在被曝出线下门店关停、欠薪、濒临倒闭等一系列情况之后，虎头局电商也面临全线关停局面。

虎头局联合创始人、电商业务负责人姜波在4月19日凌晨，在朋友圈发布了一张疑似团队成员的合照，并配文称，“2021.10-2023.04，感谢所有人的陪伴，感谢天猫及各平台的厚爱，感谢供应商们的支持。”

“抱歉还是辜负了大家的期望。”他在最后写道。

随后，《南方都市报》报道称虎头局联合创始人、电商业务负责人姜波表示，目前虎头局包括天猫、京东、抖音、小红书、得物、唯品会、拼多多等所有渠道都暂时关停，主要是受到虎头局总部的债务问题影响。

界面新闻记者4月21日就此问题求证姜波暂时，未得到回应。截至发稿前，虎头局此前包括挑战者创投、宋欢平等在内的投资机构和个人对其公司的运营现状都保持了沉默。

目前虎头局的天猫旗舰店只有一款“蛋黄酥/凤梨酥”上架，但付款人数为0。记者在对店铺是否正常运营求证客服时，对方表示“仍在正常营业，因为运营重装以及整理仓库所以下架产品，后续会陆续上架。”

虎头局渣打饼行天猫旗舰店

但客服的说辞可能并不准确。网络上有人爆出了虎头局天猫店官方群的群主在4月20日发布的一则消息称，品牌总部受到巨大冲击，电商部分也因此不可抗力影响无法正常运营，因此决定暂时关停电商平台的业务，重启时间待定。

被曝自负盈亏、相对独立的电商业务曾被视作虎头局品牌保留正常运营的最后一根稻草。

此前在虎头局上海总部陷入员工与供应商讨薪风波时，虎头局的天猫旗舰店曾在3月31日发布公告称，“虎头局线上所有的店铺营销和运营均在正常进行中。”

与创始人胡亭主要负责线下门店业务不同，虎头局的电商业务主要由另一创始人姜波带队，2021年9月开始布局，在广州设立电商运营办公室。虎头局在包括天猫旗舰店在内的多个平台售卖非现烤现卖类的糕点，包括芋泥凤梨酥、葱油饼干、曲奇饼干等。

直到今年3月，虎头局的产品还找来TVB艺人陈豪和陈敏之直播带货，并陆续和乐堡啤酒、盒马展开品牌联名推出蛋糕、青团等新品。

姜波表示，虎头局电商渠道2022年的GMV约1亿元，并且在去年下半年开始实现盈利。

但虎头局品牌总部资金链断裂、债务危机是拖垮电商的重要原因。

天眼查app显示，虎头局的总部上海万物有样餐饮管理有限公司在2023年陷入了多起开庭和法律诉讼之中，大多涉及买卖合同纠纷、装修合同纠纷、网络信息买卖合同纠纷等等。4月18日，虎头局总部上海万物有样因有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务，被列入失信被执行人名单，同时上海万物有样和虎头局创始人胡亭均被限制消费。

随着电商业务的关停，虎头局这个品牌已经不在对外提供任何的产品和服务。

而多方打听之下也仍然无法获知这家公司未来是否有进步一解决困境的计划，所有相关人员的态度都含糊与迟疑——24个月的时间内，这家公司从爆红到危机四起之后，或许已经没有人知道它究竟会走向哪里。

曾经的长沙，给人的第一印象是以湖南电视台为首，领先全国的文娱产业。凭借连续7年坐稳省级电视台收视率第一的湖南电视台，孵化出来的芒果TV丝毫不逊色爱奇艺、优酷等互联网视频平台。

依赖影视行业打造的“全民娱乐”的基因，长沙成为网红品牌的圣地。在过去十年间，没有哪个城市能像长沙一样批量生产以排队著称的网红品牌，各行各业的消费品都在长沙重新塑造了一遍。

茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、虎头局、柠季、盘子女人坊……一众在Z世代群体耳熟能详的新消费品牌，从长沙创建，野心勃勃试图辐射全国。

但出走长沙后，却发现消费者开始不买账了，营销的口号也越喊越弱，最终长沙网红们开始一个接一个遇冷，关店撤出成了常态。

从闭店到破产

近日，一位自称是“前字节跳动、携程产品总监、现任虎头局维权讨薪人”的网友在小红书曝光长沙知名网红品牌虎头局渣打饼行倒闭，其创始人胡亭跑路。

“去年4月开始，裁员1000多人，11月至今，拖欠员工工资累计4个半月。拖欠的供应商货款、房租、贷款、工资，累计可能高达2个亿。”

“老板更改门店收款码，公司进账不知去向，疑似转移资产，可能考虑重新整盘再做；多地门店都在申请仲裁，其中武汉门店已与虎头局主体撇清责任；本周虎头局上海办公室内，员工疯抢笔记本电脑、平板电脑等抵扣工资，连A4纸都被搬空了。”

而在今年1月，虎头局披露了新一轮数千万元的融资，但这笔钱似乎并没有拯救虎头局。

来源：网络

虎头局渣打饼行，很多人并不了解这个网红品牌，很大原因是因为它成立时间太短，从2019年至今只有短短不到四年的时间。作为主打麻薯、奶油泡芙、蛋挞等新中式烘焙品牌，一度是不逊色新茶饮赛道的新消费头部玩家。

在两年前，虎头局甚至还创下了单店估值3.75亿元的业内神话。而同期的喜茶、奈雪的茶单店估值分别为7151万元、2509万元，仅有虎头局的五分之一、十五分之一。

凭借惊人估值＋网红定位+营销加持，虎头局被一众资本看好，连续完成三笔融资，投资方不乏红杉、IDG、老虎、GGV等头部机构，估值超过20亿元。

拿到巨额投资的虎头局，开始野心勃勃试图走出长沙，辐射全国。据虎头局称，他们用了3年时间，在10座城市开了80余家门店。甚至在2022年底曝出资金周转困难之前，虎头局还陆续开出30多家门店。

2022年一整年，虎头局没有任何融资打进公司账上，到了11月底，虎头局正式承认公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场，并计划逐步开放品牌加盟，加盟店于2023年春节后营业。

不止是虎头局，长沙网红品牌高度集中的新茶饮赛道、新中式烘焙赛道、新餐饮赛道都陷入一场“花里胡哨”“华而不实”的差评中。

这些网红品牌的本质上就是披上国潮的外衣、起个国风化的名字，包装精致却华而不实，90%以上的产品严重同质化。没有颠覆性创新，只靠花里胡哨的名字、营销、联名、包装诱惑消费。

茶颜悦色们热度退散

提起长沙网红品牌，茶颜悦色是当之无愧的头号流量明星。一直以“一杯难求”“十里长街喝奶茶”闻名。甚至还有大量粉丝上演现代版“一骑红尘妃子笑”，千里迢迢奔赴长沙只为喝一杯茶颜悦色的奶茶。

茶颜悦色“华美的袍”的背后，却长满了虱子。

据天眼查显示，茶颜悦色一共完成了四轮融资，从2021年12月之后，便不再继续传出融资声响。拿到融资之后的茶颜悦色，迅速将门店数从80扩张至近500家。

但繁华只持续了两年，到了2021年茶颜悦色开始了三次大规模闭店，连大本营长沙都关停了近90家门店。

因为闭店、降薪等一系列公司变故，茶颜悦色内部也开始爆发矛盾，有员工在群内抱怨工资太低，却被老板吕良打电话辞退。这下茶颜悦色的网红滤镜被彻底打碎，资本家险恶的嘴脸暴露无遗。

不光如此，茶颜悦色刻意营造出来的一杯难求的“排队营销”也开始被网友扒出其实是雇人排队、请代购炒作。对此，人民网直接点名批评茶颜悦色：“奶茶只是一种饮品，不要过度‘神化’。 ”

外界对于茶颜悦色饥饿营销的怀疑与质疑，从未停止过。

茶颜悦色

不止茶颜悦色，同样是长沙网红代表的文和友，也在爆火之后迎来漫长寒冬。

2019年，文和友斥资两个亿在长沙市中心建立“超级文和友”，整座建筑高7层，占地近2万平米的，邀请60多家街头小吃入驻。超级文和友日放号16000个、日均翻台率最高达到12次、一年接待顾客约1000万人次，接连打破餐饮界记录。

凭借恐怖的客流量，文和友连续在2020年2月和2021年8月获得两笔共计6亿元融资，背后资本不乏红杉中国、IDG、碧桂园创投、GIC等头部玩家。

但离开长沙后的文和友，接连在深圳和广州碰壁，从开业第一天超5万消费者取号排队， 到每天70%的空铺率，无人问津。文和友只用了两年，就耗光了所有人气和热度。

从茶颜悦色到文和友，都很清晰明了可以看到，作为长沙地标性网红IP，它们在长沙顺风顺水，一旦离开长沙，便迅速暴露原形，甚至丑闻不断。

地域属性，真的难以突破鸿沟吗？

长沙，网红制造机

茶颜悦色们水土不服的原因，很大程度是因为它们过于依赖长沙，一旦离开根据地，就像无水之鱼，难以伸张。

在资本层面，2021年长沙新消费项目融资金额高达236.51亿元，占过去五年来新消费融资总金额的68%。

在消费者层面，据国家统计局最新数据显示，2022年长沙市民均消费支出42936元，位居全国前十。同时，长沙最为国内新一线城市中，房价始终维持在一个较低的区间，让长沙市民的消费能力，没有被高房价透支。

没有高房贷和高房租，长沙市民的生活就处于一种相对放松的状态之下，自然也就更愿意去享受娱乐与美食。据央视《中国经济生活大调查》显示，有19.83%的长沙市民可以每天拥有5个小时以上休闲时间，在全国城市排名中位居第一；其中，聚餐、夜宵的人数更是高于全国水平7%。

同样，房价低也意味着门店房租在新一线城市较低，品牌们可以用较低的成本来大肆开店。

坐拥湖南卫视的长沙娱乐氛围浓重，电视平台十分热衷扶持长沙本土品牌，很多品牌在抖音快手尚未崛起之前，就已经熟悉新媒体的传播。这些经验帮助它们在短视频平台崛起的早期，吃到了第一波红利，成为网红品牌。

坐拥天时地利人和，长沙成就了一位又一位茶颜悦色们。

超级文和友

任何一家地域性消费品牌的终极目标都是走向全国，可具有强烈地域属性的消费品牌走出“舒适圈”不是件容易的事情。

古语云：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。”这来形容长沙网红们，再恰当不过。

长沙，成就了茶颜悦色们，也“困住”了它们。

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新中式烘焙品牌虎头局，做了一个“悬而未决”的官宣。2022年11月22日上午，虎头局渣打饼行在其微信公众号发布文章谈及近期的一些变化。

主要包括以下几方面内容：第一是门店收缩。

虎头局称3年时间里在10座城市开了80余家门店，但极其不确定的营商环境和过多的城市牵扯了不少精力，导致面临巨大资金压力。因此决定将暂时退出部分区域市场，对门店做出调整，将更多精力集中在运营效率更高的门店上，制定了以华东、华南区域为基点的市场发展方向，并表示加大线上电商发展业务。

第二是开放加盟。虎头局计划逐步开放部分城市事业合伙人业务，具体开放城市及合作方式会尽快公布。第三则是优化管理模块，启用联席CEO管理制度，创始人胡亭负责直营门店及海外贸易板块，另一位创始人姜波负责事业合伙人业务板块及电子商务板块。

但就在当天，其微信公众号就删除了这篇文章。

11月23日，虎头局的创始人姜波对界面新闻回应称，“整个计划还没有完全确定”。

图片来源：微博@虎头局渣打饼行

从虎头局的市场表现来看，它这一年确实有些被动。

大众点评显示，虎头局在西南地区成都和重庆的所有门店已经显示歇业关闭。在华中西区，品牌创始地的长沙正常营业门店只有3家，武汉有7家。此前高调进入的北京市场，包括首店五棵松店在内的数家门店已经歇业关闭，只有1家还在营业。华东市场与华南市场的门店也有不同程度收缩。

作为掀起新中式烘焙浪潮的头部品牌，虎头局与同样出身长沙的墨茉点心局可以说是赛道里的“双子星”。

2021年上半年，二者作为新消费品牌受到诸多资本争抢，虎头局接连获得包括挑战者创投、红杉中国、GGV纪源资本、IDG资本在内的两轮融资，最近一轮近5000万美元的融资在去年7月；墨茉点心局的投资方则包括美团龙珠、今日资本、番茄资本等，数亿人民币的B轮融资发生在去年9月。

图片来源：微博@墨茉点心局

把传统的中式糕点融合西式烘焙创新，在产品、品牌以及门店装修上用国潮风迎合年轻消费者，并且以“现做”的方式制造排队流量与利润，在资本的助推下，新中式烘焙的这股风潮在互联网和不少城市的热门商圈刮得相当猛烈。

但一年时间过去，新中式烘焙就退烧了。

排队的火爆场面不再，头部品牌门店收缩，而资本端对于这一赛道的投资热情也变得更加谨慎。

大环境的恶化仍然是最直接的因素。在过去大半年，中国的餐饮行业经历了前所未有的冲击。国家统计局数据显示，今年上半年餐饮收入2万亿元，同比下降7.7%。疫情反复带来的关店、暂停堂食极度考验餐饮品牌的现金流和抗风险能力，也让无数大小餐饮品牌迎来生死局。

对于带有网红属性的新中式烘焙品牌来说，冲击则尤为明显。为了最大程度聚合网红效应，这类门店常常开在租金高昂、人流密集的城市核心商圈，而随着疫情带来的商场封控，依赖客流的门店便难以为继。

就像虎头局在上述声明中提到的，“我们认为效益永远比规模更重要”，在当前的环境下大举扩张已经不是明智选择。

而另一方面，新中式烘焙在高歌猛进之时仍有难以解决的隐忧。

一个最核心的问题是，无论从产品还是商业模型上看，新中式烘焙品牌都难以建立有效的护城河。遑论虎头局与墨茉点心局在爆款产品、品牌调性与经营模式上的相似，市面上还涌现出了更多的同类型品牌，一时间各种“点心局”“点心铺”跟风开店，无论在主打产品、产品包装、门店装修，甚至品牌命名上都极度雷同。

甚至有其他烘焙门店以及茶饮品牌跨界。譬如奈雪的茶于2022年1月在其“奈雪梦工厂”推出20多款新中式点心。进而在10月，奈雪的茶旗下投资公司“美好自有力量”还投资了一家新中式烘焙品牌“鹤所”。

烘焙行业里产品同质化的情况并不少见。

“比如脏脏包、麻薯、软欧包、半熟芝士，短期爆红后会在市场上迅速流行，很大程度上来说，是因为这些产品在制作工艺上并没有什么门槛，而如今各家烘焙都属于加速内卷的状况，一旦有了爆红单品，大家都不会落下。”一位多年从事烘焙行业的人士曾对界面新闻表示。

对于消费者来说，新中式烘焙门店里各家的产品无非是麻薯、桃酥、芝士脆、蛋挞、泡芙等，差异性并不强，一时尝鲜过后难以形成长期复购。

而被新中式烘焙当做卖点的“现做”模式，也成为运营效率提升的阻碍。前店后厂的模式，对人力的依赖程度相对较高。墨茉点心局创始人王瑜霄此前向界面新闻透露的一个数据是，其北京门店面积在60平米左右，每家门店大约需要20-30个员工。这在各餐饮行业勒紧裤带过日子的情况下，可以说是比较高的人力和运营成本。

新中式烘焙亟待寻求新的商业路径。

如同其他餐饮品牌，除了做外卖，线上新零售成为一个出口。除了进入抖音直播间，2021年12月，虎头局还在天猫开设了旗舰店，出售黄金芝士脆、芋泥凤梨酥、葱油饼干、曲奇饼干等产品，销量最高的与上海“泰康金鸡牌”联名的葱油饼干月销量在2万件以上。

图片来源：虎头局天猫旗舰店

虎头局可能尝试的加盟，也是在巨大现金流的压力之下，迎合趋势的做法。后疫情时代，不少坚持直营的品牌都纷纷开放加盟试水。比如喜茶前不久宣布开放非一线城市的加盟，称以合适的店型开展事业合伙业务。此前开放加盟的还有老乡鸡、永和大王等等。

陈香贵创始人姜军也在此前采访中对界面新闻表示，“以往不做加盟的餐饮也都在尝试加盟。其实我们并不排斥加盟，我觉得未来加盟一定是个趋势了。”

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