食品行业的新一轮涨价在2023年春节之后集体爆发，就在刚刚过去的一周时间，食品巨头怡宝、雀巢等也相继被爆出价格上涨的消息，一时间整个快消品行业都在讨论今年这来势汹汹的涨价潮。

01 怡宝、雀巢等巨头都开始涨价了

先来看下这波涨价潮：

▍ 1月29日，有经销商称按照“华润怡宝关于经销商终端价格调整通知”，怡宝纯净水自2023年3月1日起，上调一元一件。相关的经销商已经开始逐步落实这一政策。

▍2月12日均瑶健康宣布，将对“味动力”品牌部分产品的出厂价格进行调整，上调幅度约为3%—6%不等，新价格执行于2023年3月1日开始实施。

▍电解质水代表品牌宝矿力水特将于4月1日起陆续调价。其中，500ml装产品更是自2000年以来，时隔23年首次上涨，上调幅度约为0.5元/瓶。

▍2月16日，瑞士雀巢公司首席执行官马克·施奈德宣布，为应对原料价格上涨，该公司旗下产品今年将不得不继续涨价，但并未具体说明今年涨价幅度。

除此之外，娃哈哈、可口可乐等涨价潮也正在路上。

这两年，“涨价”已经成为大众消费品的关键词。比如在2022年，纳食就曾多次关注到食品饮料行业的涨价现象，厂商、经销商苦不堪言。到2022年年底，快消品行业涨价已经历了需求疲软、成本上涨，业绩估值双杀压力的溃退阶段。但进入2023年一季度后，这些原材料的成本压力再次向下游传导，出现了以怡宝、雀巢、可口可乐等新一轮涨价潮。

关于食品涨价潮的原因，食品产业分析师朱丹蓬分析：

“中国快消品的涨价潮有内部原因和外部原因。

从内部来说，如何在竞争加剧的情况下提升整体的业绩利润和股价？提价应该会给公司带来相应的红利。从外部来说，成本的增加，让有调价底气和实力的企业有更好的发展趋势。

所以，涨价潮应该会带来一个大分化的节点，‘强者恒强，弱者恒弱’的马太效应会表现得更加淋漓尽致。”

02 涨价后的品牌：有的越卖越火，有的一涨就死

“强者恒强，弱者恒弱”的马太效应也体现在涨价后的品牌业绩表现上，有的品牌涨价后有的越卖越火，有的却一涨就“死”。

可口可乐2022年第四季度及全年财报数据显示，第四季度，可口可乐营收101.25亿美元，同比增长7%，超出市场预期的99.2亿美元；经营利润为20.75亿美元，同比增长24%；归属于股东的净利润为20.3亿美元，同比下滑16%。2022年全年，可口可乐营收430.04亿美元，同比增长11%；经营利润为109.09亿美元，同比增长6%；净利润为95.4亿美元，同比下滑2%。

可口可乐过去一年之所以实现业绩增长，与近年来实行的提价策略不无关系。财报显示，为了转移运费、劳动力等成本上涨，可口可乐去年四季度的平均售价上涨12%。

涨价策略不止一次帮助可口可乐实现业绩增长 。2018年5月，可口可乐宣布，600ml可口可乐、雪碧的终端零售价调整为3.5元/支。同时，可口可乐中国区将逐步减少零售价2.5元/罐的330ML矮罐可乐和雪碧的产能，改为零售价3元/罐的330ML高罐可乐和雪碧。

彼时，可口可乐刚经历了业绩7连降。而在这次提价一年后，可口可乐业绩迎来增长。2019年，可口可乐全年营收为372.66亿美元，同比增长17.1%。可以说，凭借产品价格的一路上涨，可口可乐稳稳保持住了汽水老大的位置和业绩的一路狂飙。

虽然涨价对于可口可乐等企业来说，可以在短时间内拉升企业的体量、利润等，但“并不是所有的品牌都是可口可乐”。一旦涨价品牌的品牌力不足，容易导致消费断档，进而造成虚假繁荣，伤害整个行业的长远健康发展。

这里以雀巢为例。自2017年上市以来，被称为“奶茶第一股”的香飘飘恰逢以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮的崛起，在经历了前几年的红利上升期后，香飘飘便开展了一场“起起落落”的走向。而为了解决营收一路下滑的危机，香飘飘想到了涨价的策略。

2022年初，香飘飘官方公告表示，对公司固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等。5月份完成价格上调后，香飘飘却发布了一份上市以来亏损最大的半年报，亏损金额高达1.29亿元。可见，涨价不仅难以拉动香飘飘收入的增长，反而让香飘飘损失了原有消费人群，让企业经营更是“雪上加霜”。

从可口可乐和香飘飘的案例可以看到，企业涨价是否成功最终都是要以市场买单和消费者接受为前提。还是那句话，“不是所有的品牌都是可口可乐”。

那么，品牌应该如何让消费者理所当然地接受品牌涨价？

03 不以产品升级为目的涨价都是“耍流氓”

纳食认为，品牌想要“涨之有理”，主要需要从产品品质、包装、营销等方面同时升级，让消费者心甘情愿地为品牌涨价买单，这样才能让涨价和业绩实现一个正向循环。

1、原料上，采用优质原料产品升级

一般来说，企业可通过选择适合优质的原料产区、品种，进而升级原产品线。这也是企业在涨价时的常见策略。

2022年上半年，卫龙调味面制品每千克平均售价为16.4元，同比上涨1.6元。为了树立卫龙在消费者心中的高端属性，卫龙大力宣传自家产品的原料，如选用北纬36°黄金小麦区的面粉、一级大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然等等，并保证产品的“三个0”：0反式脂肪酸、0防腐剂、0甜蜜素。这一举措也给卫龙的品牌形象带来了极大地改变。

2、营销上，用创意为消费者带来更多“享受”

相比传统营销时代，新营销时代更突出场景化、互动性和社交性，成为品牌发展中不可忽视的营销支点。

比如被誉为“中国商业上奇迹”的瑞幸咖啡，以跨界联名著称，每次联名都让人觉得“很有趣”、“会整活儿”。这主要在于瑞幸很会结合自身的品牌调性来为消费者呈现不同的内容：比如在去年情人节，通过反向营销与悲伤蛙联名玩梗，让网友们直呼“好扎心，但我喜欢！”又比如，瑞幸和椰树两个风格迥异品牌的联名，既让人“一言难尽”又赚足了年轻人的眼球，在社交平台上大赚话题热度。

除了产品原料、营销等层面，企业也可在技术、包装等方面多下功夫，对产品进行升级。

最后，纳食想说的是，“不以产品升级为目的涨价都是‘耍流氓’”。虽然现在的年轻消费者有钱，并对价格敏感度有所下降，但这并不代表他们“人傻钱多”，企业想要合理涨价，还需要在产品方面多下功夫。

现在，企业可以问一下自己，你的涨价合理吗？

文中未标注来源图片引用自综合网络

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你“狂飙”了没？

自该剧开播以来，热度便一路狂飙，“高开疯走”，成为2023开年以来首部公认的国民爆剧。而随着这部剧的全网爆火，当中也有不少食品饮料以各种另类的方式成功“出圈”。

比如有黑老大爱“嚼”的速溶咖啡、满载回忆的猪脚面和饺子、三人组秘密“勾兑”必备的肠粉，也有杀手随身携带的棒棒糖、招待饭局上少不得的苹果醋等等；

但让人印象最深刻的，还要数黑帮老大家里堆积如山、且是用来“上香”的——娃哈哈AD钙奶，它原是作为一批90、00后的童年回忆，但在剧中配合上“灵堂”的场景氛围，强烈的反差之下却成为点睛之笔，吸引众多吃瓜网友的眼球。

图源： 《狂飙》电视剧

而娃哈哈官方也在社交平台上趁势做出互动，还放出了网友在旗舰店与客服的有趣问答。

图源： 娃哈哈官方微博、娃哈哈官方小红书

算起来，其实娃哈哈也已经陪伴我们走过了三十载有余，作为食品行业耳熟能详的品牌之一，究竟它是如何在快速更替的消费时代顶着风浪，一步一步走到今时今日？其背后历经的辛酸史又能为当下的食品品牌带来哪些新的思考？

今天，FDL数食主张就给大家挖一挖“娃哈哈”的生涯史。

一、五大单品创下的“启强人生”

要说娃哈哈的故事，就不得不提其灵魂创始人宗庆后。

而说到宗庆后，便离不开一步步带他创下“启强人生”的五大单品。

·赛道挖掘：娃哈哈儿童营养液

1987年，广州太阳神口服液在中老年群体中开始走红，中国保健品在它的爆火下全面复苏。同时代，中国从南到北出现了脑黄金、太太口服液、三株、沈阳飞龙等众多保健品企业，这是属于中国保健品行业的“黄金十年”。

42岁的宗庆后敏锐地觉察到，市场上已经有那么多针对中老年人保健的产品，但儿童营养市场却仍是一片空白，彼时国内不少家庭儿童存在食欲不振、营养不良等问题较为突出。

发现了这片商业新大陆后，宗庆后在浙江大学医学营养系主任朱寿民教授的帮助下，成功研制出中国第一款儿童营养液，这是一种以桂圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料提炼精制而成的口服液，为了更易于小孩子接受，便起名为“娃哈哈”。

其实，娃哈哈营养液主要功能只有一个，就是针对解决大部分孩子不爱吃饭的问题，但这也恰好打中了许多家长的痛点。

自娃哈哈营养液上市后便迅速火遍中国的大江南北，只用了短短三年便攻破亿元的销售大关，为娃哈哈公司完成了初步的原始积累。

图源： 娃哈哈

·趁势入局：娃哈哈AD钙奶

儿童营养液一炮而红后，宗庆后没有选择保守吃老本，而是选择把所有赚的钱都用上，拿出8000万兼并了工厂面积有6万多平米的杭州罐头食品厂，自此1991年杭州娃哈哈食品集团公司正式成立。

同期，另一个传奇也在悄然萌发。

1989年，一位名叫何伯权的28岁青年到香港探亲时发现当地一种乳酸奶卖得相当好，于是他决定在国内也生产一种兼有保健功效的乳酸奶饮品，租用了一个刚刚打出名气的品牌“乐百氏”，在1989年六一儿童节当天正式推出产品。

这就是后来曾红极一时的乐百氏AD钙奶的由来。

1996年，宗庆后瞄上了当时已于市面上畅销的乐百氏AD钙奶与乐百氏果奶，其酸甜的口味与有助儿童保健的概念，同时受到孩子与家长的青睐。

于是乎，为了进一步拓宽儿童营养赛道，宗庆后趁势入局儿童乳酸奶饮。与开发儿童营养液不同，娃哈哈对乳酸类产品没有采用独创的方式，而是采用跟进提高的策略，在改进市场现有的产品配方后推出了自家的AD钙奶，依然是走儿童健康饮品的路线。

图源： Google

凭借着之前娃哈哈儿童营养液积攒下的消费口碑与忠实用户，AD钙奶一经推出也是出道即巅峰，仅用一年时间便生产10.7亿瓶，创产值6.85亿元。

·产品线延伸：娃哈哈纯净水

在跑通了儿童营养赛道后，“娃哈哈”基本上被消费者定性为一种儿童饮料或食品的专用品牌。不过，宗庆后始终坚信“娃哈哈”品牌蕴涵着无穷的商业价值，他认为只要采用合理的延伸策略，将可以延伸到更多的产品。

90年代初，随着生活水平的提高，人们开始注意饮用水的质量，自来水的二次污染问题使人们开始购买更清洁的水产品。

此时，饮料市场已经开始慢慢兴起矿泉水这个品类，但是由于区域性水源繁多，情况各异，再加上有的厂家工艺不规范，导致国内矿泉水市场良莠不齐。

娃哈哈瞄准这个时机，将注意力转向国外的纯净水产品，依靠高新技术除去水中的杂质和有害物质，因此水的品质纯净，口味甘甜。

同时，娃哈哈本身因为果奶、AD钙奶的生产需要配有纯净水生产线，大规模生产和原料成本低可以大大降低纯净水的售价，更易被老百姓接受。

图源： Foodtalks

本着这些条件，娃哈哈在全国开始推出了纯净水产品，并且逐渐形成规模，成为中国水饮料市场早期的一个知名品牌。有经济学家曾认为，娃哈哈纯净水的出现，是宗庆后搭建商业帝国最重要的一块基层砖。

·民族情怀：非常可乐

1998年，国内碳酸饮料市场正处于上升阶段。娃哈哈推出了“非常可乐”，直接对标可口可乐与百事可乐，开始了轰轰烈烈的“土洋大战”。

“非常可乐”有着两大特点，一是主攻农村市场，比起可口或百事定价更低；二是主打民族品牌，也就是当时最常听到的“中国人自己的可乐”。

图源： 娃哈哈

那时，娃哈哈已经成为中国人心目中的名牌之一，存在一定的消费认知。同时经过将近10年的经营，娃哈哈在全国已有稳定而庞大的销售网络，有遍布全国过千家忠实经销商做后盾。

自“非常可乐”上市，一直供不应求。虽然它没有取代可口可乐的地位，但是也在市场上占有了一席之地，一定程度上迫使可口可乐与百事不得不本土化改革，将价格拉低。

失去了价格优势后，“非常可乐”开始走下坡路，但很快娃哈哈就迎来了下一个爆品。

·新商机：营养快线

时间到了2005年，小洋人妙恋乳酸菌饮料突然走红，几乎在大街小巷都可以买到这款产品。娃哈哈嗅到商机，随即推出对标新品“营养快线”，官方介绍这是一款根据中国人的膳食结构和营养状况而设计的牛奶果昔饮品。

图源： 搜狐

在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。娃哈哈给营养快线的定位为“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。

果不其然，营养快线刚推出一年，就达到了年销量破200亿的天文数字。在2009年，营养快线更赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。

凭借五大单品的轮番发力，娃哈哈在2010年营收首次突破500亿元，也伴随宗庆后在2012年登顶福布斯中国富豪榜一同达到了巅峰。

但此时宗庆后怎么也想不到，娃哈哈已经走到了最高点，往后就开始下坡了。

最先的导火线是由营养快线被质疑食品安全问题引起的。根据官方统计，营养快线在2014年遭受的食安谣言共传播了1.7亿次，其销售额也从4亿箱跳楼式下跌到1.5亿箱，损失相当于200亿元。

娃哈哈走下坡路的第二个原因在于宗庆后多次的投资失败。2012年底，娃哈哈投资50亿元进军商业地产。事实上，娃哈哈的多元化经营早已开始，从奶牛养殖，到试水文化创意产业，再到零售业，娃哈哈均有涉足，但大多都不见起色。

而娃哈哈近年来失败的第三点，更是至关重要的一点，就在于没有捕捉到消费品市场的新风口——电商时代。

当娃哈哈在杭州城混得风生水起时，阿里巴巴也悄然诞生了。

图 源： BBC

随着互联网的高速发展，互联网经济与互联网金融逐渐入侵现实生活，跟不上新零售、新渠道的娃哈哈逐渐迷失，原本的线下联销体模式变得不吃香，消费市场只能不断下沉至三四线城市甚至农村；加上饮料赛道入局者加速涌现，娃哈哈的产品创新愈发跟不上年轻消费者的喜好。

“过时”、“落后”、“老土”一度成为娃哈哈身上摘不下的标签，宗庆后在某次采访中也坦言：“我们的品牌在80、90后眼中还行，到00后有的就不行。”

二、传“宗”未必就要接代

事情转机发生在2018年。

这一年，宗馥莉开始兼任娃哈哈公关部部长。

作为“娃哈哈帝国”的钦定接班人，宗馥莉自2004年大学毕业回国后就待在了娃哈哈萧山二号基地锻炼，从基层的生产管理做起。在这期间，宗馥莉还一直担任宏胜饮料集团总裁，该公司承担了娃哈哈部分产品的代加工业务，因此是娃哈哈业务体系中的重要组成部分。

而宗馥莉上任后，下的第一个重大决定就是——终止娃哈哈纯净水与明星王力宏长达20年的合作关系。

虽说放在现在，不少人会觉得这是一个相当明智的决定，但在当时宗馥莉一番：“王力宏老了，我不喜欢他，我心目中另有人选”的言论却是将娃哈哈推进舆论的旋涡。

但经此一事，宗馥莉身上与宗庆后截然不同的，那种不拘一格、不破不立的创新执行力在大众心目中有了更清晰的形象。

图源： 时代新消费

彼时，娃哈哈正面临着激烈的市场竞争，2017年总营收已跌至465亿元，增长率为-13.7%，与巅峰时期2013年的783亿相比下滑318亿元。与此同时，各路年轻品牌不断涌现，诸如低糖、无糖等食品风潮开始兴起。加之娃哈哈与王力宏的“分道扬镳”也影响矿泉水品类销量大幅减少，品牌口碑一定程度上有所受损。

宗馥莉的上位，意味着她要担负起对娃哈哈焕新的重任，重塑一个更具活力与品牌力的娃哈哈，那“宗”二代具体都做了哪些创新呢？

·新营销

曾经的当家花旦“营养快线”被疑食安是娃哈哈走下坡不可忽视的重要原因之一，它也在宗馥莉走马上任后成为了承担起娃哈哈转型创新的重要落脚点。

比如营养快线换上更易吸引年轻人眼球的炫彩版包装，还基于新包装推出同系列的眼影盘，并在杭州开设线下快闪化妆间以促销量与声量，为的是让大众知道娃哈哈已经有了新的面貌。

与此同时，在宗馥莉的主导下，娃哈哈还通过跨界联名、经典焕新等多种方式全面推动了另一王牌产品“AD钙奶”的IP化打造。

图源： 娃哈哈

除了在包装规格、功能品质作出升级，AD钙奶也在不断进行年轻化营销：从味觉角度入手，AD钙奶味的月饼、粽子、雪糕相继推出；重塑视觉上，推出国庆限量版AD钙奶小红瓶，携手潮牌、阴阳师、DIMOO等打造主题定制包装；实践行动上，娃哈哈入驻B站，向Z世代热爱的内容靠拢，为产品注入更加多元的“童心”理念。

·新产品

关于宗馥莉对饮料领域的新品开发思路，可以从她一手创立的“KellyOne”系列产品身上看到一些端倪。

在2016年宗馥莉推出以自己英文名命名的高端定制化果蔬汁品牌“KellyOne”，主打当时国外流行的高端私人定制饮料路线，一瓶饮料保质期仅为7天，定价约为每瓶28至48元。

图源： mini me insights

虽然Kellyone果蔬汁是贴近年轻消费群体个性化偏好及健康需求的一次积极尝试，但其较为高昂的单价一定程度上会影响产品的复购，导致投放市场后消费端反响很小。

之后，“多品类饮料”逐步成为KellyOne品牌开发新品的重要战略。继果蔬汁后，它陆续推出了包括高端纯茶产品“一茶”、生气啵啵气泡饮、CHACHA果汁果味茶等新品，而在去年夏天也开始布局低度酒品类，推出“三度半”气泡酒系列。

·新发展

除了营销和产品，娃哈哈还启动了不少多元业务发展，比如跨界日化推出牙膏、洗衣凝珠等产品，还积极进军童装业，而最值得一提的是2020年诞生的娃哈哈奶茶店。

据娃哈哈的官网显示，娃哈哈奶茶店是从2019年5月开始筹备，11月筹建，12月开始进行全国性招商。仅仅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在广州五山商圈开了首家直营店。

官方介绍，娃哈哈奶茶是将童年初代营养品与时下情怀、新颖的潮流元素结合，开创的国潮茶饮品牌，以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素，主打特色的AD钙奶爆款系列，主要面向16-35岁的消费群体。

作为一个初入赛道的品牌来说，娃哈哈这一定位与定价，颇有些贩卖情怀的意思。

图源： 红餐网

宗馥莉的一系列打法在创意上的确可圈可点，几乎都离不开其“宗”，即品牌焕新。

通过对娃哈哈进行一场颠覆式的品牌形象重构，以迎合当代年轻消费者的喜好。

但实质上，这些年轻化动作并未抢夺到更多年轻消费者的注意力，娃哈哈也仍旧缺乏能够让消费者产生需求黏性的新品牌或新品类。

就拿宗馥莉一手独创的“Kellyone”来说，它原本是以果蔬汁为切入点，摸索出个性化定制的饮料模式，让消费者来自主定义需求。哪怕放至今日，这仍然是超前的新消费理念。

但由于售价太高、保质期只有七天等过于理想化的饮料定位，至今果蔬汁已经消失在Kellyone的旗舰店中。

然而，定制化的路走不通后，Kellyone却开始采取“跟风”策略，什么卖得火就卖什么。

好比当元气森林带火“零糖”概念和气泡水品类后，Kellyone便相继推出无糖的“一茶”和生气啵啵，哪怕借助明星代言的流量也反响平平。数食主张从Kellyone的官方旗舰店看到，已上架的产品平均只有几十人的付款量。

图源： 一茶

其实，前面我们回顾娃哈哈的发展历程也不难发现，“跟风”算是这个品牌一个绕不开的关键词。

从最早打响名声的“儿童营养液”就是对标广州太阳神，而AD钙奶的灵感则来自于乐百氏钙奶，爆款单品营养快线也是在跟随小洋人的步伐。

似乎，娃哈哈在入局新赛道的脚步总是慢了半拍。

归根结底，这还是源自于娃哈哈自身品牌创新力不足。

既有的产品原地踏步，跟不上消费发展，无法延续优势；跟风推出的新品又缺乏差异性，再加上同类新品不断涌现，自然就会慢慢被淘汰。

换言之，在娃哈哈想要回拢当下消费者的注意力，就需要迎来更深层次的改变。

三、想“飙”就不能飘

在去年的12月初，娃哈哈集团“饮领健康，共赢增长”2023年销售工作会议暨新品发布会以直播的形式上线。会议中透露了娃哈哈在2023年中的产品布局，并有17款娃哈哈新品首次揭开面纱，当中最值得注意的有两个方向。

图源： 娃哈哈

其一是娃哈哈在2023年将聚焦保健品细分赛道品类。

官方透露，新的一年将大力推广经典儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A饮品、添把劲等健字号产品，同时重推黑糖姜乳茶、益生菌发酵营养快线、小麦胚芽粥等含有健康概念的新品。

图源： 娃哈哈

其二是宗庆后针对旗下瓶装水产品提出新要求，他要“恢复水的市场”。

“现在开始就要全面铺货，按量少面广的原则进行铺货。积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水。”

为了打响这场“水的翻身仗”，娃哈哈不仅重启了含氧水产品，并开始发力矿泉水产品“娃哈哈天然矿泉”，力图将娃哈哈瓶装水打造为“家庭健康用水新标杆”。

据了解，娃哈哈天然矿泉并不是第一次与大家见面，早在2018年其便在部分城市和渠道进行销售。如今，这款天然矿泉水开始面向更大范围的销售市场。

图源： 娃哈哈

两个方向的大动作看似天南地北，但其实都隐藏着娃哈哈当下尤为沉重的危机感，其背后就在于两者都是它多年来失守的腹地。

先来说保健品赛道，或许是娃哈哈在饮料界过于叱咤风云，以至于很多人忘记这个品牌是从儿童保健品发家的，且在当时的中国儿童保健品市场掀起了第一波热浪。

然而在尝到儿童保健的甜头后，宗庆后却带着娃哈哈悄然退场，果奶、AD钙奶、纯净水、非常可乐等产品的推出意味着娃哈哈一步步从保健品转型食品饮料之路。

的确，我们回顾国内保健品行业便能发现，从20世纪90年代初整体保健市场几乎都处于大动荡期，包括太阳神口服液在内的多款保健品销量开始下滑。

而娃哈哈此时则刚好因为此前的赛道战略转移幸免于难。直至1998年，娃哈哈儿童营养液系列生产基本停产，娃哈哈的保健品业务也暂告一个段落。

那为何现在又要干回老本行呢？

其实，国内保健品行业在经历了90年代的野蛮生长后，经过近40年的发展历程，已经逐步进入科学与规范发展时期，且大有欣欣向荣之态势。

随着中国经济的不断发展，居民消费力逐渐增强，消费结构不断升级，对营养健康食品的需求也在逐步释放。欧睿数据显示，2021年中国保健品市场规模已达到3289亿元，2011-2021 年CAGR为9.45%，预计2026年达到约5178亿元。

图源： suntory-kenko

虽然在2023年才将保健品作为聚焦赛道，但其实前几年娃哈哈在保健品赛道已经陆续做出不少动作。

比如，在2018年，娃哈哈推出一款以缓解眼部疲劳为卖点的饮品“天眼晶睛”，通过微商渠道发售。2020年5月，宗庆后在抖音直播首秀中送出6万份中老年保健品，以推广娃哈哈旗下的康有利健康食品。2021年10月，娃哈哈又投资了一个名叫“轻奈”的新品牌，后者现有烟酰胺透明质酸钠饮液、水光抗糖口服液等口服美容饮品。

这些尝试结果如何，想必也不用多说。

若从市场环境来看，30多年前保健品行业还尚算空白，加上当时整体市场供不应求，品牌只要稍微利用广告进行宣传就能得到不错的效果。

但如今的保健品市场可谓是百花齐放，针对不同功效、不同人群的保健品赛道都不乏海内外品牌重兵布阵，竞争激烈，且消费者的消费理念也在发生变化，品牌只靠铺天盖地的广告就能打动消费者的时代已经一去不复返。

图源： 天下杂志

关键在于，娃哈哈现在究竟要以何种打法来抢占已经趋向饱和的市场呢？

虽说娃哈哈这次搬出当年的“王牌”儿童营养液为切入点，同时在产品功能上也进行了更新，将中医食疗和现代营养科学相融合，不仅具有免疫调节、改善胃肠道功能，还能促进消化。

不过，这样的打法真的足以吸引住当下拥有众多选择的消费者了吗？

且不说人几乎都是“喜新厌旧”的，单看市面上标榜着提升免疫、有助胃肠道、促消化等多元功能的产品已经比比皆是了，娃哈哈儿童营养液还能重现当年的辉煌成绩吗？

回归到落脚根本，想要真正实现创新，还是需要不断打造产品的差异点，而他们往往隐藏在消费者不断细分变化而催生出的新需求中，品牌只有持续不断地动态式洞察与及时捕捉，才能准确无误地打动到消费者的心智。

再来是瓶装水市场，据公开数据显示，过去5年间娃哈哈瓶装水市场份额萎缩近50%。

在娃哈哈的整体产品体系中，纯净水自1995年被推向市场后便成为其经久不衰的大单品，但近年来它的市场份额却被不断蚕食。

图源： 界面新闻

究其因，尤为明显的一点就在于，瓶装水市场竞争太过激烈。

水产品的高毛利吸引了大批品牌不断入局，导致市场上瓶装水产品同质化严重。

所以，争夺消费者认知则变得至关重要。在价格同等或相近的情况下，消费者往往更愿意选择更为熟知的品牌。

以娃哈哈本次重启的“含氧水”产品为例。其实，早在2005年娃哈哈就采用特殊氧富集工艺，推出了新概念饮品“氧8”；2014年，娃哈哈再次推出“富氧水”；后来又依据包装饮用水新国标，更名换装为“氧道”包装饮用水产品。

但为何这些产品的市场反应平平，未能成为娃哈哈水产品系列的新增长线？这就在于消费者认知渗透不足。

图源： 娃哈哈

一来是娃哈哈前期欠缺了对产品“含氧”这个新概念的推广传播与心智教育；

二来是娃哈哈在销售渠道端也没有发挥到自身的优势；

在一二线城市，含氧水的铺货率不及农夫山泉、怡宝这类头部品的高；在三四线城市，虽说渠道渗透性强，但在下沉市场推出中高端价位的含氧水与消费者对娃哈哈已有的1-2元价格带的品牌认知是相对错位的，也是较难促成消费。

即便经销商是有心去推广，动销不好依然会降低经销商的进货量，久而久之产品相当于就是失去了消费者的认知。

所以，娃哈哈能否遏制不断下滑的水产品市场份额，就在于如何克服拓宽渠道、增强消费者认知感的巨大挑战。

数食主张

娃哈哈的故事说到这里，便算是暂告一段落。

但究竟在2023年，它的前路将会去向何方，这里仍然是要打个大大的问号；

毕竟现在看来，36岁的娃哈哈仍然在以一种锐意创新的姿态，在探索中不断前进。

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“现在开始就要全面铺货，按量少面广的原则进行铺货。积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水。”

这是宗庆后在娃哈哈集团2023年全国经销商大会上针对水产品提出的新要求，他要“恢复水的市场”。

在AD钙奶这一超级大单品之外，娃哈哈始终希望让曾经做到市场份额第一的水产品重新焕发创收能力。按照宗庆后的要求，娃哈哈尤其要把3元价格带的水产品做起来。

实际上，2021年12月，宗馥莉代表娃哈哈集团发表2022年全国销售工作会议讲话时就提出，2022年要打响“水的翻身仗”。她希望借着其2022年杭州亚运会官方非酒精饮料赞助商的身份，提升旗下大单品的市场份额。

娃哈哈沉重的危机感背后是它失守的腹地。

在娃哈哈的产品体系中，纯净水自1995年被推向市场后成为其经久不衰的大单品，但近年来它的市场份额被不断蚕食。

界面新闻自欧睿国际获得的数据显示，2017年至2022年间，瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为农夫山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）——从变化趋势看，农夫山泉、景田处于份额增长状态，怡宝、康师傅、娃哈哈份额持续下滑。

其中，娃哈哈的市场份额由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。

图片拍摄：界面新闻 赵晓娟

能否遏止不断下滑的市场份额，娃哈哈水产品眼下也面临着如何拓宽渠道、在终端增强消费者认同感的挑战。根据宗庆后在娃哈哈经销大会上的讲话，娃哈哈计划2023年再投放2.2万台冰柜。过去两年，农夫山泉和元气森林也都在冰柜、自助售货柜加强了布局。

此外，宗庆后还特别强调，要积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水。

娃哈哈的苏打水与氧世界价格带在3元区间，这个区间在市场上属于中等价格带。

里斯咨询在报告中称，中国瓶装水消费市场的格局，正从金字塔型向纺锤型演变。随着消费观念变化，品质升级的2元水迎来了大量1元水消费者，成为瓶装水的主阵地，但3元价格带仍然属于中等偏上的区间。

而这两款3元价格带的瓶装水都是宗庆后曾看好的单品。

娃哈哈在2010推出了苏打水饮品，宗庆后曾表示，“再造一个娃哈哈”，争取3年内实现年销售收入1000亿元。而氧世界推出时间在2022年9月，但含“氧”水的概念在2005年开始就被娃哈哈不断沿用。

早在2005年，娃哈哈就采用特殊氧富集工艺，推出了新概念饮品“氧8”，2014年，娃哈哈再次推出“富氧水”，后来又依据包装饮用水新国标，更名换装为“氧道”包装饮用水产品，但这些产品的市场反应平平。

娃哈哈氧世界

去年推出的氧世界水是娃哈哈推出的第四款含“氧”水产品，界面新闻走访北京的超市渠道，尚未看到氧世界产品。京东平台显示，氧世界在娃哈哈自营旗舰店的销量不高，评价仅有200多条。另外，与农夫山泉苏打水、名仁苏打水等产品相比，娃哈哈苏打水的铺货率并不高。

苏打水和含“氧”水未能成为娃哈哈新增长线的原因在于消费者认识上。

一位从事瓶装水销售的业内人士告诉界面新闻，瓶装水的品牌非常固定，或者说在价格同等或相近的情况下，消费者经常更愿意选择忠于熟知的品牌而。

“而娃哈哈在低线城市的渠道渗透性强，在这里推中高端3元水的动作，与消费者对娃哈哈已有1-2元价格带的品牌认知相对错位。”这位经销商告诉界面新闻。“所以即便经销商有动力去推，动销不好的话经销商可能不愿意再进货。”

实际上，水产品的利润非常诱人，这也是各大品牌在产品和渠道上不断投入的原因。

根据农夫山泉2022年上半年财报，在包装饮用水产品贡献一半以上的营收当中，农夫山泉的毛利率高达59%。为了保持这一优势，农夫山泉在这一品类上同样进行了细分产品的丰富，推出了定位3元价格带的长白雪、针对饮茶群体的泡茶水、适合老年消费者的锂水等。

也正因如此，在2.5元价格带的瓶装水竞争也最激烈，今麦郎凉白开、康师傅喝开水以及元气森林的有矿矿泉水都是最近几年的瓶装水新玩家，而元气森林的有矿矿泉水正是从最初5元的定价降至3元内——这些动作也不断增加了娃哈哈的危机感。

除了“水的翻身仗”，宗庆后也开诚布公地提到了娃哈哈在2022年存在的问题。

其中值得注意的一点是他提到了娃哈哈现有的包装、口感不适合市场需要，“年轻人的消费观念是喜欢就好，包装漂亮、概念健康就会吸引他们购买，但最后还是要靠质量才会变成我们的消费者。现在已在大力改进，争取消费者的喜爱。”

显然，宗庆后要将娃哈哈从原有的怀旧形象中脱离出来，虽然过去的成就仍然让娃哈哈整体保持一个良性增长的态势。

从娃哈哈整体营收规模看，娃哈哈已经摆脱此前连续4年400亿的销售规模，根据2022浙商全国500强榜单，杭州娃哈哈集团有限公司2021年营收519.15亿，同比增长18.04%。

“少赚18个亿，但员工不降工资，年终奖照发”。近段时间，娃哈哈创始人宗庆后的话语频繁见诸报道，也把成立35年的娃哈哈，再度拉回公众视线。

刚刚过去的12月，在第六届浙商文化论坛上，宗庆后在接受采访时表示：“尽管今年原材料涨价，吃掉了我们18亿利润，但我们没有给员工降工资，今年年终奖照样发。”

紧接着，没过几天，娃哈哈就在“要利润”方面有了行动——34年前推出的儿童营养液“复活”了。

据了解，在2023年销售大会上，娃哈哈宣布将聚焦保健品细分赛道，并一口气推出了17款新品，其中儿童营养液名列其中。在娃哈哈电商销售平台“快销网”，已有该产品介绍，10ml×12瓶×30盒规格的产品1800元/箱，主打改善肠道功能。

“复刻”已有产品，背后是娃哈哈的业绩焦虑。在2010年娃哈哈营收突破500亿元后，宗庆后曾宣布“再造一个娃哈哈”，剑指千亿目标，但是娃哈哈业绩在2013登顶后便逐渐下滑。

数据显示，2013年娃哈哈营收近783亿元，2014-2020年分别实现营收728亿元、494亿元、529亿元、464亿元、468亿元、464亿元、439亿元。2021年，娃哈哈营收重回500亿元以上，达到519.15亿元，但与巅峰时期相比，仍有较大差距。

或许“复刻”产品，是娃哈哈眼中重回市场巅峰的重要机会。

01 儿童营养液，娃哈哈“元老级”王牌

儿童营养液算得上是娃哈哈“元老级”产品，比1996年面世的AD钙奶还要早。

1987年，42岁的宗庆后下海创业，承包了杭州市上城区一个校办企业经销部。次年，宗庆后又建起了杭州保灵儿童营养食品厂，做起了代加工业务。

彼时，不少家庭儿童食欲不振、营养不良等问题较为突出。娃哈哈则率先嗅到了商机，针对儿童饮食现状，研发出了中国第一款儿童营养液——娃哈哈儿童营养口服液。

借助“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告营销，娃哈哈儿童营养液迅速打开了全国市场。1988年，这款产品年销售额高达488万元。到了1990年，娃哈哈儿童营养液的销售额接近1亿元大关，利润近3000万元。

赚到第一桶金后，宗庆后以8000万元巨款兼并并盘活了陷入困境的杭州罐头厂，并仅用3个月的时间就将其扭亏为盈。至此，娃哈哈商业帝国全面开启。

如今，娃哈哈“复刻”这款产品又加入了新功能，将中医食疗和现代营养科学相融合，不仅具有免疫调节、改善胃肠道功能，甚至还能促进消化。

但从市场环境来看，34年前娃哈哈儿童营养液算是一个拓荒产品，填补了国内的空白。但如今的保健品市场已经百花齐放，各个细分赛道都有重兵布局，竞争十分激烈。此外，如今的消费者消费理念已经发生很大变化，能否重新激活市场，还有待观察。

有业内人士表示，保健品销售渠道如今已十分多元，电商渠道是目前增长最快的渠道。娃哈哈的核心群体在三四线市场，其搭建的“联销体”网络主要聚焦下沉市场，而当前保健品消费核心市场在一二线城市。娃哈哈面临的挑战不可不谓之巨大。

02 娃哈哈跨界那些年

宗庆后认为，饮料行业永远是朝阳行业。但在大多数消费者印象中，娃哈哈已经有些“老”了。

提及娃哈哈，AD钙奶、纯净水、营养快线等几款单品是诸多消费者记忆点。但是，娃哈哈AD钙奶已经推出26年了。

在吸引消费者方面，娃哈哈真的很努力，跨界尝试可谓是屡战屡败，屡败屡战。

饮用水方面，在1995年进军瓶装水市场后，娃哈哈又开始发力天然矿泉水。

奶粉方面，2012年，娃哈哈宣布推出“爱迪生奶粉”，随后陷入滞销。

线下实体方面，2012年，娃哈哈投资50亿元打造“娃欧商场”，最终因持续亏损陷入解约风波。

白酒方面，2013年，娃哈哈斥资进军高端白酒业，推出每瓶售价1388元的宗帅家酱酒。宗庆后曾表示，将在3~5年内实现娃哈哈集团白酒板块的上市。但如今来看，仍壮志未酬。

日化方面，2022年9月，娃哈哈推出AD钙牙膏，但反响平平。

服饰方面，时隔20年，娃哈哈再次推出童装业务，但基本没什么销量。

茶饮方面，2019年娃哈哈开始筹备奶茶店业务，但饱受虚假招商、坑害加盟商权益质疑。

此前有数据统计，娃哈哈推出过的新产品高达300余种，但能被消费者感知的寥寥可数，娃哈哈卖的最好、最为人所熟知的还是那些老产品。

目前，产品涵盖包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等十余类200多个品种，但娃哈哈的“大单品依存症”依然还没消，也频频陷入“跟风”怪圈。

如儿童营养液对标的是广州太阳神，AD钙奶是乐百氏钙奶的升级产品。洋可乐占据中国市场时，娃哈哈推出了非常可乐；元气森林风靡市场时，娃哈哈推出了生气啵啵……

实际上，无论是跨界还是产品更新，首先要获得就是消费者的认可。被动跟随，也难出立得住脚的产品。

03 宗馥莉能否扭转乾坤

2021年，娃哈哈迎来了关乎未来的人事大变动，80后宗馥莉出任娃哈哈总经理。

此次任职，是自2018年宗馥莉入主娃哈哈品牌公关部后，娃哈哈内部交接班上的又一大动向。

与草莽英雄创业路不同，扮演“守业者”形象的宗馥莉可谓是行业精英。14岁赴美留学，2004年完成主修国际商务的学业后回国，在饮料行业沉淀近二十年。

细数宗馥莉的履历，宏胜可以说是其中浓墨重彩的一笔。2007年宗馥莉接手宏胜，仅用十余年时间，将一条生产线，发展为一个拥有20个生产基地、40多家子公司、拥有全产业链布局、成功跻身“中国民营企业500强”的综合性饮料集团。

自从“放权”给宗馥莉后，宗庆后给自己女儿评价是：“我女儿还比我还厉害！”。

宗馥莉上任以来，娃哈哈一直进行品牌升级转型，营收也不断上升。娃哈哈2021年营收519.15亿元，同比增长18.04%，是自2013年以来营收最大增幅。

过去几年来，通过圈层营销、超级IP打造等一系列营销玩法，以及更换代言人等，宗馥莉力图提升品牌在年轻群体中的知名度与影响力。如推出营养快线彩妆盘、《斗罗大陆》IP风味酸奶，以及与泡泡玛特合作推出业界首款“盲水”；与钟薛高联名上新“未成年雪糕”，等等。

但这些年轻化动作并未抢夺到更多年轻消费者的注意力，娃哈哈也仍旧缺乏能够让消费者产生需求黏性的新品牌或新品类。

从入局新赛道来看，娃哈哈的脚步似乎总是慢半拍，相继进入的几乎都是一片红海市场。

在消费者注意力越来越分散的当下，娃哈哈需要迎来更深层次的改变。

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娃哈哈开始卖童装了。准确地来说，是娃哈哈又开始卖童装了。

12月15日，娃哈哈童装天猫旗舰店正式上架了首批童装服饰，涵盖卫衣、衬衫、外套、裤装等春季系列产品，共计20件商品，以及春节系列的5件商品，售价在99~349元不等。

或许是由于娃哈哈在儿童饮料界过于叱咤风云，大多数人们压根不曾记得，它在多年前曾经推出过童装业务。

杭州娃哈哈童装有限公司始创于2002年，是由杭州娃哈哈集团有限公司与香港华盛国际发展有限公司、英国白金网络有限公司共同投资举办的专业童装企业。

然而，当初的童装业务并未能搅动市场的丝丝涟漪，该公司已于2017年更名为杭州恒励饮料有限公司，并于2021年注销。

二十年前折戟沉沙，二十年后再战童装。这一次，娃哈哈出征童装战场显得尤其低调。在天猫旗舰店正式上架童装前，公司未对童装业务进行任何相关宣传。

细细想来，娃哈哈这些年涉足的生意着实不少：白酒、奶粉、牙膏……不断加快的步伐背后，难掩的是娃哈哈内心的焦虑。

始创于1987年的杭州娃哈哈集团是中国最大、全球第五大食品饮料生产企业。2010~2013年的四年间，宗庆后三度问鼎中国首富。

然而，娃哈哈收入在2013年达到巅峰的近783亿元后，业绩便开始下滑，并且在之后的数年间一直在500亿元以下，而在经过多年的努力之后，2021年娃哈哈营收重回500亿元以上，但距离其巅峰时期仍有不小的差距。

与此同时，饮料赛道上的竞争对手们也并未闲着，随着新老竞争对手们的不断内卷，宗庆后和身为接班人的宗馥莉无疑感受到了巨大的压力。于是，推陈出新、跨界经营成了公司排解焦虑的方式。

那么，娃哈哈这次进发的童装赛道难度几何？娃哈哈的跨界经营能带来所预期的效果吗？公司未来又将如何守住自己行业龙头的地位呢？

跨界经营太难玩

虽说娃哈哈已经决定再战童装，但如果我们拿出行业数据来细细分析一下，就会发现，童装赛道的难度系数并不在饮料之下。

从全球范围来看，童装行业竞争非常激烈，市场份额分散。2021年，卡特公司以2.6%的市场份额位居全球童装行业第一位；Gap公司紧随其后，占据2.0%的市场份额；TOP10企业市场份额合计不到15%。

而在国内，由于我国童装行业品牌化起步较晚，从产业周期的视角而言，当前仍处于成长期，但近几年来市场迅速扩容。根据欧睿资讯数据显示，2020年国内童装的市场规模达到了2292亿元；预计2024年将超4000亿元。

然而，诱人的市场规模下，却是略显尴尬的现实。目前全国有46万家童装相关企业，森马旗下的巴拉巴拉市占率将近7%，是唯一一家市占率超过5%的服装企业。

另外，不管是将童装市场写入自身“五年规划”的特步，还是对国内童装市场蓄谋已久的耐克、阿迪达斯，甚至于一线奢侈品品牌，都预示着童装市场未来的白热化竞争格局。

而假如我们追溯娃哈哈上一次进军童装失败的原因，便可对集团彼时跨界经营失败的原因略知一二。

娃哈哈童装店，图源网络

作为试水属性较强的业务，娃哈哈的童装不管是设计、生产还是销售，各个环节都是滞后和不完善的。

从设计和制造环节来看，娃哈哈采用的是OEM代工模式，负责输出品牌与渠道推广，达利集团负责设计。但设计出来的童装缺乏创意，市场竞争力不足，而产品线短缺的现象又导致消费者在商超等终端无法购买到所有货品，自然难以在消费者心中打下烙印。

随着80后、90后陆续成为父母，他们对童装的要求比起上一辈高出了不少。从原材料的舒适度，到外观的时尚度，再到整体的安全性，这些都对新一代童装提出了多维度的要求。古早代工厂粗放模式下生产出来的商品恐怕很难契合新生代父母的诉求。

娃哈哈真的觉得童装是门好生意吗？答案模棱两可，但至少在宗庆后的心中，它是有可为的。

近十年来，宗庆后一直对于靠饮料这一条腿走路的模式有所担心，也因此，集团的跨界经营轮番上场。除了童装，这些年娃哈哈的跨界尝试可谓屡战屡败，屡败屡战。

2012年，娃哈哈宣布推出“爱迪生奶粉”，后来陷入滞销。同年底，娃哈哈投资50亿元打造“娃欧商场”进军零售业，最终因持续亏损陷入解约风波。

2013年，娃哈哈豪掷150亿元进军白酒业，彼时宗庆后曾表示将在3~5年内实现娃哈哈集团白酒板块的上市。可惜的是，和童装业务一样，宗庆后的壮志雄心未能化作市场的甘露。瓶身上印着娃哈哈商标和“贵州茅台镇”标志、标价每瓶1388元的高端白酒宗帅家酱酒，最终未能在白酒赛道上杀出血路。

售价1388元的宗帅家酱酒，图源金酱酒业

一方面，隔行如隔山，对于做饮料的娃哈哈来说，尽管贵为饮料界巨头，但置身于跨界经营的领域，照样是个新兵蛋子；另一方面，娃哈哈选择的跨界领域大多已经有领军企业占了山头，建立了一定的品牌价值，拥有了自己的消费群体，入局太晚的娃哈哈很难撼动他们的先发优势。

对于娃哈哈而言，酒的生意不好做，牙膏的生意不好做。掐指一算，童装的生意也不好做。

AD钙奶≠好奶茶

如果说跨界经营本就是难度系数加成的操作，那么在原有领域的衍生业务，娃哈哈的革新之旅会更容易些吗？答案依然是不尽如人意。

2019年5月，娃哈哈开始筹备建设奶茶店，12月进行全国性招商。2020年，娃哈哈首家直营奶茶店在广州五山商圈开业。开业当天，75岁的宗庆后亲自站台，发出豪言壮语：“开茶饮店属于娃哈哈的‘第三次创业’，并关乎生死！”

随后，娃哈哈靠着自身的品牌效应迅速吸引了一批创业者加盟。然而一些加盟商很快发现，娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集团直营管理，而是授权给了广州娃哈哈健康饮品有限公司，直至后来，娃哈哈才发出澄清公告，表示奶茶项目确实并非集团的直营项目，而是授权给合作伙伴经营的项目。

娃哈哈奶茶的理想是打怀旧牌，主打以AD钙奶为特色的爆款系列，如AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等。奶茶店中的单品价格在10~24元不等，人均客单价在18元左右。

图源娃哈哈奶茶店微博

然而，想在喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等一众神仙打架的赛道里分得一杯羹，这和娃哈哈当初售卖AD钙奶完全不是一回事。

第一，从品牌效应来看，对于如今购买新茶饮的主力军90后、00后而言，他们对娃哈哈普遍没有太多的所谓童年情怀，娃哈哈的最大王牌并不能奏效。

第二，从产品供应链和研发来看，娃哈哈比起其他对手方并没有任何特色。喜茶等头部企业早已拥有了自己的茶园，对于应季的水果都有对口的上游果园供应商，这些都是娃哈哈所没有的，而在产品研发上，娃哈哈也并没有上行，反而是复制粘贴对方的核心产品，却未必能达到竞争对手的口感水平。

第三，从单价来比较，别说是打破地板价的蜜雪冰城，在头部企业今年大打降价策略的大背景下，娃哈哈奶茶可以说是毫无优势可言。

除了在同业PK中陷入被动外，娃哈哈的奶茶店还不得不面临高昂的成本开支。餐饮实体店的通病之一就是重资产，房租、人力、水电煤、外卖平台的提成等都是一笔不小的开支。

2022年3月，原广州娃哈哈健康饮品有限公司正式更名为广州茶美饮品有限公司。这次更名意味着，娃哈哈集团已经退股该奶茶运营公司。

如果娃哈哈没有打定心思，要在新茶饮界深耕的话，瓶装饮料界巨头想要在现制茶饮界占据一席之地，只能是黄粱一梦。

江湖斗转星移

战线铺得再长、战场开辟得再大，宗庆后的心里依然跟明镜似的，娃哈哈的主战场过去在饮料界，现在在饮料界，未来仍在饮料界。

12月9日，在2023年销售工作会议暨新品发布会上，公司将聚焦保健品细分赛道品类，大力推广娃哈哈儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A饮品、添把劲等健字号产品，同时重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌发酵营养快线、小麦胚芽粥等含有健康概念的新品。

宗庆后曾断言：饮料行业永不过时，永远是朝阳行业，也因此成为了兵家必争之地。即便强如娃哈哈，也需要承认，三十多年间风起云涌，如今的饮料江湖早已不是当初的模样。

娃哈哈2023年的新品计划中包括了1988年推出的针对儿童的保健产品“儿童营养液”的再度回归，新瓶装旧酒，能否依然卖得动，需要打上一个大大的问号。

1988年时，娃哈哈占据市场之时，正值人民物质生活匮乏的年代，大家所能选择的饮料品种也是屈指可数。但如今，人们的生活水平早已不能同日而语，市场上的饮品选择供过于求，想要突出重围绝非易事。

另外，除了AD钙奶、营养快线等爆品外，娃哈哈的新品们迟迟入不了消费者的法眼。饮料行业如今的特点就是品类众多，叠加大部分产品技术壁垒低，可复制性强，因此消费者黏性较低，行业更迭快。除了诸如可口可乐这样的经典单品外，大多数企业都需要不断的新品SKU来保持在消费者心中的活跃度。

娃哈哈的身后，康师傅、农夫山泉正虎视眈眈，而新消费品牌们也不甘于人后。更有创意、更健康、更高端的饮品将是未来的大势所趋。

今年6月初，国内新兴饮料品牌元气森林悄然在线上推出了新品冰茶。元气森林减糖健康研究院研究员郝佳表示，“元气森林涉足冰茶领域，就是想为消费者提供一款健康好品质的产品，用‘减糖不减味’，让爱好高甜度冰茶的消费者逐步远离糖的控制。”

如果说在提及健康饮料时，消费者更容易第一时间想到以元气森林为代表的零糖倡导者，那么娃哈哈给人留下的印象依旧停留在复古的AD钙奶、营养快线等产品上。换言之，娃哈哈的当务之急是打造一个全新的能够深入人心的品牌单品，而不是永远活在过去的故事里。

结语

都说三十年河东，三十年河西。创业容易守业难，娃哈哈的帝国没有在三十多年的创业历程中倒下，也没有被饮料行业的激流撼动江湖地位，大佬的经营策略自不用过多赘述。但这并不代表大佬就没有挑战和危机。

大象转身难，但身处江湖，宛如逆水行舟，不进则退。行至中年的娃哈哈，还有多少老本能继续吃下去呢

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“我的企业有3万员工，我要为3万员工负责，要把企业做得更好，做到基业常青。”12月7日，娃哈哈董事长宗庆后出现在一场公开活动上。

随之出圈的，还有宗庆后的“不降薪”承诺。他在接受采访时透露，今年原材料价格上涨，“吃掉”了公司18亿元的利润。但员工工资并没有减少，今年年终奖照样发。

18亿元不是个小数目，成本走高侵蚀利润背后，娃哈哈正面临新品乏力、经典品类在江湖影响力式微的双重挑战。

根据中国工商联发布的“2021中国民营企业500强榜单”，娃哈哈排名为第227位。与之对比的是，巅峰时，娃哈哈曾在全国民企500强排名第8位。与此同时，尽管目前娃哈哈市场占有率已经重回第一梯队，但其市场份额仅约TOP1的37%。

丝路社会科学院经贸合作部主任王建娇向时代周报记者表示，中国的饮料市场已经进入了全面市场竞争时代，在一个大的细分市场内获得一家独大的市场占有率已经是不可能了。

想重回巅峰，娃哈哈需要解决“内忧外患”问题。

刀刃向内，娃哈哈的屡次新品尝试均未能激起水花，联销体渠道不再适应新零售时代。外部市场方面，随着大批竞争对手加入、线上渠道对传统销售的分流，以及消费群体和理念的更迭，娃哈哈的处境并不乐观。

年过古稀的宗庆后，要如何带领娃哈哈在Z世代语境中突出重围，让员工口袋更丰满呢？

“看不见”的新品

外界提起娃哈哈，最先想起的仍是纯净水、爽歪歪和营养快线的“老三样”，以及最近再次翻红的AD钙奶。但实际上，娃哈哈近年来一直在推出新品。

据媒体统计，娃哈哈推出过的新产品高达300余种，但总逃不过匆匆上线又匆匆下线的结局。

上海江苏路上的小卖铺里，在售的娃哈哈产品只有AD钙奶、爽歪歪和营养快线。小卖铺老板对时代周报的记者表示，“现在只有AD钙奶和营养快线有人买”。

上海的全家等便利店里的情况也是如此，除了AD钙奶，再难找到其他娃哈哈的产品，新品更是“缺席”。

△静安区常熟路全家冷冻柜产品布局，时代周报记者摄

尽管在消费者的记忆中，在2005年推出营养快线后，娃哈哈再无爆款新品。但据业内人士透露，娃哈哈非常重视当下消费市场和产品趋势的变化，也与国际知名咨询公司展开了合作。

针对无糖、减糖概念食品，娃哈哈曾推出了数十款低糖、无糖的饮品，如小轻薰苏打气泡水新品主打健康无酒精，0糖0脂0能量。面向“功能性”饮料，娃哈哈也推出了包含16种营养的新品营养早餐，并寄予其“接棒”营养快线的期待。以上产品，无论是在线下门店还是电商平台都很难找到。

已有26年历史的AD钙奶，至今仍扛起抗娃哈哈的营收大旗。一名娃哈哈前高管曾对外透露，2021年娃哈哈AD钙奶的销量或达到120亿元左右，占了2021年娃哈哈的营收超20%。

为了寻找新的营收引擎，娃哈哈近年来动作连连。而大健康领域，正是娃哈哈品牌年轻化的主要抓手。

今年5月，娃哈哈推出大健康垂直电商平台“康有利”，连推48款娃哈哈自有大健康产品。据宗庆后透露，娃哈哈“大健康”项目总投资额达数十亿元。同时，娃哈哈还自主规划和建设了专门的大健康产品生产基地，打造智能化大健康“透明工厂”。在今年的娃哈哈销售工作会上，“健康”也是宗庆后之女宗馥莉强调的关键词之一。

△ 图源：娃哈哈

△ 图源：娃哈哈

频推新品收效甚微，目前娃哈哈面临进退维谷困境。一方面，娃哈哈不停地推出新产品；另一方面，娃哈哈推出的新产品无一让消费者形成记忆点。

一二线市场在左，联销体向右

新品乏力，意味着娃哈哈大部分业绩仍需要“吃老本”。而和产品情况类似的，娃哈哈的渠道销售模式，很大程度也还是“老本”。

宗庆后干劲满满向员工承诺“不降薪，年终奖照发”，像极了他当年力排众议在经销商中推行联销体时说的，“让大家都有钱赚”。

△ 娃哈哈的原始积累来自娃哈哈儿童营养液，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告一炮打响/图源：娃哈哈官网

对快消品来说，渠道为王。一定程度上，宗庆后曾经走在渠道创新的前沿。

1994年，宗庆后在娃哈哈经销商中推行了联销体，它改变了传统的“赊销”模式，改为提前打款，并针对不同级别的经销商制定了严格的价差体系，保证了各级经销商的盈利。

联销体一方面保证了娃哈哈稳定的资金流，另一方面也通过帮助经销商发展二级联销体的方法，把娃哈哈的市场网络一直延伸到农村。基于此，娃哈哈建立了一张覆盖近万家经销商、数十万批发商以及百万家销售终端的联销体网络，在三四线城市尤为强势。

娃哈哈凭借其强大的联销体渠道，同时辅以营销宣传，很快就能抢占到巨大的市场份额。

不过，成也萧何，败也萧何。“现在娃哈哈推出的新品和消费者之间的桥梁是断的”，在上述位业内人士看来，虽然娃哈哈品牌老化已成为不争的事实，但渠道僵化才是扣住它未来发展的命门。娃哈哈近年来的落寞也与其渠道布局紧密相关。

“销量走不动。”一位娃哈哈经销商人士告诉时代周报记者，娃哈哈的老产品还好，但新产品完全走不动。该经销商透露，其一年前从娃哈哈进了10万元的新产品，如速然健身饮料、起泡奶等产品均已过期。

在该经销商看来，新产品销量差主要有两个原因，一是因为娃哈哈对新产品的支持力度不够，二是市场接受不了。

有媒体曾报道称，在推出新品的时候，康师傅可能会在一个区域安排十名左右的业务员，而娃哈哈可能只有两三个。在静安区做了娃哈哈桶装水十几年生意的王先生也向时代周报记者表示，“娃哈哈可以给的支持太少了，水站90%以上的生意都是我自己跑的”。

此外，市场接受度不够，很大程度上是因为联销体强势的三四线城市无法撑起娃哈哈的新品。

根据货圈全针对下沉市场的报告，三四线一下城市的消费者相较于选择面向下沉市场推出的产品，更偏好于选择从一二线城市下沉下来的品牌和产品。娃哈哈在2013年就曾推出了燕麦奶，而三四线市场中的消费者当时并不能接受这一产品。

此外，有业内人士指出，娃哈哈近年来发力的大健康电商平台“康有利”仍旧是披着互联网外皮的联商体。娃哈哈电商平台上的经销商仍旧要严格遵守“提前付款”“地域划分”以及“等级制度”等联销体的模式。娃哈哈在电商平台推行的“联销体”，暴露了联销体对终端但掌控能力弱、渠道层级过长等问题。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。随着娃哈哈的影响力越来越弱，经销商越来越难赚钱，联销体里的经销商还有多少人会对娃哈哈初心不改呢？

采访中，水站老板向时代周报记者表示，虽然娃哈哈的招牌已经挂了十几年了，但明年他已经打算换成农夫山泉了。

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