“三顿半”们的快速扩张，让在中国扎根多年的雀巢感受到了极大的压力。

“雀巢在疯狂涨价，10年来它给出过最低价，现如今也给出了历史最高价。”一云南咖啡从业者表示，随着咖啡豆价格的不断拉升，咖农们的收益逐渐提升，于此同时瑞幸、Manner、Seesaw等多个新兴咖啡品牌纷纷加入咖啡豆市场价格战。

作为引领国内咖啡的传统品牌，雀巢近些年有些创新失速。

0糖、环保等浪潮兴起，德国食品工业对糖、油、盐出台的政策，种种因素令雀巢多年来的模式受到强压，而这一切的原因都归根于雀巢错过每一场饮食潮流。

除了科学的战略布局，雀巢的舵向该驶向哪里？

01.雀巢不敢懈怠的咖啡赛道

雀巢2022年财报显示，全年雀巢增长净营收约7066亿人民币，同比增长8.4%；营业利润约838亿人民币，同比增长4.4%。

三年逆境，雀巢依旧实现正增长。

从产品来看，普瑞纳宠物食品业务是“营收最大贡献者”，处方粮产品价格上涨销量不减，公司产品前三季度的综合提价幅度达到7.5%，2022年前九个月的价格涨幅最高，达到 9.6%，尤其是在第三季度提价幅度进一步增加。

而在中国宠物食品市场，雀巢也在持续加码，冠能的表现尤为突出。

本土化生产一直是雀巢的重要布局举措，除了宠物，雀巢的糖果业务及营养科学系列产品销售额也饿实现了内部增长，在保证现金流稳定的情况下，雀巢一直在加大自建工厂力度，令业绩实现内部增长。

从渠道来看，雀巢的零售业务依旧是行业头牌，电商销售额同比增长9.2%，居家外渠道有机增长23.5%，超过口罩时期初始数据，大众化地区，雀巢整体的增长更是达到了3.5%，其中还包括0.1%的外汇负面影响。

根据雀巢发布的2022年投资者报告显示，婴幼儿营养品、咖啡及糖果成主要增长动力。

面对新生儿数量减少、本土品牌竞争激烈等挑战，雀巢通过高低线城市渗透率、推出新品等方式来应对，在这之前雀巢将婴幼儿营养品由全球管理转移到区域管理的成效并不显著，但这为婴幼儿营养品未来的发展打下了坚实的数据基础。

糖果业务，雀巢正在咸味食品等一系列产品的创新研究，诸如徐福记实现了高个位数的增长。

至于精品速溶，雀巢电商数据虽然显示在12个月中达到了300%的增长，但中国市场用户咖啡饮用习惯都还没有普遍建立。

“无论是速溶咖啡还是即饮咖啡，未来可以拓展的空间都非常大。”

雀巢方曾表示，今年雀巢推出了星巴克随星杯超精品速溶咖啡，专为中国消费者定制，它可以实现超快溶解，并自由搭配水、牛奶或者饮品。

天猫旗舰店数据显示，18杯/盒的随星杯产品的售价为176元，月销量1000单，而同等价位的三顿半月销量超过2万单。

相比于传统速溶咖啡，精品速溶咖啡首次将医药行业的冻干技术迁移到了食品行业，可以说“三顿半”们成了雀巢在打败麦斯威尔后的最大敌人。

，雀巢花费了大量的时间金钱让消费者接触到咖啡，教育过程中消费者对雀巢与速溶早已形成深度绑定，而在这个咖啡内卷的时代，想通过新品速溶来改变消费者消费习惯，雀巢反而要投入比新品牌的市场培育成本。

一个底层逻辑是，要想把控成本，越往上游走越好。

日前雀巢在官网发布了使咖啡种植更加可持续的延展计划：雀巢咖啡2030计划，在原有的雀巢咖啡计划为基础，再生农业融资为其提供支持，投资超过10亿瑞士法郎支持农户向再生咖啡种植转型、减少温室气体排放等。

最影响咖啡豆收成的天气变化也成为雀巢2023年重点着手的研发方向，大中华大区咖啡业务资深副总裁何文龙表示雀巢已经与云南咖啡社区建立了长期合作关系。

在主营业务的发展上，雀巢丝毫不敢懈怠。

02.百年产品敌不过互联网风潮？

雀巢在前几年经历了许多风雨，诸如2020年大中华地区销售额呈现负增长、2021年被百事公司夺走全球食品饮料100强第一的宝座等，而如今，雀巢又要面对被自己的用户“背叛”的危机。

根据企查查数据显示，2022年共有31起咖啡相关的融资事件，其中包括Seesaw Coffee、花田萃等上一轮资本眼中的热门项目，也包括不少精品咖啡如熊爪咖啡、比星咖啡。

咖啡的各个细分赛道上，几乎所有品牌都开始进入跑马圈地的竞争阶段。

雀巢该做的都做了，近两年在中国市场动作频频，做浓缩、做胶囊咖啡、还在集团旗下开设“感CAFE”涉足实体产品，将雀巢咖啡进一步推向高端化。

但归根结底，雀巢的动作大多都只集中在常规速溶和即饮咖啡领域。

因此雀巢加速，业内并不意外。

2018年的双十一，三顿半天猫旗舰店销量仅次于雀巢，短短一年过去三顿半的成交额便成上年同期的10倍，当日销售额完全超过上年全年，成为天猫双11咖啡品类销量第一。

而在雀巢焦虑的这三年，三顿半开始兴建工厂并不断扩大产能，永璞2020年销售额超过1亿元，成为咖啡液类目第一，时萃融资不断。

一方面雀巢必然不甘心自己辛苦培育多年的消费群体被互联网精品咖啡品牌收割，另一方面精品速溶赛道正在变得愈发激烈，三顿半、永璞等品牌快速崛起，就连肯德基麦当纷纷模仿起了小罐咖啡。

市场专家吴晓鹏认为，传统品牌巨头缺的是应对品牌老化的组织能力，局部改进多、企业掉头难，这正好主张新消费品牌形成竞争优势。

对于雀巢来说，它的主要压力是如何跟上时代的创新节奏，顺应时代的升级迭代，满足年轻一代消费者的需求。

众所周知，雀巢是个收购大亨，从跨国到百年，从奶粉到矿泉水，从咖啡到巧克力，雀巢始终保持着自己一个特色：它并不坚持派自己的人员去接管并购公司，而是尽可能的保留被收购公司的管理层。

1999年收购的太太乐创始人至今依然是公司的CEO，2001年兼并的宠物食品公司普瑞纳依旧由原普瑞纳公司管理人员负责，过去的十年里，太太乐销售额增长了10倍，普瑞纳更是超额完成预定任务。

而这或许就是雀巢咖啡失速的根本原因，不同于被收购公司，雀巢咖啡的起源完全是一场“事故”：意大利银行的求助任务。

届时雀巢找来了化学家马克思·莫根特尔加入雀巢团队，成功研发出了令世界屈服的口味，并凭借着产品的高壁垒强出圈，雀巢奠定了整个世界品牌的基础，更开创了咖啡经营之路先河。

但1930年至今已近百年过去，雀巢咖啡经历了多个成长历程，国内咖啡市场也经历了雀巢时代、现磨原味时代、星巴克带头的高端咖啡时代，如今俨然来到互联网精品咖啡时代，这对长久以来布局线下的雀巢来说是无声的打击。

展望2023年，雀巢集团首席执行官马克·施奈德表示：“我们期望持续实现强劲的有机增长，重点提升我们的毛利率、加强营销投资、增加自由现金流”。

雀巢咖啡能否再交出令市场满意的答卷，有待时间的印证。

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当徐福记在雀巢的年报中归纳为“其他收入”时，便意味着徐福记遇到了前所未有的难题。

在最新的雀巢年报，大中华地区的糖果业务中，徐福记因得力于咸味食品等一系列的创新实现了高个位数的增长，反观糖类的收入却是苦涩无比。

这个曾与大白兔、金丝猴肩并肩的“糖果大王”消失在了Z时代，在戒糖、0糖、断糖的健康生活理念下，糖果再也不是那个年代的奢侈品，而是肥胖的始作俑者，长痘的罪魁祸首。

根据Euromonitor提供的数据显示，预测2023-2028年全球糖果行业市场规模年均增长率仅为5.2%，而功能性糖果在国内市场的销售情况增长明显。

不止是徐福记，整个糖果行业都进入了暗淡期。

01.徐福记=不健康？

徐福记一直与“新年糖”进行着深度绑定。

较早期，糖果市场受限于当时的物流条件和地方品牌的的局限性，还没有糖果品牌与新年这个一年中最隆重的节日进行消费捆绑，而靠着敏锐的观察及自身产品的积累，徐福记稳坐了十几年“糖果大王”的宝座。

但在这十几年里，国内的糖果市场进行了一番大洗牌。

据市场调查公司英敏特发布的《中国糖果》报告显示：中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩，2016年规模糖果企业亏损数量达38家。

而徐福记还停留在曾志伟时代，打开徐福记的天猫旗舰店，大多数产品还停留在沙琪玛与酥心糖，完全与90年代初的年货如出一辙，实际上脱离了过年场景，普通老百姓已然不会去购买酥心糖和沙琪玛。

原因很简单，沙琪玛高油高糖 ，脂肪含量约54%，卡路里含量极高，而酥心糖口感较甜腻，并不顺应年轻人喜好。

更主要的原因是时代的的转变。

在老一代人的眼里，糖果是那个年代救危难于水火的食物，更是供应紧张时的奢侈品，而问00后，他们会告诉你“吃糖脸色容易变老”，问10后他们会告诉你“糖吃多了蛀牙”，就连90后也逐渐加入了0糖大军。

另外，众多明星开始在互联网上透露自己“抗糖”、“戒糖”的生活小妙招，精细到带糖的任何饮料及食物，将戒糖生活发挥到了极致。

但尽管如此，碳酸饮料快乐肥宅水依旧畅销，可口可乐公司2022全年营收增长11%，高糖高脂肪的奥利奥新品月销量一度高达5000份，就连2021年的巧克力食品进口金额都高达6.73亿美元，同比增长了38.5%。

同为甜品，为何徐福记做不到奥利奥那样畅销？

或许糕点与糖的大方向并没有错，徐福记的首选并不是更换大产品，而是要思考：我的产品到底该卖给谁。

另外，徐福记的持续衰落还与其食品安全问题频发有关，早在2012年徐福记一审被判产品中违规添加了氧化剂TBHQ和BHT；第二年徐福记内部食堂出现大量员工集体食物中毒......

而近年来徐福记也曾屡次因为食品问题登上热搜，包括法式薄饼霉菌超标、沙琪玛内含有钢丝、太妃糖里存有活虫等。

俨然，一家依靠食品立足的品牌，先后被消费者和员工认为是“黑心”公司，失去市场也是必然，就算退居3.4线城市，依旧是一个不当不立的存在。

原因很简单，大家都听过徐福记，但徐福记只有牌子，没有内涵。

为了拉扯销量，徐福记曾打出了“年轻化”的手牌，与喜茶联名推出童年回忆的沙琪玛包，又与德芙联名新春礼盒，甚至与八杆子打不着的泡泡玛特推出联名款甜点限定礼盒，内含BUNNY新春系列手办。

然而从消费者角度来看， 徐福记永远排在年轻品牌的后方，且与徐福记的营销完全在凸显前者创意的品牌的形象。

大众的认知是相同的，即使徐福记再怎么玩跨界营销，它终究摆脱不掉“老派”的标签，更别说年轻化了。

02.下一个“健康糖”选手

用两个关键词来总结徐福记过去和现在的糖果生意，可以用“时势造英雄”和“英雄困时势”来总结。

时势是徐福记赶上的时代红利，90年代大陆经济发展潜力巨大，而本就受困于台湾岛内人工成本、原材料价格上涨的台企徐记食品于1992年前往了东莞建厂，并从事起了糖果贴牌加工，直到1994年才创建起自己的品牌。

加上90年代经济实力逐步上升，人们对糖果的需求成为徐福记的发展红利，以徐福记多年以来的经验积累，在应对大陆市场的营销拓展经营上，游刃有余。

另外徐福记能在新年糖中脱颖而出，离不开它的市场策略：散装统一定价的方式既能满足人们对糖果不同口味的的需求，又能简化购物流程，专柜模式更是强化了徐福记的定位，增加了品牌曝光度。

彼时国内市场的线下大卖场还处于一个快速发展期，大众媒体的电视广告铺天盖地，徐福记也分到了一杯羹。

但成也时势败也时势，徐福记糖品多以大量SKU著称，相比于阿尔卑斯棒棒糖、大白兔奶糖、金丝猴等均有自身特色口味，而徐福记只有概括性的“新年糖”概念，唯有形态没有神。

而津津乐道的新年营销也在一定程度上限制了徐福记的发展：

每到新年与淡季，徐福记的业绩都会呈现极其不稳定的状况，波峰波谷落差巨大，虽然是徐福记业绩保障的一大利器，但也是平衡传统年味儿与年轻新潮之间的一大难题。

雀巢在关键时候伸来了橄榄枝，遗憾的是这一结果似乎并未达到预期。

徐福记的算盘是借助雀巢的研发与投入，巩固自身的市场定位，与阿尔卑斯、玛氏等国际糖果竞争，然而雀巢入股后并未给徐福记带来太大帮助，反而借助徐福记的低价优势打入了二三线城市。

徐福记不是没有尝试自救，比如在尝试利润较低的糖果和糕点后，又尝试了高利润的巧克力，但由于创新人才的不足及公司内部管理能力的缺失，徐福记始终找不到自己的第二增长曲线。

再然后便是徐福记被雀巢纳入其他收入，或是被沦为“弃子”，或是被变卖，雀巢靠着这60%的股份早已吃回了本，中年发福的徐福记还是得靠自己。

它选择了准入门槛极低的的休闲零食行业，由于有着稳定的资本和销售渠道，徐福记可以很快在这条赛道上成长为一匹黑马。

尤其作为后来者，徐福记主推“大赛道、高增长、健康趋势”来完善公司的品类布局，几乎所有新品的研发都离不开健康理念。

从常理来说这条路是正确的。

徐福记有着“老字号”的品牌基础，在老一辈的眼里徐福记就是科学健康的糖品代表，年轻人也可以通过这个标签重新认知徐福记，尤其是拥有自建工厂和稳定供应链资源的情况下，徐福记的产品质量相对可控。

如此一来徐福记既能最大程度缓解当代人对糖分摄入的恐惧，又能将甜引入另一个健康圈，就同元气森林开辟的0糖时代一般，徐福记也可以。

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食品行业的新一轮涨价在2023年春节之后集体爆发，就在刚刚过去的一周时间，食品巨头怡宝、雀巢等也相继被爆出价格上涨的消息，一时间整个快消品行业都在讨论今年这来势汹汹的涨价潮。

01 怡宝、雀巢等巨头都开始涨价了

先来看下这波涨价潮：

▍ 1月29日，有经销商称按照“华润怡宝关于经销商终端价格调整通知”，怡宝纯净水自2023年3月1日起，上调一元一件。相关的经销商已经开始逐步落实这一政策。

▍2月12日均瑶健康宣布，将对“味动力”品牌部分产品的出厂价格进行调整，上调幅度约为3%—6%不等，新价格执行于2023年3月1日开始实施。

▍电解质水代表品牌宝矿力水特将于4月1日起陆续调价。其中，500ml装产品更是自2000年以来，时隔23年首次上涨，上调幅度约为0.5元/瓶。

▍2月16日，瑞士雀巢公司首席执行官马克·施奈德宣布，为应对原料价格上涨，该公司旗下产品今年将不得不继续涨价，但并未具体说明今年涨价幅度。

除此之外，娃哈哈、可口可乐等涨价潮也正在路上。

这两年，“涨价”已经成为大众消费品的关键词。比如在2022年，纳食就曾多次关注到食品饮料行业的涨价现象，厂商、经销商苦不堪言。到2022年年底，快消品行业涨价已经历了需求疲软、成本上涨，业绩估值双杀压力的溃退阶段。但进入2023年一季度后，这些原材料的成本压力再次向下游传导，出现了以怡宝、雀巢、可口可乐等新一轮涨价潮。

关于食品涨价潮的原因，食品产业分析师朱丹蓬分析：

“中国快消品的涨价潮有内部原因和外部原因。

从内部来说，如何在竞争加剧的情况下提升整体的业绩利润和股价？提价应该会给公司带来相应的红利。从外部来说，成本的增加，让有调价底气和实力的企业有更好的发展趋势。

所以，涨价潮应该会带来一个大分化的节点，‘强者恒强，弱者恒弱’的马太效应会表现得更加淋漓尽致。”

02 涨价后的品牌：有的越卖越火，有的一涨就死

“强者恒强，弱者恒弱”的马太效应也体现在涨价后的品牌业绩表现上，有的品牌涨价后有的越卖越火，有的却一涨就“死”。

可口可乐2022年第四季度及全年财报数据显示，第四季度，可口可乐营收101.25亿美元，同比增长7%，超出市场预期的99.2亿美元；经营利润为20.75亿美元，同比增长24%；归属于股东的净利润为20.3亿美元，同比下滑16%。2022年全年，可口可乐营收430.04亿美元，同比增长11%；经营利润为109.09亿美元，同比增长6%；净利润为95.4亿美元，同比下滑2%。

可口可乐过去一年之所以实现业绩增长，与近年来实行的提价策略不无关系。财报显示，为了转移运费、劳动力等成本上涨，可口可乐去年四季度的平均售价上涨12%。

涨价策略不止一次帮助可口可乐实现业绩增长 。2018年5月，可口可乐宣布，600ml可口可乐、雪碧的终端零售价调整为3.5元/支。同时，可口可乐中国区将逐步减少零售价2.5元/罐的330ML矮罐可乐和雪碧的产能，改为零售价3元/罐的330ML高罐可乐和雪碧。

彼时，可口可乐刚经历了业绩7连降。而在这次提价一年后，可口可乐业绩迎来增长。2019年，可口可乐全年营收为372.66亿美元，同比增长17.1%。可以说，凭借产品价格的一路上涨，可口可乐稳稳保持住了汽水老大的位置和业绩的一路狂飙。

虽然涨价对于可口可乐等企业来说，可以在短时间内拉升企业的体量、利润等，但“并不是所有的品牌都是可口可乐”。一旦涨价品牌的品牌力不足，容易导致消费断档，进而造成虚假繁荣，伤害整个行业的长远健康发展。

这里以雀巢为例。自2017年上市以来，被称为“奶茶第一股”的香飘飘恰逢以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮的崛起，在经历了前几年的红利上升期后，香飘飘便开展了一场“起起落落”的走向。而为了解决营收一路下滑的危机，香飘飘想到了涨价的策略。

2022年初，香飘飘官方公告表示，对公司固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等。5月份完成价格上调后，香飘飘却发布了一份上市以来亏损最大的半年报，亏损金额高达1.29亿元。可见，涨价不仅难以拉动香飘飘收入的增长，反而让香飘飘损失了原有消费人群，让企业经营更是“雪上加霜”。

从可口可乐和香飘飘的案例可以看到，企业涨价是否成功最终都是要以市场买单和消费者接受为前提。还是那句话，“不是所有的品牌都是可口可乐”。

那么，品牌应该如何让消费者理所当然地接受品牌涨价？

03 不以产品升级为目的涨价都是“耍流氓”

纳食认为，品牌想要“涨之有理”，主要需要从产品品质、包装、营销等方面同时升级，让消费者心甘情愿地为品牌涨价买单，这样才能让涨价和业绩实现一个正向循环。

1、原料上，采用优质原料产品升级

一般来说，企业可通过选择适合优质的原料产区、品种，进而升级原产品线。这也是企业在涨价时的常见策略。

2022年上半年，卫龙调味面制品每千克平均售价为16.4元，同比上涨1.6元。为了树立卫龙在消费者心中的高端属性，卫龙大力宣传自家产品的原料，如选用北纬36°黄金小麦区的面粉、一级大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然等等，并保证产品的“三个0”：0反式脂肪酸、0防腐剂、0甜蜜素。这一举措也给卫龙的品牌形象带来了极大地改变。

2、营销上，用创意为消费者带来更多“享受”

相比传统营销时代，新营销时代更突出场景化、互动性和社交性，成为品牌发展中不可忽视的营销支点。

比如被誉为“中国商业上奇迹”的瑞幸咖啡，以跨界联名著称，每次联名都让人觉得“很有趣”、“会整活儿”。这主要在于瑞幸很会结合自身的品牌调性来为消费者呈现不同的内容：比如在去年情人节，通过反向营销与悲伤蛙联名玩梗，让网友们直呼“好扎心，但我喜欢！”又比如，瑞幸和椰树两个风格迥异品牌的联名，既让人“一言难尽”又赚足了年轻人的眼球，在社交平台上大赚话题热度。

除了产品原料、营销等层面，企业也可在技术、包装等方面多下功夫，对产品进行升级。

最后，纳食想说的是，“不以产品升级为目的涨价都是‘耍流氓’”。虽然现在的年轻消费者有钱，并对价格敏感度有所下降，但这并不代表他们“人傻钱多”，企业想要合理涨价，还需要在产品方面多下功夫。

现在，企业可以问一下自己，你的涨价合理吗？

文中未标注来源图片引用自综合网络

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近年来逐渐火热的低温鲜奶迎来了新的“重量级”玩家。

日前，雀巢中国微信公众号宣布上市“雀巢A2 β-酪蛋白鲜牛奶”新品（下简称：雀巢A2鲜奶）。值得注意的是，这也是雀巢中国首次推出低温鲜奶。

这意味着，首度在华进军低温鲜奶的雀巢，将与伊利、蒙牛、光明等一众乳企同台竞技。那么在这条人头攒动的赛道上，雀巢还有多大机会呢？

高端定位

我们不妨先来看看新品。

在“雀巢官方旗舰店”微信小程序内留意到，其上市的首款鲜奶以公司名为品牌名，而不是要从零开始培育的全新品牌。

和许多其他品牌推出的A2鲜奶类似，新品在瓶身上用紫色突出了“A2 β-酪蛋白”的主要卖点。今天还了解到，该产品奶源来自位于哈尔滨双城的雀巢自有牧场，包装上标注为“全脂巴氏杀菌乳”，保质期为14天。

从价格来看，上述新品瞄准的应为高端市场。目前，雀巢A2鲜奶推出了两种瓶装规格，分别为236毫升、650毫升。其中，236毫升单支价格约17元，650毫升单价约48元，在A2蛋白低温鲜奶中属于定价较高的水平。

对于这款新品的渠道、市场布局等更多信息，雀巢在接受查询时称“目前在财报静默期”，暂不便回复。

现时，雀巢A2鲜奶似乎仍处于市场测试阶段。

搜索发现，该产品在社交媒体上未铺开营销活动，仅在雀巢官方账号中低调露出。渠道上，雀巢A2鲜奶已在其微信小程序旗舰店开售，但未上线主流平台。区域方面，其微信小程序旗舰店现仅支持北京、上海、天津、沈阳、苏州购买。

创新策略

尽管雀巢方面并未透露对鲜奶业务的更多想法，但从其“首发阵容”来看，这家食品巨头的创新增长策略正逐步落地。

去年9月，雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强曾告诉，雀巢中国已制定年营收在未来三年内达600亿、2030年前达1000亿的规划。

“对于未来的增长来说，新品的贡献是很重要的。”张西强当时说，雀巢未来的产品创新会围绕“高大健”做文章，即高端化、大品类、健康化。

可以看出，低温鲜奶符合雀巢的三大创新方向。就健康化而言，低温鲜奶通常主打营养成分和活性物质能被更好保留、新鲜度高的概念，并形成了消费认知基础。从大品类角度来说，得益于近年来的高速增长，低温鲜奶已具备一定体量。

今天拿到的英敏特报告显示，2021年，冷藏纯牛奶零售销售额达647亿元，市场增长率为11.2%，高于牛奶和乳饮料（包括乳酸菌饮料）6.6%的增速。未来五年，冷藏纯牛奶预计年均复合增长率为11.1%，于2026年达到1095亿元。

此外就高端化而言，雀巢一开始也选择了在低温鲜奶中普遍定价更高、存在差异化卖点的A2蛋白产品。

独立乳业分析师宋亮今天对表示，A2蛋白低温鲜奶近几年在中国市场增长很好，消费者的认知和认可度已比以往高很多，主要覆盖一二线城市。

“有进口品牌的A2鲜奶经常处于断货状态，本土乳企也有把A2鲜奶在一线城市做成明星产品的例子。”宋亮认为，雀巢以A2蛋白产品介入低温鲜奶是合适的，但随着疫情后许多消费者追求性价比，其偏高的定价或会为产品推广带来难度。

“在前几年低温白奶的高端化推动下，像光明等企业都取得了不错的成绩，但到2022年，部分高端乳制品出现消费降级，很多低温鲜奶也在做促销，如果不促销产品动销难度会很大。”宋亮说。

品牌较量

与此同时，在盘踞着众多乳企的低温鲜奶市场，雀巢想成功开辟一块地盘也不容易。

目前，近六成的中国低温鲜奶份额掌握在六家乳企手中。

今天从欧睿国际处拿到的数据显示，在2022年零售总额排名前十的品牌中，光明乳业以三个品牌拿下近20%份额，蒙牛凭借两个品牌占据超10%份额，新希望乳业也以两个品牌获得近8%份额。此外，伊利、北京三元、南京卫岗、佳宝的旗下品牌也排在前十。

在这串名单中，不少乳企也释放过要大力加码低温鲜奶的信号。

例如，光明乳业曾在2021年发布的五年战略规划透露，推进新鲜战略进一步落地全国市场仍为重点方向。未来，该公司会将继续坚持 “新鲜战略”，优化牧场、工厂、物流的全国性战略布局，优化供应链系统，打造全产业链核心竞争力。

此外，以低温鲜奶为核心的新乳业也提出了“三年倍增”目标，即“2023年底合并营收和净利润增长率相比2020年不低于95%”。该公司董事长席刚去年曾称，未来不仅要确保低温鲜奶高增长，也将全力推动低温酸奶高质量成长。

除了来自传统龙头的竞争，雀巢也面临着诸如明治、认养一头牛、卡士等中小型品牌的较量，且当中不乏加快跑马圈地的玩家。以明治为例，该公司相继在天津、广州投建牛奶酸奶产能，并收购了澳亚牧业25%股权来确保原奶供应。

由于低温鲜奶需全程冷藏、保质期较短等特点，奶源、冷链等“硬实力”是企业应对竞争的护城河。也因此，原奶供应、成熟的物流体系往往备受重视。

可以预见，如果雀巢未来要大规模铺开鲜奶，其无法绕开打好基本功，以及在摸爬滚打多年的同行中夹缝生存的课题。以冷链为例，宋亮便表示，对比已经发展低温鲜奶很多年的企业，雀巢还有进步空间。

接下来，作为食品巨头的雀巢能否在中国低温鲜奶市场“撕开一道口子”？我们拭目以待。

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随着户外咖啡消费开始“触底反弹”，雀巢在中国市场行动起来了。

今天了解到，继雀巢咖啡多趣酷思与中国最大无人零售经营商友宝宣布战略合作后，双方合作项目预计在明年一季度试运行，先铺设国内一线城市。也就是说，在办公室、图书馆、酒店大堂等地，消费者有机会喝上一杯由友宝自贩机现制的多趣酷思或星巴克胶囊咖啡。

这也意味着，被定位为“家享咖啡馆”的多趣酷思得以走向更广阔的户外消费场景。

雀巢咖啡多趣酷思负责人乔瑞琳透露，户外咖啡饮用频次和场景越发丰富，但由于该品牌咖啡机均为家用等因素，令其进入户外场景并不容易。

那么，多趣酷思要如何打入户外？这个在中国咖啡胶囊市场排名销量第一的品牌还会有什么大动作呢？我们来一起听听最新说法。

“零误差”

了解到，友宝要建立现制即饮咖啡业务是双方走到一起的契机。

乔瑞琳透露，这桩合作是友宝主动联系多趣酷思，该品牌也看好友宝铺市资源，希望借此打开户外饮用场景。“交给友宝做比我们自己做更快，他们的渠道、销售队伍、机器开发都有相应积累，只是第一次尝试现制即饮品类的自动贩卖机”。

据悉，多趣酷思的新队友拥有庞大的户外零售网络，眼下还正推动在港上市。

翻查到友宝本月递交的上市预披露文件显示，根据弗若斯特沙利文资料，以交易商品总额及网络规模计算，友宝于2019年、2020年及2021年在中国大陆无人零售行业均排名第一。

截至2022年9月30日，友宝点位网络有87,565个点位，遍布中国大陆288个城市及31个省级行政区，其中有80.5%集中于一线、新一线及二线城市。从消费场景来看，友宝超过一半点位分布在学校和工厂，办公场所和公共场所（如景点、医院）也是主要布局场合。

友宝点位分布情况（图片来源：公司文件）

上述文件还提到，自2022年10月起，友宝已获得国际知名胶囊咖啡品牌授权，成为其在中国大陆首家自助咖啡机的胶囊咖啡代理商。

此次合作令双方能发挥出各自优势。具体来说，友宝将负责研发多趣酷思专用的户外无人胶囊咖啡机、渠道铺设等工作，新机器属于友宝资产。多趣酷思则负责供应咖啡胶囊，此外还提供机器研发、选品、品牌沟通等方面的建议。

以机器研发为例，雀巢便提出了新机器制作的咖啡品质与多趣酷思机器一致的诉求。“其实我们要求就是零误差，因为雀巢花了很长时间研发这套咖啡系统，不同胶囊萃取的压力指数也不同。我们希望，友宝新机器提供的咖啡不管在温度还是萃取方式上，都和雀巢当初的设计一模一样。”乔瑞琳说。

（资料图片，下同）

此外在选品上，多趣酷思也提议先上线品牌销量最好的产品，包括大杯美式系列、更符合大众口味偏好的拿铁。

“自贩机不太可能像超市一样卖所有产品，而我们的咖啡胶囊品种非常多，所以我们帮友宝锁定了几条产品线，选择了多趣酷思最受消费者欢迎的产品。”乔瑞琳称，通过友宝无人机售出的胶囊咖啡具备现磨萃取的品质，但单价将较普通咖啡店低。

更强存在感

在中国，多趣酷思与友宝合作切入了一个颇为新鲜的无人咖啡机领域。

目前，市面上常见的户外无人咖啡机大多要磨豆，而非通过胶囊萃取制作咖啡。由于充氮保鲜且独立封口的咖啡胶囊更好保存，这令无人胶囊咖啡机具备出品稳定性、原料损耗、食品安全上的优势。

“咖啡豆开封后基本三天就氧化得差不多了，风味一定会变的。比如当办公室周末没人，豆子开封后会存在储存或清洁上的问题。胶囊咖啡机就没有这样的顾虑，不管投放点人多或人少，我们基本可以确保每杯品质都一样，也没有清洁的麻烦，食品安全上也有更大保障。”乔瑞琳说。

多趣酷思的新尝试，也有望令雀巢在中国户外咖啡消费获得更强的存在感。

面向B端咖啡场景，雀巢已在华建立不同业务线，包括由雀巢专业餐饮运营的“星巴克咖啡服务”整体咖啡解决方案和“雀巢办公室咖啡馆”项目等，以及浓遇咖啡（Nespresso） 旗下的专业餐饮渠道商用解决方案，包括提供给酒店、办公楼、餐厅、精品咖啡店使用的商用胶囊咖啡机及商用胶囊。

谈及业务之间如何区隔，乔瑞琳称，多趣酷思与友宝合作更强调提供便捷性，并与其他业务线的适用场景有所区别。例如，雀巢专业餐饮系统更适合人数较多、使用频率较高且消费需求较稳定的办公室，友宝系统会考虑优先覆盖人流量大、流动性更强的户外场景。

提高上新频率

得益于疫情下居家咖啡场景的崛起，多趣酷思近几年在中国实现了不错增长。介绍过，该品牌在中国拥有超过20款机器和30多款不同口味的胶囊（包含星巴克适配多趣酷思的胶囊口味）。

“这几年最大的增长出现在2020年，2021年也有高峰表现。”乔瑞琳指出，由于消费者对更高品质和宅家咖啡自由的追求，即便是一次性投入不低的胶囊咖啡机也有迅猛增长。

“胶囊咖啡机相当于懒人版的研磨咖啡机，帮消费者省去磨豆、压粉的步骤，兼具速溶的方便和研磨咖啡的品质。尤其在一线城市，我们的胶囊咖啡机成长非常好。”乔瑞琳说。

拿到的Euromonitor欧睿信息数据显示，2021年，多趣酷思在中国胶囊咖啡机市场排名销量第二，占据37.5%份额。而其咖啡胶囊名次更高，2021年在零售总额和销量上均排名中国市场第一，份额分别为45.3%、63.4%。

展望未来，乔瑞琳预计多趣酷思在华势头将与疫情前水平相近，通过产品创新和消费者沟通实现增长。

在产品创新上，多趣酷思会提高咖啡胶囊的上新频率。

“中国消费者很看重咖啡的求新求变。我们发现，如果一段时间没出新品，大家就比较少用咖啡机，而每次上新可以同步带动老品甚至咖啡机销售，所以我们从今年初开始每个季度至少推一两款新品，把大家对咖啡机的需求带回来。”乔瑞琳讲道。

乔瑞琳还告诉，未来期待能引进多趣酷思最新咖啡机“王牌”Neo，更好地满足消费者对口味和环保的需求。

目前，Neo已在巴西上市，据称结合了“高品质、前沿技术和可持续性”，如连接智能手机并提供个人口味推荐。更重要的是，配合该机型推出的胶囊是雀巢旗下首款纸质包装咖啡胶囊，不同于传统铝制包装，因此能通过家庭堆肥来降解。

Neo胶囊咖啡机及纸质胶囊

此外在消费者沟通方面，多趣酷思将继续提升胶囊咖啡机这一小众产品的认知度，同时更注重强调产品品质。

“从2020年开始，半自动、全自动咖啡机增速非常快，大家对手冲一杯咖啡的兴趣很浓烈。所以我们也在沟通上改变了原本只强调方便的角度，把咖啡产地、咖啡配方、压力萃取、口味如同咖啡师现制这些好处讲得更清楚。”乔瑞琳说。

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面对疫情下重返新常态的咖啡世界，稳居行业第一的雀巢要如何“攻城掠地”？

留意到，在近日举行的雀巢投资者大会上，其咖啡品牌负责人David Rennie就谈到了未来增长重点和各品牌策略。这也是雀巢自2019年后再度亮出咖啡全盘打法。

上述会议资料显示，按2021年零售咖啡市场份额算，雀巢以22%排名全球第一，份额几乎是“亚军”JDE的三倍。去年，雀巢咖啡销售额达224亿瑞士法郎，约人民币1579.8亿元。其中大中华大区占比为5%，粗略换算销售额在79亿人民币左右（注：按雀巢2021年财报的加权平均年汇率换算）。

我们来看看更多现场消息。

“不会放弃”

疫情之下，人们靠咖啡“续命”的故事还在如常上演。

“这个品类韧性非常强，从2000年至今承受住了（多个）动荡时期。坦白说，人们是爱喝咖啡的，需要喝的人也养成了习惯。在大多数消费者的日常生活中，咖啡是一种负担得起的乐趣，即使在困难时期也不会放弃。”Rennie说。

与此同时，咖啡饮用场合发生了不小变化。Rennie指出，疫情期间，咖啡居家消费出现两位数的强劲增长，但家庭外场景受到“重大打击”，尤其是办公室和咖啡店。但进入2022年，两类场景已逐渐恢复平衡。

得益于零售产品的绝对优势，雀巢也抓住了这波家庭咖啡热潮。

Rennie称，在过去三年半，雀巢咖啡份额持续增长。小食代翻查会议资料发现，对比2019年，雀巢2021年全球份额增加了70个基点，在五个大区均位列零售咖啡第一。其中，份额最高的市场为大中华大区，达53.9%。

“我们各个品牌和各个地区市场的份额表现都很强劲。简单来说，如今全球咖啡消费中每五杯就有一杯来自雀巢。”Rennie说，目前全球咖啡市场规模约为4000亿瑞士法郎，预计将延续疫情前的5%年均复合增速。

“对我们来说，未来有三个非常清晰的增长动力。”Rennie指出，首先是家庭咖啡消费者的需求丰富和期待值变高，“这是什么咖啡、该如何冲泡、豆子是如何烘烤的，都成为非常重要的问题。然后是不同类型的咖啡消费。很多人不只早上会喝一杯咖啡，还会在一天中的不同时段喝冻咖啡或风味咖啡。”

其次是家庭外咖啡消费复苏。“以办公室为例，为了鼓励员工回来上班，许多雇主正提供升级的咖啡体验，并希望将大品牌的咖啡角引进办公室。这给了我们巨大机会，浓遇咖啡和星巴克品牌可以抓住这个机会。”Rennie说。

最后还有消费者拉新。Rennie表示，如今全球仍有一半人不喝咖啡或喝很少。从区域来看，中国、印度、非洲都有巨大潜力。会议资料显示，这三个市场的年人均咖啡饮用量是32杯，远远低于全球其他市场超200杯的水平。

雀巢咖啡品牌负责人David Rennie

增长重点

在这些趋势下，雀巢咖啡也圈定了多个增长重点。

第一是核心产品的焕新和突破性创新。Rennie称，核心产品占雀巢咖啡的80%，并将通过持续焕新和创新贡献80%增长。

最近，雀巢多趣酷思便揭晓了新系列胶囊咖啡机Neo。这款瞄准居家场景的新机器据称结合了“高品质、前沿技术和可持续性”，如能连接智能手机并提供个人口味推荐。更重要的是，新机器同步推出的胶囊是雀巢旗下首款纸质包装咖啡胶囊，不同于传统铝制包装，因此能通过家庭堆肥来降解。

Neo胶囊咖啡机及纸质胶囊

第二则是继续引领咖啡创新。“1938年，雀巢发明速溶咖啡并创立了雀巢咖啡品牌。到80年代，我们利用浓遇开创了定量咖啡领域。正如大家目前所见和未来将看到的，我们致力于继续为咖啡带来突破性的品类和定义创新。” Rennie说。

例如，雀巢于2020年推出了全新咖啡系统Roastelier。该系统能令咖啡馆和小型面包店在店内完成咖啡豆烘焙，解决了店内烘焙的烟雾排放问题，并能通过扫描二维码导入烘焙数据从而避免反复调试。

Roastelier提供生豆供应、烘焙机器等产品和服务

第三是加速发展冷饮，包括即饮、速溶和咖啡胶囊。在这项策略上，中国消费趋势给雀巢提示了方向。

按照Rennie说法，冷饮吸引了许多年轻人成为咖啡消费者。“在星巴克（门店）的咖啡消费中，超过一半是冷饮。当你去看星巴克最大的新兴市场之一中国，这个比例高达百分之七八十。曾有一代年轻人通过冷饮进入这个品类，他们中的许多人将在喝咖啡时选择冷饮。因此，抓住冷饮是我们未来的一个重要增长动力 ”。

在谈及冷饮时，他又提到了中国市场的“招新法宝”。“凭借丝滑拿铁系列，我们占据超过50%的中国（即饮咖啡）市场。”Rennie称，雀巢已成为中国第一大即饮咖啡企业，并且这个巨大的新兴市场还在迅速增长。

雀巢咖啡即饮系列丝滑拿铁(资料图片）

“即饮冷咖啡是一个巨大的增长平台。”Rennie说，因此，雀巢不仅要在中国、日本等关键市场取胜，去年还与星巴克达成了即饮咖啡新合作。“这属于全球咖啡联盟的一部分，我们将星巴克即饮咖啡推向东南亚、大洋洲和拉丁美洲的特定市场。”

第四是驱动家庭外业务增长。Rennie表示，家庭外业务（注：如咖啡馆、酒店、办公室等场景）占咖啡市场75%体量，但雀巢咖啡业务中仅15%来自家庭外场景，仍有很大潜力可以挖掘。

为此，从速溶起步的雀巢力求变得更“全能”。“借助雀巢旗下品牌，我们过去五年在所有价格点和所有服务解决方案中的能力已得到转变。这在很大程度上是由我们的机器促成。这些全新机器能在所有地方提供出色的咖啡、价值和服务。”Rennie说。

这一策略也已落地中国。例如，浓遇咖啡在2019年推出了Nespresso Momento全新商用咖啡机系列，后者主要面向大部分办公室及高端酒店的部分自助场景。去年，系列机器已被引进中国。

品牌策略

帮助抓住上述机会将是雀巢咖啡家族的三员“大将”。目前，这家咖啡巨头拥有雀巢咖啡（Nescafé）、浓遇咖啡（Nespresso）和星巴克授权产品，并为各业务规划了不同重点。

就雀巢咖啡而言，该品牌将继续提高渗透率、推动高端化、跨核心产品创新。以高端化为例，雀巢就推出了提神效果更强的速溶黑咖。此外在创新方面，该品牌也推出了更多迎合不同市场口味偏好的产品。

事实上，这些也正是雀巢咖啡在中国的举措。

小食代介绍过，该品牌近两年大力加码黑咖啡，推出了高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡等新品，并且许多新品是基于本土需求研发。例如在研发速溶黑咖啡时，雀巢将国内黑咖爱好者需求划分为四个象限，以不同产品进行覆盖。

资料图片

再看看浓遇咖啡。Rennie表示，该品牌主要有三大驱动力：加速发展Vertuo馥旋系列、提供稀有咖啡胶囊、扩大数据生态系统以提升赋予消费者的价值。

值得注意的是，Rennie透露，Vertuo系列“发展非常快”，目前已进入50多个市场。浓遇咖啡几乎有一半新消费者是被Vertuo吸引而来。小食代介绍过，该系列已于去年被引进中国，主打大杯量、离心力萃取技术、自动识别胶囊及对应冲泡方式等特点。

最后还有获星巴克授权的业务。据Rennie透露，相比雀巢2018年收购时，该业务如今规模“几乎翻了一番”。小食代翻查会议资料发现，这块业务2019年的销售额为21亿瑞士法郎，今年预计达36亿瑞士法郎（约合人民币267.6亿元）。

“那下一波增长来自哪里呢？我们将继续推动品牌创新，以在不同时段吸引新消费者。最近，我们也像星巴克（门店）那样推出了节日限定产品。”Rennie说，这种与星巴克文化紧密联系、创造品牌共鸣的做法是吸引消费者的好方法。

“我们拥有三个标志性、处于领先地位的全球咖啡品牌，目标是超越咖啡市场约5%的平均增速。”Rennie说，雀巢咖啡将继续快速行动，抓住所看到的一切增长机会，并将利用数字化能力来支持增长。

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前不久，在Food Engineering公布的《2021全球食品饮料100强年度榜单》中，蝉联榜首多年的雀巢（食品饮料业务）以677亿美元营收错失王座，被百事公司704亿美元营收（同比增长4.7%）赶超。

而在食品巨头必争之地的亚太地区，雀巢也呈现明显颓势，比如将雀巢挤下食品饮料榜首的百事，净收入增长了18%，但雀巢的大中华区收入却出现负增长。

自1867年成立至今，雀巢一直扮演着食品大鳄的角色。它不断在全球市场吞并和剥离业务，直到成为世界最大的食品制造商。2010年雀巢销售额达到1097亿瑞士法郎，创造了雀巢帝国最巅峰时刻。

但如今雀巢却在自己最擅长的食品饮料领域，跌落王座。雀巢怎么了？

雀巢的滑落有外部因素，比如瑞士法郎的持续升值、公司业务的剥离，但抛开这些问题，雀巢的滑落，还有更深层次的因素……

事实上其困兽之斗已经持续了十年，而在至关重要的中国战场，雀巢更是屡屡受挫。

01 雀巢遭遇十年低谷期

雀巢的问题，早就有人看不下去了。

2018年，华尔街投资者——拥有超过30亿美元雀巢股票（约占1.25％股份）的Daniel Loeb发布了一封致雀巢管理层的公开信和一份长达34页的PPT，痛斥雀巢“无能”。

“雀巢没有完全认识到，迅速变化的消费者行为正在威胁其未来”“我们呼吁的是紧急行动”。

在Loeb看来，雀巢的战略模糊不清。更不可思议的是，公司制定战略的12人，只有一人有快消行业经验，且并非食品饮料领域。

雀巢想靠目前的产品组合实现增长，根本无望。雀巢声称锁定了咖啡、宠物护理、婴幼儿营养和水领域，但公司只有一半销售额是来自这些领域。剩下的一半业务增长率、利润率和估值都较低。

糟糕的雀巢，不但市场份额被竞争对手蚕食，企业收购又一次次错失良机。

Loeb将此归咎于雀巢的组织：雀巢的架构既按地域又按品类划分，令人困惑；管理层级太多；决策过程太复杂；责任链条不明晰。

失速的雀巢，在中国同样处境艰难。

2014年6月，雀巢冰爽茶在经营13年后退出中国市场。

2015年2月，约四百吨接近质保期的雀巢咖啡在东莞被销毁。

它的问题，还波及了收购的中国品牌。

向来秉持“打不过就收购，下行期就出售”策略的雀巢，90年代末期在欧美市场增长乏力后，开始在中国并购优质资源。

1998年，雀巢收购了上海太太乐鸡精，开始在鸡精调味品市场占据领导地位。

2010年，为了在中国拥有自己的水源，雀巢收购云南矿泉水第一品牌——“大山”70％的股权。

2011年，雀巢收购厦门银鹭60％的股权，成为国内复合蛋白饮料和八宝粥龙头。

2011年，雀巢收购徐福记60％的股权，成为中国糖果行业的老大，同时获得了其遍布全国各地的128个分销团队和两万多个零售网点。

但短暂繁荣后，雀巢的并购后遗症汹涌来袭。

银鹭和徐福记并购带来的业绩增长，只是昙花一现。从2013年开始，徐福记的市场份额逐年下降，产品逐渐脱离主流消费，趋向边缘化。银鹭花生牛奶、八宝粥产品老化，2015年业绩下滑，2016年更是两位数下降……

02 这十年雀巢输给了中国的变迁？还是输给了自己？

征战国际市场150多年，雀巢不会料到一个产品的生命周期在中国可以如此短。雀巢低估了既有品牌的老化速度，速溶咖啡、冰激凌、糖果，这些曾被中国消费者认为时髦的品类，如今被归为不高级、不健康食品。

雀巢旗下那些享誉国际的速溶咖啡、冰激凌、糖果品牌，在国外经历了几十年甚至上百年的时间，依然有市场。但收购的中国品牌如银鹭花生牛奶、八宝粥却只有短短几年的辉煌就过去了。

雀巢不甘心，为迎合高端、“国风”、养生风潮做了新品粥，还植入热播剧《知否知否》，想再度翻红。但结果却无济于事。

“杀死方便面的不是方便面”。中国消费市场的飞速变化，外卖的便捷实惠、网红小吃的层出不穷，让八宝粥已经成了消费的过去式。但这样的变化，雀巢在世界上的任何地方都没有经历过。

中国糖果消费结构在转变，健康、品质成全球糖果市场主导，巧克力正在逐渐取代传统硬糖。散装、不擅长巧克力品类的徐福记被边缘化了。

另外中国本土新锐竞争者的战斗力之高，雀巢始料未及。本土同类品牌瞄准年轻一代，利用电商渠道直达用户，外加相对较低的售价形成的吸引力，以及新生代对国外品牌的信仰程度不高的有利市场环境，开始强势崛起。

产品品类丰富的雀巢，在中国市场受到本土品牌的全方位阻击。

以雀巢的咖啡为例，近年咖啡已经成为95后重度消费的品项。处于中部地带的雀巢，在高端市场敌不过星巴克，在冲调和即饮咖啡板块又被中小企业抢走了份额。东莞销毁接近质保期的咖啡存货，就是雀巢市场份额被挤压的表现。

如果说雀巢的失意有中国市场高速发展带来的影响，那更值得关注的或许是雀巢自身的问题。

对于市场的错误判断，是雀巢屡屡失败的开端。长年不变，依赖分销商的销售体系，使得雀巢对于市场变化的感知度变慢，丧失了灵敏的嗅觉。

雀巢、宝洁等快消品公司早年都通过这种方式管理渠道，不但能减少分销成本，经销商“先款后货”的方式，还让公司有好看的现金流。但10多年前，宝洁、联合利华意识到了用户消费数据的重要性，开始直供沃尔玛等大型零售商，以掌握第一手的终端数据，只把小型的销售渠道交由经销商打理。雀巢并没有跟进这场变革，因为这会让财务报表不那么好看。

雀巢是一家“财务型”公司，每一任CEO都需要好看的财务报表。雀巢大到每一个战略布局，小到每一个新品上市，都会详细核算财务回报和利润空间。这种做法在成熟市场非常好用，但在新品牌层出不穷且善于打价格战、消费者品牌忠诚度较低的中国市场，却显得非常被动。

被收购后，银鹭和徐福记在营销上的自主性被削弱了。雀巢除了将其IT系统、供应链对接过来，还统一按照雀巢的生产流程、质量标准进行管理，并派驻品牌管理人员，按照雀巢标准进行费用管理。没有试错空间，雀巢繁杂的管理流程，让创新性和活力被抑制，银鹭和徐福记慢慢在市场上变得边缘。

雀巢的销售体系也在抹杀着它成长的可能性。雀巢公司内部并非没有新型销售体系，如其奶粉品类的“扛把子”——惠氏，就是一套独立的销售模式。雀巢认识到了这个美国品牌的进取性，所以没有将它并入原有的销售体系，让它直接向全球总部汇报，保持独立性。甚至跟自己的雀巢奶粉也保持竞争关系，一般员工也不允许往对方公司打电话。

这一举动让惠氏从全球奶粉业的第四攀升至第一，但雀巢并没有因此对自己的瑞士销售模式有所调整。被雀巢收购的一些优秀的国际品牌被赋予了独立性，但大部分的品牌就没有那么幸运了。雀巢中国大部分的品牌如速溶咖啡、麦片、糖果、宠物食品等都划归给一支销售队伍。为了更高的销售业绩和最高的奖金，销售团队自然不会发力那些“费力不讨好”的产品。

2007年，雀巢宠物品牌——宠优在中国的销售额达到3亿元，是雀巢在中国做得最成功的业务单元之一。但随后高管换了，他将宠优的销售系统合并到干货食品系统里。当时宠优的销量只占雀巢干货销量的1%，干货的销售人员根本无暇顾及它，宠优的竞争优势逐渐消失。

新渠道拓展，雀巢并非真的很重视。雀巢在流通渠道（小卖部、便利店等）一直较弱势，其低端矿泉水的失利正源于此。与高度依赖商超的雀巢咖啡等产品不同，饮用水对全渠道的渗透率、覆盖率要求更高。但收入贡献度比较低的低端水，很难燃起雀巢渠道拓展的斗志，最后只能将市场拱手让人。

雀巢2012年就开辟了电商平台，不过它的重点是把自己在线下销售的产品转移到电商平台上，没有尝试推出新品，也没能充分利用电商带来的机会。与之对比，2020年百事在电商渠道中的净收入增长了90％以上，仅收购百草味就为百事带来了10个百分点的增长。而雀巢的互联网业务却乏善可陈。

03 雀巢谋变

雀巢CEO保罗·薄凯的多次发言显示，雀巢放了很大的期望在中国。但雀巢旗下的品牌在中国市场，可以说是“上不去，也下不来”。品牌老化让雀巢缺少活力和时尚感，此为“上不去”；而流通渠道、电商渠道的孱弱、相对偏贵的价格，让品牌的渗透率和覆盖率有限，这是“下不来”。

雀巢要有好看的财务报表，聚焦主赛道很重要。

2018年，雀巢收购星巴克咖啡店以外零售和餐饮产品的权利，提升雀巢在咖啡高端赛道的竞争力。面对宠物经济的崛起，雀巢发力宠物业务。2020年中国市场，普瑞纳宠物护理业务的销售额以两位数的速度强劲增长，与普遍下跌的食品饮料业务形成强烈的对比。

2020年是雀巢疯狂“砍砍砍”的一年。在国际市场上，其将美容、冰激凌等非主业务砍掉。在中国市场开始放弃低端业务，专注利润率更好的高端业务。“雀巢优活”和本地品牌“大山”“云南山泉”也在这一年，被卖给青岛啤酒集团。而银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务，回到了创始人陈清水家族手中。

雀巢要有更好的表现，中国市场也很重要。但进入新常态的中国，增长变得缓慢、消费者也将变得更挑剔、本土竞争对手也变得越来越有实力，雀巢单纯依靠产品组合的变化，很难赢得市场。

10月13日，雀巢集团公布了新的业务架构调整方案，首次将大中华区分拆独立成为五大业务区域中的一极，为中国业务崛起提供制度便利。

这一次公布新任命的大中华区CEO张西强与此前CEO罗士德的风格大相径庭。原太太乐CEO张西强非常“接地气”，不但善于和年轻人沟通，还多次直播带货，宣称“不做抖音的CEO都不是合格的CEO，要下岗”。作为中国本土CEO他对中国市场的适应度一定会更高。

但张西强能否凭一己之力，改变雀巢“跌跌不休”的状态，改变企业制度上的弊病，改变经销商口中雀巢“想打胜仗，又不想拼命”的问题，还充满了未知。

身处竞争激烈的中国婴儿营养品市场，雀巢为自己找到了更多“新弹药”。今年进博会，雀巢展出了多款跨境渠道的新品，其中包括了婴幼儿营养补充剂恩可儿系列多款产品，以及一款帮助调节孕期血糖的雀巢妈妈G稳适粉剂产品。

此外，雀巢健康科学也首次展出了旗下聚焦罕见病、先天性代谢疾病临床营养的Vitaflo品牌，该系列产品也将通过跨境渠道进入中国市场。

雀巢中国大陆婴儿营养医务运作和科学事务负责人杨燕涛向小食代表示，雀巢正在推进和中国本土研究机构开展“明研究2.0”等新项目，希望整合全球科研资源为本地提供“中国方案”。

扩大产品线

近年来，雀巢通过跨境渠道已向中国市场引入了多款婴幼儿配方奶粉，包括含有5种母乳低聚糖的能恩全护系列、超启能恩等，以及面向牛奶蛋白过敏和乳糖不耐受婴儿的谷物水果酸奶辅食。值得留意的是，其中还有多款营养补充剂产品。

雀巢中国大陆婴儿营养医务运作和科学事务负责人杨燕涛

“恩可儿系列产品和雀巢妈妈G稳适粉剂都是雀巢在国外非常前沿的配方，因此我们通过跨境电商渠道快速引入中国市场。”杨燕涛表示，雀巢每年在全球研发环节投入约17亿瑞郎。

他举例称，雀巢最新引进的雀巢妈妈G稳适粉剂，也是基于对中国市场的洞察。

“中国糖尿病的发生率大概在12.8%，也就是约有1.3亿是有成人糖尿病，而孕期糖尿病的发生率将近17%。按照每年1000万新生儿的比例来算，就可能有近一两百万（孕妇）出现孕期糖尿病。”杨燕涛谈到，以往孕期糖尿病的非药物控制方法通常采用调节饮食或者生活方式来控制，雀巢该款产品中通过加入肌醇来调节能量代谢，以及通过益生菌助力肠道菌群平衡，维持代谢正常，帮助降低孕期糖尿病的发生风险。

据了解，目前雀巢还在跨境渠道引进了面向早产/低体重儿的母乳营养补充剂等特殊医学用途食品。而在科研环节，该公司也正着手研究通过营养补充的方式来应对和减缓孕产期的特殊需求如产后抑郁，母乳分泌等问题。

“未来我们会整合全球科研领域的资源，结合中国母婴的实际需求来提供营养解决方案。”杨燕涛说。

更多本土研究

为了更好地研究和了解中国市场，过去多年来雀巢也在中国开展了一系列研究项目。“雀巢的研究主要围绕着基础科学概念、营养解决方案以及对产品功效的研究这三大方面。”杨燕涛说。

资料显示，雀巢中国从2011年开始发起明研究，该项目由北京大学、雀巢研发中心和雀巢营养科学院共同参与，是国内较早的覆盖生命早期1000天相关人群膳食模式和营养状况的调查，也是关于中国母乳成分首次较大样本的分析研究。

杨燕涛透露，目前雀巢正计划开展“明研究2.0”，在原先的研究成果基础上，进一步关注特殊健康状态下婴儿如剖宫产母亲的母乳成分。与此同时，雀巢也和中国相关研究机构联手开展一项关于婴儿生命早期肠道菌群发展的母婴队列的研究，希望观察肠道菌群对孩子生命早期健康的影响，为未来相关产品配方的研发提供更多科学依据。

他向小食代介绍，去年11月雀巢启动了一项最新的临床研究RASH，此项研究是结合雀巢在中国上市的适度水解乳清蛋白配方，测定、评估适度水解配方对健康婴儿皮肤屏障功能的影响，从而进一步验证适度水解配方对特应性皮炎的预防作用及机制。

加快注册进度

除了通过跨境渠道向中国引进最新配方产品之外，雀巢也加快推进在中国婴幼儿营养以及特殊配方产品的相关注册工作。

“我们的法规和产品研发团队在努力推进注册的相关工作。”他还透露，目前雀巢旗下有几款产品正在注册审批或提交注册的准备中，包括为婴配新国标发布而进行的升级产品。

雀巢健康科学相关负责人也向小食代透露，本次进博会期间引进的Vitaflo相关产品，暂时只通过跨境电商的渠道在雀巢健康科学京东海外旗舰店上销售。

“未来我们会积极与相关注册部门沟通，利用大湾区等注册通道加快产品的正式注册。同时，我们也会与政府相关部门、相关领域的基金会、患者组织和医疗专业人士一起合作，希望能在中国帮助更多罕见病、先天性代谢疾病患者。”该人士说。

关注特殊领域

小食代了解到，今年雀巢健康科学业务在进博会上一共展出了七个子品牌的86款产品，其中包括了Vitaflo品牌的10款特医配方食品，覆盖先天性代谢疾病、儿童癫痫、儿童肾病和营养支持等多个疾病领域。

雀巢健康科学大中华区总裁顾欣鑫表示，尽管罕见病、先天性代谢疾病类特医配方食品的市场受众很少，但该公司仍希望能为患者提供安全有效的治疗方案。“在相关治疗领域，Vitaflo拥有专业的医生和患者教育资源，在全球范围内为医生和患者提供了有力支持。未来我们也会将更多创新的Vitaflo产品引进中国。”顾欣鑫说。

她还谈到，近年来雀巢健康科学不断扩充、完善在膳食补充剂领域的结构与版图，陆续推出了全食有机品牌生命花园、高端低敏品牌Pure Encapsulations、美国胶原蛋白品牌Vital Proteins等系列产品。今年也完成对全球知名营养补充剂生产商The Bountiful Company旗下核心品牌的收购，并已与排名领先的功能性运动饮料品牌Nuun达成收购协议。

顾欣鑫还表示，未来在中国市场，该公司除了巩固目前在肠道领域的产品优势之外，还将关注关节、脑力、眼部、发肤甲等品类产品的引进。

“中国咖啡市场未来的趋势是高端咖啡需求会继续提升，雀巢咖啡需要在精品速溶赛道做更多的努力，我们看好精品速溶咖啡市场的发展，会继续布局创新。”10月14日，雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布推出战略性新品星巴克随星杯超精品速溶咖啡，雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙向澎湃新闻记者谈及中国咖啡市场的发展趋势。在他看来，星巴克随星杯超精品速溶咖啡的上市，优化和丰富了雀巢和星巴克在精品速溶赛道的产品组合。

据澎湃新闻记者了解， 目前，雀巢拥有三个咖啡品牌，分别是雀巢咖啡、Nespresso（浓遇咖啡）以及STARBUCKS AT HOME（星巴克家享）。2018年8月，雀巢和星巴克公司宣布完成交易，永久性授权雀巢在全球范围内星巴克咖啡店之外销售星巴克零售和餐饮产品，两家公司也共同发展星巴克现有的产品系列，其中包括烘焙研磨咖啡、咖啡豆、速溶咖啡和定量咖啡。2019年8月，星巴克家享咖啡在中国上市，起初，星巴克家享咖啡只是在天猫、京东、苏宁等线上渠道进行主要的业务扩张，从2020年3月开始，星巴克家享咖啡进驻线下的精品和进口超市，产品线也不断推陈出新，从只有烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉和咖啡胶囊，到陆续推出速溶咖啡、便携式的挂耳咖啡等。

在当前国内咖啡市场上，不乏Manner咖啡和三顿半这样的新势力代表，而三顿半在2021年6月完成新一轮融资后，已经成为估值45亿元的精品咖啡品牌，其主打的产品也是即溶咖啡，将精品咖啡粉倒入冰水或牛奶中，与此次雀巢星巴克全球咖啡联盟推出的新品类似。

对于雀巢怎么看待未来的市场竞争难度，抵御新品牌的冲击，何文龙说：“在中国速溶咖啡市场，我们已经发展了大概20多年了，增速还是保持两位数字的持续增长，我们主要还是关注在大的饮料世界里，咖啡怎么占更重要的地位。中国市场咖啡饮用的习惯还没有普遍建立，无论是速溶还是即饮咖啡，在这里都扮演特别重要的角色。”

何文龙说，三顿半是和雀巢一起塑造中国市场咖啡文化的伙伴，中国咖啡市场的潜力非常大，单一一家企业无法真正打造这个市场。“我们打造新品的出发点还是看消费者，星巴克在中国大陆已经建立起了一定的名声，但主要是咖啡到店的体验，我们想延伸更多的咖啡饮用场景。”何文龙说。

谈及雀巢星巴克结成的全球咖啡联盟有怎样的发展计划，何文龙表示，目前，全球咖啡联盟已经覆盖全球70多个市场，以后会继续关注全球咖啡市场发展趋势。在中国，全球咖啡联盟会有计划地在新领域和已有的细分市场中进一步布局，加速推进咖啡品类在零售市场和家庭外渠道（例如办公室、酒店和餐厅）的高端化发展，拓宽咖啡饮用场景。

值得关注的是，在推出新品的前一天，10月13日，雀巢宣布成立北美大区和大中华大区，公司的新架构将会包括五个大区：北美大区，拉丁美洲大区（LATAM），欧洲大区（EUR），亚洲、大洋洲和非洲（AOA）大区，大中华大区（GC）。配合新大区的成立，雀巢针对执行董事会进行了一系列变更，其中包括现任雀巢食品调味品业务单元太太乐集团首席执行官兼大中华区食品业务负责人张西强，将加入集团执行董事会担任执行副总裁兼大中华大区首席执行官。

何文龙在接受媒体群访时说：“雀巢公司的新架构将从明年开始实施，今年还是着重稳定发展。架构调整对于咖啡业务不会有特别大的影响。”

据悉，雀巢公司成立于1866年，总部位于瑞士韦威，是全球知名的食品饮料公司，在全球拥有超过2000个品牌，涉及婴儿营养、饮用水、咖啡、宠物食品、专业餐饮解决方案、乳制品、健康科学、冷冻食品、调味品等领域。

中国是雀巢全球第二大市场，在中国销售的产品中，有90%以上在本地生产。目前，雀巢在国内运营22家工厂、3个研发中心（北京、东莞、深圳）和5个创新中心（上海、青岛、泰州、天津和哈尔滨）。此外，还建立了奶牛养殖培训中心、谷物能力中心、雀巢咖啡中心食品安全研究院以及4个客户交流中心。

          背靠着全球最大食品公司雀巢的蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），又朝着在中国内地运营迈出关键一步。这不，它的运营实体已经悄然“上线”。小食代今天从工商资料获悉，蓝瓶咖啡（中国）有限公司（下称：蓝瓶中国）已于今年8月中旬成立。值得关注的是，这家新公司的董事长正是雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德，总经理则为蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏。此外，该公司主要人员中还有两位雀巢代表。

        另一大亮点是，该公司正式在内地市场使用了“蓝瓶咖啡”一词对企业名称进行了注册。

        小食代还留意到，经过前段时间的招兵买马，略带神秘色彩的蓝瓶咖啡其内地团队已初步成型，当中也有多位前星巴克员工。此前，市场传言一直指蓝瓶咖啡最快在9月底于上海某商场内开出内地第一家门店。

新公司

        我们先看看新公司的情况。该公司为有限责任公司(外国法人独资)，由蓝瓶控股有限公司全资持有，注册资本为1200美元，注册地址为上海市静安区江场西路555号1幢一层A-101、A-102、A-103、A-105室。

        蓝瓶咖啡（中国）有限公司的经营范围又有哪些呢？小食代看到，当中许可项目包括了食品生产；食品进出口；技术进出口；货物进出口；酒类经营；食品销售；食品互联网销售。此外，一般项目则有餐饮服务（限分支机构经营）；餐饮管理，等等。

当然，最值得关注的是在五位蓝瓶中国主要人员中，“雀巢系”似乎占据了多数席位。

       今天，雀巢中国在接受小食代查询时确认，除了罗士德，在蓝瓶中国内担任董事的Daniel Gilbert Aellen为雀巢大中华区首席财务官勇德伦，出任监事的Martin Theo Herman Roemkens为雀巢大中华区技术部执行副总裁罗毅肯。

       剩余两名成员则为蓝瓶咖啡代表。领英资料显示，蓝瓶中国董事JON RUDOLPH ALSTERLIND为蓝瓶咖啡首席财务官兼首席运营官。至于总经理胡骏（Grace Hu），据《第一财经YiMagazine》此前的说法，她是去年11月上任的蓝瓶咖啡大中华区总经理。她曾任星巴克中国Siren Retail负责人，负责过新零售业务和门店拓展。

        对于雀巢和蓝瓶咖啡的分工和未来计划，小食代今天分别向两方进行查询。雀巢中国方面称，蓝瓶咖啡为独立运营；蓝瓶咖啡截至发稿时，尚未回复小食代查询。“董事会当然可以制定和确定公司经营方向，但雀巢代表是否为最终决策者，也要看经营策略。”一位曾负责大型餐饮连锁人事管理的人士向小食代分析道，如果是让蓝瓶咖啡独立运营，那雀巢高层更可能是参与决策讨论而已。

      雀巢加持

        尽管暂未得知雀巢具体将发挥什么作用，但可以肯定的是，雀巢将刻意让蓝瓶咖啡拥有更多话语权，以保持其品牌、运营的相对独立性；在华公司这样的架构也表明，未来蓝瓶咖啡将有望得到雀巢中国资源的加持，例如在后者擅长的消费品业务上。

雀巢对蓝瓶咖啡的控股，一度震惊了国际连锁咖啡行业。

2017年，基于投资高增长类别的策略，雀巢宣布以不超过5亿美元（约合人民币32.7亿元）的价格成为蓝瓶咖啡的最大股东，占股68%。雀巢当时表示，蓝瓶咖啡仍将维持独立运营，同时其产品能通过雀巢咖啡的消费网络触达更广阔的市场。

小食代也介绍过，在蓝瓶咖啡开出韩国首店时，该公司高层透露过是总部直接管理该市场门店，就像在其他国家一样。雀巢首席执行官马克·施奈德也毫不掩饰对这门生意的看好。去年2月，他曾表示对蓝瓶咖啡在亚洲的增长前景尤为兴奋，且除此之外蓝瓶咖啡在美国本土市场的生意也不错。

        除了双方高层完成组队，小食代今天翻阅的领英资料显示，该品牌的多个关键职位人员已到位，包括咖啡店总监、供应链高级经理、电商高级经理、项目经理、IT负责人和人事经理。有意思的是，他们当中也有不少和胡骏一样曾任职于星巴克的。例如，咖啡店总监Alex Yang曾在星巴克工作超过10年，历任多个运营岗位。人事经理Jie Min也在星巴克从事过四年HR工作。“看起来蓝瓶咖啡内地团队的搭建算是初步成型了。”上述餐饮业人士对小食代说。眼下，蓝瓶咖啡还在“招兵买马”。小食代今天留意到，该公司正在全球官网招聘大中华区法务顾问，也在国内网站开放了多个一线职位，包括店经理、分别负责咖啡烘焙和门店食安管理的QA专员。其中，店经理（Cafe Leader）的年薪，开到了20-30万元，还承诺“做五休二”“绩效奖金”等。

     包围圈

      在运营实体成立之前，蓝瓶咖啡今年已频频被传将开出内地首店，但消息公司一直非常低调，始终未予说明。目前，多种迹象均指向其内地首店将落户上海，选址和开店时间仍待官宣。尽管如此，我们还是能从网传的选址中觉察到，蓝瓶咖啡内地第一站大概率会从知名商圈出发。参考蓝瓶咖啡首次进军中国市场时，所开设的第一家香港地区门店便位于繁华的中环。

蓝瓶咖啡中国香港首店

         这也是国外咖啡乃至餐饮品牌中国首店的常见打法：开在大城市的知名商圈或地标里。例如，意大利咖啡巨头Lavazza的亚洲官方首店开在了上海静安寺晶品购物中心，被称为“加拿大国民咖啡”的Tim Hortons中国第一家门店则位于上海人民广场旁。通常而言，这些地段往往平日就自带流量，假日里也方便外地游客多走几步就能打卡。品牌有望借助社交平台传播更大范围出圈，为进军更多城市做铺垫。尽管外界难以得知蓝瓶咖啡的内地开店策略，但从亚洲市场发展来看，它的扩张脚步走得一直不算快。小食代浏览其官网发现，自6年前通过开日本首店进军亚洲以来，蓝瓶咖啡目前的亚洲门店仅有31间，平均下来是每年开约5间店的慢节奏。

          如果在中国内地市场也延续这一速度，蓝瓶咖啡想占得一席之地的难度不小。一方面，“咖啡届Apple”的光环恐怕很难让大众长期心甘情愿地买单。随着中国咖啡市场发展愈加成熟，常见饮用场景也从以往的社交、商务享用进一步转向工作提神等日常刚需。在这一转变下，性价比成为了很多人购买决策的首要因素。相对而言，蓝瓶咖啡的定价并不低。据某点评网站显示，蓝瓶咖啡香港店的人均消费为65元（人民币，下同）。而同样位于中环的%Arabica人均消费是40多，星巴克则是50多。

       此外，市场上不乏好咖啡的故事。但除了小部分极致的咖啡发烧友，多数中国消费者其实对咖啡豆产地、烘焙工艺、冲泡手法、口味等没有太专业的要求和认知，难以对某一品牌的品质形成差异化印象。另一方面是竞争加剧。为在中国咖啡市场切下更大的蛋糕，星巴克、Manner、Seesaw这些新旧势力都在强调会加快开店。Tims中国近期更是开启了上市第一步，寻求在资本市场为开店补充“弹药”。就蓝瓶咖啡而言，对这些颇为进取的同行奋起直追看起来不太符合其一贯风格。那么，要如何在“包围圈”下制胜就成了个大课题。不过，有挑战之余，蓝瓶咖啡也有不少机遇。例如，小食代拿到英敏特去年底发布的中国外食咖啡报告显示，传统咖啡连锁在“咖啡味道好”和“咖啡饮品的选择多”方面都具有优势。这表明国内消费者仍然看重大型连锁咖啡店的产品品质和品牌推广能力。

        随着眼下一大波咖啡新势力崛起，蓝瓶咖啡能否抓住风口趁势起飞，小食代将持续关注。