“我负责吃，你负责飞”？

果不其然，再一次，黄牛与代吃“起飞”了，带着「星筵之翼」。

一、黄牛狂欢，有人抢到6个翅膀，有人代吃20次

昨天，必胜客再一次和《原神》开启联动。昨天上午9点，联动套餐正式开启预约。

不过和去年类似，活动刚开启不久，套餐就快速售罄。

同时，必胜客App再度出现崩溃现象，相关话题又一次登上了微博热搜榜。

DataEye研究院发现，这一次由于有玩家心心念念的“翅膀”（「星筵之翼」），黄牛与代吃似乎更加盛行。

其中，“非职业黄牛”已经在某鱼上形成了围绕「星筵之翼」的“二级市场”。

2月27号下午，我们打开某鱼APP，搜索“必胜客 翅膀”，出现了大量出售游戏道具的摊位。其中一位卖家称“自己抢了6份”。

还有不少卖家把价格标到9999万，一位自称“必胜客专业代吃，原神3次联动，代吃次数20次朝上，您拿翅膀，我拿脂肪，解决您没有时间的问题”。

另一位卖家则称“您的负担我来承担，我负责吸收脂肪，您负责展翅翱翔”。

价格方面，一个翅膀兑换ID售价30-60元不等（联动套餐至少69元）；

店铺方面，粗略计算至少有上百家，值得注意的是其中也有一部分是“收购翅膀”的需求；

卖家方面，大多为“代吃”、或者“学生党”买多了出售，学生党出售的往往是1、2个道具，也就是说他们中有不少“非职业黄牛”（或者说一次性倒卖）。可见这次黄牛数量多、范围广。

二、黄牛、代吃背后：原神、必胜客的流量错配

DataEye研究院认为，黄牛、代吃背后，本质上是原神、必胜客的流量错配。

什么意思？拆解来看：

（一）必胜客门店数量，仅为肯德基的三分之一

截止2022年底，百胜中国餐厅规模12947家，其中肯德基9094家（同比+11.3%），必胜客2903家（同比+12.1%）。

2022年百胜中国新开店1824家，净开店1159家，其中肯德基净开店926家（占51%），必胜客净开店313家（占17%）。

全国约三千必胜客门店，相对肯德基门店来说，不论是开设区域还是配送范围，都是偏少的。

但门店“相对少”不是最大问题，喜茶门店数量截至2022年12月也才849家，当初就没出现如此大范围的黄牛、代吃。

核心问题出在哪呢？

其一，是此次部分联动相关订单采用线上预约的方式只要翅膀4月3号才能兑换“翅膀”，让那些距离较远、无法到店的玩家，也可以通过线上涌入，增加了APP线上流量的负担，并非及时兑换也增加了“可操作空间。

其二，是「星筵之翼」的吸引力，可能被低估了（以下详述）。

（二）《原神》玩家更多中年群体，但关注联动的更多是年轻玩家

《原神》作为国内DAU 数千万级的IP，所覆盖的人群，天然比必胜客门店更广，也不太一致。

根据百度数据，搜索“原神”的用户中（下图绿柱），30-39岁占比更高，其次是20-29。

然而，搜索“原神必胜客”的用户中（下图天蓝柱），20-29岁占比更高，其次是19岁以下。

也就是说，相比“原神”的搜索者，“原神必胜客”的搜索者更加年轻。

这很正常，30-39岁人群大多是企业、事业里的中流砥柱，往往时间不特别充裕，必胜客也不一定符合他们口味。

反而是学生党、年轻白领，更加关注原神必胜客联动，相对来说必胜客也更符合年轻玩家口味。

DataEye研究院观察发现，不少学生党、年轻白领和室友、同学、同事组队购餐，其中又有不少非《原神》玩家，进而导致翅膀兑换码“多兑”、“剩余”，出现了“非职业黄牛”在某鱼上倒卖的现象。

以上种种数据、现象，结合来看，结果就是出现两大错配：

①必胜客门店相对（肯德基）较少，与原神大量玩家之间的错配；

②原神关注者更多中年群体，但关注联动的更多是年轻玩家，二者错配。

两大错配，放在以往没有太大问题，崩也崩过了，黄牛、代吃也不是第一次了。

但这次联动不同，有三大特点：

①不喊“社死口号”，且有限量翅膀「星筵之翼」

②联动的订单，部分需要提前线上预约此外4.3号才能兑换“翅膀”

③联动同步开启了同人征集活动、联动主题表情包「派蒙的画作必胜客篇」

三大特点，无疑进一步增加了APP线上流量的负荷。

特别是限量翅膀，对玩家来说就是一个不小的诱惑点。（原神已经好几次联动没有翅膀了，大量玩家一直在吐槽、期盼）不知道是有意还是无意，导致出现了“饥饿营销”的特点。

△27号下午4时，微博指数显示：“翅膀”一词也随着“原神”“必胜客”热度增加。

两大错配，加上三大特点，最终导致了这次联动出现了种种乱象：

不管能不能到店/配送的玩家都涌入线上导致服务器崩了、黄牛/代吃泛滥、学生党抢翅膀倒卖、偏远地区玩家在某鱼交易翅膀......

归根到底一句话：

二刺猿钱太好赚了！

必胜客，有钱都不会赚，你辜负了原神！

三、游戏联动提振实体经济，希望不会受影响

想到前不久《光与夜之恋》与沪上阿姨联动出现翻车，我们发现：

游戏联动，虽然作为提振实体经济的重要抓手，但在具体操作层面，仍然存在诸多问题。

特别是，联动的实体经济品牌，“辜负”游戏品牌的情况，不少见。

归根结底，其一，联动这种营销方式，逐渐成为品牌营销主流，频次越来越高，出问题的情况自然增加；

其二，游戏，更追求线上的体验，构筑的虚拟世界往往完善、完整，是厂商与玩家在持续“重复博弈”的过程（下载产品后，服务才开始，有很强持续性）；而线下品牌，更追求产品的流转、售卖，环节更多，且往往是一次性的行为（产品卖出去就结束服务了），“单次博弈”相对更多。

二者，存在一定逻辑差异。

DataEye研究院建议：想联动的游戏品牌，重视这些差异，深入把控活动运营的各环节，毕竟，游戏人更懂体验，而联动本质就是体验，且是品牌双方的事。

当然，种种问题并不影响游戏行业带动实体经济复苏、增长这一事实

——游戏行业的社会价值、社会责任正在“虚实联动”中持续体现。

游戏行业、游戏人，在实实在在用行动为去除污名化而努力，正充分发挥科技+媒体的优势，对于拉动内需、助力实体经济，做出实实在在的贡献。

希望那些“问题联动”，不会“误伤”这个行业。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

如果要问近年最令人印象深刻的社交媒体现象是什么，“疯狂星期四”肯定榜上有名。似乎永不停歇的造梗狂欢，不仅造就了“疯四文学”IP，也让肯德基在复杂的环境中挺过压力。

经营着肯德基、必胜客等知名品牌的百胜中国，刚刚度过了不容易的一年。2月7日美股盘后，百胜中国发布了2022年第四季度及全年财务业绩报告。这是一份有压力也有韧性的财报：

2022年第四季度，百胜中国总收入为20.9亿美元，较上年同期的22.9亿美元下降9%。系统销售额、同店销售额均同比下降4%。经调整净利润为5200万美元，上年同期为1100万美元。

2022全年，百胜中国总收入为95.7亿美元，较上年同期的98.5亿美元下降3%。系统销售额同比下降5%，同店销售额同比下降7%。全年经调整净利润为4.46亿美元，同比下降15%。

细看这份财报还会发现，百胜中国在经营上值得琢磨的地方有不少，例如：

四季度，百胜中国出现超过1300家门店暂时停业或只提供有限服务的情况，但餐厅盈利能力却有所提高；

整个2022年，肯德基、必胜客连续实现门店数正增长，四季度的净新增门店数还创了新纪录；

百胜中国依然将“咖啡”视为重要增长引擎，但业务重心已有明显调整。

外卖外带撑起一片天

肯德基和必胜客为百胜中国带来了大部分营收。财报显示：2022年第四季度，肯德基实现总收入 （包含餐厅收入、加盟费收入、与加盟店及联营合营公司往来交易的收入和其他收入） 为15.91亿美元，必胜客实现总收入4.04亿美元，分别占公司总收入的76.2%和19.3%。 

利润层面，2022年四季度，百胜中国的餐厅利润率从上年同期的7.5%提升到了10.4%，全年餐厅利润率则从13.7%提升至14.1%。

能在压力中保持韧性，“非堂食业务”是重中之重。“非堂食业务”包含外卖、外带等业务，根据官方信息，肯德基外卖业务销售额较2021年提升了18%，必胜客提升了15%。2022年，肯德基“非堂食业务”销售占比达到了70%，必胜客达到了52%。

财报中，百胜中国CFO杨家威也提到，公司于四季度通过抓住非堂食需求，提高运营效率，在同店销售额承压的情况下仍提升了盈利能力。

肯德基和必胜客的另一个收入增长点来自包装食品销售，如“肯德基自在厨房”系列，必胜客的整切西冷牛排、和牛牛肉饼等产品。这项业务迎合了消费者居家用餐的需求，公司资料显示，包装食品的销售较2021年实现了50%的增长。

当然，疯狂的“疯四”也是销售动力来源。公告中，百胜中国CEO屈翠容专门提及“疯狂星期四”和“周日疯狂拼”等活动，认为相关营销活动带动了销售。

相较而言，肯德基比必胜客更有韧性。从2022年各个季度的情况看，肯德基和必胜客的收入贡献占比出现了小幅分化，前者占比有所提升。在核心指标上，肯德基四季度的系统销售额、同店销售额同比下降1%、3%，必胜客则是同比下降6%和8%。

而在利润层面，肯德基也录得比必胜客更好的表现。财报显示，肯德基四季度的餐厅利润率为12.7%，显著高于必胜客的1.9%。

因为找到了应对压力的方式，百胜中国在2022年依然保持着扩张节奏。

四季度通常是开店旺季。财报中，杨家威表示，公司四季度净新增538家门店，创下了新纪录，同时保持“健康的新店回报率”。2022年全年，肯德基和必胜客的门店数一直保持正增长。财报显示，截至2022年年末，肯德基共有餐厅9094家，2021年同期为8168家；必胜客共有餐厅2903家，2021年同期为2590家。

对于2023年，百胜中国计划继续扩张，杨家威预计新的一年将净新增1100至1300家门店。

角逐咖啡红海

除了肯德基和必胜客，百胜中国还经营着休闲餐饮品牌塔克贝尔，中餐品牌小肥羊、黄记煌，咖啡品牌Lavazza等，这些品牌的业绩被归于“其他”分部。 

财报显示，2022年第四季度，“其他”分部实现总收入1.8亿美元，占公司总收入的比例为8.6%，占比呈现上升趋势。在利润和扩张方面，“其他”分部的表现相对逊色。财报显示，四季度，百胜中国“所有其他分部”的经营亏损为1100千万美元。截至2022年年末，“其他”分部共有门店950家，较2021年年末的1030家有所下滑。 

财报PPT显示，截至2022年年末，黄记煌有门店591家、小肥羊有183家、塔克贝尔有91家，Lavazza有85家。尽管占比不算高，但Lavazza在百胜中国有着重要地位。

相比其他领域，行业更关注的是百胜中国在咖啡赛道的布局。咖啡业务被百胜中国形容为“第三个增长引擎”，早在2021年的投资者日活动上，百胜中国就已重点聚焦扩大咖啡业务。野村东方国际的研报曾点评称，这将“让咖啡业务成为百胜的重要一部分”。

百胜中国的咖啡业务由K Coffee、COFFii & JOY、Lavazza组成。K Coffee依托肯德基门店，COFFii & JOY走精品路线，但此前经营结果一般，未能建立起较强的市场认知，Lavazza则是2020年进入中国市场的Lavazza集团与百胜中国组建的合资品牌。

2020年末，COFFii & Joy拥有42家门店，2021年末降为36家。而在去年年底，百胜中国表示，将逐渐淡出直至终止旗下独立咖啡品牌COFFii & JOY的运营，专注于发展主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza。

本次财报中，COFFii & JOY几乎失去了存在感。在百胜中国在官方财报PPT里，Lavazza的情况排序紧随肯德基和必胜客。按照公司规划，Lavazza将在2025年冲刺1000家门店。

但这注定是一场硬仗。中国咖啡市场的成长性吸引了大量玩家加入——星巴克将中国视为关键增长引擎，提出了“2025中国战略愿景”，剑指“2025年开到9000家店”的目标，与此同时，各路本土品牌也在奋力增长。

根据赢商网的统计，截止2022年12月31日，星巴克在中国240个城市开出6090家门店，M Stand在全国24城共拥有288家门店，“本来不该有”咖啡在全国开出了600+门店。截至2023年1月31日，瑞幸咖啡在全国共开出8171家门店，幸运咖门店总数为2530家，挪瓦咖啡共计开出超1800家门店。

这便是Lavazza面临的市场状况。百胜中国试图以地道意式体验打造差异化优势，但同行们也在全力挖掘细分优势，若想靠咖啡获得“第三增长曲线”，百胜中国必须加快脚步。

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