新年开工不到一周,咖啡的第一场“战争”就要打起来了。
2月1日起,CoCo都可全国有咖啡的门店,现磨美式3.9元,生椰拿铁8.9元,活动持续到3月31日。
“低到尘埃”的价格,能够培养出稳定的消费习惯吗?用利润换顾客增量的方法,能把咖啡市场快速焐热吗?
CoCo café到底有哪些考虑?我联系了CoCo café的主理人张仲仑。
01 美式降到3.9元/杯
CoCo café要发起“咖啡价格战”?
去年新年第一周,茶饮头部品牌喜茶带头调价,不少产品直降3~7元,引发了行业震动。
今年春节刚过,CoCo都可旗下的CoCo café也率先降价了。
如果你身在广州,在万达等核心商圈,有可能会碰到CoCo的咖啡小推车,橘色的小推车,装满了制作好的咖啡,离开门店到人流聚集的地方开始叫卖,美式3元/杯,生椰拿铁8元/杯,推车走到哪里,都会变成焦点。
而从今天(2月1日)开始,有咖啡产品的CoCo都可门店,出现了大大的 “3.9元起喝咖啡,天天来一杯” 海报,在点单区,吧台的台卡,电视机轮播画面等核心宣传点位,都有活动露出,店员也会热情地向你推荐咖啡产品。
从门店打听到,这次咖啡降价,是全国范围内的,即日起CoCo都可2200+门店参与活动,现磨美式3.9元/杯,生椰拿铁8.9元/杯,活动将会持续到3月31日,为期近60天。
据了解,在CoCo café的原菜单中,美式12元/杯,生椰拿铁17元/杯(不同层级市场价格略有差异) ,这次降价的最高降幅接近70%,如此高的降价幅度,如此长的降价周期,足可见CoCo都可对咖啡市场的投入力度。
新年伊始,咖啡赛道暗流涌动,一二线不断崛起新品牌,以星巴克和瑞幸为代表的全国型大品牌加快脚步,三四线乃至县城孵化出连锁品牌,各路“新势力”也在疯狂抢占市场。
作为头部阵营的茶饮老兵,CoCo都可是茶饮试水咖啡的先行者,他们从2017年前后就开始在门店测试咖啡产品线,6年来从未停止尝试咖啡创新。
CoCo café此次大幅降价,让本就火热的咖啡赛道,变得更加滚烫。
这次降价,CoCo到底是怎么考虑的?有什么样的计划?会给市场带何种影响?我和CoCo café主理人张仲仑聊了聊。
02 全国降价背后
CoCo已经做了多轮测试
我了解到,在品牌策略上一向稳扎稳打的CoCo都可,此次在咖啡价格上做大刀阔斧的变动,也并不是拍脑袋决定的,而是经过了周密的思考。
首先,整体菜单没有变,降价只针对美式和生椰拿铁两个产品。
从产品的选择上,就能看出其中的“小心机”。
美式是意式咖啡中经久不衰的品类,在咖啡市场成熟的国家,更是有“国民咖啡”的地位,在国内也有”做人当如冰美式“的段子,以及”咖啡喝到最后都会回归到一杯美式”的说法。 美式咖啡,在国内也是一款打通刚需消费的经典款。
而生椰拿铁,是咖啡中的“杨枝甘露”,是一款上至一二线白领,下至县城学生,“老少通吃”,是席卷各个层级市场、各个年龄段客群的现象级爆品 。
选择这两个品类,可以看到CoCo café背后的筹划:生椰拿铁俘获咖啡的大众消费者,以及一些茶饮顾客,美式则吸引一天三杯的刚需群体。
咖啡作为顾客忠诚度、成瘾性更高的品类,长达2个月的低价培养,会让更多的消费者建立”CoCo都可有咖啡,而且还不错的”的认知,让大家相信茶饮店也能做出好咖啡,从而在办公室想点一杯咖啡提神时,把CoCo café也列为一个选项。
其次,敢于大刀阔斧在全国推行,是因为CoCo café拿到了区域市场的测试数据。
区域市场的测试,从春节之前就开始了。
“广州是我们咖啡销售比较好的市场,1月11日开始,我们开始在广州的数十家直营门店做测试,目前拿到的数据,在番禺区,咖啡日均出杯量达到了120杯,而在去年同期,日均出杯量只有十几杯,增长了近10倍。”张仲仑透露。
广州市场初战告捷后,陆续在北京、上海、长沙等城市开始测试,之前,咖啡产品在CoCo都可的门店的销售占比,一直保持在10%上下,此次245家门店的降价试点,经过2周多的测试,咖啡产品的销售占比达到了20%。
“因为拿到了广州市场的测试数据,加上今年疫情缓解,我们在咖啡这个赛道要加大投入力度,就把活动在全国铺开了。其实, 做这个活动的初衷,就是想要快速建立咖啡依赖,形成稳定的复购。 ”张仲仑表示。
事实上,降价后的美式和生椰拿铁,一杯产品的毛利已经极低,本质上这是一次牺牲利润来换取市场占有率的行动,那么咖啡降价到底可不可取?
03 牺牲毛利换市场
“咖啡降价”到底可不可取?
提到降价,让我们把视野放开一点,今年开年最引人瞩目的降价事件,是特斯拉。
1月6日,特斯拉官方宣布,Model3起售价直降3.6万元,ModelY起售价直降2.9万元,此次调价创下了特斯拉中国售价的历史最低纪录,而这已经是特斯拉三个月内的第四次降价。
1 月 26 日,特斯拉 CEO 埃隆 · 马斯克在财报电话会议中回应特斯拉降价时表示,1月份到目前为止,我们看到有史以来最强的开年订单量,订单量是的产能两倍。
马斯克说,“很多人都想买一部特斯拉电车,但是可能负担不起,所以我们调整降价。“
在马斯克的操作中,我们不难看出,降价也是迎合消费需求的一种有效方式。
回到饮品行业,去年开年,喜茶降价后,全国门店均出现了不同程度的爆单,这个消息一度冲到了当时的微博热搜Top4,引发多家媒体报道。
随后在下半年喜茶开放合伙人,布局下沉市场,带来了门店业绩、门店数量、品牌势能的多向增长。
咖啡对中国人来说,始终是一个舶来品,抛开接触咖啡时间久的一线城市,在广大的二三线和下沉市场,咖啡的“苦”仍然让很多初尝者无法适应。
这两年很多咖啡品牌通过水果咖啡、创意特调等手段,让咖啡变“甜”,一定程度上吸引了消费者,但能不能天天喝,还未可知。
在张仲仑看来,咖啡用户按照忠诚度从高到底划分,有3个层级:第一是看品牌,第二是看口味,第三就是看价格。
其中,品牌忠诚度较低的客群,受价格影响大,“哪家便宜去哪家”,但如果一个品牌要去拉新,就要从品牌忠诚度最低的族群去入手。
还是那句话,企业是一个生命体,降价、涨价,甚至开店、闭店,都是自我迭代的过程,甚至是走向成功的必要动作。
但不得不说,和特斯拉的成本定价法、以及茶饮的价格理性回归不同,当前咖啡市场上,品牌降价的核心是“以价换量”。
通过极具吸引力的价格,能让更多人进店点一杯、尝一尝,但最终能不能留下来,仍是一场咖啡体验与中国人消费习惯的角力。
让骨子里写满茶基因的中国人,喜欢且离不开咖啡——这是一场漫长的“战争”,需要所有咖啡人共同努力,也需要更多新势力加入,一起静待花开。
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