在央视春晚刷足存在感的雅迪电动车，最终还是“翻车”了……

距离春晚仅仅一个月，雅迪便登上了“不合格黑榜”。这份由北京市场监督管理局公布的报告，直指雅迪存在“电池管理系统”方面问题。

据新浪财经不完全统计，在北京、天津、河南、山东等地，该“电池故障”的问题困扰着大量当地消费者。车型涉及雅迪冠能系列、雅迪DE8、雅迪DE2、雅迪vadea等多款车型，其中也包含上过春晚的明星车型。

另让消费者更加不满的是，问题出现后，雅迪线下经销商乃至于雅迪官方的态度往往是互相推诿，频频滞后诉求，不断以“核实处理”“稍后回复”等字眼“敷衍”。

有消费者感慨道：“营销的基石是优良的产品，没有好的产品营销就是空中楼阁”。

春晚明星车型也“翻”了

在山东某地级市，刘女士今年2月份新买的雅迪冠能系列电瓶车，刚骑四天就充不进电了。虽然仍在7天免费退换货有效期内，合同协议中也明确写着7天可退换。但当她提出退换货时，经销商的答复却是“无法退换”，且态度恶劣地表明了只能做检测维修。

事后，刘女士向雅迪电动车客服热线反映了此事，但客服人员给出的答案是——谁经销谁受理，客服可协助沟通了解情况但不承诺退换。

如今，七天退换货有效期已过，多轮沟通无果后，刘女士无奈接受了经销商的检修服务，换掉了连接电池的保险丝，让自己的新车入手便经历了一次小“搭桥手术”。

要知道，该款车型与今年春晚两次骑进春晚节目现场的雅迪冠能旗舰Q7新春版，属于同一品牌系列。

另外在河南某地级市，张先生去年7月给女儿买的雅迪电动车，也遇到了“电池”故障。买车1个月后，电池就出现电量流失快的问题，实际骑行3公里只剩25%电量。

同样困扰张先生的是，当他前往维修站要求维修时，店员指着门前近四五十辆待维修的电动车说，“这些车也遇到了这样的问题，要修得排队，估计得半个月后才能轮到。”

在黑猫投诉上，有关于雅迪电动车的投诉量已累计超过1500条。近一月，有大量关于电池质量问题的投诉出现。

涉诉问题包括：一，买入不久便出现电池续航锐减等问题；二，充不进电、虚电，充了一夜早上起来依旧没电；三，出现电池故障后经销商及客服人员互相推诿……

此外，近期北京市场监督管理局公布的电动自行车质量监督抽查结果名单中，雅迪vadea也因为锂离子电池管理系统故障，登上了不合格黑榜。

据新浪财经不完全统计，在北京、天津、河南、山东等地，雅迪电动车“电池故障”的问题也困扰着大量当地消费者。车型涉及雅迪冠能系列、雅迪DE8、雅迪DE2、雅迪vadea等多款车型。

在与新浪财经沟通中，雅迪电动车客服热线人员表示，“我们的原则是谁经销谁处理，我们会登记您的问题并由专员联系核实处理，有结果会通知您。”不过截至目前，雅迪方面仍无人回复。

加盟店陷区域竞争，

“缺斤少两”常态化？

电池问题外，雅迪线下门店还被指缺乏管理约束，同车不同价，经销商宰客等现象也频频引发外界关注。

在黑猫投诉上，有北京当地用户投诉称，在线下店买进雅迪DE8后，却发现商家虚开价格，原来4919元能买到车型电池应为24Ah的碳纤电池，但最终经销商交付的却是15Ah的锂电池车型。

在小红书上，有消费者称自己装的是6个电瓶72V的石墨烯第三代电池，但回家后却发现商家给配了只有60V的铅酸充电器，去门店要求换货，经销商却拿了一个“真壳假货”的无标识充电器搪塞。

据该消费者反馈，如果电器用不匹配的充电器就会减短电池使用寿命，时间久了会出现故障就只能去换新电池，而这无疑正中了商家换电池盈利的下怀。

据雅迪方面公开信息，截至2021年底，雅迪在全国的经销商数量为3353家，门店数量超4万家。事实上，过于庞大的线下门店数量，以及雅迪在线下门店管理方面采用了特许、直营、合作、经销等多种模式。不同体系间管理模式不一且价格不一，导致了雅迪线下经销商彼此间竞争激励，这不仅导致了一部分雅迪线下经销商急功近利的经营心态，也进一步损害了雅迪的品牌形象。

据城市生活网数据显示，目前雅迪在广州一地便有经销网点288家，遍布广州11个区。其中分布最广的是白云区，共74家；其次是番禺区（49家）和天河区（35家），从化区网点最少只有7家。过于密集的网点分布，让雅迪各经销商之间竞争激烈。此前有媒体走访发现，不少经销商们频频抱怨“竞争激烈、赚不到钱”，有些地方甚至“一边开店一边关门”。

经销商们的生存处境尚且如此，消费者们又岂能不受影响。据此前报道，雅迪线下部分门店并未明码标价，不同门店“同车不同价”现象普遍，消费者稍有不慎就会买贵。而当出现产品质量问题时，却往往又会遭遇厂家和销售网点“踢皮球”推诿敷衍。

高端乏力，雅迪还能“狂飙”多久？

据雅迪集团控股2022年度中期财报，2022年上半年雅迪创收约140.51亿元，同比增长13.5%。相比于2021年和2020年同期营收同比增长63.8%和87.45%，雅迪营收增长放缓趋势明显。

另据华创证券披露数据显示，2022年—2023年将成为二轮电动车换车高峰期，预计销量为5100万-5500万台。2024年后，随着换新需求饱和，中国电动两轮车的销量将逐渐回落。当市场红利消退，依靠走量优势能带来的业绩增长趋于停滞，如何通过转型通过业务转型带来新的营收增长，成了雅迪迫切需要面临的难题。

事实上早在2014年，雅迪便喊出了“更高端的电动车”的口号，并开始布局国际市场。2021年中更是发布了高端子品牌VFLY。然而从目前的情况来看，VFLY品牌仅填补了此前低价竞争带来的损失，并没有带来增量业绩。

值得一提的是，据行业数据显示，2021年，雅迪的销量仅在4000—5000元价格段的电动车领域排名第一，在5000—6000元、6000—7000元的价格段仅排名第三。另有财报数据显示，2022年上半年，雅迪净利润仅占总收入比例6.4%，这一比例与组装厂5%左右的利润比较接近。

在研发方面，2018年—2021年及2022年上半年，雅迪的研发费用分别为3.05亿元、3.86亿元、6.05亿元、8.44亿元以及5.05亿元，研发费用率一直维持在3%左右，低于5%左右的销售费用率。

过低的产品研发投入，又如何能够为消费者带来更加优质的、差异化的产品体验？

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

2014年，雅迪创始人董经贵突然喊出这么一句口号——雅迪，更高端的电动车。从此，“高端化”“国际化”便成为雅迪近几年品牌发展的关键词。

在今年的卡塔尔世界杯上，雅迪广告牌出现在了赛场内。这是继2018年俄罗斯世界杯后，雅迪第二次成为世界杯亚洲赞助商。花钱投放世界杯，雅迪一方面想通过世界杯提升自己的高端形象，另一方面也希望可以助力业务的全球化扩张。

而搭上世界杯列车“为世界杯冠能”、销量领跑国内五年的雅迪能否一圆董经贵八年的梦想，让雅迪的“高端化”“国际化”名副其实？

迷惑对手的战略

雅迪的前身是一家叫“董氏车业”的公司，由董经贵创立，也就是现在的雅迪科技集团有限公司董事长。

董经贵是安徽省六安市金寨县人，贫困山区走出来的创业者。与车结缘要归因于他高中毕业后应征入伍，在无锡的部队做过汽车维修兵。退伍回乡后，董经贵应聘到江苏无锡捷达摩托车厂当驾驶员兼推销员，随后又辞职创业，开过餐馆、卖过摩托车。

不巧的是，在他卖摩托车的阶段，中国喊出了节能减排的口号，各地也相继出台“禁摩令”。这让董经贵敏锐地意识到这可能是个机会，于是2001年董氏车业正式更名为雅迪科技集团有限公司；2004年，董经贵全面转型进入电动车行业，并确定雅迪电动车走“时尚、自由和科技”的路线。

△雅迪电动车

在随后的几年发展中，雅迪借助电动两轮车的第一波发展高潮也是稳扎稳打，2010年时，雅迪的年销量已经达到200万台。

此时，阻挡在雅迪面前的是比它成立早两年的爱玛。2010年，爱玛依靠明星代言将销量提升至220万辆，一路依靠“精准营销+低端产品定位”迅速抢占市场，牢牢把持着第一的位置。

于是，雅迪另辟蹊径，在2014年在电动两轮车市场率先喊出了“雅迪、更高端的电动车”的口号，并在次年推出了旗下首个高端产品——雅迪Z3。

这一手牌打出去，当即让还沉浸在价格战和明星代言的厂商瞬间顿悟，原来这个市场还能往上走。爱玛先后推出了“斯波兹曼”和“小帕电动”两大专注于高端的子品牌；小牛、九号电动这批新势力玩家，直接身披高端战袍，闪亮登场。

然而高手亮剑肯定不止一招。2016年5月，雅迪正式在港交所上市，上市之后，更高端的雅迪竟然主动掀起价格战，进行了“所有车型降价30%”的促销活动。这一波操作让所有对手都猝不及防，雅迪的销量也顺势逆袭了爱玛，并且逐渐拉开差距，坐上了行业第一把交椅。

这个案例再次告诉我们，企业口中的战略不仅要听其言，更要观其行。禁摩令下的转型，以及在市场竞争中处于落后身位时的差异化竞争，让雅迪成功的登顶。也让董经贵实现了财富自由，成为安徽六安首富。在今年新财富杂志发布了《2022新财富500富人榜》中，董经贵、钱静红夫妇凭借236.6亿元的财富位列榜单第187位。

高不成的雅迪

如果说，2014到2018年间的高端战略只是停留在口头阶段，那么，在经历了2019年与2020年分别14.3%与29.3%的迅猛增长之后，两轮电动车已经有增长见顶的态势。进入2021年，全年累计销量为4100万辆，同比下降了13.9%。雅迪面临的是中国两轮电动车市场或已逐渐进入存量市场的现状。

△图片来源：艾瑞咨询《2022年中国两轮电动车行业白皮书》

拆解一家公司的最好入手点就是财报。根据雅迪2022年半年报显示，2022年上半年营收140.51亿元，同比增长13.54%。2019-2021年，该项数据分别为119.7亿元、193.6亿元、269.7亿元，同比增长分别为21%、62%、39%。数据一拉，很明显伴随着市场见顶，雅迪出现营收增速下滑。

更糟糕的是，老对手爱玛反而好起来了，爱玛上半年营业收入94.38亿元，同比增长29.08%，是雅迪的两倍多，说明两者之间的差距正在快速缩小，爱玛时刻准备着对雅迪发起挑战抢回失落的宝座。

市场容量有限，低价产品瞄准的下沉市场一片红海的情况下，雅迪不得不重新将目光聚焦在一线市场的高端化上，提升产品价格，给资本市场以更大的想象力。

然而研发费用占比高于雅迪的九号、小牛在高端市场的优势目前看来还是难以撼动的。

据《鲁大师2021年电动两轮车行业调研报告》显示，2021年，雅迪在4000-5000元价位中销量排名第一，但5000元以上的价位，显然小牛和九号的表现更好。而在6000元以上的价位中，雅迪品牌销量仅仅占不到1%，高端市场表现乏力。

就以2021年雅迪推出的高端子品牌VFLY为例，其价格定位在6999元-19800元不等，但实际效果来看，VFLY品牌仅仅填补了价格战带来的品牌损失，并没有带来增量业绩，高价的高端产品没有如预料般席卷市场。

财报中的另外一项数据，也为此提供佐证。2019-2021年，雅迪分别实现营收119.7亿元、193.6亿元、269.7亿元，增长率分别为21%、62%、39%，但是同期毛利率分别为17.4%、15.9%、15.2%。对比而言，走高端路线的小牛，其毛利率则基本保持在20%以上。

VFLY品牌并没有给雅迪的高端化带来实际的效果，结合产品来看，或许可以找出端倪。

雅迪推出的高端电车，VFLY品牌的G系列和L系列均配备了一块大屏幕，可以下载几款APP，虽然看上去确实足够有档次，但只是将一些智能操作进行简单堆砌，在渠道、售后、互联等方面也并未有独特之处，在实际使用中，并未带来革命性的体验感。

九德咨询公司创始人徐雄俊表示：“雅迪之所以不断强调高端化战略，主要还是高溢价产品背后带来的高毛利，对于其业绩有着一定的积极作用。但没有一定的技术研发支撑，很难实现真正的高端化。”

我们曾在《雅迪的伪高端创新，改写不了被新势力包抄的慌乱》一文中指出，高端电动车需要沉淀很多东西，尤其是黑科技的积累，并不是简单地增加一些导航、语音、防盗系统就可以称之为高端智能产品。

后疫情时代，消费者的价格焦虑依然存在，只做高价产品，并不能得到消费者的认可，同样也得不到自己人的信任。《财经天下》周刊援引雅迪线下店员透露，雅迪的高端车在线下很多门店是不卖的，因为很难创造出销量。推出高端车型，只是为了给品牌背书，证明自己具有强大的研发实力。

出海是个好机会吗

在高端化的同时，雅迪也在谋求海外市场的突破。但无论是国内还是国外，突围的道路都不好走。

雅迪的海外布局其实起步很早，2006年时就成功与法国客户签订2万辆购销合作的协议。2007年，雅迪进出口公司正式成立，快速走向国际化。2014年，启用韩国明星李敏镐作为品牌形象大使。2015年出口全球五大洲，包括美国、德国、英国、法国等66个国家。

后来，2018年雅迪签约FIFA世界杯，2019年签约《速度与激情》电影男主角范·迪塞尔，并在越南建设了海外生产基地，在海外影响力进一步提升。截至2021年底，雅迪已在越南拥有306家门店。

在2021雅迪科技全球倍增战略峰会上，雅迪正式提出了“全球倍增战略”，董经贵更是说出了自己的野心：“未来，雅迪最起码要占领35%的市场，三分天下有其一。”

雅迪出海，效果如何呢？不好意思的是，雅迪在2021年财报中写到，“由于本集团超过90%的收入及经营溢利来自于在中国销售电动车，而本集团超过90%的非流动资产及负债均位于中国，故并无根据香港财务报告准则第8号经营分部呈列地区资料”。言外之意，大家懂的都懂。

不过，竞争对手就大大方方亮出了成绩。爱玛科技在今年上半年财报中披露，国际业务收入为1.17亿元，同比增长了111.69%；小牛电动海外销售43230辆，同比增长了261%。

目前，哪家的出海效果更好我们暂不好评判，但可以确定的是，随着智能化的推进、市场的饱和、竞争对手的发力，无论是内销还是出口，雅迪都将面临更大的压力。

根据雅迪的规划，2021年底公司的组织架构进行了相应调整，将海外事业部独立出来。在未来3～5年，公司将持续完善在海外市场的布局。

电动车市场格局更是千变万化，没有哪家企业可以一直稳坐第一。过往十年，雅迪率先掀起高端化转型，高调反对“价格屠夫”打法，同时身体却始终无法跳出价格战的怪圈，为了强行保住市场地位，频频主动选择“以价换量”的做法，将行业带来入了一片循环往复，无序竞争的旋涡。

如今，借助世界杯就想守住龙头地位并实现自己的“三分天下”野心，雅迪和董经贵恐怕还需付出更多的努力。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。