乐乐茶

4月24日,乐乐茶官方正式宣布:“直营门店盈利模型打磨成熟,即将对外开放加盟业务。”这是自喜茶去年开放加盟后,又一过往只做直营的茶饮巨头宣布开放特许加盟。乐乐茶创办于2016年,一直深耕华东区域,在去年底拿到5.25亿战略融资后宣布开放加盟,将通过直营+加盟两轮驱动,加速抢占市场。 

乐乐茶开放加盟,底气何在?

1.单店盈利模型已打磨成熟,复制模式形成规模效应

与另两家头部新式茶饮品牌在门店数量的对比上,乐乐茶相对较少,仅有160多家。但以百余家店数能跻身新式茶饮头部品牌,其在华东地区超强的品牌影响力和较高的门店店销功不可没。据乐乐茶官方透露,自今年1月疫情恢复以来,乐乐茶全国门店平均月销售额超过60万元,单店日均销量近800杯,日均销售额可达2万元,在行业中名列前茅。直营模式的成功,恰恰为开放加盟奠定了坚实的基础。

2.借势消费者热情,探索扩张可能性

同比茶饮行业其他品牌狂飙突进的开店速度,乐乐茶门店数量的拓展表现一直相对谨慎。乐乐茶深知,门店密度不足必然会影响到消费者“即时、即刻、即享”的消费体验。在乐乐茶官方社交平台下,常有用户评论“乐乐茶什么时候开到我的城市?”因此在2022年初,乐乐茶发布票选新店许愿城市名单中,厦门、青岛、郑州、合肥、南昌等城市均有新店入驻,让粉丝们“许愿成功”。而同样的呼声,也在长沙本土茶饮品牌“茶颜悦色”的身上发生着。

现有门店数量跟不上日益成熟的品牌力,这也许是近几年乐乐茶们共同面临的困扰。但依靠品牌自身的力量,想要快速扩张仍然存在巨大的挑战。乐乐茶此次先行一步探寻加盟的可能性,不仅是对消费者的“交代”和“还愿”,也是其蓄积已久的品牌势能水到渠成的体现。

产品力+营销构筑品牌双重护城河

特许加盟,是连锁行业一个非常成熟的商业模式,也是历经市场所验证的成功法宝。但这种模式的成功又有苛刻的要求:在可盈利的经营模式基础上,考验品牌方的是产品力、品牌力、供应链能力、运营支持管理能力等等。那么除经营模式之外,乐乐茶在其他方面的表现,又是否能经得起考验呢?

茶饮市场的疯狂内卷,迫使高压之下的茶饮品牌各展身手。乐乐茶的定价策略与其他品牌并无太大差异。当新茶饮市场进入到了第二阶段的竞争态势后,在15至28元价格段内的竞争变得尤为激烈。在2020年以前,新茶饮头部品牌们凭一己之力抬高了整个行业的价格,市场上不乏30多元的奶茶产品,但如今又回归到15-28元的区间带,这其中不仅考验的是品牌对于供应链的管理能力,也需品牌在规模化扩张与消费者体验之间找平衡点。

乐乐茶内部相关高层指出:在15-28元这个区间带内,为消费者提供极致的产品品质和体验是乐乐茶品牌部门的北极星指标,品牌一直以来的努力也得到了市场的良好反馈。乐乐茶创立时,推出的第一杯原创乳酪鲜果茶和第一款“脏脏包”一经上市就风靡市场,这几年来,也一直保持每月平均上市3至4期新品的高频迭代效率,尤其是今年3月推出的“奶油话梅牛乳茶”,更是在社交媒体上掀起了话梅乳茶热, “云顶烟腔”、“老烟腔”系列则将高品质乌龙茶带入大众视野。 

乐乐茶、奈雪和喜茶上新产品数和上新次数对比 

乐乐茶在坚持保证极致产品和体验的基础上,也是一个爆款制造机。去年的多次IP合作中,例如具有童年回忆共鸣的酷儿、蜡笔小新联名系列,复古可爱风格的原田治联名系列以及风靡互联网的表情包Pingu联名系列,既带动消费者打卡热潮,也为乐乐茶带来了可观的业绩增长。 

乐乐茶内部相关高层表示,乐乐茶与蜡笔小新的联名新品,在上新当日内达到全国门店单品店均超500杯的销量,同时创下该单品在多店销售额一日内超10万元的销售记录。“我们做之前其实就已经预估到这个数字了,蜡笔小新和酷儿,一个是童年回忆,一个玩得出梗玩得出花,确实没理由不火。”据了解,本次联名全网曝光量超过800万。 

乐乐茶与酷儿、蜡笔小新、原田治、Pingu的联名产品在社交媒体平台引发热议

是加盟商们的“战友”,也是“大姨”

奶茶行业竞争的白热化,众所周知。曾有业内人士笑谈“奶茶行业已不是白热化,那是赤膊在竞争。”但从另外一个角度讲,资本都是逐利的,大家蜂拥而至茶饮赛道,自然有其道理,如赚钱效应、潮流、投资较小等等。那么在投资人热衷但竞争异常激烈的行业背景下,乐乐茶加盟业务如何突围? 

根据乐乐茶官方透露,其已对加盟模式进行了为期半年的测试,计划将推出“0.5倍乐乐茶 + 1.5倍其他茶”的加盟店概念。其中,0.5倍乐乐茶指相对于现有乐乐茶标准店的“面积大、投资较高”而推出的小店概念——即小面积、高坪效,0.5倍的投资即可获得1个乐乐茶加盟店铺;1.5倍其他茶指在品牌定位、调性、产品定位、品牌影响力等方面,相对传统茶饮品牌,又有所拔高;相较之下整体而言,品牌定位、影响力、产品力相对有较高势能,但又没有过高的投资门槛。可以说,乐乐茶在如今纷纷开放加盟的大盘下,试图杀出一条属于自己的道路。 

而关于如何扶持加盟商,乐乐茶相关负责人笑称,“我们更像是‘大姨般的品牌’,在你有需要时给予充分帮助,不需要时就隐身,大部分时候都鼓励加盟商独立成长,只在背后做强有力的后盾。不像妈妈天天查岗,也不能像普通朋友离得太远,最后都处成兄弟比较好,毕竟是接下来要一起走的战友嘛。” 

“打更有把握的仗”

开放加盟的“好彩头”,在于首批加盟商、首批店能够成功,也是加盟业务未来可持续发展的重要基础。而在加盟筹备的方面,乐乐茶可谓谨慎。 

早在2022年中,乐乐茶

就开始对加盟业务紧锣密鼓进行准备,包括加盟产品的定位、加盟店型的打造、供应链的优化、团队的配置等等,都进行了反复的打磨,为了测试加盟店型,乐乐茶甚至专门开了两家内部合伙店进行测试。“谨慎是对加盟业务的‘敬畏之心’;一切准备就绪再来开放加盟,是对投资人和加盟业务的负责。“乐乐茶内部一位高管表示。 

第一阶段的首批加盟区域将放在华中、西南等地区,作为一家创立于上海的品牌,乐乐茶首次开放加盟就离开华东大本营,直指华中、西南等地,这看似冒险的动作其实“有迹可循”。事实上,乐乐茶近几年已持续在上述地区布局直营门店,而直营门店的品牌影响力、成熟的经营模式和完善的直营体系都可以给加盟业务背书。其次,上述地区旅游业态丰富,消费者具备一定的茶饮消费习惯,可以给予加盟店一定的客源支持。“先在华东站稳脚跟,再向华中、西南稳步前进,通过这些区域帮助乐乐茶进一步扩大品牌势能,是一种双赢的选择。”对首批开放加盟区域的慎重选择,足以见得企业对于加盟的敬畏之心,不打没把握的仗。据悉,首批加盟门店已经在开业试点中,对于其他地区迫切想加盟乐乐茶的投资人而言,可能就需要等待一些时日了。 

结语

在《新式茶饮市场报告》中提到,目前新茶饮行业处于渠道快速扩张期,预计2030年新式茶饮市场规模约为1151亿元,未来十年复合增长速在双位数。未来,加盟模式或将成为茶饮品牌的“标配”,而如何在新一轮越发激烈的竞争中突围而出,则是品牌商们接下来面临的重点命题。 

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别人恐惧我贪婪。在餐饮行业都感觉到疫情带来的“寒意”时,奈雪的茶突然出手了。

今天,这家“现制茶饮第一股”宣布,以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股权。这也是奈雪的茶在港上市后最大的一笔收购。乐乐茶是2016年创始于上海的本土茶饮品牌,以创立“脏脏包”为人熟悉,在产品上和奈雪一样拥有“茶饮+软包”,门店主要集中于华东区域。

根据公告,投资事项完成后,奈雪的茶成为乐乐茶第一大股东;乐乐茶将成为其联营公司,并将继续维持独立经营。奈雪的茶今天表示,这意味着乐乐茶仍将保持“品牌不变”、“团队不变”、“运营不变”。

有趣的是,小食代此前曾经介绍过,喜茶一年前也和乐乐茶闹过“绯闻”,但最终不欢而散。奈雪的茶为何此时登场”喝茶“呢?

“头部企业”

首先,我们先看看奈雪的茶的公告。

今天奈雪的茶(下称“奈雪”)公告显示,已签署对乐乐茶主体公司上海茶田餐饮管理有限公司的投资协议。

具体而言,这是一份股权购买及增资协议,由奈雪和上海茶田、SMHL、UWHL、Lelecha Cayman、Lelecha HK、上海吉茶、上海茶乐、乐乐茶创始人兼董事长郭楠签署。相应地,奈雪对乐乐茶方面的转股部分对的对价为3.25亿元,增资部分对应的对价为2亿元。奈雪今天称,拟用内部资源支付对价。资料显示,截至6月30日,奈雪在手现金超过37亿元。

那么奈雪又为何看中这家上海“同行”?

在公告中,奈雪董事会认为,乐乐茶作为现制茶饮行业头部企业之一,尤其在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知。投资事项完成后,奈雪在门店拓展、供应链、数字化与自动化、内部管理等方面的优势将可赋能乐乐茶,“帮助目标集团进一步取得增长,进而为本公司及股东提供良好的投资回报。”

此外,奈雪表示,投资事项也将有助于进一步优化行业竞争环境,降低公司未来门店拓展、运营等方面的成本。

由于乐乐茶之前已经引入过多个投资者,奈雪今天还和它们签署了一份股东协议。这些股东包括了普思、萤火虫、如川、博约正商、汉新、众海嘉速、众海嘉道、红星、商源盛达、Lelecha Angel、刘琦、宋欢平、祥峰三期、祥峰四期以及峰尚等先前投资人。

根据股东协议,乐乐茶的董事会将由7名董事组成,其中奈雪委派4名董事(包括董事长),设1名总经理,继续由乐乐茶首席执行官李明博担任。此外,协议还包括“未来上市计划”,即乐乐茶如满足业绩指标在2025年至2027年上市,奈雪需解决同业竞争问题。

值得注意的是,上述公告也让乐乐茶的业绩首次为外界所了解。在2021年,乐乐茶的收入约为8.70亿元,税后亏损为1816.70万元,而一年前这两个数字为7.28亿元、亏损2064.3万元。

公告显示,奈雪还会“特别关照”乐乐茶的流动性的需求。奈雪表示,为增强其短期流动性,同意将根据乐乐茶方面的资金需求,分期向它提供总额不超过8000万元的营运贷款。

据悉,本次交易还需要满足多个交割条件,包括反垄断审批等。

大浪淘沙

对于今天这个新茶饮年度最大收购案,当事的奈雪和乐乐茶方面都给出了进一步解读。

奈雪在给小食代的通报中指出,今年,自己在投资方面动作频频,项目包括了澳咖、鹤所、茶乙己、怪物困了等;但与此前标的不同,乐乐茶与奈雪同属新式茶饮,且同为头部品牌。

“我们对于新茶饮行业始终充满信心,乐乐茶是一个非常优秀的品牌,尤其是在产品力的打造上,我们的理念是一致的。”奈雪方面称。这也显示,行业市场份额又进一步向头部品牌聚集。

乐乐茶方面也对小食代表示,此轮融资打破了该公司有史以来最高的融资金额记录,又认为作为新茶饮行业2022年“重量级”的投资,基于双方的共同理念,“定将实现1+1>2的战略目标,携手重塑新茶饮行业的格局”。

今天,乐乐茶首席执行官李明博也透过一份通报表示,“奈雪的茶作为新茶饮赛道开创者,在门店开发,产品研发、供应链,数字化方面拥有强大实力,我们非常欢迎奈雪的茶成为乐乐茶股东。”

据悉,棕榈资本是这次交易的独家财务顾问,其创始人李厚明在上述通报中表示,疫情下的2022年是整个餐饮市场大浪淘沙的一年,机构大多保持着谨慎观望的态度,行业面临着前所未有的挑战,茶饮赛道竞争也进入到了白热化阶段。

“作为新式茶饮第一股,奈雪的茶同样看到了乐乐茶作为茶饮头部品牌的投资价值。”他说:“我们相信在本次合作之后,两大品牌的结合将为茶饮行业带来新气象。”

吸引力

看完交易情况,我们再回到经营层面。

奈雪的体量远大于乐乐茶。2021年,奈雪的茶实现总营收近43亿元,今年保持开350家新店的目标,目前在全国超80个城市拥有直营门店近1000家。乐乐茶的收入约为前者的五分之一,今年计划共计新开72家门店,至2023年春节前,门店总量将会达到158家。

“2022年春节前,我们的目标是将乐乐茶门店新增至140家店,之后每年翻倍增长。”去年7月,乐乐茶方面曾经这样告诉小食代。

然而,对比目前的“达成率”可看到,在不断降价的激烈现制茶饮赛道中,在新消费投资圈的“寒意”和疫情对餐饮行业扰动的夹击下,乐乐茶或较难孤军奋战达成快速增长计划。此番奈雪的出手给它引入了产业资本,也让双方有了“抱团”协同的机会。

奈雪降低成本的方案(中期业绩会议资料)

在华南发迹的奈雪,它在上海、北京上半年分别有门店64家、48家。其中,华东市场给奈雪带来了不少的压力:受疫情等因素影响,上海门店今年前6个月的经营利润率为-16.2%,是四大一线城市中唯一该指标为负值的城市。另外,在上半年,奈雪的亏损虽然收窄,但仍然录得2.54亿元的净亏损,该公司正致力于降本增效。

乐乐茶的主要战场则正好在华东地区。“乐乐茶作为现制茶饮行业头部企业之一,在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知,尤其在产品研发、品牌价值、设计和创新层面表现突出。”今天,奈雪方面认为,“此次投资事项也将有助于进一步优化行业竞争环境,进一步确立我们在新茶饮行业的领先地位。”

乐乐茶今天更进一步指出,正筹备启动“LELECHA FRESH”门店计划(60平米的店铺、更轻量级的店型、更轻的投资),以辐射华中、华北和二三线城市。

有意思的是,去年7月,喜茶和乐乐茶曾经有过“绯闻”。市场当时传言,喜茶给出了40亿元估值,但是喜茶创始人聂云宸称“消息不实”,并指出在“深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃”。

无论当时的估值内情如何,奈雪今天的出手显得颇有 “抄底”意味。根据奈雪对乐乐茶43.64%的股权收购价格计算,乐乐茶目前的最新估值约为12亿元。资料显示,乐乐茶最近一次的融资在2020年7月,该轮融资后估值达到17.1亿元。

香颂资本执行董事沈萌早前曾对小食代分析指出,新式茶饮在各种力量不断涌入下,已经出现“泡沫化竞争”的迹象,因此势必会出现市场重组。“越是头部企业越会考虑并购、以求更快拉开与竞争对手的差距,形成对消费者和投资者的吸引力。”他说。

沈萌指出,并不是所有品牌都能走到最后的上市变现,所以积极寻求并购(或者出售)机会也是利益驱使。

目前,随着各地连日来精准防疫的持续推进,未来餐饮消费行业能否迎来“强势复苏”,从而带动乐乐茶的业绩提示,将考验本次奈雪是否真的“抄底”成功。

今天,奈雪的茶收盘报7.20港元或上涨9.09%,总市值为123.49亿港元。

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