今年春天最火的品类，莫过于酸奶。

书亦推出“水果酸奶季”，推出了草莓啵啵酸奶，上市10天销量就突破100万杯。

一只酸奶牛推出了招牌紫米露系列新口味牛油果酸奶紫米露，上新仅2天销量超100000杯。

7分甜、古茗都在上酸奶，聚焦酸奶的品牌茉酸奶，门店已经超过了500家。

今年春夏，酸奶品类爆发趋势愈发明显，品牌该如何跟进？

01 2天卖出10万杯‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

今年酸奶品类大爆发

2023年的春季，是属于酸奶的。 

饮品圈里，大小品牌都在上酸奶饮品，并接连出现多个酸奶爆品。 

1月，沪上阿姨推出了哈斯牛油果酸奶系列， 牛油果谷谷酸奶 和 牛油果草莓酸奶 。 

到3月，7分甜又推出了 桑葚莓莓酸奶多 ，桑葚爆汁的颗粒感，结合酸奶的浓醇顺滑。 

牛油果+酸奶这个“黄金组合”，古茗也上了。3月中旬，古茗推出 牛油果巴旦木酸奶、牛油果莓莓酸奶 和 芒果布蕾酸奶 。 

3月23日，一只酸奶牛推出了招牌紫米露系列新口味—— 牛油果酸奶紫米露 ，选用进口牛油果，手工现切现打成泥，搭配软糯紫米、浓郁新鲜酸奶。 

自推出就在社交媒体上很受欢迎，上新仅2天销量超100000杯。 

更值得关注的是，酸奶品类不断跑出黑马品牌。

2021年，北京主打酸奶饮品的Blueglass获得了超2亿元融资。 

茉酸奶，专注酸奶饮品，招牌牛油果酸奶奶昔，一年卖出了超500万杯。不少网友排队两个小时只为喝一杯，前几日茉酸奶在公众号宣布，他们已经开出了500家门店。 

更早一点，全国布局的一只酸奶牛，以新式酸奶为主打，在全国已经开出1000＋门店。 

种种迹象都能看出，酸奶这个经典品类，今年春夏正在经历新一轮爆发。 

02 今年春夏

酸奶为什么卖得这么火？

酸奶作为一个经典品类，具有广泛的消费基础和认知度，全年龄段覆盖，不用教育市场。 

今年春夏酸奶品类的爆发， 首先就是踩中了“健康的风口”。

春夏之际，消费者对“低卡减脂”的需求大增；疫情之后，年轻人对健康饮品的追求也更加强烈。 

“健康”，刚好是酸奶的第一属性，又可以满足消费者清爽、轻负担的需求。 

此外，能明显感觉到， 酸奶产品正在经历一轮风味升级，变得更饱满，也“更好喝了”。

7分甜桑葚莓莓酸奶多‍‍‍‍‍

特别是酪味，比以往更加突出 ， 比如新希望旗下的奶寻食品，近期就推出了一款 活菌厚酪酸菌， 加入了新希望乳业自有菌株——嗜 热链球菌“C-1”，这 款菌株能够使酸奶产生更浓郁的奶香，进而使产品具有浓稠绵密的酪感 ， 入口更饱满、绵密。 

酪味从去年年底风靡了整个饮品圈，酸奶也从供应端、市场端都在向酪味升级，让口感更加香浓，层次上更加分明丰富。 

那么，这一轮的酸奶大爆发，品牌该如何把握？我采访了奶寻市场研发负责人。 

03 这一轮酸奶的大爆发

有3个明显特征

前几年，市场上的酸奶产品，主要以奶昔、炒酸奶、酸奶水果捞等为主。 

仔细观察今年酸奶的爆发，和之前有着明显的不同： 

1、水果+酸奶+坚果+冰沙，放大健康营养价值

和之前水果捞式的“酸奶＋水果”不同，观察今年热卖的酸奶产品,大多都是 “水果+酸奶+坚果＋冰沙” 这个组合。 

比如，茉酸奶的招牌牛油果酸奶奶昔，采用牛油果和杏仁相结合，菜单上还有多种坚果小料可以添加；古茗推出的牛油果巴旦木酸奶，采用牛油果和巴旦木相结合。 

茉酸奶奶昔产品

“水果本身的果胶，就会让沙冰口感更绵密，冰沙出品，也能最大程度弱化减缓起絮”，奶寻市场研发负责人说。 

新希望奶寻的这款活菌厚酪酸乳，和酸甜口感的水果都比较好结合，比如和草莓、牛油果，芒果、葡萄、杨梅、荔枝、青提、杨桃以及水蜜桃等都可以做搭配。 

再加上各种的坚果，比如巴旦木、开心果、夏威夷果、碧根果、松子、榛子、腰果等，坚果的香脆和酸奶的顺滑相结合，也可以提升了饮品的丰富度。 

2、酸奶做风味复配，结合厚乳、淡奶油、酪感

今年推酸奶爆款，品牌不约而同地， 都在酸奶的基础上做了风味复配。

比如7分甜用酸奶搭配厚乳，伏小桃将酸奶搭配淡奶油，在酸奶基础上结合厚乳、淡奶油的风味复配之后，都可以增加浓郁的口感，让消费者感受到“更加好喝”。 

新希望奶寻这款活菌厚酪酸菌，则呈现出天然的厚酪风味，质感稠厚不粘口，在门店出品中，既保留醇正乳香，又突出果茶鲜香。 

新希望奶寻活菌厚酪酸乳 

3、经典款再创新，讲好一个“童年故事”

酸奶，在人们记忆里有太多经典回忆。书亦烧仙草推出“水果酸奶季”，推出了草莓啵啵酸奶，唤起了不少人的儿时熟悉感。 

借鉴这一思路，去年大火的绿豆牛乳冰，也可以运用更加清爽、轻负担的酸奶奶基底做微创新，再度推出。 

“绿豆沙的沙感，将整杯饮品烘托得更加立体，可以为夏季上新提供一个思路”，奶寻市场研发负责人说。 

据了解，新希望奶寻活菌厚酪酸乳，和“有故事”的谷物小料都可以做搭配，比如绿豆、红豆、血糯米、燕麦爆珠等等。 

比如，一只酸奶牛推出的牛油果酸奶紫米露，采用酸奶＋牛油果＋紫米的结合，三重口感混合，“每一口都惊喜”。 

而酸奶+谷物小料，还可以拓展 “杯装代餐” 的售卖场景。 

04 未来，酸奶将进入“定制时代”

每一个品类的爆发，都离不开供应链的进化。 

我了解到，今年酸奶品类爆款频出，也是背后供应链端产品创新、定制化能力升级的体现。 

以新希望奶寻为例，在供应链端的定制化已经走向了多个方面： 

第一，功能需求可以定制 ，比如0蔗糖、0脂、低脂的，或者添加更多益生菌，都可以根据品牌定位和产品方案，进行“定向输出”； 

第二，风味也可以定制 ，比如偏酸或减酸，葡萄风味、白桃风味等； 

第三，颜色也可以定制 ，通过添加健康食材来创造 “更特别的酸奶” ，比如添加藻蓝蛋白，做出蓝色的酸奶； 

第四，包装可以定制化 ，可以根据茶饮品牌的实际需求，选择不同的包装形式和容量。 

比如，可以做小包袋装设计，一袋一次的用量，方便门店操作；还可以限量版包装、联名定制版包装、节气/节庆联合营销包装等等，都可以根据需求定制。 

“奶寻是新希望乳业建立的高品质乳品原料定向供应平台，专注乳品基底研发创新和供应链整合，致力于将高品质奶源结合专精特新技术、生产高质量定向型产品，专业为茶饮、咖啡、烘焙行业提供乳品定制研发服务 ”，奶寻市场研发负责人介绍。 

今年，不论是从各大品牌都推出了酸奶爆品，还是从酸奶背后供应链端不断做升级创新，都呈现出了新一轮的爆发趋势。 

春夏是酸奶上新的高峰期，还会出现哪些酸奶爆品？我们拭目以待。 

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

尽管气温骤降，但是低温酸奶厂商并没有“闲着”。

小食代获悉，伊利、蒙牛、三元等本土乳企都在近期对旗下部分低温酸奶产品进行了价格上调。不过，也有一些公司指暂时没有调价计划。

今天，小食代和大家一起来关注下酸奶行业厂家端的最新情况。

调价

“从12月1日起，伊利一部分低温酸奶的价格有上调，没有明确的调价幅度，主要是因为上游原辅材料的成本上涨。”日前，一位熟悉情况的人士告诉小食代。

“外部的原因包括白糖、包装等材料在去年已出现价格上涨的趋势，之前都是通过内部产品结构调整等手段来控制产品端价格。”上述人士强调说，近来，多家乳企的低温酸奶价格都有所上涨。

另一位熟悉情况的人士也告诉小食代，蒙牛有部分低温产品的出厂价也做了小幅度上调，原因是成本上涨。“但预计终端价格不会有太大波动。”该人士表示。

与此同时，有业内人士向小食代指出，乳企的一些产品标准方面的升级也对售价会有影响，“一些活菌类的产品、一些酸奶产品的迭代、配方升级，以及使用环保包材等，都对成本有轻微影响。”

不过，也有人“按兵不动”，包括光明乳业、简爱酸奶等回复小食代称，目前暂时没有涨价计划。

资料显示，伊利旗下低温酸奶品牌包括伊利、畅轻、JoyDay芯趣多、褐色炭烧等，蒙牛旗下低温酸奶品牌包括蒙牛、冠益乳、特仑苏、北欧芝士等，三元旗下的低温酸奶品牌则包括三元、益菌多、雪凝等。

成本

小食代留意到，此前曾有市场消息称，伊利将从12月1日起，对部分产品价格进行调整，并引述伊利在一份发给零售商的通知中解释为“鉴于市场环境变化，多种原辅材料成本持续上涨”。紧接着在12月5日，蒙牛也发布调价函称，决定针对旗下低温产品价格进行调整，于12月6日起全部执行调整后的价格体系。

事实上，对于乳制品的成本而言原奶价格一直是最重要的影响因素之一。

当下，原奶价格的确处于持续上涨的趋势中。“原奶价格上涨来源于两个趋动因素，一是市场供需，二是成本因素。”现代牧业方面今天回复小食代称。

现代牧业方面告诉小食代，从供需来看，自2019以来，原奶一直处于供应紧缺状态，“特别是2020年疫情加大了消费者对乳制品的消费需求及对乳品消费结构的转变，更加扩大了对原奶的需求。”

从成本来看，原奶的成本也在走高。“自2021年下半年以来，大宗饲料价大幅度上涨，使上游养殖成本大幅上涨，成本上涨必然要传导到奶价上，并最终转嫁到终端产品售价上。”现代牧业方面表示。

不过有意思的是，目前在市场终端，不少低温酸奶品牌仍在促销。今天，小食代在一家大型超市看到，酸奶价格平稳，一些知名品牌还在进行“送赠”等促销活动；而在某电商平台，数款大牌酸奶在购买多件后，均能以促销价格加入购物车。这显示，该品类市场竞争依然激烈。

链接：消费者愿意花多少钱买酸奶？

从价格带来看，目前最受中国消费者欢迎的是中等价位的酸奶产品。

小食代今天从英敏特2021年中国酸奶市场报告获悉，与2020年的调研结果一致，无论是冷藏饮用型酸奶、冷藏勺吃酸奶，还是常温酸奶，大多数消费者通常花费6-9元人民币购买单瓶酸奶，表明了这个价位的巨大市场潜力。

“纵观所有年龄组，Z世代因收入不高，比较不愿意购买高端价位的酸奶产品（单瓶10元人民币以上）。值得注意的是，酸奶消费者不单纯追求纵享，他们更愿意为有功能性益处的产品支付溢价。”英敏特在报告中指出。

分品类来看，相比常温酸奶，有更多的消费者通常会花费更高的价格来购买低温酸奶。

英敏特数据显示，分别有25%和24%的消费者通常花费10-15元来购买冷藏饮用型酸奶、冷藏勺吃酸奶，而只有18%的消费者通常会为常温酸奶支付这一高价位。而在“16元人民币或以上”的价格区间，冷藏酸奶的消费者占比也比常温酸奶高。

但若从零售额规模和增速来看，常温酸奶就要超过低温酸奶了。

小食代今天从Euromonitor欧睿信息拿到的数据显示，2021年，在中国酸奶市场，以零售总额计算，伊利旗下的安慕希是排名第一的品牌，市场份额为19.6%，第二名是蒙牛旗下的纯甄，市场份额为9.8%，它们都是常温酸奶品牌。蒙牛集团旗下的低温酸奶同名品牌“蒙牛”排第三，市占率为6.1%。

而从企业来看，英敏特数据显示，2019年-2021年期间，在中国酸奶市场稳居前列的“三巨头”分别是伊利、蒙牛和君乐宝，预计2021年按销售额计算的市场份额分别为38.2%、30.1%和9.7%。

另外，英敏特的报告指出，常温酸奶在2021年预计将增长12%，在2026年可达到894亿元人民币，未来5年的年均复合增长率为9.9%。同时，冷藏酸奶预计在2021年将增长5%，在未来5年的年均复合增长率为3.1%，在2026年可达到585亿元人民币。 

“常温酸奶的增速预计超越冷藏酸奶。相比冷藏酸奶，常温酸奶有价格上的优势，也不那么依赖消费者在线下渠道的随机消费。”报告指出。

英敏特表示，整体来看，虽然2020年的新冠疫情导致市场销售额和销售量增长暂时停滞，但酸奶市场预计将迅速恢复到疫情前的水平，主要驱动因素包括全国零售消费的逐步复苏，以及消费者因疫情而提高的健康意识。

其预测，中国酸奶市场销售额在2021年将增长8.6%，达到1059亿元人民币；销售量预计增长5.3%，达到4609千吨。中国酸奶的市场销售额将在2026年达到1479亿元人民币，未来5年的年均复合增长率为6.9%。

“酸奶界的苹果”要上市。

近日，美国酸奶品牌Chobani向美国SEC递交招股书，准备在纳斯达克上市。据彭博此前的报道，Chobani的IPO估值或超过100亿美元。

成立于2005年的Chobani主要生产销售酸奶、燕麦奶及各种乳制品。Chobani以希腊酸奶起家，后逐步将这一小众品类的市场发展壮大，并成为美国市场的领头羊。

Chobani与资本距离较远，成立16年来仅接受过一次债务融资，那是由于急速扩张导致现金流枯竭，最终靠资本援手得以回血。2014年，Chobani也曾想要上市，未果。据《纽约时报》报道，Chobani 在2014年的估值为30-50亿美元。

此番再次出征纳斯达克，Chobani估值已到100亿美元，背后的故事，值得探究。

土耳其青年的“美国梦”

Chobani的创始人是HamdiUlukaya，他出生在土耳其的一座小城。童年里，Ulukaya的日常便是与家人一起牧羊，学习如何用上好的山羊奶制作可口的图卢姆奶酪和质地浓稠的酸奶。长大后，Ulukaya考入土耳其知名学府安卡拉大学，成为政治学院的一名学生。不出意外，Ulukaya毕业后将成为一名教师。然而，由于对当时政府的不满，Ulukaya最终选择前往美国。

1994年，22岁的Ulukaya怀揣3000美金来到美国，开始进修英语并学习一些商业课程。2002年，在父亲的建议下，Ulukaya与哥哥一起开了家费塔奶酪工厂，年销售额200万美元，勉强维持收支平衡。

转折在2005年来临。

这一年，食品巨头卡夫集团决定出售一家酸奶工厂，此前一年，这家食品巨头开始逐步退出沉闷已久的酸奶市场。这个旧工厂建于1920年，设备虽然老旧但是都能工作，更重要的是，由于没有大公司看得上这样的老工厂，小公司又不会进入已经红海的酸奶行业，所以卡夫集团把价格给的很低，不足100万美元。

而当时盘下一个全新的酸奶工厂至少需要2000美金。

Ulukaya作为创始人的魄力和商业头脑展现出来。贷款凑足100万美元后，Ulukaya从卡夫集团手中拿下这个旧工厂。

Ulukaya希望创建一个希腊酸奶品牌。从小喝惯自家酿的、粘稠度高的酸奶，到美国后，Ulukaya对又甜又稀的美国酸奶极不适应，他认为美国人喝了几十年的酸奶简直是个笑话。

收购这家旧工厂给了他实现抱负的机会。当时，美国的酸奶市场由优诺、达能、通用磨坊等巨头瓜分，希腊酸奶作为一个不起眼的细分市场，仅占美国酸奶市场的1%。

Ulukaya的希腊酸奶品牌Chobani由此诞生。2年后，Chobani的希腊酸奶出现在超市货架上。Chobani在地中海文化中是“牧羊人”的意思，也有着“从心底给出的礼物”的美好寓意。

与含糖量较高的美国主流酸奶产品相比，希腊酸奶具有以下特点：粘稠度高，常添加水果或蜂蜜，无添加剂，蛋白含量高、脂肪含量低，营养健康。此外，随着生活节奏的加快和对健康的关注，美国人的饮食习惯有所改变，越来越多的人开始在早餐中饮用酸奶，替代谷类食品。

不难发现，希腊酸奶自带光环，具备成为爆款的潜力，而且市场前景巨大。

Chobani经营哲学：从0份额到市场第1

Ulukaya认为，顾客对其产品的热爱不仅仅只是一时之兴，既然现在市场上出现了更优质，更符合需求的酸奶，人们的消费自然就会增加。

在Chobani进入美国酸奶市场之前，市场一直由高热量、低蛋白的传统酸奶控制，Ulukaya敏锐的发现了这一细分市场的空白，推出主打高蛋白、低脂肪、0添加的希腊酸奶，以健康、自然、高品质直击市场痛点。

从零售渠道上来看，Chobani 坚持在主流商超百货，连锁超市的乳制品货架上进行大范围的曝光和售卖，Ulukaya 曾在接受《哈佛商业周刊》的采访中表示这是品牌早期扩张最重要的决策——通过广铺渠道让消费者更容易接触到这个产品，提高品牌曝光，让消费者建立品类和品牌认知。Chobani避开了更早进入美国的希腊酸奶品牌Fage的老路，不走小众路线。

作为一家初创企业，现金流对于公司的正常运转格外重要。Ulukaya和财务团队核计各项成本之后得出，只要一周卖出超过20000盒酸奶，公司就能盈利。最终，Chobani把一盒酸奶的单价定为1.5美元一盒，这比当时美国的传统酸奶低于1美元的价格稍高，但却远低于像Fage这样走高端路线的希腊酸奶3-5美元的定价。

这一高于传统酸奶低于欧式酸奶的定价策略，不仅保证了利润，为后续的增长提供了资金，而且避免了因价格过高而丧失了市场竞争力。

另外，同运动品牌lululemon、allbirds，燕麦奶品牌otaly等主打健康生活方式的爆款品牌的成长路径一样，Chobani的壮大也借助了社交网络，并建立自己的社群。

Chobani酸奶在线下扩张的同时，更是将社交媒体的功效发挥到极致。Chobani立足社交媒体，借助平面海报和电视广告等多种形式，运用多种营销手段，在扩大品牌影响力的同时，加强和消费者的互动，与消费者分享多种美味菜谱，营造各种消费场景，建立和消费者的情感联系。

Chobani把宣传卡车开到各种节日庆典吸引消费者。不管是圣诞节，还是儿童网球俱乐部，或者某地举办的马拉松活动，Chobani都会出现，他们认为这些场合需要酸奶。而且，在这些地方推新品往往是获客成本最低的地方。

另外他们还有专门的in-house的社交媒体运营团队，最大可能和用户直接联系。Chobani爱的故事、Chobani社区品牌故事、美国国家运动队赞助等都成为事件营销的经典案例。

就这样，在本来低迷的酸奶市场，Chobani的出现似乎点醒了喝了几十年“假酸奶”的美国人。自Chobani酸奶产品上架以来，消费者疯狂购买，引发了席卷美国的希腊酸奶狂潮。

2016年，美国希腊酸奶的销售额下降4.6%，同期非希腊酸奶的销售额下降1.2%。为寻找新的增长点，Chobani扩充品类，进入传统酸奶市场，并推出燕麦酸奶、燕麦奶等植物基产品。

跨界合作也成为Chobani打开新市场的另一个重要方式。2016年开始，Chobani与麦当劳合作在洛杉矶及圣迭戈800多间麦当劳分店推出奶昔 (McCafe Smoothies) 以及水果酸奶芭菲 (Fruit 'NYogurt Parfaits)。与快餐巨头的跨界合作，一方面，宣传了Chobani的品牌形象，通过麦当劳进行引流，将潜在顾客转化为忠实顾客。另一方面，拓展了分销渠道，让顾客在速食店也可以品尝到酸奶产品。类似的效果，如燕麦奶品牌otaly据咖啡店的合作。

多管齐下，Chobani的发展可谓迅速。

据招股书显示，第一杯Chobani酸奶在纽约上架仅六年后，2013年，Chobani的净销售额达到11亿美元，推动了同期全球同类产品约45%的增长。

自2009年以来，美国酸奶市场的总体规模已经从45亿美元增长到了71亿美元（截至2021年10月16日的一年），年复合增长率为3.6%，而希腊酸奶引领了这一增长，自2009年以来，希腊酸奶占酸奶市场份额从4.4%增长到46.3%，最近一年总销售额为33亿美元（截至2021年10月16日的一年），复合年增长率为24%。Chobani从2010年到2020年营收复合增长率达到19%，远高于美国酸奶市场总体增速。

Chobani毫无疑问是希腊酸奶中的执牛耳者。

飞速扩张，险些夭折

突飞猛进的发展进程中，Chobani也遇到过一些问题。

其中重要的便是食品企业的通病——由于快速扩张带来的资金不足、品控风险问题。

2013年9月，Chobani产品被曝出食品安全问题，被迫召回，品牌形象严重受损。同年，Chobani斥资4.5亿美元在爱荷华州建立一个全球最大的酸奶生产基地，受竞争加剧和市场降温等影响，导致现金流枯竭。

内忧外患之下，Chobani的IPO计划搁浅，市场相继传出Chobani要被可口可乐、百事公司、星巴克等公司并购的消息。

最终，Chobani向美国知名私募TPG寻求7.5亿美金债务融资，活了过来。

现在，Chobani已经是希腊酸奶市场当之无愧的领导者，自2020年下半年以来，Chobani一直是美国酸奶市场排名第一的品牌。

在截至2021年10月16日的52周内，酸奶类总销量增长了3.4%，而Chobani则显著超过了市场，增长了9%。

不过，目前Chobani还没有解决盈利问题。招股书显示，2016年至2020年，Chobani销售额从12.9亿美元增至14亿美元。亏损也不少，2020年净亏损5870万美元，同比扩大202%。

2021年前三季度，Chobani销售额同比增长14%至12亿美元，其中超90%的销售额（11亿美元）来自北美市场，而国际市场的销售额为1.084亿美元；净亏损则为2400万美元，略高于2020年同期的2140万美元。

这些都是Chobani上市之后要解决的问题。

走进便利商店，在冷藏区驻足，货架上的酸奶琳琅满目，只是记忆中的白底蓝字的土气包装不见了。

回想小时候，酸奶没有现在动辄10元的价格，通常被冰在小卖部的冷藏柜里，瓶口用锡纸密封着。当时，酸奶作为一种口味甜蜜、质地稀薄的零食，在选择并不多的旧时，也能被用来满足口腹之欲。

但不知从何时起，市场变得越来越挑剔，酸奶也承担了更艰巨的“使命”，健康、营养都成了我们对它的期望，再到后来，层出不穷的功效也成为一些酸奶所要背负的kpi。

三聚氰胺等食品安全事件之后，消费者对于食品添加剂抱有更加谨慎的态度，于是“零添加”酸奶成功切入这一市场需求，从Chobani到简爱，主打“零添加”的酸奶品牌从国外火到国内。

一边各种黑科技轮番上阵，又是烟酰胺又是玻尿酸，酸奶仿佛成为了比美图秀秀还神奇的“美颜神器”，而另一边，广告语从“生牛乳、乳酸菌，其他没了”到“除了好没有别的了”，极力证明自己纯净零添加。

同样都是酸奶，一边疯狂加料，一边追求纯净，这看似分化的发展路径蕴含着怎样的行业逻辑？市场又如何看待这些创新的呢？

01 分裂从何而起？

据民生证券报告，我国乳制品市场规模已经突破4000亿元人民币。[1]欧睿数据也指出，截至2020年，乳制品中液态奶市场规模占比超90％，约为4013.84亿元，仅次于美国，位列全球第二。[2]

其中酸奶市场规模约为1056.07亿元，占液态奶市场规模的26.31％。欧睿数据显示，2015年至2020年，我国常温及低温酸奶市场均保持两位数的增速。[2]

酸奶消费规模与市场的扩大，衍生出了诸多细分的消费需求，乳企自然不会放过这个日趋庞大的增量市场。

一方面，年轻人的“朋克养生”风潮流行，失眠吃褪黑素、熬夜喝大补水，就连奶茶饮料也要去糖去脂。

健康食品越来越受到消费者的关注，乳品，尤其是酸奶，因其在消费者心中树立的营养健康的品类形象，自然被许多消费者列入自己的健康食谱。

中国自古也有“以食养生”的传统，食物为人体提供生长发育和健康生存所需的各种营养素，消费升级的背景下，消费者对于食品营养化、健康化的诉求也日益增加，酸奶也成为了各品牌食品创新的试验田。

于是我们看到了主打女性美颜的新希望每日活颜酸奶，主打增强免疫的旺旺乳铁蛋白酸奶......

还有一部分消费者，坚持“天然的就是最好的”理念，蔬菜要吃有机无公害的，牛奶要喝零糖零添加的，简爱纯净配方酸奶的爆火也向我们证明了这一庞大消费需求的存在。

2018年横空出世的元气森林，也因其0糖、0脂、0卡气泡水的健康营销，在巨头把控的饮料行业成功突围。少添加甚至零添加，逐渐成为了食品饮料行业“内卷”的指标。

产业升级、消费升级、新兴的饮食趋势等因素，共同助推了酸奶产品创新走向分化的路径。

02 内卷之下，下个爆款只能靠“赌”？

食品饮料行业向来“内卷”，酸奶行业更甚，随着乐纯、简爱等新品牌的壮大，酸奶赛道变得拥挤，新老品牌同台竞技，难道只能靠误打误撞，赌出下一个爆款吗？

看似分裂的创新背后，其实有着相互关联的底层逻辑。

1、产品开始“小而精”

现在的许多酸奶产品不再试图去迎合所有人的需求，而是追求“小而精”的产品设计，出品了许多更针对特定消费人群的产品。

Blueglass就是一个很好的例子，沿着食品行业“高端化”的趋势，Blueglass主打“一杯让你变好看的高品质酸奶”，添加诸如牛油果、羽衣甘蓝等多种普通酸奶未曾尝试的配料，品牌还把“胶原蛋白肽”这种在功效上已经做好消费者教育的原料加进酸奶。

如今，疫情已成常态，健康始终是最受消费者关注的议题，旺旺X乳铁食研室推出乳铁蛋白瓶装酸奶，主打有助于加强人体免疫力。产品中的重要配料乳铁蛋白，作为母乳中的核心免疫蛋白、非特异性免疫系统的重要组成部分，曾被广泛应用于婴幼儿奶粉。

其实当前流行的植物基酸奶也是同样的逻辑，部分消费者不能或不愿意食用乳制品，但同时又有蛋白质摄入的需求，植物基产品便应运而生。

在追求纯净的路上，也不乏探索的实验者。

光明如实酸奶在上市之初就首推产品“0蔗糖”与“纯净配方”的特点，借由向消费者传递“化繁为简”“少即是多”的生活理念。

简爱的“父爱配方”酸奶主打儿童酸奶，该系列中吸吸袋分别推出0%、2%、4%三种蔗糖含量的配方，力求在消费者心中强化“零添加”这一产品印象。

无论是加料还是追求纯净，其实都是产品定位更加精准，在市场足够庞大的情况下，细分品类也能拥有充足的消费人群。

2、技术助力酸奶“整活”

食品生产供应链的完善，和食品生产技术的升级，让加料成为可能，尤其是巴氏杀菌工艺与冷链运输的发展，使得产品质量的稳定性大大提高，不再会因为配方的变动而产生变质等问题。

常温酸奶使用高温杀菌工艺，130°C~150°C的高温在杀菌的同时，也可能会限制酸奶的营养创新，相比之下，低温奶就可以在配方和功能上实现更多创新突破。

低温冷链运输为低温酸奶的热销创造了条件，后者因其具有“活性益生菌”，且保质期短而新鲜度高，被消费者所喜爱。而且，低温条件也有助于维持产品中添加的水果、营养物质的鲜活。

此外，由于技术不尽完善，从前的酸奶产品，会添加类似果胶、防腐剂等添加剂，来保证产品的品质以及口感。随着生产工艺及运输条件的完备，酸奶的品质及风味得以最大程度的保留。防腐剂的添加也不再是必要的工序。

酸奶向来以助消化的功效著称，但营养专家曾指出，酸奶中的益生菌，在运输过程中会有一定程度的流失，进入体内的益生菌也大部分会被胃酸分解掉，残存的部分并不足以真正达到助消化的功效。

活润晶球酸奶，就为益生菌的存活提供了一个新的解决方案，产品中添加的HN-2益生菌群，由乳双歧杆菌BIFIDO和嗜酸乳杆菌DOPHILUS两种益生菌组成。其中，BIFIDO具有耐胃酸和胆汁的特性，可以达到80%的菌存活率；产品还采用3D包埋技术，提升益生菌对于胃酸和胆汁盐的抗性，据品牌介绍，其存活率比普通酸奶至少提高1000倍。

3、“成分党”的福音

近年来，消费者对于食品饮料的选择不仅局限于品牌、价格和口味这些传统因素，更加延展到了食品的成分上，社交媒体的透明化更加速了“成分党”这一消费群体的崛起，在小红书搜索“营养成分”，共有22万+篇笔记。

除了菌种、奶源等因素外，酸奶的成分也备受关注，具体表现在脂肪、乳糖等在酸奶中的含量。

据CBNData《2020新健康消费趋势报告》显示，人们在饮食上的健康化转变，一方面是做减法，如追求“低糖低脂无添加”，另一方面则是蛋白质、活性益生菌等营养上做加法。

酸奶通常使用牛奶来做原料，牛奶中含有酪蛋白和乳清蛋白，希腊酸奶过滤掉牛奶中的乳清，让酸奶质地变得更加绵密和厚重，也进一步提升了酸奶的纯净度。

对纯净的追求，也可以被理解成对于添加剂的低容忍。

而添加各种功能性成分的酸奶，则有教育市场消费习惯的意图，在产品的显著位置标注成分与主打功效，能够培养消费者对酸奶营养化认知。

无论是品牌还是消费者，对于产品功效的关注度，相较之前都有了很大提升，营销方面也就顺理成章地围绕配方及功能展开。

配料表太过冗杂，那就精简配料表，功效缺乏实现的条件，那就创造条件。好比新消费行业广为流传的一句“名言”：每一款酸奶，都值得“重做”一遍。

03 五大趋势，聚焦酸奶创新“进化论”

随着供给侧改革的深入，酸奶行业新品牌、新产品出现爆发态势，当然，旺盛的业态也催生了内卷，酸奶产品同质化日趋严重，即使是小众赛道的蓝海市场，也会因竞争者的快速涌入而变成红海。

我国酸奶品牌，该如何在竞争激烈的赛道里做出新意呢？我们不妨参考一下其他地区市场的案例。

1、酸奶也染上“洁癖”

象征着零添加食品的“清洁标签”，对乳制品的最低要求是不含人工成分，包括人工色素、香料和防腐剂。根据英敏特Mintel提供的产品发布数据显示，从2020年年中开始， 20%的牛奶和酸奶上市产品都声称不含添加剂或防腐剂。

欧洲乳制品公司ArlaFoods推出的清洁标签酸奶，采用100%天然乳清蛋白Nutrilac YO-4575，这种蛋白具有独特的热稳定性和质构功能，能够在整个保质期内保持常温酸奶的丝滑口感和稳定，避免了防腐剂的添加。

2、菌种小跑向前

菌种专利一直是酸奶品牌建立差异化优势的重点。

人们对益生菌及益生元利用价值的认知觉醒，正是其市场保持稳定增速的基础。根据市场调研机构360Research Reports数据，益生菌和益生元市场在2018-2023年间的CAGR（年复合增长率）有望达到6.5%。[3]

日本知名食品品牌明治，旗下拥有超过5000种乳酸菌，2020年推出的“明治佰乐益优”系列，包含“R-1”、“LG21”两款酸奶产品，使用了特殊乳酸菌菌株“保加利亚乳杆菌1073R-1菌株(R-1乳酸菌)”和“格氏乳杆菌OLL2716菌株(LG21乳酸菌)”，力求在菌种上取得突破。

日本东北大学教授斋藤忠雄提到，其中“R-1酸奶”还因其对免疫系统的益处，曾在日本考试季和冬季流感爆发等情况下，达到“人手一瓶”的盛况。虽然日本药事法规定，非药物产品并不能直接标明针对某种疾病具有疗效，但是消费者还是倾向于购买具有增益效果的食品或饮料产品。

据学术期刊《科学观察》论文统计，1999–2018年，中国共申请益生菌领域专利相关专利19049件，位居全球第一位。[4]

然而，在专利质量和转化应用方面，中国与其他先进国家相比仍有较大差距，且在新型益生菌开发和原料制备工艺方面的专利布局较少。这造成了中国益生菌研发链中关键技术的缺失，以致企业多依赖益生菌菌株进口。

从原国家卫生计生委发布的《可用于婴幼儿食品的菌种名单》可以看到，已批准使用的9种益生菌菌株全部来源于国外企业，可见益生菌菌株本土化是中国亟需解决的发展瓶颈。

目前，以光明乳业、娃哈哈等为代表的中国企业已经开始尝试自主知识产权菌株的研发及产业化推广，未来有望进一步打破依赖进口菌株的限制。

斋藤忠雄介绍，发现和培育好的菌种是一项非常耗时的研究，近年来，生物学家们也在利用基因重组工程，让创造超级乳酸菌成为可能。

3、让蛋白质来得更猛烈些

益生菌之外，酸奶“加料”的另一大趋势是蛋白质含量。

乳制品向来是人们补充蛋白质的重要来源，酸奶“加料”的其中一个方向便是提高产品中的蛋白质含量。腾讯2021版健康食饮行业洞察白皮书指出，高蛋白已经成为健康食饮市场中最常见的新品卖点第一位。

例如，通用磨坊旗下酸奶品牌优诺，推出了以超滤牛奶为原料的YQ系列酸奶。超滤工艺是先将牛奶中的关键成分，如水、乳脂、蛋白质、维生素、矿物质、乳糖等分开，再按需将其重新整合，可用于提高牛奶的蛋白质和钙含量，并降低糖分。YQ系列酸奶原味产品每杯约含有17g蛋白质和1g糖。

Chobani在2020年推出的Complete系列酸奶，每杯蛋白质含量约为15-25g。达能的YoPro系列酸奶，每杯蛋白质含量也可达15g左右。

除了含量，蛋白质的质量及种类也是酸奶产品创新的另一个突破口，如前文提到的会对人体免疫系统产生积极影响的乳铁蛋白；日本知名乳企森永乳业，计划进军益生菌基乳铁蛋白酸奶产品，以满足消费者对健康化酸奶产品的需求。

4、下一杯酸奶，何必要是牛奶

近年来的植物基风潮，也席卷了酸奶界。植物基食品品牌LAVVA推出的霹雳果植物酸奶，含有镁元素，还添加了芭蕉、椰子奶油、木薯根等成分。

美国乳品品牌Nancy’s，推出由燕麦奶、蚕豆蛋白、椰子油制成的燕麦酸奶；食品品牌ForagerProject也推出各种风味的腰果酸奶，并且含有6种不同的益生菌菌株......

植物基食品的崛起，也为酸奶产业带来了新的解决方案，既然能为无法吃肉的人提供植物肉，为不能喝奶的人提供植物基酸奶，又有何不可呢？

5、向茶饮“偷师”，创造新的味觉体验

未来，随着人们获取钙、蛋白质等营养来源的途径越来越多，人们对酸奶会有更多口感与口味上的期待，酸奶将更加零食化。

酸奶的加料，可以类比茶饮的发展路径，后者从劣质廉价的粉冲奶茶，逐步升级为茶底纯粹、配料丰富的鲜果茶、手作茶等，那酸奶何不向茶饮偷师，从口感与风味方面寻找新的创新突破口。

通用磨坊旗下酸奶品牌优诺，在2020年8月推出Gusher系列酸奶，产品添加各种水果风味爆珠，为酸奶产品的口感创新，提供了一种新的思路。

除了像奶茶一样添加爆珠，作为“打工人”伴侣的咖啡，也成为酸奶厂商的灵感来源。Icelandic Provisions、Nancy’s等品牌纷纷推出添加了咖啡浓缩液的冷萃酸奶，把酸奶口感的多样性又推向了另一个高度。

纯净也好，加料也罢，通过这些案例我们发现，无论是在酸奶上做”加法“还是”减法“，本质上都反映了市场和消费者对于美味与健康的不懈追求。

健康，是环绕在乳制品身上的光环，也是酸奶始终备受欢迎的重要因素。在当前这个被压力、亚健康等负面因素裹挟的社会，如何为消费者带来一些“健康的放纵”，或许是品牌接下来需要思考的问题。

04 结语

一边是酸奶产品的营养化、功能化，一边是酸奶配方的精简与纯净，短时间内，我们很难判断出产品策略的正确与否，但从长期来看，这两种路径或许并不完全是相悖的。

食品产品的突破性创新，都是由每一步尝试累积而成，我们不妨抱有开放的心态，看看市场会给出怎样的答案。

继“奶茶自由”、“车厘子自由”之后，“酸奶自由”近期又登上了热搜。从小喝酸奶长大的资深奶制品爱好者眼看着酸奶一路告别“2元时代”，涨到冲破10元大关，然而份量却没有比2元的酸奶更多。

这种“加价不加量”操作背后的原因到底是什么？生产酸奶的成本到底是多少？“高端酸奶”又是靠哪些套路吸引消费者的钱包？

文 |Paella 图| 四象设计部

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中国人什么时候喝上了酸奶？

早在北魏时期，贾思勰所著的《齐民要术》中就记载了齐地酸奶（被称作“酪”）的古老制作方法。虽然中国人喝酸奶的历史很长，但酸奶真正被批量化生产，却是上个世纪才实现的。

从1911年英国商人在上海成立光明乳业的前身“可的牛奶公司”开始，中国正式开启了酸奶工业化的时代。

在可的牛奶公司开设工厂生产酸奶以前，市面上售卖的酸奶大多是手工制作，限量售卖，因此酸奶并不是国民每日乳制品摄入的主要来源。

但随着各地奶厂开始大规模生产酸奶，装在瓷瓶里的“老酸奶”便开始风靡中国人的餐桌。曾经胡同门口的小卖部经常摆着一排排的瓷瓶酸奶，放学之后花上两三块钱，站在小卖部门口就地喝，喝完还要把瓶子还回去。

再后来，酸奶渐渐走进了超市，袋装盒装的“搅拌型酸奶”占据了货架，各种果粒酸奶、燕麦酸奶也丰富了我们的选择。每天一杯酸奶，变成了许多家庭的习惯。

但是花样总有用完的一天，在发现无论添加什么果粒都无法和大企业抢占市场份额之后，新兴的酸奶企业想出了另外一条路：高端路线。

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酸奶涨价有多离谱？

说到高端，人们的第一反应就是价格高。曾经被当做平民饮料的酸奶，确实在不知不觉中悄悄涨价了。四象通过对市面上销量较高的几款“平民款”和“高端款”酸奶对比发现，曾经的2元时代已经过去，走高端路线的酸奶普遍高于8元/瓶，但份量却没有比2元的酸奶更多。

图表中没有列的10元以上高端酸奶还有很多，最夸张的还要说到酸奶界的“爱马仕”——BlueGlass阿秋拉尕，直接开店卖酸奶，一杯招牌的“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”价格高达42元，把喜茶和星巴克远远甩在后面。

企查查数据显示，截至目前我国共有22个酸奶品牌拿到融资，总融资事件达35起，披露融资金额达73.16亿元。这些获得融资的新兴品牌大多走高端、网红路线，都有自己的产品卖点，比如“简爱裸酸奶“、”圣达牦牛酸奶”、“喵小将瓷罐酸奶”。

虽然这些品牌酸奶实际品质不一定有宣传的那么好，但至少走“高端路线”能带来更高的利润和商机是可以确定的。

对于酸奶的普遍涨价，消费者的接受度并不高。前瞻经济学人调查显示，国内消费者能够接受的酸奶价格普遍在1-5元（占78%），少部分能接受5-10元的价格区间（占19%），而高于10元的价格基本是不可接受的。

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酸奶涨价与生产成本有关吗？

作为消费者，我们都希望每一分钱都花的值得，那么酸奶的普遍涨价现象，到底是生产成本增加导致的，还是其他一些与产品本身无关的溢价？

为了计算生产酸奶的成本，首先要了解酸奶工厂的制作工艺。纪录片《走进工厂：酸奶篇》通过实地拍摄的方式，揭秘了酸奶从原料牛奶到最终包装的完整过程。

看起来有8个步骤之多，但只做酸奶最核心的步骤就是在牛奶中添加乳酸菌发酵。除去机器损耗的微小成本以外，生产酸奶的成本的大头基本来源于原料乳、添加剂和乳酸菌种。

那么这些牛奶和添加剂的成本有多少呢？乳业专家王丁棉表示，一盒普通酸奶的出厂造价约2至2.5元，高端酸奶出厂造价也就3元。

乳业分析师宋亮也表示，尽管高端酸奶和普通酸奶在原材料方面的确有不一样的地方，但这部分的成本差距远不及终端价格的差距，高端酸奶的边际效益原远高于边际成本。

北青报曾调查过市面上约20款不同品牌“高端酸奶”，只有3个品牌添加了4个以上菌种，其余大部分高端酸奶仅添加了2-3个菌种。

其中添加了两个常规菌群（保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌）的三元茯苓酸奶，每杯150克售价2.8元，而同样是一款添加两个常规菌群的“老北京记忆”风味酸奶，195克就售价6.5元。

事实上，自制过酸奶的伙伴们应该都对一杯酸奶的成本有所了解。网购2包含有10种益生菌的酸奶粉价格仅10元+，能够做20杯酸奶，再加上牛奶的成本，和工厂的造价相差无几。

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酸奶的涨价“套路”

在《价格猛涨近10倍 网红雪糕能否回归本心》一文中，我们曾经盘点了“网红雪糕”们看似花里胡哨，实际和雪糕本身关系不大的营销噱头。那么既然酸奶生产成本的增加并没有想象中那样夸张，“高端酸奶”们又是靠什么让消费者心甘情愿买单的呢？

在观察了市面上数十款高于平均价格的酸奶后，四象总结出了酸奶界“4大吸金宝典”。

首先就是声称自己的产品添加了独特菌种的“功能型酸奶”。众所周知，酸奶的营养价值除了牛奶中所含的蛋白质和钙，主要来源于添加的益生菌。

“LG-21"、“R-1"、“LB-8"......各种字母和数字的排列组合试图给不明所以的消费者营造出高大上的感觉，让人相信喝了这家的酸奶包治百病。明治佰乐益优“LG-21”酸奶产品包装上就标明了这是一种可以“挑战胃酸”的乳酸菌，甚至小红书上还流传着有“消除幽门螺旋杆菌”的神奇功效。

实际上，LG-21的学名是“格氏乳杆菌OLL2716菌株”，本质是一种乳杆菌。这种益生菌对幽门螺旋杆菌和胃炎确实有一定的抑制效果，但并没有“药到病除”那么夸张的作用，市面上许多添加乳杆菌的平价酸奶其实也有类似的功效，而这瓶“LG-21"却要花整整12元大洋。

靠推出花里胡哨的口味来吸金，可以说是与许多网红食品如出一辙了。“草莓流心芝士”味的酸奶，听起来就像在吃米其林餐厅的高档甜点，但要说它与普通果粒酸奶有什么区别，确实也说不上来。

如果说在口味上下功夫，还算实际让消费者“尝”到了甜头，那么“健康轻体”的概念和营销成本，就完全脱离了酸奶本身，成为了一种产品溢价了。所谓的“控甜”不过是少加了糖，所谓“轻酸奶”不过是少了点脂肪，但这些标签却成为了酸奶涨价的筹码。

此外，请流量明星代言，在微博和小红书等社交媒体上疯狂种草，营销“网红酸奶”的概念，也是需要花大量成本的。纯享请了杨洋做代言人，而安慕希请了蔡徐坤......这些成本除了通过割粉丝韭菜收回，剩下的自然是由普通消费者承担。

本该是日常消费品的酸奶，因为背负上了营销的标签，变得价格越来越让人难以承受。更不用说，酸奶界也存在着“内卷”现象，当其他品牌都在宣传用着更优质的奶源，更好的菌种，更健康的理念时，如果没有自己的营销策略，就会被“卷”进市场的滚滚洪流中。企业不会坐以待毙，在未来我们还能买到多少一两元钱的平价酸奶呢？