海淘电商赛道里曾炙手可热的玩家，正在经历收缩、亏损、退市等一系列的阵痛。

这两天，有着“美股跨境电商第一股”之称的洋葱集团，被纽交所启动了退市程序，或面临摘牌。

三个月前，洋码头资金危机的传闻四起，不少商家曝料自己的货款遭到平台长期拖欠，洋码头的总部办公场所也人去楼空。随后，创始人留一句“就算将自己的股权全部卖掉，也会偿付这笔欠款”让洋码头体面的收场。

在整个跨境电商赛道，算不上无名小卒的洋码头都落到此番田地，更何况其他参与者？

去年年中，据媒体报道，截至2022年7月，考拉海淘业务团队已从高峰期400余人收缩至不足20人；上个月，顺丰旗下跨境电商平台丰趣被负责人透露早已申请破产，等等。

这些曾被互联网巨头挤破脑袋进入的风口，如今时过境迁，正因资本的冷静和社会环境的变化，而陷入经营困境。

01 海淘电商市值集体缩水

纽交所监管部门决定让洋葱集团退市，是因为洋葱集团已低于纽交所的持续上市标准。截止到目前，洋葱集团股票已停牌，股票停留在0.24美元／股，总市值2523万美元。部分网友推测，美股退市，可能在港股重新上市。

无论如何，洋葱集团两年的美股生涯即将告终。

2021年5月7日，洋葱在美国纽交所上市，发行价为7.5美元/股。上市首日，股价最高达到11.71美元/股，总市值为6.47亿美元。然而，好景不长，在随后的日子里，市值严重缩水，直至如今仅剩零头。

也许，不被资本市场认可，是洋葱走向退市之路的直接原因，对于退市更是市场意料之中的事情，究其根本则是业绩不理想。

财报数据显示，2018年、2019年和2020年，洋葱集团的净利润分别为-9475万元、1.03亿元和2.08亿元，2021年净利润为-3.56亿元，同比变动269.90%，由盈转亏。洋葱集团的市值目前仅为2501.8万美元，进入2021上市公司GMV增速更是进入颓势。

纵观洋葱从诞生到现如今深陷生死边缘窘境的背后，也映衬着行业的兴衰变幻。

海淘平台这些年生生死死、起起伏伏，有个明显的标志性事件，将行业推向新的高潮。

2019年，网易考拉以27.7%的市场占有率登顶行业第一，超过当时所有新兴的电商平台。这一年，阿里还以20亿美元将其收于麾下，更名为考拉海淘。

然而，三年半之后的今天，包括考拉海淘在内的多家海淘平台，在受到经济大趋势的影响后，陷入困境。

除了前面提及的“洋码头欠薪”事件，还有曾经被视为淘宝最大对手的易趣网，也在去年8月宣布关停网站所有商品、商铺的交易功能，停止运营；再往前一个月，跨境母婴电商平台蜜芽也宣称，停止App服务。

而早在一年前就收到纳斯达克退市警告的寺库，本以为退市在即，但上个月，寺库又宣布其已重新符合纳斯达克的最低股价（1美元）要求，暂时解除退市危机。随着今年公司股价再度向1美元迫近，寺库还能在美股市场“苟活”多久似乎成了一个未知数。

网易考拉也是在公司仅剩下20人员工后，消失在阿里最新的财报中。相关数据显示，2021年，考拉海淘App的交易额已不足30亿元。

据网经社统计，从2018年至2022年，跨境进口电商领域共18家企业消失，包括走秀网、HIGO、买个便宜货、银河进口车、海天下、佰优购、泰货优品、海草公社、洋货多、象米国际等——大多数还不为人熟知。

几年时间过去，曾经如雨后春笋般兴起的海淘电商平台，在近半年里纷纷面临困境，而曾活跃在这些平台上，以此为生的买手和代购们也因平台欠薪正等待一个“解释”。从种种迹象不难看出，估值上百亿的几大海外购平台正集体衰落。

02 洋葱模式饱受质疑

洋葱的溃败更是在很多人意料之中。

“当身边的朋友圈一天发几十条洋葱卖货信息时，就开始屏蔽了这个朋友，对洋葱的自嗨模式无感。”这个评价不仅明示洋葱模式的社交属性，也暗示着模式的弊端。

成立于2015年的洋葱，商业模式本质是社交电商，不过和拼多多不一样，洋葱平台上消费订单的默认核心来源是KOC，也就是关键意见消费者。在用烧钱的模式换取大量的用户后，又将重心转移到自有品牌，总体来说，模式是微商加网易严选。

具体解释就是，KOC通过在朋友圈发布产品信息，分享个人使用感受或消费者的体验进行宣传，一边营销产品，一边收加盟、代理商，赚取“下线”的加盟费，获取更多利益。

所以，在养KOC的商业模式里，势必要烧掉大量的钱获客。这与互联网烧钱获客的本质如出一辙，但多了一层收入契约关系。

而这种模式在初期时，规模会呈现逐渐上涨的趋势，在洋葱的财报中，也印证了这一点。据财报显示，2020年KOC规模数量达到69.14万，比2018年翻了一倍多，而在消费用户规模上，2020年活跃消费者是223.95万，同比2018年增长203.7%。

根据洋葱的官方数据显示，从2019年就摆脱了亏损，开始盈利。在电商的赛道里，数据上做到盈利很正常，也很容易，关键的数据是变现能力，也就是GMV和营收规模等相关数据，以及未来的可持续性。

财报显示，洋葱集团2018年、2019年、2020年、2021年分别实现营收18亿元、28.5亿元、38.1亿元、25.57亿元；同比增速分别为58.3%、33.7%、-32.9%；净利润分别为-9475万元、1.03亿元、2.08亿、-3.529亿元。

由此可见，前三年中，洋葱的营收规模迎来较为稳定的增长，但增速成绩仅仅是平均水平，到了2021年，迎来了滑铁卢，增速明显下滑的主要原因归结于疫情，因为洋葱是跨境电商，疫情对物流、消费力的负面作用，都会影响到消费者的消费决策。

屋漏偏逢连夜雨，在经营数据下滑的同时，洋葱的模式也饱受争议。

在某些第三方投诉平台上，不少曾经的加盟商也投诉洋葱集团“所谓的跨境电商，实则变相传销；卖货不是第一位，靠拉人头赚钱才是真。”这也与曾经的微商模式如出一辙。

不仅如此，洋葱电商还存在被大量投诉的问题。据黑猫投诉 显 示，截至1月10日，关于“洋葱OMALL”的投诉达到接近700条，投诉理由包括违规销售、商品丢失不赔偿、没有保价事项、长期不发货等。

综上来看，洋葱目前已无法自负盈亏，2022年的财报数据，比2021年亏损的3亿多会有过之无不及，未来的成长性非常疲乏，退市也是无奈的选择。

03 跨境电商怎么了？

海淘电商平台集体“没落”的原因，也是集结了各类电商的多重难题。

尤其是疫情这几年，物流就受到不小的重创，拿洋码头举例，创始人在公开信中提到，因为用户等待时间拉长而导致订单下滑以及取消订单，是导致平台危机的重要因素之一。

相较于国内电商平台，海淘物流的时效性本就受限，再加全球疫情的冲击，物流的稳定性都充满不确定性，而物流的稳定性直接影响消费频率和消费意愿，购买的商品长时间收不到货，消费者下单后流失，自然对平台是一种损失。

除了末端物流，供应链问题也在疫情下愈演愈烈。

以采购为例，海淘平台们的渠道能力优势并不明显，尤其是在供应链商家面前的议价能力、供货稳定性方面都不占据优势，导致平台的采购成本会高，再将链条传导至消费者，售卖的价格也会抬高，有的商品甚至自己找海淘比平台要便宜很多。

购物体验不好、价格没有优势，再加上汇率波动等多重因素，造成平台消费者的购物体验严重下降，核心需求无法被满足。

而这些问题不仅是在疫情间才凸显，海淘电商竞争到如今的程度，疫情只是将劣势放大出来。

因此，平台们集体在2022年大收缩，导火索就是物流供应链出现了问题，直至资金链出现难题，归根结底，背后的原因还是平台的抗风险能力不足，以及在供应链和商品等核心因素上壁垒不强所致。

尽管这些平台们尝试解决、转型，俨然被电商巨头挤压的毫无生存空间。

背靠阿里的考拉海淘专注自营产品的模式，加强对产品质量和供应链的掌控力，在物流、售后等多方面得到补充。

洋码头更是直接入局物流行业。据其官网介绍，洋码头是跨境行业中率先自建国际物流的跨境电商平台之一，借助旗下官方物流贝海国际，与海关全面对接入境包裹信息，大大提高了清关效率。

洋葱集团甚至也在大陆和香港共租赁67000平方米、国外租赁超过41000平方米的仓库，为了给予消费者较好的物流体验。

但这些都无法阻止一个电商时代的终结，整个跨境电商赛道都进入了大变局时刻。

值得注意的是，海淘电商平台们的衰落，并不代表跨境电商行业衰落。相反，跨境电商行业依旧面临着巨大的机会。数据显示，2022上半年中国跨境电商市场规模达7.1万亿元，预计2022年市场规模将达15.7万亿元。

只是未来，海淘电商的竞争将不在中小玩家的手中，而是综合实力更强的电商互联网巨头们。

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因为一件冲锋衣，小红书和北京SKP产生了「同时空」交集。在这两个地方，你能看到画风极其相似的场景：前两年的「三步一大鹅」，今年已经快速切换成了「十步之内，五人皆鸟」。

始祖鸟（Arcteryx）火到什么程度呢？火到一名老用户被迫「弃鸟」。他说，几年前因为上下班要骑电动车，买了个「真鸟」，「现在火了，反倒不敢穿鸟骑电动车了，怕人家觉得我穿的是假鸟。」

现在还有时尚KOL帮着煽风点火。比如他们会告诉你，Lululemon创始人Chip Wilson在参加保护地球的公益活动时，穿的都是软壳始祖鸟。

当然他们不会告诉你，Chip Wilson同时也是始祖鸟品牌的利益相关人。

要说始祖鸟走红背后的赢家，安踏自然是最大一个。2022年三季度，在安踏品牌矩阵当中，始祖鸟所在的「其他品牌产品」销售额同比增长40%-45%，而王牌FILA同期只录得10%-20%的低段增长。这也难怪安踏高管飘了，敢于喊出对标爱马仕、经典款搞配货模式的口号。

紧随安踏之后的赢家，就是Chip Wilson。2018年，安踏联合方源资本、Chip Wilson和腾讯，组团收购始祖鸟母公司Amer时，Chip Wilson出资20.65%，随后他又认购了0.59%的安踏体育。

上述公司和个人共同撷取了始祖鸟品牌走红后的最大利益，不过在安踏打造运动奢侈品的路上，还嫁接出了新的获利者——「贩鸟人」。

他们中很多都是资深「鸟人」，从「鸟」界KOL、KOC转型。始祖鸟爆火这一年，有人月入4万，有人好心劝买家不必跟风反遭嫌弃，还有人把自己穿了4年的「二手鸟」转卖后，竟然倒赚300元。

没办法，在商业世界里，跟风也是一种生产力。

这群人见证了追鸟群体的种种狂热和离谱，他们受益于此，但也囿于圈层的变味儿，从而失去纯粹的只为悦己的净土。

01 穿了八年的「二手鸟」，400元买，700元卖

入行一年，谢宇算是见识到了「追鸟」人的疯狂和离谱。

去年年底，一个南京女买家一眼相中黑色Macai——一款号称户外羽绒衣天花板的始祖鸟，当时国内门店售价12000元。

「Macai是极寒天气比如滑雪时穿的，你在南方城市根本不需要，不能说因为跟风穿那么厚的羽绒衣。买个棉衣就够了。」两人之前在车友群相识，后来谢宇经常帮她海淘，知道「她什么都不是很懂」，所以这次耿直地给出最务实的建议。

但对方根本不听劝，坚持要Macai。

没办法，谢宇最终卖了。那件Macai，海淘价格5000多元，卖给对方7000元，从中小赚了1000多元。

谢宇本职是公务员，2013年大学毕业旅行买了第一件始祖鸟，去年冬天加入卖货行列。「当时始祖鸟疯狂涨价，像Macai，前两年海淘回来只能卖5000元左右，去年一路涨到9000元。」

据他了解，始祖鸟国内外定价不同，国内定价12000元的Macai，在国外只需要999美元，如果运气好碰到5折的话，可以3500元拿下。2020年以前，部分型号甚至经常可以三折买到。而且始祖鸟很多款式、颜色，只有国外渠道有售，这也催热了国内海淘。比如「军鸟」系列。

资深户外人士多少都了解，始祖鸟分三个支线：普通鸟、商鸟和军鸟。普通鸟在专柜较为常见；商鸟是高端商务款，全身没有logo；军鸟常为国外军警配备，应对各种复杂的作战环境，从未正式进入中国市场。目前比较热门的迷彩军鸟leaf alpha jacket gen2，国内贩卖价格已上涨到了10000元。

这种狂热制造了一种奇特的商业景观：普通代购就是赚个国内外专柜差价，但始祖鸟代购关键时刻还能赚到溢价。

资深「鸟人」梁博遇到过特别离谱的事：他在得物上卖过一条始祖鸟短裤，国内定价1200元，他随手标了1499元，没一会儿，短裤就被买走。梁博朋友卖过一条始祖鸟Beta Lt冲锋裤，国内定价1200元，朋友挂的2400元，竟然也被人卖走了，「那条裤子没有什么实用价值，没有口袋、材料比较硬，但是外观好，拍照好看。」

据梁博的经验，卖家在得物上，可以卖出比闲鱼上更高的价格，但得物「抽佣」不低，所以卖家的利润空间也被压缩了一截。得物12月8日公开数据显示，售价3159-5949元的始祖鸟Beta Lt硬壳在18小时内卖掉一百单。

潮流嘛，总有年轻的消费主义拥趸对此趋之若鹜。自从两年前看到LV设计总监Virgil Abloh在谢幕秀场上穿了一件蓝色始祖鸟Alpha SV冲锋衣，梁博就预料到了，「户外爱马仕」会「破圈」。所以每次自己海淘时，他都会顺手多买几件，自己穿一件，其他都卖掉。

资金预算不足的跟风者，不惜高价购买二手：谢宇2014年在闲鱼上花400元买了件二手羽绒衣，前两天挂出去，卖了700元。一件衣服穿8年，还能倒赚300元。

不过他今年「贩鸟」最大一单，是一口气出了10件冲锋衣，赚了16500元。上个月，他靠「贩鸟」赚了4万多元，这还只是兼职战绩，「跟专职比，算不上什么。」

在很多报道中，始祖鸟都是与中产阶级、中年男性构成一组消费符号，但梁博和谢宇所接触到的买家，大部分都是年轻人，甚至有大学生，且一二线城市居多。这或许因为中产更习惯专柜渠道购买。

「一线城市、南方地区消费群体要厉害一些」，谢宇最近半年卖出5件「军鸟」系列冲锋衣，每件五六千元，其中四件卖到了上海。北方地区，销量则集中在东北和北京，「感觉东北人特别喜欢始祖鸟，跟唐山人喜欢ECCO是一个道理，可能就是那种氛围，大家都穿。抖音上不是有东北主播编的词吗：不是爱情不好找，是你没穿始祖鸟。」

梁博也发现，一些买家只是单纯跟风，「因为他不懂嘛，说什么型号他不懂，尺码他也不懂。他们只知道有这个标志就是好。」

02 变味儿的「鸟圈」

谢宇第一次接触始祖鸟是在2013年，当时他正准备毕业去西藏旅行，无意间在淘宝上刷到一件始祖鸟Gamma MX软壳。

当时始祖鸟还没有出圈，热爱小众品牌的他一下就被始祖鸟的logo吸引住了——那是一个始祖鸟的骨架，灵感源自柏林自然博物馆展示的始祖鸟标本。

之后他在闲鱼上入了一件二手羽绒衣，正式开始了「淘鸟」之路。

因为刚毕业没有太多钱，他就经常去蹲国外打折款。2014年到2016年，国外海淘折扣力度很大，一件普通羽绒衣折后只需要700元左右。也正是因为这段海淘经历，他了解了很多海淘的网站和转运公司。

梁博2016年入坑的时候，国内还是阿迪耐克盛行的年代。他记得，阿迪耐克一件外套六七百元，当时始祖鸟冲锋衣折后只要1200元，价差并不大。

去年冬天开始，始祖鸟涨势凶猛，但凡有渠道的「鸟人」，很多都开始转卖。谢宇注意到「鸟人」交流群里有很多人都靠「贩鸟」赚到了第一桶金，他手上正好也积累了不少海淘网站和转运公司的资源，很自然地从「淘鸟」走上「贩鸟」的道路。

虽然赚了一些钱，但包括谢宇、梁博在内的很多始祖鸟拥趸同时也感慨，各种「鸟人」交流群的氛围都变味了。最近有很多跟风加群的人，性能、型号之类的都不懂，只知道热门款。大家交流的话题，都是值不值得买、有没有利润。

梁博所在的一个有300多人的交流群中，他估计专门「贩鸟」的人达到30人以上，兼职的有70到100人。

他们开始怀念社群最初的纯粹感：当初大家就是因为喜欢这个品牌、喜欢玩户外走到一起，人们在群里面聊得都是衣服的性能，哪个型号特别好穿、哪个型号特别难买。很多人买的越来越多，像「上瘾」一样，比如有个群友四处搜罗，集齐某款冲锋衣的四个颜色。

始祖鸟在国内火起来以后，海外渠道管控变得越来越严，甚至出现砍单情况。以前海淘买家可以一次性购买多件同款产品，现在下单时超过两件，部分平台就会提示超过自用，「为公平起见」，订单被直接取消。

「现在就是全世界的找鸟，挺费劲的。运气好的话能够找到一两家下单，运气不好的话一天白看。」谢宇说，「贩鸟」人的网站资源与转运方式都是保密的，不会互相说。他发现，部分转运公司已经直接将始祖鸟列为「奢侈品」，为了规避入关法律风险，不再接受转运。

始祖鸟走红让资深「鸟人」们喜忧参半。一名企业管理层说，他之前的心理可以用一句话总结——我穿的是始祖鸟，你们都不认识。现在小众的神秘感被打破了。

为了维持低调，梁博自己尽量穿商鸟系列，没有很大的标识，「穿衣服还是为了自己舒服，而且在我们河南的三线小城市，你根本没必要穿那么好，你穿了别人也可能不知道。」

03 下一个大鹅？

当我们把消费趋势与「潮流」这种自然现象相关联，这同时意味着趋势是有生命周期的。

同为安踏旗下并购品牌，主打潮流运动的FILA，曾有五六年处于高速增长期，但随着消费者热情转移，高线城市潜力挖掘殆尽、品牌又很难下沉，2021年FILA增速放缓趋势已经非常明显。

与始祖鸟来自同一个国家的加拿大鹅，前两年同样在中国爆火，如今则正在面临人气下滑的尴尬。

始祖鸟是否有可能会步其后尘呢？目前很难下个论断，但部分户外爱好者的态度已经悄悄转变。

户外运动爱好者邓波说，圈子里有很多人，开始从始祖鸟转穿国产品牌龙牙——一个之前他们几乎不太可能看上眼的品牌。「现在始祖鸟有点跑偏了，品牌以前是讲究功能性的，分了几个系列、应对不同的使用场景，但是现在基本上都设计成那种潮人必备款，逐渐变味了。」

邓波从2014年开始爱上始祖鸟这个品牌，基本上每一个系列都会入手两件，「始祖鸟的性能没得说，保暖、轻薄，衣服剪裁样式也很好。」

关于始祖鸟是否有独特的过人之处，每个人看法不一。如果拆解看得见的工艺、面料，那始祖鸟冲锋衣的面料大部分采用科技面料GORE-TEX面料，具有良好的防水、防风、透气性能。但该科技面料并非始祖鸟一家独有，凯乐石、萨洛蒙、BURTON等品牌都有GORE-TEX的授权。

始祖鸟收获大量粉丝的还有剪裁和做工，尤其压胶和缝线堪称典范，但其他高端户外品牌的材质和做工也并非比始祖鸟差。

本质上，始祖鸟并没有比其他高端户外产品更加优质，但因其增加了时尚属性，价格在近两年水涨船高。

在始祖鸟走红社交网络前，玩鸟圈像其他户外品牌爱好者圈子一样平静。

2021年5月20日，一位TikTok用户的「防水测评」视频让始祖鸟在海外社交媒体上得到广泛关注。这波浪潮也影响到了国内的网友，始祖鸟变成了一只「潮牌鸟」，小红书上年轻人不时晒出始祖鸟穿搭，称自己为「鸟人」「始祖鸟女孩」，甚至有网友调侃「现在不穿始祖鸟，潮流之路不好走」。

像邓波，之前出「二手鸟」都是赔钱卖，品牌火了之后才有了价格倒挂。他自己也会买二手穿，穿一段时间，如果涨价，就出掉；如果没涨，就接着穿。

始祖鸟飞出了户外圈，让邓波想起前两年爆火的加拿大鹅。一开始3000、4000元一件，转手后价格能翻一倍。「和现在很像，从哪方面讲大鹅都不值那个价格，但它就是火了。也就火了一两年吧，现在很少有人高价收大鹅了。」

至于该如何看待始祖鸟涨价的现象，邓波直言太贵了，「如果不是户外运动爱好者，除去装*的成分，真的是没有必要买。」

他自己就曾经买过一件抵御极寒天气的冲锋衣，后来发现在城市里根本穿不上，只能赔钱转卖掉了。

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