在被曝出线下门店关停、欠薪、濒临倒闭等一系列情况之后，虎头局电商也面临全线关停局面。

虎头局联合创始人、电商业务负责人姜波在4月19日凌晨，在朋友圈发布了一张疑似团队成员的合照，并配文称，“2021.10-2023.04，感谢所有人的陪伴，感谢天猫及各平台的厚爱，感谢供应商们的支持。”

“抱歉还是辜负了大家的期望。”他在最后写道。

随后，《南方都市报》报道称虎头局联合创始人、电商业务负责人姜波表示，目前虎头局包括天猫、京东、抖音、小红书、得物、唯品会、拼多多等所有渠道都暂时关停，主要是受到虎头局总部的债务问题影响。

界面新闻记者4月21日就此问题求证姜波暂时，未得到回应。截至发稿前，虎头局此前包括挑战者创投、宋欢平等在内的投资机构和个人对其公司的运营现状都保持了沉默。

目前虎头局的天猫旗舰店只有一款“蛋黄酥/凤梨酥”上架，但付款人数为0。记者在对店铺是否正常运营求证客服时，对方表示“仍在正常营业，因为运营重装以及整理仓库所以下架产品，后续会陆续上架。”

虎头局渣打饼行天猫旗舰店

但客服的说辞可能并不准确。网络上有人爆出了虎头局天猫店官方群的群主在4月20日发布的一则消息称，品牌总部受到巨大冲击，电商部分也因此不可抗力影响无法正常运营，因此决定暂时关停电商平台的业务，重启时间待定。

被曝自负盈亏、相对独立的电商业务曾被视作虎头局品牌保留正常运营的最后一根稻草。

此前在虎头局上海总部陷入员工与供应商讨薪风波时，虎头局的天猫旗舰店曾在3月31日发布公告称，“虎头局线上所有的店铺营销和运营均在正常进行中。”

与创始人胡亭主要负责线下门店业务不同，虎头局的电商业务主要由另一创始人姜波带队，2021年9月开始布局，在广州设立电商运营办公室。虎头局在包括天猫旗舰店在内的多个平台售卖非现烤现卖类的糕点，包括芋泥凤梨酥、葱油饼干、曲奇饼干等。

直到今年3月，虎头局的产品还找来TVB艺人陈豪和陈敏之直播带货，并陆续和乐堡啤酒、盒马展开品牌联名推出蛋糕、青团等新品。

姜波表示，虎头局电商渠道2022年的GMV约1亿元，并且在去年下半年开始实现盈利。

但虎头局品牌总部资金链断裂、债务危机是拖垮电商的重要原因。

天眼查app显示，虎头局的总部上海万物有样餐饮管理有限公司在2023年陷入了多起开庭和法律诉讼之中，大多涉及买卖合同纠纷、装修合同纠纷、网络信息买卖合同纠纷等等。4月18日，虎头局总部上海万物有样因有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务，被列入失信被执行人名单，同时上海万物有样和虎头局创始人胡亭均被限制消费。

随着电商业务的关停，虎头局这个品牌已经不在对外提供任何的产品和服务。

而多方打听之下也仍然无法获知这家公司未来是否有进步一解决困境的计划，所有相关人员的态度都含糊与迟疑——24个月的时间内，这家公司从爆红到危机四起之后，或许已经没有人知道它究竟会走向哪里。

新中式烘焙品牌虎头局，做了一个“悬而未决”的官宣。2022年11月22日上午，虎头局渣打饼行在其微信公众号发布文章谈及近期的一些变化。

主要包括以下几方面内容：第一是门店收缩。

虎头局称3年时间里在10座城市开了80余家门店，但极其不确定的营商环境和过多的城市牵扯了不少精力，导致面临巨大资金压力。因此决定将暂时退出部分区域市场，对门店做出调整，将更多精力集中在运营效率更高的门店上，制定了以华东、华南区域为基点的市场发展方向，并表示加大线上电商发展业务。

第二是开放加盟。虎头局计划逐步开放部分城市事业合伙人业务，具体开放城市及合作方式会尽快公布。第三则是优化管理模块，启用联席CEO管理制度，创始人胡亭负责直营门店及海外贸易板块，另一位创始人姜波负责事业合伙人业务板块及电子商务板块。

但就在当天，其微信公众号就删除了这篇文章。

11月23日，虎头局的创始人姜波对界面新闻回应称，“整个计划还没有完全确定”。

图片来源：微博@虎头局渣打饼行

从虎头局的市场表现来看，它这一年确实有些被动。

大众点评显示，虎头局在西南地区成都和重庆的所有门店已经显示歇业关闭。在华中西区，品牌创始地的长沙正常营业门店只有3家，武汉有7家。此前高调进入的北京市场，包括首店五棵松店在内的数家门店已经歇业关闭，只有1家还在营业。华东市场与华南市场的门店也有不同程度收缩。

作为掀起新中式烘焙浪潮的头部品牌，虎头局与同样出身长沙的墨茉点心局可以说是赛道里的“双子星”。

2021年上半年，二者作为新消费品牌受到诸多资本争抢，虎头局接连获得包括挑战者创投、红杉中国、GGV纪源资本、IDG资本在内的两轮融资，最近一轮近5000万美元的融资在去年7月；墨茉点心局的投资方则包括美团龙珠、今日资本、番茄资本等，数亿人民币的B轮融资发生在去年9月。

图片来源：微博@墨茉点心局

把传统的中式糕点融合西式烘焙创新，在产品、品牌以及门店装修上用国潮风迎合年轻消费者，并且以“现做”的方式制造排队流量与利润，在资本的助推下，新中式烘焙的这股风潮在互联网和不少城市的热门商圈刮得相当猛烈。

但一年时间过去，新中式烘焙就退烧了。

排队的火爆场面不再，头部品牌门店收缩，而资本端对于这一赛道的投资热情也变得更加谨慎。

大环境的恶化仍然是最直接的因素。在过去大半年，中国的餐饮行业经历了前所未有的冲击。国家统计局数据显示，今年上半年餐饮收入2万亿元，同比下降7.7%。疫情反复带来的关店、暂停堂食极度考验餐饮品牌的现金流和抗风险能力，也让无数大小餐饮品牌迎来生死局。

对于带有网红属性的新中式烘焙品牌来说，冲击则尤为明显。为了最大程度聚合网红效应，这类门店常常开在租金高昂、人流密集的城市核心商圈，而随着疫情带来的商场封控，依赖客流的门店便难以为继。

就像虎头局在上述声明中提到的，“我们认为效益永远比规模更重要”，在当前的环境下大举扩张已经不是明智选择。

而另一方面，新中式烘焙在高歌猛进之时仍有难以解决的隐忧。

一个最核心的问题是，无论从产品还是商业模型上看，新中式烘焙品牌都难以建立有效的护城河。遑论虎头局与墨茉点心局在爆款产品、品牌调性与经营模式上的相似，市面上还涌现出了更多的同类型品牌，一时间各种“点心局”“点心铺”跟风开店，无论在主打产品、产品包装、门店装修，甚至品牌命名上都极度雷同。

甚至有其他烘焙门店以及茶饮品牌跨界。譬如奈雪的茶于2022年1月在其“奈雪梦工厂”推出20多款新中式点心。进而在10月，奈雪的茶旗下投资公司“美好自有力量”还投资了一家新中式烘焙品牌“鹤所”。

烘焙行业里产品同质化的情况并不少见。

“比如脏脏包、麻薯、软欧包、半熟芝士，短期爆红后会在市场上迅速流行，很大程度上来说，是因为这些产品在制作工艺上并没有什么门槛，而如今各家烘焙都属于加速内卷的状况，一旦有了爆红单品，大家都不会落下。”一位多年从事烘焙行业的人士曾对界面新闻表示。

对于消费者来说，新中式烘焙门店里各家的产品无非是麻薯、桃酥、芝士脆、蛋挞、泡芙等，差异性并不强，一时尝鲜过后难以形成长期复购。

而被新中式烘焙当做卖点的“现做”模式，也成为运营效率提升的阻碍。前店后厂的模式，对人力的依赖程度相对较高。墨茉点心局创始人王瑜霄此前向界面新闻透露的一个数据是，其北京门店面积在60平米左右，每家门店大约需要20-30个员工。这在各餐饮行业勒紧裤带过日子的情况下，可以说是比较高的人力和运营成本。

新中式烘焙亟待寻求新的商业路径。

如同其他餐饮品牌，除了做外卖，线上新零售成为一个出口。除了进入抖音直播间，2021年12月，虎头局还在天猫开设了旗舰店，出售黄金芝士脆、芋泥凤梨酥、葱油饼干、曲奇饼干等产品，销量最高的与上海“泰康金鸡牌”联名的葱油饼干月销量在2万件以上。

图片来源：虎头局天猫旗舰店

虎头局可能尝试的加盟，也是在巨大现金流的压力之下，迎合趋势的做法。后疫情时代，不少坚持直营的品牌都纷纷开放加盟试水。比如喜茶前不久宣布开放非一线城市的加盟，称以合适的店型开展事业合伙业务。此前开放加盟的还有老乡鸡、永和大王等等。

陈香贵创始人姜军也在此前采访中对界面新闻表示，“以往不做加盟的餐饮也都在尝试加盟。其实我们并不排斥加盟，我觉得未来加盟一定是个趋势了。”

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