安踏的2022年没有意外。

根据其3月21日发布的年报，2022年，集团总营收同比增长8.8%，达到536.51亿元，稳住了中国市场行业第一的位置；净利润从2021年的77.20亿下滑至75.90亿，同比下滑了1.68个百分点。

分品牌看，安踏主品牌和「所有其他品牌」（主要是迪桑特和可隆）都保持了增长态势，但曾经被视为集团业务增长引擎和利润奶牛的FILA首次出现负增长。

此外，亚玛芬（Amer Sports)经过安踏三年的运营终于实现盈利，首次给安踏贡献利润约2800万元（2021年底为亏损3.5亿元）。

年报发布当天，安踏的股价开盘即一路高走，最终以108.9港元收盘，增幅为9.23%。

不过，安踏目前接近3000亿港元的市值，与巅峰时期突破5000亿港元还相去甚远。安踏当时股价从高峰跌落的一个重要节点就是FILA增速放缓。此后，安踏一直在培养新的增长点。

今年初，安踏进行了公司上市16年以来规模最大的人事变动：创始人丁世忠卸任CEO、留任董事会主席；设立「联席CEO」，原集团CFO赖世贤分管安踏品牌以及除FILA以外的所有其他品牌、集团采购以及本集团的若干职能（包括人力资源、法务、投资者关系及行政管理等），原专业运动群CEO吴永华分管FILA品牌、集团国际业务及集团若干职能（包括零售渠道管理及公共关系等）；郑捷卸任集团总裁及户外运动品牌群CEO，专任亚玛芬CEO。

安踏方面表示，这次调整是为了更好落实集团「多品牌」及「全球化」战略。除了外界猜测的「亚玛芬即将IPO」之外，安踏对于主品牌的加码、品牌运营的重点从协同走向独立显露端倪。公告之外，在安踏收购亚玛芬后成功运营了始祖鸟大中华区业务的徐阳也回归负责安踏主品牌。

作为「亲生子」，安踏主品牌对于集团有着特殊的意义。安踏通过一系列并购，想要达到的终极是「全球性多品牌管理公司」。在这条路上，安踏从运营国际品牌中学到的经验和在本土市场的积累，也都将浓缩到主品牌中。如今，外界环境趋于稳定，国际市场的大门渐次打开，各运动品牌都蓄势待发。新一轮竞争开启后，主品牌成功与否，可能真正决定安踏的未来。

两级

安踏各分部中，只有FILA各项指标均为负数，却极大拖累了集团整体业绩表现。

2022年，FILA营收下滑1.4个百分点，降至215.23亿元；毛利率下降4.1个百分点，经营溢利率下降4.5个百分点。相应地，安踏整体毛利率和经营溢利率都下降了1.4个百分点，分别至60.2%和20.9%。

安踏方面将FILA负增长的原因主要归结为「疫情冲击」——FILA采用全直营模式，线下受到的影响远大于其他品牌。

FILA主要通过发展电商渠道和打折来对抗冲击。从结果来看，2022年其线上收入增长超过30%，库存周转天数同比下降了7个百分点，但打折给毛利率带来的影响已经显现。

不过，当营收规模达到百亿级后，FILA不再超速增长实属正常。FILA大中华区总裁姚伟雄在2017年就曾提示FILA增速不会一直这么快，「在快速增长的第五年，遇到放缓也是一个必然的趋势」。

2020年和2021年，FILA同比增长仅为18.1%和25.1%，远不及2019年的73.9%同比增长。

安踏也在为FILA寻找增量。比如，在2021年下半年，FILA开始提升专业运动和鞋产品占比、渠道升级；去年财报明确提出聚焦「菁英运动」，包括高尔夫、网球和跑步功能性产品；挖掘女子健身市场，等等。

不过，这些未能在短期内转化成账面收入。而且，FILA近期的价量双跌对其中高端市场的定位本就是一种伤害。2022年安踏净利润大幅下滑，也与之有直接关系。

实际上，触发FILA狂飙的那股「运动时尚风潮」已经减弱。近几年户外和轻户外运动的兴起，让安踏旗下的户外运动品牌群颇为受益。但属于FILA的美好时光已经过去了。

与之相对应的是，安踏主品牌的营收连续两年超过FILA。

2022年，安踏主品牌营收为277.23亿元，同比增长15.5%，对集团的营收贡献从2021年的48.7%上升到51.7%。毛利方面，直营+混合运营（加盟商按照安踏运营标准运营）的主品牌与FILA的规模达到了同一量级，相比2021年又同比增长了18.7%。

再来看安踏的「第三条增长曲线」。2022年，「所有其他品牌」收益同比增长26.1%至44.1亿元，已连续超过20个季度保持双位数增长。其毛利率在去年更是达到了71.8%，高于FILA巅峰期。而且，在运动品牌普遍收益下滑的2022年第四季度，其他品牌取得10%-20%低段的正增长，抗压能力较强。

不过，其他品牌虽然势头强劲，但体量不大。2022年底，其占安踏总营收的比例仅为8.2%，经营溢利在2022年同比增长40.8%%的情况下，才达9.07亿元。

也就是说，安踏护城河的深度和广度，很大程度还是取决于主品牌。

规模之后

同为本土运动品牌中的明星公司，安踏的主品牌在体量上一直大于李宁。2022年，安踏主品牌的营收增速超过了李宁。同样面对成本上涨和疫情影响，相对于李宁的毛利率下降4.6个百分点，其毛利率却上升1.4个百分点。

本土运动品牌上市公司中，安踏也是唯一毛利率上升的公司。2022年，特步营收同比增长29.13%，为129.3亿元，毛利率下降0.8个百分点；361°的营收同比增长17.31%，为69.61亿元，毛利率下降了1.15个百分点。

安踏把主品牌去年的收益增长归因为电商增长和持续推进的DTC转型。三年来，安踏主品牌电商业务收入一直呈上涨趋势，但占营收比重变化不大。安踏营收持续增长，首功还在DTC。

安踏主品牌的DTC转型启动于2020年。2022年，其DTC业务占比（含线上及线下）已达70%，来自DTC的营收同比增长60%；来自电商的营收同比增长17.7%，经销商渠道同比下滑39.8%。

DTC对品牌意味着更高的毛利率和更高的收入，但也埋下了隐忧。

首先是成本问题。直营模式下，门店房租、人力等成本都由安踏自行承担。2022年，安踏集团销售成本从2021年的189.2亿元升至213.3亿元，员工数量同比净增7000人。相比2019年末，过去三年来安踏集团员工数量增长超过90%。

其次就是敏感的库存问题。安踏整体库存周转天数从2019年的87天，一步步升至2022年的138天，相比2021年增加了11天。安踏将其原因归结为「DTC转型继续推进，回收分销商库存的影响」。

可以对比的是，2022年，李宁的平均存货周转期为58天，361°为91天，特步为90天。

此外，即便在2022年DTC营收高速增长的情况下，安踏主品牌的毛利率仅增长1.4个百分点，经营溢利率与去年持平，保持在21.4%。再加上DTC业务占比已达七成，安踏想在这方面挖潜越来越难。

而主品牌显然是安踏今年的发力重点。

去年下半年，安踏主品牌首次出现门店净增加，去年底达到了9603家，到今年底的目标是重上一万家。FILA去年底的门店数从2054家降至1984家，今年将保持在1900-2000家。到去年底拥有191家门店的迪桑特今年的目标是185-195家店；可隆步伐较大，今年计划从161家增加到175-185家，但仍与主品牌的门店增速相去甚远。这些都将进一步考验安踏的品牌运营能力。

根据安踏在2021年7月发布的规划，未来5年，安踏主品牌将努力实现流水年复合增长18-25%（2022年为15.5%）；线上业务年复合增长30%以上（2022年为17.7%），2025年占比达到40%（2022年为34.9% ）；巩固多层级优势渠道，持续加强一至三线城市布局，流水占比超过50%；购物中心店数翻倍；总体市场份额增加3到5个百分点。

围绕这个5年目标，过去一年多安踏主品牌都在极力打造自己的专业形象，并且向上探索。从对外传播来看，安踏目前虽然拥有本土运动品牌中最庞大的明星代言人群体，但主品牌通过与赛事、国家队和明星运动员的深度绑定，在不断强化「专业运动」和「新国货」的标签。

2022年，安踏集团在研发方面投入接近13亿元，所占收益比率提升了0.1个百分点至2.4%；广告及宣传开支仍然达到了196.29亿元，但占收益比例减少了2.1%。

主品牌中，根据安踏发布的数据，目前奥运科技产品流水占比已达20%。「安踏冠军店」入驻核心商圈比例显著提高；线上方面，新锐白领、资深中产及Z世代等身份标签的优质客群占比已超过30%。

不过，对于本土运动品牌来说，「国货红利」开始摊薄。过去三年是各品牌整合的窗口期，现在竞争又回到常态。

从整体营收来看，安踏集团不但超越了耐克中国，也是阿迪达斯中国的两倍多。

但从在中国的市场份额来看，安踏和阿迪达斯一直处于此消彼长的态势。2021年，安踏的市场份额超过阿迪达斯排名第二，但双方仅有1%的差距。聚焦到主品牌，近两年耐克、阿迪达斯在中国加大了折扣力度，并且逐渐掌握了国内电商的打法，这些也都对安踏形成了一定挤压。

多品牌管理公司

2015年营收破100亿后，安踏实现营收超500亿只用了7年时间，期间年复合增长率超过25%。到了如此规模，安踏的每一部分增长都十分不易。从这个层面，安踏走向国际市场是一个必然的选择。

2019年收购亚玛芬时，丁世忠曾经如此阐述安踏的并购逻辑：「我们买这个公司核心很重要的一点是，看重他们在中国市场的空间，同时这家公司的许多品牌在全球也有足够的影响力。」

亚玛芬旗下拥有多个国际知名品牌，包括法国山地户外越野品牌萨洛蒙（Salomon）、高端户外装备品牌始祖鸟（Arc'teryx）、 纳维亚风格的壁克峰（PeakPerformance）、美国网球装备品牌威尔逊（Wilson）等。

收购之初，安踏就为亚玛芬定下「五个10亿欧元的发展战略」，其中始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊三大高端户外品牌要打造成为「10亿欧元」的品牌。

不过，收购时亚玛芬亏损12亿元人民币，按持股比例，安踏需承担6.3亿元的亏损。安踏一直在努力将其扭亏为盈，2020年、2021年亚玛芬亏损进一步收窄，安踏仍需承担约6.01亿元与8100万元的亏损。

在首次为安踏贡献利润的同时，安踏持有的亚玛芬合营公司收益在2022年增长21.8%，至240.3亿元，创该合营公司历史新高，EBITDA增长 8.8%至人民币25.8亿元。其中国市场业务占比较2019年收购时，已接近翻了三倍。

DTC同样也是亚玛芬增长的核心动力。安踏在2019年披露了亚玛芬未来五年战略发展规划，其中就包括，加大DTC转型力度，DTC业务从2018年11%的占比提升至30%，自营门店数增长至1000家以上。

亚玛芬作为安踏高端化、国际化的重要一环，其或将上市的传闻已在今年年初引起一番讨论。

去年12月，彭博社曾经援引知情人士的消息称，安踏和联合投资者正与投资银行初步磋商亚玛芬IPO事项，私募股权公司方源资本在内的投资者考虑其最早2023年上市，筹集约10亿美元或以上。但安踏对此一直未予回应。

资本市场之外，安踏通过亚玛芬深入了解如何运营一个世界级多品牌体育用品公司，对其本身的意义更大。

全球化是安踏未来十年的关键词。安踏在2021年庆祝集团成立30周年时，更新了集团新十年战略：从「单聚焦、多品牌、全渠道」到「单聚焦、多品牌、全球化」。2022年财报的主席报告部分，丁世忠也表示，在不同的阶段，企业都要以全球化视野、文化落实「全球化」战略目标。

而今年年初丁世忠让位CEO、安踏成立东南亚国际事业部、强化集团人才梯队建设也都指向了安踏全球化的野心。

安踏在2017年的财报中就提到用FILA试水东南亚市场，零售店已经在新加坡落地——在IONORCHARD购物中心开设第一家店。此前的2016年11月，安踏曾签下在东南亚有较高影响力的菲律宾拳王曼尼·帕奎奥。

而要成为全球化的品牌管理公司，接下来就需要更多的人才去完成多品牌运作。安踏近些年引入不少有国际公司从业履历的资深职业经理人，但围绕在集团核心业务周围的仍多是在公司内部体系成长起来的「老兵」。

在最新一轮人事调整中，两位联席CEO在安踏均工作超过20年；郑捷 2008年加盟安踏，深度参与了安踏对于亚玛芬的收购案，从2019年起就成为亚玛芬董事会成员。此外，徐阳在安踏工作了16年；多家券商研报显示，迪桑特及可隆品牌汇报等级均有所提升，这显然有利于包括丁氏家族下一代在内的中生代管理层的成长。

今年1月初的工作总结会上，丁世忠给出了他眼中的安踏干部画像 —— 「懂生意、带队伍、打胜仗、高抗压」。从这个层面上看，全球化的安踏更加需要来自中国的安踏。

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李宁与安踏斗了三十年，仍是败下阵来。

追溯过去三年的财务数据就不难发现，2019-2021年，李宁实现收入138.7亿元、144.6亿元和225.7亿元，同比增速分别为32%、4% 和56%。相较之下，安踏同期的收入分别为339.3亿元、355.1亿元和493.3亿元，同比增速为41%、5%和39%。

仅在2021年，李宁的同比增速反超了安踏，除此之外，不论在营收基数和增长能力上李宁都已经落后于安踏。

而今年以来，李宁与安踏布局咖啡、茶饮的消息不断传来，让这些运动品牌以新奇的形象重新进入了消费者的视野。

今年5月，李宁就已经申请注册了咖啡相关商标，并在广东、厦门等多地的实体店内陆续推出了咖啡服务。更早之前，安踏体育（以下简称“安踏”)也曾试水咖啡业务。2021年底，安踏在贵阳开出了全国首家饮品俱乐部，为消费者提供咖啡、茶饮、甜品等服务。

传统业务不如老对手，积极在饮品方向布局的李宁，进入运动品牌竞争2.0时代后是否有新的转机呢？

年轻人为什么“抛弃”李宁

李宁曾经一度登顶运动品牌界的神坛。

创立于1990年的李宁，靠着创始人李宁在当时超高的国民认知度以及与中国奥委会的密切合作，不仅一度成为中国体育用品行业的领跑者，更是在2009年以84亿元的年销售额超过阿迪达斯，成为继耐克之后，中国市场的第二大体育品牌。

而且，李宁也因为其国潮定位成为受益者。美国投资研究机构晨星公司报告显示，去年 4月，阿迪达斯天猫旗舰店销售额同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。与之形成对比的是，李宁同比增长72％。“中国李宁”天猫旗舰店同比增长超800％。

然而，吃到红利的李宁似乎没有保持持续的增长。

据李宁公布的2022年上半年财务数据，今年上半年李宁实现收益124亿元，同比增长21.7%。而安踏体育的总收入已经达到260亿元，超过了李宁的2倍，仅安踏单个品牌的收益就已经达到了134亿元，同比增速达到26.3%。

这种营收与增速表现的不佳，或许与其接连出现的“炒鞋”和“高价”现象有关。

李宁韦德之道4，在某平台被炒到48889元

2021年4月3日，一双原价1499元的李宁球鞋，在网络交易平台上被炒到了48889元。事实上，这双李宁篮球线“韦德之道”系列的限量款鞋在2016年发售时，货量就十分稀少，全球只发售了100双。李宁也因此被不少消费者痛批有“饥饿营销”的嫌疑。

今年，发售价999元的“李宁全城10 × STA”更是被炒到最高3000元。电商平台查询即可发现，“李宁全城10 × STA”系列鞋码为39.5的售价最低，但也已经被炒到了近1300元一双，较发售价格上涨三成左右。而受众群体比较广的46码，价格已达近3000元一双。

“炒鞋”之外，价格越来越高也是李宁现在最被消费者诟病的点之一。

95后消费者陈妍就打趣地说道，“以前是因为没钱买李宁，现在我却没钱买李宁了。”

她回忆道，自己周末经常会逛商场，有一次去李宁店试穿了一款卫衣，很简单的卫衣售价却要将近1000元，着实让她受到了“惊吓”。

然而高价之外，李宁却没有拿出与之相配的“高质”。

2021年9月9日，在全运会羽毛球比赛场上，新晋奥运冠军陈雨菲被李宁羽毛球专用比赛鞋割伤，无奈只能换鞋比赛。

不少消费者也表示李宁服装和鞋子的质量令自己不太满意。消费者欧阳也表示，自己放弃李宁的原因就是李宁的鞋穿起来不是很舒服。“鞋底不够软，而且侧面不能完全打弯，跑起来的时候会膈脚。”

李宁的困局

李宁运动鞋质量备受诟病，也许与其研发投入占比的减少有关系。

根据其年度财报，2021年李宁研发费用为4.14亿元，占比总营收的1.8%，而2020年李宁研发费用占比总营收的2.2%，研发占比下滑了18%，而到了今年上半年，李宁研发费用占比仅微微提升至1.9%。

同年，安踏的研发费用占比总收入达到2.3%，特步研发费用占比2.5%，而耐克和阿迪每年研发费用占比总营收更是达到10%的水平。

事实上，不只是研发费用的占比，李宁在人力成本投入占比也有下滑。2022年上半年，李宁员工成本占比总营收的7.3%，较去年上半年的8.2%同比下滑11%。

另一方面，李宁的营销投入却没有放缓。上半年，李宁的营销费用占比总营收的7.9%，较去年同期的7.3%有8%的提升。这也侧面说明，李宁在广告与市场上比起产品力上下了更多的功夫。

数据来源：欧睿数据

然而，李宁的市场投入却没有为其争得更高的市场份额。欧睿数据曾统计，去年运动品牌的市场占有率最高的是耐克，为25.2％，阿迪达斯以14.8％紧随其后，安踏以16.2％位列第三，李宁则以8.2%的较大差距位于第四。

这背后的原因也许可以追溯到李宁品牌年轻化策略的失效。

早在2010年，李宁开始了品牌重塑，重点布局90后的年轻消费群体。将原有的品牌slogan从“一切皆有可能”改成了“让改变发生”。同时打入高端市场，大面积铺陈一线城市商超市场。

但是2011-2013年，李宁营收分别为89.29亿元、66.76亿元和58.24亿元。同比分别下滑6%、25%和13%，且2012和2013年两年的年亏损总额超过了20亿元。

从这组数据中不难看出，李宁年轻化和高端化的转型难言成功。

究其原因，运动品牌观察员贝利表示，李宁高端化品牌的产品力较其他品牌并没有明显的提升，只是价格和城市布局有所提升。“高端化是着力于产品和服务，而非价格和营销本身的。”因此，这次高端化之路并不算成功。

另一方面，贝利也指出，“李宁本质上是面向年轻人的运动品牌，失去了年轻消费者的黏性，高端化就会更难。而李宁在国潮领域上对年轻消费者的影响力在逐渐消失，随着其他原创国产品牌的崛起，消费者的选择增多，李宁就显得越发没有持续竞争力。”

咖啡能打开新市场吗？

在主营业务市场承压的情况下，李宁宣布了“跨界”布局咖啡市场。

今年年初，李宁完成了“宁咖啡NING COFFEE”商标的注册，并五一期间，开张了厦门首家李宁旗舰店。消费者在店内消费满499元后，可送一杯宁咖啡。

截至目前，宁咖啡在厦门、广东等地的多家李宁门店相继亮相，品类包含生椰拿铁、经典宁美式、经典宁拿铁、南非燕麦拿铁等九款。

除了李宁，多个运动品牌纷纷来咖啡市场“凑热闹”。

今年7月，“普洱市茶叶和咖啡产业发展中心”便在微信公众号发布的《航天馆里的咖啡馆！漫崖咖啡特步店将于7月16日开业》中介绍，普洱特步儿童店与漫崖咖啡的跨界合作，店内咖啡售价在20-30元之间；安踏更是在去年就开出了全国首家饮品俱乐部。

对于运动品牌布局咖啡厅的举动，贝利评价道，一方面，咖啡作为年轻人的生活方式，已然成为品牌营销新的流量入口，因此运动品牌与咖啡的跨界也能衍生出更丰富的营销玩法。另一方面，咖啡主要的消费群体画像是都市白领、生活节奏快的年轻人，而这与运动品牌的目标用户画像十分相似。

而消费行业投资经理杰西卡则表示，短期内李宁在内的运动品牌也许并不指望旗下咖啡来增收或者盈利。

“对于这些运动品牌来说，咖啡只是有一种额外的服务和增加消费体验的环节。实际上，外国品牌早年就有服装+咖啡的打法，拉夫劳伦在香港中环的店面就有很大的咖啡厅，咖啡尝起来非常不错而且也售卖咖啡豆等周边。”杰西卡说道。

现在年轻的消费者更加注重消费体验，购物的时候能坐下来喝杯咖啡，拍照晒朋友圈，这能增加消费者停留购物的时间，也能增加品牌的社交营销曝光率，是一举两得。

“前期，各大品牌应该会以免费或者低价的形式赠送或者售卖自己的咖啡。随后品牌们也可能开始收费。”杰西卡补充道。

然而，咖啡是否能为品牌创收，其核心还是取决于咖啡的品质。

咖啡行业创业者小宇就说道，做好咖啡并不是件容易的事情，稳定的出品品质需要系统地培训、成熟的咖啡师和合格的仪器，

“现在的咖啡市场已经很‘卷’了，前有星巴克，后有瑞幸、Manner等等国产品牌的崛起，一线城市的消费者很容易就能喝到口味不错的咖啡。他们在最开始可能出于好奇去体会运动品牌的咖啡，但随着时间的推移，和好奇心的消解，消费者会对咖啡的口味越来越挑剔。”小宇解释道，“另一边，下沉城市的咖啡产业也许没那么发达，但是消费者对咖啡也没那么大的需求。”

小宇总结道，总体而言运动品牌的咖啡想要和咖啡品牌竞争，几乎是不可能的，他们甚至需要提供高于平均水平的咖啡出品才能维持其高端化品牌的形象。

因此，在咖啡市场求营收增长并不是体育品牌的初心，也是很难达到的目标，回归高质量的运动产品本质，才是未来“李宁”们的核心竞争力。

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提起安踏，大多数人的第一反应是国内生产运动鞋服的国产运动品牌“ANTA”，少数人会将高端运动时尚品牌“FILA”（斐乐）纳入其中。

但只有极少数人知道，安踏还拥有许多国际顶级运动品牌。如知名日本滑雪品牌“DESCENTE”（迪桑特）、韩国高第一户外品牌“KOLON”（可隆），加拿大顶级户外运动品牌“ARCTERYX”（始祖鸟）、法国高端户外品牌“SALOMON”（萨洛蒙）等。而这些大众并不熟悉的高端品牌，却是安踏成功上位，甚至超越阿迪达斯（中国）与耐克掰手腕的关键。

今年上半年，安踏营收实现约260亿元的营收，收入体量是同期耐克中国的1.1 倍、阿迪达斯中国2.13倍，李宁的2.1倍，为历史上收入首次超过耐克中国。

而在这260亿元的营收体量中，除了主品牌安踏占比的约52%外，剩余部分均由斐乐及迪桑特、可隆等品牌贡献。考虑到后者更高的毛利率，高端品牌实际上是安踏的利润大头。

读者或许好奇，这么多国际顶级运动品牌，安踏是如何纳入囊中的？答案是“买买买”！

据节点财经统计，自2009年-2019年，安踏总共斥资超220亿元用于收购外国运动大牌，其中花费最大的一笔是2018年底对Amer Sports（亚玛芬体育）的收购，收购代价高达27亿欧元（安踏持股部分），占所有收购金额的97%。

正是这种大手笔的资本运作，让安踏在短短30年内从一家运动鞋服代工厂一跃成为国内最大，国际化涉猎最广的国产运动品牌。

安踏的丰富收购经验或许能给同行一些启示。

本文将试图回答三个问题：

1）为什么收购是国产运动品牌实现上行的有效路径？

2）大多运动品牌的收购以失败告终，安踏对斐乐的收购为何如此成功？

3）安踏斥巨资收购的亚玛芬体育达到预期了吗？

收购，品牌上行的捷径

“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零，而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”

这是安踏领衔的投资财团最终以46亿欧元完成对亚玛芬体育的收购后，安踏董事长丁世忠向媒体吐露的收购初衷。丁世忠的说法或许能代表国产运动品牌对“海外收购”的普遍心声。

在这一行业共识下，每隔几年，国内运动行业就会发起一起重磅级“收购”。

据节点财经统计，2000年以来，由李宁发起的重大收购至少有5起，其中最著名的2008年对意大利运动品牌乐途中国独家制造及代理特许权的收购。

同期，安踏发起的收购超过6起，不仅包括2009年从百丽集团手中获得斐乐大中华区的代理权，还包括2018年底对亚玛芬体育发起的年度大收购。

其余特步国际于2019年斥资2.6亿美元收购了K-Swiss ”、“ Palladium ”和“Supra”三个中高端专业运动品牌。

就连已经技术性破产的贵人鸟也曾在2017年拿下美国网球装备品牌“PRINCE”在中国及韩国拥有的商标资产所有权。

国产运动品牌热衷海外收购，而且普遍收购的都是中高端运动品牌。在节点财经看来，一方面与国产运动品牌的历史底蕴浅，现有品牌上行难度大有关；另一方面还在于国产品牌希望借助收购国际大牌进军海外市场。

对于第一点，国产运动品牌由于成长历史短，大多数定位在主打性价比的大众市场上，难以在中高端对耐克及阿迪达斯等外资形成威胁。

而运动鞋服行业在举办北京奥运会，及人均GDP的持续攀升的催化下，快速迎来消费升级时代。此时，实现品牌上行不仅关乎到运动品牌在未来赚更多钱的问题，甚至成了决定公司生死的关键。

从后视镜角度看，安踏通过对斐乐的成功收购以及对主品牌安踏的渠道改革完成品牌升级，李宁则在“国潮”机遇下，实现自有品牌的升级。而剩下的特步国际、361度、匹克等则被远远拉开距离，贵人鸟之流更是直接淡出市场。

而对于已经完成品牌升级的头部品牌，如安踏与李宁。在此之后的收购考量，除了获得国际大牌的国内运营权之外，在国际市场抢占一席也是其主要目的。

安踏对亚玛芬体育的收购就是如此。在安踏管理层看来，通过收购当地高知名度品牌实现国际化营收，要比把“安踏”牌产品卖向世界难度低得多。

不过有意思的是，在上一轮国产运动品牌的收购潮中，仅有安踏一家通过收购斐乐大中华区代理权实现腾飞，其余品牌的大多数收购则石沉大海？

斐乐的成功，安踏做对了什么？

“斐乐的成功，在国内，甚至放眼全球运动服饰界都是现象级的存在”，有体育圈业内人士如此评价斐乐在大中华区的表现。

根据安踏财报，今年上半年，斐乐业务实现营收107.8亿元，占安踏集团总收入的41.5%。2021年全年，斐乐营收首次突破200亿元至218亿元，这一体量仅比同期李宁的总收入少了8亿元。也就是说，按单品牌收入排名，斐乐能排进国内前五（包括耐克与阿迪）。

要知道，2009年，安踏从百丽集团刚接过斐乐时，负责运营斐乐大中华区业务的Full Prospect 与 Full Marketing上一年合计亏损超3900万港元，可以说安踏起到了妙手回春的作用。在节点财经梳理来看，斐乐成功的关键在于重新确立了“高级运动时装”的定位，这在很大程度要归功于斐乐的总操盘手姚伟雄。

在安踏收购之前，斐乐其实就已开创了运动时尚的先河，尤其是在韩日市场（2007年斐乐被韩国人Yoon收购）。斐乐在日韩市场以运动时尚品牌的面孔出现，将目标消费人群锁定在年轻人身上，产品主打性价比。

姚伟雄领导下的斐乐与之前的最大不同在于“高级”二字，大中华区的斐乐不再将主力消费人群定位在年轻人身上，而是35-45岁的成功人士与商业精英上，尤其是分布在中国二三线城市的这部分群体。

这样的定位一方面补充了国内高端运动时尚市场的空白，另一方面还避开了与当时如日中天的耐克与阿迪达斯在一线城市的正面竞争。成功摸索到“高级运动时装”这一定位后，姚伟雄对斐乐从产品、营销、渠道、子品类拓展等一系列层面进行了改头换面的创新。

产品上，斐乐兼顾“运动美学与潮流时尚”，其最明显的变化是增加了与知名设计师的联名款合作，如与知名华裔设计师 Jason Wu的多次合作。

营销上，斐乐除了采用常规的影星代言人外，还频频亮相各大时装秀，如意大利AC米兰时装秀等，来保持与时尚潮流界的同步。

渠道上，斐乐的门店采用全部直营的方式，直营既保证了品牌的高端定位，也带来了较高的毛利率。

品类拓展上，斐乐旗下除了斐乐品牌外，还有三个子品牌，分别是2015年成立的斐乐 KIDS，2017年成立的斐乐 FUSION以及2018年成立的斐乐 ATHLETICS。分别瞄向不同的消费人群。

如此，一整套组合拳打下来，造就了斐乐运动品牌收购史上现象级的成功案例。不过，目前令市场担忧的一个问题是斐乐收入端肉眼可见的放缓迹象。

财报数据显示，今年上半年，斐乐的同比增速下滑至0.5%，再往前追溯，自2020年开始，斐乐的增速就直线暴跌到20%左右。

分析人士称，斐乐的高速发展已经遇到瓶颈，其重回高增长的难度不小。原因在于“无论品类拓展还是渠道覆盖，斐乐均已发挥到了极致，加之高端运动时尚细分市场已经过了市场缺失阶段”。

蓝海变成红海后，斐乐还能否实现高增长，只有时间能给出答案。

亚玛芬体育是否兑现预期？

在尝到收购斐乐的甜头后，2019年3月末，安踏联合方源资本，Anamered Investments（归属Lululemon的创始人Chip Wilson）、腾讯组成的超级财团完成对芬兰最大运动品牌亚玛芬体育的收购。

在这笔斥资46亿欧元的交易中，安踏获得了57.95%的份额，方源资本占股 21.40％， Anamered Investments持股 20.65％，腾讯通过对方源资本占股5.6%。

收购后，投资财团继续聘任亚玛芬体育原管理团队负责业务的独立运作。且根据相关财报准则，收购后的亚玛芬体育 并不会并表进安踏财报，而是作为一项对外投资单独以权益法列出。

节点财经统计了亚玛芬体育被收购后的财务表现。整体而言，亚玛芬体育表现难达预期。

其一，亚玛芬体育的营收停滞现象并未出现较大改观，2019年-2022年，预计亚玛芬体育营收年化增速不到3.5%。

其二，亚玛芬体育仍未走出亏损，尽管亏损率在收窄。

最后，从EBITDA的角度看，收购后的三年半，亚玛芬体育息税折旧摊销前利润率分别为7.05%、8.3%、12.02%、7.38%，除了2021年因出售健身业务Precor获得大涨外，其余年份表现平淡，仅为同期耐克的一半左右。

也就是说，不论是从营收增长还是盈利提升方面，亚玛芬体育均无亮眼表现。

而除了寄予国际化的厚望，安踏当初收购亚玛芬体育还看重其多个户外品牌在国内市场的渗透。

根据亚玛芬体育年报，2020年，公司在中国市场实现15亿元的营收，占总收入的比例约8%，较2018年的5%提升3个百分点，基本实现了安踏当初定下的两年2亿欧元的目标，但距离竞争对手耐克、阿迪达斯的20%仍然较远。

也就是说，在国内的增长方面，亚玛芬勉强过关。

有券商分析师预计，亚玛芬体育将在未来2年内扭亏为盈，但考虑到当初安踏43%的溢价收购成本，这笔仍在拖累安踏利润表的交易实在谈不上达到预期。如此看来，收购代价仅为亚玛芬体育约1/50的斐乐能取得如此大的成绩，真是可遇不可求。

值得一提的是，安踏曾在2015年-2017年连续收购的多个高端户外品牌，如滑雪品牌DESCENTE（迪桑特）、户外品牌KOLON（可隆）等在收购后均获得了亮眼增长。

节点财经梳理，2018年-2021年，安踏主要包含冰雪、户外运动的“其他所有品牌”收入体量从约13亿元增长至近35亿元，年复合增速高达40%。但碍于此部分业务比较小众，想要复制斐乐的成功基本没有可能。

整体而言，安踏的收购是成功的。一方面，借助斐乐的成功运作实现了品牌升级，另一方面通过收购，安踏将业务从“专业大众”一个类别成功延伸到“运动时尚”及“高端户外”三大领域。

但值得警惕的是，安踏耗费巨资收购的亚玛芬体育进展并不乐观，叠加亚玛芬体育旗下的多数品牌与迪桑特、可隆定位重叠，业务互补效应并不及斐乐之于安踏。

而无疑，安踏多元的收购经历为国产运动品牌提供了丰富样本。

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“始祖鸟的以太蓝太难买了，日常穿搭还是滑雪都适合！”

消费者赵辉在社交圈感慨，“双11 ”就在抢购冲锋衣，但是线上天猫和京东的旗舰店，不少经典款和热门款都缺货，要不就主流码数没有，“以前大家都买北面、狼爪的时候，始祖鸟也没这么难买。”

其实，不仅是始祖鸟，男人们沉迷的“钓鱼、茅台、始祖鸟”，女性消费者喜欢的“lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟”，这些号称“中年三宝”的运动休闲品牌，销量都开始蹿升，出现一件难求的情况很常见。

根据京东的数据显示，今年“双11”运动专场前10分钟，跑步鞋品类成交额同比增长146%，运动羽绒服成交额同比增长120%，瑜伽装备品类的成交额同比增长也超过150%。

这类商品热销，与当下中产消费群体的购物观改变，有很大的的关系。伴随着这两年，徒步、露营、滑雪、钓鱼等户外活动爱好出圈，这些户外品牌也开始备受追捧。“爱好户外就穿始祖鸟，喜欢健身就穿lulumen”，高端专业的装备成为流行趋势。

而这些品牌所具备的舒服、便捷等特性，也让其在城市休闲中占据一席之地。但在城市休闲场景中，赵辉说道，其实更多是一种身份象征和圈层文化。中年人在办公室也穿始祖鸟，这和青年码农穿冲锋衣的意味可不同，说明你有钱又闲。

企业们也正是看中了品牌的外在属性，市场价格也是节节攀升。前不久，安踏集团一名高管在8月公开活动上宣布，旗下户外运动品牌始祖鸟，在经营策略上会全面对标爱马仕。

“始祖鸟也要配货销售”，这名高管的发言，虽然最后被证实并不代表集团官方的政策，但动辄几千款一件的外套，也被网友认为价格很奢侈。

如今，青年人穿平替，“中年三宝”则走向高端路线，“收割”有钱有闲的中产消费者？

“中年三宝”是如何火起来的？

始祖鸟是创立于1989年的加拿大一线户外品牌，走近潮流圈还是近两年的事情。

在2020年秋冬男装闭幕式上，创意设计大师 Virgil 就穿着一件ALPHA SV 亮相，此后在OFF WHITE 2020秋冬女装中，让超模 GIGI 和 Bella 穿着始祖鸟上衣和OEW的礼服混搭亮相。这两件事，让始祖鸟成功打入潮流圈。

而在消费者心中爆火，则是在2021年的国外一条网红视频中。这条视频中，国外网红穿着始祖鸟的衣服淋浴，水落衣服而不沾的出众效果，引发了不少用户跟随拍摄。不沾水，却还有透风性，速干且舒适，国外年轻人开始追捧始祖鸟品牌。

经过国外的爆红，始祖鸟进入国内就是高端品牌的姿态了。2022年“十一”长假前夕，北京王府井首家始祖鸟旗舰店开幕时，排队的人见头不见尾。而北京SKP商城的5层，在今年调整为高端运动品牌区后，始祖鸟也占据了一个黄金店铺位置。

北京徒步爱好者何蕊告诉Tech星球，他们所在的徒步社群就有很多人穿始祖鸟。徒步社群中的年轻人只穿得起凯乐石，但很多中年人就穿始祖鸟。

每次徒步后，社群会在山脚下聚餐，大家都会聊装备话题。“软壳/硬壳这些专业话题还能跟着聊，但当大家进入哪个牌子好时，自己就很难插上话了。”何蕊告诉Tech 星球，这时候始祖鸟这些高端品牌就占据话语权了。

但何蕊说其实交流的机会也不多，因为这些中年人基本会聚一桌，他们会喝白酒、唱歌，很大声的说话。而他们年轻人则喝不动白酒，也没有玩的那么放得开。

装备是否创造了鄙视链？何蕊认为倒不至于，但是圈层文化是有区分的，你是初级/中级还是重度爱好者，不仅是哪些路线的难度决定，这些装备也无形区分了等级。

在健身圈也是如此，南京的李梦是瑜伽爱好者。穿 lululemon的形体裤，就是这个圈子的入圈标志。

这两年Keep直播和抖音健身很火热，大家都追求穿着一件lululemon，展示自己的形体美。“我自己也喜欢拍摄做瑜伽的招聘和视频，分享在抖音和朋友圈”，李梦说，穿这些牌子的健身裤，不仅能保护肌肉，还能传递专业的形象。

这个品牌也有很多系列可选，想显瘦穿2021年推出的Instill，出汗比较多的选择Wunder Train，这个系列更速干；如果喜欢瑜伽和跑步，那就选择faste and free，这个用的NuluX面料，对大腿支撑性更好。

当你了解这些细节区别时，就说明你已经入圈了。伴随着越来越多的人进入圈子，始祖鸟、lululemon这些牌子也火遍大街小巷，传递到了户外运动、城市休闲领域。

而无论始祖鸟、lululemon，还是拉夫劳伦，受到中年人的追捧，还有重要特点是这些货品在人群中足够低调，但是走近一看衣服LOGO，却足够显眼。“当你入手始祖鸟后会发现，北面确实有点冒穷气”，视频博主可达熊调侃道。

正是市场环境和消费认知的变化，让这些品牌在最具消费能力的中年人中群，获得了足够的认可。而有了消费者的普遍认可，这些品牌的价格也水涨船高。

谁让这些品牌变得买不起？

在北京高端商场SKP的5层，2021年底迎来一次重要升级，Arc’teryx始祖鸟等高端运动品牌开始入驻这里。

在这座奢侈品品牌云集、年销售额达177亿元的商场中，每一件商品都价格不菲。在SKP的始祖鸟店中也是如此，一件冲锋衣6500元，一件城市休闲羽绒服25000元。有顾客想买ALPHA SV 系列，但热门的色系都没有货。价格和货源紧俏程度，都和对门的DIOR、CHANEL等奢侈品对标。

据悉，近期SKP曾举行店庆活动，叠加“双11”购物节，这无疑是一个大卖的好时机。但“高傲的”始祖鸟品牌却只让低配版参加活动，高配版不参加店庆活动，这正是始祖鸟为了维持高端定位的举措。但这也让很多“鸟粉”表示“遗憾”，不过，这些难不倒一些老粉，有人就分享了一招如何折扣买高配版的招数。

这个简单招数就是先在官网下单，然后找西安SKP销售电话说问题，让其给异地配货。这样北京SKP的始祖鸟店会就近给调货，又因为西安SKP的始祖鸟店有高配版参加活动，这样北京就只能同样用高配版给你折扣配货。“85折买了件 Kadin，真香”，买到高配版的“鸟粉”麦子忍不住分享.

尽管85折的高配版，价格也不便宜，可消费者还是趋之若鹜。财报数据显示，10月17日，安踏体育发布2022年第三季度财报，始祖鸟所在的“其他品牌产品”的零售金额，与2021年同期相比有40%-45%的增长。

但其实始祖鸟完全能够获得更高的增长，毕竟以现在的工厂产能看，批量生产的能力都很强。只不过，始祖鸟坚持人工缝纫拉链和折面等。这就像LV、香奈儿一样，宣称手工打造的包包，如此理由限产后，产品就能保持高位价格。

种种举措下，不少网友也发现始祖鸟的价格在攀升，比如旗舰店原来一件棉线半袖T恤600元，偶尔打折400元，现在直接标价800元售卖。

但实际上，海外始祖鸟等品牌的涨幅并没这么高。近期就出现一个新闻，“拉夫劳伦卖25件不合格女装被罚6万”。事件起因是当事人以198元每件的价格，进购“Ralph Lauren”牌女士针织套头衫，以1090元的五倍进价卖出。

这也让大家意识到海淘这些品牌更便宜，其实始祖鸟海淘的价格就比国内便宜一倍，邮费也就几十元，性价比还是超过国内。不少“鸟粉”就选择在“黑色星期五”等促销节日海淘。

也有不少类似李梦的年轻人，选择平替产品。自己在电商平台上选购其他品牌的货，“lululemon确实舒服，但是也和这些工厂货没多大差别，价格却差不少。”

企业收割高端品牌红利

面对中年人对高端品牌的喜好，以及正在形成的山系服装消费潮流。这些运动品牌企业正在抓住市场红利，安踏就是其中的典型。而安踏能在国潮品牌中率先悟得此道，也和自身的经验不无关系。

2009年，安踏以不超过6亿港元的价格，收购了FILA在中国的商标经营权，这件事的意外成功，开启了安踏的投资国外品牌之路。

FILA的成功，源于安踏将FILA 定位为“运奢”，以北京SKP商场为例，始祖鸟中间隔两家就有一家FILA店。这家店重新以红色风格装修，进店仿佛进入一座城堡。

而且，安踏让FILA保持独立的运营体系，帮助FILA在各大商场中开专卖店。FILA 抓住国内中产对舒服、好看的产品需求，激活了其在国内的市场。

但安踏集团也不能高枕无忧，在主品牌安踏近乎“躺平”后，FILA如今也已经进入了增长放缓阶段。2022年上半年，FILA营收107.77亿元，同比下滑0.5%。

不过FILA过去几年的增长依然是现象级，安踏随之照瓢画葫芦，2018年12月，安踏宣布收购Amer Sports，这正是始祖鸟的母公司。在国内，安踏按照打造FILA的思路，同样定位高端品牌打造始祖鸟。

“十一”长假期间，除了北京王府中环开出了亚洲首家线下体验门店，始祖鸟还计划在合肥等诸多二线城市急速开店。lululemon也是如此，将国内列为最重要的增长市场。

据中新经纬对lululemon中国区高级副总裁黄山燕的采访，后者表示截至2021财年年底，lululemon在中国大陆地区的门店总数已达71家，预计到2026财年将达220家。

疯狂开店背后，是lululemon计划将中国大陆发展成为其全球第二大市场，并实现在2026年实现营收125亿美元的目标。

“中年三宝”为代表的消费品牌，纷纷制定了激进的发展计划，与国内消费市场快速发展有很大关系。从过去人均消费几百元购物，到如今单个平台消费过万，国内消费能力增长迅速。

而这些品牌的市场红利，除了安踏，还需要有更多的国潮品牌参与。

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而产品和品牌驱动利润表修复之后，自身盈利能力不再是市场估值的主要锚定。矛盾向外转移，行业发展来到一个新的周期，各品牌迎来现金流量表修复的机遇。

 

 

综上，借力行业景气度提升，李宁在现金流量表修复阶段，相比安踏进步明显。这反映在股价上，李宁上涨了约80%，安踏上涨了约20%。

       中国国潮兴起！安踏营业额反超阿迪45亿，中国品牌终于扬眉吐气！

       近些年来，运动品牌市场一直被国外巨头所控制，包括耐克、阿迪达斯、彪马在内的国际运动品牌占据了全球运动品牌市场的大部分份额，同时这些品牌在中国地区的销售量成为他们全球总业绩的有力支撑点，有些消费者甚至因为抢购一双国际品牌限量球鞋彻夜排队等待，然而这一现象随着中国品牌近些年来的不断崛起和国潮文化的兴起开始发生变化。

     安踏上半年业绩出炉

       据相关媒体报道，中国品牌安踏上半年营业额新鲜出炉，从数据上来看，安踏品牌上半年的营业额首次超越阿迪达斯中国，成为国货品牌之光。早在2012年，安踏品牌便成功超越李宁成为我国最大的运动品牌，在多年的发展和积淀下，该品牌已经连续9年蝉联国产运动品牌第一。

       反观国际品牌阿迪达斯，作为全球排名前茅的运动品牌，阿迪达斯在上半年的营业额达到103.35亿欧元，虽然阿迪品牌力和营业业绩开始逐渐复苏，但是其在中国地区的市场表现却差强人意，甚至在今年第二季度成为营业额唯一下滑的地区

     市场发生转变

        观察人士指出，前些年，“国潮文化”这一新兴文化由于使用中国元素深得大众的支持和喜爱，中国体育品牌将“国潮”与自身产品进行了很好的融合，让中国消费者更加青睐具有中国味道的运动产品，虽然国际品牌也跟风跟进中国元素产品的研发，但是由于不够接地气反而在产品设计上难以得到大众的认可。

        随着市场经济的不断发展和完善，中国本土品牌在多年的“摸爬滚打”之下逐渐总结出自己的经验，同时对于中国市场的产品销售布局做得更加完善，通过线上与线下相结合的方式，很多本土品牌突破种种限制和挑战，成功将精力放在产品研发和销售环节。

        受疫情影响，出于安全考虑，中国消费者更加倾向于使用国产产品，他们认为中国生产的商品具有更高的安全性。另一方面，部分品牌并不尊重中国市场，此前一些国际大牌借新疆棉向中国发难，引起了国内消费者的强烈抵制，这也直接导致国外品牌在中国备受冷落的结局，值得一提的是，在疫情期间，中国运动品牌企业心系国家和民众的行为也在为他们的品牌加分。