潘哥发现，肯德基最近推出了"V我50"餐，官方亲自下场玩梗，在引来一波关注的同时，也让很多人重拾"疯四文学"的创作热情。

不过，在"疯四文学"大火的背后，肯德基的很多宣传图，却屡屡因为与实物不符，遭到网友吐槽。而其在图片的排版上，也同样暗藏玄机。

认为，肯德基之所以热衷营销，是因为经营遭遇瓶颈，这主要与洋快餐竞争对手过多，中式快餐品牌崛起，以及肯德基自身产品质量下降有关。

同时，在"疯四文学"之外，肯德基也在用其他方式突围，其不仅热衷与大牌联名，还持续进行本土化，并不断推出奇特新品。

认为，对于肯德基来说，"V我50"餐可能只是个开始，接下来的整活儿行为，我们拭目以待。

“V我50”与“疯四文学”

肯德基又双叒叕整活儿了，其"疯四文学"中的经典表述"V我50"，竟然被官方变成了套餐。潘哥发现，这款“V我50”餐售价50元，包含4个吮指原味鸡，6个葡式蛋挞，全国限量8万份。

对于肯德基的直接下场玩梗，有网友表示：“明明只是个梗，没想到肯德基他来真的。”还有网友身体力行，点单后表示：“什么是执行力？星期四中午吃‘V我50’餐，就是我的执行力。”

肯德基的“V我50”餐，让“疯狂星期四”活动，正变得越发疯狂。与此同时，因“疯狂星期四”而产生的“疯四文学”，也被众多的网友，玩出了新的花样儿。

比如，有网友这样写道：“世上77亿人，却有253亿只鸡，鸡是人类数量的三倍，如果鸡与人类开战，你一人就要对抗3只鸡。今天是肯德基疯狂星期四，赶快V我50，开战后我来帮你杀敌。”

同时，还有网友在《狂飙》大火后，与时俱进地写道：“我是高启强，其实我最后并没有死，我在京海藏了一吨黄金，我现在想吃鱼了。今天是肯德基疯狂星期四，V我50吃个深海鳕鱼堡，我就能让你成为京海的天。”

除此之外，还有更多的“疯四文学”，不断被网友创作出来。潘哥在小红书发现，一条有关肯德基“疯四文学”征集的笔记，获得了超过450条留言，留言区的网友们人均文学大师，天马行空的文字层出不穷。

买家秀和卖家秀？

肯德基的官方下场玩梗，又为自己增加了一波关注。但是频频整活儿的肯德基，其营销的实际效果究竟如何？

潘哥发现，“V我50”餐推出后，有网友计算道：“‘疯狂星期四’活动中，吮指原味鸡4块29.9元，葡式蛋挞7个29.9元，这样算下来，选择‘V我50’餐要实惠些。”

不过，肯德基还有一些食物，因为到手后与宣传图片不符，遭到了网友们的吐槽。

比如，不久前的情人节期间，肯德基推出的爱情酱淋可可脆鸡，就被有些网友吐槽为：“这简直是依托答辩（一坨大便）。”还有网友表示：“这是洋快餐界的九转大肠？”

另一边，有网友买到塔可青年单人餐后表示：“我好奇肯德基负责出餐的人，究竟有没有心虚过？”还有网友看到后表示：“实物好像是吃剩下的样子，和图片上的是两回事儿。”“不知道这是属于‘照骗’，还是属于‘诈骗’？”

除了擅用滤镜之外，肯德基似乎还会在宣传排版上，搞一些小动作。

比如，“疯狂星期四”活动中，三个老北京鸡肉卷售价29.9元，而宣传图上的每个鸡肉卷，顶端都露出了两块鸡肉，不仅容易让人误以为，鸡肉卷里面还有更多鸡肉，更容易让人产生视觉错误，误看成是六个鸡肉卷。

对此，有网友表示：“肯德基的美工，肯定是懂排版的。”还有网友表示：“三个变六个，看图看得我快疯狂了。”

热衷营销的肯德基

官方亲自下场玩梗，宣传图上搞小动作，肯德基在营销方面，为何屡出奇招，即使挨骂也在所不惜呢？潘哥认为，这是因为其在经营上，遭遇到了困境。

百胜中国财报显示：2022年，肯德基营收为72.19亿美元，同比上涨3%；餐厅经营利润为7.87亿美元，同比下降5%；“增收不增利”的魔咒，这次罩在了肯德基身上。

与此同时，潘哥还发现，肯德基之所以“增收不增利”，主要原因似乎有三：

首先，竞争对手太多，让肯德基疲于应付。

比如，在洋快餐品牌中，麦当劳、汉堡王、德克士，甚至是同属百胜集团的必胜客，都在与肯德基深度竞争。

同时，华莱士、塔斯汀等国产洋快餐品牌，也在靠着各自的优势，逐渐崛起壮大，在洋快餐赛道里分一杯羹。

其次，一些中式快餐品牌，标准化程度越来越高，替代了肯德基的市场。

肯德基等洋快餐品牌，最初在中国市场上立足，其中一个重要原因，就是不论在哪个城市的门店，同一种食物的味道、口感，肯定会是相同的。

不过潘哥发现，最近几年，和府捞面、乡村基、老乡鸡等中式快餐品牌，同一种食物在味道等方面，同样能保持一致，肯德基原本的优势，变得并不突出了。

最后，肯德基的产品质量，和之前比确实有些差距。

比如，潘哥在《万圣节的肯德基，食客怨气比鬼大》一文中，吐槽过肯德基无面包蛋芙蕾、燕麦瑞士卷等产品，虽然个头很小，但是售价很高。

同时，在食物的口味方面，也有网友表示：“点了份肯德基外卖，汉堡是奇怪的味道，炸鸡也没有小摊上的好吃，肯德基品控是不是变差了？”

不仅仅是“V我50”

面对着经营上的诸多瓶颈，如今的肯德基，除了“疯四文学”为代表的营销之外，也在采取一些其他措施。潘哥发现，主要分为三个方面：

首先，肯德基不断与大牌联名，利用其他品牌的影响力，来吸引消费者。

比如，最近一段时间，肯德基与Luxiem联名，只要购买Luxiem绚彩玩味桶，就可以获得定制立绘立体卡、绚彩镭射卡一份。

潘哥在闲鱼上发现，不少Luxiem粉丝，选择找人去肯德基，代吃Luxiem绚彩玩味桶，只是为了获得卡片。

同时，肯德基还多次与宝可梦联名，推出相关玩具产品。去年的可达鸭八音盒，就成为网络现象，各家门店内“一鸭难求”。

其次，肯德基在中国市场上，不断进行本土化尝试，推出了很多中式快餐。

比如，肯德基在早餐中，推出了6.5元的安心大油条。而“大饼夹一切”的三件套早餐，也让很多吃不惯西餐的国人，有了新的选择。

同时，肯德基推出的各种盖浇饭，以及米粉、牛肉面等中餐产品，更是让有的网友发出疑问：“肯德基这是打算变成一家中餐品牌？”

最后，肯德基不断推出新品食物，夺人眼球的同时，也促进了销量增长。

比如去年年底，肯德基推出了新品芝士小火锅，让炸鸡也可以涮着吃；最近还与小龙坎联名，推出了毛血旺嫩牛五方，被很多人称为“黑暗料理”。

在另一边，肯德基刚刚推出的新品，瀑布芝士2.0汁汁厚牛堡，则让喜欢芝士的小伙伴，感到有些迫不及待了。

从肯德基眼花缭乱的动作中，潘哥似乎可以看出，推出“V我50”餐之后，肯德基还会继续整活儿。作为消费者的我们，等着他的下个营销手段就好。

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如果要问近年最令人印象深刻的社交媒体现象是什么，“疯狂星期四”肯定榜上有名。似乎永不停歇的造梗狂欢，不仅造就了“疯四文学”IP，也让肯德基在复杂的环境中挺过压力。

经营着肯德基、必胜客等知名品牌的百胜中国，刚刚度过了不容易的一年。2月7日美股盘后，百胜中国发布了2022年第四季度及全年财务业绩报告。这是一份有压力也有韧性的财报：

2022年第四季度，百胜中国总收入为20.9亿美元，较上年同期的22.9亿美元下降9%。系统销售额、同店销售额均同比下降4%。经调整净利润为5200万美元，上年同期为1100万美元。

2022全年，百胜中国总收入为95.7亿美元，较上年同期的98.5亿美元下降3%。系统销售额同比下降5%，同店销售额同比下降7%。全年经调整净利润为4.46亿美元，同比下降15%。

细看这份财报还会发现，百胜中国在经营上值得琢磨的地方有不少，例如：

四季度，百胜中国出现超过1300家门店暂时停业或只提供有限服务的情况，但餐厅盈利能力却有所提高；

整个2022年，肯德基、必胜客连续实现门店数正增长，四季度的净新增门店数还创了新纪录；

百胜中国依然将“咖啡”视为重要增长引擎，但业务重心已有明显调整。

外卖外带撑起一片天

肯德基和必胜客为百胜中国带来了大部分营收。财报显示：2022年第四季度，肯德基实现总收入 （包含餐厅收入、加盟费收入、与加盟店及联营合营公司往来交易的收入和其他收入） 为15.91亿美元，必胜客实现总收入4.04亿美元，分别占公司总收入的76.2%和19.3%。 

利润层面，2022年四季度，百胜中国的餐厅利润率从上年同期的7.5%提升到了10.4%，全年餐厅利润率则从13.7%提升至14.1%。

能在压力中保持韧性，“非堂食业务”是重中之重。“非堂食业务”包含外卖、外带等业务，根据官方信息，肯德基外卖业务销售额较2021年提升了18%，必胜客提升了15%。2022年，肯德基“非堂食业务”销售占比达到了70%，必胜客达到了52%。

财报中，百胜中国CFO杨家威也提到，公司于四季度通过抓住非堂食需求，提高运营效率，在同店销售额承压的情况下仍提升了盈利能力。

肯德基和必胜客的另一个收入增长点来自包装食品销售，如“肯德基自在厨房”系列，必胜客的整切西冷牛排、和牛牛肉饼等产品。这项业务迎合了消费者居家用餐的需求，公司资料显示，包装食品的销售较2021年实现了50%的增长。

当然，疯狂的“疯四”也是销售动力来源。公告中，百胜中国CEO屈翠容专门提及“疯狂星期四”和“周日疯狂拼”等活动，认为相关营销活动带动了销售。

相较而言，肯德基比必胜客更有韧性。从2022年各个季度的情况看，肯德基和必胜客的收入贡献占比出现了小幅分化，前者占比有所提升。在核心指标上，肯德基四季度的系统销售额、同店销售额同比下降1%、3%，必胜客则是同比下降6%和8%。

而在利润层面，肯德基也录得比必胜客更好的表现。财报显示，肯德基四季度的餐厅利润率为12.7%，显著高于必胜客的1.9%。

因为找到了应对压力的方式，百胜中国在2022年依然保持着扩张节奏。

四季度通常是开店旺季。财报中，杨家威表示，公司四季度净新增538家门店，创下了新纪录，同时保持“健康的新店回报率”。2022年全年，肯德基和必胜客的门店数一直保持正增长。财报显示，截至2022年年末，肯德基共有餐厅9094家，2021年同期为8168家；必胜客共有餐厅2903家，2021年同期为2590家。

对于2023年，百胜中国计划继续扩张，杨家威预计新的一年将净新增1100至1300家门店。

角逐咖啡红海

除了肯德基和必胜客，百胜中国还经营着休闲餐饮品牌塔克贝尔，中餐品牌小肥羊、黄记煌，咖啡品牌Lavazza等，这些品牌的业绩被归于“其他”分部。 

财报显示，2022年第四季度，“其他”分部实现总收入1.8亿美元，占公司总收入的比例为8.6%，占比呈现上升趋势。在利润和扩张方面，“其他”分部的表现相对逊色。财报显示，四季度，百胜中国“所有其他分部”的经营亏损为1100千万美元。截至2022年年末，“其他”分部共有门店950家，较2021年年末的1030家有所下滑。 

财报PPT显示，截至2022年年末，黄记煌有门店591家、小肥羊有183家、塔克贝尔有91家，Lavazza有85家。尽管占比不算高，但Lavazza在百胜中国有着重要地位。

相比其他领域，行业更关注的是百胜中国在咖啡赛道的布局。咖啡业务被百胜中国形容为“第三个增长引擎”，早在2021年的投资者日活动上，百胜中国就已重点聚焦扩大咖啡业务。野村东方国际的研报曾点评称，这将“让咖啡业务成为百胜的重要一部分”。

百胜中国的咖啡业务由K Coffee、COFFii & JOY、Lavazza组成。K Coffee依托肯德基门店，COFFii & JOY走精品路线，但此前经营结果一般，未能建立起较强的市场认知，Lavazza则是2020年进入中国市场的Lavazza集团与百胜中国组建的合资品牌。

2020年末，COFFii & Joy拥有42家门店，2021年末降为36家。而在去年年底，百胜中国表示，将逐渐淡出直至终止旗下独立咖啡品牌COFFii & JOY的运营，专注于发展主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza。

本次财报中，COFFii & JOY几乎失去了存在感。在百胜中国在官方财报PPT里，Lavazza的情况排序紧随肯德基和必胜客。按照公司规划，Lavazza将在2025年冲刺1000家门店。

但这注定是一场硬仗。中国咖啡市场的成长性吸引了大量玩家加入——星巴克将中国视为关键增长引擎，提出了“2025中国战略愿景”，剑指“2025年开到9000家店”的目标，与此同时，各路本土品牌也在奋力增长。

根据赢商网的统计，截止2022年12月31日，星巴克在中国240个城市开出6090家门店，M Stand在全国24城共拥有288家门店，“本来不该有”咖啡在全国开出了600+门店。截至2023年1月31日，瑞幸咖啡在全国共开出8171家门店，幸运咖门店总数为2530家，挪瓦咖啡共计开出超1800家门店。

这便是Lavazza面临的市场状况。百胜中国试图以地道意式体验打造差异化优势，但同行们也在全力挖掘细分优势，若想靠咖啡获得“第三增长曲线”，百胜中国必须加快脚步。

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