12月22日，随着年底收官之作S16系列正式发布，vivo完成了自己的年度答卷。2022年，vivo总体风头正盛，尤其在第三季度一马当先稳居国内出货量榜首，市占比提升到20.0%，领先第二名3%。这是一个值得吹捧的成绩，但光鲜另一面是各大厂出货量的下滑，低迷的大环境之下，并没有哪个品牌可以独善其身。存量时代，vivo凭借什么被称为“内卷之王”？内卷的成绩与代价又是什么？这是我们本篇文章想要探讨的问题。

涨时看势，跌时重质

持续不景气的数据让业内不得不面对事实：中国智能手机市场正在熬一个寒冬，且不太可能在短期内复苏。一来是国内智能手机集体进入创新瓶颈，抑制了消费者的换机冲动；二来受经济大环境影响，居民消费力下降，拉长了换机周期。

如此行业困境，推陈出新、触发消费者的“换机需求”，成为了厂商唯一的选择，也造就了安卓阵营的无限内卷。

在手机行业的野蛮生长年代，各路厂商都曾花费大力气建立起自身定位的差异化。比如华为利用其通信领域的权威树立起“科技硬核”形象，小米通过极致的性价比让大批米粉为情怀买单，联想试图借助PC时代的品牌势能来复制移动时代的辉煌。而到了vivo这里，则似乎已经讲不出太多新的故事。

vivo起势于草根时代，得益于机海战术，但如今市场的消费习惯已然质变。在被当作突围关键的高端市场，量价匹配和要求严苛成为当下趋势，连苹果也只能放弃Mini、砍掉低配14系列的产量。而进军高端化的路上，同起点的对手们都已经走出很远：就拿小米来说，下半年旗舰新机密集上市，有反向介入小屏市场的12S系列，有折叠旗舰MIX Fold2，4款匹配骁龙8+的旗舰新机在第三季度初完全登场，高端产品矩阵搭建动作迅速，可以看出，小米冲击高端的准备很充分。

对于vivo来说，高端化之路本身就还在追赶。国内大本营压力重重，连海外市场也意外遭困：今年7月份，vivo在印度遭遇了政策陷阱，19个银行账户遭到封锁，约46约3.9亿元的现金等资产被冻结。两方面的压力，成为裹挟vivo不得不拼命内卷的洪流。

从低中端到新晋“内卷之王”

如果去剖析vivo的悄然崛起之路，会发现它的战略明显是分两步走的。

早期，vivo外观和音质等方面的“微创新”被同行诟病，因为这看起来更像是用设计上的努力来弥补技术上的不足，通俗点来说，“上不了台面”。然而公司却借此确认了属于自己的关键产品定位——影音科技和美学设计，成为了vivo身上最大的品牌标签。这次的S16系列新机依然还是主打人像摄影，主卖点是“首创双面柔光人像”。

按vivo官方的说法，这一定位就是以“设计驱动”满足用户的实际需求，让用户拥有“旦用难回”的感受，同时还能避开与主打“性价比”和“高性能”对手的正面交锋。

后面等销量上来了、站稳脚跟，vivo并没停留在草根市场的舒适圈，而是开始“镀金”科技底色。不断在5G、设计、AI、影像等领域强化人才储备，扩充自身底层能力短板，去寻求从“偶像派”到“实力派”的转变，我们如今讨论的vivo内卷之路，就是从这里开始的。今年的vivo X80系列站稳了3.5K以上的市场，某种程度上这也说明vivo的高端化已经初见成效。

vivo的这种策略非常讨巧，但也非常实用。公开资料显示，2014年之前，vivo还只是中国智能手机市场的边缘品牌；2015年vivo智能手机销量超过了3500万台，位居国产手机第4位；等到2021年第一季度，vivo以2160万的智能手机销量首次拿下中国市场的第一名，从此杀入第一梯队。

如今vivo的主阵地，毫无疑问是已经十年的X系列。2012年11月20日第一代X1售价是2498元，而眼下X90系列的起步价达到3699元，开售后的销量同比X80增长两倍，X90 Pro和X90 Pro+是X80 Pro同期销量的四倍；另一条产品线X Fold则持续发力折叠屏市场。

在2021年的中国市场，4000元以上的智能手机的营收贡献额已突破50%。而根据Counterpoint数据，今年第二季度，vivo 3500元以上高端市场份额为13%，仅次于苹果，排名第二，且同比占比扩大了一倍——这一内卷冲刺高端市场的成果，让生产研发、铺货和代销带来的资金压力得以部分释放。

目前来看，姗姗来迟的X Fold和X Note多少有点“憋大招”的意味。在华为腾出市场空间、让利对手的关键时刻，这两款机型接下来的表现，直接决定了vivo高端梦是否能真正成功。

机海战术和被动高端化的矛盾

但有个直白的现实是：在2021年的市场争夺中，vivo还是因为选择了机海战术，才有机会成为了“销冠”。

由于产品布局的原因，vivo占据22%的市场份额依然主要以中低端机型为主，包括本次新发布的S16系列，起售价仅为2099元。去年一年，小米系发布了25款新机型，华为系发布了24款，OPPO系发布43款，而vivo系有49款，相当于小米和华为两家的总和。平均算下来，几乎每个月vivo都有新机型推出。

除了以推新节奏吸引消费者注意力以外，vivo机型价格覆盖范围广、满足不同消费需求，也是其机海战术的优点之一。这是vivo最擅长、最熟悉的打法，也是它向上的最大掣肘。

vivo的“内卷之路”，很多决策看起来像是被推着走的。

比如折叠屏这一体现差异化、高端化、品牌力、产品力的战场，vivo既是最新的玩家，也是最晚的一个。现在说起来是“力求稳健”、“打磨技术”，实际上vivo一开始就是拒绝的，vivo执行副总裁胡柏山此前的态度一直就是“并不看好折叠手机短期前景”。

不过，最终在无法扭转的手机出货量连年萎缩的现实大环境下，vivo必须承认折叠屏作为仅剩的增量赛道，是手机品牌能否冲出重围的关键，所以最终还是选择通过折叠机这一新方向来提振业绩、踏入高端化的新战局。从今年4月11日X Fold新品发布会算起，vivo距离华为发售第一款折叠屏产品Mate X已经晚了三个多年头。

按照vivo自己的说法，从2018年到2022年，公司一直在研发和布局折叠屏相关业务，之所以迟迟未出产品，是因为在几十版方案中也没找到最接近完美的选项。而最终面世的vivo X Fold经过多代方案迭代，采用浮翼式铰链托起凹陷的屏幕，基本可以做到无折痕——四年磨一剑，“内卷之王”名副其实，最起码在vivo看来，这款迟到的产品足以打动自己，但能否打动市场，那就是另外一回事了。

眼下，华为靠着此前在高端市场早已建立起用户心智与品牌力，在折叠屏市场中占据绝对大头，相比之下，vivo本就迟来的X Fold在消费者心中的影响力明显不太够。今年进入6月份后，X Fold迎来过一波短暂的“盛景”，vivo 618超级战报数据显示，在单品销售方面，vivo X Fold获得天猫618折叠屏手机销量第一和京东折叠屏手机销量+销售额双第一成绩。

但问题是，这种所谓的排名“第一”并没有给X Fold带来本质上的销量提升，在不少机主眼里，至今仍持有“对经常用手机处理办公事务的人来说，最认可三星和华为这两个品牌的折叠机，vivo折叠机的品牌力并不高”这样的类似观点。

除了华为，同梯队的OPPO、小米也已经在折叠屏领域建立了自身的领先优势。上半年，OPPO Find N以独特的小巧横向折叠产品形态切入市场，小米在折叠屏市场上的份额则是增长到了9.3%，MIX Fold 2销量较前辈MIX Fold有了大幅增长，意味着小米的二代折叠屏产品走向成熟，且建立了一定市场认可度。

而折叠机对vivo来说，更像一条明明是致命短板却也不得不走的路——毕竟内卷不能停歇。

在IoT领域也是同样，vivo依然慢人一步。目前各大科技公司都加快了抢滩IoT的步伐，在手机厂商阵营中，小米、华为凭借率先入场的优势，在智能穿戴、智能家居等领域已经崭露头角。而vivo姗姗来迟，想要填补这一生态短板，打开市场压力的不会小。

vivo的难处在于既想守住基本盘、又在内卷之下被迫向外拓展，如果两方面不能做好平衡感，市占率第一可以是起点也可以是终点。“机海战术”让vivo获得了销量上的突飞猛进，但同时也成为其高端化之路上的绊脚石，与苹果动辄40%的毛利率相比，vivo赚到的不过是一些“辛苦钱”。寒冬之下，行路更需小心，但放眼国内市场环境，“科技以换壳为本”的冲高策略已逐渐成为历史，那么换个角度看，如今的低谷期又何尝不是行业求变最好的温床？

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“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”一句话点出了世界杯背后的商业价值。

11月25日，卡塔尔世界杯如约而至。据英国数据分析、咨询公司Global Data数据，本届世界杯中国企业已累计投入13.95亿美元赞助费，超过美国企业的11亿美元，是本届世界杯最大的赞助商，而vivo是本届世界杯唯一的手机官方赞助商。根据Global Data公布的数据，vivo投入金额高达4.5亿美元，赞助规模仅次于最大赞助商万达集团。

实际上，卡塔尔世界杯只是vivo海外营销的一部分。这家来自中国东莞的手机大厂，自从2014年进入海外市场后，将在国内运用娴熟的营销策略进行了复制粘贴。体育赛事正是它热衷的领域，卡塔尔世界杯已经是vivo第二次赞助世界杯了。

在国内，彪悍的营销战略给vivo带来了“重营销”的标签。vivo为何要在海外市场重拾营销战略？它的目标又是什么？目前完成得如何？

为什么要赞助世界杯？

除了中国球队，本届世界杯的中国元素随处可见。主场馆卢塞尔球场由中国企业承建，移动信号由华为提供，新能源大巴车则由宇通客车和金龙汽车提供。据义乌体育用品协会估算，约70%的卡塔尔世界杯周边商品产自义乌。

有的企业在世界杯身上赚钱，另一些企业在它身上“花钱”。多家中国企业赞助了本届世界杯，除了前面提到过的vivo、万达，还有海信、蒙牛、雅迪和BOSS直聘。

图片来源：vivo官网

节点财经在梳理过后发现，赞助金额排在前两位的万达和vivo，以及海信海信都是国际体育赛事赞助名单中的常客。种种巧合之下，恰恰透露了这些中国企业的相同诉求。

2016-2021年期间，海信是欧洲杯的赞助商。在此期间，海信集团的上市主体海信家电的收入从267亿元增长至675亿元，境外地区的收入从不足85亿元增长至超过230亿元。

2021年，海信家电的收入实现了近40%的高增长，而国内的电视行业出货量则在下滑，海外市场对海信的意义不言而喻。参照海信，不难得知中国企业为何要大力赞助世界性体育赛事。一来可以提升知名度，二来可以提升业绩。

在国际足球赛事中，根据权益的不同，赞助商被分成三级，依次是国际足联合作伙伴、世界杯赞助商（海信和vivo都是这种）、区域赞助商。

尽管官方都没有透露具体赞助金额，但我们可以从官方规则推测一二。国际足联的赞助商共分三层，处于顶级的是全球合作伙伴，赞助金额1.2亿美元起；其次是世界杯的官方赞助商，赞助金额6800万美元起，最后一级是主办国支持商。

在2018俄罗斯世界杯前，vivo宣布与FIFA达成为期6年的世界杯全球赞助合作。也就是说，仅在这两届世界杯上，vivo就至少要付出一亿美元。

vivo在进入做体育赛事营销开始于2015年，当时vivo成为了印度板球超级联赛（IPL）的冠名赞助商，这距离vivo正式出海不过一年。

2016年，vivo又与NBA中国建立了战略合作伙伴关系，成为其官方手机赞助商，史蒂芬·库里还担任了vivo Xplay6机型大使。

图片来源：vivo宣传海报

花钱做营销不是什么新鲜事，也不是最重要的事，仅从营销本身来说，花钱只是前期的铺垫，完成效果转化后，整件事才算完成了闭环。所以，我们与其盯着vivo花了多少钱赞助世界杯，不如看看它用了什么手段承接这笔开销，最终又能拿到多少转化。

vivo是营销高手，这点没人怀疑，它曾在借助营销手段打开了在国内手机市场知名度。在今年前三个季度，它在份额上两次拿下了行业第一，一次行业第二。

目前，vivo在卡塔尔世界杯期间采取了两个比较常见的手段，来承接赞助开销。

首先，最直接的就是赛场上出现的“vivo元素”，这让全球几十亿的观众都知道了vivo。

其次，与产品联动。卡塔尔世界杯在11月21日开幕，vivo在22日发布了X90系列，并宣布已成为世界杯官方手机。Vivo去年赞助欧洲杯时，也同步发布了新手机产品。

很明显，vivo是在借助世界杯的关注度为X90系列做捆绑。根据百度搜索指数统计，在世界杯开赛第一周，vivo是手机行业中搜索量提升幅度最大的品牌。

图片来源：百度指数

在知名度和业绩这两点中，手机品牌赞助体育赛事时更想要的是后者。vivo方面在赞助俄罗斯世界杯时曾表示，不断提升的品牌知名度将帮助vivo在全球扩张。

赞助有效吗？

世界杯的流量价值毋庸置疑，自从卡塔尔世界杯开幕后，每天晚上各大社交平台的热门话题中都有它的身影，赞助商借此刷足了存在感。

不过，vivo的赞助是否称得上成功现在还不能下结论，与vivo一起赞助世界杯的其他品牌已经惹上了麻烦。

在卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，海信集团在赛场上放了一条广告横幅“中国第一，世界第二”，如此有吸引力的标语引发了国内外的热议，有法律界人士分析称这属于打擦边球。在社交平台上，出现了一些较真的用户，他们对海信到底是不是“中国第一”表示存疑。

实际上，海信的“中国第一”来自市场调研机构奥维睿沃，而在另一家调研机构奥姆迪亚的数据中，海信在出货量和销售额两个维度上都不是“中国第一”，目前海信已换掉了该广告语。从海信的例子来看，借助大IP营销固然会事半功倍，但也会让市场拿着放大镜观察企业，如果企业后续表现不佳或有黑历史，也会被放大。

上面提到过，vivo目前在世界杯期间的营销动作比较常规，也没引起负面争议。如果将成为赞助商、选择营销动作视为这场营销策划的前两个环节，那下一个环节就是成果转化了。

vivo的诉求也是其他世界杯赞助商的诉求，品牌提升知名度后，对销量无疑是有帮助的。但是，问题在于这种转化很难量化，如果vivo开了一场发布会，那可以用观看人数来衡量传播效果，却无法统计有多少用户是看了比赛后才选择买vivo手机的。

不过，我们可以将营销策划前后一段时间，vivo在目标市场上的表现视为衡量策划效果的指标。尽管影响这个指标的因素有很多，但仍具有一定的参考意义。

我们先来看看vivo目前在全球市场上处于什么水平。节点财经梳理IDC和Canalys的数据发现，vivo在全球市场上的表现有两个特点。其一，近两年已跻身全球前五，处于第一梯队。其二，vivo在海外市场的表现有很大的提高空间。

2018年，vivo第一次赞助世界杯，这是它第一次走上舞台。在2018年的四个季度，vivo始终没进入全球前五。在2014-2021年，最好成绩是全球第五。

在2021年，市场前五名分为三个梯队，三星是绝对的第一梯队，份额超过20%，苹果和小米属于第二梯队，份额在15%-20%左右。Vivo和OPPO的份额不到10%，属于第三梯队，vivo的份额涨到9.5%，位列全球第五名。

如果将海外市场和国内市场对比，vivo在国内市场的表现无疑是更好的。

我们以欧洲市场为例。2020年，vivo正式进入欧洲六国，并成为了欧洲杯的赞助商，一年后出货量翻了两倍。但其份额不高，2021年不到1%，直到今年仍被归为others，甚至低于OPPO的子品牌realme。

出海缺什么？

在中国手机的发展历史上，有过两次“出海”，每一次的背后都伴随着行业格局的暗流涌动。

十年前，国内市场国产品牌代表是“中华酷联”，它们也是国产手机第一次出海的带头人。

2014之后，除了华为其他三家都逐渐式微，第二次“出海”的主角则是包括华为在内的“华米OV”，第二次“出海”的赢家是华为和小米。从上面的份额走势看，vivo也在积极参与出海，但仍与它们有一定的差距。

目前，包括vivo在内的中国手机品牌出海的目标集中在三个大区域，分别是南亚、东南亚和欧洲，这三个市场的不同情况决定了它们的不同定位。南亚和东南亚市的需求主要是中低端产品，这可以帮助品牌完成走量的目标。西欧市场由于消费水平高，手机ASP能达到500美元左右，是高端市场的重点。

vivo的主场在前两个市场。以印度为例，vivo在今年二季度已是当地的第三大手机品牌。

不过，vivo在印度的发展是相对滞后的。在今年二季度的印度市场上，仅次于小米的品牌是OPPO的子品牌realme，份额达到17.5%，OPPO以11.5%的份额排第五，两者的份额接近30%，而vivo的份额为16.9%。在欧洲市场，vivo的市场存在感更低一些。

节点财经认为，这个局面或许与vivo出海时间比较晚有关。

在海外市场，vivo采用了“More Local, More Global”战略，该战略的主旨是运用本土思维、本土文化、本土管理来服务消费者，更好地融入当地市场，这成为非洲手机之王的传音是相似的，方向是靠谱的。

但在一些影响成绩的关键节点上，vivo慢了半拍。vivo直到2020年10月才进入欧洲市场，而小米早在2017年就已经进入了欧洲市场。

时间上慢半拍的结果是，vivo在渠道上也慢了一步。在西欧地区，运营商渠道占市场总量的50%以上。小米进入欧洲后就选择与李嘉诚旗下的欧洲电信运营商和记集团进行了合作，让小米手机进入了后者旗下的17700家门店销售，后陆续也与法国四大电信运营商 Orange、SFR、Bouygues 和 Free 达成手机销售协议。

vivo也可以与运营商进行合作，但在欧洲市场，运营商衡量手机品牌时会参考一个重要指标“NPS”（净推荐值），NPS值代表了用户对手机的满意度。而目前国际主流评级机构还未公开对vivo的评级。这就形成了一个死亡循环，如果用户无法使用到vivo手机，如何会对vivo的产品有认知，如果没有认知，NPS就无从谈起，运营商就会比较谨慎。

综合当前手机市场的情况，节点财经认为，vivo在海外市场或许应该做一些调整。

欧洲市场和以印度为主的南亚市场需求是不同的，应该制定不同的产品投放策略。vivo的问题出现在印度市场上，OPPO推出了更具性价比的子品牌realme，后者几乎是贴着小米打。而vivo的子品牌iQOO，既有性价比机型，也有旗舰机，整体定位与vivo是冲突的，甚至可以说是一个小vivo，这就造成了左右互搏一家人不认识一家人的情况。

反观realme，尽管也有多个系列，但一直紧贴性价比路线，特点鲜明。除华为外，在海外表现最好的小米则将Redmi独立，由后者做性价比市场，小米品牌全力冲击高端。

在国内地位不断稳固的情况下，vivo具备出海的底气。如果能撬开欧洲市场大门，稳住东南亚市场，它在海外市场的表现必然会再上一层楼。

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