何破解？

事实上，不仅仅是电饭煲，松下的电器业务也在加速流向中国。

据“界面新闻”报道，松下计划在3年内投资超500亿日元（约合3.75亿美元），扩大在中国的生产。

提高产量之外，还将在华开发产品的时间由8个月左右缩短至3个半月。

对此，松下中国和东北亚地区负责人Tetsuro Homma表示：“除非你扎根并从内部审视这个市场，否则你无法制造出对中国消费者有吸引力的产品和服务。”

这背后折射的是，松下当下的处境不妙，亟需中国市场扭转“增收不增利”的局面。

松下2022年4月至9月，净销售额为40639亿日元，去年同期为35336亿日元，同比增长15%；营业利润为1498亿日元，去年同期为2012亿日元，同比减少了25.55%；净利润为1073亿日元，去年同期为1530亿日元，同比减少了29.87%。

净利润同比减少

反映到资本市场，松下的市值也在不断缩水。

松下2021年的年度跌幅为-10.29%，2021年的年度跌幅为24.44%；截至1月9日，2013年的跌幅为0.22%，已连跌三年。

松下的颓势，肉眼可见。

复盘来看，松下的半导体、智能手机、等离子电视等业务线退出，空调、电视、洗衣机等电器在华也卖不太动。

之所以如此，原因有三。

一方面，创始人逝去。

松下幸之助被誉为“日本经营之神”，也是松下的缔造者与“灵魂人物”，见证了松下由无到有、由有到大、由大到强的全过程。

创始人松下幸之助逝去之后，松下锐意进取的姿态大不如前，再叠加种种因素，以松下为代表的日本电器品牌，才逐步被韩国、中国反超。

“创始人对一个公司的活力和他所要坚持的东西是非常重要的。”蔚来李斌如是说。

一言以蔽之，对一家公司而言，创始人的重要性非同小可。

另外一方面，应变“迟钝”。

当松下成为全球电子巨头之后，更为热衷与东芝、三菱等对手争夺全球地盘，而忽视了IT巨头的威胁。

对此，松下前社长中村邦夫曾回忆道：“当社长以前，我在美国工作时，微软推出了Windows 95。我至今无法忘记当时的冲击。”

美国之后，中国也给松下上了一课。

这些年，中国本土电器品牌与IT技术结合，通过应用隔空投屏、人机交互、全屋智能等技术，上演了一出弯道超车的好戏。

押注锂电池，却遭宁德时代夺食

需要注意的是，面临中韩电器品牌的先后崛起，松下从未坐以待毙，动力电池成为其翻盘的重要抓手。

2008年，堪称松下的历史转折点。

彼时，松下遭遇了至暗时刻，从等离子电视到数码相机、从手机到半导体，各条业务线都受到冲击。

关于此，从惨不忍睹的业绩就可见一斑。

2008年4月至2009年3月，松下的净利润为-3789.6亿日元，折合亏损了40亿美元，而上一个财年则是盈利2819亿日元。

为了挽回低落的士气，松下将自救的目光瞄向了动力电池。

遂于2008年12月斥资64亿美元收购了特斯拉最初选定的锂电池供应商三洋电机，从此与特斯拉牢牢绑定在一起，成为后者相当长一段时间之内的独家动力电池供应商。

松下前首席执行官津贺一宏曾预言：“如果特斯拉成功，电动汽车成为主流，世界将会改变，我们将有很多增长机会。”

数年之后，特斯拉如愿成为新能源汽车的领头羊，而松下也一度成为全球最大的动力电池企业，焕发了新活力。

不承想，宁德时代崛起，超越松下成为行业的“一哥”。

更为麻烦的是，松下不再是特斯拉的独家动力电池供应商，不得不与LG新能源、宁德时代一起分润“蛋糕”。

据SNE Research的数据显示，2022年1月至11月，宁德时代电池总装车量为165.7GWh，市场份额为37.1%，较2021年同期增加了4.9个百分点；而松下是TOP 10唯一的日本企业，总装车量为34.1GWh，市场份额为7.7%，较2021年同期减少了5.1个百分点。

图源：中国电子报

一增一减之间，松下的压力倍增。

总而言之，松下目前的日子不太好过，一方面包括电饭煲在内的传统业务的优势在逐步丧失，另外一方面押注的动力电池业务遭宁德时代夺食。

那么，松下亟需一盏明灯照亮前路。

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“最近有一些声音关注海信在世界杯赛场边打出的广告，中国第一，世界第二，有人认为有一些争议”，一位接近海信的知情人士对观察者网回应了此前报道中提到的相关质疑。

他提到，目前，海信相关广告语已经改为“中国制造，一起努力”。

“一方面，有人质疑依据，据我所知，广告指的是海信电视的销量，根据业内比较权威数据，这个说法是没有问题的，”他说，“另一方面，有人质疑这则中文广告涉嫌违反国内广告法，但是在世界杯我们能看到，无论是卡塔尔航空还是可口可乐、百威，这些斥巨资赞助世界杯的国际巨头，都用了类似的表达方式。”

“据我所知，还有一个考量，”他补充说，“海信最近刚刚成立了东盟总部，正在开拓东南亚市场，因此，世界杯用中英文轮播的形式打出广告，也是考虑到部分海外市场华人较多的情况。”

对电视行业的玩家们来说，“双十一”接续世界杯的热闹和关注，是寒冬中难得的“小阳春”。

根据京东披露的数据，11月22日18点至22点期间，京东平板电视搜索指数暴增5倍、商详浏览人数同比提升150%，75英寸以上巨幕电视成交订单量同比增长超5倍。

而在此之前，是一个相对漫长的寒冬。

疫情下的存量搏杀与主动调整

在疫情的影响下，今年整体的家电销售继续下挫。根据TrendForce集邦咨询发布的调查报告，今年第二季全球电视出货量达4517万台，季减5%，年减6.8%，是2012年以来，受到疫情影响，首次第二季出货量低于4600万台的新低纪录。

面临疫情的冲击，电视显示面板出货量已经连续四年下降，各面板生厂商更是主动下调稼动率。

TrendForce数据显示，电视终端销售疲软，但在面板厂新产能仍持续加注下，造成电视面板和整机供需比例扩大至35%，是近5年供过于求最为严峻的一年。

在市场整体下行压力下，头部企业之间的存量博弈尤为激烈，目前的整体格局是三星仍一家独大，紧随其后的第二梯队由海信、LG、TCL组成，相互之间差距微弱，不同统计机构根据不同口径会给出不同排名。

行业研究机构奥维睿沃（AVC Revo）发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，1-10月，海信全球TV（含东芝）出货规模超越LGE，排名第二，仅次于三星。在国内市场，海信电视1-10月出货量市场占有率为23.31％，出货额市场占有率为25.19％，出货量和出货额均为国内市场第一。

国家发展改革委此前发布2022年第一季度全球电视销售统计信息，据统计，2022年第一季度全球电视销售4640万台，同比下降6.1%。其中液晶电视4490万台，OLED电视150万台。全球前10大电视厂商出货量为3720万台，市场占比超过80%。其中，我国海信市场占有率为10.8%，TCL市场占有率为10.6%，小米市场占有率为6.9%，创维市场占有率为3.2%。

全球数据提供商Omdia发布的数据则显示，2022年前三季度全球电视销量/销售额排名，三星电子以20.2%位居榜首，之后依次是LG电子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）；从销售额维度看，三星电子市场份额为30.2%，稳居第一；LG电子市场份额为17%，排名第二；TCL市场份额为9.3%，排名第三；海信市场份额为8.6%，排名第四；索尼市场份额为8%，排名第五。

消费需求下降、库存持续攀升，今年开局，去化库存已经成为了家电企业的首要目标。

财联社9月援引供应链人士消息称，京东方主动下调稼动率，从75%降至65～70%；TCL华星下调至70～75%；惠科也下调至60～70%；群创部分工厂下调至55～60%；夏普下调至50%以下。

然而随着四季度消费电子的传统旺季到来，国内双十一促销备货拉动，加上年底世界杯的需求带动，面板价格与电视销售都迎来了逆势回升。

根据研究机构Omdia数据，品牌厂开始加单储备电视面板库存，三星已上调第4季液晶电视面板采购量，由原本规划850万片上调至1000万片，展开回补库存作业，采购量增幅近二成。由于电视面板价格来到历史新低，整机厂开始购入面板储存战备库存，为迎接第四季销售旺季准备，陆续开始增加备货动能。

回溯上一届2018年6月举办的俄罗斯世界杯，拉动2018年1-4月彩电出口销量增长迅猛，累计同比增长约30%，在观赛的热情之下，Omdia预计2023年将是需求回暖的一年，而且市场需求的恢复将主要集中在大尺寸（50英寸及以上）电视显示面板领域。除此之外，Omdia预计，70英寸以上的电视市场预计将从2022年的1800万台增长到2023年的2100万台，增长15%以上。

复刻韩国逆势扩张？中国制造需一起努力

“海信已经把广告语改成了‘中国制造，一起努力’，”上述接近海信的人士表示，这背后的逻辑是中国品牌已经开始集体出海，与目前的世界霸主韩国三星、LG进行正面对决。

制造业的世界格局竞争，绝非一个企业的单打独斗，他表示，“韩国的三星和LG集团，同样是通过国家输血和投资逆势扩张，打败了日本企业与美国的企业，现在成为世界第一。中国企业如今努力冲击到世界第二这个位置，已经具备了值得认同的实力”。

三星和LG电子两大电视品牌主要销售地区为北美和欧洲，分别占其出货量近5成，受到欧美地区笼罩在高通胀以及购买下降的影响，三星电子今年年减8%。LG电子虽然在OLED电视出货量维持小幅成长，但受到LCD电视需求快速滑落，全年出货量也有下降趋势，达2574万台，年减11.6%，使得LG电子首次在LCD电视出货排名滑落至第四名。

近几年，中国品牌的外拓步伐越来越加速。TCL近年积极耕耘海外市场，目前外销比重已达75%，但今年遭逢欧美地区需求不振，间接影响TCL出货量达2180万台，年减3.6%。小米虽然内销市占率有所下降，但印度市场需求回温，支撑今年出货持平坐收，达1306万台。海信的子品牌Vidda预估可带动海信今年出货量达2276万台，年增4.3%。

海信集团今年11月初成立了东盟区总部，巩固欧美日市场的同时，继续扩大海信电视在亚太市场的业务。11月11日，海信旗下的东芝电视在越南市场重启上市，就是借赞助世界杯的东风。TCL现与海湾合作委员会领先的零售集团之一Jashanmal达成战略联盟，在中东市场推出家电和空调系列。TCL家用电器和空调现已在阿联酋、阿曼和巴林的各个网点发售。

韩国三星曾经也是从低端制造起步，逐步跃升为全球性品牌，过程中同样借助了持续赞助奥运会的体育营销。如今，中国制造也在向高端转型。

“面对强大的竞争对手，中国制造还有很长的路要走，所以中国的制造业，应该通过自己的努力，一起走出海外的布局，”上述市场人士表示，在“中国制造，一起努力”的愿景下，中国家电品牌，也赢得了越来越多世界的关注。

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11月20日，2022年卡塔尔世界杯开幕式正式拉开大幕，作为后疫情时代的首届世界杯，卡塔尔随之成为世界球迷关注的中心。不过，相较以往人们为足球激情狂欢，此次世界杯首先被广泛讨论的却是卡塔尔的“壕”气。

要知道，卡塔尔拥有丰富的石油和天然气储备，资源优势也是卡塔尔能够花重金办世界杯的底气。早在2010年申办世界杯时，卡塔尔给出的预算承诺就高达2200亿美元，而自1994年起，连续7届世界杯的总投资也不过433亿美元，卡塔尔此次的投入差不多相当于前7届世界杯总投资的5倍。后来的承办过程中，卡塔尔的“壕”也体现在方方面面。

比如为了承接数以百万计的游客，卡塔尔直接花费450亿美元建立卢赛尔新城、投入150亿美元开发人工岛屿、建立国内首座光伏电站、建设满足国际出行服务的大型国际机场、以及满足水源供应的世界最大饮水池等。有相关数据称，卡塔尔为筹备此次世界杯的实际花费很可能已达到3000亿美元以上。

而在整个筹备过程中，卡塔尔世界杯几乎没有一个环节能够离开“中国制造”。据镜象娱乐不完全统计，从水、电、交通、场馆等基础设施建设，到世界杯赛事的各项赞助，再到周边产品的生产、销售服务链，卡塔尔世界杯已经在不知不觉间成了中国企业的“大舞台”。

万达、蒙牛等中国企业百亿赞助世界第一

在过去几届世界杯中，中国也不乏深度参与的企业。而卡塔尔世界杯的中国企业之所以更受关注，是因为这些企业在其中扮演的角色分量更重。

举一个直观的例子，承办开幕式的卢赛尔体育馆能够容纳8万人同时观赛，据悉，该场馆建设投入7.67亿美元，而承建该场馆的企业为中国铁建，这也是中国企业首次以设计施工总承包的身份，建设的首个世界杯体育馆。

相似的，中国电建、中国能建、三一重工、宇通客车等国内头部企业下场，支持卡塔尔世界杯多项目落地。背后的变化在于，“中国制造”所承载的含义正在由轻向重转变，除了“义乌小商品”能够在世界杯周边产品供应中拿下70%的市场份额，中国企业为世界杯提供的支持也覆盖到国际工程、新能源汽车、体育用品、跨境电商等更多产业。

除了参与当地建设，中国企业在各项赞助上的表现也更加活跃。截至目前，卡塔尔世界杯的官方赞助商中有4家中国企业，分别是万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo，雅迪和BOSS直聘则于近日官宣成为卡塔尔世界杯亚太地区赞助商。根据Global Data公布的数据，中国企业为卡塔尔世界杯共计赞助13.95亿美元（合人民币约100亿元），超过美国的11亿美元，成为本届世界杯最大的赞助商。

其中，万达集团早在2016年便斥资8.5亿美元（约合人民币60亿元），与国际足联签下为期15年的赞助协议，相关权益涵盖到2030年的4届世界杯。另外，vivo与国际足联签下6年（2017年-2022年）的赞助协议，相关花费约4.5亿美元（约合人民币32亿元）。

中国企业在与世界杯的合作上不断加码投入，一方面是看重大型体育赛事的国际影响力，另一方面，相关赛事开办期间带来的流量和市场关注，也是各大品牌必争之地。

随着卡塔尔世界杯启幕，相关的体育营销也随之而动。前不久，蒙牛在线上发售了世界杯32强定制包装产品，公司在各大电商平台的店面装饰也更换为世界杯主题，并同步推出世界杯主题宣传片《要强出征》；与蒙牛处在同一赛道的伊利虽未拿到官方赞助商的名额，但公司先是签约阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四大热门球队，后又陆续公布C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔几位代言人，借势世界杯抢占大众视野。

海信联合海底捞在全国300家线下门店发起Mini看球吧活动，并与抖音合作推出综艺节目《Hi!足球少年》。此外，多家品牌也通过签约球队，开启押注性的福利活动，比如签约比利时球队的慕思，便打出“比利时赢球慕思免单”的旗号。

当然，品牌方投入天价赞助，也并不期待能够在世界杯期间收回，持续性的品牌影响力提升才是刺激品牌高投入的关键。以2016年至今多次赞助欧洲杯、世界杯等顶级体育赛事的海信集团为例，2016年至2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，影响力可见一斑。

正因如此，顶级赛事带给品牌的长期影响力也在加速更多中国企业入场，今年，盼盼、当贝投影、库迪咖啡、小红书、万家乐等，都是首次参与世界杯赞助的中国品牌。

咪咕、抖音或花10亿买版权

中国企业对今年世界杯格外重视，不只在于这是后疫情时代的首届世界杯，承载了万众期待，更在于卡塔尔世界杯的多场赛事的直播时间都在白天，与国人作息习惯相符，也具有更大的营销价值。

作为世界人口大国，国内拥有庞大的球迷群体。卡塔尔驻华大使穆罕默德·阿卜杜拉·杜希米在上月底接受媒体采访时透露，中国球迷已经购买了5000至7000张卡塔尔世界杯的门票。此外，携程数据显示，截至11月11日，起飞时间为11月20日至12月18日的中国赴卡塔尔的机票预订量同比2021年同期增长超过28倍。国内的消费热情也在驱动更多中国企业入场。

不过，就目前来说，能够到现场观赛的毕竟是少数球迷，为了承接更多国人收看世界杯的消费需求，各大视频平台也都不惜花重金抢夺相关赛事转播权。

据业内人士透露，央视以3亿美元的高价购得2018、2022两届世界杯的国内独家转播权，合人民币约21亿元。而在卡塔尔世界杯期间，中国移动咪咕与抖音分别与央视签下相关转播协议，两大平台为此支付的版权费预计都在10亿元以上。

其中，中国移动咪咕近几年频频在体育内容上发力，从之前的奥运会、冬奥会，到后来的NBA、世界杯等，咪咕在顶级体育赛事转播上逐渐轻车熟路。卡塔尔世界杯期间，咪咕视频除了提供常规的赛事直播外，还划分出最新资讯、鏖战世界波、前方探营、解说金句等多个板块，观众也可以通过“PICK”自己喜欢的球队，重点关注相关球队的赛事动向。

相比之下，抖音在短视频和内容营销上的优势在世界杯转播上体现更甚。一方面，抖音通过开辟独立的世界杯板块和世界杯专题热点话题页进行信息整合，截至目前，#世界杯 相关话题累计播放量已经达到300亿以上。同时，基于抖音自身的强互动属性，平台上线多个拍同款特效调动用户参与积极性。其中，足球宝贝同款特效使用量已近百万次。

另一方面，抖音上线多档世界杯相关节目，包括《DOU来世界杯》《依然范志毅》《懂球大会》《大咖侃球》等丰富平台世界杯的内容版图。并开辟“世界杯好物”板块，联动自身的本地生活和电商生态，驱动流量向消费转化。

整体上看，从赞助合作、内容传播、周边衍生品开发到当地建设，中国企业在世界杯中的渗透范围不断扩大。未来近一个月时间里，世界杯都将是全球讨论的一个重点话题，伴随着持续的流量汇入，中国企业也将在这个过程中完成影响力扩张和沉淀。

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国足去不了的世界杯赛场，外贸商凭实力扳回一局。

11月13日，一个40尺集装箱到达卡塔尔的港口，里面是12台中国制造的新能源“球车”。11月21日，这些新能源球车将负责接送球员与裁判，开进世界杯现场。

实际上，不仅仅是新能源球车，在世界杯现场，随处可见“中国制造”。从年初开始，中国外贸人就开始为世界杯相关订单赶工备货。

近两个月，“义乌制造”频上社交媒体热搜。根据媒体报道，义乌奥凯体育的足球出口能达到100万个，其中包括官方授权的10万个印有32强国旗的纪念足球；从3月开始，义乌金尊文体生产世界杯纪念奖杯以及球迷纪念章、徽章和钥匙链等产品。

据义乌体育用品协会估算，从世界杯32强的旗帜到喇叭、哨子，从足球到球衣、围巾、大力神杯的摆件和抱枕，“义乌制造”几乎占到整个世界杯周边商品市场份额的70%。

浙江义乌之外，世界杯带动了中国制造数十个产业出口的增长。据央视报道，卡塔尔首都多哈南部的“球迷村”中，6000个集装箱式房屋由中国生产，主要来自广东和浙江等地。而在卡塔尔的世界杯官方专卖店中，60%的商品由中国生产。

一位浙江宁波的外贸商告诉燃次元，早在2021年底就接到巴西的足球订单，加上年初签下的订单，世界杯前夕一共出口了30多万个足球，“世界杯带动了这一波生产，平时没有这么大的订单。足球好卖，也带动了装备，有一款护具去年才卖了2000多个，今年就卖了上万个。”

“对于球迷来说，世界杯可能永远是一个‘痛点’。我们就想，产品要好好做，保质保量，按时交货，让客户满意。”山东必一能源科技有限公司总经理李文录对燃次元表示。

李文录透露，9月23日公司签下世界杯新能源球车的订单后，各部门加班加点、极限运作，10天就生产完成12台新能源球车，得以及时交付。

“外贸、跨境电商发展到这个阶段，不用再问‘国外为什么选择中国制造’，实际上，一般情况下，现在只要有比较大型的项目，国外大部分人第一反应都会想到往中国来采购，尤其是最近两年疫情期间，供应链比较完整的，中国是首选。”李文录说道。

今年以来，外贸的不确定因素在增加，但在世界杯氛围中，“中国造”还是显现出竞争优势。

01 拿下世界杯订单

9月初，李文录发现，世界杯的承包商发布了一条群采购，欲购买用于接送世界杯的工作人员、球员以及教练员的电动车。

看到采购需求后，李文录及团队联系上客户，详述了产品规格、参数，进行报价，但初步沟通后，客户没有进一步联系。他发现，陆陆续续还有10家供应商参与报价，其中不乏行业的标杆企业。

“大家对卡塔尔世界杯这个热点事件还是比较感兴趣的，这导致客户的选择很多，他可能想选择一个最优方案。看到各家报价后，我们有些竞争劣势。”李文录说道。

实际上，李文录做外贸已经超过10年，公司主营金属包装容器生意，而新能源电动车，是2021年8月才开始投入的新领域。今年是分公司正式经营的第一年，跟耕耘十年以上的行业资深玩家竞争，他们感觉希望渺茫。

然而，世界杯这样的热门事件，公司还是想参与进去。李文录与团队想到，卡塔尔世界杯是历史上第一次在北半球冬季举办的世界杯，而卡塔尔正处于雨季，这种户外车产品的防水性，应该是客户比较在乎的。于是，他们给客户再发了一封邮件和打了一次电话，重点讲述公司新能源球车的防水性能。

“客户几乎是秒回了，他说，十几个供应商里，只有我们提到这一点。”接着，团队乘胜追击，拿出他们提前准备好的出货时间表，促使客户马上下单。

“客户可能会就防水性去对比供应商，但我们没给他这个反应时间。根据时间表，9月20日确认订单，他得11月中旬才能收到货。表格简单易懂，看完他才意识到时间紧迫，没法再挑挑选选。”李文录回忆道，他们的款式不是客户最喜欢的，但团队的专业性打动了对方。沟通后3天，9月23日公司拿下了这笔订单，最终成交价还高于竞争对手的报价。

12台新能源球车，总额5万多美元，其实不是一个“天大的单”，但可以进入世界杯重要赛事现场，可谓意义非凡，给这个新团队增加了很大的信心。

李文录推迟了公司其他订单的进度，优先生产这批货。从采购部门到生产线，各部门一起赶工，“这个订单不是简单生产，比如车里的座椅，也要特别定制，都得即时采购、组装，我们极限运转，所有人都加入来做。”他说道，正常交货期是14-20天，而团队只花了10天就完成订单生产。

李文录告诉燃次元，客户允许他们把品牌Logo贴在车上，到了世界杯赛场上，也会找合适的机会拍照片、视频，反馈给他们，“客户对我们还是很认可的。”

02 世界杯年“爆单”

“义乌制造”强势“进攻”世界杯，但今年以来，全国各个外贸重镇的业绩也不逊色，世界杯年带火了许多产业。

11月1日，在跨境电商平台上，专业足球运动品牌卡尔美（KELME）销量大涨，对比日常的增幅大概是483%。“作为唯一在冬季举办的世界杯，冬训的羽绒大衣和棉大衣销量明显提升。”卡尔美跨境电商负责人徐小告诉燃次元。

1960创立于西班牙的运动品牌卡尔美，2014年由福建晋江远祥织造收购，如今每年生产的足球全系列产品，除了国内市场，还销往全球多个国家，如俄罗斯、西班牙、法国、巴西等。

图/卡尔美官网首页，来源/卡尔美官网 

徐小指出，每到世界杯年，世界各地的球迷、业余球员都会被“激活”，各种线下赛事的场次、频次、热度都会有很大提升，对于足球装备的销售有明显的带动作用。

早在年初3、4月，卡尔美就开始提前进行下半年的备货，总共生产约60万件产品，其中约10万件在跨境电商平台进行销售，如速卖通、亚马逊，“去年我们跨境电商备货只有3-4万件，今年的需求就完全不一样了，”徐小介绍道。

出身于成熟的代工厂，卡尔美在研发制造上有优势，自有几家大型服装设计工厂，还有十几家合作工厂。到8月，60万件产品开始入库，迎接世界杯销售旺季。徐小表示，11月初是第一波增长，等到世界杯开幕后，预计还会有持续的爆发。

此外，世界杯前夕，卡尔美还接到国内一些定制订单。围绕世界杯产生的一些项目，如足球明星的综艺节目、娱乐赛事等，卡尔美原创设计了一批衍生自世界杯热门球队的产品，如特定国家队配色的夹克外套，“这些订单规模小，可能是几百件或一两千件，但要求比较复杂，生产比较耗费精力，处于赶工状态。”徐小说道。

足球装备以外，满足球迷看球赛需求的投影仪出口销量上，同样涨势明显。速卖通数据显示，临近世界杯，近30天国产投影仪在巴西销售额同比去年增长了250%，在世界杯所在中东地区，国产投影仪销售额同比涨了120%。

广东深圳艾琳康科技有限公司自主设计的投影仪品牌everycom，11月份销量同比去年大涨8倍，约为1.2万台，而利润也上涨50%。年初至今，投影仪销量对比去年涨了3-4倍。

everycom跨境电商负责人刘佳宗告诉燃次元，一般“双11”销量会是平常月份的3倍左右，因此这个11月受到世界杯的影响非常明显。从地区来看，巴西这类进世界杯的国家销量是比较好的。

跟卡尔美差不多，everycom也是从年初3月就开始为世界杯做准备。“比如提前了解哪些国家进了世界杯，针对这些国家做一些社媒推广活动，增加一些仓储，准备售后工作等。”刘佳宗介绍道，今年他们在海外仓总共备货值达到2000-3000万元。

刘佳宗指出，公司目前出口的国家主要是巴西、韩国、西班牙、法国以及俄罗斯。在韩国，everycom深受欢迎，170-180美元的产品在当地销量最好。

03 在不确定中前行

世界杯的热度，给出口生意打了一针强心剂。

对于世界杯带火“中国制造”，李文录说道，“中国外贸这几年发展速度还是很快的，这种现象的背后，逻辑和基础就是，中国制造摆脱了昔日的低端形象，真正做到优质的供应链水平，在国际上得到的认可越来越多。”

刘佳宗指出，中国产品受到青睐，一是价格优势，二是质量保证，三是服务到位。“以前基本上都是直接从国内发到客户手上，现在有了本地仓库，速度快了，有售后问题处理起来也更容易，”他说道，随着口碑越来越好，国外的人会更加喜欢购买中国产品，因为价格相对便宜，还有本地化的服务。

刘佳宗认为，想做长久的生意，还是要以品质为主。

徐小也指出，中国很多企业发展到这个阶段，更愿意做一些长线生意，从长远的角度考虑，会在一个细分行业持续投入、用心，形成更持久的竞争力，“不是说做一波热闹赚一点钱。”

以卡尔美为例，他们在足球这个细分领域足够执著，做到专业，吸引的都是视足球为终身爱好的资深用户。“在海外，我们服务的是真正的球迷、足球用户，没有追求销售规模，更多关注能沉淀多少专业买家，”徐小介绍道，卡尔美希望11月份在海外沉淀1万个新的足球资深买家。

燃次元获悉，从2014年开始，卡尔美持续合作英超、西甲、俄超等顶级赛事，其中2019年成为中国球员武磊所在的西班牙人俱乐部的官方装备供应商，卡尔美球衣在西班牙市场大卖。卡尔美成为国内少有的赞助海外顶级足球联赛的体育品牌。在国内，卡尔美也赞助了除中超以外的各种职业足球联赛，在足球专业领域成为比较有知名度的品牌。

徐小透露，同样将在卡塔尔举办的2023年亚洲杯，卡尔美成为官方赞助商，届时的比赛用球将由他们开发、设计、提供。

世界杯相关订单给“中国造”增加了信心，但不可否认的是，世界大环境的不确定因素，对外贸行业的打击，仍未全部消减。

刘佳宗说道，跨境电商上半年的销量比较差，一方面是订单减少，另一方面物流价格上涨。everycom销量从6月份才慢慢开始上涨，9月份以来涨幅更大一些，部分原因是世界杯效应。

李文录指出，今年疫情下，供应链受到影响，原料供应不足，公司销售额受到很大影响。战争之下的通货膨胀，也导致很多订单出现不同程度的减少，目前形势还是比较困难。

但在不确定之下，李文录还是看好新能源电动车这一赛道，有望成为公司第二增长极。他希望，公司有足够的技术积累、销售经验积累，就可以自建供应链，扩大生产规模，并能够对接国际上高端的零售商、采购商，在新能源内陆车细分领域里边做得更好。

“中国制造的水平越来越高，站在外贸第一线，我们新一代外贸人，信心也越来越大。”李文录对燃次元表示。

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